6. CONSOMMATION
France = 11e pays consommateur de fèves de cacao
en Europe avec moins de 7kg/an/habitants…
Le chocolat en tablette représente 32% des ventes
de chocolat en valeur en France et 38% en volume
(soit 120 000 tonnes consommé en 2010).
Il s’agit donc de la typologie de produit la plus
recherchée par les consommateurs.
7. PERTE & VIEILLISEMENT DU MARCHE
2010 = Consommation française de chocolat en baisse (pour la 3e année consécutive)
2010 = - 2,78% sur le marché par rapport à 2009 & - 6,4% sur le marché des tablettes
Pourquoi ?
Car les ventes sujettes à la hausse des cours …
Car, d’après Emmanuelle de Barmon, membre depuis dix ans du club des croqueuses de
chocolat , « le chocolat souffrirait peut-être aussi de préjugés véhiculés par notre
société actuelle - beaucoup de gens pensent que s’ils en mangent, ils vont grossir alors
…»
Car, d’après Florence Pradier, Secrétaire Générale du Syndicat du Chocolat « les linéaires
des tablettes premiers prix ont vu leurs ventes baisser davantage que les produits
qualitatifs, cela pourrait alors s’expliquer par un manque d'innovation de leur part".
Et pourtant !
9 Français sur 10 déclarent aimer le chocolat
(Etude du le Syndicat du Chocolat, 2010)
8. INNOVATIONS
Le cycle de vie des produits tend à se raccourcir, ce qui contraint alors les
industriels à renouveler sans cesse leur offre pour fidéliser les consommateurs et
continuer d’être rentable
9. INNOVATIONS
Marketing – Surprendre avec des nouvelles recettes & saveurs…
10. INNOVATIONS
Marketing – Recruter de nouveaux consommateurs en se positionnant sur le marché
du BIO - Equitable
11. INNOVATIONS
Marketing – Faire face à un besoin naissant en développant une gamme Light
12. INNOVATIONS
Marketing – S’adapter en proposant des produits personnalisés / personnalisables
13. INNOVATIONS
Marketing – Favoriser l’achat d’impulsion en travaillant le packaging
14. INNOVATIONS
Marketing – Créer un nouveau besoin en offrant un nouveau format de tablettes
15. INNOVATIONS
Marketing – Créer un concept pour fédérer
16. INNOVATIONS
Marketing – Communiquer de façon créative pour être omniprésence à l’esprit du
consommateur
17. INNOVATIONS
Technologique – Offrir une expérience unique aux consommateurs avec de
nouvelles textures & sensations gustatives
18. NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
Aujourd’hui, 85% des ventes de tablettes de chocolat se font en grandes et
moyennes surfaces, le reste se faisant par des circuits distribution alternatifs
(boulangeries, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers.
Nouveautés
Boutiques Bio
Développement des réseaux franchisés (Jeff De Bruges, Léonidas, La Maison du
Chocolat,…)
Vente en ligne de produits directement sur les sites des marques
Création de Concept Store autour du Chocolat ( Roland Réauté, Bar JP Hévin, …)
Evénementiel (Le Salon du Chocolat, Le Quartier du Chocolat – rue St Honoré,
création par K.Lagerfeld d’une Suite Magnum à l’hôtel La Réserve – Paris,
entièrement réalisée en chocolat !)
20. CIBLE & ATTENTES
Attentes
Demande forte (94% des français avouent consommer du chocolat et 70% déclare en
consommer au moins une fois par semaine…)
La tablette de chocolat reste le produit de prédilection
Typologie de Consommateurs:
Adultes & jeunes adultes - 20/45 ans = 80%
Hommes et femmes confondus
De tous CSP
Gourmets, gourmands
Recherche de plaisir, bien-être, réconfort…
Apprécie les bonnes choses tout en étant attentif au produit
Exigence au niveau du prix et de la qualité
21. ETAT DU MARCHE
Atouts Handicaps
Economique & -Programme National de Nutrition & - Situation de crise économique
Politique Santé (développement de nouveaux (chocolat ≠ produit de 1ère nécessité)
produits Light…)
Démographique - Marché très large, séduisant tout - Nouveau état d’esprit de la
types de consommateurs (indifférent société(dictat de la maigreur & des
selon âge, sexe, CSP…) régimes)
- Marché émergents (Chine & Inde qui
souhaitent consommer «à
l’occidentale »)
Socioculturel - Forte demande pour des produits -Développement de nouveaux canaux de
sain, authentique, fait maison… distribution & apparition de nouveaux
produits concurrents (kits livre/matériel)
Technologique - Développement de nouveaux
emballage plus propice à la
conservation et donc à l’innovation
produit
Juridique & - TVA plus élevée que d’autres produits
Réglementaire - Dosages de beurre, cacao et sucre à
respecter
22. MAPPING DES TABLETTES DE CHOCOLAT
Forte Concurrence L ait (27,7%)
Dégustation
(18,3%)
Bloc
Noir (11,9%)
(9,2%)
Fourré Pâtissier (14%)
(10,9%)
Pas de leader Leaders dominants
Blanc
(1,4)
BIO
(3,8%)
Allégé
(2,8%)
Faible Concurrence
23. II/ Analyse du marché
des tablettes de chocolat au lait
Acteurs & leurs Parts de marché
Acteurs & leurs Parti-pris
Focus sur 3 Marques
Kraft (Milka)
Lindt
Nestlé
24. ACTEURS & PARTS DE MARCHÉS
Marché oligopolistique (en dehors des Marques de Distributeurs),
où les 4 principaux intervenants réalisent 73,4% de CA.
28. LES DATES CLÉS DE MILKA
1826 : Création de la chocolaterie suisse de Philippe Suchard
1901 : Suchard nomme l’une de ses tablettes Milka
Emballage mauve avec la vache et son fermier
dans les montagnes
1973 : Young & Rubicam utilise une vraie vache dans les publicités
Milka
1984 : Milka devient enfin une marque à part entière
29. MILKA EN CHIFFRES
125 millions
PDM : 11,6%
270 employés de tablettes
(2007)
consommées /an
CA / an :
Croissance :
+ 1 milliard
+ 1,7
d’euros
(2007)
(monde)
30. LE LOGO – LA MASCOTTE
Pourquoi le nom « Milka » ? Association des mots allemands
« Milch » & « Kakao »
Pourquoi une vache ? Représente le paysage alpin et le lait
Pourquoi le mauve ? Pour se différencier !
Représente la tendresse,
la douceur, la patience
32. PRISME IDENTITAIRE DE MILKA
Personnalité:
Physique : Chocolat au lait
Le mauve, la vache tendre
Culture :
Relation : Alpine, nature,
Affective, amicale authenticité
Reflet :
Mentalisation :
Humour
Moment de
anthropomorphique
tendresse
tendre
33. LA DISTRIBUTION DE MILKA
Les produits Milka:
Tablettes familiales : (100, 160, 200 ou 300 grammes)
- Lait du pays alpin
- Noisettes entières
- Tendre au lait
- Caramel
- Eclats de caramel-daim
- Douceur de miel
- Raisins et éclats de noisettes
- Tendres Moments à la mousse au chocolat
- Tendres Moments à la mousse praliné
- Choco-swing
Les éditions limitées :
- Caramel éclats de noisettes
- Saveur choco poires
- Saveur crème vanille
Hors domicile :
- Barres Milka
- Milka Snax
Boissons Chaudes :
Tassimo, Maxwell House
35. SWOT MILKA
FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITÉS
Image de - Diversification Présence sur un Pionniers
marque forte des produits seul segment de Croissance du
Forte notoriété mitigée marché marché
Prix attractifs Nouveaux Possibilité de
concurrents recettes infinies
Pubiclités (chocolats bio,
originales allégés)
Participation à Plagiat Tendance au
des évènements respect de
prestigieux l’environnement
36. LA COMMUNICATION MILKA
Les campagnes TV MILKA
1930 : Le saint Bernard Barry
1973 : La vache Milka apparaît
1993 : La campagne « Cool man »
1998 : La saga de la marmotte,
du lapin blanc et du chamois
2008 – Nouvelle agence pub :
Le parti du client
37. LA COMMUNICATION MILKA
Campagne web MILKA
2010 – Clip vidéo danse officielle + vidéo cours de danse Milka
38. LA COMMUNICATION MILKA
La dernière campagne Milka
2011 - Osez la tendresse
TV
Street Marketing
Internet
Facebook
40. LA COMMUNICATION MILKA
MILKA & le sport
La piste mauve inaugurée en 1997
Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996
Partenaire de Roc Azure depuis 2010
Opération « Rêve de neige » en 2003 au stade de France
41. LA COMMUNICATION MILKA
MILKA & la nature
Milka est partenaire d‘ association pour l’environnement (Alp Action, Asters…)
MILKA & la convivialité
Depuis 1999, présent sur le marché de Noël de Strasbourg
42. LA COMMUNICATION MILKA
En bref :
Humouristique Interactive Originale
Familiale Impactante 360°
43. L’AVENIR MILKA
E-réputation :
- Bon référencement sur Google
- Efforts pour faire créer du lien avec la marque
(sondage sur site Plurielles.fr)
- Sur Facebook (908 000 fans) et Twitter, on remarque une
volonté d’interactivité, à poursuivre encore, avec de nouvelles
applications, des sondages en ligne etc.
44. L’AVENIR MILKA
Evolutions :
Tendances du marché : Les valeurs de Milka :
écologie, bio la nature, l’authenticité
En accord !
Milka à déjà pris le coche de l’écologique…
… à appliquer désormais sur les tablettes Milka !
47. LES DATES CLÉS DE LINDT
Lindt, marque suisse fondée en 1845
160 ans d’existence
Fondé par David et Rudolph Sprungli
1879 : invention du conchage, création
du premier chocolat fin
1899 : Chocoladefabriken Lindt et
devient Chocoladefabriken Lindt &
Sprüngli AG
48. LES VALEURS LINDT
Leader du marché des chocolats de
qualité «Premium»
Lindt = Innovation et créativité
dans le domaine du chocolat
premium
Haut de gamme du chocolat de
grande consommation
49. LINDT EN CHIFFRES
CA
344 millions € PDM : 18%
(1er semestre (2010)
2010)
Augmentation des
ventes: 2,2%
(2010)
Croissance :
+7,3
(2010)
50. LE LOGO
Fond bleu marine avec typographie en italique de couleur or
Deux couleurs nobles et chics qui caractérisent la marque
51. CHARTE GRAPHIQUE & LOGO LINDT
Déclinaison pour toutes les autres catégories de tablettes de la marque
Plaisir de la dégustation Plaisirs gourmands (Lindt
(Lindt Excellence) Création et Création desserts)
Maxi plaisir Plaisir pour toute la famille Plaisir à cuisiner
52. PRODUITS LINDT
Diversité des produits
Lindt procure du plaisir, c’est un chocolat pour connaisseurs
mais aussi pour les amateurs de nouvelles découvertes !
. Lindt, l’amour pour le chocolat
54. PRISME IDENTITAIRE DE LINDT
Physique Personnalité
Chocolat au lait
Chef pâtissier prémium
Relation Culture
Plaisir, finesse Authenticité
Reflet
Savoir-faire Mentalisation
prestige Du plaisir
55. LA CIBLE LINDT
Mixte
CSP +
Amateur de chocolat/
gourmand(e)s
Trentaine et plus
Désireuse de connaître
de nouvelles saveurs
56. LA DISTRIBUTION DE LINDT
Le chocolat Lindt de qualité premium est distribué dans le monde entier
15 propres succursales & et un important réseau de distributeurs indépendants
Les marchés principaux comprennent la Suisse, l’Allemagne, la France,
l’Italie, la Grande-Bretagne, l’Espagne…Etats-Unis, Canada et Australie.
Lindt & Sprüngli dispose en outre de succursales situées à Dubai et Hongkong.
57. SWOT LINDT
FORCES MENACES
FAIBLESSES OPPORTUNITES
•Très bonne image
•Produits chers
•Variétés
•Savoir-faire ancestral •Concurrents
•Cible restreinte de gammes
(+ de 30 ans)
• authenticité
•Croissance
•Tablettes du marché •Culte de la minceur
•Diversité des produits
produits de
•Saison •Leader dans •Lutte
•Confiance des •gouvernementale
(Noël et Pâques) le premium
consommateurs
•Image classique •Innovation •Anti obésité
•Communication
•Conservatrice,
réalisée par le biais
•difficile à •Présent
d’un
renouveler sur
ambassadeur
plusieurs segments
•Roger Federer
58. PRIX
Produit de qualité haut de gamme
Chocolat au lait extra fin
recette originale
Cacao : 30% minimum
Prix élevé
3,39 € TTC (3*100g)
11.40€/Kg
59. LA COMMUNICATION DE LINDT
Les campagnes d’affichage LINDT
1960
1970 1975
2006 2010
60. LA COMMUNICATION DE LINDT
Les campagnes TV LINDT
1993- « Quelques
1989 - « Il y a des grammes de finesse dans
1970 - « Des chocolats choisis
chocolats et il y a Lindt » un monde de brutes »
par des gens de qualité »
avec Jean-Paul Goude
61. LA COMMUNICATION DE LINDT
Les campagnes TV LINDT
Campagnes de 2002 à 2010 – « Lindt, la passion de la finesse; »
62. LA COMMUNICATION DE LINDT
Les campagnes TV LINDT
2011 : « les irrésistibles
tentations de Lindt,
maître chocolatier
suisse »
63. LA COMMUNICATION DE LINDT
Communication La Stratégie LINDT
Une stratégie de communication accentuée sur le savoir-faire de Lindt et sur les valeurs
de dégustation
L’image du chef pâtissier, personnage incontournable de la marque qui rappelle le
savoir- faire
Une communication qui renforce l’ image de marque par le biais d’un ambassadeur
Roger Federer qui symbolise : Swissness et qualité
64. LA COMMUNICATION DE LINDT
L’innovation LINDT
En 2010, Lindt propose d’inventer sa propre tablette de chocolat!
65. LA COMMUNICATION DE LINDT
LINDT sur Internet
•Le site est sobre et élégant
•Lindt évoque, les secrets du
chocolat, l'art du chocolat…
•Le site Web : vecteur
d’information et de média
récemment utilisé par les produits
: www.lindt.com
•Recettes, les différents chocolats,
e-shop...
71. L’AVENIR LINDT
Evolutions :
Tendances du marché : Les valeurs de Milka :
importance du web 2.0 innovation
En accord !
En plus d’être présent sur les réseaux sociaux,
Lindt devra investir la technologie mobile …
… notamment en développant une application SmartPhone
72. 3- Analyse de la marque
Nestlé
Partie réalisée par Richard PROMITOR
73.
74. L’HISTOIRE DE MARQUE
4,1 milliard d’euros de CA en 2009
Activité agroalimentaire
Produits chocolat, café, eau minérale
Création 1866 à Vevey
Dates clés:
1905, première fusion.
2011, 145 ans de Nestlé.
Fondateur: Henri Nestlé
75. NESTLE EN CHIFFRES
CA
77.2 milliards € PDM : 14,7%
Groupe Nestlé (2010)
(2010)
Augmentation des
ventes: 9% (2009)
97% de taux de
notoriété (Nestlé
Desserts)
76. LE LOGO
Reprise du logo Nestlé : continuité
Utilisation papier Kraft : symbole du chocolat à l’état brut
Casserole : élément visuel évident de l’utilisation du chocolat pâtissier
Nestlé Dessert
77. NOYAU MARQUE NESTLE
Famille Gourmandise
Cacao
Identité
Goût unique
sonore
« Fort en
Accessibilité chocolat » Savoir-faire
Création
Emotion Partage
Joie Fondant
Enfants
78. PRISME IDENTITAIRE DE NESTLE
Physique Personnalité
Maman et enfants Riche en cacao
Culture
Relation
Proximité Familial
Reflet Mentalisation
Convivialité & Bonheur
partage à partager
79. SWOT NESTLE
FORCES MENACES
FAIBLESSES OPPORTUNITES
Image ancrée dans les
Innovation tardive sur le
Mentalités Concurrents
Marché Variétés
de gammes
Authenticité
Absence sur les segments
BIO, Equitable Croissance Culte de la minceur
Marque internationale,
& Allégés du marché
Combinaison Lutte
savoir-faire artisanal & gouvernementale
technologique dans le but d'innover
Innovation
sans cesse. Anti obésité
Groupe présent dans Ecologie
tous les secteurs
alimentaires en France
et bénéficiant d'une
importante notoriété
(97%)
83. LA COMMUNICATION DE NESTLE
NESTLE sur Internet
http://www.latableadessert.fr/index.aspx
84. LA COMMUNICATION DE NESTLE
NESTLE sur les réseaux sociaux
•Bonne notoriété
•Interactivité sur la page
•Page internationale (anglais, espagnol, français…)
88. COM’ NESTLÉ
NESTLE - Event…
Création d’espace dédié à la marque : renforce la sympathie des
clients vis-à-vis de la marque
89. L’AVENIR NESTLE
Evolutions :
Tendances du marché : Les valeurs de NESTLE :
Bio & qualité des produits (AOC) Chocolat à l’état brute,
En accord !
S’orienter sur le nouveau segment croissant… celui du BIO et du bien-être
91. BILAN: MAPPING DES 3 MARQUES ÉTUDIÉES
Communication valorisant le produit,
Ton engagé
Occasions particulières Plaisirs quotidiens
Communication valorisant le consommateur,
Ton ludique