Présentation réalisée lors de l'Erepday 2012 à Mulhouse.

1. E-réputation
Un cadre et des pratiques en évolution
Camille Alloing
@caddereputation

2. Un peu d’histoire…
Première approche du concept au début des années
2000 (McDonald et Slawson)
 En France, Christophe Deschamps parle en 2006 de
« l’indispensable gestion de la réputation numérique »

3. Un concept jeune… mais déjà un business
florissant!
Près de 200 prestataires en France
Près d’une cinquantaine d’éditeurs de logiciels de
veille ou de gestion
Un marché à 190 millions € en 2011 (selon
Digimind)
Vers une industrie de la réputation en ligne ?

4. Vers une industrie de la (e)réputation
Le prix d’une prestation s’estime en fonction du
temps passé dessus
D’où le développement de process
Et la délocalisation des activités…

5. Un concept jeune… mais déjà des pratiques bien
ancrées… que l’on doit interroger?

6. La réputation comme évaluation
La réputation n’est pas (qu’)une image/reflet
La réputation est une forme d’évaluation des
actions d’une entreprise
Evaluation construite à partir d’opinions qui sont
ensuite transmises à d’autres
Gérer la réputation = accorder les évaluations

7. L’e-réputation globale n’existe pas
La réputation est une opinion sur l’opinion
Chaque opinion ne se vaut pas
Questionner la finalité de celui qui s’exprime, et de
celui qui collecte
Prendre en compte les communautés/groupes
Que faire de ceux qui ne s’expriment pas ?

8. Ne peut-on mesurer que la notoriété ?
La notoriété est différente de la réputation
La notoriété peut être quantifiée…
… et elle l’est : parts de voix, citations, retweets,
volume de résultats, etc.
La notoriété (avec l’audience et la popularité) est
partie intégrante de la réputation
Mais la réputation ne peut se limiter à un calcul

9. E-réputation : la nécessaire prise en compte du
contexte
Pour aller au-delà de la mesure de la notoriété :
interpréter des perceptions
Pour définir les « sentiments »
Pour établir des indicateurs de mesure
En définissant ses propres objectifs et cadres
d’analyses
En s’appropriant les usages de son public

10. Indicateurs : chacun sa sauce

11. Indicateurs et objectifs
Définir son propre contexte : l’e-réputation pour quoi faire ?
 Qui :Quel produit/service ? Quelles caractéristiques ? Quel public ?
 Quoi :Quel message ? Quelles informations ? Quel contenu ?
 Où :Quels supports ? Quelles communautés ? Et le offline ?
 Quand : Réactivité aux événements ? Long terme ?
 Comment : Quels leviers ? Quels mécanismes stratégiques ?
 Combien :Quel budget ? Quel temps accordé ?
 Pourquoi :Faire connaitre, faire vendre, rectifier… ?

12. Un contexte pour l’analyse des sentiments
Sortir de la vision binaire : positif/négatif
Êtes-vous neutres aujourd’hui ?...
Développer une « gamme » de sentiments en :
Prenant en compte le contexte d’émission
Définissant les références de l’internaute
Les références de l’entreprise
La grille de celui qui analyse

13. Analyse : attention aux idées reçues
Un commentaire que vous jugez négatif ne présage
rien de ce qu’en fera l’internaute
Une étude (Ipeirotis, 2012) démontre que les
commentaires négatifs peuvent être facteur
d’engagement
Et, un commentaire peut en cacher un autre…

14. Analyse et contexte

15. Analyse et contexte
Informations demandées
Données
Rupture
Perception du produit/service

16. Comprendre les outils
Pas de collecte sans accès aux API des plates-formes
Mais ces plates-formes décident d’elles-mêmes ce
qu’elles souhaitent partager ou non
Plusieurs problématiques :
Quelle exactitude des résultats ?
Comment intégrer ce que l’on ne connait pas ?
Quelles solutions alternatives ?

17. Au final…
La notion d’e-réputation et les pratiques qui
l’accompagnent sont encore en mutation
Ne pas s’arrêter sur certaines « bonnes recettes »
Définir son contexte et celui de son public pour
mieux le comprendre
Et ne pas oublier que la communication ou le CRM
ne résolvent pas tout!