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Website-Testing
Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote


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Frank Reese (Herausgeber)
Website-Testing
Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote
1. Auflage, Götting...
Einleitung ..................................................................................................................
4. Anforderungen an die Projektbeteiligten..................................................................... 124
     5...
IX.I Fallbeispiel: AutoScout24 – Evaluierung von Testing Tools (Sebastian Wetterauer) ............. 185

     1. Fachliche...
3. Alternativen zur Blickmessung? ................................................................................ 276
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Vorwort & Danksagung

Die Analyse von Besucherbewegungen auf Online-Angeboten hat sich in den letzten Jah-
ren deutlich we...
Einleitung
Vor etwa sechs oder sieben Jahren sollte ich einem Unternehmen dabei helfen, das
Online-Angebot persönlicher zu machen. Es...
irren. Dagegen zeigen schon die Ergebnisse von einfachen A/B-Tests oft erstaunliche Opti-
mierungspotenziale (zum Beispiel...
I. Die Kunst des Experiments
I. Oder: Wozu eigentlich testen?
I. von Frank Reese



  Regeln des Experiments ................
Wir sind alle Experten. Aus unserer eigenen Erfahrung wissen wir, was geht und was
nicht geht. Flash-Intros auf der Starts...
Fünf Testfragen

Frage 1: Welcher Button wird am häufigsten geklickt?




Frage 2: Welche Gestaltung führt zu mehr Registr...
Fünf Testfragen

 Frage 4: Mit welchem Formular registrieren sich mehr Besucher?




 Frage 5: Welche Betreffzeile führt z...
Wir alle kennen den Begriff des Experiments aus den Wissenschaften, genauer den Na-
turwissenschaften. Bis etwa ins 17. Ja...
Dabei hat sich im Laufe der Zeit die Idee der Wahrheit, des einzig gültigen Gesetzes und
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und Priorität gibt, muss man den Teilnehmern eine Neigung zum Rechthabenwollen un-
terstellen.

Am Anfang einer fruchtbare...
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Erkenntnisgewinnung – eine endgültige E...
eingerichtet sind? Wie viele Artikel, Leitfäden, „10 Tipps zur Gestaltung Ihrer Homepage“,
sind geschrieben worden mit Hin...
Underhill nutzt anthropologische Beobachtungs- und Analysemethoden nicht um das Ver-
halten fremder Volksstämme zu erforsc...
Schritt am Schluss des Bestellprozesses. Es gibt in Online-Shops rote, gelbe, blaue, grüne
Buttons für den Warenkorb, es g...
Regeln des Experiments

Das Experiment stellt Ideen auf die Probe. In einem festgelegten Rahmen werden die Pa-
rameter für...
Regel Nr. 2: Erst Ziele festlegen, dann Testen

  Die Regeln der Entscheidung müssen vor dem Ergebnis festgelegt werden.

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II. Optimierung als Prozess:
II. Usability Engineering
II. von Martin Beschnitt



  1. Definition & Vorteile ...............
Spricht man von Usability-Test oder Usability-Testing, so wird damit meist der sog.
klassische Nutzertest im Labor assozii...
tet (zum Beispiel Experten-/Nutzersicht). Nicht umsonst sprechen gestandene Usabili-
ty-Praktiker wie Dumas & Redish von e...
Jakob Nielsen, einer der Pioniere in Sachen Usability, betont dabei, dass Usability-Engi-
neering nicht in Form von Einzel...
Zudem werden die Risiken des Imageschadens und des Kunden-/Besucherverlusts mini-
miert. Infolgedessen wurden sogar allgem...
So kann sich das Entwicklerteam besser in die (potenziellen) Nutzer hineinzuversetzen
und diese Perspektive während des ge...
daten einer Website liefern beispielsweise wiederum direkte erste Hinweise auf poten-
zielle Problembereiche einer Website...
Je nach Aufgabenstellung und Entwicklungsphase sind die geeigneten Methoden auszu-
wählen und an die konkreten Projektbedü...
III. Parameter des Erfolgs: Die Festlegung
III. der richtigen Kennzahlen
III. von Frank Reese



  1. The Name of The Game...
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andere im Unrecht ist, dass der Fußbal...
1. The Name of The Game: Wozu gibt es diese Website?

Mit „The Name of the Game“ wird die Frage nach dem Wozu des ganzen P...
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Landing Pages: Da diese allein d...
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Website Testing

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Mehr Leads, mehr Sales, mehr Profit? Dann hilft nur noch Website-Testing und -optimierung. Erfahren Sie, mit welchen Verfahren Sie Ihre Online-Angebote auf Herz und Nieren testen können, um auch das Letzte aus dem Traffic herauszuholen. Für Online-Profis ist dieses Buch eine unentbehrliche Machete, die den Dschungel der Optimierungsverfahren und -möglichkeiten lichtet.

Die Autoren zeigen, wie Klick- und Konversionsraten von Landing-Pages, Bestellprozes­sen und Anmeldeformulalen gezielt optimiert werden und welche Testverfahren die besten sind. Erstmalig werden alle gängigen Test-Ansätze in einem Buch gemeinsam vorgestellt und auf den Prüfstand gestellt. Praxisorientierte Einführungen und ausführliche Fallbeispiele erfolgreicher Unternehmen wie Neckermann, Autoscout24 bis hin zur Deutschen Post illustrieren, wie professionelle Website-Optimierung funktioniert.

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  1. 1. Edition BusinessInside Frank Reese (Hrsg.) Website Testing Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote Le se pr BusinessVillage ob Update your Knowledge! e
  2. 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  3. 3. Website-Testing Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote Frank Reese (Hrsg.) Daniel R. Schmeißer Dirk Schulze Martin Beschnitt Andreas Selter Tim Bosenick Sebastian Wetterauer Carsten Rehmann Birger Friedrichs Michael Jonas Tobias Kauer Oliver Rengelshausen BusinessVillage Update your Knowledge!
  4. 4. Frank Reese (Herausgeber) Website-Testing Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote 1. Auflage, Göttingen: BusinessVillage, 2009 ISBN 978-3-938358-58-0 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummer Druckausgabe Bestellnummer PB-806 ISBN 978-3-938358-58-0 Das Buch ist alternativ auch in einer komplett farbig gedruckten Ausgabe erschienen: Frank Reese (Herausgeber) Website-Testing Conversion Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote 1. Auflage, Farbdruck, Göttingen: BusinessVillage, 2009 ISBN 978-3-938358-96-2 Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 E-Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Illustrationen auf dem Umschlag Titelbild-Collage: Sabine Kempke Titelbild Hintergrund: Kheng Guan Toh, fotolia Titelbild Figur: Ioannis Kounadeas, fotolia Druck und Bindung Hubert & Co, Göttingen Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbei- tung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwor- tung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. II |
  5. 5. Einleitung ..........................................................................................................................9 Abschnitt 1: Grundlagen I. Die Kunst des Experiments – Oder: Wozu eigentlich testen? (Frank Reese) ............................ 13 Regeln des Experiments ................................................................................................. 24 Regel Nr. 1: Probieren statt Diskutieren........................................................................ 24 Regel Nr. 2: Erst Ziele festlegen, dann Testen................................................................ 25 Regel Nr. 3: Nach dem Test ist vor dem Test .................................................................. 25 II. Optimierung als Prozess: Usability Engineering (Martin Beschnitt) ...................................... 27 1. Definition & Vorteile ................................................................................................. 29 2. Der Usability-Engineering-Lifecycle .............................................................................. 31 3. Wann welche Methode? .............................................................................................. 33 4. Fazit ....................................................................................................................... 34 III. Parameter des Erfolgs: Die Festlegung der richtigen Kennzahlen (Frank Reese) ................... 35 1. The Name of The Game: Wozu gibt es diese Website? ..................................................... 37 2. Etappen, Brennpunkte und Call-to-Action ..................................................................... 37 3. Performance-Messung ................................................................................................ 39 4. Einzelne Kennzahlen ................................................................................................. 43 IV. Ansatzpunkte zur Conversion Optimierung (Frank Reese) ................................................... 57 1. Optimierung der Startseite ......................................................................................... 59 2. Landing Pages .......................................................................................................... 64 3. Formularseiten ......................................................................................................... 70 4. Interne Suchmaschinen .............................................................................................. 74 5. Bestellprozesse ......................................................................................................... 76 Abschnitt 2: Methoden V. Optimierung in der Konzeptphase: Mit Nutzern gestalten (Daniel R. Schmeißer) ..................... 81 1. Besonderheiten der Konzeptphase .............................................................................. 83 2. Verfahren zur Optimierung in der Konzeptphase ............................................................. 87 3. Fazit: Von der Idee zum erfolgreichen Konzept............................................................. 108 4. Literaturverzeichnis ................................................................................................ 108 VI. Rapid Prototyping: Optimierung durch iteratives Usability-Testing (Daniel R. Schmeißer) .... 111 1. Paper Prototyping: Entwickeln von Interaktionsabläufen ............................................... 113 2. Usability-Tests mit Prototypen: Optimierung von Interaktionsabläufen ............................ 117 3. Besonderheiten bei der Durchführung von Rapid Prototypings ........................................ 120 Inhalt | 3
  6. 6. 4. Anforderungen an die Projektbeteiligten..................................................................... 124 5. Fazit: Iterativ mit Nutzerfeedback optimieren .............................................................. 126 6. Literaturverzeichnis ................................................................................................ 126 VI.I Fallbeispiel: Rapid Prototyping für die Deutsche Post (Daniel R. Schmeißer; Tobias Kauer).... 127 1. Testdesign: Iteratives Prototyping in zwei Wellen ........................................................ 128 2. Optimierungsresultate aus den beiden Testwellen ......................................................... 130 3. Fazit: Durch iteratives Prototyping zum Erfolg ............................................................. 135 VI.II Fallbeispiel: Rapid Prototyping für netdoktor.de (Carsten Rehmann) ............................... 137 1. Der Untersuchungsgegenstand .................................................................................. 138 2. Vorarbeiten ............................................................................................................ 138 3. Ziele des Tests ........................................................................................................ 139 4. Vorgehensweise ...................................................................................................... 139 5. Ergebnisse – Übersicht über die Probleme und Empfehlungen ......................................... 141 6. Ausgewählte Erkenntnisse ........................................................................................ 142 7. Learnings .............................................................................................................. 144 VII. Mouse Tracking und Klickanalysen (Dirk Schulze) ........................................................... 147 1. Usability authentisch testen ..................................................................................... 148 2. Technik ................................................................................................................. 149 3. Heatmaps von Klicks und Mausbewegungen ................................................................. 150 4. Webformulare optimieren ......................................................................................... 151 5. Ausblick: Aktivitätsdauer statt Page Impressions? ........................................................ 152 VIII. Einfache Tests mit A/B-Vergleichen (Frank Reese)......................................................... 153 1. A/B-Tests: Schlicht aber effektiv ............................................................................... 154 2. Praktische Herangehensweise .................................................................................... 157 VIII.I Fallbeispiel: A/B-Test für einen Download-Link (Frank Reese) ...................................... 161 1. Der „Power Split Tester“ ........................................................................................... 162 2. Fazit ..................................................................................................................... 165 IX. Multivariate Testverfahren (Frank Reese) ........................................................................ 167 1. Ansatzpunkt, Elemente und Variationen ...................................................................... 168 2. Repräsentativität und Segmentierung ......................................................................... 170 3. Auswahl des Testsystems .......................................................................................... 173 4. Testkombinationen und Teilnehmerzahl....................................................................... 173 5. Wahrscheinlichkeitsverteilungen und Konfidenzintervalle .............................................. 174 6. Reduzierung der notwendigen Seitenabrufe ................................................................. 180 7. Fazit ..................................................................................................................... 183 4 | Inhalt
  7. 7. IX.I Fallbeispiel: AutoScout24 – Evaluierung von Testing Tools (Sebastian Wetterauer) ............. 185 1. Fachliches Test Setup .............................................................................................. 186 2. Technisches Test Setup ............................................................................................ 186 3. „Fahrzeuge Inserieren“ Flights .................................................................................. 187 4. „Fahrzeuge Suchen und Finden“ Flights ...................................................................... 188 5. Vorläufige Learnings Testing ..................................................................................... 190 IX.II Divolution – Optimierung eines KFZ-Versicherungsangebotes (Michael Jonas) ................. 193 1. Ausgangssituation................................................................................................... 194 2. Projektablauf: Phasen der Planung ............................................................................. 195 3. Testkonzeption ....................................................................................................... 196 4. Testdurchführung .................................................................................................... 197 5. Testergebnisse ........................................................................................................ 198 6. Konkrete Empfehlungen und weiterführende Maßnahmen .............................................. 199 7. Fazit ..................................................................................................................... 200 IX.III Fallbeispiel: Arbeit mit dem Google Website Optimizer (Birger Friedrichs) ..................... 201 1. Test-Typ 1: A/B Test ................................................................................................ 202 2. Test-Typ 2: Multivariater Test .................................................................................... 202 3. Was soll ich testen oder die Hypothese ....................................................................... 203 4. Das Testszenario und die Hypothese bei SIBO .............................................................. 204 5. Die Durchführung des Experiments ............................................................................. 205 6. Das Ergebnis .......................................................................................................... 211 7. Nützliche Tools, Websites und Bücher ......................................................................... 212 X. User Experience Tests – Webseiten ganzheitlich optimieren (Daniel R. Schmeißer) ............... 215 1. Gegenstand des User Experience Tests ........................................................................ 218 2. Vorbereitung von UX-Tests ........................................................................................ 225 3. Durchführung von UX-Tests....................................................................................... 231 4. Ableiten von Handlungsempfehlungen........................................................................ 240 5. Fazit: Durch Full User Experience zum Erfolg................................................................ 243 6. Literaturverzeichnis................................................................................................. 244 X.I Fallbeispiel: User Experience Test für neckermann-reisen.de X.I (Daniel R. Schmeißer; Oliver Rengelshausen) ........................................................................ 247 1. Untersuchungsdesign zur Erfassung der UX ................................................................. 249 2. Ergebnisse und Optimierungsansätze .......................................................................... 251 3. Fazit: Mit verbesserter User Experience zum Erfolg ....................................................... 261 XI. Eyetracking – mit den Augen der Nutzer sehen (Daniel R. Schmeißer) ................................ 263 1. Eyetracking und Web-Usab: Anwendungsbereiche ......................................................... 265 2. Blickmessung: Kennzahlen und Parameter ................................................................... 271 Inhalt | 5
  8. 8. 3. Alternativen zur Blickmessung? ................................................................................ 276 4. Fazit: Eyetracking als Bestandteil von UX-Tests ............................................................ 277 5. Literaturverzeichnis................................................................................................. 278 XII. Remote User Experience Tests Messen, befragen und beobachten in natürlicher XII. Testumgebung (Tim Bosenick)....................................................................................... 279 1. Definition Remote User Experience Tests..................................................................... 280 2. Das Testverfahren.................................................................................................... 282 3. Einsatzmöglichkeiten............................................................................................... 283 XII.I Fallbeispiel: Remote Testing DER CLUB (Tim Bosenick) .................................................. 285 XII.II Fallbeispiel: Ein E-Commerce-Monitor mit Remote Testing (Tim Bosenick) ..................... 289 1. Wettbewerbsvergleichende Studien am Beispiel des E-Commerce-Monitor ......................... 290 2. Ausblick ................................................................................................................ 293 3. Literatur ................................................................................................................ 294 XIII. Expertengutachen: User Experience kurz und gut (Andreas Selter) .................................. 295 1. Überblick ............................................................................................................... 296 2. Ausgangssituationen und Einsatzmöglichkeiten ........................................................... 296 3. Auf die richtige Vorgehensweise kommt es an .............................................................. 297 4. Die richtigen Themenschwerpunkte setzen .................................................................. 298 5. Qualitätsmaßstäbe .................................................................................................. 300 6. Fazit ..................................................................................................................... 301 XIII.I Fallbeispiel: Expertengutachen für D&B (Andreas Selter) .............................................. 303 1. Die Ausgangssituation ............................................................................................. 304 2. Die Vorgehensweise ................................................................................................. 304 3. Erkenntnisse und Lösungen aus dem Expertengutachten ............................................... 305 4. Fazit ..................................................................................................................... 310 XIV. Anbieter, Systeme, Agenturen (Frank Reese) ................................................................. 311 1. Clickmaps, Mausbewegungsanalysen und ähnliches ....................................................... 312 2. Multivariate Analysen .............................................................................................. 313 3. Die große Familie der User Experience Tests ............................................................... 314 Die Autoren .................................................................................................................... 316
  9. 9. Vorwort & Danksagung Die Analyse von Besucherbewegungen auf Online-Angeboten hat sich in den letzten Jah- ren deutlich weiterentwickelt. Nicht zuletzt das kostenlose Angebot von Google – Google Analytics – hat zu einem starken Vebreitung von Traffic-Analysen beigetragen, aber auch große Online-Angebote werden inzwischen von professionellen Systemen routiniert gemes- sen und analysiert. Google hat mit seinem ebenfalls kostenlosen „Google Website Optimizer“ auch gezeigt, dass die Messung nur der erste Schritt zu einer erfolgreicheren Website ist. Das wahre Potenzial von automatisierten Auswertungen liegt in einer systematischen Optimierung entlang gemessener Performance-Parameter. Neben dem Google-Tool gibt es im Bereich sogenannter multivariater Analysen bereits seit einigen Jahren eine Reihe ausgereifter Testsysteme aus Deutschland, Großbritannien und den USA, die hier ebenfalls kurz vorge- stellt werden. Aber Website-Optimierung bzw. Conversion Optimierung ist nicht nur über Traffic Analysen möglich. Eine wichtige Idee dieses Buches war es darum, ergänzende und alternative, da- runter teilweise lange etablierte Verfahren, wie etwa Mausbewegungsanalysen, Clickmaps, Eyetracking oder User Experience Tests vorzustellen und dem Leser so ein rundes Bild über die verschiedenen Möglichkeiten der Optimierung zu bieten. Dieses gesammelte Fachwissen fundiert und anschaulich darzustellen, wäre für einen Au- tor allein kaum machbar gewesen. Darum war ich sehr froh, dass viele Experten aus der Branche spontan ihre Mitarbeit zugesagt haben. Ohne sie wäre dieses Buch nicht möglich gewesen. Ich bedanke mich darum herzlich bei allen, die neben ihrer täglichen Arbeit Inhalte und Fallbeispiele zu diesem Buch beigetragen haben. Zuletzt noch ein Wort zum verwendeten Vokabular und der Form. Da sich das Buch an ein Fachpublikum richtet, schien es angemessen, die Bedeutung der meisten Begriffe vorauszusetzen. Zudem werden oft englische Bezeichnung und auch Zitate verwendet. Ungewohnt und etwas umständlich mag manchem Leser die Verwendung von Fußnoten er- scheinen. Wir haben uns jedoch bemüht, nützliche Zusatzinformationen in den Fußnoten unterzu-bringen und damit den Text noch leserlicher zu gestalten, ohne dem Leser weiter- gehende Informationen vorzuenthalten. Für das Verständnis des Textes sind die Fußnoten in keinem Fall notwendig. Frank Reese, Berlin, März 2009
  10. 10. Einleitung
  11. 11. Vor etwa sechs oder sieben Jahren sollte ich einem Unternehmen dabei helfen, das Online-Angebot persönlicher zu machen. Es gab eine Registrierungsmöglichkeit, die da- mals üblichen ‚my‘-Bereiche und ähnliches und die Frage war: “Wie können wir die Besu- cher individueller ansprechen und binden. Ein Vorschlag von mir war, die Nutzer – wenn sie denn schon namentlich bekannt sind – auch mit ihrem Namen zu anzusprechen, etwa ‚Schön, dass Sie uns wieder besuchen Herr Müller‘. Kein besonders origineller Vorschlag, zugegeben, aber in der Runde brach sofort eine muntere Diskussion zum Für und Wider von solchen Personalisierungsfunktionen aus: „Ich möchte nicht so angesprochen werden“, „Die Besucher werden sich ausspioniert fühlen“, etc. Die Frage, „Wie können wir unsere Besucher persönlicher ansprechen?“, wurde aus der persönlichen Sicht der Beteiligten diskutiert: „Was finde ich gut?“, „Wie würde ich reagie- ren?“, „Wie sind meine Erfahrungen?“, Argumente und Meinungen wurden ausgetauscht und gegenübergestellt ohne zu einem neuen Konsens zu finden. Wahrscheinlich kennt jeder Leser diese Art von Meeting, in der die Anwesenden ihre persönliche Meinungen zum Besten geben und am Ende – wie es bei Kaushik heißt – nach HiPPO (‚Highest Paid Person‘s Opinion‘) entschieden wird. Natürlich ist es immer wenig erfreulich, wenn der eigene Vorschlag nicht umgesetzt wird. Wichtiger für mich war aber damals die Erkenntnis, dass die beste Lösung mit solchen Diskussionsrunden nur zufällig gefunden werden kann. Nicht lange danach habe ich für mich mit den Protokolldateien der Webserver die Möglich- keit entdeckt, die Bewegungen der Website-Besucher direkt nachvollziehen zu können. Diese Daten bieten die Grundlage für gute Entscheidungen jenseits von Trendrhetorik und Meinungen. Die Beschäftigung mit den Traffic-Analysen führte im letzten Jahr zur Veröf- fentlichung des Buches „Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird“. Das Buch kon- zentriert sich auf die effektive Analyse der Datenströme aus den Besucherinteraktionen: Welche Daten sind wichtig? Welche Kennzahlen, Segmentierungen oder Visualisierungen hilfreich? Wie müssen Reports aussehen, die nicht nur für die Galerie abgespeichert werden sondern Entscheidungen effektiv unterstützen? Web Analytics entfaltet sein volles Potenzial aber erst in einer systematischen, datenge- stützten Weiterentwicklung von Online-Angeboten. Die Frage, „Ist es sinnvoll die Besucher persönlich anzusprechen?“ kann auf einfache, zuverlässige und zeitsparende Weise durch die Besucher selbst entschieden werden. Alle Erfahrung zeigt, dass Experten – wir alle – bei der Einschätzung von sinnvollen Funktionen, Gestaltungen und Formulierungen oft 10 | Einleitung
  12. 12. irren. Dagegen zeigen schon die Ergebnisse von einfachen A/B-Tests oft erstaunliche Opti- mierungspotenziale (zum Beispiel in Form der Steigerung von Konversionsraten). Das hier vorliegende Handbuch konzentriert sich auf die Optimierung von Website-Ange- boten. Vorgestellt werden eine Reihe von Verfahren, die bei der systematischen Verbesse- rung von Online-Angeboten helfen. Die Methoden reichen von der Konzeptphase bis zur fertigen Site, von Befragungen bis zu Verhaltensmessungen, von Labortests bis zu Tests im laufenden Betrieb. Damit werden in diesem Buch das erste Mal – jedenfalls soweit wir wissen – ganz un- terschiedliche Ansätze gemeinsam vorgestellt. Traditionell fallen die Vorgehensweisen insbesondere von Befragungen, Usability-Methoden und Analytics-Techniken in unter- schiedliche Fachbereiche. Die Struktur der Unternehmen, die Ansprechpartner ja auch die Denkweisen scheinen nicht viel gemeinsam zu haben. Und doch gehören sie alle in den gleichen Werkzeugkasten und haben das gleiche Ziel: Ihnen bei der Optimierung Ihrer Online-Angebote zu helfen. Nicht die Methode gibt das Vorgehen vor, sondern das Ziel bestimmt die Auswahl des Werkzeugs, mit dem es am einfachsten erreichbar ist. Denn so unterschiedlich die hier vorgestellten Verfahren auch scheinen mögen: Gemein- sam helfen Sie bei einer messbaren Verbesserung im Sinne des Website-Ziels. Sie sollen nicht dazu dienen, irgendein diffus-abstraktes besser-als-vorher zu erreichen. Eine höhere Verweildauer der Besucher, klarere Nutzerführungen, mehr oder bessere Produktinformati- onen, transparente Bestellprozesse, mehr Social-Web-Elemente … alles das sind Hilfsmittel (keine Ziele) auf dem Weg zu einer effektiveren Website. Das Handbuch soll dem Praktiker in den Unternehmen eine Toolbox mit verschiedenen Werkzeugen in die Hand geben und dazu noch Hinweise und Anleitungen wann welches Werkzeug am besten einzusetzen ist. Um den realen und konkreten Ablauf der Optimie- rungsprojekte noch deutlicher zu machen sind allen Verfahren ausführliche Beschrei- bungen eines praktischen Projekts zugeordnet. Und nicht zuletzt findet der Leser auch Unternehmen, Ansprechpartner und Preise für die einzelnen Verfahren. Dieses Handbuch sollte Praktikern alles liefern, um eine Optimierung ihrer Online-Angebote in Angriff zu nehmen.
  13. 13. I. Die Kunst des Experiments I. Oder: Wozu eigentlich testen? I. von Frank Reese Regeln des Experiments .................................................................................... 24 Regel Nr. 1: Probieren statt Diskutieren .............................................................. 24 Regel Nr. 2: Erst Ziele festlegen, dann Testen....................................................... 25 Regel Nr. 3: Nach dem Test ist vor dem Test......................................................... 25
  14. 14. Wir sind alle Experten. Aus unserer eigenen Erfahrung wissen wir, was geht und was nicht geht. Flash-Intros auf der Startseite? „Geht gar nicht!“ oder: „Unsere Zielgruppe erwartet emotionale Visualisierungen!“. Vom „Artikel-in-den-Warenkorb“-Button direkt in den Bestellprozess? „Unsere Besucher wollen eher noch nach weiteren Produkten schau- en.“ oder: „Wir wollen es unseren Kunden möglichst leicht machen.“ Seit den professionellen Anfängen des Netzes toben Grundsatzstreits um Navigationsarten, Sitemaps, Cookies, Frames, Personalisierungen, Farbgebungen usw. usf. mit nicht nachlas- sender Zähigkeit. Moden und Trends, neue Zielgruppen und Technologien, wechselnder Geschmack und veränderte Gewohnheiten vermehren und ergänzen jenen allbekannten Schatz an Weisheiten, dessen Sätze wie Mantras nachgebetet und verteidigt werden. Und: Wer kann schon über Geschmack streiten? Ist dieses Blau nicht doch besser als jenes? Ge- fällt unseren Besuchern ein dreispaltiges Layout besser als ein zweispaltiges? Meetings, die sich mit solchen Fragestellungen beschäftigen, können zu endlosen Debattierveranstal- tungen mutieren, in denen die jeweiligen Befürworter noch die abseitigsten Begründungen für „ihr“ Blau bemühen. Am Ende entscheidet dann doch der Leiter oder Chef oder Kunde nach seinem Geschmack, welches Blau auserwählt wird. Warum fällt es uns so schwer, zuzugeben, dass wir nicht genau wissen, was besser und was schlechter ist? Offensichtlich ist unser Wissen über die Vorlieben der Website-Besucher doch begrenzt, schließlich geht es dabei nicht selten um Millionen von Menschen. Wir können gar nicht wissen, was diese in der Mehrheit präferieren. Gut, es gibt Mitarbeiter, die haben das richtige Gefühl im Bauch. Die wissen vielleicht, was ankommt, die haben eine Nase für den Geschmack der Besucher. Für diese – und alle anderen natürlich auch – ein kleiner Test zum Bauchgefühl. Die Lösungen zu den fünf Beispielen stehen nach der letzten Frage verkehrt herum am Seitenende – wer mehr als drei Mal ohne zu Raten und ohne das Beispiel bereits zu kennen, richtig liegt, dem sei herzlich gratuliert. 14 | Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen?
  15. 15. Fünf Testfragen Frage 1: Welcher Button wird am häufigsten geklickt? Frage 2: Welche Gestaltung führt zu mehr Registrierungen? Frage 3: Welche E-Mail generiert mehr Bestellungen? Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen? | 15
  16. 16. Fünf Testfragen Frage 4: Mit welchem Formular registrieren sich mehr Besucher? Frage 5: Welche Betreffzeile führt zu höheren Klickraten bei einer E-Mail? A: „Computer Security Quarterly – Spring ‘08“ B: „2007 Record Year For Data Breaches” Sie haben weniger als drei Mal richtig entschieden? Kein Problem: Erstens wird es wahr- scheinlich den allermeisten Lesern so gehen und zweitens – nicht zuletzt – freue ich mich, Ihnen noch ein wenig die Idee des Experiments nahebringen zu dürfen. 5. Betreffzeile A 4. Mit Version B wurde die Konversionsrate um 25 Prozent gesteigert 3. Die rechts stehende Version generiert eine geringe Klickrate, aber doppelt so viele Konversionen 2. Version B erzeugt 15 Prozent mehr Konversionen 1. Button A Lösung zu den Fragen: 16 | Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen?
  17. 17. Wir alle kennen den Begriff des Experiments aus den Wissenschaften, genauer den Na- turwissenschaften. Bis etwa ins 17. Jahrhundert hinein war es üblich, strittige Fragen zwischen Gelehrten mit Hilfe des Disputs zu entscheiden. In einem festgelegten Verfah- ren wurden die Argumente der Parteien dargelegt, Prämissen und Prinzipien abgewogen und im besten Fall einige als „wahr“ anerkannt“. Ein logischer Schluss, der die Regeln beachtet und auf wahren Prämissen beruht, musste dann notwendig auch „wahr“ sein. Widerspruchsfreiheit, Präzision in der Analyse, Unterscheidung von notwendigen und hin- reichenden Bedingungen, waren die Grundlagen der Erkenntnis und der Unterscheidung von Wahrem und Unwahrem. Mit Empirie (von griechisch empireia: „Erfahrung“), also dem Test in der realen Welt hatte das nicht viel zu tun. Der englische Wissenschaftler Francis Bacon (1561-1626) war einer der ersten, der die Em- pirie, das heißt, die Erfahrung, zum entscheidenden Werkzeug der Wissenschaft machte. „Der beste Beweis liegt in der Erfahrung.“ Francis Bacon, englischer Philosoph und Wegbereiter des Empirismus Mit seinen Zeitgenossen Galilei, Kepler und anderen wurde die Erfahrung und methodische Induktion 1 in das Zentrum des Erkenntnisprozesses gestellt. Es gibt Dinge, die sind kaum über ein klassisches Experiment entscheidbar und Menschen werden sich noch lange mit Fragen wie „Was geschieht nach dem Tod?“ oder „Gibt es einen Weltenschöpfer?“ beschäftigen. Aber der naturwissenschaftliche und technische Fortschritt hat sich von philosophischen und religiösen Erkenntnismethoden emanzipiert. Galilei belegte mit sorgsam durchdachten Anordnungen seine Fall- und Wurfgesetze, Isaac Newton klärte in seiner Mechanik die die physikalischen Gesetze von Kraft, Masse und Gewicht, Gregor Mendel zeigte mit seinen Versuchen zur Artenkreuzung die Vererbungsge- setze, nach vielen Diskussionen und Ablehnung belegten die Experimente von Michelson & Gale Einsteins Relativitätstheorie und viele mehr ließen sich anführen. Die zeitgenös- sischen Gelehrten diskutierten jeweils so lange mit ihren Lieblingsargumenten und Lieb- lingstheorien ohne zu einem Schluss zu kommen, bis ein Experiment die Entscheidung brachte. 1 Induktion = von mehreren Beobachtungen auf ein gemeinsames Prinzip schließen, versus Deduktion = vom Allge- meinen (Prinzip) auf das Besondere (zum Beispiel konkrete Beobachtung) schließen Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen? | 17
  18. 18. Dabei hat sich im Laufe der Zeit die Idee der Wahrheit, des einzig gültigen Gesetzes und der vollkommenen Richtigkeit verflüchtigt. Mit den menschlichen Methoden ist ‚Wahrheit‘ nicht zu erlangen. Der österreichisch-britische Philosoph Karl Popper hat dieses Vorgehen nach dem Prinzip Versuch und Irrtum in den Mittelpunkt wissenschaftlichen Handelns gestellt. „Alles Leben ist Problemlösen.“ Karl Popper, österreichischer Philosoph und Begründer des Kritischen Rationalismus Nach Popper dient eine Hypothese dazu, widerlegt zu werden. Stimmt eine Hypothese mit den Ergebnissen eines Experimentes überein, so wird sie beibehalten. Sie wird so lange gegen andere, neue Hypothesen so getestet, bis es eine bessere oder elegantere Erklärung für das in Frage stehende Phänomen gibt. Wahrheit spielt keine Rolle mehr. Es ist unmöglich, eine endgültige These aufzustellen, die nicht widerlegt werden kann. Was wir haben, sind Theorien über die Welt, die mehr oder weniger gut die Phänomene darin erklären können. Morgen werden es vielleicht andere sein. Als Kindern wurde uns noch gesagt: „Iss Spinat, der enthält viel Eisen, das ist gut für die Blutbildung“. Heute weiß man es besser: Eisen findet sich in vielen Nahrungsmitteln in ausreichenden Mengen, Spinat wird Kindern – jedenfalls aus diesen Gründen – nicht mehr aufgetischt. Theorien, die Grundlage für eine bestimmte Vorgehensweise sind, beanspruchen keinen Wahrheitsstatus mehr, sondern bieten einen Nutzen: Phänomene zu erklären, Naturereig- nisse vorherzusagen, eine Maschine funktionieren zu lassen, eine stabile Brücke zu kon- struieren. Nutzen ist immer mit Zielen verknüpft: Es geht nicht um absolute Wahrheiten, sondern darum, Dinge zu Laufen zu bringen. Um nun wieder den Bogen zu unserem Thema zu schlagen: Ob „unsere Zielgruppe emo- tionale Visualisierungen mag“, „Nutzer eine Abneigung gegen Cookies haben“, oder blau unterstrichene Hyperlinks besser erkannt werden als grüne, das sind abstrakte Wahrheiten die weder beweisbar noch wichtig sind. Sie liefern nur Grundlagen für lange, ausufernde Diskussionen ohne befriedigendes Ergebnis. Entscheidend ist: Was will ich mit diesem Pro- jekt erreichen? Am Anfang einer unfruchtbaren Diskussion über die Frage „Sollen wir un- sere Artikel auf der Website mit einem Preis versehen oder nicht?“, stehen grundsätzliche Meinungen und Einschätzungen, die ohne konkreten Bezug auf die Wirklichkeit hinsicht- lich ihres Wahrheitsgehaltes diskutiert werden. Da es kein hartes Kriterium für Wahrheit 18 | Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen?
  19. 19. und Priorität gibt, muss man den Teilnehmern eine Neigung zum Rechthabenwollen un- terstellen. Am Anfang einer fruchtbaren Diskussion über die Frage: ‚Preise oder keine Preise auf der Website?“ steht dagegen zunächst die Festlegung eines konkreten, messbaren Nutzens dieser Entscheidung und ihrer Alternativen: „Was soll am liebsten auf genau dieser Seite des Online-Angebotes passieren?“ „Was wollen wir, die verantwortlichen Gestalter dieser Seite, dass der Nutzer auf dieser Seite macht?“ Natürlich gibt es Fragen, die lassen sich nicht experimentell testen: „Gibt es außerirdische Wesen?“, „Werden wir wiedergeboren?“, oder eben: „Ist die Angabe von konkreten Prei- sen auf einer Website richtig oder falsch?“ – „It depends“ muss man auf die letzte Frage mit Jim Sterne 2, einem der heute prominentesten Fürsprecher von Web Analytics und Testmethoden, antworten. Und in diesem „It depends“ steckt der Hebel, um aus unfrucht- baren Diskussionen effektive Entscheidungsfindung zu machen. Ob die Preisangabe gut oder schlecht ist, hängt davon ab, worum es im konkreten Einzelfall geht. Sie können sich nicht auf allgemeine Ratschläge verlassen, Ihr Geschäft, Ihre Kunden und Besucher sind zu individuell, um pauschal beurteilt zu werden. Dabei geht die Bewegung immer von allge- meinen, abstrakten Aussagen zu konkreten, messbaren Zusammenhängen: Konversionen, Besucherloyalität, Absprungraten … – was ist unser Ziel? Wo liegt der Nutzen und wie kann ich ihn messen? Das Schöne am Online-Marketing ist ja die unmittelbare Erfassung aller Interaktionen der Besucher mit dem eigenen Angebot. Das sogenannte Performance Marketing hat gezeigt, dass Online-Marketing nicht auf vielfach vermittelte, oft verdeckte Branding-Effekte vertrauen muss, um die eigene Wirksamkeit umständlich zu begründen. Die Kette von der Präsentation der Anzeige (AdView), über den Klick darauf, den Aufruf von Landing Page und Produktseiten, bis zu Bestellvorgang und Abschluss, ist vom An- fang bis zum Ende erfassbar. Sicher ist diese Kette nicht die letzte, vollkommene Darstel- lung der Konversion eines Anzeigenbetrachters zu einem Kunden. Es gibt viele Hinweise, dass vor dem Klick auf das Adword sowie zwischen Adword-Klick und Konversion mehrere Kontakte mit anderen Inhalten (zum Beispiel Bannern, Produktbewertungen, Preisverglei- chen) stehen. Die einfache Performance-Marketing-Kette bietet also noch keine eindeutige Erklärung für das Verhalten der Besucher – weitere Glieder und Zusammenhänge werden aufgedeckt werden. Diese Unvollkommenheit liegt aber in der Natur der Sache, das heißt 2 Jim Sterne veröffentlichte zusammen mit Matt Cutler bereits 2000 einen wegweisenden Text zum Thema („E- Metrics: Business metrics for the new Economy“, pdf, im Internet kostenlos als Download abrufbar), begründete mit anderen die Branchenvereinigung WAA (Web Analytics Association) und veranstaltet mit den weltweit stattfin- denden Emetrics-Summits die wichtigste Konferenzplattform der Branche. Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen? | 19
  20. 20. im Prozess der Hypothesenformulierung, dem Austesten dieser neuen Annahmen und der Erkenntnisgewinnung – eine endgültige Erklärung wird dabei nicht herauskommen, sehr wohl aber Grundlagen für pragmatische Handlungsweisen. Vor allem aber sollte diese Un- vollkommenheit nicht neuerlichen Anlass zu wolkigen Begründungen und unbestimmten Behauptungen geben. Die Messbarkeit der Interaktionen, die Erfassung, Wiedererkennung und Verfolgung von Besuchern über Cookies, Registrierungen, automatische Abrufe, GPS-Ortungen, RFID, Kun- denkarten uvm. gehört sicher zu den revolutionärsten Elementen der neuen digitalisierten Beziehung zwischen Anbietern und Besuchern. Viele Bücher sind bereits über die neuen Verhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden geschrieben worden, zu persönlichen 1to1-Beziehungen, zu neuem Informations- und Kaufverhalten, zu Geschäftsmodellen und Gestaltungsmöglichkeiten. Hier soll dies nicht weiter ausgeführt werden, auf einige inte- ressante Bücher sei aber verwiesen 3. Auch wenn der Online-Wirtschaft die Werkzeuge und Informationen zur Analyse von Be- suchern und Bewegungen geradezu in die Wiege gelegt wurden, bleibt doch noch viel von traditionellen Methoden zu lernen. Zwar ist es inzwischen nicht unüblich, Newsletter und E-Mails automatisch ansatzweise personalisiert zu versenden („Hallo Herr %Vorname %Nachname“), doch oft wird dies eher nachlässig behandelt. Diese Art von Personalisierung scheint vielen als nice-to-have aber nachrangig zu gelten. Wer einmal im klassischen Direkt-Marketing nachfragt, wird dort schnell eines Besseren belehrt: Selbstverständlich gibt es einen klaren Zusammenhang zwischen Response-Raten und personalisierter Ansprache auf Wurfsendungen, Briefen, Werbemitteln. Jeder von uns weiß, dass er viel eher einen an ihn persönlich adressierten Brief öffnet und liest – „Herzlichen Glückwunsch, Herr Reese, Sie haben gerade 7 Millionen Euro gewonnen!“ – als eine anonyme Werbenachricht. Eine bestimmte Art von Usability war immer ein großes Thema im E-Commerce. Dem guten Jakob Nielsen 4 sei das Beste gewünscht, aber ist eigentlich mal jemandem aufgefallen, dass klassische Supermärkte nicht eben übersichtlich bzw. nach den Regeln von ‚Usability‘ 3 Akin Arikan: Multichannel Marketing: Metrics and Methods for on and Offline Success (Wiley 08); Chris Ander- son: The Long Tail (Hyperion 06); Amy Shuen: Web 2.0: A Strategy Guide (O‘Reilly 08); Jeff Howe: Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business 4 Nielsen ist einer der bekanntesten und einflussreichsten US-Autoren im Usability-Bereich. Sein Online-Angebot www.useit.com und seine Bücher, zum Beispiel Web Usability (2008), wurden vieltausendfach gelesen und disku- tiert. 20 | Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen?
  21. 21. eingerichtet sind? Wie viele Artikel, Leitfäden, „10 Tipps zur Gestaltung Ihrer Homepage“, sind geschrieben worden mit Hinweisen wie: „Gestalten Sie die Navigation übersichtlich“, „Setzen Sie Flash-, Grafik-, Java-Elemente nur dort ein, wo es nicht anders geht.“, „Nutzen Sie dezente Farben, Kontraste und klare Schriftarten“ etc. Tatsächlich geht es in Online-Shops aber nicht um die Erledigung von Aufgaben (s. Soft- ware-Ergonomie), sondern um den Verkauf von Produkten, ganz so wie ein Ladengeschäft eben nicht den Gestaltungskriterien etwa einer öffentlichen Bibliothek gehorcht. Super- märkte sind darum nicht primär übersichtlich, vielmehr leiten sie den Kunden gezielt durch die verschiedenen Produktsparten, versuchen das Besucher-Tempo zu beeinflussen (Obst- & Gemüsebereich als Bremszone), verlegen vielbesuchte Sparten an das Ende des Marktes (Frischetheken), positionieren im Regal nicht den günstigsten, am meisten ge- wünschte Artikel in Augenhöhe (Sichtzone) oder in der am bequemsten zu erreichenden Greifzone, sondern platzieren dort die teureren Artikel, die der Supermarktbetreiber lieber verkaufen will. Und schließlich haben Mütter mit kleinen Kindern eine große Freude im Kassenbereich: Just in Reichweite der kleinen Hände sind jene Artikel eingerichtet, die einen besonderen Reiz auf den Nachwuchs ausüben. All diese und viele weitere Methoden sind nicht das Ergebnis von persönlichen Vorlieben oder Zufällen. Im konventionellen Marketing ist es seit Jahrzehnten üblich, verschiedene Positionen, Farben oder Ansprachen an kleineren Gruppen von Besuchern zu testen. Große Lebensmittelunternehmen betreiben sogar besondere Testfilialen, in denen neue Produkte, Platzierungen oder Gestaltungen ausprobiert werden. Bevor eine bundesweite Umstruktu- rierung von Ladengeschäften vorgenommen wird, muss sich eine Neuerung erst im Test beweisen. Das bietet zwei Vorteile: Zum Einen können kostenintensive Fehlschläge vermie- den werden, zum Anderen bietet ein dediziertes Testumfeld den Raum für die schnelle Um- setzung von neuen Ideen und Ansätzen. Dabei werden für die Bewertung so viele Wege der Datensammlung und Auswertung herangezogen wie nur möglich. Scannerkassen und Kun- denkarten bieten viele Möglichkeiten, Zusammenhänge zwischen Preisbildung, Gestaltung und Zielgruppen herauszufinden. Ein besonders eindrucksvolles Beispiel, wie das Verhalten von Kunden in einem Ladengeschäft analysiert werden kann, beschreibt Paco Underhill in seinem Buch „Warum kaufen wir?“ 5. 5 Paco Underhill: Why We Buy, Simon & Schuster, 2004, deutsche Ausgabe vergriffen Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen? | 21
  22. 22. Underhill nutzt anthropologische Beobachtungs- und Analysemethoden nicht um das Ver- halten fremder Volksstämme zu erforschen, sondern um die Bewegungen und Handlungen der Menschen während eines Besuches in einem Supermarkt oder einem Kleidungsgeschäft zu beschreiben. Heraus kommen dabei interessante Hinweise auf Unterschiede zwischen Männern und Frauen oder das Phänomen des sogenannten „einarmigen Käufers“ 6. Die Erforschung des Kundenverhaltens in traditionellen Wirtschaftszweigen hat eine jahr- zehntelange Tradition mit eigenen Verfahren, Erkenntnissen und Spezialisten. Im Vergleich dazu stehen kommerzielle Online-Angebote noch ganz am Anfang. Aber die Betreiber von Websites haben einen immensen Vorteil: Sie können nicht nur auf die Vorleistungen ihrer Kollegen aus dem traditionellen Marketing zurückgreifen, für sie läuft die Erfassung und Auswertung des Auswahl- und Kaufverhaltens auch praktisch von alleine und nebenbei. Zudem ist die Einrichtung von Testumfeldern sehr viel kostengünstiger und unkompli- zierter. Alles, was es noch braucht ist Offenheit, Flexibilität und Engagement. Aber Erfahrungen können nicht einfach übernommen werden. Was in dem einen Online- Shop gut funktioniert, kann in einem anderen ganz gegensätzliche Ergebnisse zeigen. Auch der Rat von Online-Experten oder Best Practices-Beispiele sollten eher als Hinweise verstanden werden, denn als Wahrheiten. Es gibt sicher Experten, die wissen, wie eine Website für die Ergebnislisten bei Google optimiert wird oder wie man einen Goldenen Löwen in Cannes gewinnen kann. Aber jenseits dessen wird es leicht unübersichtlich: Da gibt es selbsternannte Gurus, die genau zu wissen vorgeben, wie eine State-of-the-Art- Website auszusehen hat. Da gibt es Fachleute, die die Erstellung von speziellen Landing Pages empfehlen, allein zugeschnitten auf eine bestimmte Kampagne und andere, die eher bestimmte Knotenpunkte im Online-Shop als Landing Page nutzen. Es gibt Experten, die großen Wert auf Sicherheitszertifikate und Verschlüsselungen legen und andere, die sagen, der Besucher würde diese Zertifikate doch nicht mehr ernst nehmen, da es derer zu viele verschiedene gibt, was zu Unübersichtlichkeit führt. Es gibt Fachleute, die glauben, dass ein Bestell- oder Registrierungsformular möglichst auf einer Seite dargestellt werden muss und andere, die eine bestimmte Anzahl von kleinen, übersichtlichen Schritten für emp- fehlenswert halten. Es gibt Experten, die meinen, vor dem Eintritt in den Bestellprozess sollte der Besucher sich erst einmal registrieren oder anmelden, andere empfehlen diesen 6 Die meisten Menschen tragen fast immer etwas in ihren Händen: Eine Zeitung, eine Hand- oder Aktentasch oder sonst eine Tüte. Betreten sie nun ein Geschäft in der Absicht, etwas Bestimmtes zu kaufen, nehmen sie keinen Einkaufswagen oder -korb, sondern gehen direkt zum Regal und nehmen den Artikel. Für weitere Produkte – die die Anbieter so prominent als Zugreif-Artikel präsentieren, bleibt keine Hand frei. Die Entscheidung fällt gegen den Spontankauf. Einige Unternehmen, zum Beispiel das Möbel-Haus Ikea, platzieren Einkaufskörbe darum nicht nur am Eingang, sondern überall im Markt. 22 | Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen?
  23. 23. Schritt am Schluss des Bestellprozesses. Es gibt in Online-Shops rote, gelbe, blaue, grüne Buttons für den Warenkorb, es gibt beschriftete Buttons und einfache Pfeile, es gibt kleine Einkaufswagen-Icons und „JETZT BESTELLEN“-Schaltflächen. Auch wenn Content-Manage- ment- und Shop-Systeme für eine deutliche Vereinheitlichung von Websites gesorgt haben, steht doch jeder Seitenbetreiber und Online-Verantwortliche wieder allein vor den vielen Fragen, wie dieses oder jenes am Besten zu machen sei – und er verfolgt dies gewöhnlich mit bester Absicht und mit ganzem Herzen. Diese Entscheidungen müssen getroffen werden. Jeder Seitenbetreiber muss seine eigenen Erfahrungen machen und die besten Elemente für die eigene Site herausfinden. Gefährlich wird es nur, wenn Sie glauben, Sie wüssten es schon vorher immer besser. Wenn Sie auf einer Website etwas sehen, was in Ihren Augen „gar nicht geht“ – vielleicht funktioniert das auf der Site prima. Seien sie vorsichtig, wenn Sie oder Ihre Kollegen scheinbar sehr genau wissen, was richtig und was falsch ist. Ob eine Idee funktioniert oder nicht, zeigt sich nicht daran, ob Experten dazu raten, ob die Meeting-Teilnehmer davon überzeugt werden können oder ob der erfolgreiche Konkurrent X dies auch so macht. „Was zählt ist auf‘m Platz“, wie man beim Fußball sagt. Und was hier zählt, ist allein das Verhalten Ihrer Besucher auf der Live-Site, gemessen an Ihren Zielen. Misstrauen Sie „Best Practices“, Leit- fäden und allen, die immer genau wissen, was funktioniert oder nicht. Man kann eine neue Website oder einen Relaunch monatelang vorbereiten, Berater hinzuziehen, Fallstudien berücksichtigen, die beste Agentur einkaufen und serienweise Konzepttests im Vorfeld durchführen lassen. Aber das alles ist nur Vorbereitung, Trainingslager, Schaulauf. Ohne dass Sie die verschiedenen Konzepte und Vorschläge auf Ihrer Live-Site testen und messen, werden Sie bestenfalls zum Trainingsweltmeister. Es gibt vielleicht keine endgültige Wahr- heit und keine optimale Website, aber es gibt ein endgültiges Urteil: Das Ihrer Besucher. Dabei sagen Ihnen die Besucher allerdings nie, warum sie dieses oder jenes Layout bevorzu- gen. Selbst wenn Sie einzelne Besucher fragen oder Testpersonen in Labors „Gedankenpro- tokolle“ aufzeichnen lassen, kommen Sie der Frage nach dem „Warum“ nur unwesentlich näher. Tatsächlich ist eine Begründung für die Tatsache, warum Version A erfolgreicher ist als Version B im Testkontext auch gar nicht wichtig. Da Tests und Anpassungen so schnell und live durchgeführt werden können, ist es viel wichtiger, dass eine neue Gestaltung eine höhere Effektivität erzielt, als die Frage, warum sie das tut. Durch Tests gewinnt die Gestaltung von Websites einen so unmittelbaren praktischen Bezug, dass ein Räsonieren über die grundlegenden Prinzipien des Nutzerverhaltens zu einer Luxustätigkeit wird. Der Pragmatismus des Testens führt direkt und ohne Umwege zu einer kontinuierlichen Steige- rung der Effektivität einzelner Webpages und von Online-Angeboten insgesamt. Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen? | 23
  24. 24. Regeln des Experiments Das Experiment stellt Ideen auf die Probe. In einem festgelegten Rahmen werden die Pa- rameter für den Erfolg und das Scheitern festgelegt (mehr zu den entscheidenden Zahlen finden Sie im dritten Kapitel) und dann der Realität mit ihren unbarmherzigen Website- Besuchern zum Ausprobieren bereitgestellt. Wie der amerikanische Web-Analytics-Berater Avanish Kaushik sagt: Tests sind „No-Brainer“ – jeder versteht die Qualität von Ideen und deren Ergebnisse, wenn sie in harten Zahlen präsentiert werden: Der neue Button zur Kontaktaufnahme ist zwar nicht hübsch und widerspricht allen Gestaltungsempfehlungen, aber die Rate der Kontaktaufnahmen hat sich deutlich erhöht? Voilá – ein weiterer Schritt auf dem Weg zu einer effektiven Website. Ihr Chef will unbedingt ein schickes Flash-Intro im Zentrum der Homepage haben und glaubt, so kommt die Site besser bei den Besuchern an? Gut, sagen Sie nicht: Das geht aus diesen oder jenen Gründen nicht. Stellen Sie lieber die neue Startseite für einen Teil der Besucher online und messen, wie sich Besucherloyali- tät und Absprungraten entwickeln. Vielleicht lag er ja richtig, aber wenn nicht, können Sie Daten präsentieren, die zeigen, was wirklich passiert (und was das Flash-Intro hinsichtlich der Website-Effektivität kostet). Regel Nr. 1: Probieren statt Diskutieren Niemand weiß besser, was Ihre Website-Besucher wollen, als Ihre Website-Besucher. Voraussetzung für die systematische Nutzung von Tests ist die Bereitschaft, theoretische Gewissheiten und eigene Meinungen auf die Probe zu stellen und auf Scheuklappen und Vorurteile zu verzichten. Offenheit bei der Formulierung von Gedanken und Neugier auf unkonventionelle Ansätze sind der Nährboden auf dem Ideen für eine Verbesserung der Website gedeihen. Einschränkungen wie „Das geht jetzt aber nicht anders“, „Das macht man heute so“ oder „Unsere Kunden sind daran gewöhnt“ ersticken dagegen jede Initia- tive im Keim. Erfolgreiche Projekte off- und online leben immer von der Kreativität und Flexibilität der Beteiligten. 24 | Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen?
  25. 25. Regel Nr. 2: Erst Ziele festlegen, dann Testen Die Regeln der Entscheidung müssen vor dem Ergebnis festgelegt werden. Wenn die neue Startseite mit dem gewünschten Flash-Intro online ist und gemessen wird, wie die Besucher mit der Seite umgehen, muss schon vorher klar sein, welche Zahlen als positiv und welche als negativ gelten sollen. Die gemeinsame Vereinbarung dieses Korri- dors bevor die Ergebnisse vorliegen ist ungemein wichtig. Sämtliche Bedenken, Überle- gungen und Faktoren können so bereits bei der Formulierung der entscheidenden Zahlen mit einfließen. Hingegen ist mit äußerst unfruchtbaren Diskussionen zu rechnen, wenn Sie erst nach Durchführung der Tests festlegen, welche der Ergebnisse als Erfolg gelten und welche Seiteneffekte zusätzlich beachtet werden könnten. Man sollte nie das kreative Potenzial von Mitarbeitern und Vorgesetzten bei der Generierung zusätzlicher Faktoren zur Erklärung des Besucherverhaltens unterschätzen, wenn erst einmal Ergebnisse vorliegen, die eine gefestigte Meinung in Frage stellen. Regel Nr. 3: Nach dem Test ist vor dem Test Es gibt keine Website, die so perfekt ist, dass sie nicht durch weitere Verbesserungen effektiver werden kann. Bei der Erstellung und Verbesserung von Websites gibt es kein letztgültiges Wort. Wenn der Nutzen einer Gestaltung oder einer Funktion in das Zentrum der Beurteilung und des Handelns gestellt wird, gibt es keine Grenze für eine weitere Steigerung dieses Nutzens. Jedes Testergebnis und jede Steigerung der Effektivität ist nur ein Schritt in die richtige Richtung. So pragmatisch aber das Vorgehen und die Beurteilung von Gestaltungsalterna- tiven zu handhaben ist, so pragmatisch ist auch die Auswahl des nächsten Optimierungs- projektes zu sehen: Eine Verengung der Bemühungen auf einen Button, eine Seite, ein Formular, der, die oder das auf Biegen und Brechen auf ein bestimmtes Konversionsniveau geführt werden soll, ist nicht empfehlenswert. Der im Zentrum stehende Nutzen eines Tests und einer Verbesserung lässt sich nur im Gesamtbild der Website oder der Online- Aktivitäten sehen. Der Nutzen in Form einer Effektivitätsteigerung entsteht nicht abstrakt als Konversionsrate oder Klickrate, sondern als Nutzensteigerung im Sinne des Website- Zieles – und das im Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln. 5.000 Euro, die eben noch dafür genutzt wurden, die Absprungrate einer Startseite um 30 Prozent zu vermindern, können als nächstes vielleicht mit größerer Effizienz bei der Optimierung einer Formular- seite helfen. Die Kunst des Experiments Oder: Wozu eigentlich testen? | 25
  26. 26. II. Optimierung als Prozess: II. Usability Engineering II. von Martin Beschnitt 1. Definition & Vorteile .................................................................................... 29 2. Der Usability-Engineering-Lifecycle ................................................................ 31 3. Wann welche Methode?................................................................................. 33 4. Fazit.......................................................................................................... 34
  27. 27. Spricht man von Usability-Test oder Usability-Testing, so wird damit meist der sog. klassische Nutzertest im Labor assoziiert, bei dem Probanden eine bestehende Website/- applikation oder einen Prototyp aufgabenbasiert nutzen. Diese Nutzung wird genauestens beobachtet und analysiert, um daraus Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Test- objektes ableiten zu können. Solch ein ganzheitlicher Usability-Test (im Buch nachfolgend als User Experience Test be- zeichnet) wird meist als abschließender Projektbaustein beauftragt bzw. durchgeführt. Ziel ist dabei eine finale Qualitätskontrolle (Freigabetest) und auch eine gewisse Beruhigung für die Projektverantwortlichen. Meist liegt diese abschließende Maßnahme jedoch zeitlich so weit hinten, dass die Emp- fehlungen häufig erst nach dem feststehendem Launchtermin umgesetzt werden können. Zudem entstehen durch die nötigen Änderungen teilweise hohe Kosten, die nicht im Bud- getplan einkalkuliert waren. Nichtsdestotrotz oder vielleicht gerade deswegen ist Usability heutzutage ein sehr wich- tiger Wettbewerbsfaktor, um sich von den inhaltlich homogenen Webangeboten, die das gleiche Zielpublikum anvisieren, positiv abzuheben. Daher ist es wichtig bzw. unumgäng- lich zu „analysieren“ und zu „testen“. Usability ist jedoch weder ein Produkt, dass man einmal kauft und danach nicht mehr betrachten muss, noch etwas, was erst abschließend, kurz vor dem (Re-)Launch einer Website/-applikation getestet werden sollte. Denn: Zum einen ändern sich in unserem digitalen Zeitalter die Nutzungsgewohnheiten und Erfahrungen der Internetnutzer immer schneller. Zum anderen macht es keinen Sinn, am Ende eines Entwicklungsprozesse ein Produkt zu testen, um schließlich herauszufin- den, dass man es für die völlig falsche Zielgruppe entwickelt hat. Soll heißen: Man muss bereits in frühen Phasen der Produktentwicklung die Zusammensetzung und Charakteri- stika seiner potenziellen bzw. bestehenden Nutzer sowie deren Anforderungen und Erwar- tungen an das Produkt analysieren. Außerdem sollte man sich tunlichst nicht nach dem Launch einer Website/-applikation auf seinen Lorbeeren ausruhen. Die Vorgehensweise sollte also weg vom finalen Usability-Test hin zu einem optimalen und kontinuierlichen Methodenmix gehen, der die Benutzerfreundlichkeit eines Produktes in unterschiedlichen Entwicklungsstadien und aus verschiedenen Perspektiven betrach- 28 | Optimierung als Prozess: Usability Engineering
  28. 28. tet (zum Beispiel Experten-/Nutzersicht). Nicht umsonst sprechen gestandene Usabili- ty-Praktiker wie Dumas & Redish von einer sogenannten Triangulation von Methoden 7. Beispiel: Eine Online-Befragung im Sinne einer Anforderungs- und Nutzerstrukturanalyse liefert beispielsweise zum einen valide Daten über die tatsächlichen Nutzer einer Website. Zum anderen zeigt sie deren Wünsche & Erwartungen an bestehenden oder neue Inhalte/ Funktionen. Die Durchführung einer dem Usability-Test im Labor vorgelagerten Experte- nevaluation hilft (als Ergänzung) erste Problembereiche zu identifizieren. Diese können anschließend im Usability-Test mit repräsentativen Nutzern (entsprechend der erhobenen Nutzerdaten rekrutiert) näher betrachtet werden können. Die persönliche Erfahrung aus Projekten zeigt, dass die meisten Unternehmen in Deutsch- land die Vorzüge eines solchen systematischen und nutzerzentrierten Entwicklungspro- zesses (von der Analyse über die Konzeption und Programmierung bis hin zum Betrieb des Produktes) leider noch nicht vollständig wahrnehmen. Obwohl diese Vorgehensweise, genannt Usability-Engineering, im Bereich der Software Ergonomie bzw. bei der Erstellung klassischer Software bereits seit Jahren praktiziert wird. 1. Definition & Vorteile Nach Brau und Sarodnick ist „das Usability-Engineering […] der methodische Weg zur Erzeugung der Eigenschaft Usability. Es ist ein Teilprozess der Entwicklung und Gestaltung technischer Systeme und ergänzt das klassische Engineering, beispielsweise Software-Engi- neering, um ergonomische Perspektiven. Dabei werden Ansätze, Methoden, Techniken und Aktivitäten für einen benutzerorientierten Entwicklungsprozess bereitgestellt.“ 8 Diese Definition beschreibt die ingenieursmäßige Vorgehensweise, die Benutzungsfreund- lichkeit eines Produktes mit bestimmten Maßnahmen und Methoden sicherzustellen, sehr treffend. Ziel ist es, durch Definition von Anwendungsanforderungen, Setzung von mess- baren Erfolgskriterien, iteratives Design und Evaluation, Usability als Produkteigenschaft zu objektivieren und messbar zu machen. 7 Dumas, Joseph S./Redish, Janice C.: A Practical Guide To Usability Testing. Revised Edition, Intellect Books: Exeter, 1999. 8 Brau, Henning/Sarodnick, Florian: Methoden der Usability Evaluation: wissenschaftliche Grundlagen und prak- tische Anwendung. Bern: Huber, 2006. Optimierung als Prozess: Usability Engineering | 29
  29. 29. Jakob Nielsen, einer der Pioniere in Sachen Usability, betont dabei, dass Usability-Engi- neering nicht in Form von Einzelmethoden, sondern in einem übergeordneten Lifecycle durchgeführt werden sollte: “Usability engineering is not a one-shot affair where the user interface is fixed up before the release of a product. Rather, usability engineering is a set of activities that ideally take place throughout the lifecycle of the product, with significant activities happening at the early stages before the user interface has even been designed.” 9 Sogenanntes Usability-Engineering spart nicht nur Zeit. Es schafft Erfolgssicherheit und Planbarkeit durch die Fokussierung auf den Nutzer. Dies führt zu weniger Diskussionen, schnelleren Entscheidungsprozessen und unter Umständen zu weniger Iterationen inner- halb des Entwicklungsprozesses. Zudem schützt ein benutzerorientierter Entwicklungsprozess vor hohen Folgekosten. Pro- bleme werden bereits früh aufgedeckt – zu einem Zeitpunkt, an dem sie leichter und billiger zu beheben sind. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich der Zeitauf- wand für Änderungen mit jeder Projektphase verdoppelt. Glaubt man der Aussage von Brinck, Gergle und Wood [Brinck, Gergle, Wood: Usability for the Web: Designing Web Sites that Work, S. 371, 2002, Kaufmann] so steigen die Kosten für eine nötige Änderung pro fortschreitende Projektphase sogar um den Faktor 10 (!) Abbildung 1: Kosten für nachträgliche Änderungen 9 Nielsen, Jakob: Usability Engineering. San Diego: Academic Press, 1993. 30 | Optimierung als Prozess: Usability Engineering
  30. 30. Zudem werden die Risiken des Imageschadens und des Kunden-/Besucherverlusts mini- miert. Infolgedessen wurden sogar allgemeine Charakteristiken, die ein nutzerzentrierter Entwicklungsprozess beinhalten bzw. erfüllen sollte, in der Norm DIN EN ISO 13407 „Be- nutzer-orientierte Gestaltung interaktiver Systeme“ 10 festgehalten. 2. Der Usability-Engineering-Lifecycle Grundsätzlich lassen sich folgende vier Entwicklungsphasen eines interaktiven Produktes unterscheiden: Abbildung 2: Beispiel für einen typischen, systematischen Re-Design- Prozess 1. (Anforderungs-)Analyse Die Anforderungsanalyse hilft, die Nutzungsabsichten, Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppe(n) zu untersuchen. Anhand der Ergebnisse werden die einzelnen Zielgrup- pen “greifbarer“. Es lassen sich folglich Schritte zur nutzerzentrierten Konzeption bzw. Optimierung des Produktes ableiten. Beispielsweise eignet sich der KANO-Ansatz 11 hervor- ragend dazu Kundenbedürfnisse und Anforderungen differenziert zu erforschen und sie gezielt und ressourcengerecht zu erfüllen. Mithilfe des Persona-Ansatzes lassen sich arche- typische Nutzer einer Website beschreiben – auf Basis vorhandener Marktforschungsdaten. 10 DIN EN ISO 13407: Benutzer-orientierte Gestaltung interaktiver Systeme. Berlin: Beuth Verlag GmbH, 1999. 11 N. Kano: Attractive Quality and Must-be Quality; Journal of the Japanese Society for Quality Control, H. 4, S. 39-48, 1984 Optimierung als Prozess: Usability Engineering | 31
  31. 31. So kann sich das Entwicklerteam besser in die (potenziellen) Nutzer hineinzuversetzen und diese Perspektive während des gesamten Designprozesses zu bewahren. 2. Entwicklung/Konzeption Auf der Basis der erhobenen Anforderungen und Erwartungen erarbeiten Konzepter und Designer erste Entwürfe in Form von Scribbles oder bedingt funktionstüchtiger Prototypen. Noch bevor die endgültigen Spezifikationen für Design und Struktur festgelegt werden, testen repräsentative Nutzer die frühen Konzepte. Somit lassen sich teure Fehlentschei- dungen vermeiden. Die Ziele von Usability-Maßnahmen während der Konzeptphase sind klar definierte Interaktionsprozesse, funktionale Strukturen und die stetige Optimierung des Produktes von Beginn an. Hier bieten sich ein sogenanntes Rapid Prototyping an. Beim Rapid Prototyping werden klickbare bzw. funktionsfähige Prototypen mehrfach in kurzen Abständen getestet und kontinuierlich bis hin zur Produktreife optimiert. Das iterative Testen mit nur wenigen Anwendern ermöglicht ein frühzeitiges und effizientes Erkennen und Beheben von Fehlern und Problemen, sodass keine unnötigen Programmierkosten und Projektverzögerungen entstehen. Aber auch Konzept-/Designtest sind ein probates Mittel, um erste Konzepte bzw. Designs abzutesten. Hier geht es jedoch vielmehr um die Gestal- tung und Anmutung von Seitenelementen sowie Wording-Fragestellungen als um Interak- tionsprozesse wie beim Rapid Prototyping. 3. Umsetzung (Programmierung) Auch während der Umsetzung sollte kontinuierlich anhand vollständig funktionaler Pro- totypen getestet werden. Hierbei erfolgt eine ganzheitliche Erfassung von positiven und negativen Erfahrungen beispielsweise in Bezug auf das Interface- und Interaktionsdesign sowie die Navigation und Informationsarchitektur einer Website. Aber auch weiche Fak- toren wie Emotionalität, Spaß der Nutzung, Vertrauen und optische Gestaltung werden betrachtet. Lassen sich keine (groben) Probleme im Umgang mit dem Produkt mehr ausma- chen, so kann es „produziert“ werden. Hierfür eignet sich der klassische szenariobasierte Usability-Test im Labor für die meisten Fragestellungen, da er die Möglichkeit einer „360 Grad-Datenerhebung“ bietet. Das heißt, es ist eine Beobachtung und Befragung der Test- personen – inklusive der Möglichkeit, andere Testmethoden bzw. -verfahren zu integrieren, wie zum Beispiel eine Blickverlaufsmessung (Eyetracking). 4. Betrieb Der regelmäßige Einsatz von Usability-Maßnahmen im Live-Betrieb dient der Erfolgskon- trolle und der kontinuierlichen Qualitätssicherung, um den sich permanent wechselnden Nutzerbedürfnissen Rechnung zu tragen und die Nutzer zufrieden zu stellen. Die Tracking- 32 | Optimierung als Prozess: Usability Engineering
  32. 32. daten einer Website liefern beispielsweise wiederum direkte erste Hinweise auf poten- zielle Problembereiche einer Website. Identifiziert man während des Check-Out-Prozesses eines Online-Shops eine erhöhte Abbruchrate, kann dies der Anknüpfungspunkt für eine systematische Beleuchtung des Problems durch die entsprechenden Usability- und Markt- forschungsdienstleistungen sein, zum Beispiel eine Online-Befragung oder das Aufsetzen eines Erfolgs-Misserfolgsmonitors. Bei letzterem wird der Nutzer beim Aufruf des Online- Shops nach seiner Intention/seinem Ziel befragt. Anschließend kann er wie gewohnt den Shop benutzen. Hat er sein Ziel erreicht bzw. möchte er den Shop aus einem anderen Anlass verlassen, wird er in Bezug auf die Erfüllung/Nicht-Erfüllung seines Ziels befragt. 3. Wann welche Methode? Nicht jede Usability-Methode ist zu jedem Zeitpunkt bzw. für jede Fragestellung geeignet. Wann welche Methode zum Einsatz kommen sollte, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dies richtet sich zum einen nach der Entwicklungsphase in der man sich aktuell befindet. Zum anderen hängt die Auswahl der Methoden & Verfahren von den folgenden Kriterien bzw. Fragen ab: • Was für Fragestellungen sollen beantwortet werden? Das heißt sind es eher Fragen in Bezug auf das Design, die Funktionalität, die Struktur (Informationsarchitektur) oder den Inhalt? Geht es eher um das Erheben von Anforderungen & Erwartungen oder um das „Abtesten“ von Interaktionsprozessen? • In welcher Form liegt die zu testende Applikation bzw. Website vor? Als reines nie- dergeschriebenes Konzept, in Form schematischer Wireframes, grafisch ausgestaltete Screens oder gar als interaktiver Klick-Dummy? • Welche Ressourcen und welcher Zeitrahmen stehen zur Verfügung? Welche Vorarbeit kann durch Sie geliefert werden? Wie hoch ist das gesamte Projektbudget? (Anmer- kung: In Bezug auf Usability-Maßnahmen ist Durchschnitt mit 10 Prozent des Gesamt- projektvolumens zu planen.) • Welche Zielgruppe soll erreicht bzw. zum Testen herangezogen werden? Sind es eher Privatpersonen oder vielbeschäftigte Manager, die man nur mit sehr anspruchsvollen Incentivierungskonzepten für eine Studie gewinnen kann. Auch räumliche und zeit- liche Aspekte sind hierbei gegebenenfalls zu berücksichtigen. Optimierung als Prozess: Usability Engineering | 33
  33. 33. Je nach Aufgabenstellung und Entwicklungsphase sind die geeigneten Methoden auszu- wählen und an die konkreten Projektbedürfnisse und Fragestellungen anzupassen – da keine Website/-applikation der anderen gleicht. Gerade hieran erkennt man die Qualität einer Beratungsdienstleistung durch eine Agentur im Vorfeld an den Usability-Test oder eine Online-Befragung an sich. Denn: Eine Methode/ein Verfahren kann noch so toll sein, wenn man das falsche misst, dann können die Ergebnisse noch so schön aufbereitet sein. Sie sind schlicht und einfach wertlos. 4. Fazit Im heutigen Internetzeitalter bedarf es einer kontinuierlichen Begleitung bzw. systema- tischer Unterstützung jedes Internet-Projektes durch Online-Marktforschung bzw. Usabili- ty-Maßnahmen in allen Entwicklungsphasen. Besonders wichtig ist dabei die Analyse bestehender Nutzerstrukturen und/oder der An- forderungen & Erwartungen (potenzieller) Zielgruppen. Dies kann im Rahmen von Online- Befragungen – entweder über ein Panel oder direkt, falls vorhanden, auf der bestehenden Website (onsite) – erfolgen. Nur so ist eine nachfolgende nutzerorientierte Konzeption neuartiger Interaktionsele- mente und -prozesse überhaupt möglich. Durch Konzept-& Designtest bzw. Prototypentests können in der Konzeptionsphase erste Probleme bereits frühzeitig erkannt und behoben werden – noch bevor aufwendige voll- funktionsfähige Beta-Versionen erstellt wurden. Während der Umsetzung ist immer noch genügend Zeit für abschließende bzw. ganzheit- liche Nutzertests bzw. User Experience Tests. Hier gilt es den letzten Feinschliff vorzuneh- men. Im Live-Betrieb gewährleisten multivariate Analyse-Verfahren oder Remote Testing-Tools eine kontinuierliche Qualitätskontrolle und liefern somit Aufschluss über die tatsächliche Nutzung der Website. 34 | Optimierung als Prozess: Usability Engineering
  34. 34. III. Parameter des Erfolgs: Die Festlegung III. der richtigen Kennzahlen III. von Frank Reese 1. The Name of The Game: Wozu gibt es diese Website? ........................................ 37 2. Etappen, Brennpunkte und Call-to-Action ........................................................ 37 3. Performance-Messung ................................................................................... 39 4. Einzelne Kennzahlen .................................................................................... 43
  35. 35. Sicher kennen Sie das: Sie und ein Bekannter sind jeweils davon überzeugt, dass der andere im Unrecht ist, dass der Fußballspieler XY in der Bundesliga-Saison 1982/83 ganz bestimmt nicht für den Verein Z gespielt hat. Sie wetten um einen Kasten Bier. Anschlie- ßend stellt sich heraus, dass der Spieler tatsächlich an keinem Pflichtspiel in der Saison teilgenommen hat, dafür aber an einem Freundschaftspiel. Was für ein ärgerliches Ergeb- nis. Wer hat nun Recht? Wer kann sich über das Bier freuen? Bei der Interpretation der Ergebnisse von Tests kann es einem genauso ergehen. Eigentlich erscheint die Fragestellung überaus klar: Generiert die Formulierung „Halber Preis“ mehr Klicks als die Formulierung „2 zum Preis von 1“? Aber der Teufel steckt im Detail. Vielleicht liegt ja die Klickrate bei Alternative A niedriger als in B, dafür ist aber die Konversionsrate höher? Oder das Bestellvolumen? Oder die Stornoquote geringer? Die Ziele der Optimierung müssen vor der Durchführung des Tests definiert werden. Wer erst nach dem Test beginnt die Ziele zu diskutieren, hat ein Problem. Aber so wie Website und Kampagnen bei kontinuierlichen Verbesserungsbemühungen immer effektiver werden, so steigt auch das Know-How der Mitarbeiter hinsichtlich der Durchführung von Tests. Es ist bisher weder eine perfekte Website vom Himmel gefallen, noch ein Meister des Testens. Der Zugewinn an Wissen darüber, wie Tests erfolgreich durch- geführt werden können, wird anfangs fast ebenso groß sein, wie der Effektivitätszuwachs der Website. Zur Bedeutung und Festlegung von Kennzahlen (auch Kennziffern, KPI für Key Perfor- mance Indicator) gibt es inzwischen eine Reihe interessanter Publikationen, die eine aus- führlichere Darstellung bieten, als im Rahmen dieses Buches sinnvoll ist. Empfehlenswert sind vor allem „The Big Book of KPI“ von Eric Peterson und „Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird“ 12 vom Autor. Vor dem praktischen Angehen des Tests ist es aber wichtig, möglichst konkret und genau festzulegen, was unter welchen Bedingungen als Erfolg bzw. Misserfolg gelten muss. Als erster Schritt ist zunächst die Ausgangslage zu klären: 12 Eric T. Peterson: The Big Book of KPI, 2006, beziehbar als pdf über die Homepage des Autors: www.webanaly- ticsdemystified.com; Frank Reese: Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird, Business Village 2008 36 | Parameter des Erfolgs: Die Festlegung der richtigen Kennzahlen
  36. 36. 1. The Name of The Game: Wozu gibt es diese Website? Mit „The Name of the Game“ wird die Frage nach dem Wozu des ganzen Projektes gestellt. Um was geht es eigentlich? Was ist das oberste Ziel der Website? Sollen Bestellungen in einem Online-Shop erzielt werden? Geht es um Lead-Generierung im BtoB-Bereich, also die klassische Gewinnung von Kundenkontakten über die Website, die dann in direkten Kundengesprächen ausgewertet werden können? Oder liegt die Generierung und Steige- rung von AdViews, also der Verkauf und die Darstellung von Werbemitteln im Zentrum der Website? Es gibt tausend Ziele, zu deren Erreichung eine Website im Netz beitragen könnte – jedenfalls ist davon auszugehen, dass jede professionelle Website ein deutlich formu- lierbares Ziel hat. Websites, für keine solchen Ziele formuliert werden können, sind dann auch nicht die Investition wert, die ihre Erstellung und Pflege darstellt. Vor jedem Ansatz zur Optimierung der Website muss dieses Ziel unter den Verantwortlichen vereinbart und definiert worden sein. 2. Etappen, Brennpunkte und Call-to-Action Ausgehend von diesem Hauptziel lassen sich Unterziele und Etappen auf dem Weg zum Hauptziel herausfinden. Diese Etappen bilden das Rückgrat der Website. Mit ihrer Struktur lassen sich jene Schritte darstellen, die ein Besucher idealerweise absolviert. Jede einzelne Page der Website ist mehr oder weniger Teil einer der Etappen. Bei einer Page, die nicht einer der Etappen zugeordnet werden kann, ist entschlossen zu fragen, ob sie überhaupt online stehen muss. Ein Optimierungs-Test kann sich aber nicht auf Abläufe insgesamt oder gar die komplette Website beziehen. Ein erfolgreicher Test kann nur sehr klar voneinander unterscheidbare Alternativen gegeneinanderstellen und helfen, die bessere Version herauszufinden. Das ist der Grund, warum der Vergleich einer ehemaligen und einer neuen Version der Website, zum Beispiel nach einem Relaunch, keinen harten Vorher/Nachher-Vergleich erlaubt: Die Veränderungen sind so zahlreich und grundlegend, dass die Effekte einzelner Elemente nicht herausgezogen werden können. Der zweite Schritt liegt in der Festlegung einzelner, möglichst entscheidender Wegmar- ken auf der Website: eine Landing Page, ein Registrierungsformular, eine Startseite, eine Produkt-Detail-Seite. Den Meisten wird eine derartige Festlegung auf die entscheidenden Seiten nicht schwer fallen – viele Business-Modelle und Websites haben naturgemäß sehr Parameter des Erfolgs: Die Festlegung der richtigen Kennzahlen | 37
  37. 37. deutliche Brennpunkte, an denen sich zeigt, ob ein Besucher zum Kunden im Sinne des Betreibers wird. Diese einzelnen Seiten tragen auf eine ganze bestimmte Weise zur Errei- chung des Website-Zieles bei. Auf diesen Seiten gibt es Elemente, die dafür gedacht sind, vom Besucher genutzt zu werden: Ein Button zum Download, eine Schaltfläche zum In- den-Warenkorb-legen, ein Link auf besondere Neuheiten – was immer. Wenn der Weg vom primären Website-Ziel über die einzelnen Etappen und Bereiche bis hin zu den einzelnen Seiten gemacht ist, fallen die entscheidenden Elemente auf der Seite sofort ins Auge. Diese sind es, die Bryan Eisenberg nicht zuletzt in seinem Buch „Call to Action“ 13, in das Zen- trum jeder Betrachtung, Evaluierung und Optimierung von Websites stellt. Eisenberg und seine Mitarbeiter haben damit sehr erfolgreich vielen großen amerika- nischen Unternehmen bei der Verbesserung ihrer Online-Angebote geholfen. Die Idee des Call-to-Action kann nicht radikal genug in den Fokus der Gestaltung und Messung einer Webpage gestellt werden. Der Platz auf Websites, in E-Mails oder sonstigen Online-Angebo- ten mag kostenlos und unbegrenzt erscheinen – er ist es aber nicht. Jeder einzelne Link auf einer Startseite ist eine Option für den Besucher. Und Besucher können nur einmal kli- cken: Wenn sie sich für jenen Link entscheiden, können sie nicht gleichzeitig dort klicken. Mal abgesehen von Positions- und Gestaltungseffekten: Je mehr Links es auf einer Page gibt, desto geringer die Klick-Wahrscheinlichkeit für jeden einzelnen Link. Betreiber von Websites müssen sich also bei jedem Link auf der Site fragen: Will ich, dass der Nutzer hier klickt? Und was soll passieren, nachdem er dies getan hat? Was ist mein Gewinn dabei? Mit welcher Aktion und den vielen möglichen Optionen erziele ich den höchsten Gewinn? Und wie erreiche ich, dass möglichst viele der Besucher der Site genau diese Aktion ausführen? Die radikale Fokussierung auf diese entscheidenden, wertvollen Punkte sowohl auf einer Website, als auch in einem Ablauf und auf einer einzelnen Webpage ist unerlässlich, um Tests nicht in Beliebigkeit versinken zu lassen, sondern um den Aufwand genau auf den richtigen Punkt zu bringen und den größten Effektivitätszuwachs einzufahren. Dieser Punkt im Fokus der Optimierung bleibt dabei nicht statisch. Wenn Sie mit einer klei- nen Veränderung auf einer Formularseite die Rate der Newsletterbesteller um 30 Prozent erhöht haben, bedeutet dies nicht, dass Sie mit gleichem Aufwand auf der gleichen Seite wieder den gleichen Effektivitäts-zuwachs einfahren können. 13 Bryan & Jeffrey Eisenberg: Call to Action. Wiley 2004 38 | Parameter des Erfolgs: Die Festlegung der richtigen Kennzahlen
  38. 38. Denken wir uns also ein dynamisches Verhältnis zwischen einem festgelegten Optimie- rungsbudget, den Ansatzpunkten der Optimierung und möglichen Effektivitätszuwächsen. Dieses Verhältnis kann auf die verschiedenen, wichtigen Bereiche einer Website angewendet werden. Nachdem mit den ersten 5.000 Euro (als Optimierungsbudget) eine 30-prozentige Steigerung der Newsletterbesteller erreicht wurde, verspricht eine erneute Veränderung der gleichen Page einen geringeren Effekt. Sie bekommen für das Budget also weniger zurück, als beim ersten Mal. Durch die Verbesserung der Formularseite kann es also jetzt sinnvoller sein, erst einmal einen Punkt auf der Startseite zu verbessern. Nach und nach wandert der Punkt mit dem besten Verhältnis aus Einsatz und Gewinn also durch die verschiedenen Bereiche der Site und diese wird nach und nach insgesamt immer effektiver. Abbildung 3: Der Nutzen fortgesetzter Optimierungen der gleichen Page nimmt ab, aber die Kosten nicht. Die Kurve zwischen Kosten und Effektivitätszuwachs verläuft exponentiell: Je öfter eine Page bereits optimiert wurde, desto geringer ist (bei gleichbleibendem Einsatz) der jewei- lige Gewinn der Optimierung. Darum ist es sinnvoll, immer dort anzusetzen, wo aktuell der größte zu erwartende Gewinn wartet. 3. Performance-Messung Es erscheint offensichtlich: Wer eine Verbesserung erreichen will, muss vorher wissen, wo er steht, um nach den Änderungen einen messbaren Unterschied ausmachen zu können. Wenn die obigen Fragen beantwortet sind, also die zentralen Performance-Punkte einer Website festgelegt wurden, sollte es leicht sein, Kennzahlen zu ermitteln, und somit die Parameter des Erfolgs: Die Festlegung der richtigen Kennzahlen | 39
  39. 39. Effektivität dieser Seiten und Seitenelemente zu messen. Den einfachsten Fall bilden wohl Landing Pages: Da diese allein dem Zweck dienen, den Traffic von externen Quelle, zum Beispiel einer Kampagne, auf der Website zur gewünschten Stelle zu lenken, zeigt sich die Qualität einer Landing Page gewöhnlich in der Klickrate zum Beispiel auf die Pro- duktdetailseite. Da dies das einzige Ziel der Landing Page ist, muss jede Aktion, die nicht zum Aufruf der entsprechenden Detailseite führt, als ein Misserfolg gelten. Die Idee zur Berechnung ist also schlicht: Wie groß ist der Anteil der Besucher, die nach dem Aufruf der Landing Page auf den entsprechenden Link klicken? Leider ist die Ermittlung der Per- formance nicht immer so einfach. Viele Faktoren können dafür sorgen, dass bestimmte Ge- staltungen zwar zunächst hohe Klickraten erzeugen, anschließend aber zu enttäuschenden Konversionsraten, Bestellvolumen oder Stornoquoten führen. Darum sollte der Festlegung der Kennzahlen für einen Test eine gründliche Analyse des Website-Traffics und der Be- suchergruppen vorausgehen. Welche Umsätze, Registrierungen oder Kontakte werden von welcher Gruppe von Besuchern generiert? Gibt es Unterschiede nach der Art des Zugriffs- gerätes (PC versus Mobilgerät), zwischen Stamm- und Erstbesuchern, bestehenden Kunden und Neukunden sowie nach verschiedenen Kampagnen, Produkt- oder Inhaltsinteressen? Ein solides Wissen über die aktuellen Eigenschaften und Bewegungen von Besuchern und Besuchergruppen ist die Grundlage, um für bestimmte Gruppen einzelne Site-Elemente erfolgreich zu verändern. So wird etwa ausgeschlossen, dass eine bestimmte Landing Page zwar besser konvertiert als eine andere, die erstere aber von weniger interessanten Besu- chern aufgerufen wird und am Ende nichts zum Ziel der Website beiträgt. Von den Hauptzielen eines Online-Projektes ausgehend lässt sich eine Hierarchie von Kennzahlen festlegen, die jeweils einen Aspekt hinsichtlich der Zielerreichung abbilden und so insgesamt zu einer Steigerung beitragen können. Einfügen lassen sich zudem Mo- dule für die Messung von Kampagnen, für Bestellprozesse, für interne Suchmaschinen oder ähnliches. Wenn notwendig, können Kennzahlen aufgesplittet und für verschiedene Zielgruppen einzeln dargestellt werden. Eine solche Hierarchie bildet den Einfluss einzelner eher operativer Elemente – in der Ab- bildung zum Beispiel Kampagnen oder Bestellprozesse – auf die Gesamtperformance der Website ab. Mit einer Zunahme der Effektivität der Kampagnen steigt auch das Gesamter- gebnis 14. 14 Zu Kennzahlen und Hierarchien siehe ausführlich: Frank Reese: „Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird“, Business Village 2008 40 | Parameter des Erfolgs: Die Festlegung der richtigen Kennzahlen
  40. 40. Bücher für Ihren Erfolg Frank Reese Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird Die besten Tools und Strategien Edition BusinessInside 287 Seiten; 2. Auflage 2009; 34,90 Euro ISBN 978-3-938358-71-9; Art-Nr.: 693 Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird Das erste deutschsprachige Buch zum Thema. Web Analytics ist die Wunderwaffe für Website-Betreiber und Marketing-Verantwort- liche. Mit modernen Analysetools wie Google Analytics gewinnen Sie aus abstrakten Zahlen wertvolle Informationen über die Online-Aktivitäten Ihrer Website-Besucher. Der Autor Frank Reese, zeigt wie Sie moderne Analysetools einsetzen, welche Kennzahlen wirklich entscheidend sind und wie Sie die richtigen Schlüsse aus den gewonnenen Informationen ziehen. Dieses Buch führt Sie anschaulich durch die Welt der Web Analytics. Von der Definition über die Durchführung bis hin zur Optimierung lernen Sie, worauf es ankommt und wie Sie den ROI Ihres Webshops erhöhen. Eine Kurzübersicht gängiger Analysesysteme ermöglicht es Ihnen, einen schnellen Überblick über die am Markt erhältliche Software zu gewinnen und erfolgreich in die Webanalyse einzusteigen. Lesen Sie • wie Sie Web Analytics sinnvoll einsetzen und welche Methoden es gibt, • welche Kennzahlen wirklich erfolgsentscheidend sind, • wie Sie Suchmaschinenmarketing und Online-Werbung für mehr Umsatz optimieren sollten, • welche Analytics-Systeme momentan am Markt erhältlich sind. www.BusinessVillage.de
  41. 41. Bücher für Ihren Erfolg Miriam Godau, Marco Ripanti Online-Communitys im Web 2.0 So funktionieren im Mitmachnetz Aufbau, Betrieb und Vermarktung Edition BusinessInside 214 Seiten; 2007; 34,90 Euro ISBN 978-3-938358-70-2; Art-Nr.: 741 Online-Communitys im Web 2.0 Das große Mitmachnetz 2.0 – Ein Leben ohne Community können sich viele Menschen nicht mehr vorstellen. MySpace, StudiVZ, YouTube & Co. laden die User zu einer ganz persönlichen Nabelschau ein und Investoren lassen sich dieses User- potenzial Millionen kosten. Die Einsatzmöglichkeiten von Communitys sind dabei schier unendlich. Ganz gleich ob zum reinen Zeitvertreib, zur Anbahnung von Geschäftsbeziehungen, zum Austausch von Fachinformationen oder zur Kunden- bzw. Produktbindung. Mit der passenden Architektur lässt sich für jede Zielgruppe eine passgenaue Community entwickeln. In einer gelungenen Verbindung aus Theorie und Praxis zeigen die Autoren, wie Communitys funktionieren, worauf beim Aufbau und Betrieb zu achten ist und wie man sie geschickt vermarktet. Insidergespräche mit bekannten Community-Gründern und -Größen ermöglichen Ihnen einen interessanten Blick hinter die Kulissen und vermitteln wertvolles Insiderwissen. Und der Clou dieses Buches: Ihre Meinung ist gefragt! Im Mitmach-Netz können Sie schon während der Lektüre Fragen und Anregungen posten: www.community2null.de Erfahren Sie • welche Online-Community-Architekturen grundsätzlich Sinn machen, • wie man Pressearbeit und Kommunikation für Communitys macht, • wie man mit Communitys Geld verdient, • wie man gezielt den Inhaltsaufbau steuert, • wie man Corporate Communitys aufbaut. www.BusinessVillage.de
  42. 42. Bücher für Ihren Erfolg Tobias Martin, Andre Richter Was gute Webseiten ausmacht Erfolgreiche Onlineauftritte planen und betreuen Edition PRAXIS.WISSEN 110 Seiten; 2007; 21,80 Euro ISBN 978-3-938358-68-9; Art-Nr.: 731 Was gute Webseiten ausmacht Sie planen eine neue Präsenz im Internet, stehen vor einem Relaunch oder sind verantwortlich für die laufende Betreuung? Ob Agenturbriefing, Konzeption, Gestaltung, Programmierung oder Verwaltung von Webseiten – in allen Phasen der Planung und Realisierung gibt es Fragen, auf die Antworten gefunden werden müssen. Dieses Buch richtet sich an Geschäftsführer, Internet- und Marketingverantwortliche, die in hausinternen Projektteams oder in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern die eigene Webseite betreiben. Eine originelle Idee und aufwendige Technik reichen bei Weitem nicht aus, um Kunden auf eine Seite zu locken oder gar Umsatz zu machen. Vielmehr bedarf es gut durch- dachter Inhalte und Strukturen und echter Usability. Aus der täglichen Erfahrung bei der Realisierung von Internetprojekten geben die beiden Autoren André Richter und Tobias Martin eine Einführung in alle wichtigen Bereiche moderner Webseiten. Leicht verständlich und anhand praktischer Beispiele werden struktureller Aufbau, Design- merkmale, Umsetzung sowie Suchmaschinenoptimierung und Erfolgskontrolle von Websites erläutert. Erfahren Sie • wie Sie Inhalte strukturieren, • wie Sie Webseiten mit Wiedererkennungswert gestalten, • welche Techniken es gibt und wofür man diese am sinnvollsten einsetzt, • was sich hinter den Schlagworten Web 2.0 und Barrierefreiheit verbirgt, • welchen rechtlichen Ansprüchen Ihre Website genügen muss. www.BusinessVillage.de

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