“Mein Wein geht fremd”
Darf ein Premiumwein im Lebensmitteleinzelhandel verkauft werden?
Diploma in Wine and Spirits (WSET...
Christine Scharrer, 2014
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ......................................................
Christine Scharrer, 2014
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4.1.3 Offene Kommunikation............................................................
Christine Scharrer, 2014
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Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Jung, Dipl. Kffr. Dr. Caroline (2012): „Str...
Christine Scharrer, 2014
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Hoffmann, Prof. Dr. Dieter, FA Geisenheim (2010b): Weinmarkt Deutschland:
Stabiler ...
Christine Scharrer, 2014
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Internetinformationen
ALDI SUED (2014): Edition Fritz Keller - Weiß- und Spätburgun...
Christine Scharrer, 2014
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Vorträge und Präsentationen
Bobe, Grit / Waßmuth, Christian (2013): „Deutsches Wein...
Christine Scharrer, 2014
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Interviews
Bauer, Jürgen (2014), Geschäftsführer bei Bauer GmbH & Co. KG - Großhand...
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 - Trinkweinbilanz Deutschland 2006/2007 - 2001/20...
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„Mein Wein geht fremd“ GLIEDERUNG der Arbeit: Darf ein Premiumwein im Lebensmitteleinzel-handel verkauft werden? Von Christine Scharrer, 2014, Weinakademie / WSET

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Dokument: GLIEDERUNG.

Abstract / Zusammenfassung:
Bei kaum einem anderen Produkt gibt es so viel „Gegenwind“ bei der Erweiterung eines Distributionsweges wie beim Wein. Aufgrund eines veränderten Konsumentenverhaltens, einem seit Jahren rückläufigen Absatz im Fachhandel (FH) und im Ab-Hof-Verkauf stehen Produzenten unter Druck, neue Absatzwege zu erschließen.
Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mit seiner steigenden Nachfrage insbesondere nach deutschen Premiumweinen bietet Möglichkeiten der Absatzerweiterung. Jedoch sorgt dies für Interessenskonflikte mit den Akteuren des Fachhandels. Der parallele Vertriebsweg im Sinne dessen, dass ein Wein sowohl im Fachhandel als auch im LEH vertrieben wird, stellt für den Fachhändler nicht selten ein Problem dar. Somit wäre ein Erscheinen im Regal eines LEH einem „Fremdgehen“ gleichzusetzen.

Den Kundenkreis zu erweitern und dem FH „untreu“ zu werden kann in verschiedenen Facetten auf unterschiedlichen Vertriebswegen des LEH stattfinden. Der Endverbraucher als Zielobjekt steht mit seinen Reaktionen auf die erweiterten Vertriebswege über den FH hinaus dabei im Fokus.

Da das „Fremdgehen“ von Fachhändlern sehr unterschiedlich verstanden wird und stark von rationalen sowie emotionalen Komponenten geprägt ist, sollte der Winzer seine Kunden und deren Bedürfnisse gut kennen. Der Typ des LEHs und die Ausstattung eines Weines stellen die entscheidenden Parameter für eine Kategorisierung dar. Anhand dieser Kategorisierung ist es für das Weingut möglich, die Risiken der alternativen Vertriebswege besser einzuschätzen und unter Berücksichtigung der Interessen und der „Toleranz“ des FH seine eigene beste Vertriebsstrategie zu finden.

Unter Berücksichtigung der Entwicklungen im deutschen Weinmarkt stellt sich nicht die Frage, ob ein Wein auch im Regal des LEH stehen darf sondern vielmehr, wo und wie das Weingut seine Vertriebswege mit Behutsamkeit erweitern kann, denn: Ablehnung aus dem FH stellt ein reelles Risiko dar. In meinem Berufsalltag als leitende Mitarbeiterin eines bedeutenden deutschen Weinguts beschäftigt mich die oben genannte Fragestellung tagtäglich.

Es wird in dieser Arbeit weder eine allgemeingültige „Anleitung zum Fremdgehen“ noch ein „Verbot“ vermittelt. Sich jedoch dem veränderten Umfeld des deutschen Weinmarktes kategorisch zu verschließen sollte wohl überlegt sein. Vielmehr muss jedes Premiumweingut für sich sehr umsichtig entscheiden, welchen Weg es geht und sich der entsprechenden Konsequenzen bewusst sein.
In der vorgelegten Arbeit wird dieser Abwägungsprozess eingehend beleuchtet.
***
Danksagung
Ich freue mich besonders über die zusätzlichen Auszeichnungen von ‪#‎Vinissima‬ zur besten weiblichen Absolventin im Diploma Wine & Spirits 2014 ‪#‎WSET‬ und den Sonderpreis „Beste Arbeit zum Weinmarkt Deutschland“ des Deutschen Weininstituts ‪#‎DWI‬ für meine Diplomarbeit „Mein Wein geht fremd?".

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„Mein Wein geht fremd“ GLIEDERUNG der Arbeit: Darf ein Premiumwein im Lebensmitteleinzel-handel verkauft werden? Von Christine Scharrer, 2014, Weinakademie / WSET

  1. 1. “Mein Wein geht fremd” Darf ein Premiumwein im Lebensmitteleinzelhandel verkauft werden? Diploma in Wine and Spirits (WSET) Unit 7 – Diplomarbeit 2014 Vorgelegt bei: Dr. Josef Schuller MW Weinakademie Österreich von Christine Scharrer Eltville-Erbach scharrer.c@gmail.com
  2. 2. Christine Scharrer, 2014 Seite 2 von 9 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ................................................................................... 1.1 Motivation der Themenwahl.......................................................... 1.2 Definitionen und Begriffe ............................................................. 1.2.1 Definition „Fremdgehen“ ........................................................ 1.2.2 Definition „Wein als ein besonderes Produkt“................................ 1.3 Vorgehensweise und Methodik ....................................................... 1.4 Abgrenzung des Betrachtungsfeldes................................................. 2 Marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen und relevante Faktoren ............ 2.1 Der deutsche Weinmarkt.............................................................. 2.1.1 Akteure des deutschen Weinmarktes........................................... 2.1.1.1 Handel ......................................................................... 2.1.1.2 Konsument .................................................................... 2.2 Die Produktkategorie Premiumwein................................................. 2.2.1 Die Bedeutung der Marke ........................................................ 3 Grundlagen des deutschen Weinmarktes ............................................. 3.1 Allgemeine Entwicklungen der Vertriebswege und Betriebsformen des Handels .................................................................................... 3.2 Entwicklung des Weinmarktes in Deutschland in den letzten fünf Jahren (2007-2012) ............................................................................... 3.3 Entwicklung der Nachfrage nach deutschem Wein im deutschen Handel Fehler! Textmarke nicht definiert. 3.4 Wettbewerbsumfeld des deutschen Weins ......................................... 4 Analyse ...................................................................................... 4.1 Facetten des „Fremdgehens“ ........................................................ 4.1.1 Vertriebsweg und Ausstattung oder „Wo geht mein Wein wie fremd?“... 4.1.1.1 Puristischer Ansatz – „Kein Premiumwein im LEH!“..................... 4.1.1.2 Indirekter Ansatz - Premiumweine im LEH mit Sonderetikett......... 4.1.1.3 Direkter Ansatz - Premiumwein im LEH im Originaletikett ............ 4.1.2 Preisvergleichbarkeit .............................................................
  3. 3. Christine Scharrer, 2014 Seite 3 von 9 4.1.3 Offene Kommunikation........................................................... 4.1.4 Sonderfall Gastronomie .......................................................... 5 Fazit.......................................................................................... 5.1 Die Sicht des Weingutes............................................................... 5.2 Das Paradox des “unbekannten Zugpferdes” ...................................... 5.3 Die Kunst des Fremdgehens........................................................... 6 Danksagung ................................................................................. 7 Anhang....................................................................................... 7.1 Fragebogen für Interviews ............................................................ 7.1.1 Fachhandel/Fachgroßhandel .................................................... 7.1.2 Handelsagenturen................................................................. 7.1.3 Lebensmitteleinzelhandel ....................................................... 7.1.4 Produzenten ....................................................................... 8 Quellenverzeichnis........................................................................ 8.1 Literaturverzeichnis ................................................................... 8.2 Zeitschriften und Publikationen ..................................................... 8.3 Internetinformationen................................................................. 8.4 Vorträge und Präsentationen......................................................... 8.5 Interviews ............................................................................... 9 Abbildungsverzeichnis .................................................................... 10 Tabellenverzeichnis.......................................................................
  4. 4. Christine Scharrer, 2014 Seite 4 von 9 Quellenverzeichnis Literaturverzeichnis Jung, Dipl. Kffr. Dr. Caroline (2012): „Strukturen und Erfolgsfaktoren des Weinfachhandels in Deutschland“ – Geisenheim: Gesellschaft zur Förderung der Forschungsanstalt Geisenheim (Geisenheimer Berichte - Band 69). Kotler, Philip (1980): „Principles of marketing“ – New Jersey : Prentice-Hall Kotler, Philip / Armstrong, Gary / Saunders, John / Wong, Veronica (2007): „Grundlagen des Marketing“, 4. Aktualisierte Auflage – München : Pearson Education Rohrbach, Diana (2012): “Sortimentsprofilierung im Weinfachhandel”, WSET- Diplomarbeit – Rust : Weinakademie Österreich Scharrer, Christine (2007): “Bordeaux Sales Forces as Brand Ambassadors”, Master Thesis – Bordeaux : Bordeaux International Wine Institute Zeitschriften und Publikationen Deutsches Weininstitut (o.J.): „Deutsche Weine aus Sicht der Konsumenten“ – Mainz: Deutsches Weininstitut DLG-Lebensmittel (2014): „Deutscher Außer-Haus-Markt wächst auch 2013“, in: DLG-Lebensmittel – 03/2014 – Frankfurt : Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft Engelhard, W. (2012): „Workshop Weinfachhandel – Lust auf Benchmarking und Best-Practice-Beispiele“, in: Wein + Markt 10/12 – Mainz: Fachverlag Dr. Fraund Engelhard, Werner (2014): „Erneut Absatz runter, Umsatz rauf – IRI Information Resources – Handelspanel Wein 2013“, in: Wein + Markt 03/2014 – Mainz : Fachverlag Dr. Fraund Engelhard, Werner (2014): „Schon wieder Kundschaft verloren – GfK Consumer Scan 2013“, in: Wein + Markt 3/2014 – Mainz : Fachverlag Dr. Fraund Frankfurter Allgemeine Zeitung (2014): „Winzer kritisieren Mindestlohn“, Ausgabe 15.05.2014 – Frankfurt : Frankfurter Allgemeine Zeitung
  5. 5. Christine Scharrer, 2014 Seite 5 von 9 Hoffmann, Prof. Dr. Dieter, FA Geisenheim (2010b): Weinmarkt Deutschland: Stabiler Markt, in: Weinwirtschaft 5/10 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag Karmasin, Dr. Helene (2006): „Der Ursprung zählt“, in: Vinum Deutschland, Nov. 2006 – Münster : Landwirtschaftsverlag Klohr, Bastian, Ghvanidze, Sophie., Weis, Milena. (2012): „Der deutsche Weinmarkt: Tendenzen & Entwicklungen“, in: Der Deutsche Weinbau - 05.04.2012 – Nr. 7. – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag Lindemann, Ilka (2014): „Portrait Fritz Keller: Ein Projekt ist ihm nicht genug“, in: Meiningers Weinwelt 3/2014 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag Pilz, Dr. Hermann. (2014): „Einig Volk von Schnäppchenjägern?“, in: Weinwirtschaft 7/14 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag Pilz, Dr. Hermann. (2013): „Unternehmen & Köpfe – Kloster Eberbach - Mehr als ein Weingut“, in: Weinwirtschaft 19/13 – Neustadt/Weinstraße : Meininger Verlag Reule, Monika (2014) in: Engelhard, Werner (2014): „Schon wieder Kundschaft verloren – GfK Consumer Scan 2013“, in: Wein + Markt 3/2014 – Mainz : Fachverlag Dr. Fraund Stuhlweißenburg, Bettina (2013): „Tetrapak-Wein ist nicht immer schlecht – Tantris-Sommelier Justin Leone erklärt, warum der Preis allein kein Hinweis auf Qualität ist“, in: „Münchner Merkur Nr. 259 – Wochenende, 9./10. November 2013 – München : Münchner Zeitungs-Verlag
  6. 6. Christine Scharrer, 2014 Seite 6 von 9 Internetinformationen ALDI SUED (2014): Edition Fritz Keller - Weiß- und Spätburgunder - 5,99€/Flasche EVP, online, [https://www.aldi-sued.de], Stand: 16.04.2014. Deutsches Weininstitut (o.J.): „Deutscher Wein Statistik 2008/2009“, online [http://www.deutscheweine.de], Stand: 18.05.2014 Deutsches Weininstitut (o. J.): „Deutscher Wein Statistik 2013/2014“, online, [http://www.deutscheweine.de], Stand: 18.05.2014 Deutsches Weininstitut (2014): „REWE Rahmati in Köln ausgezeichnet“, online, [http://www.deutscheweine.de], Stand: 08.02.2014 Fries, Tanja (2014): „Bilanz 2013 - Kaufleute bleiben Edekas Wachstumsmotor“, in: Lebensmittelzeitung, online, [http://www.lz-net.de], Stand: 29.04.2014 Günther, Thomas (2014): „Weine der Edition Fritz Keller bei Aldi – Herr Schlemmer und der Klassenkampf“, Weinverkostungen.de, online, [http://weinverkostungen.de], Stand: 16.04.2014 Lebensmittelzeitung (2014): „Lebensmittelhandel – GfK misst überdurchschnittliches Wachstum“, in: Lebensmittelzeitung, online, [http://www.lz-net.de], Stand: 31.01.2014 Lebensmittelzeitung (2014): „Rebanbau - Weltweit mehr Wein erzeugt - EU reduziert Anbau – Drittstaaten bauen aus – OIV legt Weltkonjunkturbericht vor“, in: Lebensmittelzeitung, online, [http://www.lz-net.de], Stand: 30.4.2014 Pleitgen, Michael (2014): „Internationale Namen beim Markendiscounter“, in: Weinakademie Berlin, online, [http://www.weinakademie- berlin.de/internationale-namen-beim-markendiscounter], Stand: 02.04.2014 VDP Pfalz (2014): „Pfälzer Pr8chtstück - VDP.Spitzentalente mit eigenem Wein“, in: Facebook VDP.Die Prädikatsweingüter – Pfalz, online, [https://www.facebook.com/vdppfalz?fref=ts], Stand: 04.06.2014 o.A. (2014): „Meiningers Conference“, in: Meininger Verlag, online, (o.J.), [http://meiningers-conference.com/home/programm/], Stand: 11.04.2012
  7. 7. Christine Scharrer, 2014 Seite 7 von 9 Vorträge und Präsentationen Bobe, Grit / Waßmuth, Christian (2013): „Deutsches Weininstitut Verbraucheranalysen Jahr 2012 basierend auf GfK ConsumerScan“, Vortrag, Stand: 25.02.2013 GfK (2014):„Herkunftsländer Wein gesamt“, in: ConsumerScan | Wein | D gesamt – Quartalsdaten D Gesamt Jahr 2013 – Nürnberg : GfK SE Jung, Dipl. Kffr. Dr. Caroline in: Fleuchaus, Prof. Dr. Ruth (2012): „Workshop Zukunft des Weinfachhandels“, in: Weinfachhandelsworkshop Hochschule Heilbronn September 2012, Vortrag, Stand: 12.09.2012 Kopp, Marian (2013) in: „Weinakademie Rust – Weinakademie Winzerkonferenz – Deutscher Weinfachhandel – die Nische Österreichs?“, Vortrag, Stand: 15.01.13 The Nielsen Company (Germany) GmbH (o. J.): „Deutschland 2013 – Handel, Verbraucher, Werbung“ – Frankfurt : The Nielsen Company (Germany) GmbH
  8. 8. Christine Scharrer, 2014 Seite 8 von 9 Interviews Bauer, Jürgen (2014), Geschäftsführer bei Bauer GmbH & Co. KG - Großhandel mit Wein, Dormagen: Interview anhand Fragebogen für den Fachgroßhandel, am 07.07.2014, um 15:00, per Telefon. Busch, Armin und Klingenbrunn, Bernd (2014): Inhaber K&M Gutschweine GbR, Frankfurt a.M.: Interview anhand Fragebogen für den Fachhandel, am 04.06.14, um 15:00, persönliches Gespräch in Frankfurt a.M. Deutschmann, Frank (2014), Sommelier , selbständiger Berater für Fachgroßhandel und Gastronomie, Berlin: Interview anhand Fragebogen für Fachgroßhandel, am 27.05.2014, um 19:00, persönliches Gespräch im Kloster Eberbach. Hochheimer, Harry H. (2014), Inhaber Harry H. Hochheimer Wein- und Gastronomieberatung, Kelkheim am Taunus: Interview anhand Fragebogen für Handelsagenturen, am 28.05.2014, um 15:00, persönliches Gespräch in Kelkheim. Hofmann, Heinz Günther (2014), Zentraleinkäufer Food, HIT - Dohle Handelsgruppe Service GmbH & Co. KG, Siegburg: Interview anhand Fragebogen für den LEH, am 31.05.2014, um 8:00, per Telefon. Kesseler, August (2014), Winzer und Weingutsbesitzer, Inhaber und Geschäftsführer Weingut und Weinhaus August Kesseler, Assmannshausen: Interview anhand Fragebogen für Produzenten, am 07.07.2014, um 11:00, per Telefon. Ress, Christian (2014), Inhaber und Geschäftsführer Balthasar Ress Weingut KG, Hattenheim: Interview anhand Fragebogen für Weinproduzenten, am 06.06.14, um 18:00, persönliches Gespräch in Hattenheim. Schnödt, Rainer (2014): Inhaber Fachagentur Import-Sales-Marketing, Neuried: Interview anhand Fragebogen für Handelsagenturen, am 29.05.2014, um 11:00, per Telefon. Schürmeyer, Thorsten (2014): Inhaber Weinagentur Schürmeyer Wine Champagne Liquors, Düsseldorf: Interview anhand Fragebogen für Handelsagenturen, am 03.06.2014, um 17:00, per Telefon. Woll, Alexander (2014), Vertriebsleiter Wein & Sekt bei WASGAU Einzelhandels GmbH, Pirmasens: Interview anhand Fragebogen für den LEH, am 30.05.14, um 11:00, per Telefon und per E-Mail.
  9. 9. Christine Scharrer, 2014 Seite 9 von 9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 - Trinkweinbilanz Deutschland 2006/2007 - 2001/2012 .................... Abbildung 2 - Struktur des deutschen Weinmarktes ....................................... Abbildung 3 - Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte - Struktur nach Geschäftstypen .......................................Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 4 – Einkaufsverhalten - Was zählt generell beim Einkauf?.................... Tabellenverzeichnis Tabelle 1 - Strategisch wichtige Zielgruppen für deutsche Weine ....................... Tabelle 2 - Bevorzugte Einkaufsstätten nach Zielgruppen ................................ Tabelle 3 - Ausgabebereitschaft pro Flasche Wein nach Zielgruppen ................... Tabelle 4 - Veränderungen der Marktanteile Absatz und Umsatz 2007 - 2012 .........

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