Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting

CREA_ACOMPANYA
Estat de l’art del digital signage
i l’outdoor broadcasting

AQUESTA OBRA S'OFEREIX SEGONS ELS TERMES LA
LLICÈNCIA PÚBLICA DE CREATIVE COMMONS
“RECONEIXEMENT-NOCOMERCIAL-COMPARTIRIGUAL”.

1

IDENTIFICADOR CREA-Acompanya_Estat de l’art

ENTREGABLE E1

PAQUET DE TREBALL I TASCA: PT1, T1

AUTORS Àlex Monroig, Rafa Bermudez, Geni de Vilar

COORDINACIÓ Geni de Vilar

DATA Octubre 2010

Estat de l’art del Digital Signage i l’Oudoor Broadcasting 2
2

_ÍNDEX

1/ Introducció 6

2/ Una mica d’història: Del digital signage al digital out of home 8

3/ Broadcasters i pantalles exteriors 14

3.1. Per què els broadcasters surten fora de casa? 14

3.2. Estratègies dels broadcasters 15

3.3. Les pantalles exteriors per reforçar la imatge de marca 17

3.4. Referents: Broadcasters que ja són a les pantalles exteriors 19

3.4.1. Estats Units 20

3.4.2. Àsia 22

3.4.3. Europa 25

3

3.4.4. Espanya 29

4/ Què hem de tenir en compte? 31

4.1. Nous espais: Els context de percepció 31

4.1.1. L’entorn físic 31

4.1.2. El temps 35

4.1.3. Les pantalles i altres displays 37

4.1.3.1. Àudio o no àudio? 38

4.1.3.2. Dividir o no dividir la pantalla? 40

4.2. Nous continguts: Els models de continguts 42

4.2.1. Adequació del model de contingut al context de percepció 42

4.2.2. Temàtiques més freqüents 44

4.2.3. Exclusivitat 46

4.2.4. Informació local 47

4.2.5. Gestió de l’emergència 47

4.3. Noves mesures: Qui ens mira, què mira i quanta estona? 50

5/ Tendències de futur 53

5.1. Xarxes socials 54

5.2. Contingut generat per l’usuari 57

5.3. Codis QR 58

5.4. Integració + immersió 61

4

5.5. Realitat augmentada 62

5.6. Interactivitat 65

5.7. 3D 70

5.8. Holografia 72

9/ Referències 75

ANNEX / Geolocalització en entorns de mobilitat 83

A.1. El valor afegit de la geolocalització 83

A.2. Consideracions tecnològiques 84

5

_INTRODUCCIÓ

El projecte CREA-Acompanya està impulsat per l’àrea d’OutDoor Broadcasting de la
Direcció de Noves Plataformes i Tecnologia de la CCMA. Va ser aprovat pel Consell
Directiu del CREA per a la seva execució al llarg del 2010.

Aquest document pretén donar resposta als següents objectius del projecte CREA-
Acompanya:

Analitzar, des de l’òptica dels broadcasters, els principals models de cartelleria
digital que hi ha al món per tenir una visió general de tot el que s’està fent en el
sector, posant especial èmfasi en entorns de mobilitat col lectiva: autobusos,
metros, tramvies, avions, vaixells...

Detectar les tendències més interessants del sector per tenir-les com a referents
a l’hora de fer arribar de la millor manera possible els continguts de la CCMA a
una audiència en mobilitat i poder captar nous públics.

Analitzar les possibilitats que ofereix la geolocalització en l’àmbit de la cartelleria
digital en mobilitat per poder oferir continguts o avisos d’emergència en funció
de la ubicació geogràfica.

6

Analitzar la infraestructura tecnològica necessària per desplegar un servei de
cartelleria digital geolocalitzat.

7

_UNA MICA
D’HISTÒRIA

Fins ara digital signage (o cartelleria digital) ha estat el terme més estès per definir el
nou mitjà de comunicació digital que ofereix entreteniment, informació i/o
publicitat a través de pantalles ubicades en espais públics o privats fora de
casa. En els últims anys, aquesta tendència està fent un gir i digital signage s’està
començant a substituir per una terminologia que ve del món de la publicitat: digital out
of home (DOOH).

Però per parlar dels orígens d’aquesta indústria cal fer un viatge en el temps cap als
Estats Units dels anys setanta. Va ser en aquella època que algunes botigues
d’electrònica van col locar per primera vegada pantalles de televisió en els aparadors
per promocionar els productes que tenien en oferta. Quin va ser el resultat d’aquesta
nova estratègia? Les vendes van augmentar de forma significativa. El motiu? Els clients
rebien l’impacte publicitari de la promoció directament en el punt de venda, la
qual cosa influenciava positivament en la decisió final de compra. Tot i que no es
pot dir que fossin sistemes de digital signage —eren circuits analògics amb televisors
connectats a reproductors de vídeo— sí que se’n poden considerar la gènesi.

8

Amb l’arribada de l’era digital, a mitjans dels 90, van aparèixer les primeres pantalles
exteriors que emetien missatges dinàmics i que estaven connectades a una xarxa. Les
empreses tecnològiques —les que construïen les xarxes— van ser les que es van
apropiar inicialment d’aquesta nova indústria. Li van donar el nom de digital signage,
simplement perquè el senyal d’emissió era digital.

Aquests primers anys no era un negoci gaire rendible: els equips eren molt costosos i el
benefici econòmic molt pobre. Últimament, el pes de la balança està canviant de
direcció gràcies a una combinació de dos factors clau:

El preu de les pantalles de plasma i LCD ha baixat de forma important.

L’explosió d’internet: ample de banda, connectivitat sense cables i softwares de
gestió/control via web.

La suma d’aquests avanços tecnològics va permetre l’arribada massiva de les
pantalles exteriors a gairebé qualsevol lloc: grans espais oberts (Times Square a
Nova York, Piccadilly Circus a Londres o el barri de Shibuya a Tòquio), espais tancats
(restaurants, hospitals, escoles, universitats, farmàcies, bancs, gimnasos...) o fins i tot
en entorns de mobilitat (autobusos, vagons de metro, tramvies, trens, avions,
vaixells, taxis...).

9

Figura 1_Pantalles en grans espais oberts. Per exemple: Times Square i Piccadilly Circus

10

Figura 2_Pantalles en espais tancats. Per exemple: restaurants i universitats

11

Figura 3_Pantalles en entorns de mobilitat. Per exemple: autobusos i taxis

Aquesta explosió també va fer que les agències de publicitat es fixessin en les pantalles
exteriors com una nova plataforma per oferir els seus anuncis. Els publicistes van ser
els primers a ocupar l’espai de les pantalles exteriors i a aprofitar-ne tot el
potencial:

Contingut dinàmic que es pot actualitzar de forma immediata.
Possibilitat d’arribar a una audiència que es troba en un espai concret a una
hora determinada.
Aconseguir un gran impacte.

12

Amb l’entrada del món publicitari, es va començar a qüestionar el nom de digital
signage. I com que en publicitat ja estava normalitzat el terme out of home (fa
referència als cartells publicitaris ubicats en el mobiliari urbà) també es va començar a
parlar de digital out of home (DOOH). De moment no està estandarditzada, però la
majoria dels experts vaticinen que aquesta serà la paraula amb què s’acabarà coneixent
el sector en un futur més o menys immediat.

Sembla, doncs, que la publicitat està agafant molt pes dins la indústria. Però tot i que
s’ha col locat al capdavant, ara falta que els anuncis i els missatges promocionals
de les pantalles exteriors es complementin amb continguts que interessin a
l’audiència, que ajudin a captar-ne l’atenció. És aquí on juguen un paper molt
important els braodcasters, que es poden convertir en els grans proveïdors de contingut
de l’emergent indústria del digital out of home.

13

_BROADCASTERS I
PANTALLES EXTERIORS

3.1. PER QUÈ ELS BROADCASTERS SURTEN FORA DE CASA?

L’era digital està transformant de forma dràstica la indústria audiovisual i ofereix noves
possibilitats de negoci, però dins un marc molt més competitiu. Si imaginem el sector
com si fos un gran jardí, es podria dir que any a any floreixen noves formes de consum.
Però què passa amb l’audiència? Doncs que cada vegada està més fragmentada, i cada
vegada exigeix noves formes d’accedir als continguts audiovisuals. Davant d’aquest
nou panorama els broadcasters han de buscar estratègies noves per no quedar
enrere mentre contemplen com el seu nombre d’espectadors va minvant.

Una d’aquestes estratègies és estar presents a totes les pantalles possibles, i és clar,
també a les del digital out of home.

Aquest salt cap a l’exterior és una evolució lògica dels broadcasters per dos motius:

Primer, per poder captar nous públics però sense oblidar-se de l’audiència que
ja els consumeix des de casa.

Segon, perquè la publicitat ha agafat la davantera dins la indústria del digital out
of home però ara necessita continguts interessants perquè el consumidor miri

14

les pantalles. Content is the king1! I qui disposa d’aquests continguts? Els
broadcasters.

3.2. ESTRATÈGIES DELS BROADCASTERS

Un cop presa la decisió de sortir al carrer, quina estratègia cal seguir? Hi ha tres
models:

Posicionar-se únicament com a proveïdors de continguts.

Establir i operar un servei complet de DOOH.

Convertir-se en un soci estratègic dels minoristes (empreses comercials que
venen els productes al consumidor final).

La millor elecció? Depèn dels interessos i les possibilitats de cada empresa.

Per exemple, la CNN està seguint la primera opció i ha arribat a un acord amb Clear
Channel Outdoor perquè s’emetin continguts de la cadena de notícies nord-americana
a Times Square i també a diferents aeroports del país.

Figura 4_Pantalla de Clearer Channel Outdoor amb contingut de la CNN a Times Square

1
Lema freqüent que apareix a molts estudis sobre digital out of home.

15

En canvi, el grup públic de la televisió xinesa, CCTV, opera a través de la seva filial —
CCTV Mobile Media—, una de les xarxes més grans de DOOH: les pantalles ubicades
en els autobusos públics de tota la Xina.

Figura 5_Pantalles de la CCTV als autobusos de la Xina

D’altra banda, a CBS Outernet no només li interessa estar present a les pantalles de
les botigues oferint continguts i anuncis. El seu objectiu és convertir-se en la tercera
pota del cicle de comercialització d’una marca o d’un producte. Per això, busquen
signar acords directament amb minoristes. D’aquesta manera poden participar
activament en la promoció i en les campanyes de màrqueting. Un exemple d’aquesta
tipus d’estratègia és la col laboració de CBS Outernet i l’empresa de videojocs Game
Stop. Fruit del conveni s’ha creat Game Stop TV, un canal que s’emet a més de 4.000
punts de venda de la companyia americana.

16

Figura 6_Entrada d’una de les botigues de Game Stop amb pantalles a l’interior

3.3. LES PANTALLES EXTERIORS PER REFORÇAR LA IMATGE DE MARCA

La indústria audiovisual es troba immersa dins un mercat salvatgement competitiu on
només sobreviuen els més forts. En un context com aquest, la imatge de marca és
fonamental. Tant, que els “marquetinians” fins i tot diuen que la marca ho és tot.

Doncs bé, les pantalles exteriors tenen molt potencial per projectar qualsevol
marca:

Es poden instal lar gairebé a qualsevol lloc.

Tenen un gran impacte visual.

Els continguts es poden personalitzar fàcilment en funció de l’audiència.

Els broadcasters ja estan aprofitant aquests avantatges per reforçar la seva imatge
de marca i també per promocionar els seus productes.

Un cas molt espectacular va ser durant la commemoració del 25è aniversari de
Channel 4. Al llarg de tot un any, davant la seu central del canal britànic a Londres es
van instal lar unes pantalles gegants que representaven el logo de la companyia.
L’estructura projectava imatges molt visuals de diferents artistes. Aquestes imatges

17

s’alternaven amb missatges gravats pels espectadors allà mateix, dins unes cabines,
des d’on opinaven sobre Channel 4 i els mitjans de comunicació en general. Què es va
aconseguir amb aquesta iniciativa? Un ressò enorme del 25è aniversari del canal i un
feedback directe de l’audiència per poder millorar la imatge de marca de Channel 4.

Figura 7_Espectadors mirant les projeccions del 25è aniversari de Channel 4

Un altre exemple interessant, com a campanya de màrqueting, són les pantalles
gegants que la BBC està instal lant arreu del Regne Unit. Darrere d’aquesta iniciativa
també hi ha el Comitè Organitzador dels Jocs Olímpics de Londres 2012 i diversos
ajuntaments britànics. Les pantalles ofereixen continguts de la BBC on s’inclouen
esdeveniments de gran interès com poden ser partits del Mundial de Futbol de Sud-
àfrica o concerts de la Royal Opera House. És a dir, que la BBC ofereix un servei als
ciutadans i a la vegada reforça la seva imatge de marca.

18

Figura 8_Pantalla de la BBC retransmetent un concert

Però també es poden buscar fórmules més senzilles. Pensant en productes de la
CCMA, per exemple, a les sales d’espera de pediatria d’un hospital es pot combinar
l’emissió del Club Super3 amb titulars del canal 3/24. Així els nens estaran distrets
mentre els pares poden descobrir aquest canal infantil i a la vegada estar informats amb
les notícies més destacades del dia.

En definitiva, les pantalles exteriors no només són un mitjà per oferir continguts,
també són una bona plataforma per donar suport a campanyes de màrqueting
que ajudin a projectar la marca dels broadcasters.

3.4. REFERENTS: BROADCASTERS QUE JA SÓN A LES PANTALLES

EXTERIORS

La realitat actual és que els broadcasters ja han sortit de la sala d’estar i s’han instal lat
a les pantalles exteriors. Per tenir una visió global de com està sent aquest salt cap a
l’out of home, els següents apartats se centren en les iniciatives i les estratègies que
estan portant a terme els broadcasters de diferents parts del món: els Estats Units,
Àsia, Europa i Espanya.

19

//////////////// 3.4.1. ESTATS UNITS

Als Estats Units, tres de les principals empreses de comunicació del món (CBS, ABC i
NBC) tenen la seva pròpia divisió d’out of home.

CBS Outernet es va crear després de pagar 71,5 milions de dòlars per la compra de
Sign Storey, una destacada companyia de DOOH nord-americana. Ara, aquesta filial de
la CBS distribueix la seva programació i també anuncis a centres comercials,
supermercats, escoles, gimnasos, taxis, gasolineres o fins i tot a creuers de Royal
Caribbean o als avions d’American Airlines. L’aposta és tan seriosa que, per
exemple, els passatgers d’Amercian Airlines van ser els primers a veure un capítol de
Shark, la famosa sèrie d’advocats protagonitzada per James Woods. Va ser la primera
vegada que una estrena de la CBS arribava abans a una pantalla exterior que no pas a
la televisió de les llars americanes.

Figura 9_Contingut de la CBS en la pantalla d’un taxi de Nova York

Però la CBS no està sola en la seva aventura cap a l’exterior. El 2006 l’NBC Universal
va preguntar als seus anunciants si volien estar presents a les pantalles ubicades a
l’exterior. Què van respondre? Unànimement: Sí! Dos anys més tard es fundava la
divisió NBC Everywhere. I és que a més de promoure els seus programes, el DOOH
també és un bon reclam per aconseguir més publicitat. Actualment la divisió outdoor de
l’NBC distribueix continguts de la cadena als avions de United Airlines així com a
cinemes i teatres dels Estats Units perquè la gent es distregui abans que comencin les

20

pel lícules o els espectacles. Una de les seves accions més recents ha estat avançar
l’emissió d’un capítol de la comèdia Community a les pantalles de més de 1.000
restaurants nord-americans. Dies després el capítol s’emetia per televisió. Aquesta
iniciativa va ser possible gràcies a l’acord de col laboració que van signar amb Indoor
Direct, una companyia especialitzada a proveir xarxes de digital out of home.

Figura 10_Imatge promocional de l’emissió del capítol especial de “Community” a restaurants

Pel que fa a l’altra gran major nord-americana, ABC, també ha creat una filial amb el
nom d’ABC In Store, que ofereix els seus continguts a través de l’empresa tecnològica
Microspace Communication. Aquesta és l’estratègia més habitual, és a dir, que els
broadcasters arribin a acords amb tercers perquè distribueixin la seva programació i
s’encarreguin de la infraestructura tecnològica per poder arribar a qualsevol lloc.

Aquest model també és el cas de la CNN, que, a través de Clearer Channel Outdoor,
distribueix els seus continguts a pantalles de Times Square i també a les sales d’espera
dels aeroports de Boston, Detroit, Denver, Filadèlfia, Saint Louis i Nashville. Aquest
servei dels aeroports l’anomenen CNN Airport Network.

21

Figura 11_Pantalles de Clearer Channel emetent informació de la CNN als aeroports

//////////////// 3.4.2. ÀSIA

Fent un salt en el mapa i focalitzant l’atenció cap a Àsia, els broadcasters orientals
també s’estan posicionant en els aeroports, en els vehicles públics o privats i, en
definitiva, a qualsevol lloc on puguin incrementar l’audiència.

Un dels exemples més significatius és el de la televisió pública de la Xina, CCTV, que
opera una de les xarxes més importants de DOOH del món. CCTV també té la seva filial
outdoor —CCTV Mobile— a través de la qual a finals del 2009 controlava més de
60.000 pantalles instal lades a 35.000 autobusos de les principals ciutats xineses. Quina
és l’audiència potencial d’aquesta xarxa? 90 milions de passatgers diaris. Aquesta xifra

22

és un caramel molt dolç i empreses com Coca-cola, Pepsi, McDonald’s, Kentucky
Fried Chicken, China Telecom o Bank of China ja emeten anuncis a través
d’aquestes pantalles en moviment dels autobusos. Entre les estratègies de futur de la
CCTV es troba la d’atraure anunciants del sector turístic europeu —els xinesos són uns
apassionats del vell continent— i expandir-se cap a aeroports i restaurants de menjar
ràpid.

Figura 12_Interior d’un autobús xinès amb pantalles de televisió

El cas de National Geographic Asia també és un bon exemple. Ha signat un conveni
amb Aviació Civil de Singapur (CAAS), l’empresa de telecomunicacions Star Hub i
Samsung Asia per portar l’HD a l’aeroport de Changi (Singapur). A la zona de sortides
de la terminal 2 s’han instal lat pantalles d’alta definició que ofereixen reportatges de
National Geographic i també displays tàctils on, per exemple, els passatgers poden
descobrir la història dels esports més tradicionals de la Xina mentre esperen que surtin
els seus vols.

23

Figura 13_Pantalles d’alta definició a l’aeroport de Changi (Singapur)

CNBC Àsia, la filial de l’NBC a la zona, també està pensant en noves fórmules per
poder arribar a una audiència que passa molt temps fora de casa. En la seva estratègia
d’expansió cap als espais exteriors, han fet una prova pilot amb pantalles situades en
els vehicles privats de Jakarta (Indonèsia), una ciutat molt congestionada pel trànsit.
Això només és una iniciativa que encara es troba en fase experimental, però el que és
una realitat és que la CNBC ja està present a hotels, vestíbuls d’oficines, centres
comercials i també ha signat una col laboració amb Singapore Airlines per oferir part
de la seva programació als avions de la companyia asiàtica.

A Qatar, un dels països dels Emirats Àrabs que es troba en ple creixement econòmic, Q
Media també aposta fort pel digital out of home. El mitjà de comunicació àrab,
propietari de canals de televisió com Al-Jazeera, emissores de ràdio i premsa escrita,
també té la seva divisió outdoor. Aquesta divisió l’operen de manera conjunta amb JDC
Decaux, una de les principals agències especialitzades en publicitat exterior d’Europa.

24

//////////////// 3.4.3. EUROPA

Els broadcasters del vell continent també busquen el seu espai fora de les llars amb
l’objectiu d’intentar trobar noves oportunitats de negoci. Però en comptes de crear filials
que s’especialitzin en el digital out of home, com passa als Estats Units, el model que
segueixen és el d’arribar a acords amb tercers per poder distribuir els seus continguts
cap a qualsevol pantalla de l’exterior.

La BBC, per exemple, té un conveni amb Doohstuff, una llibreria en línia holandesa
que proveeix continguts a plataformes de DOOH d’arreu del món. En un període de
proves que durarà un any —fins al novembre del 2010—, l’empresa dels Països Baixos
podrà oferir continguts de la BBC Motion Gallery, el banc d’imatges de la corporació
pública britànica. Què busca la BBC amb aquesta col laboració? Comprovar com poden
traslladar amb eficàcia els seus continguts a les xarxes de DOOH. Un altre dels acords
de la BBC per promoure els seus continguts més enllà de la sala d’estar és amb
Kizoom, una empresa especialitzada a oferir informació i serveis als usuaris del
transport públic del Regne Unit. A diferents estacions d’autobusos del comtat d’Essex,
Kizoom ha instal lat unes pantalles tàctils on els usuaris poden planificar el seu viatge,
imprimir-se mapes locals, veure notícies de la BBC o consultar la previsió
meteorològica.

25

Figura 14_Una usuària interactuant amb una pantalla de Kizoom

Sense marxar del Regne Unit, Sky Media també ha signat una col laboració amb
l’empresa de digital out of home City Gateway Media, perquè pantalles ubicades a 17
de les principals estacions de tren del país alternin publicitat amb notícies de Sky
News. Les pantalles, per les quals setmanalment passen més de 3 milions de persones,
emeten 30 segons de notícies cada quatre minuts.

26

Figura 15_Pantalla gegant de City Gateway Media

Deixant la Gran Bretanya, què més s’està fent a Europa? Doncs la indústria del DOOH
s’està sacsejant amb interès a Alemanya. Per exemple, n-TV, el canal de notícies
alemany propietat del grup RTL, s’està posicionant amb força oferint els seus
continguts en aeroports de Berlín, Stuttgart, Colònia o Nuremberg, entre d’altres.
També s’estan distribuint continguts d’n-TV en autobusos, metros i trens, oficines del
Postbank (mitjançant la tecnologia de Deustche Telekom), en sales d’espera
d’hospitals o fins i tot en punts de venda de Mercedes-Benz (amb una solució
tecnològica de la companyia francesa Dotflux).

27

Figura 16_Pantalles en un punt de venda de Mercedes-Benz i en el metro de Berlín

Pel que fa a Itàlia, la RAI, la companyia de ràdio i televisió pública, també ha posat
l’ull en l’emergent indústria del DOOH però ho ha fet d’una manera que no ha agradat
gens als operadors dels serveis de digital signage. El motiu? Els fan pagar un cànon de
100 euros l’any per cada pantalla que està instal lada en un espai públic. Els
operadors volen emprendre una batalla legal contra aquesta mesura del govern de
Berlusconi.

A França, el sector està ressonant amb menys polèmica però els broadcasters també
busquen noves fórmules per arribar a l’audiència més enllà de la sala d’estar. Per
exemple, France Télévisions —el grup audiovisual públic de l’estat francès—ofereix en
3D partits del Torneig 6 Nacions de Rugbi a 30 cinemes del país.

28

//////////////// 3.4.4. ESPANYA

La indústria de digital out of home a Espanya2 es troba en una fase embrionària i,
probablement, això explica per què els broadcasters espanyols encara no han fet gaires
accions per portar els seus continguts a les pantalles exteriors. De totes maneres, sí que
hi ha alguna iniciativa interessant.

Telecinco va ser una de les pioneres a l’estat espanyol a orientar la seva estratègia de
creixement també cap a les pantalles exteriors. Va ser en el 2002 quan van signar un
acord amb el Grupo Dragados per subministrar continguts a les pantalles situades a
l’aeroport de Barajas.

Més recentment, des de mitjans del 2010, la Corporació Catalana de Mitjans
Audiovisuals (CCMA) ofereix continguts de TV3 i Catalunya Ràdio en els
Ferrocarrils Catalans i en totes les línies del Trambaix. També a les estacions
d’autobusos de Girona i Olot s’han instal lat displays de LED que ofereixen titulars de
notícies del 3cat24. D’altra banda, la CCMA també ha signat acords amb diferents
hospitals catalans perquè a les sales d’espera hi hagi pantalles que combinin l’emissió
del canal 3/24 o el Club Super3 amb informació pròpia de cada centre de salut.

Figura 17_Pantalla on es combina el canal 3/24 amb informació d’un hospital

2
Per a més informació et pots descarregar l’informe, elaborat per La Salle Technova Barcelona, “Digital
Signage a Espanya: Situació i prospectiva” (http://www.salle.url.edu/portal/parc/descarregar?event=9).

29

I més enllà dels projectes de la CCMA, també destaca una iniciativa de Mediapro. A
banda de portar el futbol als cinemes, la productora ofereix el seu canal temàtic de
futbol a centres comercials d’arreu del país. Gràcies a un acord amb l’empresa DS
Digital Screen, s’ha creat un circuit de DOOH amb pantalles dobles que ofereixen la
programació de Gol TV i també publicitat. A més a més, s’ha implementat un
mesurador d’audiència desenvolupat per Trumedia que permet detectar les hores de
més afluència davant les pantalles, el perfil de l’espectador i els continguts que són més
atractius. En definitiva, una iniciativa que és molt beneficiosa per incrementar
l’audiència del canal, obtenir més beneficis per publicitat i a la vegada pot portar més
clients als centres comercials.

Figura 18_Pantalles dobles oferint publicitat i programació de Gol TV

30

QUÈ HEM DE TENIR
EN COMPTE?

4.1. NOUS ESPAIS: EL CONTEXT DE PERCEPCIÓ

//////////////// 4.1.1. L’ENTORN FÍSIC

Qualsevol pantalla exterior està ubicada en un entorn físic concret. Aquest espai és un
factor clau perquè acaba condicionant la forma de consum i el tipus d’audiència. És a
dir, determina com i qui mira les pantalles. En aquest sentit, hi ha dues variables
que s’han de tenir en compte a l’hora de dissenyar els continguts i les estratègies de
màrqueting per a les pantalles exteriors:

Variable 1: Pantalles indoor (interior) o outdoor (exterior)?

Variable 2: Què està fent l’audiència?

31

Figura 19_Esquema amb les dues variables que cal tenir en compte per dissenyar uns bons contingut.
Font: Pròpia.

La primera variable és molt bàsica però essencial. Aquestes pantalles es troben
dins d’un lloc o són en un espai a l’aire lliure? Si són a l’interior es pot controlar
l’entorn lumínic i acústic; en canvi, si es troben a l’exterior aquest control es perd.
Per tant, cal tenir clara aquesta variable perquè condicionarà el tipus de display i el
tipus d’interacció que busquem amb la nostra audiència.

La segona variable té a veure amb l’activitat que fan les persones quan es troben
davant les pantalles. Keith Kelsen, un dels referents de l’emergent indústria del digital
out of home, en el seu llibre Unleashing the power of Digital Signage3, parla de tres
punts:

Punts de trànsit: zones de pas on la gent es troba en moviment, passa per
davant de les pantalles només durant uns segons. Per exemple, terminals
d’aeroports, estacions de trens, metros... Com que el públic és poc captiu, en
aquest cas l’estratègia comunicativa ha de ser l’impacte, cridar l’atenció
perquè es fixin en les pantalles.

3
KELSEN, Keith. Unleashing the power of Digital Signage – Content Strategies for the 5th Screen.
Focal Press. 2010.

32

Figura 20_Pantalla gegant instal lada en una de les terminals de l’aeroport de Singapur i pantalles
lluminoses a Shibuya (Tòquio)

Punts d’espera: espais on les persones es veuen obligades a estar durant un
temps determinat. Per exemple, vagons de metro, taxis, parades d’autobusos,
sales d’espera d’hospitals, ascensors... Aquí, com que tenim un públic captiu,
es pot jugar més amb el contingut, amb el guió, es pot construir una
narrativa perquè tenim una audiència que ens mira durant una estona.

33

Figura 21_Pantalla a l’andana d’un metro i un jove interactuant amb una pantalla tàctil de grans
dimensions en una parada d’autobusos

Punts de venda: Qualsevol lloc on la gent pugui comprar alguna cosa, és a dir,
centres comercials, botigues, mercats... En aquests espais l’impacte
comunicatiu pot ser el desencadenant de la decisió de compra.

34

Figura 22_Interior d’una botiga de perfums i façana d’un centre d’estètica

//////////////// 4.1.2. EL TEMPS

El temps és un altre condicionant que influeix en la manera com es mostraran els
continguts en un servei de digital out of home. Quanta estona ha d’aparèixer el
missatge en pantalla? Amb quina freqüència s’ha de canviar la informació? Tot
això depèn de l’estona que el públic potencial passi davant les pantalles. Per
tant, és fonamental conèixer aquesta dada perquè els continguts s’hauran d’adaptar al
temps d’exposició que els espectadors passen davant les pantalles.

Per exemple, en un punt d’espera com són les andanes dels Ferrocarrils Catalans, els
usuaris passen una mitjana de 7,5 minuts esperant que arribi el tren. És per això que

35

actualment aquestes pantalles dels Ferrocarrils emeten una programació —amb
continguts de TV3— que es repeteix cada 7,5 minuts. En canvi, dins els trens es passa a
una mitjana de 20 minuts. En aquest cas, una programació de 7,5 minuts no funciona
perquè seria massa repetitiva per a la majoria d’usuaris i els acabaria avorrint. En els
vagons l’actualització de la graella hauria de ser com a mínim cada 20 minuts. És a dir,
que la vinculació entre el temps d’espera i el loop de la programació ha de ser
directament proporcional. Com més llarg sigui el temps d’espera, més llarga
haurà de ser la programació, i al revés.

Figura 23_Els usuaris dels FCC passen una mitjana de 7,5 minuts a l’andana i 20 minuts al tren

Però a més del temps d’espera, cal tenir en compte el nombre de vegades que es
visita el lloc. En un punt de venda, com pot ser una botiga de llibres i DVDs, el
contingut de les pantalles es pot actualitzar un cop al mes perquè els clients no hi van

36

cada dia. Tot el contrari passa amb les pantalles instal lades en els transports públics
col lectius. La majoria d’usuaris els utilitzen diverses vegades al dia. Per tant, la
graella no només s’hauria de canviar diàriament, sinó que també seria
recomanable que es modifiqués en funció de l’hora. Per exemple, al matí es
podrien oferir notícies i la informació del trànsit; al migdia receptes de cuina i qui serà el
convidat estrella del programa “Divendres”; i a la tarda-vespre la previsió meteorològica
de l’endemà i promocions dels programes de TV3 que s’emetran en prime time aquella
mateixa nit.

En definitiva, perquè un servei de DOOH sigui efectiu, cal tenir molt en compte el
temps que els espectadors tindran per mirar les pantalles, la freqüència en què
passaran per davant i també l’hora del dia. Són aquests tres factors relacionats
amb el temps, els que determinaran com s’han de mostrar els continguts i quan s’han
d’actualitzar.

//////////////// 4.1.3. LES PANTALLES I ALTRES DISPLAYS

El context de percepció també afecta en la decisió de triar un tipus de pantalla o una
altra per emetre els continguts. Les pantalles de LCD i les de plasma són les que
més s’utilitzen en els sistemes de digital out of home. Com a regla general, els
experts sostenen que els monitors d’LCD, de cristall líquid, funcionen millor en les
següents situacions:

En àrees amb molta llum.
Per oferir contingut estàtic.
Si es necessiten monitors inferiors a 20 o 30 polzades.

En canvi, recomanen fer servir pantalles de plasma en aquests casos:

En llocs amb poca llum.
Per emetre continguts amb molt moviment.
Necessitat de pantalles de grans dimensions.
En espais amb diferents angles de visió per mirar les pantalles.

Per tant, abans de decantar-se per una pantalla d’LCD o una de plasma cal tenir
clar com serà l’espai on estaran instal lades i també quin tipus de contingut
s’emetrà.

37

//////////////// 4.1.3.1. ÀUDIO O NO ÀUDIO?

L’àudio pot ser una part del contingut de les xarxes de digital out of home que, si es fa
servir de forma adequada, millora l’experiència de visualització de les
pantalles. No obstant, cal anar amb compte perquè també pot ser contraproduent si
s’usa en llocs no adients com poden ser zones de pas amb molt moviment de gent
o, en definitiva, en qualsevol espai on pugui molestar.

Per exemple, no és habitual que les pantalles dels vagons de metro o dels autobusos
portin àudio. Seria massa intrusiu per als usuaris, que han pagat per un servei i
potser no estan interessats en el que se’ls ofereix a través de les pantalles. En aquests
espais, les imatges han de ser molt visuals i s’han d’entendre per si soles, sense la
necessitat de l’àudio. Si no és així, és preferible que es posin subtítols abans que so
ambient. Una altra bona solució és oferir l’àudio a través d’una freqüència de ràdio
perquè els usuaris puguin escoltar-ho des dels seus dispositius.

A les grans superfícies on el so de les pantalles hagi de conviure amb massa
competidors (soroll de trànsit, avisos d’arribades i de sortides d’avions, de trens,
d’autobusos, etc.) tampoc és adequat que les pantalles ofereixin àudio. Els missatges
dels sistemes de DOOH no s’entendrien i encara es generaria més contaminació
acústica.

38

Figura 24_Les pantalles dels transports públics col lectius no porten àudio perquè molestaria els usuaris

En canvi, l’àudio sí que funciona en espais més tranquils i relaxats com poden ser
les àrees d’espera d’hospitals o per exemple dels aeroports. En aquests casos, fins i tot,
és necessari per poder oferir un millor servei a les persones que miren les
pantalles.

Finalment, en els punts de venda l’àudio també té força importància, ja que forma
part del missatge que es vol comunicar als clients perquè aquests acabin comprant.
Però, per reduir l’impacte acústic, es poden utilitzar solucions tecnològiques que fan
que l’àudio només se senti quan s’està a prop de les pantalles.

39

Figura 25_A les sales d’espera i als punts de venda l’àudio sí que funciona per oferir un millor servei

//////////////// 4.1.3.2. DIVIDIR O NO DIVIDIR LA PANTALLA?

Quan funciona el format en “L”? Quan no funciona? Per respondre a aquestes dues
preguntes cal, de nou, tenir en compte el context de percepció, ja que aquest
condiciona la manera de presentar la informació a les pantalles.

Fragmentar la pantalla en diferents àrees o zones de contingut és un bon recurs per als
serveis de DOOH ubicats en punts d’espera. És aquí on el públic potencial té més
temps per mirar les pantalles i pot focalitzar l’atenció en aquella informació que més li
interessi. També és una bona opció pera les pantalles que es troben en zones per on
es passa diverses vegades al dia, com poden ser els ascensors d’una empresa. En
aquest cas, com que la fragmentació permet que el contingut sigui més dinàmic i

40

variat, els treballadors poden fixar-se en una zona diferent d’informació cada vegada
que utilitzin l’ascensor.

Figura 26_Pantalla d’un autobús amb múltiples zones de contingut

Si es divideix la pantalla en zones de contingut, els especialistes de les xarxes de DOOH
consideren que l’espai més important és el de l’esquerra. El motiu és que els
espectadors tendeixen a mirar les pantalles d’esquerra a dreta, un costum heretat de la
lectura textual. Per tant, és recomanable que els continguts que es vulguin
prioritzar, els que es vulguin destacar més, es mostrin a la part esquerra de la
pantalla.

41

Figura 27_Pantalla de The Wall Street Journal, on la informació principal, les notícies del diari, es troba
a la part esquerra

D’altra banda, la convivència de diferents continguts en una única pantalla no és
una bona opció per a les zones de pas. En aquests entorns, on el temps d’exposició
davant la pantalla és limitat, el missatge s’ha d’entendre de forma immediata, amb pocs
segons. Per tant, aquí la multiplicitat d’informació pot crear massa confusió. Per
evitar-ho, és preferible que en els entorns de pas només hi hagi un punt d’atenció,
un missatge únic que ocupi tota la pantalla.

4.2. NOUS CONTINGUTS: ELS MODELS DE CONTINGUTS

//////////////// 4.2.1. ADEQUACIÓ DEL MODEL DE CONTINGUT AL CONTEXT DE

PERCEPCIÓ

Com s’ha comentat a l’apartat anterior, a l’hora de dissenyar els continguts que
apareixeran en un xarxa de DOOH s’ha de tenir molt en compte el context de percepció,
és a dir, l’espai on estan instal lades les pantalles, el temps d’exposició del públic
davant les pantalles i finalment el tipus de display.

Perquè no és el mateix un servei de DOOH ubicat als passadissos del metro (punt de
trànsit) que a les zones d’embarcament dels aeroports (punt d’espera) o en un
centre comercial (punt de venta). Cada un d’aquests llocs té un context de
percepció diferent que condiciona la manera de presentar els continguts.

42

Per exemple, els passadissos de les estacions de metro són zones de pas i els usuaris
difícilment s’aturaran per visionar amb calma les pantalles. En canvi, a les zones
d’espera dels aeroports els passatgers sí que estaran més predisposats i tindran més
temps per mirar les pantalles. Així doncs, els continguts de les estacions de metro
seran més dinàmics, més breus, més repetitius i amb menys dades, mentre que a
les àrees d’espera dels aeroports s’emetran peces més llargues, menys repetitives
i amb diferent tipus d’informació a la vegada.

Figura 28_Comparativa entre una pantalla ubicada a la sala d’espera d’un aeroport i una pantalla situada
als passadissos d’una estació de metro

Sigui quin sigui l’entorn, els continguts no només han d’ocupar les pantalles
exteriors, sinó que el seu repte és captar l’atenció del públic i mantenir-lo
atent. Per això, és fonamental dissenyar continguts que s’adeqüin al context de
percepció.

43

//////////////// 4.2.2. TEMÀTIQUES MÉS FREQÜENTS

Els continguts de les pantalles de DOOH han d’enganxar l’audiència. I què es pot fer per
enganxar l’audiència? Doncs s’ha oferir un tipus d’informació que sigui del seu
interès, que sigui rellevant. A priori això pot semblar força complicat perquè ens
trobem en una societat que està molt fragmentada, on hi ha col lectius molt divergents.
És cert, però encara hi ha temes que tenen un interès majoritari. Són aquestes
temàtiques les que funcionen millor per atraure l’atenció de les persones.

Segons els experts de la indústria del digital out of home, els dominis temàtics de
més interès general són l’entreteniment, l’actualitat i la informació de servei.
Això es tradueix en el fet que els continguts més utilitzats en les pantalles exteriors
siguin els següents:

Informació meteorològica
Notícies d’actualitat
Resultats esportius
Incidències de trànsit
Índex de la borsa
Jocs interactius
Receptes de cuina
Tràilers de pel lícules
Recomanacions (actes d’agenda, turisme...)

44

Figura X_Pantalla de ProDIGIQ Airport TV que combina informació de vols amb previsió meteorològica,
resultats de la borsa i publicitats

Figura X_Pantalla tàctil de Verifone, en taxis de Nova York, amb titulars de notícies, informació esportiva
de l’ESPN i previsió meteorològica d’Accuweather

45

//////////////// 4.2.3. EXCLUSIVITAT

Una bona estratègia per captar l’atenció de l’audiència és que els continguts que
s’ofereixen a través d’una pantalla exterior la faci sentir especial. Com es pot fer? Amb
informació que sigui exclusiva, és a dir, que es dirigeixi únicament a les
persones que es troben en aquell espai determinat.

NBC Everywhere té clar l’èxit d’aquest tipus d’estratègia i utilitza les estrelles dels
seus programes per promocionar els productes de la cadena directament en els punts
de venda. Per exemple, quan surt en DVD l’última temporada d’una de les sèries de
l’NBC, es preparen anuncis específics per a les botigues que venen el material. Així, els
clients es poden trobar, per exemple, amb un dels protagonistes de la sèrie,
que —a través de les pantalles de DOOH— els informa que ja poden comprar la
temporada completa i que ho poden fer allà mateix.

Des de la CCMA també es poden emprendre iniciatives similars amb actors de sèries o,
fins i tot, amb protagonistes d’esdeveniments especials. Per promocionar l’últim capítol
de la temporada de La Riera, Mercè Sampietro podria dirigir-se als usuaris del
tramvia o el metro perquè no s’ho perdin. O en el cas d’un partit de futbol entre el
Barça i el Madrid, un jugador carismàtic com Gerard Piqué podria convocar els
espectadors mitjançant les pantalles exteriors perquè ajudin l’equip a obtenir la victòria
mirant TV3.

Figura 29_ Mercè Sampietro pot dirigir-se als usuaris del tramvia perquè no es perdin l’últim capítol de
la temporada de “La Riera”

46

Però a banda de promocions amb personatges famosos, també es poden explorar les
possibilitats interactives amb el mòbil, perquè qui estigui davant de les pantalles
exteriors pugui descarregar-se continguts extres, guanyar premis o inclús comprar
productes de la botiga de TV3 beneficiant-se d’algun descompte especial. Tot això
també pot reforçar la sensació d’exclusivitat.

Resumint, es tracta de donar motius a l’audiència perquè mirin les pantalles i s’hi
quedin enganxats. L’exclusivitat, el fet de crear continguts pensats directament per a
les persones que passaran per davant del servei de DOOH, és una bona fórmula per
aconseguir-ho.

//////////////// 4.2.4. INFORMACIÓ LOCAL

Un dels grans avantatge de les xarxes de DOOH és que els missatges es poden dirigir a
un públic específic que es troba en un espai concret. És a dir, coneixem el públic
potencial i també el lloc on es troba. És per això que els especialistes també diuen
que una bona forma per captar l’atenció de l’audiència és oferir informació
local, continguts de proximitat.

Aquesta recomanació la segueixen a , una empresa americana que opera xarxes de
T r a n s i t T V

digital out of home al transport públic de ciutats com Los Angeles, Chicago, Milwaukee,

Orlando o San Diego, entre d’altres. A més d’oferir notícies esportives, informació del temps,
consells de salut i entreteniment, també
t n n o t í c i s l o c a l s q u a r i n n f u n c i ó d c a d a

e m e e e e v e e e

.
l o c a l i t a t

47

Figura 30_Pantalla de Transit TV amb un mapa de Los Angeles

Si es focalitza l’atenció en les possibilitats de la CCMA, també es podria seguir amb
aquest model d’oferir continguts per proximitat. Per exemple, en el tramvia, en comptes
d’emetre el canal 3/24 durant qualsevol trajecte, les notícies es podrien adequar en
funció de cada línia. És a dir, a la zona del Baix Llobregat es podrien emetre notícies
de l’Hospitalet, Cornellà, Sant Feliu, Esplugues o Sant Joan Despí. En canvi, a la línia del
Besòs es prioritzarien les notícies de Badalona i Santa Adrià.

Es tracta d’emetre continguts que interessin a l’audiència. La informació d’àmbit més
local és una bona fórmula per captar aquest interès ja que aborda temes propers als
ciutadans, és a dir, són temes que possiblement coneixen i que els afecten directament.

//////////////// 4.2.5. GESTIÓ DE L’EMERGÈNCIA

Més enllà dels continguts, les xarxes de digital out of home també són un bon mitjà per
gestionar situacions de seguretat i emergència, sobretot gràcies al fet que els
missatges es poden dirigir a pantalles específiques de forma immediata.

Durant els atemptats de l’11 de setembre a Nova York, les pantalles gegants de
Times Square es van utilitzar per informar els ciutadans de quina era la

48

situació i de com havien d’actuar. Més recentment, en l’atemptat fallit amb un cotxe
bomba a Broadway, les pantalles exteriors van servir per comunicar a la població que
no es dirigís cap a aquella zona.

Figura 31_Pantalla de Times Square informant sobre els atemptats de l’11-S

L’FBI també fa servir el potencial del DOOH per a temes de seguretat. Tenen un acord
amb Clearer Channel que els permet utilitzar les seves pantalles exteriors quan
necessiten l’ajuda dels ciutadans per localitzar fugitius o persones desaparegudes.

Figura 32_Pantalla de Clear Channel informant sobre la desaparició d’un jove

49

El transport públic és un altre sector que s’està beneficiant dels avantatges que
ofereixen els circuits digitals per poder comunicar avisos d’emergència de forma
instantània. Un dels millors referents és iMedia T Digital i la solució que han
implantat al metro de Vancouver. A les andanes i també a l’entrada de les estacions
s’han instal lat pantalles LCD de 57” i 40” que emeten informació dels horaris dels
trens, ofereixen consells i també entreteniment. En el moment que es produeix una
incidència, l’emissió es canvia immediatament i els usuaris poden saber que hi
ha un problema a la línia abans de comprar el bitllet. Aquesta xarxa va ser una de
les premiades durant la celebració dels DIGI Awards 2009.4

Figura 33_Pantalla ubicada en una de les andanes del metro de Vancouver

En definitiva, les xarxes de DOOH són un bon mitjà per combinar entreteniment amb
informació de servei, però també per comunicar avisos de seguretat o emergència.

4.3. NOVES MESURES: QUI ENS MIRA, QUÈ MIRA I QUANTA ESTONA?

L’èxit o fracàs de qualsevol producte ve determinat pel nombre de persones que el
consumeixen. D’aquesta afirmació no se n’escapen les xarxes de digital out of home i
per això és clau poder mesurar l’audiència que tenen les pantalles exteriors.

4
Premis que organitza una de les fires més importants del sector, Digital Signage Show, a Nova York.

50

La mesura d’audiències en DOOH és imprescindible per justificar una inversió
en aquest mitjà i també per poder gestionar correctament els continguts
adaptant-los i perfeccionant-los segons l’actitud o la resposta del públic.

En el mercat actual ja hi ha diferents solucions tecnològiques que permeten obtenir
dades quantitatives per conèixer l’impacte real d’un sistema DOOH sobre el públic.
Alguns exemples d’aquestes eines de mesura són les que han desenvolupat empreses
com TruMedia, Quividi o Cognovision.

Què fan els sistemes de mesura?

Capturen i analitzen imatges de l’audiència en temps real

Reconeixen el sexe, l’edat i la raça de les persones

Calculen quanta gent i durant quant temps s’han interessat pel contingut

Figura 34_Captura del procés d’informació d’un sistema de mesura d’audiència

La càmera que captura tota aquesta informació té un angle de visió obert —algunes
arriben fins als 125º— i diferents nivells de profunditat de camp. Aquests dos factors
permeten mesurar amb exactitud tots els consumidors que estan mirant la
pantalla, no només els que es troben més a prop.

Tot això pot semblar com un perillós Gran Germà, però la realitat és que la detecció de
les cares es basa en un model matemàtic que només identifica el sexe, l’edat i la

51

raça. És a dir, no es graven les cares, la qual cosa fa que no sigui possible reconstruir la
identitat de les persones. A més, l’Agència Espanyola de Protecció de Dades
(AEPD) ha marcat una sèrie d’obligacions que han de complir els sistemes de mesura
d’audiència per garantir la privacitat. Aquestes obligacions es poden resumir en els
següents punts:

No format estàndard de PC

No manipulable per un codi extern

Calibratge local

No accés remot

Impossible reconstruir la informació personal

Sembla que a poc a poc aquests sistemes de mesura s’estan implantant en la indústria
del digital out of home. Ho constata que, a l’abril del 2010, Nielsen va ser la primera
companyia especialitzada en la mesura i l’anàlisi d’audiències que va fer un estudi
comparatiu amb dades de digital out of home, televisió, internet i altres mitjans.
L’informe, titulat Fourth Screen Network Audience Report, va ser possible gràcies a
l’acord a què van arribar amb TruMedia.

Estudis com el de Nielsen tenen un gran valor per al creixement de la indústria DOOH,
ja que poder disposar de dades reals sobre l’audiència que ens consumeix és bàsic
per obtenir un rendiment econòmic i a la vegada per poder oferir un millor servei a
la nostra audiència.

52

_TENDÈNCIES
DE FUTUR

No hi ha cap bola de vidre que ens ensenyi com serà la indústria del digital out of home
d’aquí a uns anys, però si fem una ullada al que s’experimenta actualment, podem tenir
unes pistes de cap a on aniran les tendències en un futur més o menys immediat.

Les noves tecnologies estan sacsejant amb força el món de l’audiovisual oferint noves
fórmules de consum. Aquestes fórmules són les mateixes que estan arribant a les
pantalles exteriors. Establir una classificació és complicat, ja que sovint ens trobem amb
aplicacions hibridades que combinen més d’una tendència. En aquest estudi hem recollit
les més destacades i les hem ordenat de la següent manera:

Xarxes socials

Continguts generats per l’usuari (UGC)

Codis QR

Integració + immersió

Realitat augmentada

Interactivitat

3D

Holografia

53

5.1. XARXES SOCIALS

El fenomen de les xarxes socials està tenint un gran impacte en el panorama
audiovisual. El nombre d’usuaris de serveis com Facebook, Twitter o Tuenti creix dia
a dia i connecta persones d’arreu del món. Això ha fet que els departaments de
màrqueting i continguts de les empreses s’hagin fixat en aquests serveis per dissenyar
estratègies de promoció i fidelització dels seus productes. Aquestes campanyes
també estan fent el salt a les pantalles exteriors.

Tot seguit, algunes iniciatives interessants:

El millor lloc de Miracle Mile Shops

A l’exterior d’aquest centre comercial de Las Vegas es va instal lar una pantalla
gegant de 126 polzades. L’objectiu era que els clients poguessin opinar sobre el
centre a través de Foursquare (la xarxa social de recomanació via geolocalització), i
compartir aquestes opinions a través d’una gran pantalla exterior.

Vídeo de la campanya: http://vimeo.com/9944170

Figura 35_Façana de Miracle Mile Shops amb missatges de Twitter publicats a la pantalla gegant

Competició de haikus al metro de Londres

King Place, un local de música i art de Londres, també va crear una campanya
original utilitzant xarxes socials. Els usuaris de Twitter podien participar en una
competició de haikus (poemes breus) que es publicaven a les pantalles de l’estació
de King’s Cross. Perquè el sistema detectés els missatges, els poemes s’havien

54

d’adreçar a @kingsplace. La competició també es podia seguir a través de
Facebook.

Figura 36_Haiku publicat en una pantalla del metro de Londres

Americans, veniu al Canadà!

Per motivar que els americans viatgessin al Canadà, la Canadian Tourism
Comission va instal lar pantalles gegants interactives a Nova York, Los Angeles i
Chicago. En aquestes pantalles es publicaven missatges de Twitter en els quals els
usuaris explicaven les grans vacances que havien passat al Canadà.

Vídeo de la campanya:
http://www.youtube.com/watch?v=HypOO2Tqs2o&feature=player_embed
ded

55

Figura 37_Campanya per promocionar el Canadà com a destí turístic utilitzant Twitter

Demi Lovato US Tour Summer 2009

En els concerts de la gira americana de la cantant juvenil Demi Lovato es van
instal lar pantalles gegants on es projectaven imatges i comentaris que els seus fans
penjaven a Twitter i Flickr.

http://www.youtube.com/watch?v=jwHVtbM2zJA&feature=player_embed
ded

Figura 38_Un dels concerts de Demi Lovato amb les pantalles gegants

56

5.2. CONTINGUT GENERAT PER L’USUARI (UGC)

Amb l’evolució d’internet cap a la web 2.0, el públic deixa de tenir un paper passiu i
comença a ser també un generador de contingut. Ja s’ha vist en l’apartat anterior que
aquesta realitat també ha arribat a les pantalles exteriors aprofitant les xarxes socials.
Però, més enllà de les xarxes socials, també hi ha campanyes imaginatives que utilitzen
material creat pels usuaris per cridar l’atenció i reforçar la imatge de marca.

Un bon exemple és American Eagle Outfitters i la campanya “15 segons de fama”.
Qui compri a la botiga que aquesta marca té a Times Square té la possibilitat de fer-se
una foto i publicar un missatge de text perquè aparegui a la pantalla gegant que hi ha a
l’exterior.

http://www.youtube.com/watch?v=LIcMd7LImjw&feature=related

Figura 39_Façana de la botiga d’American Eagle Outfitters a Times Square

Una altra iniciativa amb contingut generat per l’usuari es va portar a terme al centre de
Londres. Durant el Mundial de Futbol de Sud-àfrica, Coca-cola va preparar un petit
espai que simulava el banderí de córner d’un estadi de futbol. Tothom qui passava per

57

davant podia gravar-se celebrant un gol. Al cap de pocs segons, les imatges es
projectaven a les pantalles gegants de Piccadilly Circus. Segons els responsables de la
campanya, la idea va sorgir després fer un estudi sobre què volen veure els espectadors
a les pantalles. La conclusió va ser que la majoria es volen veure a ells mateixos.

http://www.youtube.com/watch?v=4_nGu7jdP9g&feature=player_embedded
#at=30

Figura X_Seguidors celebrant gols a l’espai de Coca-cola a Piccadilly Circus

5.3. CODIS QR

L’ús dels codis QR també està arribant a les pantalles exteriors. Aquesta tecnologia
respon a la sigla de Quick Response (“resposta ràpida”), i són com codis de barres
bidimensionals que necessiten un lector per poder veure la informació que hi ha
darrere.

58

Figura X_Imatge d’un codi QR

Els telèfons mòbils ja tenen aplicacions que permeten llegir els codis QR. Això està
obrint noves possibilitats per dissenyar estratègies de contingut i de màrqueting
utilitzant aquesta tecnologia. Els codis QR es poden col locar, per exemple, a
l’embalatge d’un producte, en un anunci d’una revista o en una pantalla digital gegant.
El consumidor veu el codi i li crida l’atenció perquè no sap què s’amaga darrere. Per
descobrir-ho pot fer una fotografia amb el mòbil i ràpidament a la pantalla del seu
dispositiu apareixerà el codi desxifrat. Normalment aquests codis amaguen
promocions especials o vals de descompte.

Al Japó és on més s’està jugant amb aquests tipus d’iniciatives. Un exemple és la
campanya de la multinacional tecnològica Transcosmos. Al barri de Shibuya, a
Tòquio, van instal lar una pantalla de grans dimensions on únicament es veia el nom de
l’empresa i un enorme codi QR que amagava una adreça web.

59

Figura 40_Imatge de la campanya de Transcosmos amb un codi QR

A Nova York també s’experimenta amb els codis QR. Una iniciativa va ser la campanya
“La ciutat a la punta dels teus dits”, on els visitants de Times Square podien capturar
diferents codis QR que amagaven les adreces web d’empreses municipals com la NYC
Department of Transportation, NY Culture Calendar, NYC Business Express o City of
New York Parks and Recreation, entre d’altres.

http://www.youtube.com/watch?v=wRva8a4-
QwY&feature=player_embedded#!

60

Figura 41_Imatge de la campanya “La ciutat a la punta dels teus dits” amb codis QR

5.4. INTEGRACIÓ + IMMERSIÓ

Hi ha campanyes que combinen dues tendències: la integració de la pantalla en un
entorn visual concret i la immersió de l’audiència. Amb la integració es busca
dissimular les pantalles, amagar-les, fer-les invisibles dins d’un grafisme ben cuidat
on es vegi la nostra imatge de marca. D’altra banda, la immersió és una manera de fer
que el públic entri a formar part de la campanya, que es converteixi en un jugador
d’aquell espai virtual que li ensenyem.

Una iniciativa espectacular que mostra com es poden combinar els dos conceptes és una
campanya de l’ESPN que van fer per promocionar les retransmissions de futbol
americà. Als aparadors de diferents centres comercials de Nova York, Chicago i Boston
es van col locar unes pantalles interactives on els usuaris havien de capturar pilotes
de futbol americà. A més d’oferir una experiència immersiva a través d’aquest joc,
les pantalles estaven ben integrades als aparadors amb un grafisme que simulava la
gespa dels estadis.

Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=DjFDKZ9qwbo

61

Figura 42_Un usuari interactuant amb la campanya de l’ESPN

5.5. REALITAT AUGMENTADA

El digital out of home també s’ha fixat en les possibilitats que permet la realitat
augmentada per crear campanyes i projectes força innovadors. La realitat augmentada
és una tecnologia molt recent que dóna la possibilitat de fusionar una imatge real
amb una imatge virtual. La real està gravada amb una càmera, mentre que la virtual
es genera a través d’un ordinador. La fusió del món físic i el món virtual acaba produint
una imatge mixta.

A continuació, uns exemples que mostren com s’aplica aquesta tecnologia a les
pantalles exteriors:

Agressions als treballadors de serveis públics

A Holanda es va fer una impactant campanya institucional amb realitat
augmentada. Per denunciar la inoperància dels ciutadans davant les agressions
que pateixen els treballadors d’ambulàncies i altres empleats de l’administració
pública, als carrers d’Amsterdam i Rotterdam es van instal lar unes pantalles

62

gegants. La part real eren els ciutadans que passaven per davant i la part virtual
era una recreació d’uns joves agredint l’equip mèdic d’una ambulància. La fusió
d’aquests dos mons aconseguia crear l’afecte que es buscava, és a dir, que la gent
es veiés a ella mateixa sense fer res davant d’una situació de violència.

http://www.youtube.com/watch?v=uDTdHG_FytM&feature=player_embed
ded

Figura 43_Ciutadans mirant l’agressió a la pantalla gegant

Una nova manera de comprar roba

Per a les botigues de roba, Intel i Microsoft han desenvolupat un prototip de
pantalla interactiva que també té realitat augmentada. El sistema incorpora unes
càmeres que detecten si la persona és un home o una dona i, en funció del gènere,
ofereix uns productes o uns altres. Entre les múltiples funcionalitats d’aquest
dispositiu hi ha la possibilitat d’ampliar la informació dels productes. Això es pot fer
a través de realitat augmentada.

Vídeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=cSkdVbiQJYk

63

Figura 44_Dos clients interactuant amb la pantalla per comprar roba

Converteix-te en un Transformer!

La realitat augmentada també es va fer servir a Madrid a través d’una campanya
per promocionar la segona part de Transformers. La gent es podia situar davant
d’una pantalla on es veien convertits en un dels robots de la pel lícula.

Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=a2eyeY-SQMY

Figura 45_Un home davant la pantalla on es veia convertit en un Transformer

64

Nadal a la japonesa

Els japonesos també treballen amb la realitat augmentada i les pantalles
exteriors. Un exemple curiós és aquesta iniciativa d’una botiga de Tòquio. Per
Nadal van col locar una pantalla a l’aparador on qui passava per davant es podia
veure a ell mateix amb tot de motius nadalencs al voltant.

Figura 46_Una nena japonesa mirant la pantalla amb els motius nadalencs virtuals

5.6. INTERACTIVITAT

Buscar fórmules imaginatives perquè l’audiència pugui interactuar amb les pantalles
exteriors és una altra de les tendències que està arribant al DOOH. Aquesta interacció
es pot fer a través del telèfon mòbil, de displays tàctils o bé amb sistemes que detectin
el moviment.

A. INTERACCIÓ VIA MÒBIL

Aquest tipus d’interacció pot ser de dues maneres: del dispositiu mòbil a la
pantalla exterior, o al revés, de la pantalla exterior al mòbil.

Un exemple per il lustrar el primer cas (interacció del mòbil a la pantalla exterior) és
la iniciativa que es va portar a terme al Millennium Stadium de Gal les. Durant
els partits de rugbi que es disputaven en aquest estadi, els espectadors podien

65

votar a través del seu mòbil el millor jugador del matx. Els resultats de les
votacions es veien als videomarcadors de l’estadi.

Figura 47_Campanya interactiva del Millennium Stadium per votar el millor jugador del partit

D’altra banda també hi ha cartells publicitaris digitals que estan equipats amb
Bluetooth i que permeten que els usuaris puguin rebre en els seus dispositius
mòbils continguts extres, flyers, etc. Aquest és el cas, per exemple, dels cartells
que dissenya la companyia alemanya Wall AG.

66

Figura 48_Cartell publicitari amb Bluetooth dissenyat per Wall AG

B. INTERACCIÓ TÀCTIL

També s’estan fent moltes campanyes utilitzant pantalles tàctils. Normalment
aquestes pantalles ofereixen una interactivitat lúdica, és a dir, la finalitat és que
l’usuari s’entretingui, s’ho passi bé.

A les parades d’autobusos de Londres, per exemple, Nokia va fer una campanya
amb pantalles tàctils a través de les quals els usuaris podien jugar al famós joc de
trobar parelles. Amb aquesta iniciativa s’aconseguia captar l’atenció del públic i
es reforçava la imatge de marca.

Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=CgNcLYP-950

67

Figura 49_Campanya de Nokia amb una pantalla tàctil on s’havien de trobar parelles

Però a més de la interacció amb les mans, també s’estan veient aplicacions on els
usuaris han d’interactuar amb els peus. La funcionalitat d’aquestes pantalles
també és lúdica i aconsegueixen captar l’atenció de tothom qui hi passa per davant.
L’empresa xinesa Rich Tech System està apostant fort per aquesta nova manera
d’interactuar i ha desenvolupat pantalles que ja s’han instal lant en estacions de
metro i autobusos de les principals ciutats del país asiàtic.

Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=9eafomx_O8E&NR=1

Figura 50_Usuaris interactuant amb els peus en una pantalla de Rich Tech System

68

C. INTERACCIÓ A TRAVÉS DEL MOVIMENT

Hi ha pantalles que no fa falta tocar-les perquè passin coses, és un tipus d’interacció
que es coneix amb el nom de “Free Air Interactivity”. Aquestes pantalles tenen
un incorporat un software que detecta el moviment i és el que permet que els
usuaris puguin interactuar.

La indústria del DOOH també treballa amb aquesta tecnologia. Un bon exemple és la
campanya Travelers Insurance a l’aeroport de Minneapolis. En els passadissos es
van col locar unes pantalles que projectaven el logo de la companyia
d’assegurances: un paraigua vermell. Quan algú passava per davant, el sistema
detectava el moviment i aleshores la imatge del paraigua canviava de forma. Això
feia que la gent es fixés en les pantalles i també que s’aturessin a jugar. En
definitiva, va ser una bona estratègia per crear un impacte comunicatiu.

Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=17vubzcqJ0E

Figura 51_Campanya de Travelers Insurance a l’aeroport de Minneapolis

D. INTERACCIÓ VIA MÒBIL + DETECCIÓ DE MOVIMENT + INTEGRACIÓ

VISUAL

Finalment, també hi ha experiències híbrides que barregen diferents maneres
d’interactuar amb les pantalles exteriors. Un exemple representatiu és la campanya

69

dels creuers Carnival. Als carrers de Nova York, Los Angeles, Dallas, Houston i
Baltimore es van instal lar unes pantalles de grans dimensions que simulaven un
aquari virtual. Aquestes pantalles estaven integrades en un entorn visual molt
cuidat on apareixia el nom de la companyia i s’explicava com es podia interactuar
amb l’aquari. A través d’un software de detecció de moviment, els peixos
reaccionaven com ho fan en el món real. És a dir, quan algú s’acostava o passava
per davant, els peixos s’espantaven i fugien ràpidament. Però el més curiós i divertit
era que la gent podia crear el seu propi peix interactuant amb el mòbil. Primer
havien d’enviar uns SMS per descarregar-se una aplicació i al cap d’uns instants
apareixia un nou peix a l’aquari. La forma i el color de l’animal es podia
personalitzar fent diferents tons de veu amb el mòbil.

Vídeo de la campanya: http://vimeo.com/5078983

Figura 52_L’aquari virtual de Carnival

////////////////5.7. 3D

En els últims anys, la imatge en 3D ha viscut un creixement espectacular i cada vegada
es creen més productes audiovisuals amb aquesta tecnologia per oferir noves
experiències de consum. El DOOH també mira cap al món estereoscòpic per seguir
experimentant amb campanyes creatives que captin l’atenció del públic.

70

La Twenty Century Fox, per exemple, va recórrer al 3D als carrers de Londres per
promocionar l’estrena de la pel lícula Percy Jackson & The Olympians: The Lighting
Thief. A diferents parades d’autobús de la ciutat es van instal lar pantalles
estereoscòpiques que permetien veure, sense la necessitat d’ulleres especials, el tràiler
en tres dimensions.

Figura 53_Parada d’autobús amb el cartell en 3D de “Percy Jackson & The Olympians: The Lighting
Thief”

Una altra iniciativa que va aplicar el 3D en el medi exterior va ser History Channel
a Nova York. En aquest cas, per fer publicitat de l’estrena del documental
Expedition Africa. Les pantalles estereoscòpiques estaven molt ben integrades
dins un grafisme molt vistós que cridava l’atenció de tothom que hi passava per
davant.

71

Figura 54_Anunci d’“Expedition Africa” amb la pantalla 3D integrada

5.8. HOLOGRAFIA

I finalment, per tancar l’apartat de tendències, cal destacar que l’holografia és una altra
tecnologia que desperta l’interès de la indústria del digital out of home. I és que les
imatges hologràfiques donen molt de joc per poder explorar la creativitat i
aconseguir un impacte visual molt potent.

Un exemple original és una campanya de Telecom amb ballarins virtuals. En els
aparadors d’uns grans magatzems de Nova Zelanda es va projectar la imatge de
diferents ballarins que es movien al ritme d’una música molt animada. Al final, un dels
hologrames es convertia en el nou telèfon mòbil que es volia promocionar. Una bona
combinació d’impacte i creativitat.

Vídeo de la campanya: http://www.youtube.com/watch?v=PENPHdtO-pc

72

Figura 55_Campanya de Telecom amb ballarins virtuals ballant en un aparador

Qui també està experimentant amb les possibilitats hologràfiques és Coca-cola. Per
continuar innovant a l’hora de promocionar els seus productes, la multinacional
americana ha estat fent proves amb una espècie d’urna piramidal que és capaç de
projectar imatges virtuals sobre un objecte real. Dins l’urna van col locar una
ampolla sense l’etiqueta de Coca-cola. La marca es dibuixava a través d’hologrames que
creaven uns afectes visuals molt vistosos.

Vídeo de la prova pilot: http://www.youtube.com/watch?v=7I5hQ48T1_k

73

Figura 56_L’ampolla de Coca-cola amb les projeccions hologràfiques

I per acabar, un altre prototip que permet fer anuncis amb hologrames. Es tracta de
l’AdPod, una mena de cub que projecta imatges virtuals hologràfiques i també
estereoscòpiques. Amb un display com aquest s’obren noves vies per fer un tipus de
publicitat que aconsegueixi captar l’atenció dels consumidors.

Vídeo del prototip: http://www.youtube.com/watch?v=sZpJlzZxuGM

Figura 57_L’AdPod és un cub on es projecten imatges hologràfiques

74

_REFERÈNCIES

/ Una mica d’història

A brief histoy of digital signage. Natalie Aranda.
http://ezinearticles.com/?A-Brief-History-of-Digital-Signage&id=494826

DOOH: A reflection of the times. Keith Kelsen.
http://www.hottpepper.com/newsletters/industry_news/Article_01_10_0002.pdf

Defining DOOH. Bill Yackey.
http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/17191/defining-dooh

Digital signage “turned the corner”, maturing in 2008. Lyle Bunn.
http://www.automatedbuildings.com/news/dec08/articles/bunn/081125035606b
unn.htm

/ Broadcasters i pantalles exteriors

Sizing up digital signage at NAB. John Merli.

75

http://www.tvtechnology.com/article/60438

Television everywhere. Allison Romano.
http://www.commercialalert.org/news/Archive/2006/07/television-everywhere

Digital signage promises simple second revenue stream. James Careless.
http://www.televisionbroadcast.com/article/24664

New opportunities in digital signage
http://www.csimagazine.com/pdf/features/jul-aug_08/16.pdf

The rules for outdoor has changed
http://www.cbsoutdoor-alive.co.uk/news/story/23/

Big 3 TV nets follow consumers out of the living room. Brian Steinberg.
http://www.allbusiness.com/entertainment-arts/broadcasting-
industry/12875748-1.html

Clear Channel Spectacolor Brings State-of-the-Art High Definition Billboard to
Times Square with Exclusive Content Provided by CNN
http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2046

IndoorDIRECT to Broadcast NBC’s “Community” on Restaurant Entertainment
Network
http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s
mid/400/ArticleID/2994/reftab/77/Default.aspx

CBS Outernet: Just Sayin’… Ken Goldberg.
http://www.realdigitalmedia.com/digital-signage-blog/cbs-outernet-just-sayin/

Asian broadcasters look beyond the home. Ritesh Gupta.
http://www.screens.tv/article/11155/Asian_broadcasters_look_beyond_the_hom
e.html

q.media is the exclusive provider of outdoor advertising in Qatar through our
joint venture with JCDecaux
http://www.qmediame.com/English/Media_Center/Out_Door/Pages/default.aspx

CCTV opera más de 60.000 pantallas en China y atrae a los principales
anunciantes en sus canales de digital signage
http://es.ooh-tv.com/2010/01/11/china-cctv-opera-ms-de-60-000-pantallas-en-

76

china-y-atrae-a-los-principales-anunciantes-en-sus-canales-de-digital-signage/

Can the BBC get more for less?
http://www.marketingmagazine.co.uk/news/230736/BBC-less?DCMP=ILC-
SEARCH

This Is The BBC… Gail Chiasson.
http://www.dailydooh.com/archives/19821

JCDecaux and Sky News partnership, London. Adrian J. Cotterill.

BBC Channel 4 installs giant structure equipped with screens
http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=19788&prc=432&page=213

Germany: n-tv Feeds Mercedes-Benz Service TV Network
http://en.ooh-tv.com/2010/02/11/germany-n-tv-feeds-mercedes-benz-service-
tv-network/

An Italian Tax On Digital Signage Screens? Giuseppe Adriano.

France-England Rugby Match to be Shown in 3D in 30 Cinemas
http://en.ooh-tv.com/2010/03/05/france-france-england-rugby-match-to-be-
shown-in-3d-in-30-cinemas/

Televisión y digital signage: TV3 en el canal FGC. David López.
http://www.blogdooh.com/?p=89

Telecinco y Publiespaña suministrarán contenidos y publicidad al aeropuerto de
Barajas
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/telecinco-y-publiespana-
suministraran-contenidos-y-publicidad-al-aeropuerto-de-barajas/

Gol TV, en centros comerciales y con medición de audiencias
http://www.panoramaaudiovisual.com/2010/02/12/gol-tv-en-centros-
comerciales-y-con-medicion-de-audiencias/

77

/ Estratègies de contingut

Unleashing the power of digital signage: Content Strategies for the 5th Screen.
Kelsen, Keith. Burlington (EE.UU): Elsevier, 2010.

Digital signage in entertainment
http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/DigitalSignageInEnt
ertainment_2.pdf

Digital display technology: Learning the basics of digital signage
http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Displays%28
RF%29_ToLaunch.pdf

Moving entertainment: Arbitron evaluation of Transit TV network
http://arbitron.mediaroom.com/index.php?s=43&item=271

Effective content for digital out-of-home advertising. Richard Slawsky.
http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/Keywest%20Techno
logy%20-%20WP%20-%20DST_To%20Launch.pdf

GlobalShop: Seven strategies for effective digital signage content. James
Bickers.
http://www.digitalscreenmedia.org/the-perspective/view/11381/globalshop--
seven-strategies-for-effective-digital-signage-content

Digital out-of-home. Your guide to digital signage application&business trends
today
http://www.voxoptima.com/news/Jan%2029%202010%20USA%20Today%20D
S%20Supplement.pdf

Content is gaining stride and growing fast. Lyle Bunn.
http://lylebunn.com/Documents/CONTENT%20-
%20$3%20billion%20and%20growing.pdf

78

/ Gestió de l’emergència

Utilización del outdoor TV en situaciones de emergencia. Vladimir Krylov.
http://www.screens.ru/es/2007/8.html

FBI to show fugitives on Times Square screens
http://www.screens.tv/article/11927/FBI_to_show_fugitives_on_Times_Square_
screens.html

Digital billboards: What a Difference a Year Makes
http://www.fbi.gov/page2/jan09/billboard_013009.html

British Columbia Rapid Transit Company, SkyTrain
http://www.digitalsignageweekly.com/SlideDetails.aspx?CatID=32574&ID=4240
4

Bus CCTV could predict assaults. Dominic Cascini.
http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8270934.stm

/ Mesura de l’audiència

Rentabilidad de contenidos y medición de audiencia: necesidad presente en el
digital signage. Roi Iglesias.
http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/rentabilidad-de-contenidos-y-
medicion.html

¿Cómo puedo medir correctamente la audiencia de mi canal de digital signage?
Roi Iglesias.
http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/01/cmo-puedo-medir-
correctamente-la.html

Wututu y el debate de la medición de audiencias. David López.
http://www.blogdooh.com/?p=83

Nielsen: Fourth Screen Network Audience Report
http://en-

79

us.nielsen.com/content/nielsen/en_us/news/news_releases/2010/april/nielsen_f
ourth_screen.html

/ Mobilitat

Enquesta mobilitat quotidiana de Catalunya 2006
http://www10.gencat.cat/ptop/binaris/EMQ%202006%20_2__tcm32-40076.pdf

Digital signage in the transportation industry
http://global.networldalliance.com/downloads/white_papers/LG_G_Transportatio
n%28RF%29f_ToLaunch.pdf

/ Tendències de futur

Webinar reveals key future trends for digital signage. Lyle Bunn.
http://www.retailcustomerexperience.com/article/3096/Webinar-reveals-key-
future-trends-for-digital-signage

10 tendencias del digital signage en España. Roi Iglesias.
http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/04/10-tendencias-del-digital-
signage-en.html

Social Media, medición de audiencia y digital signage para enfocarse al público.
Roi Iglesias.
http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/09/social-media-medicion-de-
audiencia-y.html

Clear Channel Outdoor’s Spectacolor Unit Sees Significant Momentum in
Vegas: First Integration of Location-Aware Social Media with Digital Out-of-Home
http://www.clearchannel.com/Outdoor/PressRelease.aspx?PressReleaseID=2615

Londoners’ Haiku Tweets to Appear on King’s Cross Digital Billboard
http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/tabid/78/s
mid/400/ArticleID/1224/reftab/317/Default.aspx

Canadian Tourism exploring for tourists on Twitter. Jeromy Lloyd.
http://www.marketingmag.ca/english/news/marketer/article.jsp?content=20100
708_133115_9396

80

LocaModa Set to Deliver Real-Time Social Streams to a Daily Audience of 8
Million
http://www.prweb.com/releases/2009/07/prweb2594914.htm

American Eagle Outfitters offers 15 secs of fame in Times Square. Venessa
Wong.
http://www.businessweek.com/innovate/next/archives/2009/11/american_eagle
.html

Coca-Cola Say Show Us Your Celebration. Adrian Cotteril.


Japan QR code billboard
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Japan-qr-code-billboard.jpg#filehistory

The city at your fingertips: QR code moment powered by NYC Media
http://nyc.gov/html/media/html/news/city_at_your_fingertips.shtml

ESPN unveils interactive digital signage game to promote Monday Night Football.
Jane Goodwin.
http://www.wirelessdigitalsigns.com/2009/10/14/espn-unveils-interactive-
digital-signage-game-to-promote-monday-night-football/

Augmented signage guilt-trips Dutch public
http://www.inavateonthenet.net/article.aspx?ArticleID=33455

NRF: Intel Revela su Prototipo de Letrero Digital

http://www.intel.com/espanol/pressroom/releases/2010/0111.htm

“Transformers 2”, realidad aumentada
http://www.loqueyotediga.net/diario/show/47275-la-publi-de-reginaldo-pe-
transformers-2-realidad-aumentada

Augmented Reality Christmas Window at Isetan

http://www.japantrends.com/augmented-reality-christmas-window-at-isetan/

81

Canditv aporta interactividad a las pantallas del Millennium Stadium de Gales
http://es.ooh-tv.com/2009/11/16/reino-unido-canditv-aporta-interactividad-a-
las-pantallas-del-millennium-stadium-de-gales/

Nokia engages London Tube riders with interactive sign/game
http://www.digitalsignagetoday.com/article.php?id=17832&na=1

Interactive floor solution
http://www.v-rich.com/ShowProduct.aspx?ProductId=19#sign

Carnival Interactive Aquarium
http://toddvanderlin.com/projects/carnival-interactive-aquarium

Clear Channel desarrolla la primera campaña digital exterior con pantallas 3D

http://es.ooh-tv.com/2010/02/11/reino-unido-clear-channel-desarrolla-la-
primera-campaa-digital-exterior-con-pantallas-3d/

Pearl Media Launches First-to-Market, All-Encompassing, 3D Storefronts
http://www.greatoutdoornetwork.com/index.php?option=com_content&view=art
icle&id=1279:pearl-media-launches-first-to-market-all-encompassing-3d-
storefronts&catid=913:new-products&Itemid=128

Coke fuelled illusion
http://www.campaignbrief.com/nz/2010/04/coke-fuelled-illusion.html

Sistema de proyección olográfico de AdPod -3D
http://spanish.alibaba.com/product-ifm/adpod-3d-holographic-projection-
system-103335148.html

82

_ANNEX/
GEOLOCALITZACIÓ EN
ENTORNS DE MOBILITAT

A.1. EL VALOR AFEGIT DE LA GEOLOCALITZACIÓ

La geolocalització pot aportar un gran valor afegit a l’hora de dissenyar continguts i
estratègies de màrqueting per a les pantalles de DOOH ubicades en entorns de
mobilitat; és a dir, en autobusos, metros, trens, tramvies, taxis, vaixells o, fins i tot,
en avions.

Es tracta d’una tecnologia que permet saber la posició geogràfica en tot moment. Això
significa que, implantant sistemes de geolocalització en entorns de mobilitat, podem
detectar el punt exacte del trajecte en què es troba la nostra audiència i, per
tant, podem oferir-li continguts i publicitat a partir d’aquesta ubicació.

Per exemple, si aquesta tecnologia s’apliqués al tramvia, quan un dels vehicles fos a
prop de l’Illa Diagonal, les pantalles podrien emetre un anunci promocionant un pack de
DVDs de l’FNAC amb alguna de les sèries d’èxit de TV3. No hi ha dubte que d’aquesta
manera l’impacte comunicatiu de la promoció seria més potent.

Però a banda d’oferir continguts en funció de la posició geogràfica, la combinació de
geolocalització i xarxes de DOOH en mobilitat també és molt útil per gestionar
situacions d’emergència. En cas d’una avaria en alguna línia del metro, per exemple,
les pantalles dels vagons es podrien aprofitar per comunicar la incidència i per informar
els usuaris de com han d’actuar. Gràcies a la geolocalització, en comptes d’enviar els
missatges a tots els metros, els avisos es podrien transmetre únicament en els vehicles
afectats.

83

Així doncs, la geolocalització en les pantalles instal lades en els entorns de mobilitat,
obre vies noves per poder incrementar els impactes publicitaris i, a la vegada, per
gestionar de forma més eficient la seguretat.

A.2. CONSIDERACIONS TECNOLÒGIQUES

La diferència respecte a un servei clàssic de DOOH és que, en els serveis personalitzats,
les dades mostrades seran diferents segons la posició on es troba la pantalla.

Per poder portar a terme aquest tipus de servei, és necessari complir dos requisits:

- Cal tenir ubicada espacialment la pantalla

- Cal que les dades estiguin georeferenciades

En cas que la pantalla sigui fixa, i que per tant no canviï de posició, només s’hauria de
configurar una vegada amb les coordenades en què es troba. Si, pel contrari, es tracta
d’una pantalla mòbil (per exemple, la de l’interior d’un tren), serà necessari utilitzar un
sistema de posicionament.

//////////////// A.2.1. SISTEMES DE POSICIONAMENT

Un sistema de posicionament és un conjunt de tecnologies i infraestructures que
permeten determinar la ubicació d'un objecte, una persona o un vehicle. Quan aquest
sistema ens permet determinar la ubicació en qualsevol punt de la Terra, l’anomenem
sistema de posicionament global. Els sistemes de posicionament poden ser dels
següents tipus:

• Espacials: es coneixen com a GNSS (Global Navigation Satellite System o
Sistema de Navegació Global per Satèl lit). Són aquells sistemes que es basen
en infraestructures a l’espai com ara els satèl lits. Alguns exemples són el GPS,
l’alternativa russa GLONASS (Global Navigation Satellite System o Sistema de
Navegació Global per Satèl lit), o el projecte europeu Galileo.

• Terrestres: són aquells sistemes de posicionament que es basen en
infraestructures instal lades a la Terra. Funcionen sobre sistemes de
telecomunicacions amb xarxes d’infraestructures sobre la Terra com són la

84

Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting

Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (20)

Ähnlich wie Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting

Ähnlich wie Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting (20)

Mehr von CREA CCMA

Mehr von CREA CCMA (17)

Estat de l’art del digital signage i l'outdoor broadcasting