Präsentation Studie "Social Media Excellence 12" St. Gallen

Social Media Excellence 12Erfolgsanalysen, Strategien und Zukunftsperspektivenfür die Anwendung von Social Media in UnternehmenDr. Alexander RossmannInstitut für Marketing, Universität St.Gallen 1

Social Media Excellence 12 Analyse der Ansprache der Telefonische Fast 3.000 Konkretisierung Themenbereiche 500 größten Interviews Interview- der ErgebnisseStrategie und Erfolg Unternehmen minuten in Deutschland Qualitative Branchenanalysen Inhalte der Social Datenanalyse Erkenntnisse Media Strategie Fast 100 qualitative zu kritischen Detailauswertungen definieren Interviews mit Codierung der Erfolgsfaktoren Top-Executives Daten, Inhalts- Zusammenhang analysezwischen Strategie und Erfolg klären 2

FokusDie Social Media Excellence Studie fokussiert auf die Analyse der Zusammenhängezwischen Strategie und Erfolg. Damit lässt sich ableiten, welche Strategien undHandlungsmuster tatsächlich den Erfolg eines Social Media Engagements prägen. 3

Begriffliche Grundlagen Aus Sicht der Interviewpartner liegt in Aspekten wie Dialog und Interaktion das wesentliche Begriffsmerkmal für Social Media. Social Media ist aus Sicht von 82 % der Befragten nicht durch Monolog und One- Way-Kommunikation, sondern durch einen Austausch der Beteiligten gekennzeichnet. Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der Befragten in der Herstellung einer echten, intensiven und nachhaltigen Interaktion mit den Usern die größte Herausforderung für ein Engagement in Social Media! 4

Die Bedeutung von Social Media in Unternehmen100% 82% 65%50% nimmt ab nimmt ab steigt an steigt an bleibt so bleibt so nimmt ab steigt an bleibt so 29% 31% 40%0% Niedrig Mittel Hoch 5

Social Media StrategieReichweite, Kontakte Fähigkeiten fördernInteraktion, Engagement Schulungen und TrainingRelevante Inhalte Einbindung MitarbeiterLong Tail, Interessen Kommunikation Organisation Cross-funktionale TeamsRegeln, Guidelines SoMe GuidelinesGewinnspiele, Proben Strategieprojekte Ziele Präsenz auf Social Allgemeine Media Plattformen Technologie Integration Markenkommunikation Monitoring Produktkommunikation, K Interne Nutzung ampagnen von Social Media HR-Prozesse, Corporate Blogs Personalmarketing Eigene Apps Kundenservice Social CRM, Social Commerce 6

Strategische Ziele für Social Media Markenziele Crowdsourcing Brand Awareness Innovation Brand Impression Produktentwicklung Kundenbindung Enterprise 2.0 Kundenzufriedenheit Interne Zusammenarbeit Loyalität Employer Branding Management vonArbeitgeberpräferenzen Kommunikationsrisiken Marktforschung fördern Vertriebsprozesse Customer Insight Neukundengewinnung Keine direkte Einbindung in Vertriebsprozesse 7

Kommunikation: Fokus auf Reichweite & Interaktion Fokus auf Reichweite. Strategische Handlungsdirektiven: * Werbung * Gewinnspiele, Produktproben * Relevanter Content “Like is not enough“, Suche nach nachhaltiger Interaktion. Long-Tail Strategien: Bedienung spezifischer Interessen- gruppen mit Nischeninformationen.Fazit: Die meisten Unternehmen sind auf der Suche nach Relevanz. Die Mehrwerte einer nachhaltigenInteraktion mit Unternehmen sind für die User nicht immer klar erkennbar! 8

Technologie: Dominanz von Facebook, YT, Twitter Dominanz von Facebook, Twitter und YouTube. Corporate Seiten auf öffentlichen Plattformen im Fokus. Social Media Monitoring etabliert, hohe Bandbreite der eingesetzten Lösungen. Kaum Integration von Daten und Infor- mationen aus dem Social Web in eigene Prozesse und Systeme. Neuere Technologien werden nur begrenzt genutzt.Fazit: Social Media ist nicht nur Facebook. Die meisten befragten Unternehmen setzen jedochauf Facebook. Monitoring ist etabliert, aber wenig integriert. Neuere Technologien kommenbislang nur begrenzt zum Einsatz! 9

Organisation des Social Media Engagements Förderung der Kompetenzen der Mit- arbeiter/innen, Schulung, Training. Einbindung in die Strategieentwicklung. Abbau des Silo-Denkens, Aufbau cross-funktionaler Teams. Zentrale Steuerung und Koordination, häufig durch Marketing und/oder UK. Dezentrale Umsetzung, Beteiligung der tangierten Fachbereiche. Aufbau spezifischer Gremien und Prozesse, Projekte zur Organisations- entwicklung.Fazit: Unternehmen müssen die Silo-Kultur und das Agieren in einzelnen Funktions-bereichen aufbrechen. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media ist ein ganz-heitlicher Organisationsansatz wesentlich. 10

Integration bislang nur im Einzelfall Integration in das eigene Geschäftsmodell fördert Unternehmensvorteile. Bislang überwiegend Insellösungen ohne klare Anbindung an eigene Prozesse. Wesentliche Ansatzpunkte zur Integration in den Bereichen Service, HR, Produkt- entwicklung, Innovation, CRM, Sales, Mar kenkommunikation. Vorgehen: Analyse der eigenen Wert- schöpfungslogik, Definition von Inter- aktionspunkten mit relevanten Stake- holdern, Aufbau geeigneter Plattformen, Bestimmung von Mehrwerten, Dialog.Fazit: Das Social Media Engagement ist in der Mehrzahl der befragten Unternehmennoch als Insellösung etabliert. Für die Schaffung nachhaltiger Mehrwerte ist eine tiefereIntegration in eigene Wertschöpfungsprozesse erforderlich. 11

Unternehmen sind subjektiv erfolgreich ... Bei einer subjektiven Bewertung des Erfolgs gehen fast alle befragten Executives von einer grundsätzlich positiven Einschätzung aus. Das bisherige Engagement wird allgemein als relativ erfolgreich charakterisiert. Daher kann gemäß Gartners Hype Cycle kaum von einer Ernüchterung oder gar von einem „Tal der Tränen“ gesprochen werden. Die Euphorie rund um Social Media ist nach wie vor hoch. 12

... und können es heute kaum messen! 92 % der befragten Executives geben an, dass sie den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht messen können. Als Kennzahlen für den Erfolg werden weitgehend Kommunikationsmetriken herangezogen, die sich direkt aus Social Media Plattformen ablesen lassen. Damit bleiben die Erfolgsbeiträge von Social Media überwiegend subjektiv. Konkrete Ansatzpunkte zur Messung des Return on Social Media gibt es nur in Einzelfällen. Diese treten in der Regel dann auf, wenn Social Media bereits tief in unternehmerischen Kern- prozessen integriert ist. In solchen Fällen lassen sich die Wertbeiträge von Social Media direkt aus der Wertschöpfung ableiten. 13

Kernthesen aus SME 12 | #1 - #2 #1 Unternehmen mit ganzheitlicher Strategieentwicklung sind in Social Media deutlich erfolgreicher. Trial and Error ist kein Ersatz für eine fundierte Strategie. Dabei gilt es auch, die explizite und transparente Darstellung von Zielen und Strategieansätzen zu fördern! #2 Unternehmen können den Erfolg von Social Media besser bewerten, wenn eine Integration in das eigene Geschäftsmodell bereits erfolgt ist. Der Beitrag von Social Media als kommunikative Insellösung ist dagegen kaum messbar! 14

Kernthesen aus SME 12 | #3 - #4 #3 Für den Erfolg eines Social Media Engagements ist die Einbindung und Motivation der eigenen Mitarbeiter/innen und die Erzeugung einer positiven Grundhaltung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Dies gilt auch für die Nutzung der Mitarbeiter/innen als Umsetzungsressource! #4 Social Media induziert Wandel. Daher ist die eigene Veränderungs- kompetenz für den Erfolg von Social Media kritisch. Dazu zählt auch die Schaffung eines hohen Commitmens auf Seiten des Top Managements! 15

Kernthesen aus SME 12 | #5 - #6 #5 Unternehmen müssen das Denken und Handeln in Silos und die Fokussierung auf funktionale Bereichsgrenzen ablegen. Für den Erfolg von Social Media ist eine intensive Zusammenarbeit über die gesamte Wertschöpfungskette erforderlich. #6 In Bezug auf die Erfolgsmessung in Social Media ist eine Verbindung zwischen Kommunikationsmetriken und wirtschaftlichen Kennzahlen erforderlich. Dabei steht besonders der kausale Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg im Fokus. 16

Fazit Hohe Varianz zwischen den befragten Unternehmen in Bezug auf die Anwendung von Social Media. Der große Unterschied im Reifegrad wirkt sich auf die Wettbewerbsfähigkeit aus. Einzelne Fallbeispiele mit Erfolgsnachweis weisen darauf hin, dass wir vor einer neuen Stufe der Umsetzung von Social Media in Unternehmen stehen. Social Media ist aktuell mitten im Hype Cycle, der Höhepunkt ist noch nicht erreicht, ggf. müssen mehrere Wellen und Phasen unterschieden werden. Implementierung von Social Media ist als Prozess aufzufassen, der sich über mehrere Jahre hinzieht. Viele Unternehmen haben einen Schritt gemacht, der nächste und wesentlich größere Schritt steht kurz bevor. 17

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by CONRAD CAINE GmbH on Oct 22, 2012

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