1. wim-magazin.de
W I R T S C H A F T I N M I T T E L F R A N K E N 1 0 | 2013
Special: Werbung | Marketing
Print vs. Online?
Seite 30
700 Jahre
Nürnberger
Bratwurst
Seite 12
Sonderteil:
Die Lange Nacht
der Wissenschaften
Seite 67

2. Foto: kromkrathog/Fotolia.com
SPECIAL: WERBUNG | MARKETING
Apps
Nicht um jeden Preis
Viele Unternehmen wollen eine, aber nicht jedes Unternehmen braucht eine:
Warum Apps nicht zwangsläufig eine sinnvolle Investition sind. Von Constantin Alecu
D
as Smartphone ist aus dem Alltag nicht
mehr wegzudenken. Hohe DownloadZahlen, Smartphone-Verkäufe und
Nutzungszeiten sollen untermauern, dass auf
der Couch, in Bars oder im Supermarkt Apps
als Kommunikationskanal zum Kunden unersetzlich werden. Das führt häufig dazu, dass
Unternehmen das tun, was sie denken, tun zu
müssen: Sie sehen eine eigene mobile App als
ein „Must-Have“ für ihren weiteren wirtschaftlichen Erfolg. Doch ganz so einfach ist
es nicht. In den meisten Fällen kann das Geld
für ihre Entwicklung, Vermarktung und Pflege an anderer Stelle besser eingesetzt werden.
Fehlender Mehrwert
Denn sogenannte native Apps – also solche,
die speziell für das Betriebssystem eines
Smartphones entwickelt wurden und installiert werden müssen – scheitern meist an einem fehlenden Mehrwert und am Verhalten
der Nutzer. Letzteres ist schwer vom einzelnen Unternehmen zu beeinflussen und lässt
schon deutlich das Risiko erahnen. Inhalte
sind das A und O für eine erfolgreiche App.
Denn ohne sinnvolle, relevante App-Inhalte
ist auch das schönste Design nutzlos. Stellen
Sie sich einfach zwei Fragen, um für Ihr Unternehmen zu klären, ob Sie mit einer App
die richtige Entscheidung treffen:
1. Kann man die Inhalte genauso gut auf
einer mobil optimierten Website darstellen?
2. Wird die App so nützlich sein, dass sie regelmäßig benutzt wird?
Können Sie die erste Frage schon mit einem klaren „Ja“ beantworten, dann sollte
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man von einer App-Entwicklung eher absehen und die Ressourcen in eine Überarbeitung der eigenen Website stecken. Jedoch
führt kaum ein Weg an einer nativen App
vorbei, wenn beispielsweise auf dem mobilen
Endgerät gespeicherte Inhalte abgerufen oder
Hardware-Funktionalitäten genutzt werden
sollen.
Das Ziel einer jeden App ist es, dass sie von
der Zielgruppe des Unternehmens langfristig
genutzt wird. Folglich stellt sich die Frage, ob
die eigene App einen klaren Mehrwert für einen oder mehrere Anwendungsfälle der Nutzer bietet und wie häufig diese Anwendungsfälle überhaupt auftreten. Viele Apps missachten die Bedeutung eines dauerhaften
Mehrwerts und lassen somit einen hohen
„Klebefaktor“ vermissen, sodass die User
nach dem Download schnell das Interesse
verlieren. Und eines sei an dieser Stelle angemerkt: Sich aktualisierende Inhalte (z.B.
Nachrichten, Termine) sind kein dauerhafter
Mehrwert und erhöhen nur in den seltensten
Fällen den „Klebefaktor“ einer App.
Harter Konkurrenzkampf
Mancher könnte dem Ruf nach wertvollen
Inhalten entgegnen, dass es doch grundsätzlich für ein Unternehmen wichtig ist, dort
präsent zu sein, wo die Zielgruppe sich aufhält. Da die Zielgruppe Smartphones besitzt,
nutzt sie somit auch den App Store von iTunes oder Google Play. Deshalb: Eine eigene
App muss her. Doch allein die Präsenz auf
den entsprechenden Plattformen nutzt dem
Unternehmen meist nur wenig. Entschei-
dend ist, dass die App heruntergeladen und
vor allem benutzt wird. Hier liegt das eigentliche Problem nativer Apps: Es gibt viel zu
viele und der Download stellt einen Aufwand
für den User dar.
Veröffentlicht man heute eine App, dann
konkurriert diese automatisch um die Nutzer-Aufmerksamkeit mit ca. 900 000 Anwendungen im App Store von iTunes und mit
über einer Mio. bei Android. Setzt man diese
Zahlen in Relation zu der Anzahl installierter
Apps auf einem Smartphone – im Durchschnitt nur 80 bis 100, von denen wiederum
die wenigsten regelmäßig genutzt werden –
wird deutlich, wie unwahrscheinlich es ist,
dass eine App den Weg zur Zielgruppe findet.
Die Analysten von Adeven, einem Anbieter
von Web-Analyse, gingen 2012 sogar davon
aus, dass es 400 000 Apps bei Apple gibt, die
keinen einzigen Download vorweisen können. Das sind 400 000 tote Apps, 400 000 mal
schlecht investiertes Geld. Das sind Zahlen,
die verdeutlichen, wie wichtig die Überlegung im Vorfeld ist, ob eine eigene App tatsächlich der richtige Weg für ein Unternehmen ist.
Aufwand für Nutzer
Im Gegensatz zu Inhalten auf mobil optimierten Webseiten, die mit einem einzigen
Klick – oder vielmehr einem Finger-Tap – zu
erreichen sind, sieht sich der User bei Apps
einem etwas aufwändigeren InstallationsProzess gegenüber: App Store aufsuchen –
herunterladen – Passwort eintippen – Ladevorgang abwarten (das kann außerhalb von

3. SPECIAL: WERBUNG | MARKETING
Wlan schon mal dauern) – App öffnen. Auch
wenn der User diesen Prozess nicht jedes Mal
bewusst durchdenkt, so prägt er unterbewusst das Handeln und wirkt hemmend. Das
kann zur Folge haben, dass auch eine gute
Anwendung am Nutzerverhalten scheitert –
selbst hohen Marketing-Ausgaben zum
Trotz. Umso wichtiger ist es, dass der Nutzer
vorab ganz genau weiß, was er mit der App
für diesen „gefühlt“ hohen Aufwand bekommt: Bestenfalls bekommt er, anstatt eines
Gemischtwarenladens an Inhalten, einen
ganz klaren Nutzen versprochen. Womit wir
wieder beim Ausgangspunkt wären: Der Bedeutung von Mehrwert. Mehrwert im mobilen Kontext der Nutzung, den leider viele
Apps schmerzlich vermissen lassen.
Selbstverständlich soll hier nicht der Eindruck entstehen, dass native Apps nie Sinn
machen. Ganz im Gegenteil. Unternehmen,
die es schaffen, ihren Markenkern und ihre
Kompetenzen in einen digitalen Service zu
übertragen, haben die Chance, sich über eine
nützliche App am Markt von Wettbewerbern
zu differenzieren. Lassen Sie sich jedoch von
den vielen Zahlen und Werten nicht einreden, dass ein modernes Unternehmen eine
App haben „muss“. Am Ende des Tages ist es
Google
Wo erscheint die Anzeige?
Inwieweit kann ein Werbetreibender die
Platzierung seiner Anzeige auf Google beeinflussen? Mit dieser Frage hatte sich das
Landgericht Krefeld am 15. November
2012 zu befassen (Aktenzeichen 12 O
111/12). Konkret ging es um einen Mietwagenunternehmer, der über keine Taxilizenz verfügte, dessen Werbeanzeige auf
Google aber auch nach Eingabe des Wortes
„Taxi“ erschien. Dagegen klagte ein Wirtschaftsverband von Taxiunternehmern auf
Unterlassung. Dies lehnte das Gericht mit
dem Hinweis ab, es könne nur vermutet
werden, dass der beklagte Unternehmer bei
der Schaltung seiner Werbung tatsächlich
wichtig, dass Sie Ihre Unternehmensziele erreichen. Und da gibt es oftmals bessere mobile Lösungen für ein Unternehmen – von
suchmaschinenoptimierten mobilen Seiten
bis hin zu Web-Anwendungen, die speziell
für mobile Endgeräte angepasst werden. Lö-
das Wort „Taxi“ als Schlagwort (Keyword)
verwendet habe.
Es sei also nicht zwingend nachzuweisen, dass der unter „Taxis“ aufgelistete Gewerbetreibende tatsächlich einen unzulässigen werbenden Eintrag veranlasst oder
veröffentlicht habe. Dies begründete das
Gericht mit der Arbeitsweise der Suchmaschine: Google erstelle automatisch Verknüpfungen mit unterschiedlichsten Begriffen, die einen Nutzer auf bestimmte
Adressen und Seiten im Internet hinweisen. Dabei würden nicht nur Begriffe berücksichtigt, die der Anzeigenkunde selbst
eingegeben habe.
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und gleichzeitig Mehrwert bieten.
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Constantin Alecu ist Mitglied des Vorstands der
Arsmedium Group in Nürnberg (www.arsmedium.com).
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