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Fachartikel Digital Word of Mouth & Facebook zu Akzeptanz und Vertrauen in Online-Empfehlungen und Konsumentenmeinungen (eWoM)

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Fachartikel zu Akzeptanz und Vertrauen in Online-Empfehlungen und Konsumentenmeinungen (eWoM) von www.buzzer.biz.

Kurzfassung: Das Internet hat den Konsumenten eine Stimme gegeben, die inzwischen oft lauter ist als die der Marken selbst. Die zunehmende Online-Nutzung führt dazu, dass Konsumenten vermehrt auch Meinungen und Empfehlungen über Produkte, Dienstleistungen und Marken im Internet verbreiten und auch dort danach suchen. Das Vertrauen in Online-Empfehlungen (eWoM) ist mit 70 % höher als bei klassischen Marketingmaßnahmen (vgl. THE NIELSEN COMPANY 20091). Im Zuge einer wissenschaftlichen Arbeit wurden neue Erkenntnisse zum Forschungsgegenstand eWOM geliefert. Der Beitrag zielt auf das Problem des Recommendation Overload (Überangebots von Empfehlungen) und einer Devaluierung von Online-Empfehlungen ab. Weiter werden Untersuchungsergebnisse und Lösungsansätze für das Marketing herausgestellt.

Der Fachartikel ist erschienen in www.planung-analyse.de | planung & analyse Heft 4/2011. Abdruck und Veröffentlichung nur mit Genehmigung des Verlages - Download für eigene Zwecke erlaubt .

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Fachartikel Digital Word of Mouth & Facebook zu Akzeptanz und Vertrauen in Online-Empfehlungen und Konsumentenmeinungen (eWoM)

  1. 1. 18 Spotlight Facebook Spotlight Ein Like ist nicht genug! Akzeptanz und Vertrauen in Online-EmpfehlungenS chnell mal auf Facebook ein- Like-Funktionen dreht sich online und im Kommunikation aber auch Rückschläge und loggen und schauen, was sich so Social Web scheinbar alles mehr und mehr Unsicherheit. Eine Untersuchung zur Akzep- tut in der großen weiten Welt des um die digitalen Empfehlungen von Freun- tanz und Glaubwürdigkeit von Online- bzw. Internets und was die virtuellen den und Bekannten. elektronischem Word of Mouth (eWoM) Freunde so treiben: Christian und zeigt, dass sich erste inflationäre EffekteMarco liken den neuen TV Spot von VW, Online-Empfehlungen leiden unter einstellen. InflationRobert empfiehlt eine neue iPhone App, Die wichtigsten Fragen lauten also:Monica das Restaurant Akropolis in Ham- Dieser Trend hält natürlich auch Einzug in Sind wir mit einem Überangebot anburg Eimsbüttel und Lisa teilt via Gefällt die Marketingabteilungen: Bei einem Blick Online-Empfehlungen konfrontiert?mir-Button die Begeisterung über den neu- auf die Programme der täglich zu dutzenden Sinkt die Glaubwürdigkeit von Online-esten High Heels-Kauf ihrer Freundin Britta stattfindenden Kongresse und Seminare zum Empfehlungen?mit. Außerdem hat Peter einen Link zum Thema Social Media Marketing kann man Was sind die Gründe für diese Entwick-neuesten Groupon-Deal verschickt und Udo den Eindruck gewinnen, es gehe nur noch lung?gefällt der aktuelle Spiegel-Beitrag zur um das Generieren von Fans, Likes und Und wie können die positiven Effekte fürfinanziellen Rettung Griechenlands. Interes- elektronischen Empfehlungen (eWoM). Ein eine Marke durch Word of Mouth bzw.sant, denke ich mir und habe gleichzeitig weiteres heißes Thema in den Marketing- Mundpropaganda erhalten bleiben?den Inhalt der ersten der sieben Likes und abteilungen ist auch der sogenannte Net Genau diese und weitere Fragen wurden imdie Empfehlung zum Restaurantbesuch Promoter Score – ein Konzept basierend auf Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit ingleich wieder vergessen, da die Flut von der Untersuchung von Fred Reicheld, wel- Kooperation mit der internationalen Word-virtuellen Empfehlungen und Gefällt mir- ches die Messung der Kundenweiteremp- of-Mouth-Marketing-Agentur Buzzer unter-Äußerungen einfach zu groß ist. Anderer- fehlung mit dem Unternehmenswachstum in sucht. Befragt wurden 1.068 deutscheseits sind Empfehlungen oder Word of Verbindung bringt. Konsumenten, die im Vorfeld aus demMouth (WoM) einer der stärksten Treiber für Empfehlungen bedeuten also Wachstum. Datenbestand von Buzzer anhand der Ei-Kaufentscheidungen. So geben 90 Prozent Und im Internet ist es heutzutage einfach, genschaft Suchen und Teilen online Word ofaller Konsumenten an, dass sie auf Empfeh- Empfehlungen auszusprechen. Eine Reihe Mouth ausgesucht wurden. Im Folgendenlungen von Freunden und Bekannten ver- von Tools sind entstanden: So zum Beispiel werden die Kernergebnisse der Unter-trauen und McKinsey & Company hat he- die Funktion, einem Freund etwas direkt suchung wiedergegeben.rausgefunden, dass sogar 20 bis 50 Prozent weiterzuleiten, etwas zu liken (Gefällt mir),aller Kaufentscheidungen von Word of dann natürlich Ratings und Rankings sowie Zu viele Empfehlungen und geringere GlaubwürdigkeitMouth und Empfehlungen iniziiert werden. automatische Empfehlungen, Meinungs-Nicht erst seit dem Cluetrain Manifest Portale und vieles mehr. Die Verbraucher suchen im Internet häufi-wissen wir: Märkte sind Gespräche und seit Andererseits erfährt die Begeisterung der ger nach Meinungen von anderen Kon-der Einführung der Share Buttons und Markenverantwortlichen für diese Art der sumenten, als dass sie ihre eigenen Meinun- 3 Die Autoren Sandra Stefan, M.A. Informationswissenschaft und Torsten Panzer ist Co-Founder und Managing Director -management, ehemalige Studentin am Mediencampus D-A-CH der internationalen Word-of-Mouth-Marketing- Finkenau in Hamburg, hat im Rahmen ihrer Masterarbeit Agentur Buzzer. Er hat das Forschungsprojekt als Koope- zur Akzeptanz und Vertrauenswürdigkeit von Word-of- rationspartner begleitet. Mouth im Internet (eWoM) geforscht. ✿ torsten@buzzer.biz ✿ sandra@buzzer.biz www.planung-analyse.de planung & analyse Heft 4/2011
  2. 2. Spotlight Facebook 19gen mit anderen teilen. Unabhängige Platt-formen wie zum Beispiel soziale Netzwerke, stimme völlig zu stimme eher zuOnline-Shops oder Preisvergleichs-Websitessind gemäß der Studienergebnisse die "Ich schenke dem Gefällt mir keine 42,4% Aufmerksamkeit"beliebtesten Plattformen und gelten als "Ich würde eher etwas kaufen, wenn mir einglaubwürdigste Seiten, wenn es um das Freund/eine Freundin via Like etwas 56,5%Suchen und Teilen von Konsumentenmei- empfiehlt"nungen geht. Unternehmens-Blogs und "Die Leute nutzen die Like-Funktion inflationär, 70,1%-Websites sind am unbeliebtesten und in übermäßiger Weise"werden als am wenigsten glaubwürdig "Ich befürworte die Einführung eines Dislike- 72,5%eingestuft. bzw. Gefällt mir nicht-Buttons"Ziel der meisten Marketingverantwortlichen "Mich macht es neugierig, wenn einem 75,4%scheint es zu sein, so viele Empfehlungen Freund/einer Freundin etwas gefällt"und Fans wie möglich zu generieren, in 0% 20% 40% 60% 80%welcher Form auch immer. Die Erfassung n=989  Stefan/Panzer; planung & analyse 4/11des Promotoren-Anteils mit dem Net Pro-moter Score sowie dessen gemeinhin aus- Abbildung 1: Einstellungen zu Bewertungs-Buttonsschließlich quantitative Interpretationverdeutlicht dieses Streben. Die vorliegendeStudie zeigt jedoch schon die ersten Folgeneiner Inflation durch zu viele Empfeh- schnitt bekommen wir 8 Empfehlungen Dass Offline-Empfehlungen als glaubwür-lungen: offline und 28 online. diger angesehen werden als Online-Emp- Seit der Ausbreitung des Social Web 81 Prozent sagen, dass sie Online-Emp- fehlungen, wurde bereits in einer Nielsen erhalten wir 4-mal so viele Empfehlungen fehlungen erhalten, obwohl sie nicht Analyse von 2009 gezeigt und konnte in wie früher – im wöchentlichen Durch- danach gesucht haben. dieser Untersuchung bestätigt werden.
  3. 3. 20 Spotlight Facebook andere, da sie keinen Raum für Differenzie- sehr wichtig eher wichtig rungen lassen. Sind Likes nutzlos? Nein, Die Online-Plattform zum Austausch von Empfehlungen 67,4% aber als ein Empfehlungswerkzeug werden sie überbewertet. Sie machen Leute neugie- Die Empfehlung entspricht meinen persönlichen 67,6% rig (75 Prozent) und Umfragen zufolge Vorlieben geben Leute, die eine Marke mögen, mehr Das differenzierte Umfeld einer Empfehlung, dass z.B. Empfehlungen und Meinungen vorkommen 77,3% Geld für diese Marke aus. Der Sender einer Empfehlung ist mir soweit bekannt, Es bleibt also spannend und abzuwarten, 77,4% dass ich mir eine Meinung über ihn bilden kann wie sich das Thema Online-Empfehlungen weiter entwickeln wird. Google hat soeben Die Ausführlichkeit/der Umfang einer Empfehlung 84,6% eine Neuentwicklung gelauncht und mit Die Empfehlung enthält einige kritische Anmerkungen 87,6% Google Plus sowie dem kürzlich vorgestell- ten +1-Knopf ein Konkurrenzprodukt zu Die Empfehlung basiert auf einer Produkterfahrung 96,4% Facebook und dem Like-Button vorgestellt. Insofern ist zukünftig mit einem noch stär- 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=932 bis 981 keren Anwachsen von Online-Empfehlungen  Stefan/Panzer; planung & analyse 4/11 zu rechnen. Um so wichtiger, dass Marken-Abbildung 2: Bestimmende Elemente für die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung im Internet verantwortliche nicht nur nach Quantität und Anzahl von Fans und Likes bzw. +1 streben, sondern sich Gedanken machen, wie nachhaltige, produktbasierte Erfahrun- gen und Empfehlungen auch mit kritischen 45 Prozent der Befragten finden eine sche Elemente enthalten sollte (88 Pro- Tönen im Netz Verbreitung finden. 7 große Menge an Empfehlungen ver- zent). Die Tiefe und Ausführlichkeit einer wirrend. Empfehlung ist für 85 Prozent entschei- Die Skepsis wächst: 79 Prozent glauben, dend. Die Möglichkeit, sich eine Meinung dass es vorkommt, dass Menschen dafür und ein Bild über den Absender der Emp- bezahlt werden, Empfehlungen zu ver- fehlung zu machen, ist für 77 Prozent der 3 Literatur breiten, und 78 Prozent glauben, dass befragten Konsumenten wichtig. Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Empfehlungen im Internet gefälscht oder Empfehlungen, die unter ausgewogenen Doc; Weinberger, David: Das Cluetrain gelöscht werden. Meinungen und kritischen Bewertungen Manifest. 95 Thesen für die neue Unter- nehmenskultur im digitalen Zeitalter. Berlin gefunden werden, sind somit glaubwürdiger 2000.Geht Like den Weg der TV-Werbung? als durchweg positive Empfehlungen. Dieses McKinsey & Company: A new way to mea-Die Geschichte der Massenmedien zeigt, Ergebnis wird dadurch untermauert, dass 73 sure word-of-mouth marketing. McKinseywie eine Überlastung durch Werbung ihren Prozent der Befragten sich für einen Dislike- Quarterly April 2010. http://www.mckinsey-Einfluss beeinträchtigt. Wird dasselbe mit Button zur Ausgewogenheit der Likes aus- quarterly.com/A_new_way_to_measure_word- of-mouth_marketing_2567Empfehlungen im Internet passieren? Die sprechen.Ähnlichkeiten zwischen TV-Spots und Likes Marken entdecken langsam, wie sich diese Reicheld, Fred: Die ultimative Frage: Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kundensind bemerkenswert (siehe Abbildung 1): Schwachstelle auszahlt: Die kontroverse und profitablem Wachstum. 2006. http:// Markenverantwortliche kontrollieren ihre Marke Marmite legte den Grundstein vor 8 www.theultimatequestion.com/theultimate- Werbebotschaften. Mit Like, können sie Jahren, und ließ sowohl Lovers als auch question/home.asp das ebenfalls tun. Haters Raum für ihre Meinungsäußerung. The Nielsen Company: Consumer Trust in 70 Prozent der Befragten sind der Mei- Die Jeansmarke Diesel startete kürzlich eine Advertising by Channel (Trust Somewhat/ nung, dass die Like-Funktion inflationär, Kampagne basierend auf einem Dislike- Completely). In: Nielsen Global Online Consumer Survey: Trust, Value and En- in übermäßiger Weise genutzt wird. Konzept und greift damit die Diskussion um gagement in Advertising. Juli 2009. http:// 42 Prozent der Befragten schenken Likes den fehlenden Dislike-Button bei Facebook blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/ von Freunden keine Aufmerksamkeit. auf. Die Jeansmarke launchte eine Face- global-advertising-consumers-trust-real- friends-and-virtual-strangers-the-most/ Likes machen in erster Linie neugierig book-App, bei der User ihre persönlichen (75 Prozent). Abneigungen angeben können. The Nielsen Company: Vertrauen in Wer- bung. Consumer Confidence Survey. JuliWas macht eine Empfehlung Fazit 2009. http://de.nielsen.com/site/docu- ments/VertraueninWerbung_Presse_Deutsch-glaubwürdig? Bisher existiert (noch) kein Überangebot an land.pdfDie meisten Konsumenten (96 Prozent) Online-Empfehlungen, aber diese Unter-bestätigen, dass die Erfahrung mit dem suchung zeigt erste Anzeichen ihrer Ent-Produkt selbst am wichtigsten ist (siehe wertung (Inflation). Einfache Werkzeuge,Abbildung 2). Direkt danach folgt der An- wie zum Beispiel Like-Funktionen, werdenspruch, dass eine Empfehlung auch kriti- als weniger glaubwürdig betrachtet als www.planung-analyse.de planung & analyse Heft 4/2011

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