E-Réputation : les nouveaux chemins de l'influence - Jacques Breillat ACIEL

1. E-REPUTATION
Les nouveaux chemins de l’influence
Jacques Breillat
Maître de conférences associé
IAE de Bordeaux, Université Montesquieu Bordeaux IV
Directeur du Master 2 professionnel
« Directeur associé ACIEL Conseil
Responsable du département Veille stratégique et E-Réputation
1

2. Jacques
BREILLAT
2

3. L'Ereputation: "l'art de gérer l'identité numérique, de la
stratégie à l'acte de communication, en passant par l'étude
d'image et la veille, en vue de déployer une influence
pérenne sur et avec internet." (op cite, page 35)
E-reputation: ensemble d'outils pour agir
et gérer son identité numérique
Identité numérique: objet de l'action:
« reflet qu'une organisation, un produit,
une idée et un individu portent sur la
toile » (…) « Projection digitale souvent
imparfaite de notre réputation dans le
monde physique ».
Influence au sein (Pour) et grâce (Par)
Internet
Outils
Objet
Finalité
3
In E.Fillias, A.Villeneuve, E-Réputation, stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2010,

4. L’image vraie
constituée par la
réalité de
l’organisation,
avec ses forces et
ses faiblesses
L’image voulue
repose sur la
manière dont
l’organisation
souhaite être perçue
par une population
cible positionnement
stratégique.
L’image perçue
réside dans la
façon dont le
public voit et
perçoit une
organisation
Lambin JJ, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de marché,
4
Dunod, 2008

5. Structure
1. ce que l'organisation dit sur elle explicitement :
E-Réputation
 actions de communications corporate, communiqués de presse
 interviews de ces dirigeants, cadres,...
2. ce qu'elle dit sur elle implicitement :
 actes qui peuvent être traçables
 + ex : modification de la page la concernant sur la wikipedia
3. ce que ses employés disent d'elle explicitement généralement de manière anonymement :
 exemple : sites pour noter son entreprise
4. ce que ses employés disent d'elle implicitement :
 ex : données professionnelles mises en ligne sur LinkedIn ou Viadeo (fonction, sujet de travail)
qui, une fois agrégées, peuvent fournir d'intéressantes informations.
5. ce que ses client disent d'elle explicitement :
 ex : blogs d'utilisateurs d'un produit, forums de discussion
6. ce qu'ils en disent implicitement :
 systèmes de notation d'entreprise (empreinte écologique, travail des enfants, ...)
7. ce que ses concurrents disent d'elles explicitement :
 publicités comparatives, interviews comportant des attaques des produits concurrents
8. ce qu'ils disent de manière anonyme :
 attaque dans des forums de discussion, création de vrais-faux blogs et tout ce qui s'apparente
à des actions de déstabilisation par l'information.
9. ce que des personnes-relais qui ne sont aucune des entités déjà identifiées en disent :
bloggeurs qui relaient une info
5
twitterers

6. I. Nouvel écosystème des
échanges
6

7. 1. Poids de la Richesse immatérielle
7

8. 8

9. 2. De nouveaux codes de valeurs
►Valeurs d’ancrage:
Responsabilité sociétale et
environnementale (RSE), non
discrimination
►Valeurs transactionnelles: une
économie des échanges 2.0
(partage, altruisme, confiance…)
La preuve : violence du Greenwashing et publicité
9

10. Valeurs d’ancrage
Organisation vertueuse :
Valeur ajoutée
ET Vulnérabilité
Institutionnalisation du
Corporate monitoring
(renforcement des ONG)
95% des normes sont de
rattachement volontaire…
10

11. 11

12. Les Amis de la Terre, le
CRID et Peuples Solidaires
décernent chaque année
les Prix Pinocchio du
développement durable
-Prix « Plus vert que vert»
est attribué à l’entreprise
ayant mené la campagne de
comm « la plus abusive et
trompeuse»
(GREENWASHING)
-Prix « Mains sales, poches
pleines », pour l'entreprise
ayant mené la politique « la
plus aboutie en terme
d'opacité et de lobbying »
-Prix « Une pour tous, tous
pour moi » pour
l'entreprise ayant mené la
politique « la plus agressive
en termes d'appropriation
et de surexploitation des
ressources naturelles »
(DROITS HUMAINS).
http://www.prix-pinocchio.org/
12

13. 13

14. http://www.webmarketing-com.com/
14

15. 6 Août 2012
http://www.macommune.info/article/des-vacances-de-malade-mental-lunapei-appelle-au15
boycott-des-produits-bel-72551

16. Valeurs
transactionnelles
Régulation des échanges 2.0
Altruisme
Partage
16

17. 3. L’explosion des parties prenantes
17

18. « Dis moi d’où tu parles… »
Le question de la légitimité
18
http://affairespubliques.biz/tag/barometre

19. 4. Génération Y: 40% de la population active en 2015
19

20. Baromètre Nurun IFOP 2012
5. Qui donne à voir donne à croire
le plus informatif, celui à qui
on fait le plus confiance et qui
donne le plus envie d’acheter…
20

21. Source infographie: olimeo.com
21

22. « Be clickable… Or not to be? »
Le poids du Search
40 % du trafic provient des résultats naturels des
moteurs de recherche (Google)
Source: Etude Médiamétrie, septembre 2011
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques
Pour mémoire 2009
31,7% moteurs de recherche
27% des accès directs
14,7% des liens sponsorisés
10% des sites référents
(Source AT Internet Institute, 2009)
22

23. Triangle
d’or
2/3 des
internautes
23
http://www.miratech.fr/blog/eye-tracking-google.html

24. Visibilité et
impact des
liens
Position 1, 2 et 3:
100%
Position 4: 60%
Position 6 et 7:
50%
Position 8 et 9: 35%
Position 10: 20% 24

25. II. Stratégie(S) d’influence
25

26. 1. Stratégie de l’ambassadeur
Faire parler les parties prenantes
26

27. 27

28. 2. Stratégie du gate keeper
Faire parler un expert
Communiquer par "Individu pivot"
« Nous allons accorder notre confiance à des
personnes ressources parce que nous les considérons
comme crédibles et légitimes et donc que nous
respectons leurs avis et leurs choix »
1. Par connaissance intime: ami, collègue, expert
2. Par notoriété dont on connait les travaux (articles, cours, ouvrages,
communications...)
3. Individu cité par un connaissance directe ou indirecte dans une
production numérique: citation, lien hypertexte
4. Approche par mimétisme: appartenance à un hub communautaire,
groupe de personnes
Adapté d'après V.Mesguisch, A.Thomas, Net recherche 2010,
28
Le guide pratique pour mieux trouver l'information utile et surveille le Web, ADBS éditions, 2010,p.150

29. Blogueur influents
PageRank ?
Portails pro/annuaires
B to B
Fédérer une
communauté de
métier ou
d'experts
Réseaux de followers #
Réseaux sociaux pro généralistes ou verticaux
29

30. 3. Stratégie du fake
Under cover marketing
Les risques du « Marketing furtif »
1. Flog  Fake Blog
2. Fake review firm  Faux avis en ligne sur
sites d’avis et d’évaluations produits ou
services, forums, micro blogging …
Avancer masquer pour exploiter
la confiance des internautes?
30

31. 31

32. http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/
Deux types de faux profils :
- des profils d’users, quasiment aucun ami, fans de très peu de pages Facebook, et dont la
seule activité se borne visiblement à partager et commenter les statuts d’Orangina France…
- des FanPages assez étranges, puisqu’elles aussi ne font que relayer les statuts d’Orangina
32
France, et ne comptent quasiment aucun fan…

33. http://www.blogdumoderateur.com/faux-profils-facebook/
33

34. 4. Stratégie de la coalition d’intérêt
« Faire nom et faire nombre »
1. Mobilisation réelle  Flash mob
2. Mobilisation présumée  Astroturf lobbying
Faire nom et faire nombre pour peser sur le
décideurs publics ou privés
34

35. HSBC et la mobilisation des
étudiants (2007)
35
7380 membres !

36. 36

37. 37

38. 5. Stratégie de targeting
Déstabiliser par le code de valeur
1. Ciblage d’une organisation
2. Détermination des centres de gravité:
valeurs affichées/pratiques réelles
3. Attaque sur les contradictions et
vulnérabilités
« Frapper au cœur » du système informationnel
(charge émotionnelle) et rendre les internautes
ambassadeurs de la cause (charge virale)
38

39. Après deux autres affaires, dites « jeboycottedanone » (Cour d’appel
Paris, 30 avril 2003) et « Esso/ Greenpeace » (Cour d’appel Paris, 16
novembre 2005), un arrêt de la première chambre de la Cour de
cassation du 8 avril 2008 met fin à un litige qui aura duré 6 ans entre
les associations de défense de l'environnement Greenpeace France et
Greenpeace New-Zealand et la Société Areva concernant le
détournement de la marque AREVA.
Le droit des marques doit céder face à la liberté d’expression lorsqu’il
n’y a aucun risque de confusion du public et que la marque est utilisée
en dehors de la vie des affaires.
07-11.251 Arrêt n° 418 du 8 avril 2008 Cour de cassation - Première chambre civile
http://www.courdecassation.fr/jurisprudence_publications_documentation_2/actualite_jurisprudence_21/premiere_chambre_civile_568/arrets_569
39
br_arret_11497.html

40. Les associations
d’usagers…
40

41. 41

42. Vidéo de l’ONG Solidar…
« Un café pas si équitable »
Source : http://www.rue89.com/2011/09/05/un-spot-parodiant-clooney-et-son-nespresso-pas-le-bienvenu-220647
42

43. 6. Stratégie de rumeur
Déstabiliser par l’information
Désinformation dans le cadre d’une démarche
« offensive »:
 Rumeur financière contre un partenaire (Belvédére)
 Rumeur contre un concurrent (Laboratoire Théa)
Orchestrer une campagne de désinformation
border line…
43

44. Reprise du contenu par la presse financière
spécialisée (Les échos, Le Monde, La tribune,
Le Journal des finances) 2004
44

45. Déstabilisation produit via Campagne mails
L’affaire du laboratoire THEA (2005)
45

46. 7. Stratégie du « faux vrai buzz »
La technique du tiroir…
3 janvier 2012
46

47. 47

48. 48

49. 49

50. Jacques Breillat
Expérience professionnelle
 Directeur du Master 2 professionnel « Intelligence économique et management des
organisations » (IAE) et Maître de conférences associé à l’Université de Bordeaux
(depuis 2000)
 Consultant en Veille stratégique et E-Réputation (depuis 2000) , Directeur associé au
sein du Cabinet parisien ACIEL Conseil
Engagements
 Président du Club E-réputation qui regroupe les professionnels de l'E-Réputation en
France
 Directeur scientifique de l’Institut Supérieur de l’E-Réputation (ISER)
 Auditeur IHEDN 156ème session régionale + 58ième session « Intelligence
économique » (2003-2004)
http://jacques.breillat.fr
Jacques.breillat@wanadoo.fr
06-26-52-08-57
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