Como Crear la Estrategia Online de Mi Empresa

1. Cómo crear la estrategia
online de mi empresa
CAMACOES. San Salvador, sábado 24 de mayo de 2014

2. Comparte la experiencia
#CamacoesOnline

3. Plan de
marketing
digital
Plan de
marketing
Plan estratégico
de la empresa

4. Planeación
Medios
Creatividad
Tecnología

5. En digital los acontecimientos son en tiempo real…
Super Bowl 2013

6. Debemos actuar cuando las cosas ocurren

7. Resultados:

8. Y en Facebook a 19 minutos de publicarlo…

9. Por esto…

10. Los hábitos de consumo de medios han cambiado…
Debemos entenderlo.
Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en
el dispositivo correcto, con el mensaje
correcto, para el usuario correcto

11. HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE
Cómo crear la estrategia online de mi empresa

12. • SEO: optimización
• Formatos de PPC: conversión y ROI
– SEM
– Formatos gráficos (Banners)
– Facebook, Twitter Ads, …
• Email Marketing: fidelización
• Retargeting y Remessaging
• Social Media: actuar en el momento que
pasan las cosas de acuerdo a las
conversaciones. Plataformas visuales.
• Redes sociales
• Blogs
• Foros
• Mobile marketing: el usuario puede
conectarse en cualquier momento y en
cualquier lugar. No es el futuro, es el
presente.
– Aplicaciones móviles
– Publicidad móvil
– Geomarketing
– Realidad aumentada
– Cupones
• Analítica web: medir y aprender
… Y muchas más.

13. La importancia del Site
Site/Blog
Facebook
Twitter
Instagram
Pinterest
YouTube

14. Procesos del marketing online
Nuestras campañas o acciones
siempre deberían girar en torno
a un sitio web al que referimos a
los usuarios (landing pages).

15. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Cómo crear la estrategia online de mi empresa

16. Entender la situación y el negocio del cliente:
1. CULTURA: investigar el contexto socio-
cultural
2. CATEGORIA: investigar a la competencia
3. CONSUMIDOR: investigar al consumidor
4. CLIENTE: conocer al cliente
Y extraer conclusiones concretas de cada aspecto
de investigación que arrojen insights para la
elaboración de la creatividad y los contenidos.
Objetivo

17. Fuentes para la obtención de información
1. Información propia de la empresa:
– Estudios de mercado contratados o realizados por la
propia empresa (SurveyMonkey)
2. Internet:
– Recopilación de noticias
– Informes económicos, sociales y demográficos de
instituciones y organismos competentes (ilifebelt,
Analítika, Digestyc, Social Bakers, ComScore, Alexa,
Google, …)
– Seguir las tendencias en blogs y portales especializados

18. Detallar que circunstancias externas como la economía,
las costumbres o las creencias inciden y pueden ser
elementos a tener en cuenta en la estrategia.
Cultura
“El Salvador tiene más usuarios
registrados en Facebook que
habitantes con acceso a Internet”

19. Detallar que acontece en el rubro del cliente,
cuáles son sus competidores, los productos de
estos y cualquier dato o circunstancia a tener
en cuenta.
Competencia
Valores: Número de fans en
Facebook, engagement y page
rank de Google.

20. Detallar el comportamiento digital y no digital del
consumidor, su forma de pensar, su cultura social, hábitos
de consumo y los productos y marcas que consume.
Consumidor

21. Estudio mujeres y zapatos
Estudio de lo que significan los zapatos para la mujer.
https://www.youtube.com/watch?v=Oh4OeVE2GKE

22. Detallar cómo está posicionada la marca en la
actualidad. Cómo se comunica, cómo actúa,
Qué antecedentes publicitarios tiene y qué ha
hecho bien y mal.
Cliente
Facebook
5,654 likes
11 personas hablando
Engagement: 0.2%

23. Deberemos cerrar nuestro análisis con
CONCLUSIONES de cada una de las 4Cs

24. Campaña Pepsi - Tomas Pecsi
Campaña apoyada en el conocimiento del consumidor y en las formas en las que
éste pronuncia la marca Pepsi.
https://www.youtube.com/watch?v=Xe1eSeBWkyI&list=PLCAC69AB36CBB3340&in
dex=47

25. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y KPI’S
Cómo crear la estrategia online de mi empresa

26. S: Specific/Específicos
M: Meaurables/Medibles
A: Achievable/Alcanzables
R: Realistic/Realistas
T: Time based/Definidos en el tiempo

27. MARKETING
MARCA
COMUNICACIÓN
NEGOCIO, PARTICIPACIÓN,
MOMENTOS DE CONSUMO
POSICIONAMIENTO
DE CAMPAÑA, DE LAS
ACCIONES PUNTUALES
Objetivos

28. Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s:
• Objetivos: definen qué es lo que se busca con la
estrategia de marketing online y pueden ser:
– Genéricos: corporativos (Ingresos, fidelización, …)
– Concretos: de cada una de las plataformas digitales
(Ventas, servicio al cliente, …)
• KPI’s: son indicadores clave de consecución de objetivos.
Nos ayudan a medir el desempeño de nuestras
actividades en las diferentes plataformas que
empleemos en nuestra estrategia (tasa de resolución
positiva de incidencias, tasa de conversión, …)

29. Definir objetivos
Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo concreto:
Objetivos de
negocio
Objetivos de
Marketing
online
Objetivos en
social media
Objetivos de
Facebook
Objetivos de
la acción
Para el caso de una aplicación en Facebook:
Social Analytics Framework de John Lovett.
Interpretado por tristanelosegui.com

30. Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de
ella obtendremos los canales y medios.

31. The most popular song Banco Popular - Puerto Rico
Campaña apoyada en el conocimiento de la cultura del país y que tiene un claro
objetivo y KPI.
https://www.youtube.com/watch?v=8vtQnhRWN90
Pieza original de la campaña: https://www.youtube.com/watch?v=vkxWTxDqhXg

32. PLAN DE ACCIÓN. DISEÑAR EL PLAN Y EJECUTARLO
Cómo crear la estrategia online de mi empresa

33. SER DIFERENTES
Debemos encontrar el camino que nos
haga marcar la diferencia y sobre salir

34. El Brief
Documento que proporciona información a la agencia de
publicidad para que genere una comunicación, anuncio o
campaña publicitaria.
1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante (en
términos de negocio, competencia, crecimiento, market share)
2. Situación actual y real de la empresa y la marca
3. Producto o servicio a publicitar
4. Competencia
5. Target Group
6. Tendencias del mercado
7. Objetivos de marketing
8. Mandamientos
9. Presupuesto
10. Plazos de tiempo

35. Posicionamiento de marca
• Debemos identificar:
– La verdadera necesidad del consumidor
– Lo que lo hace compartir y o retar a otros
– La forma en la que se debe comunicar con las personas
– Lo que lo hace moverse
– Qué tan emocional o funcional es
– Las cosas que lo hacen creer
• Debemos definir:
– Entorno/Categoría: en una categoría donde...
– Consumidor: las personas que...
– Beneficio: prefieren la marca por, gracias a...
– Razón para creer: porque les ofrece...
– Valores: de una forma...
EMOCIONAL
LO QUE TE
HACE SENTIR
FUNCIONAL
ATRIBUTOS

36. Selección de canales y medios
Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y
concretar en función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear:
MEDIOS DE PAGO
SEM DISPLAY @ FB ADS
x x
X X X
X X X X
X X
MEDIOS PROPIOS
WEB BLOG RRSS
x x X
X X X
X X
X X
M. GANADOS
SEO SM
x x
X X
X X
X X

37. CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos
su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de
manera relevante.

38. Ejemplo de detalle de selección de canales para SM…
… Y la definición de los KPIs de cada objetivo.
Social Analytics Framework de John Lovett.
Interpretado por tristanelosegui.com

39. Acciones a realizar
Una vez establecidos los puntos de contactos con los usuarios debemos definir y
calendarizar con que actividades vamos a interactuar con el público.
Creatividad
Es recomendable hacer una lluvia de ideas para
encontrar todo aquello que pueda ser determinante y
que nos aporte la diferenciación que buscamos a la hora
de realizar acciones en los puntos de contacto con los
usuarios.
Para este ejercicio siempre debemos tener en mente las
herramientas disponibles, el aprovechamiento de las
plataformas digitales y servicios sociales, así como el
calendario disponible, etc.

40. Planning de contenidos
Debemos apoyarnos en el análisis realizado al inicio y en los insights hallados para definir los
ejes de nuestra comunicación partiendo de lo más general a lo más específico:
COMPORTAMIENTO
CATEGORÍA
MARCA
Contenido emocional
Contenido social
Contenido específico
En función de estos tres factores deberemos estructurar los ejes comunicacionales:
Factor
Comportamiento
Capítulo
Recetas
Tradicionales.
Insight
Importante apego
de los españoles a
su gastronomía.
Contenido
Descripción de los
posibles contenidos
a desarrollar para
este insight.

41. El contenido siempre debe ser de
CALIDAD Y RELEVANTE

42. WestJet Christmas Miracle
Una campaña de branding de una aerolínea que cumple tus deseos.
https://www.youtube.com/watch?v=Oe3jzK0BooA

43. MEDIR Y APRENDER. MONITORIZACIÓN Y
MEDICIÓN DE RESULTADOS
Cómo crear la estrategia online de mi empresa

44. Big Data
Cifras y datos: nombre, e-mail, teléfono, fecha de
nacimiento, dirección, engagement, likes, followers,
shares, comentarios, etc.

45. Crear
MedirAprender

46. Objetivo
Analizar los resultados y rendimiento de las acciones de marketing online.
• En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados,
para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo.
• Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el
seguimiento.
Objetivo
• Métricas
• KPIs
Pagados
• Métricas
• KPIs
Propios
• Métricas
• KPIs
Ganados

47. Características del dashboard
• Debe permitir tener una visión completa de la actividad online para conseguir los objetivos.
• Deben hacerse mensualmente con un resumen anual para marcar nuevas metas y objetivos.
• Debe contener:
Métricas de Facebook
• Número de nuevos fans
• Personas hablando
• Engagement
• Número de publicaciones
• “Me gusta” en publicaciones
• Comentarios en publicaciones
• Audiencia alcanzada
• Visitas fan page
• Mensajes privados
• Alcance publicaciones
Métricas de Twitter
• Número y crecimiento de
seguidores
• Número de seguidos
• Número de tweets publicados
• Impresiones
• Replis
• Número de retweets
• Menciones
• Impresiones Hashtag
• Clics
• Influencia
• Mensajes privados
Métricas de YouTube
• Número de videos publicados
• Número de suscriptores
• Reproducciones de videos
publicados
• Número de favoritos
• Número de comentarios en el
canal
Ejemplos y descargas de plantillas

48. Tasa de interacciones
Fuente: Marketingdirecto.com

49. Métricas principales para la medición
de la audiencia en Internet:
• Visitas / Usuarios únicos
• Páginas vistas
• Duración de las visitas
• Duración de la vista de página / Tiempo en página
• Páginas vistas por sesión: el número de páginas
vistas dividido por el número de visitas
• Impresiones
• Clics
• CTR (Tasa de clic - click through rate)
Métricas básicas para medir la
publicidad online:

50. Herramientas de monitoreo
• Para monitorear tráfico a sitios web: (www.google.com/analytics)
• Para monitorear Facebook: Facebook Insight (www.facebook.com/help/?search=insights)
• Para monitorear Twitter:
– Twitter Analytics (analytics.twitter.com): conocer la efectividad de la integración de Twitter en
nuestra web.
– Twittercounter.com (twittercounter.com): estadísticas.
– TweetReach (tweetreach.com): alcance, exposición, actividad, etc.

51. MANUAL DE CRISIS
Cómo crear la estrategia online de mi empresa

52. Las crisis se pueden
producir los 365 días
del año.

53. Objetivo
Consejos pre-crisis:
• Crear un manual de crisis que determine las
pautas y el comportamiento a seguir para
resolver posibles crisis.
• Crear documentos de normas y convivencia
para las diferentes plataformas sociales.
• Crear protocolo sobre el uso de los medios
sociales de los empleados.
• Redactar bases de concursos que sean claras
y específicas.
• Monitorizar constantemente los medios
sociales (ORM- Reputación online).
Estar preparado para enfrentar cualquier tipo de crisis de reputación, incidencia, reclamo,
queja o comentario negativo.
Queja,
reclamo,
denuncia,
crítica, etc.
CM
Contacto
en la
empresa
Comité
de crisis
Respuesta
o acciones
a realizar

54. Consejos post-crisis:
• Rapidez de reacción. La viralidad de las redes
sociales corre en contra.
• Localizar e identificar el problema. Si es
fundamentado rectificar y pedir perdón
rápidamente. Y recordar mostrarse como ser
humano y no como empresa.
• Evitar que la crisis se base en rumores. Comunica
rápidamente tu versión de los hechos. Hay que
ser honesto y transparente en la medida de lo
posible.
• Responder en el medio en que se generó la crisis.
No llevar los problemas a otras plataformas.
• No borrar comentarios. A menos que estos
incumplan las normas de convivencia.
• No presionar al generador de la crisis (Efecto
Streisand).
• No tomar las críticas como algo personal.
• Afrontar los errores con naturalidad. Estos no
siempre son graves y se pueden resolver con
humor, honestidad y humildad.
• Si la crisis no está fundamentada defiende la
posición de la empresa con argumentos.
• No subestimes a los usuarios por su número de
seguidores
• Apóyate en tu comunidad. Cuando tengas una lo
suficientemente robusta.
• Utiliza todas las herramientas de social media en
el caso de que la crisis adquiera una gran
repercusión. De esta manera los usuarios podrán
encontrar fácilmente explicación de los hechos o
la disculpa.
• Retroalimentarse de la experiencia para estar
mejor preparado la próxima vez.

56. Cliente descontento por el trato recibido
Dave Carrol, un artista que viajó por United Airlines realizó un video
para reclamar por el trato que le dieron a su equipaje durante el
vuelo. La viralidad de su queja alcanzó más de 10 millones de visitas
https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo

57. REPUTACIÓN ONLINE (ONLINE REPUTATION
MANAGEMENT, ORM)
Cómo crear la estrategia online de mi empresa

58. Lo que los usuarios leen en Internet
afecta directamente a las ventas en el
mundo offline y online.

59. Objetivo
• Productos y servicios que más se investigan
en internet antes de realizar una compra:
– Productos de precio elevado: coches, casas,
etc.
– Productos donde los aspectos técnicos o de
recomendación son claves para su adquisición:
• Técnicos: informática, telefonía, gagdets,
electrodomésticos, etc.
• De recomendación: productos que no
dañan el medio ambiente, biológicos,
productos indicados para la salud (para el
colesterol o corazón), servicios educativos
(cursos, másters, universidades).
El cuidado de la imagen de marca; sea un
producto, un servicio, una persona u
organización e incluso un concepto. En
resumen, todo lo que pueda ser susceptible
de crear una opinión que afecte a una
imagen, a las ventas o a un objetivo
determinado.
http://www.quecochemecompro.com

60. Estrategias de ORM
a. Para frenar la difusión de críticas negativas
b. Labor preventiva o estudio para conocer las opiniones de los usuarios
Fuente: El Libro Blanco del Comercio Electrónico
Fuentes de mala imagen:
• Reputación en los resultados de búsqueda
• Monitorización del Buzz o ruido en
internet y redes sociales
• Opiniones en los principales nichos de
opinión (páginas de comparadores de
productos, blogs especializados, grandes
tiendas online, etc.)
Beneficios de estudiar la reputación online:
• Conocer lo que los usuarios opinan para
bien y para mal, las fortalezas y fallos
• Establecer una base para ver la eficacia del
Proyecto ORM
• Prevenir las crisis

61. Herramientas de monitoreo de reputación
• Gratuitas:
– Social Mention (socialmention.com)
– Google Alerts (www.google.com/alerts)
– Klout (klout.com)
• De pago:
– Radian 6 (www.salesforcemarketingcloud.com)

62. ¡Gracias por tu atención!
Alejandro Navarro Segovia
ans@varadereyic.com
@varadrey

63. Próximo seminario:
Comercio electrónico para PYMES
Sábado día 31 de mayo