Bachelorarbeit - Calvin Dudek

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Bachelorarbeit - Calvin Dudek

  1. 1. Bachelorarbeit Betrachtung Neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur Ableitung von Motivationen für die Adoption des mobilen Internets Facebook als Treiber für die Verbreitung des mobilen Internets im Fachgebiet Wirtschaftsinformatik Vorgelegt von: Calvin Dudek Fakultät: Informatik / Mathematik Matrikelnummer: 17896805 Erstgutachter: Dr. Jochen Hertle Betreuer: Dr. Jochen Hertle Abgabetermin: 13.05.2010 © 2010 Dieses Werk einschließlich seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtgesetzes ist ohne Zustimmung des Autors unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
  2. 2. 2 Eidesstattliche Erklärung Ich versichere hiermit, dass ich meine Bachelorarbeit mit dem Thema: „Betrachtung Neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur Ableitung von Motivationen für die Adoption des mobilen Internets“ . selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbe- hörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Mir ist bekannt, dass ich meine Bachelorarbeit zusammen mit dieser Erklärung fristgemäß nach Vergabe des Themas in zweifacher Ausfertigung und gebun- den im Sekretariat der Hochschule München abzugeben oder spätestens mit dem Poststempel des Tages, an dem die Frist abläuft, zu senden habe. München, den 12. Mai 2010 __________________ Calvin Dudek
  3. 3. 3 Danksagung An dieser Stelle möchte ich all jenen danken, die durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung zum Gelingen dieser Bachelorarbeit beigetragen haben. Ein ganz besonderer Dank gilt meinem Betreuer Herrn Prof. Dr. Jochen Hertle, der mich durch seine hilfreichen Anregungen, wissenschaftlichen Ratschläge und seine Ge- duld immer wieder unterstützt hat. Weiter danken möchte ich Herrn Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Nymphenburg Gruppe, der mir bei einem Interview mit nützlichen Informationen in Bezug auf die Motivationen zur Internet-Nutzung weitergeholfen hat. Außerdem möchte ich mich ganz besonders bei meiner Freundin Nadja Ganev für die guten Ratschläge und Tipps rund ums wissenschaftliche Arbeiten bedanken sowie für ihre Unterstützung die mir dieses Studium ermöglicht hat.
  4. 4. Abstract 4 Abstract This bachelor thesis describes what motivates people to use fixed or mobile internet by using neuromarketing knowledge and concepts. It starts with a basic description of neu- roscientific knowledge as well as neuromarketing concepts like segmentation relating to the emotional focus of the consumer. After that it gives a short brief statement about mobile internet history and recent developments. Then it gives an overview about the emotions and motivations of fixed and mobile internet as well as of their use cases. The next chapter shows why especially Facebook could be a driver for mobile internet diffu- sion. The goal of this thesis is to find consumers motivation to adapt mobile internet on mobile phones, in conclusion it comes along with an explanation of the individual mo- tives for each neuro-segment. Keywords: neuromarketing, neuroeconomics, internet, mobile internet
  5. 5. Inhaltsverzeichnis 5 Inhaltsverzeichnis Danksagung..................................................................................................................... 3 Abstract............................................................................................................................ 4 Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................... 5 Abbildungsverzeichnis.................................................................................................... 8 Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ 10 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.................................................. 11 2 Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse....................................................................................................... 13 2.1 Was ist Neuromarketing...................................................................................... 13 2.2 Der Mythos vom Menschen als bewusst und rational handelndes Wesen.......... 16 2.3 Was Konsumenten tief im Innersten motiviert.................................................... 18 2.3.1 Reflexionen der aktuellen Motivationsforschung ................................................ 18 2.3.2 Das limbische System .......................................................................................... 19 2.3.3 Abgrenzung von Emotionen und Motiven............................................................ 19 2.3.4 Die großen Drei................................................................................................... 20 2.3.5 Balance - Der Wunsch nach Sicherheit............................................................... 22 2.3.6 Stimulanz - Der Wunsch nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität .. 23 2.3.7 Dominanz - Der Wunsch nach Autonomie, Macht, Status und Überlegenheit ... 24 2.4 Die Limbic Map® – Die Emotions-, Motiv- und Wertelandkarte ...................... 25 2.5 Verknüpfung von Emotionen und Produkten...................................................... 27 2.6 Über Sexualität, Risiko, Geld und Rationalität ................................................... 28 2.6.1 Warum wir Risiken eingehen............................................................................... 28 2.6.2 Was Geld so wertvoll macht................................................................................ 29 2.6.3 Zeit ist Geld, aber wieso?.................................................................................... 29
  6. 6. Inhaltsverzeichnis 6 2.6.4 Was Rationalität wirklich ist ............................................................................... 30 2.6.5 Keine Emotionen – kein Geld.............................................................................. 31 2.7 Worin sich Konsumenten unterscheiden............................................................. 31 2.7.1 Limbic® Types - Wie sich die Konsumenten im Gehirn unterscheiden .............. 31 2.7.2 Die Persönlichkeit bestimmt das Produktinteresse ............................................. 35 2.7.3 Bedeutung der Soziodemographie....................................................................... 37 2.7.4 Die Bedeutung des Geschlechts........................................................................... 42 3 Die Mobile (R)Evolution ................................................................................... 45 3.1 WAP - Von der mobilen Internet-Euphorie zum Flop ........................................ 45 3.2 Die Treiber des mobilen Wandels ....................................................................... 47 3.3 Eine neue Ära – Das Mobile Web....................................................................... 51 4 Motive und Werte der Telekommunikation ................................................... 53 4.1 Das Internet – Ein universelles Werkzeug .......................................................... 53 4.2 Mobile Telefonie ................................................................................................. 55 4.3 Mobiles Internet................................................................................................... 57 4.4 Anwendungskategorien des (mobilen) Internets................................................. 58 5 Kommunikation - Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption ... 62 5.1 Was ist Facebook................................................................................................. 63 5.2 Was Facebook besser macht als andere............................................................... 65 5.3 Facebook und der biologische Evolutionsauftrag ............................................... 67 5.4 Potentiale für die Verbreitung des mobilen Internets durch Facebook ............... 69 5.4.1 Ist-Aufnahme der mobilen Internet-Nutzung....................................................... 69 5.4.2 Warum Facebook die breite Adaption des mobiles Internets bringen wird........ 72 6 Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets.......................................... 77 6.1 Traditionalisten.................................................................................................... 77 6.2 Disziplinierte ....................................................................................................... 78
  7. 7. Inhaltsverzeichnis 7 6.3 Harmoniser .......................................................................................................... 79 6.4 Genießer .............................................................................................................. 81 6.5 Hedonisten........................................................................................................... 83 6.6 Abenteurer ........................................................................................................... 85 6.7 Performer............................................................................................................. 86 7 Schlussbetrachtung............................................................................................ 89 Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 93 Internet-Quellen............................................................................................................ 95 Studien ........................................................................................................................... 98 Erklärung ...................................................................................................................... 99
  8. 8. Abbildungsverzeichnis 8 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1 Das Unterbewusste steuert und dominiert das Bewusstsein ...............................................17 Abbildung 2.2: Ergebnisse unterschiedlicher Forschungsansätze, die im Wesentlichen zu den gleichen Motiven unseres Verhaltens kommen ............................................................................18 Abbildung 2.3: Landkarte der Emotionssysteme im Kunden-Gehirn.........................................................21 Abbildung 2.4: Limbic Map® und die Werte des Menschen (Mit freundlicher Genehmigung von Dr. Hans-Georg Häusel) .....................................................................................................................26 Abbildung 2.5: Die Produktkategorie betreffende Motivfelder auf der Limbic Map® ..............................28 Abbildung 2.6: Multimotivationalität von Wein.........................................................................................28 Abbildung 2.7: Emotionale Strukturen der Persönlichkeit .........................................................................32 Abbildung 2.8: Die Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland ..................................................32 Abbildung 2.9: Produktinteresse an Videospielen in Deutschland .............................................................36 Abbildung 2.10: Qualitätsbewusstsein der Unterhaltungs-elektronik in Deutschland................................36 Abbildung 2.11: Qualitätsbewusstsein von Gesundheits-produkten in Deutschland..................................37 Abbildung 2.12: Limbic® Types mit Einkommen höher als 2.500 € pro Monat .......................................37 Abbildung 2.13: Die Neurochemische Veränderung mit dem Altern.........................................................38 Abbildung 2.14: Kinder verändern die Persönlichkeit................................................................................41 Abbildung 2.15: Verteilung der Limbic® Types nach Altersgruppen........................................................42 Abbildung 2.16: Verteilung der Limbic® Types für Frauen und Männer in Deutschland .........................43 Abbildung 2.17: Männlicher und weiblicher Denkstil................................................................................43 Abbildung 3.1: Download-Geschwindigkeitsvergleich der Übertragungstechniken..................................47 Abbildung 3.2: Betriebssystem-Anteile am mobilen Internetverkehr, USA (nur Smartphones)................49 Abbildung 3.3: Jedes internetfähige Gerät kann Cloud Computing ...........................................................50 Abbildung 3.4: Cloud Computing als Unified Digital Locker....................................................................50 Abbildung 4.1: Internetnutzer begreifen das Web als Gewinn. Neun von zehn Nutzern sagen, Internet bringt ihnen mehr Lebensqualität....................................................................................54 Abbildung 4.2: Multimotivationalität von mobiler Telekommunikation....................................................56 Abbildung 4.3: Benutzerbedenken und -emotionen bzgl. Mobiltelefone ...................................................57 Abbildung 4.4: Limbic® Types – Nutze Online Nachrichten lesen ...........................................................60 Abbildung 4.5: Limbic® Types – Nutze Entertainment-Dienste................................................................60 Abbildung 5.1: Anteile der auf Webseiten genutzten Zeit (06/2006 – 10/2009)........................................63 Abbildung 5.2: Facebook als universelle Kommunikations- und Internetplattform...................................65 Abbildung 5.3: Facebook - Demographie und Entwicklung in Deutschland..............................................67
  9. 9. Abbildungsverzeichnis 9 Abbildung 5.4: Limbische Motivanalyse der mobilen Facebook-Nutzung ................................................69 Abbildung 5.5: Mobile Internet-Nutzung der Limbic® Types in Millionen ..............................................70 Abbildung 5.6: Motivanalyse Mobilität und mobiles Internet....................................................................70 Abbildung 5.7: Motivanalyse iPhone..........................................................................................................71 Abbildung 5.8: Limbic® Types-Verteilung innerhalb Technologie-Adaptoren-Typen .............................73 Abbildung 5.9: Emotionale Unterschiede der Mobiltelefone .....................................................................76 Abbildung 6.1: Demographische Verteilung der Traditionalisten ..............................................................77 Abbildung 6.2: Demographische Verteilung der Disziplinierten................................................................78 Abbildung 6.3: Demographische Verteilung der Harmoniser ....................................................................79 Abbildung 6.4: Motivationen der Harmoniser zur Nutzung des mobilen Internets ....................................80 Abbildung 6.5: Demographische Verteilung der Genießer.........................................................................81 Abbildung 6.6: Motivationen des Genießers zur Nutzung des mobilen Internets.......................................83 Abbildung 6.7: Demographische Verteilung der Hedonisten .....................................................................84 Abbildung 6.8: Motivationen der Hedonisten zur Nutzung des mobilen Internets.....................................85 Abbildung 6.9: Demographische Verteilung der Abenteurer .....................................................................86 Abbildung 6.10: Motivationen der Abenteurer zur Nutzung des mobilen Internets...................................86 Abbildung 6.11: Demographische Verteilung der Performer .....................................................................87 Abbildung 6.12: Motivationen des Performers zur Nutzung des mobilen Internets...................................88
  10. 10. Abkürzungsverzeichnis 10 Abkürzungsverzeichnis bspw. beispielsweise d.h. das heißt GPS Global Positioning System GPRS General Packet Radio Service GSM Global System for Mobile (Communication) HSCSD High Speed Circuit Switched Data KB Kilobyte KBit/s Kilobits pro Sekunde MB Megabyte MBits/s Megabits pro Sekunde MMS Multimedia Messaging Service MNO Mobile Network Operator RSS Rich Site Summary / Really Simple Syndication SMS Short Message Service URL Uniform Resource Locator UMTS Universal Mobile Telecommunications System usw. Und so weiter uvm. Und vieles mehr WAP Wireless Application Protocol WiMAX Worldwide Interoperability for Microwave Access WLAN Wireless Local Area Network WML Wireless Markup Language WWW World Wide Web XHTML eXtensible HyperText Markup Language XML eXtensible Markup Language
  11. 11. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 11 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Marshall McLuhan prophezeite bereits 1964 in seinem medientheoretischen Buch „Un- derstanding Media: The Extensions of Man“ das weltweite Dorf, das wir heute das Internet nennen. McLuhan beschrieb Medien als eine Verlängerung des menschlichen Körpers, die es Mediennutzern ermöglicht, weiter zu hören und zu sehen sowie weite Entfernungen schneller als vorher zurückzulegen.1 Zu jener Zeit waren Radio, Fernse- hen und Telefon die vorherrschenden Medien. Seitdem hat sich einiges getan. Allein in den letzten 20 Jahren hat die kommerzielle Verbreitung und Standardisierung des Mo- bilfunks und des Internets unsere Kommunikation und unser Leben unabhängig vonei- nander massiv verändert. Das Internet ist überall und vereint und erweitert alle klassi- schen Medien. Immer mehr Menschen haben ihren Computer rund um die Uhr laufen. 64,7% der Deutschen ab 14 Jahren surfen und interagieren im Internet. Sie hören über das Internet Radio, schauen sich Videos an, buchen den Urlaub, empfangen und schrei- ben E-Mails, pflegen ihre sozialen Netzwerke, chatten, telefonieren, suchen regelmäßig nach Informationen und vieles mehr.2 Vier von fünf Deutschen sind fast täglich online und 50% aller Onliner verbringen mindestens 10 Stunden pro Woche im Internet.3 In einem Interview der Computerwoche auf der Cebit 2010 sagte Dirk Wende, Pressespre- cher der Deutschen Telekom AG, „Das mobile Internet hebt ab und hat begonnen zu fliegen.“4 Die generellen Voraussetzungen dafür sind da. Aufgrund der wachsenden Anzahl an internetfähigen Mobiltelefonen, den stagnierenden Kosten für mobile Datenverbindun- gen sowie durch die flächendeckenden Verfügbarkeit von breitbandigen Mobilfunknet- zen hat die Nutzung des Internets über das Mobiltelefon in den letzten Jahren einen immensen Wachstumsschub erhalten.5 Das mobile Web wächst schneller als es das Desktop Internet getan hat und wird es in Zukunft überholen. Morgan Stanleys Techno- logie-Analystin, Mary Meeker, prophezeit, dass es in fünf Jahren bereits zehn Milliar- den mobile Endgeräte geben wird, vom Handy über Tablet-PC bis zum internetfähigen Auto-Navigationssystem. Die Adaption ist deutlich schneller als einst die von AOL und Netscape in den 90er Jahren.6 Der Netzwerkausstatter Ericsson belegt dieses rasche und steile Wachstum. So hat der mobile Datenverkehr in den letzten zwei Jahren um 280% 1 Vgl. Hamill, Lasen 2005, S. 20 2 Vgl. ARD/ZDF Juli 2009b, S. 3, 6 3 Vgl. Fittkau & Maaß Consulting Oktober/November 2009, S. 29ff 4 Computerwoche.de März 2010 5 Vgl. Deloitte Oktober 2008, S. 6 6 Vgl. Morgan Stanley Dezember 2009
  12. 12. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 12 zugelegt und bildet mittlerweile vor dem Sprachaufkommen den größten Anteil am mo- bilen Netzverkehr.7 Schauen wir in den deutschen Markt, so sehen wir allerdings, dass erst knapp 4 Millionen Menschen mobil auf dem Mobiltelefon ins Internet gehen.8 Angesichts über 40 Millionen Internet-Nutzern in Deutschland, befindet sich der mobile Internet-Markt mit 4 Millionen Nutzern gerade erst am Anfang. Trotz aller Fortschritte bei Geschwindigkeit und Bedienbarkeit des mobilen Internets auf dem Mobiltelefon erkennen viele Menschen noch nicht den Mehrwert. Denn vielen reicht das Internet über den PC aus, und die mobile Internetnutzung auf dem Handy ist ihnen zu umständlich. Für eine einfache und komfortable Nutzung ist ein teures Mobiltelefon notwendig, für das allerdings nur wenige bereit sind, viel Geld auszugeben. Die Frage ist, worin liegt der Mehrwert des mobilen Internets gegenüber dem stationären Internet, um den Kauf eines geeigneten Mobiltelefons zu begründen. Basis dieser Untersuchung bilden Ergebnisse und Konzepte des Neuromarketings9 , in- sbesondere die Teilgebiete der Kaufentscheidungs- und Zielgruppenforschung. Für die Motivationsanalyse werden diese zuerst vorgestellt und erläutert. Danach werden wir kurz auf Grundlagen und aktuelle Entwicklungen im Mobilfunkmarkt eingehen. An- schließend werden Stück für Stück die Motive und Werte des Internets und der mobilen Telekommunikation erläutert, bevor dann abschließend die Motive der verschiedenen Nutzersegmente zur Adaption des mobilen Internets aufgezeigt werden. Diese Arbeit verfolgt daher das primäre Ziel, den Wert und die Motive für die Nutzung des stationä- ren und mobilen Internets zu untersuchen, um daraus Motivationen für die Adaption von letzterem abzuleiten. 7 Vgl. Mobile data traffic surpasses voice, 23.03.2010 8 Vgl. ARD/ZDF Juli 2009a, S. 4 9 Neuromarketing ist eine noch sehr junge Forschungsrichtung, bei der Konzepte und Techniken der Neu- rowissenschaften verwendet werden, um typische Fragestellungen des Marketings besser zu beant- worten.
  13. 13. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 13 2 Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissen- schaftlicher Erkenntnisse 2.1 Was ist Neuromarketing Wirtschaftswissenschaftler, Betriebswirte und Marketingexperten bedienen sich seit jeher an Erkenntnissen der Ökonomie, Philosophie, Soziologie sowie der Psychologie, um Fragen zu beantworten wie „Warum kaufen Kunden?“, „Wie entscheiden Kun- den?“, „Was kann man tun, damit Kunden mehr kaufen?“ und „Was kann man tun, da- mit Kunden sich für das eigene Produkt entscheiden?“. Vor einigen Jahren stellte man fest, dass auch die Neurowissenschaften wertvolle Konzepte und Techniken zu Beant- wortung dieser Fragen liefern können. Daher werden seit einigen Jahren Erkenntnisse aus diesem Forschungsgebiet herangezogen, um die Zustände und Prozesse innerhalb des menschlichen Gehirns bei ökonomischen Entscheidungen präziser beschreiben und erklären zu können10 . Es entwickelten sich die noch jungen fachübergreifenden Diszip- linen der Neuroökonomie im weiteren und Neuromarketing im engeren Sinne.11 Bevor wir zur Erklärung dieser beiden Begriffe kommen, betrachten wir zuerst was Neurowis- senschaft ist. Neurowissenschaft „Die Neurowissenschaft ist eine komplexe, sehr junge interdisziplinäre Wissenschafts- disziplin, die alle Untersuchungen über die Struktur und Funktion von Nervensystemen zusammenfasst und integrativ interpretiert.“12 Sie verbindet verschiedene Disziplinen der Biologie, Medizin und Psychologie. Darunter Teildisziplinen wie die Neurochemie, Molekularbiologie, Evolutionsbiologie, Entwicklungsbiologie, Elektrophysiologie, Neurophysiologie, Anatomie, Zellularbiologie, Neurologie und kognitive Neuropsycho- logie. Durch Zusammenführen dieser Teilgebiete lässt sich z. B. das Entstehen von Ge- danken und Gefühlen erklären und lokalisieren, was Voraussetzung für das Verständnis von Gedanken und Handlung ist. Hinweise auf die eingangs genannten Fragen gibt ins- besondere das Teilgebiet der kognitiven Neurowissenschaft. Sie beschäftigt sich mit den mentalen Prozessen wie Gedächtnis, Aufmerksamkeit und Sprache.13 Die kognitive Neurowissenschaft geht dabei der Frage nach, wie Verhalten und Nervensystem bei Menschen und bei Tieren zusammenarbeiten, während Neurowissenschaft die Struktur, Funktionsweise und die Entwicklung des Nervensystems untersucht14 . 10 Vgl. Schilke, Reimann Dezember 2007, S. 248 11 Vgl. Raab et al. 2009, S. 1 12 Hanser 2005 13 Vgl. Raab et al. 2009, S. 2 14 Vgl. Pirouz März 2007, S. 6
  14. 14. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 14 Neuroökonomie Neuroökonomie ist ein Sammelbegriff für eine Wissenschaft, die neurowissenschaftli- che, ökonomische und psychologische Erkenntnisse verknüpft. Dabei werden die Mög- lichkeiten der Neurowissenschaft genutzt, um herauszufinden, wie Menschen ökonomi- sche Entscheidungen treffen. Darüber hinaus versucht dieses Forschungsgebiet die neu- ronalen Prozesse und Systeme in unserem Gehirn zu identifizieren und zu erklären, die für unsere Präferenzen, Bewertung und Entscheidung bei der Wahl von Optionen ver- antwortlich sind15 . Eine Absicht, die damit einhergeht, ist die Kluft zu schließen zwischen dem theoreti- schen Modell des rational handelnden „homo oeconomicus“ und dem in der Realität eher emotionalen menschlichen Verhalten. Denn ein bekannter Schwachpunkt der rein ökonomischen Perspektive ist, dass Emotionen ausgeblendet werden.16 Diese jedoch, das haben Untersuchungen von Antonio Damasio mit hirnverletzten Patienten gezeigt, sind für Entscheidungen von höchster Bedeutung17 . Zukünftige Experimente sollen da- her dabei helfen, die Abweichungen der theoretischen und ökonomischen Modelle zwi- schen dem emotionalen Verhalten des Menschen besser zu erklären und in einem ge- meinsamen Modell zu vereinen18 . Neuromarketing Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie. Nach dem Diplom-Psychologen Hans-Georg Häusel beschäftigt sich die Neuromarketingforschung im Wesentlichen damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und wie man sie beeinflussen kann19 . Hierfür werden Erkenntnisse und Verfahren aus Diszipli- nen für marketingrelevante Themen zusammengeführt und verknüpft.20 Nach Häusel existieren zwei unterschiedliche Definitionen von Neuromarketing. In der engeren Definition wird Neuromarketing häufig gleichgesetzt mit der Hirnfor- schung zu Marktforschungszwecken unter Verwendung von Hirnscannern wie „func- tional Magnet Resonance Imaging“ (fMRI), Magnetresonanzenzephalographie (MEG) oder anderen geeigneten bildgebenden Verfahren. Diese Definition ist allerdings um- stritten, denn Neuromarketing ist mehr als nur ein neues Messverfahren zur Marktfor- schung. Zudem impliziert der Begriff „Neuromarketing“ einen praktischen Nutzen, aus dem eine Anwendbarkeit erweckt wird. Daher muss dieser Ansatz als Grundlagenfor- 15 Vgl. Pirouz März 2007, S. 6 16 Vgl. Raab et al. 2009, S. 4 17 Vgl. Damasio 1994 18 Vgl. Raab et al. 2009, S. 4 19 Vgl. Häusel 2008a, S. 15 20 Vgl. Raab et al. 2009, S. 4ff
  15. 15. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 15 schung angesehen werden und sollte besser als „Consumer Neuroscience“ bezeichnet werden.21 Häusels erweiterte Definition von Neuromarketing ist umfassender. Sie bezeichnet Neu- romarketing als die Verwendung der vielfältigen Erkenntnisse aus verschiedenen Teil- gebieten der Neuroforschung für das Marketing. Es integriert und verknüpft neben der Neurowissenschaft und dem Marketing selbst auch die Disziplinen der Kognitionswissenschaft: die bewussten oder unbewussten Prozesse wie Denken, Gedächtnis, Lernen oder Sprache. Psychophysik: die Untersuchung der Sensorik z. B. wie wir wahrnehmen, hören, tasten usw. Kulturwissenschaft: wie wir die Bedeutung von Dingen lernen, z. B. dass ein iPhone für Exklusivität steht. Entwicklungspsychologie: wie das Gehirn sich entwickelt. Künstliche Intelligenz: wie neuronale Netzwerke funktionieren. Marktforschung: die Erforschung des Konsumenten. Soziologie: die Erforschung der Interaktion von Akteuren in sozialen Systemen.22 In diesem interdisziplinären Ansatz wird versucht, die gesamten Erkenntnisse der ak- tuellen Hirnforschung sowie anderer relevanter Forschungsrichtungen in die Marketing- theorie und Marketingpraxis zu integrieren. Das schließt den Einsatz von Hirnscannern mit ein.23 Die Neuroforschung hat in den letzten Jahren viele Rätsel rund um unser Gehirn offen gelegt, die für das Marketing von enormer Bedeutung sein können. Um ein paar Bei- spiele zu nennen, viele Marketingansätze basieren auf der Vorstellung vom Kunden als bewussten und vernünftig entscheidenden Konsumenten. Die neurowissenschaftliche Kognitionsforschung hat jedoch das Gegenteil herausgefunden. Entscheidungsprozesse laufen tatsächlich vorrangig unbewusst ab. Abhängig von der Bewusstseinsdefinition liegt der unbewusste Anteil an einer Entscheidung sogar zwischen 80 und 95 %. Ein weiterer Mythos ist der Glaube, dass der Kunde ein rational handelnder Konsument ist. Die Vernunft des Menschen liegt dabei lediglich darin, ein Maximum an positiven Emotionen zu erzielen und möglichst viele seiner Gene in die nächste Generation zu bringen24 . Desweiteren wurde offen gelegt, welche Emotionssysteme im menschlichen 21 Vgl. Häusel 2008a, S. 15 22 Vgl. Scheier, Held 2008, S. 22 23 Vgl. Häusel 2008a, S. 15 24 Vgl. Häusel 2008a, S. 13
  16. 16. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 16 Gehirn existieren und wie sie zusammenwirken. Von unschätzbarer Bedeutung für die Planung effektiver Zielgruppenstrategien sind die Erkenntnisse der neurowissenschaftli- chen Persönlichkeits-, Geschlechts- und Altersforschung. Diese liefern Hinweise, wie sich Persönlichkeits- und Geschlechtsunterschiede auf die emotional-kognitiven Kauf- entscheidungen auswirken und wie sich diese im Alter verändern. Auch wenn wir durch die Neuroforschung den Kunden besser verstehen, sind wir vom gläsernen Konsumen- ten noch weit entfernt.25 2.2 Der Mythos vom Menschen als bewusst und rational handeln- des Wesen Wir alle haben die Wahrnehmung, dass wir freien Willens und mit Selbstbestimmung Entscheidungen treffen. In nahezu jeder Sekunde unseres Lebens haben wir das Gefühl, dass wir der Kapitän unseres eigenen Handelns sind und selbst bestimmen, wohin die Reise geht. Wenn wir dennoch so genannte „Aussetzer“ haben, begründen wir das mit Aussagen wie „da sind mir die Gefühle durchgebrannt“. Dieses Selbstbild, in dem Men- schen bewusst und vernünftig handeln und nur gelegentlich von Emotionen gestört wer- den, haben wir auf unser Menschenbild und auf das des Kunden übertragen. Auch die Gehirnforschung bestätigte lange dieses Bild. Bis Mitte der 1990er Jahre, so erläutert der Psychologe Hans-Georg Häusel, waren sich Hirnforscher über die Funktionen der verschiedenen Gehirnbereiche weitgehend einig. Der Neokortex bzw. das Großhirn sei der Sitz des Verstandes und der Vernunft, das darunter liegenden limbische System das emotionale Zentrum und das Stammhirn zu- ständig für die Instinkte. Dabei nahm man an, dass das Großhirn das menschliche Machtzentrum im Kopf sei und computergleich, vernünftig und rationell Entscheidun- gen trifft. Emotionen und Instinkte hingegen störten das vernünftige Denken nur von Zeit zu Zeit. Den Entscheidungsprozess erklärte man sich wie folgt: Außenanreize, die wir über unsere Sinne aufnehmen, treffen direkt auf unser Bewusstsein und unsere Ver- nunft, wo sie dann rational verarbeitet werden. Emotionen wirken beim Denkvorgang nur als Störer, und das Unterbewusstsein sowie unsere biologischen Programme spielen hierbei kaum eine Rolle (siehe Abbildung 2.1). Für Hirnforscher und Psychologen schien es nur noch eine Frage der Zeit, wann die rationalen Programme des Menschen entschlüsselt sind und es uns möglich ist, diese in neuronalen Netzen nachzubilden. Doch es kam bis heute nicht dazu, denn sie hatten den falschen Ansatz.26 Ab Mitte der 1990er Jahre kristallisierte sich immer mehr heraus, dass Emotionen nicht wie angenommen unser eigentliches rationales Verhalten fallweise stören, sondern das 25 Vgl. Häusel 2008b, S. 12–14 26 Vgl. Häusel 2008a, S. 71
  17. 17. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 17 sie eine wesentliche Rolle bei der Steuerung unseres Verhaltens spielen. Beispielsweise fand Antonio Damasio heraus, dass ohne Emotionen sogar keine Entscheidungsprozesse möglich waren. Er bemerkte dies bei Untersuchungen mit Patienten, deren Emotions- zentren im Kopf gestört waren. Diesen Patienten war es nicht möglich, rationale27 Ent- scheidungen zu treffen. Dabei fand er ebenfalls heraus, dass auch das Großhirn Emotio- nen verarbeitet. Etwa zur selben Zeit zeigte Joseph LeDoux, dass Teile des Stammhirns sowie das limbische System einen sehr großen Einfluss auf das Großhirn haben.28 Auch unabhängige Ergebnisse der Kognitionsforschung deuten darauf hin, dass das Unbe- wusstsein einen viel stärkeren Einfluss auf unsere Entscheidungen hat als angenommen. In einer Anekdote bezeichnet Roth, in Anlehnung an den Neurophilosophen Dan Den- net, das bewusste „Ich“ als „einen Regierungssprecher, der Entscheidungen interpretie- ren und legitimieren muss, deren Gründe und Hintergründe er gar nicht kennt und an deren Zustandekommen er zudem nicht beteiligt war“29 . Abbildung 2.1 zeigt das alte und neue Modell über den Einfluss des Unterbewusstseins auf den Menschen. Abbildung 2.1 Das Unterbewusste steuert und dominiert das Bewusstsein30 Diese neuen Erkenntnisse veranlassten Häusel dazu, sich intensiver mit der Hirnfor- schung und dem Einfluss des limbischen Systems auf das menschliche Denken und Verhalten zu beschäftigen. Mehr dazu in Kapitel 2.3.2. 27 Rational im Sinne von möglichst hohe Gewinne (Lust) bei minimalen Risiko (Unlust) zu erzielen. 28 Vgl. Häusel 2008a, S. 72 29 Häusel 2008a, S. 69 30 Vgl. Häusel 2005, S. 11
  18. 18. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 18 2.3 Was Konsumenten tief im Innersten motiviert 2.3.1 Reflexionen der aktuellen Motivationsforschung Eines der differenziertesten und am weitesten entwickelten Modelle der menschlichen Motive ist das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“. Es ist das Lebenswerk von Prof. Norbert Bischof, der dafür den Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie erhielt. In seinem Modell vereint er Erkenntnisse der Neurowissenschaft, Verhaltensfor- schung, der Evolutionslehre sowie der Entwicklungs- und Motivationspsychologie.31 Die drei Grundmotive bilden in Bischofs Modell Sicherheit, Erregung und Autonomie. Auch andere Wissenschaftler aus anderen Forschungsrichtungen sind unabhängig auf ganz ähnliche Systeme gestoßen (siehe Abbildung 2.2). Psycholo- gie/Hirnforschung Beschreibung Sicherheit Erregung Autonomie Kenneth Davis, Jaak Panksepp, Larry Normansell “Affective Neuroscience Personality Scales” (ANPS) 110 items to measure affective states Care Play / Seek Anger / Control Charles Osgood 40 items to measure emotional valence of meaning Evaluation Activity Potency Affective Neuro- science Literature Behavioral systems found in animals and humans rooted in brain physiology e.g. J.A. Gray (3F Model) Fear-System Panic-System Seeking-System Rage-System Edmund T. Rolls “Emotion explained” - neuroscience of emotion Apprehension Fear Terror Ecstasy Elation Pleasure Rage Anger Frustration Neuro- Endocrinology (Hormon research) Neuronal hormons underlying emotions and motivations in humans and animals Serotonin Cortisol Osytocin Vasopressin Dopamin Testosteron Abbildung 2.2: Ergebnisse unterschiedlicher Forschungsansätze, die im Wesentlichen zu den gleichen Motiven unseres Verhaltens kommen32 Im Rahmen seiner Forschungsarbeit zur Psychologie des Geldes fing auch Häusel an, sich mit der Vormacht der Emotionen und des limbischen Systems zu beschäftigen. Er untersuchte zusammen mit der Gruppe Nymphenburg33 Erkenntnisse der Soziologie, Psychologie, Neurobiologie, Neurochemie, Psycho-Endokrinologie (Hormonfor- schung), Marktforschung usw. auf gemeinsame Strukturen und verknüpfte sie miteinan- der. Das Ergebnis dieser Arbeit war ein einfaches, verständliches und wissenschaftlich fundiertes Emotions- und Motivsystem, auf das wir später genauer eingehen werden. 31 Vgl. Scheier, Held 2008, S. 99 32 Vgl. Scheier, Held 2007, S. 146 33 Die Gruppe Nymphenburg gehört heute zu den weltweit führenden Spezialisten in der marketing- orientierten Hirnforschung.
  19. 19. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 19 2.3.2 Das limbische System Das limbische System erstreckt sich über den unteren Hirnstamm bis hinein in das Großhirn, den Neokortex34 . Es ist im Laufe der Milliarden Jahre langen Evolution ent- standen und existiert in leichterem Ansatz auch bei Reptilien und in sehr ähnlicher Form wie beim Menschen auch bei Hunden, Katzen, Affen und Mäusen.35 Das limbische Sys- tem ist überwiegend für die Emotionen verantwortlich, die wiederum unterbewusst un- ser Verhalten steuern. Es veranlasst uns dazu, nach positiven Emotionen zu suchen und negativen Emotionen aus dem Weg zu gehen. Dabei sind es laut Häusel nicht Emotio- nen wie Wut, Trauer, Glück oder Angst, die uns unbewusst steuern, denn diese sind so stark, dass wir sie bewusst wahrnehmen und spüren. Das, was unser Handeln im Alltag bestimmt, sind die leichten Nuancen wie Lust und Unlust, leichte Gefühle der Unsi- cherheit, der Gereiztheit, aber auch der Sympathie und Zufriedenheit. Oft beachten wir diese Tönungen gar nicht oder kaum. Jedoch sind es genau diese Tönungen, die unser Verhalten weitgehend unbewusst steuern. Wir können uns dies wie einen Leitstrahl oder Autopiloten vorstellen. Geraten wir ein kleines Stück vom limbischen Kurs ab, macht sich das in Form von leichter Unlust bzw. leichten Ärgergefühlen bemerkbar. Stärkere Abweichungen von unseren Vorgaben, wie z.B. ein drohender finanzieller Verlust beim Kauf eines unvernünftig teuren Mobiltelefons, werden unserem Bewusstsein mit starken Emotionen wie Angst oder Furcht deutlich gemacht. Diese negativen Emotionen sollen uns wieder zurück auf die Spur bringen. Sind wir wieder auf der Spur, werden wir durch positive Gefühle wie Lust, Spaß, Geborgenheit oder Glück belohnt.36 2.3.3 Abgrenzung von Emotionen und Motiven Bevor wir uns Häusels Motiv- und Emotionsmodell anschauen, das in diesem Kapitel genauer vorgestellt wird, widmen wir uns erst der Abgrenzung von Motiven und Emo- tionen. Denn Häusel spricht im Zusammenhang von Motiven immer auch von Emotio- nen, da die Gehirnforscher eher von Emotionen und Psychologen eher von Motiven sprechen. Diese Begriffe stehen laut ihm in Wechselbeziehung zueinander. Denn hinter einer Emotion steht ein Ziel, das ein wesentlicher Bestandteil eines Motivs ist. Motive hingegen sind mit Gefühlen verbunden und führen zu körperlich messbaren Verände- rungen sowie Veränderungen des Gesichtsausdrucks.37 Häusel unterscheidet Emotionen und Motive wie folgt: 34 Vgl. Häusel 2008a, S. 33 35 Vgl. Häusel 2005, S. 17 36 Vgl. Häusel 2005, S. 49ff 37 Vgl. Häusel 2008a, S. 30
  20. 20. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 20 „Emotionen sind generalisierte Programme, die Geist und Körper glei- chermaßen beherrschen, um unser Leben zu schützen und unsere biolo- gisch eingebauten Lebensziele zu erreichen.“ „Motive sind die konkrete Umsetzung der Emotionsprogramme in unse- ren aktuellen Lebensvollzug und in aktuellen Situationen.“38 Dazu ein kurzes Beispiel, das zeigt, wie Motive und Emotionen bei Kaufentscheidungen zusammenspielen. Betrachten wir das stärkste Emotionssystem im Gehirn des Men- schen, das Angst-Furcht-Sicherheitssystem. Es gibt uns kontinuierlich Instruktionen, unsicheren und gefährlichen Situationen aus dem Weg zu gehen. Ein wichtiger Faktor für Konsumenten bei der Wahl eines Mobilfunktarifs ist Kostentransparenz. Warum? Weil der Kunde Angst vor unerwartet hohen Kosten hat. Die Emotion Angst wird zum Motiv, einen transparenten und für ihn kostensicheren Vertrag zu wählen. Dies ist ver- mutlich auch der Grund, warum viele Konsumenten zum Telefonieren oder Surfen im Internet Flatrates buchen, obwohl andere Optionen günstiger wären. Die Angst vor möglichen hohen Kosten wird für den Konsumenten zum Kaufmotiv eines teureren, aber sicheren Flatrate-Tarifs. Nochmal zusammengefasst, unsere Emotionssysteme ge- ben uns die grundsätzliche Richtung sowie Ziele vor, die Motive hingegen sind die konkrete Befriedigung, die mit einem Produkt oder einer Situation verbunden ist39 . 2.3.4 Die großen Drei Häusel stellte fest, dass sich alle Entscheidungen im Wesentlichen aus dem Zusammen- spiel der folgenden drei Emotions- und Motivsysteme erklären lassen, die den Motiven von Bischof sehr ähnlich sind: Balance Wunsch nach Sicherheit, Homöostase40 , Stabilität, Konstanz; Vermeidung von Angst, Furcht und Unsicherheit Dominanz Wunsch nach Durchsetzung, Verdrängung, Macht, Status, Autonomie, territorialer Anspruch; Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrü- ckung Stimulanz Wunsch nach Abwechslung, Neuem sowie nach neuen Reizen und Belohnung; Vermeidung von Langeweile und Reizarmut41 38 Häusel 2008a, S. 30ff 39 Vgl. Häusel 2008a, S. 56ff 40 Homöodynamik oder Homöostase bedeutet Selbstregulation und ist ein grundlegendes Funktionsprin- zip lebender Organismen.
  21. 21. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 21 Diese Motive manifestieren sich auch in Form von Neurotransmittern und Hormonen in unserem Gehirn. Das zeigt ein Seitenblick in die Psycho-Endocrinology, die sich mit Zusammenhängen von psychischen Phänomenen und biochemischen Reaktionen be- schäftigt.42 Die genannten drei Motive sind tief im Inneren von uns allen verankert, auch wenn sie selbstverständlich durch verschiedene Erfahrungen bei jedem Menschen unter- schiedlich stark ausgeprägt sind. Dahinter verbergen sich hochkomplexe Abläufe, an denen verschiedene Gehirnstrukturen und eine Vielzahl von Nervenbotenstoffen betei- ligt sind.43 Um unsere eigentliche Lebensaufgabe noch besser zu erfüllen, nämlich möglichst viele unsere eigenen Gene in die nächste bzw. übernächste Generation zu übertragen, haben sich im Laufe der Evolution Submodule innerhalb und zwischen den Big 3 entwickelt. Dazu gehören: Bindung Fürsorge Jagd/Beute Raufen Appetit/Ekel Sexualität (männlich/weiblich) Abbildung 2.3: Landkarte der Emotionssysteme im Kunden-Gehirn44 41 Vgl. Häusel 2008a, S. 31 42 Vgl. Häusel 2005, S. 19 43 Vgl. Häusel 2008b, S. 33 44 Häusel 2008a, S. 33
  22. 22. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 22 Abbildung 2.3 zeigt die Emotionssysteme im Kunden-Gehirn. Dabei ist die Anordnung nicht zufällig. Sie stellt die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Emotionssys- temen dar.45 2.3.5 Balance - Der Wunsch nach Sicherheit Nach Häusel ist das Balance-System die stärkste Kraft im Gehirn des Kunden. Das Streben nach Sicherheit und Ruhe sowie die Vermeidung von Gefahr und Unsicherheit haben ihren Sitz im Balance-System. Das Grundprinzip entstammt der Homöodynamik von biologischen Zellen. Es sorgt dafür, dass eine Zelle einen energiesparenden Gleich- gewichtszustand zwischen innerem und äußerem Milieu erreicht und möglichst energie- arm leben kann. 46 Die Instruktionen, die vom Balance-System kommen, lauten: Vermeide jede Gefahr! Vermeide jede Veränderung, baue Gewohnheiten auf und behalte sie so lang wie möglich bei! Vermeide jede Störung und Unsicherheit! Strebe nach innerer und äußerer Stabilität! Optimiere deinen Energiehaushalt und vergeude nicht nutzlos Energie! Schließe dich einer schützenden Gruppe an!47 Erfüllen wir diese Instruktionen, empfinden wir ein Geborgenheits- und Sicherheitsge- fühl. Erfüllen wir diese nicht, empfinden wir dies als Angst, Furcht oder Panik. Die am stärksten wirkenden Nervenbotenstoffe und Hormone sind bei diesem System das Angsthormon Cortisol und Serotonin.48 49 Als Kaufmotiv macht sich dieses Emotions- system bei Leistungsmerkmalen wie Transparenz und Einfachheit, Flatrates, Sicherheit und Qualität eines Produktes, lange Haltbarkeit, Garantie-Versprechen, zuverlässiger Service, möglichst immer dieselben Verkäufer oder Servicekräfte usw. bemerkbar. Beim Kauf von konkreten Produkten ist das Balance-System Motiv für Versicherungen aller Art, Finanzprodukte zur Altersvorsorge, Gesundheitsprodukte und -leistungen, Sicherheitsprodukte, Ratgeber in jeder Form, Traditionsprodukte, die man schon lange kennt und die sich über die Jahre kaum verändert haben usw.50 45 Vgl. Häusel 2008a, S. 32 46 Vgl. Häusel 2008a, S. 33ff 47 Vgl. Häusel 2005, S. 56 48 Serotonin hat verschiedene Funktionen im Organismus. Es wirkt unter anderem auf das Herz-Kreislauf- System, das Zentralnervensystem usw. Es ist auch an verschiedenen Stimmungen wie Angst, Unruhe, Euphorie und Depressionen beteiligt. 49 Vgl. Häusel 2008a, S. 245 50 Vgl. Häusel 2008a, S. 33ff
  23. 23. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 23 Das Balance-System ist verknüpft mit dem Bindungs- und dem Fürsorgemodul. Diese beiden Module dienen primär dazu, das Überleben der Nachkommen zu sichern. Sie geben uns das positive Gefühl der Sicherheit. Das Fürsorge-Modul belohnt uns bei- spielsweise mit einer Extra-Portion Dopamin51 , wenn wir uns uneigennützig verhalten. Was beispielsweise das starke altruistische Verhalten52 einiger Menschen erklärt. Auch diese Module machen sich in Form von Kaufmotiven beim Konsumenten bemerkbar. Das Bindungsmodul ist beispielsweise das Kaufmotiv für Produkte, die die Bindung fördern wie Bier oder Wein oder soziale Verbindungen aufrechterhalten wie Telefonie, Mobiltelefonie und Internet. Dies gilt genauso für Produkte, die die Zugehörigkeit zu einer Gruppe symbolisieren wie Vereinstrikots oder bestimmte Modestile. Das Fürsor- gemodul ist z. B. Kaufmotiv für Haustiere, Geschenke aller Art, Blumen sowie für Pro- dukte mit Umweltschutz- und Naturschutzaspekt. 2.3.6 Stimulanz - Der Wunsch nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität Mit dem Stimulanz-System gibt uns das limbische System vor, nach neuen Reizen zu suchen. Es ist treibende Kraft jeder Innovation und sorgt zudem dafür, dass wir nach Abwechslung und Unterhaltung suchen. Das Internet nutzen beispielsweise 60 Prozent der Nutzer zur Unterhaltung53 , und in nahezu jedem Haushalt befindet sich mindestens ein Fernseher. Es verwundert nicht, dass die Video-Unterhaltungs-Plattform YouTube auf Platz drei der globalen Internet Toplist steht54 . Die Stimulanz-Instruktionen, die uns das limbische System vorgibt, lauten: Such nach neuen, unbekannten Reizen! Brich aus dem Gewohnten aus! Entdecke und erforsche deine Umwelt! Suche nach Abwechslung! Vermeide Langeweile! Sei anders als die anderen! Sei aktiv! Diese Instruktionen veranlassen uns dazu, kontinuierlich nach unerwarteter Belohnung und Neuem zu suchen. Wenn wir diese Befehle erfüllen, fühlen wir Spaß, Prickeln, 51 Dopamin wird auch als Glückshormon bezeichnet und ist ein wichtiger Neurotransmitter 52 Als Altruismus wird selbstloses Verhalten bezeichnet, bei dem das eigene Anliegen zugunsten Anderer zurückgestellt wird. 53 Vgl. Fittkau & Maaß Consulting Oktober/November 2009, S. 40 54 Vgl. Alexa Internet Inc 2010
  24. 24. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 24 Freude, Glück usw., tun wir dies nicht, empfinden wir Langeweile.55 Der amerikanische Neurobiologe Jaak Panksepp gab dem Stimulanz-System den Namen „Seeking- System“, da es dem Organismus ständig sagt, wo eine Belohnung zu erwarten ist.56 Bio- chemisch wird dieses Verhalten vom Nervenbotenstoff Dopamin verursacht57 . Wobei das Dopamin eigentlich nur die Vorfreude bzw. die lustvolle Erwartung verursacht. Die Belohnung des Ereignisses selbst erfolgt durch Endorphine und körpereigene Opiate. Im Hinblick auf die Evolution animiert es uns, neue Lebensräume und neue Nahrungsquel- len zu erschließen sowie neue Fähigkeiten und Fertigkeiten zu erlernen. Dies fördert die Überlebenschancen in einer sich verändernden Umwelt.58 Heute ist das Stimulanz- System Ursache für neue Trends, Innovationen in der Technik sowie der unstillbaren Neugier und Suche nach neuen, spannenden Erlebnissen. Die Stimulanz-Instruktionen äußern sich als Kaufmotiv im Konsum von Unterhaltungselektronik, Videos, Musik, Funk und Fernsehtechnik, Büchern zur Unterhaltung, Genuss-Mitteln aller Art, Produk- te, die uns helfen, anders zu sein als alle anderen und die Aufmerksamkeit auf uns zu ziehen, innovative Produkte, Produkte mit besonderem Design sowie Reisen oder Er- lebnis-Gastronomie.59 Eng mit dem Stimulanz-System ist das Spielsystem verbunden. Dieses System ist insbe- sondere bei Kindern aktiv. Evolutionstechnisch hat es die Funktion, dass Kinder ihre geistigen und motorischen Fähigkeiten verbessern. Produkte und Leistungsmerkmale, die dieses Submodul befriedigen, sind beispielsweise Spielkonsolen und Videospiele, Spielwaren aller Art, spielerische Sportprodukte, technische Geräte mit vielen Funktio- nen und Knöpfen, Geldspiel-Automaten, Gewinnspiele wie Lotto usw., aber auch unser Bedürfnis, Dinge beim Kauf anzufassen und auszuprobieren, gehört dazu.60 2.3.7 Dominanz - Der Wunsch nach Autonomie, Macht, Status und Überlegenheit Ausgehend von einem humanistisch geprägten Menschenbild ist dieses Emotionssystem ideologisch wahrscheinlich am umstrittensten, da es auf Verdrängung des Konkurrenten abzielt. Die Dominanz-Instruktionen sind fest im limbischen System verankert. Sie ge- ben uns vor, die Konkurrenz im Kampf um Ressourcen und Sexualpartner auszustechen sowie die eigene Macht auszubauen und unseren Lebensraum zu erweitern. Sie veran- lassen Menschen dazu, sich mit außerordentlichen Leistungen an die Spitze ihres Handwerks zu kämpfen und sind dadurch nicht zuletzt der Motor des Fortschrittes. Denn ohne diese Instruktionen gäbe es keine Autos, keine Flugzeuge, kein Antibiotika 55 Vgl. Häusel 2008a, S. 36ff 56 Vgl. Häusel 2008a, S. 246 57 Vgl. Wichterich, Druyen 2010 58 Vgl. Häusel 2005, S. 86ff 59 Vgl. Häusel 2008a, S. 36ff 60 Vgl. Häusel 2008a, S. 37ff
  25. 25. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 25 und keine Computer61 . Eines der maßgeblich wirkenden Hormone ist hier das männliche Sexualhormon Testosteron62 . Instruktionen, die vom Dominanz-System kommen, sind: Setze dich durch! Strebe nach oben! Sei besser als andere! Vergrößere deine Macht! Verdränge deine Konkurrenten! Erweitere dein Territorium! Erhalte deine Autonomie! Sei aktiv! Emotional erleben wir die Erfüllung dieser Instruktionen als Gefühl des Stolzes, des Sieges und der Überlegenheit. Die negativen Gefühle hierbei sind Ärger, Wut und inne- re Unruhe. Als Kaufmotiv macht sich das Dominanz-System beim Erwerb von Status- produkten aller Art (teure Uhren, Parfüm, Mode usw.), Autos, Maschinen und Werk- zeugen, die die Selbstwirksamkeit erhöhen, Produkten, die überlegene Kennerschaft signalisieren (Weine, besonders aktuelle Produkte usw.), Produkten und Dienstleistun- gen, von denen wir uns Stärke und Schnelligkeit versprechen, Produkten sowie Syste- men und Dienstleistungen, die die Effizienz und Leistungsfähigkeit erhöhen, bemerk- bar.63 2.4 Die Limbic Map® – Die Emotions-, Motiv- und Wertelandkarte Eines der Kernergebnisse von Häusels Forschungsarbeit ist die Limbic Map® (siehe Abbildung 2.4). Sie verknüpft die Emotions- und Motivsysteme mit Werten. Werte des- halb, so erklärt Häusel, weil es im Marketing darum geht, die Werte seiner Zielgruppe anzusprechen. Es existiert bereits eine Vielzahl von universellen und speziellen Werte- Modellen, wie zum Beispiel Schwartz´ Theorie „Universals in the content and structure of values“ oder dem Konzept der „Sinus-Milieus“64 , das speziell für die Zielgruppen- Bildung konzipiert wurde. Das Problem ist, so erläutert Häusel, dass die existierenden Werte- und Motivmodelle voneinander losgelöst sind und somit nicht zueinander kom- patibel sind. Ziel der Limbic Map® ist es daher, verständlich und nachvollziehbar dar- 61 Vgl. Häusel 2005, S. 70 62 Vgl. Häusel 2008a, S. 247 63 Vgl. Häusel 2008a, S. 37 64 Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.
  26. 26. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse zustellen, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, und Motivsysteme mit Werten Auf der Limbic Map® erkennen wir zunächst die Motiv-Submodule in Form von Kreisen und Ellipsen. Die Platzie hierbei auf Ergebnissen der Psychologie und gestellten Emotionssystemen und Motiv schungen zwischen den großen die Emotionssysteme unabhängig voneinander sind Mischungen entstehen und Bedürfnisse, Wünsche und Werte die Mischungen aus den drei Motiven erläutert werden. Abbildung 2.4 zeigt dabei die einzelnen Werte des Menschen auf der Limbic Map®. Abbildung 2.4 Abenteuer/Thrill ist eine Mischung aus Dominanz und Stimulanz. tiert hier der Drang (=Dominanz), zum anderen Fantasie/Genuss ist eine Mischung aus Stimulanz und Balance System regt uns hierbei chen, während uns das Balance 65 Vgl. Häusel 2008a, S. 44 66 Vgl. Häusel 2008a, S. 43 Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse zustellen, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, sowie vor allem Werten zu verknüpfen.65 Auf der Limbic Map® erkennen wir zunächst die drei großen Emotionssysteme module in Form von Kreisen und Ellipsen. Die Platzie Ergebnissen der Psychologie und der Hirnforschung. Neben den bereits vo gestellten Emotionssystemen und Motiv-Submodulen sind auf der Limbic Map® zwischen den großen drei Motiven vorhanden. Diese existieren einerseits die Emotionssysteme unabhängig voneinander sind, und durch gleichzeitige Mischungen entstehen und andererseits, weil wir diese benötigen, um alle Kaufmotive, Bedürfnisse, Wünsche und Werte von Kunden erklären zu können. Im Folgenden sollen die Mischungen aus den drei Motiven erläutert werden. Abbildung 2.4 zeigt dabei die einzelnen Werte des Menschen auf der Limbic Map®.66 4: Limbic Map® und die Werte des Menschen (Mit freundlicher Genehmigung von Dr. Hans-Georg Häusel) ist eine Mischung aus Dominanz und Stimulanz. der Drang, über sich selbst hinauszuwachsen sowie um anderen der Wunsch, etwas Neues zu entdecken (=Stimulanz ist eine Mischung aus Stimulanz und Balance. Das Stimulanz hierbei an, nach Neuem und nach unbekannten Genüssen zu s während uns das Balance-System dabei ausbremst. Dadurch wird aus der akt 26 vor allem die Emotions- die drei großen Emotionssysteme sowie module in Form von Kreisen und Ellipsen. Die Platzierungen basieren Hirnforschung. Neben den bereits vor- Submodulen sind auf der Limbic Map® Mi- vorhanden. Diese existieren einerseits, da und durch gleichzeitige Aktivität um alle Kaufmotive, Im Folgenden sollen die Mischungen aus den drei Motiven erläutert werden. Abbildung 2.4 zeigt dabei die reundlicher ist eine Mischung aus Dominanz und Stimulanz. Zum einen exis- sowie sich zu beweisen eues zu entdecken (=Stimulanz). Das Stimulanz- nach Neuem und nach unbekannten Genüssen zu su- m dabei ausbremst. Dadurch wird aus der akti-
  27. 27. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 27 ven Suche ein eher passives und offenes „auf sich zukommen lassen“ bzw. ein Träumen und Fantasieren. Disziplin/Kontrolle ist eine Mischung aus Balance und Dominanz. Die Instruktio- nen des Balance-Systems propagieren Ordnung, Stabilität und möchten so wenig Veränderung wie möglich. Das Dominanz-System hingegen möchte das Geschehen kontrollieren und regeln. Das heißt, einerseits muss alles konstant und berechenbar sein, auf der anderen Seite möchte man selbst die Spielregeln bestimmen und das Steuer fest in der Hand halten. 67 2.5 Verknüpfung von Emotionen und Produkten Konsumenten geben viel Geld aus, um ihre unterschiedlichen Wünsche und Motive zu befriedigen. In der Regel hat jedes Produkt einen funktionalen Nutzen. Ein Auto trans- portiert uns von A nach B, mit Schokolade können wir unsere Geschmacksnerven ver- führen und mit einer elektrischen Zahnbürste befriedigen wir unseren Wunsch nach gesunden Zähnen. Für gewöhnlich aktivieren Produkte beim Konsumenten immer un- bewusst spezifische Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn. Nur wenn dies der Fall ist, haben Produkte und Dienstleistungen für ihre Konsumenten einen Wert.68 Die elekt- ronische Zahnbürste beispielsweise spart zum einen Zeit und erhöht die Selbstwirksam- keit (Dominanz-Motiv), zum anderen tun wir etwas für unsere Gesundheit (Balance- Motiv). Abbildung 2.5 zeigt die Produkttypen der betreffenden Motivfelder auf der Limbic Map®. Häusel stellte bei der Analyse von erfolgreichen Produkten auf der Limbic Map® fol- gendes fest: Je mehr Emotions- und Motivfelder durch ein Produkt oder eine Dienstleis- tung positiv angesprochen werden und je stärker sie es tun, desto wertvoller und interes- santer sind sie für den Konsumenten69 . Ist die Aktivierung vieler verschiedener Motiv- und Emotionsfelder durch ein einzelnes Produkt besonders intensiv, so verspüren wir sogar eine große Sehnsucht nach diesem Produkt und glauben, ohne dieses nicht mehr leben zu können. Typischerweise wird diese außerordentliche Sehnsucht auch durch eine starke Marke verursacht, die das Produkt durch Status- oder Individualisierungs- versprechen zusätzlich emotional aufladen. 67 Vgl. Häusel 2008a, S. 44 68 Vgl. Häusel 2008a, S. 52 69 Vgl. Häusel 2008a, S. 53
  28. 28. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse Wenn für die Nutzung oder den Konsum existieren, so spricht Häusel von „Multimotivationalität“ warum Konsumenten Wein trinken der Limbic Map® abdeckt 2.6 Über Sexualität, Risiko, Geld und Rationalität 2.6.1 Warum wir Risiken eingehen Ob wir uns ein neues innovatives Produkt kaufen, eine neue Sportart ausprobieren oder uns auf das Risiko einer neuen beruflichen Perspektive einlassen Neuen ist gewöhnlich Instruktionen auf Bewahrung des Gewohn cherheit sowie auf Beharren Instruktionen die des Stimulanz 70 Vgl. Häusel 2008a, S. 56ff Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse Abbildung Produktkategorie betre fende Motivfelder auf der Limbic Map® die Nutzung oder den Konsum eines Produktes verschiedene existieren, so spricht Häusel von „Multimotivationalität“. 70 Fragen Konsumenten Wein trinken, stellen wir fest, dass Wein fast den ganzen Raum der Limbic Map® abdeckt (siehe Abbildung 2.6). Abbildung motivationalität von Wein Über Sexualität, Risiko, Geld und Rationalität Warum wir Risiken eingehen Ob wir uns ein neues innovatives Produkt kaufen, eine neue Sportart ausprobieren oder Risiko einer neuen beruflichen Perspektive einlassen, d mit einem Risiko verbunden. Dabei drängen auf Bewahrung des Gewohnten, auf Vermeiden jeder sowie auf Beharren im aktuellen Zustand. Jedoch stehen de Stimulanz- und Dominanz-Systems entgegen. Diese Häusel 2008a, S. 56ff 28 Abbildung 2.5: Die Produktkategorie betref- fende Motivfelder auf der Limbic Map® verschiedene Motivationen Fragen wir beispielsweise, , stellen wir fest, dass Wein fast den ganzen Raum Abbildung 2.6: Multi- motivationalität von Wein Ob wir uns ein neues innovatives Produkt kaufen, eine neue Sportart ausprobieren oder , die Suche nach dem drängen die Balance- Störung und Unsi- . Jedoch stehen den Balance- . Diese drängen zu
  29. 29. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 29 Fortschritt und Expansion und belohnen uns dafür71 . Einerseits belohnt uns das Stimu- lanz-System mit einem lustvollen Kribbeln, andererseits wird durch die mögliche zu- sätzliche Macht das Dominanz-System aktiviert. Diese Instruktionen sind zusammen dafür verantwortlich, dass wir Risiken eingehen.72 2.6.2 Was Geld so wertvoll macht Das reizvolle an Geld ist, dass wir uns damit alle Wünsche und Motive erfüllen können. Beispielsweise können wir uns einen Sportwagen kaufen (Dominanz), wir können uns Unterhaltungselektronik wie Spielkonsolen oder teure Fernseher kaufen (Stimulanz) oder es in unsere Alters- und Gesundheitsvorsorge investieren (Balance). Hierin liegt die emotionale Bedeutung. Es ist ein Universalschlüssel zur Erfüllung aller Wünsche. Ein weiterer Aspekt des Geldes ist, dass es eine Joker-Funktion hat. Wir können es in jeder Situation und zu jeder Zeit einsetzen.73 Ein kurzes Beispiel: Angenommen unser Kühlschrank ist leer, wir kommen spät am Abend von der Arbeit wieder, so dass wir uns beeilen müssten, um Essen einzukaufen und unseren Hunger zu stillen. Mit Geld haben wir die Möglichkeit, etwas telefonisch zu bestellen und liefern zu lassen. Die gewonnene Freiheit und Autonomie sowie die Bequemlichkeit befriedigt in dieser Si- tuation alle drei Emotionssysteme. Wir sehen, Geld ist eine höchst emotionale Angele- genheit. 2.6.3 Zeit ist Geld, aber wieso? Benjamin Franklin sagte einst „Zeit ist Geld“, aber wieso? Die Menschen im Mittelalter hatten keine Uhren. Entweder sie hatten Zeit oder sie nahmen sie sich. Taktgeber war die Natur: Tag und Nacht, Ebbe und Flut, Sonne und Mond und die Jahreszeiten. Die Erfindung der Uhr war ein Meilenstein. Mit ihr synchronisierten und ordneten Kaiser und Könige das gesellschaftliche Leben. Wertvoll wurde Zeit, als Gehalt und Zinsen an Zeit gekoppelt wurden. Aus Zeit wurde Geld, sie erhielt somit die gleiche emotionale Bedeutung wie Geld. Der Unterschied zu Geld ist, dass sich Zeit nicht auf Vorrat spei- chern lässt.74 Ein weiterer Aspekt der Zeit ist, dass das Handeln des Konsumenten auf Lust-Maximierung eingestellt ist75 . Bei Tätigkeiten, die Unlust erzeugen, gilt sein Inter- esse der Zeitersparnis, um die dann „gewonnene“ Zeit für lustvolle Aktivitäten einzu- setzen. 71 Vgl. Häusel 2005, S. 31 72 Vgl. Häusel 2005, S. 89 73 Vgl. Häusel 2008a, S. 50 74 Vgl. Häusel 2008a, S. 50 75 Vgl. Häusel 2008a, S. 77
  30. 30. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 30 2.6.4 Was Rationalität wirklich ist Schauen wir die Limbic Map® genauer an, entdecken wir zwischen den Motivatoren Balance und Dominanz Begriffe, die wir im Wesentlichen mit Rationalität verbinden. Begriffe wie Logik, Funktionalität, Effizienz und Leistung. Rationalität ist somit Teil unseres Motiv- und Emotionssystems. Dahinter steckt der Wunsch, unsere Welt, unsere Umgebung, aber auch Produkte beherrschbar und berechenbar zu machen. Somit wird die vorherrschende Meinung, dass Rationalität das Gegenteil von Emotionalität ist, wi- derlegt. Im Gegenteil, Rationalität ist höchst emotional und steht gleichberechtigt neben dem kreativ-unberechenbaren Denken (Stimulanz) und dem nachdenklich-besinnlichen Denken (Balance).76 Emotionen sind wichtige Sensoren, die uns sicher durchs Leben führen sollen. Somit ist auch Rationalität eine lebenswichtige und damit sinnvolle Funktion. Mit Rationalität meinen wir eigentlich Vernunft, und wenn wir von emotionalem Verhalten sprechen, meinen wir eigentlich unvernünftiges oder irrationales Verhalten. Der englische Philo- soph Thomas Hobbes definiert Vernunft wie folgt: „Vernunft ist die Fähigkeit, mit Konsequenzen zu rechnen“. Um die Konsequenzen einschätzen zu können, also um eine Situation zu bewerten, bedarf es des Verstandes. Verstand wiederum ist die Fähigkeit, Sachverhalte wie zum Beispiel „zehn Euro sind weniger als hundert Euro“ zu erkennen. Das heißt, wir versuchen, kausale Zusammenhänge zu entdecken und die Welt für uns zu ordnen. Warum ordnen wir die Welt? Weil wir Vorhersagen treffen, um die Kontrol- le und Herrschaft über eine Situation zu haben, um wiederum sicher gehen zu können.77 Kommen wir wieder zurück zu den Kaufentscheidungen. Auf der einen Seite haben wir eine Vielzahl von Wünschen, die uns nie ausgehen. Auf der anderen Seite haben wir nie genug Geld, um alle Wünsche zu erfüllen. Der Konsument hat somit, wie jeder andere Organismus auf der Welt auch, täglich die Aufgabe, mit einem Minimum an Ressour- cen (Geld, Zeit) und Energie ein Maximum an Bedürfnissen zu befriedigen. Schafft er sich beispielsweise ein iPhone mit hohen monatlichen Kosten an, hat er womöglich nicht mehr genug Geld für eine Investition in die Altersvorsorge. Das bedeutet, Men- schen rechnen und versuchen ständig, mit möglichst wenig Geld viele Bedürfnisse zu befriedigen. Biologen und Philosophen verstehen unter „Rationalität“ die Optimierung zwischen minimalem Einsatz und maximaler Lust. Daraus lässt sich ableiten, dass auch Rationalität höchst emotional ist. Denn sie hat das Ziel, möglichst viele positive und belohnende Emotionen zu bescheren und gleichzeitig negative, bestrafende Emotionen 76 Vgl. Häusel 2008a, S. 62ff 77 Vgl. Häusel 2008a, S. 74ff
  31. 31. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 31 zu vermeiden. 78 Wie wir im Kapitel 2.7 „Worin sich Konsumenten unterscheiden“ noch sehen werden, ist das Rationalitäts-Optimum individuell sehr unterschiedlich. 2.6.5 Keine Emotionen – kein Geld Wie wir gesehen haben, hat Geld einen sehr hohen emotionalen Wert. Bei Versuchen und Messungen mit dem Hirn-Tomographen wurde folgendes festgestellt: Gewinnen wir Geld, so aktiviert sich im limbischen System der Lust- und Belohnungskern. Verlie- ren wir hingegen Geld, wird die Insula, ein wichtiges Schmerzzentrum in unserem Ge- hirn, aktiv. Es ist beispielsweise auch für Zahnschmerzen oder bei schmerzhaften Tren- nungen vom Lebenspartner aktiv. Verknüpfen wir das mit den in diesem Kapitel bereits erwähnten Erkenntnissen, ergibt sich folgendes: Evaluieren wir den Kauf eines Produk- tes, findet im Gehirn eine Preis- und Wertkalkulation statt. Wir verrechnen die zu er- wartende Lust mit dem Schmerz, der mit dem Verlust des Geldes einhergeht. Häusel leitet daraus folgendes ab: Anbieter, die ihren finanziellen Profit erhöhen möchten, müssen bei ihren Kunden den Trennungsschmerz vom Geld durch positive Emotionen kompensieren.79 Dies lässt sich am Phänomen des iPods oder iPhones gut zeigen. Die positiven Emotionen, die Apple-Produkte durch Individualisierungs- und Statusverspre- chen vermitteln, sind für viele Konsumenten Anlass, den deutlich höheren Preis gege- nüber Produkten mit vergleichbaren Funktionen zu bezahlen. 2.7 Worin sich Konsumenten unterscheiden 2.7.1 Limbic® Types - Wie sich die Konsumenten im Gehirn unterscheiden Schauen wir in unseren Freundeskreis, merken wir, dass Menschen sehr unterschiedlich sind. Gleiches gilt für Konsumenten, aber worin unterscheiden sie sich? Die individuel- le Wahrnehmung und Bewertung von Außenreizen, also das, was der Konsument als wichtig und weniger wichtig ansieht, erfolgt strikt nach der Logik und den Vorgaben der limbischen Instruktionen80 . Die Unterschiede lassen sich mit verschieden starken Ausprägungen der Emotions- und Motivsysteme erklären. Somit setzt sich die Persön- lichkeit aus einem individuellen Mix von Balance, Dominanz, Stimulanz sowie deren dazugehörigen Submodulen zusammen (siehe Abbildung 2.7). Aus diesem Grund steuern die limbischen Instruktionen auch die kognitive Ebene des Menschen. Dabei geht die Verhaltensgenetik davon aus, dass circa 50% der Persönlichkeit angeboren sind und die verbleibenden 50% durch Erziehung, Kultur und Lebenserfahrung beeinflusst werden. Während in der Kindheit noch stärkere Veränderungen der Persönlichkeit mög- 78 Vgl. Häusel 2008a, S. 65 79 Vgl. Häusel 2008a, S. 68 80 Vgl. Häusel 2005, S. 33
  32. 32. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse lich sind, gilt sie im Erwachsenen ßere Schicksalsschläge oder Grenzerfahrungen sönlichkeitsmerkmale ermöglicht und Emotionsausprägung Wenn wir den Konsumenten durch einen Mix Motivsysteme und Submodule lichen Konsumenten. D reich. Daher nimmt Häusel einen gewissen Informationsverlust in Kauf und Kombinationsmöglichkeiten duziert. Jeder dieser sieben Konsumenten schwerpunkt, wobei auch andere Emotionssysteme stärker ausgeprägt sein können 81 Vgl. Häusel 2008a, S. 98 82 Vgl. Häusel 2008a, S. 98 83 Typologie der Wünsche 2010 Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse Erwachsenenalter als relativ stabil. Jedoch kann oder Grenzerfahrungen nochmals ändern. Die Stabilität der Pe ermöglicht es, Zielgruppen anhand der sich und Emotionsausprägung zu definieren.81 Abbildung Emotionale Strukturen der Persönlichkeit Der individuelle Mix der Emotionssysteme stimmt die Struktur der menschlichen Persö lichkeit Wenn wir den Konsumenten durch einen Mix der unterschiedlich und Submodule definieren, entsteht eine riesige Anzahl von unterschie . Diese Komplexität ist jedoch für die Marketingpraxis nicht hil Daher nimmt Häusel einen gewissen Informationsverlust in Kauf und binationsmöglichkeiten auf sieben verschiedene so genannten Limbic® Types Jeder dieser sieben Konsumenten-Typen hat einen entsprechenden Emotion , wobei auch andere Emotionssysteme stärker ausgeprägt sein können Abbildung Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland Typologie der Wünsche 2010 32 kann sie sich durch grö- Die Stabilität der Per- sich ähnelnden Motiv- Abbildung 2.7: Emotionale Strukturen der Persönlichkeit Der individuelle Mix der Emotionssysteme stimmt die Struktur der menschlichen Persön- lichkeit82 der unterschiedlich stark ausgeprägten , entsteht eine riesige Anzahl von unterschied- für die Marketingpraxis nicht hilf- Daher nimmt Häusel einen gewissen Informationsverlust in Kauf und hat die sieben verschiedene so genannten Limbic® Types re- Typen hat einen entsprechenden Emotions- , wobei auch andere Emotionssysteme stärker ausgeprägt sein können. Abbildung 2.8: Die Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland83
  33. 33. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 33 Kaufentscheidungen trifft jeder Typ aus seiner unbewussten und subjektiven Weltwahr- nehmung, die von seinen Emotions- und Motivationssystemen bestimmt wird.84 Abbil- dung 2.8 zeigt die verschiedenen Limbic® Types sowie ihre Verteilung in Deutschland: Der/die Traditionalist(in) Aufgrund der starken Ausprägung des Balance-Systems hat ein Traditionalist ein erhöh- tes Sicherheitsbedürfnis. Dafür sorgt eine erhöhte Konzentration des Stresshormons Cortisol. Aus diesem Grund ist er eher etwas ängstlich, vorsichtig und gegenüber Neuem sehr zurückhaltend. Zudem prüfen Traditionalisten alles äußerst genau und be- schäftigen sich sehr lange und intensiv mit Details. Ihr Konsum- und Einkaufsverhalten ist sehr stark an Gewohnheiten und der breiten Masse orientiert. Obwohl ein Traditiona- list tendenziell sehr sparsam ist, kauft er auch Markenprodukte. Wobei der Grund nicht Individualisierung ist, sondern weil Marken Sicherheit und Vertrauen versprechen. Wichtige Kaufaspekte für Traditionalisten sind Qualität, Sicherheit, Zuverlässigkeit, guter Service sowie eine persönliche Betreuung. Der/die Harmoniser(in) Auch beim Harmoniser geht der stärkste Einfluss vom Balance-System und seinen Ner- venbotenstoffen aus, wodurch er viele Merkmale aufweist, die auch beim Traditionalis- ten zu finden sind. Der Unterschied zum Traditionalisten besteht in der besonders star- ken Ausprägung des Bindungs- und Fürsorge-Moduls. Das beruht auf einer erhöhten Konzentration des Sozial- und Kuschelhormons Oxytocin. Der Harmoniser ist zwar vorsichtig, aber auch offener für andere. Insbesondere Produkte mit sozialem Aspekt sind für ihn besonders interessant. Der/die Genießer(in) Beim Genießer sind Stimulanz- und Balance-System mit ihren Nervenbotenstoffen gleich stark aktiv. Er zeichnet sich durch eine offene und bejahende Lebensführung aus. Für den Genießer sind Produkte, die die Fantasie anregen, zum Träumen verführen und einen hohen Genusswert versprechen, besonders interessant. Er liebt Einfachheit, Shop- pen und ist kontaktfreudig, weshalb er gerne Dinge unternimmt, bei denen man neue Menschen kennenlernt. Der Preis spielt für ihn keine große Rolle, aber er ist sparsam, weil er für möglichst wenig Geld viel Genuss haben möchte. Der Genießer ist der typi- sche Konsument von Wellnessprodukten und Dienstleistungen mit sensuellem Wohl- fühlcharakter. 84 Vgl. Häusel 2008a, S. 99–101
  34. 34. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 34 Der/die Hedonist(in) Der Hedonist wird beherrscht vom Dopamin und somit vom Stimulanz-System. Er ist ständig auf der Suche nach Neuem und nach der nächsten Belohnung. Er ist geprägt von einer sehr optimistischen Grundstimmung und Risikofreude, weshalb er meist sehr spontan entscheidet, ohne viel nachzudenken. Der Hedonist ist gewöhnlich der Erste, der sich mit neuen Trends und neuen Produkten beschäftigt, und ist somit der klassische „Early Adopter“85 . Ihn interessieren Produkte mit starkem Individualitäts- und Extrava- ganzcharakter sowie Produkte, die Erlebnis und Unterhaltung versprechen. Aufgrund seiner Risikofreude ist die Einkaufsstätten-Treue genauso wenig vorhanden wie das Bedürfnis nach persönlicher Beratung. Der/die Abenteurer(in) Neben dem Dopamin hat der Abenteurer auch eine erhöhte Konzentration des männli- chen Sexual- und Dominanz-Hormons Testosteron im Kopf, was ihm eine kämpferische Komponente verleiht. Rebellion, sich durchsetzen, schneller sein, stärker sein, sich be- weisen und trotzdem etwas erleben, das alles ist für den Abenteurer wichtig. Er ist noch risikofreudiger als der Hedonist. Auch er ist weder Stammkunde noch braucht er per- sönliche Beratung, denn die Informationen, die er benötigt, holt er sich im Internet. Der/die Performer(in) Beim Performer dominiert im Gehirn das Sexual- und Dominanzhormon Testosteron. Es treibt den Performer nach vorne und aktiviert seinen Ehrgeiz. Im Gegensatz zu Do- pamin, das für leichte Ablenkbarkeit sorgt, bewirkt das Testosteron eine starke Fokus- sierung. Ein Ziel, das sich der Performer vornimmt, erreicht er gewöhnlich auch. Er bevorzugt Einkaufsstätten, die für Cleverness stehen oder hohen Status versprechen Und ihn interessieren Produkte, die einen besonders hohen Prestigewert haben. Der Per- former demonstriert gerne seine Überlegenheit und Kennerschaft. Daher konsumiert er insbesondere Produkte, die überlegene Leistung, technische Perfektion und/oder Status versprechen. Produkte vor allem des täglichen Bedarfs, die eher unbemerkt verwendet werden können, kauft er trotzdem beim Discounter, denn das steht für Cleverness. Der Preis spielt für den Performer keine Rolle, solange Status- und Prestigegewinn groß sind. Der/die Disziplinierte Beim Disziplinierten haben das Balance- und Dominanz-System die Regie im Kopf, allerdings dominiert hier das pessimistische Balance-System. Er sucht keine Abwech- 85 Als Early Adopter (frühzeitige Anwender) werden Menschen bezeichnet, die die neuesten technischen Entwicklungen oder die neuesten Produktversionen zu einem sehr frühen Zeitpunkt erwerben.
  35. 35. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 35 slung, da er nur einen geringen Dopamin-Anteil im Gehirn hat. Das Testosteron wirkt sich beim Disziplinierten im Wunsch nach Macht und Kontrolle aus, nicht jedoch in Statusstreben. Der Disziplinierte ist sehr sparsam und kauft nur das, was er wirklich braucht. Produkte müssen ihre Funktion erfüllen, nicht mehr. Von größerer Bedeutung sind für ihn Qualitäts- und Garantieaspekte, denn er möchte Sicherheit und Kontrolle. Aufgrund seiner allgemeinen Vorsicht und Sparsamkeit vergleicht er Preise und nimmt sich sehr viel Zeit für Kaufentscheidungen. Einfachheit und alles, was die Komplexität reduziert, sind ihm willkommen, z.B. Produkttests unabhängiger Organisation wie Stif- tung-Warentest.86 87 2.7.2 Die Persönlichkeit bestimmt das Produktinteresse In Abschnitt 2.5 wurde gezeigt, dass verschiedene Produktkategorien verschiedene Emotions- und Motivfelder aktivieren. Verknüpfen wir das mit den gerade vorgestellten Limbic® Types und ihren Produktvorlieben, ergibt sich eine starke Korrelation. Häusels Limbic® Types wurden mit der „Typologie der Wünsche“ (TdW) des Burda-Verlags verifiziert. TdW ist eine Marktforschungs-Datenbank, die Wünsche, Produktinteressen, Statements, demographische Daten und vieles mehr von über 20.000 Konsumenten be- inhaltet und regelmäßig aktualisiert wird. Dadurch lassen sich die einzelnen Auswer- tungen zu den Interessen, Lebenseinstellungen und Produktvorlieben der Limbic® Ty- pes durchführen.88 Die folgenden Abbildungen beinhalten Indexwerte. In Abbildung 2.9: Produktinteresse an Videospielen in Deutschland“ ist beispielsweise der Index des Dis- ziplinierten 58, was bedeutet, dass er ein 42 Prozent (100 - 58 = -42 Prozent) geringeres Interesse als die Durchschnittsbevölkerung an diesen Produkten hat. Hingegen ist das Interesse an Videospielen des Abenteurers um 237 Prozent (337 – 100 = +237 Prozent) höher als das der Durchschnittsbevölkerung. 86 Typologie der Wünsche 2010 87 Vgl. Häusel 2008a, S. 102–106 88 Typologie der Wünsche 2010
  36. 36. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 36 Abbildung 2.9: Produktinteresse an Videospielen in Deutschland89 Das überdurchschnittliche Interesse des Abenteurers an Videospielen verwundert nicht. Auf der einen Seite aktiviert ein Videospiel das Stimulanz-System durch den unterhal- tenden und spielerischen Aspekt. Auf der anderen Seite geht es darum, besser zu sein als der Gegenspieler und sich durchzusetzen, was wiederum das Dominanz-System ak- tiviert. Genauso deutlich sieht man, dass Traditionalisten, Harmoniser und Disziplinier- te die größten Videospielverweigerer sind. Das lässt sich damit erklären, dass sie nicht so stark durch das Stimulanz-System getrieben sind. Ein wichtiger Aspekt spielt hierbei auch die Qualität. Denn ob ein Konsument stärker oder weniger stark auf Qualität acht- et, hängt maßgeblich von seinen Produktinteressen und Vorlieben ab. Bei Produkten, die einen Konsumenten nur wenig interessieren, wird auch nur wenig von der Qualität erwarten. Zudem ist der Konsument nicht bereit, dafür viel Geld zu bezahlen. Hingegen wird bei Produkten, die ihn besonders stark interessieren, eine hohe Qualität erwartet und auch die Bereitschaft, einen höheren Preis dafür zu zahlen, ist gegeben. 90 Abbildung 2.10: Qualitätsbewusstsein der Unterhaltungs- elektronik in Deutsch- land91 Abbildung 2.10 visualisiert das Qualitätsbewusstsein der Limbic® Types bei Unterhal- tungselektronik, deren Schwerpunkt bei Stimulation und Technik (Dominanz) liegt. Diese Produktkategorie interessiert vor allem Hedonisten (Stimulation), Abenteurer 89 Typologie der Wünsche 2010 90 Vgl. Häusel 2008a, S. 107–112 91 Typologie der Wünsche 2010 Traditionalist 45 Harmoniser 37 Genießer 121 Hedonist 229 Abenteurer 337 Performer 102 Disziplinierter 58 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Index Traditionalist 70 Harmoniser 56 Genießer 113 Hedonist 171 Abenteurer 193 Performer 163 Disziplinierter 74 50 75 100 125 150 175 200 Index
  37. 37. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 37 (Stimulation und Technik) und Performer (Technik). Anders bei Gesundheitsprodukten, wie Abbildung 2.11 zeigt. Hier sind es vor allem Traditionalisten und Harmoniser, de- nen die Qualität von Gesundheitsprodukten (Balance-Schwerpunkt) wichtig ist. Hedo- nisten und Abenteurern ist die Qualität hier hingegen relativ gleichgültig. Abbildung 2.11: Qualitätsbewusstsein von Gesundheits- produkten in Deutsch- land92 Bei der Analyse der Qualitätsansprüche zeigt sich, dass die Performer durchweg sehr hohe Ansprüche haben. Aber ein Blick ins Portemonnaie der Limbic® Types (siehe Abbildung 2.12) zeigt, dass die Performer es sich leisten können. Sie haben in der Regel über 200% häufiger ein Einkommen von über 2.500 € pro Monat. Abbildung 2.12: Limbic® Types mit Einkommen höher als 2.500 € pro Monat93 2.7.3 Bedeutung der Soziodemographie Es lässt sich schwer von der Hand weisen, dass Konsumenten sich neben verschiedenen Ausprägungen der Emotions- und Motivsysteme noch in anderen Merkmalen unter- scheiden. Dazu gehören etwa Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf, usw. Dennoch sind einige Konsumentenmerkmale von Häusels Zielgruppeneinteilung nicht völlig unabhängig von soziodemographischen Merkmalen. Beispielsweise ist bei Kon- sumenten mit höherem Schulabschluss auch der Anteil an Performern, Hedonisten und Abenteurern höher. Dies erklärt sich wie folgt: Für den Performer ist Wissen gleich 92 Typologie der Wünsche 2010 93 Typologie der Wünsche 2010 Traditionalist 118 Harmoniser 112 Genießer 107 Hedonist 74 Abenteurer 49 Performer 107 Disziplinierter 82 25 50 75 100 125 150 175 Index Traditionalist 110 Harmoniser 56 Genießer 99 Hedonist 102 Abenteurer 105 Performer 305 Disziplinierter 95 50 100 150 200 250 300 Index
  38. 38. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse Macht (Dominanz), während lanz) bedeutet. Für Abenteurer Impulsivität sind sie sehr dige Konzentration auswirkt Ein außerordentlich wichtiger natürlich spielt es unabhängig vom Ge Jahre alt ist. Häusel erklärt, tivationssyteme, der Konsumstil, die Einkaufspräferenzen, aber auch die Fäh denken und zu lernen verändern chemischen Haushaltes über die verschiedenen Altersstufen hinweg zeigt die Entwicklungen teron sowie des Angst- und Stresshormons Cortisol Die folgenden Absätze beschreiben die dung 2.13 ersichtlichen neurochemischen Veränderung ü stufen auf das Konsumentenverhalten. Konsumenten im Alter von Im Alter bis 20 Jahre ist das primäre biologische Ziel Neugier sorgt eine hohe Konzentration von tät steigt ab etwa 14 Jahre Östrogen und Testosteron ne ermuntern die Jugendlichen zu erhöhter Risikobereitschaft vielen sozialen Problemen 94 Vgl. Häusel 2008a, S. 115 95 Vgl. Häusel 2008a, S. 147 96 Östrogen zeigt über das Alter einen ähnlichen Verlauf wie Testosteron. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse während für den Hedonisten Wissen gleich Neues erfahren Abenteurer hingegen trifft dies nur bedingt zu, denn sehr ungeduldig, was sich negativ auf die für das L auswirkt.94 außerordentlich wichtiger Gesichtspunkt beim Konsumverhalten unabhängig vom Gehirntyp eine Rolle, ob ein Konsument 25 oder Häusel erklärt, dass sich mit dem Alter das Gehirn, die Emotions syteme, der Konsumstil, die Einkaufspräferenzen, aber auch die Fäh verändern. Das zeigt ein Blick über die Veränderung des Neur chemischen Haushaltes über die verschiedenen Altersstufen hinweg Entwicklungen des Belohnungshormons Dopamin, des Sexualhormons Testo und Stresshormons Cortisol. Abbildung Die Neurochemische Veränderung mit dem Altern Absätze beschreiben die unterschiedlichen Auswirkungen lichen neurochemischen Veränderung über die verschiedenen Alter en auf das Konsumentenverhalten. Konsumenten im Alter von 14-20 Jahren Jahre ist das primäre biologische Ziel das Lernen. Für die ausreichende hohe Konzentration von Dopamin im Kopf. Mit Einsetzen b etwa 14 Jahren die Produktion der Sexualhormone deutlich an osteron96 . Es ist die Phase des Erwachsenwerdens. die Jugendlichen, besser und attraktiver als die Konkurrenz zu sein erhöhter Risikobereitschaft, kämpferischem Verhalten (Abenteuer/ men führt. Dazu kommen permanente Schwankungen zwischen Östrogen zeigt über das Alter einen ähnlichen Verlauf wie Testosteron. 38 für den Hedonisten Wissen gleich Neues erfahren (Stimu- nur bedingt zu, denn durch die hohe sich negativ auf die für das Lernen notwen- beim Konsumverhalten ist das Alter. Denn eine Rolle, ob ein Konsument 25 oder 65 it dem Alter das Gehirn, die Emotions- und Mo- syteme, der Konsumstil, die Einkaufspräferenzen, aber auch die Fähigkeit zu Das zeigt ein Blick über die Veränderung des Neuro- chemischen Haushaltes über die verschiedenen Altersstufen hinweg. Abbildung 2.13 Belohnungshormons Dopamin, des Sexualhormons Testos- Abbildung 2.13: Die Neurochemische Veränderung mit dem Altern95 Auswirkungen der in Abbil- ber die verschiedenen Alters- . Für die ausreichende Einsetzen der Puber- die Produktion der Sexualhormone deutlich an, vor allem des Erwachsenwerdens. Die Sexualhormo- besser und attraktiver als die Konkurrenz zu sein, was benteuer/-Rauf-Modul) und ermanente Schwankungen zwischen
  39. 39. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 39 dem pessimistisch wirkenden Balance-System und dem positiv wirkenden Dominanz- und Stimulanz-System. Sie sorgen für hohe innere Spannungen, was sich in Form von Stimmungsschwankungen, Reizbarkeit und Unsicherheit auswirkt. Die Jugendlichen möchten einerseits autonom und besonders individuell sein. Andererseits sorgt das noch sehr aktive Bindungs-Modul dafür, sich mit Gleichaltrigen zu Gruppen zusammen zu tun, die Schutz und Geborgenheit geben. Im Kreis dieser Gruppen, so genannter Peer- Groups, existiert ein großer Konformitätsdruck mit eigensinnigen Regeln. Diese bein- halten Rituale, Vorgaben welche Marken zu tragen sind, wie die Mitglieder zu denken haben und wie sie sich zu verhalten haben. Die relevanten Marken und Produkte der Peer-Group haben dabei einerseits die Funktion, Zugehörigkeit zu der Gruppe auszud- rücken und andererseits, sich von anderen Gruppen abzugrenzen. Besonders interessant für männliche Konsumenten dieses Alters sind Produkte, die Männlichkeit symbolisieren, wie Zigaretten, Alkohol, Autos, aber auch Computer oder Unterhaltungselektronik. Zudem favorisieren sie Marken, die Coolness, männliche Überlegenheit oder Abenteuer vermitteln. Mädchen hingegen interessieren sich über- wiegend für ihr eigenes Aussehen, dazu gehören Mode, Kosmetik und alles, was dazu beiträgt, sich selbst attraktiver und begehrenswerter zu machen. Konsumenten im Alter von 20-30 Jahren Häusel beschreibt, dass das Alter von 20-30 Jahren biologisch betrachtet als die Zeit der Partnersuche, des sexuellen Wettbewerbs, der Fortpflanzung sowie der Rangordnungs- und Territoriumssicherung ist. Es ist einer der wichtigsten Lebensabschnitte, denn wir sind leistungstechnisch und sexuell in der Blüte unseres Lebens. Außerdem wird in die- ser Zeit die Basis zur Erfüllung des Evolutionsauftrags gelegt. Der lautet, bringe mög- lichst viele eigene Gene mit möglichst wenig Energieaufwand in die nächste Generati- on97 . Es ist ein andauernder Konkurrenzkampf für Männer und Frauen, bei dem es dar- um geht, den besten Sexualpartner zu bekommen, die Geschlechtskonkurrenz auszut- ricksen sowie möglichst viele Ressourcen für sich und den Nachwuchs zu sichern.98 Dabei sehen die Fortpflanzungsstrategien von Frauen und Männern sehr unterschiedlich aus. Frauen suchen einen guten und treuen Partner, der für Schutz und Ernährung sorgt und damit die Chancen für Nachwuchs und Weitergabe der Gene erhöht. Dazu locken Frauen möglichst viele potenzielle Partner an, um sich dann den geeignetsten auszu- wählen. Männer hingegen verfolgen die Strategie, mit möglichst vielen Frauen Ge- schlechtsverkehr zu haben, um so zahlreichen Nachwuchs zu zeugen.99 97 Vgl. Häusel 2008a, S. 132 98 Vgl. Häusel 2008a, S. 145 99 Vgl. Häusel 2008a, S. 132
  40. 40. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 40 Dafür, dass wir uns im sexuellen Wettbewerb durchsetzen, sorgen unsere Hormone. Bei Männern erhöht das Testosteron die Kampfbereitschaft und den Durchsetzungswillen. Dies ist beispielsweise ein Grund dafür, warum im Alter zwischen 20 und 30 das Inter- esse an Weiterbildung 86% höher ist als im Durchschnitt100 . Denn mit einem höheren Bildungsabschluss und einem guten Job steigt die Attraktivität für das andere Ge- schlecht. Bei Frauen sorgt das Östrogen dafür, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und ihre Attraktivität zu steigern. Die Rechnung im Kopf lautet, für möglichst wenig Res- sourcen und Energie so viel Stimulanz- und Dominanz-Belohnung wie möglich. Die Balance-Kraft hat in diesem Alter eine untergeordnete Rolle, was sich in einer erhöhten finanziellen Risikobereitschaft äußert. Insbesondere das Dopamin motiviert den Kon- sumenten, neue Wege zu gehen und auszuprobieren. Zudem sorgt es für die notwendige Cleverness, um Konkurrenten im Buhlen um das andere Geschlecht auszuspielen.101 Aus diesen Gründen sind in dieser Altersgruppe vor allem Produkte von Bedeutung, die die eigene sexuelle Attraktivität steigern. Dazu gehören Mode und Kosmetik, Parfum, Sport und Fitness, Autos, Weiterbildung, etc. Konsumenten im Alter von 30-40 Jahren Der Konsum im Alter von 30-40 Jahren ist geprägt von der Familiengründung. Mit der Schwangerschaft und Geburt verändert sich bei der Frau auch der Hormonhaushalt. Im Gehirn der Frau steigen der Oxytocin- und Prolactinspiegel sowie die Konzentration anderer Hormone und Nervenbotenstoffe, die die Fürsorge für das Kind in den Vorder- grund stellen. Frauen werden mit der Ausschüttung von Glückshormonen belohnt, wenn sie sich ihrem Kind zuwenden und es umsorgen. In der Regel steigt mit der Geburt ei- nes Kindes das Gesamtinteresse von Frauen an Kindern, Kinder- und Familienfragen sowie an sozialen Themen. Der veränderte Hormonmix bleibt auch nach der Schwan- gerschaft bestehen, auch wenn die Kinder bereits aus dem Haus sind. Analog zur Frau verändert sich auch der Hormon- und Nervenbotenstoff-Cocktail des Mannes bei der Geburt eines Kindes. Allein durch den Kontakt zu Kindern erhöht sich die Konzentration des Fürsorge-Hormons Prolactin, auch wenn es nicht die eigenen sind. Das Prolactin sorgt dafür, dass der Mann sanfter und kuscheliger wird. Das geht einher mit einer leichten Absenkung des Testosteronspiegels. Ein Blick auf die Lim- bic® Type-Verteilung von Personengruppen mit und ohne Kinder bestätigt, dass Kinder die Persönlichkeit verändern (siehe Abbildung 2.16). Die risikoorientierten und expan- siven Kräfte nehmen ab, die des Balance-Systems nehmen hingegen zu. 100 Typologie der Wünsche 2010 101 Vgl. Häusel 2008a, S. 148
  41. 41. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 41 Abbildung 2.14: Kinder verändern die Persönlichkeit102 Beim Konsum- und Kaufverhalten wirkt sich das in einem größeren Interesse an Si- cherheit und Nachhaltigkeit aus. Der Wunsch nach einem extravaganten Urlaub oder nach einem stärkeren Auto tritt in Konkurrenz mit den Interessen der Familie und dem Schutz des bereits geschaffenen. Der Sportwagen wird durch einen Family-Van ersetzt, anstatt teure Uhren zu erwerben werden Lebensversicherungen abgeschlossen und der Kauf eines Hauses evaluiert.103 Konsumenten im Alter von 40-60 Jahren In diesem Alter haben sich die meisten Menschen sozial und beruflich gefestigt. Der Einfluss des Dominanz- und Stimulanz-Systems in unserem Gehirn nimmt ab und damit auch der Anteil an Hedonisten, Abenteurern und Performern. Der Sexualwettbewerb tritt in den Hintergrund und somit auch der Drang nach Individualität und sozialer Be- sonderheit. Frauen tauschen dekorative Kosmetik gegen pflegende aus. Auch der nach außen gerichtete demonstrative Statuskonsum geht zurück. Genuss, Unauffälligkeit, Zweckmäßigkeit und Funktionalität bestimmen das Einkaufsverhalten. Zudem sinkt die Experimentierfreude und Wechselbereitschaft. Während bis etwa 35 Jahren noch impul- siver und risikofreudiger eingekauft wird, konsumiert diese Gruppe überlegter. Trotz- dem wird auf nichts verzichtet. Die Konsumenten sind offen, achten aber auf Komfort, Qualität und, wenn die finanziellen Mittel da sind, auf Luxus mit Stil. Wellness, Kultur- reisen, Haus und Garten (Balance und sanfter Genuss) rücken in den Vordergrund. Zu- dem bekommen Garantie- und Serviceleistungen einen höheren Stellenwert. Von großer Relevanz in der Gruppe 50-60 sind Medikamente, Gesundheitsprodukte und - leistungen. Das alles wächst mit zunehmendem Alter stetig an.104 102 Vgl. Häusel 2008a, S. 148–150 103 Vgl. Häusel 2008a, S. 148–150 104 Vgl. Häusel 2008a, S. 148–155 Harmoniser 21% Harmoniser 36% Hedonist 20% Hedonist 9%Abenteurer 6% Abenteurer 1% Altersgruppe 30 - 39 ohne Kinder Altersgruppe 30 - 39 mit Kinder
  42. 42. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 42 Konsumenten im Alter 60 plus Mit zunehmendem Alter setzt sich die Entwicklung des schwindenden Einflusses des Dominanz- und Stimulanz-Systems sowie des zunehmenden Einflusses des Balance- Systems fort. Damit wächst nochmals der Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Ba- lance. Analog dazu setzen sich auch die Entwicklungen, die wir schon in der vorange- gangen Gruppen kennengelernt haben, fort. Damit wächst der Anteil der Disziplinierten, Harmoniser und Traditionalisten, während es kaum noch Abenteurer gibt. Zwar existie- ren auch über 60-jährige noch risikobereite Hedonisten oder von Dominanz getriebene Performer, aber der Anteil ist vergleichbar geringer. Das Thema Gesundheit wird zu- nehmend wichtiger. Für diese Gruppe auch wichtig ist die abnehmende Informationsverarbeitung. Während mit 25 Jahren noch etwa 40 Bits pro Sekunde ins Bewusstsein gelangen und verarbeitet werden können, so ist es mit 65 Jahren gerade noch die Hälfte. Bei älteren Menschen sind am Denkprozess mehr Gehirnbereiche beteiligt als bei jüngeren, zudem brauchen sie länger. Neues zu lernen fällt schwerer, und die Motivation dazu nimmt ab. Denn diese Aktivität basiert überwiegend auf dem Stimulanz-System (Neugier) und dem Do- minanz-System (besser werden wollen), die mit dem Alter deutlich an Einfluss auf un- ser Verhalten verlieren.105 Abbildung 2.15 zeigt eine Übersicht über die Verteilung der verschiedenen Limbic® Types in den jeweiligen Altersgruppen. Abbildung 2.15: Verteilung der Limbic® Types nach Altersgruppen106 2.7.4 Die Bedeutung des Geschlechts Wie wir bereits gesehen haben, gibt es verschiedene neurobiologische Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Diese wirken sich auch auf die Verteilung der Limbic® 105 Vgl. Häusel 2008a, S. 148–151 106 Typologie der Wünsche 2010 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Plus Performer Abenteurer Hedonisten Offener Harmoniser Traditionalisten Disziplinierte
  43. 43. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse Types innerhalb der Geschlechtsgru Verteilung bei Frauen und Männern. Wie wir bereits gesehen haben, sind Beispiel haben im Vergleich zu Männer rogen und Oxytocin im Gehirn Männer macht, sie zum anderen sorge-Module versorgt. Konzentration Testosteron als das weibliche. Das euphorischeres Denken sowie Der Psychologe Baron-Cohen bezeichnet Männer mit ihrer chenden Denkart als „Systemizer“. und sozialen Ausrichtung als „Empathizer“. 107 Vgl. Häusel 2008a, S. 125 108 Typologie der Wünsche 2010 109 Vgl. Häusel 2008a, S. 117 110 Typologie der Wünsche 2010 Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse der Geschlechtsgruppe aus. Abbildung 2.16 zeigt die Verteilung bei Frauen und Männern.107 Abbildung Verteilung Types Männer ir bereits gesehen haben, sind viele Unterschiede hormonbedingt. im Vergleich zu Männern eine höhere Konzentration tocin im Gehirn, was sie zum einen tendenziell offener und toleranter als zum anderen mit einer stärkeren Ausprägung der Bindung Das männliche Gehirn hingegen hat mehrheitlich Testosteron als das weibliche. Das sorgt beim Mann für einfacheres und sowie für das Macht- und Kontrollstreben.109 Abbildung Männlicher und cher Denkstil Cohen bezeichnet Männer mit ihrer fokussierten und art als „Systemizer“. Frauen bezeichnet er aufgrund ihrer fürsorglichen und sozialen Ausrichtung als „Empathizer“. Abbildung 2.17 zeigt Vgl. Häusel 2008a, S. 125 Typologie der Wünsche 2010 Vgl. Häusel 2008a, S. 117–124 Typologie der Wünsche 2010 43 zeigt die Gerhirntypen- Abbildung 2.16: Verteilung der Limbic® Types für Frauen und Männer in Deutschland108 hormonbedingt. Frauen zum eine höhere Konzentration der Hormone Öst- offener und toleranter als Bindungs- und Für- mehrheitlich eine höhere sorgt beim Mann für einfacheres und Abbildung 2.17: Männlicher und weibli- cher Denkstil110 fokussierten und vereinfa- aufgrund ihrer fürsorglichen zeigt, wie diese beiden
  44. 44. Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 44 Denkstile mit dem Emotions- und Motivsystem zusammenhängen. Für das Marketing lässt sich daraus ableiten, dass sich Frauen eher von offenen und fantasieanregenden Produkten und Produktbeschreibungen angesprochen fühlen und dass soziale und kom- munikative Gesichtspunkt eine wichtige Rolle spielen. Männer hingegen bevorzugen geordnete Informationen und Fakten sowie Produkte, die Abenteuer, Status und Macht versprechen. Diese Aspekte spielen ebenfalls beim Informationsverhalten eine wichtige Rolle. Männer informieren sich überwiegend selbstständig über Testberichte, Magazine und durch Recherchen im Internet, wogegen Frauen oft Freunde und Freundinnen nach persönlichen Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Anbietern fragen oder sich auch von Verkäufern intensiver beraten lassen.
  45. 45. Die Mobile (R)Evolution 45 3 Die Mobile (R)Evolution 3.1 WAP - Von der mobilen Internet-Euphorie zum Flop Bereits Ende der 1990er-Jahre war das Internet auf dem Handy in aller Munde. Jedoch unterstützten die Mobilfunknetze der zweiten Generation die Internet-Protokolle nicht von Haus aus. Aus diesem Grund wurden optimierte Protokolle geschaffen, die in ver- schiedenen Mobilfunknetzen laufen können (nicht nur GSM111 ). Das Wireless Applica- tion Protocol (WAP) brachte das Internet Ende der 1990er aufs Handy. Erstmals konn- ten Webdienste vom Handy aus mobil genutzt werden. Die verfügbaren Anwendungen waren textbasiert und überwiegend Nachrichten- und Auskunftsdienste112 . Der große Erfolg blieb aus, da der Nutzer andere Erwartungen vom „Internet auf dem Handy“ hat- te. WAP war mit 9,6 Kbit/s unendlich langsam. Dazu fehlte es an fähigen Geräten und geeigneten Tarifen. Die meisten Netzbetreiber hatten eigene WAP-Portale fest vorein- gestellt. Dazu kam, dass die Verbindungen nicht nach Volumen sondern nach Seitenauf- rufen abgerechnet wurden. Benutzer mussten bei jeder Verbindung immer erst die Start- seite des Providers aufrufen, bevor sie zum eigentlichen Inhalt navigieren konnten. Was nicht nur störend sondern auch unnötig kostspielerisch war.113 2001 wurde GPRS (General Packet Radio Services) in Deutschland gestartet und die folgenden Generationen des WAP-Protokolls übernahmen XHTML-Konventionen.114 115 Darüber hinaus kamen Handys mit Farbdisplay und Browserunterstützung auf den Markt. Dies ermöglichte neue WAP-Dienste sowie eine graphisch ansprechendere Ge- staltung der WAP-Seiten. Allerdings hat in der gleichen Zeit die Verbreitung von Inter- net mit DSL-Anschlüssen die breite Masse erreicht. Die Benutzer waren dadurch an schnelle Breitbandverbindungen gewöhnt. Trotz der Geschwindigkeitszuwächse in der mobilen Datenübertragungstechnik empfanden die Benutzer die mobilen Dienste als zu langsam. Das änderte sich zunächst auch nicht mit der Einführung der 3. Netzgeneration UMTS (Universal Mobile Telecommunication System), das in seiner ursprünglichen Form mit 384 Kbit/s immer noch deutlich langsamer war als die damals üblichen DSL- Anschlüsse mit 1 MBit/s. Allerdings erforderte UMTS von den Mobilfunknetzbetrei- bern hohe Investitionen für Lizenzen und neue Infrastruktur. Oben-drein fehlten UMTS- 111 GSM bedeutet heute Global System for Mobile Communications und hieß früher Groupe Special Mo- bile. Es ist ein europäischer Standard für volldigitale Mobilfunknetze der sogenannten zweiten Mobil- funknetz-Generation (2G). 112 Vgl. Skalski 2005, S. 135ff 113 Vgl. Alby 2008, S. 21–22 114 XHTML, GPRS 115 Vgl. Alby 2008, S. 22

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