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Über den Autor                          Tilo Dilthey hat viele Pionierkonzepte,                          bekannte Marken u...
Statt eines Vorworts
„Deine Sprache verrät Dich.“     (Matthäus-Evangelium – die Mägde zu Petrus, nachdem er drei Mal                   geleugn...
1.Grundvoraussetzung für jedenWerbeerfolg: Der Nutzen
Ohne Nutzen nützt nichtsSagen Sie nicht, das sei banal. Die Aussage ist zwar banal,weil man die Forderung nach dem wirksam...
Praxisübung:Überzeugen Sie sich selbst, wie oft der Kundennutzen in derHeadline fehlt. Nehmen Sie eine beliebige Print-Pub...
Um eine erfolgreiche Alleinstellung entwickeln zu können,müssen Sie sich selbstverständlich mit Zähigkeit und Fleißdurch d...
Die Wertschätzung der Spender. Sie ist Kern der Marketing-Konzeption und wurde bis in jedes Detail realisiert – ein-schlie...
Einige Beispiele für überzeugende undweniger überzeugende Nutzen  Abbildung 1: „Ich bin 100 Banken“, An- zeige von Interhy...
„Baufinanzierung:Ich bin 100 Banken.“Sagt Interhyp.Na und? Sagt möglicherweise der Verbraucher, der keine Lusthat, im Flie...
Es gibt immer die Möglichkeit, dass ein einzelner Bauherr al-lein oder durch einen anderen Dienstleister eine noch güns-ti...
Abbildung 2: „Der neue Toyota Yaris Life.“, Anzeige in Der Spiegel 4/2010„Einfach genial.Der neue Toyota Yaris Life.“Was i...
Ein Beispiel für „Marketising“ (Marketing & Advertising):Abbildung 3: Siemens-Anzeige in der Süddeutschen Zeitung vom 18.0...
Antwort von Siemens:„Wir sorgen weltweit für bessere medizinischeVersorgung bei geringeren Kosten: Mit innovativenTechnolo...
Abbildung 4: Mini Cooper D-Anzeige in Der Spiegel 4/201022                         Für alle, die mit Texten mehr bewirken ...
„Jetzt kriegt das Öl die Krise.“Sagt der Mini Cooper D. Und bringt den Nutzen von 3,9 l/100km genau und kreativ auf den Pu...
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Wenn Sie keine neue Gattung bewerben, verschwenden Sie miteiner Gattungswerbung weitgehend nur Geld. Nehmen wir einweitere...
Sie ahnen es schon: Ein präziser Nutzen ist gut. Aber häufignoch nicht gut genug. Zum Nutzen muss die Alleinstellungkommen...
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Es geht also nicht darum, ob ein Wettbewerbsprodukt über dengleichen Nutzen verfügt wie Ihr Produkt. Sondern ob Ihr Wett-b...
und Ihrem Kundennutzen eine leere Schublade im Kopf IhrerZielgruppe zu finden und diesen Platz zu besetzen. Wenn Ih-nen di...
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Tilo Dilthey zählt zu den Markenmachern in Deutschland. Sein Markenzeichen: Nur die Einzigartigkeit wirkt. Doch wie entwickelt man Einzigartigkeit, wie kommuniziert man sie?

Auf der Basis vieler erfolgreicher Kampagnen und Werbeaktionen illustriert Tilo Dilthey, wie einzigartige Texte mit Werbe-Wirkung entstehen. Ganz ohne graue Kommunikationstheorien und quälende Tipps konzentriert sich dieses Buch auf das wirklich Wesentliche.
TEXT-TUNING ist das Buch für mehr Werbe-Wirkung und für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen. Praxiserprobt. Direkt einsetzbar. Mit Vergnügen lesbar.

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  1. 1. Michael Despeghel • Uwe Nickel TEXT- Tilo Dilthey TUNING Das Konzept für mehr Werbe-Wirkung Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen.Le se pr ob BusinessVillage e
  2. 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  3. 3. Tilo Dilthey Text-TuningDas Konzept für mehr Werbe-Wirkung BusinessVillage Update your Knowledge!
  4. 4. ImpressumTilo DiltheyText-TuningDas Konzept für mehr Werbe-Wirkung1. Auflage 2011© BusinessVillage GmbH, GöttingenBestellnummernISBN 978-3-86980-114-8 (Druckausgabe)ISBN 978-3-86980-115-5 (E-Book, PDF)Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/838Bezugs– und VerlagsanschriftBusinessVillage GmbHReinhäuser Landstraße 2237083 GöttingenWeb: www.businessvillage.deLayout und SatzSabine KempkeCoverentwurfDilthey & Partner PartGDruck und BindungHubert & Co GmbH und Co KG, GöttingenCopyrightvermerkDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwer-tung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmungdes Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Über-setzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischenSystemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden vondem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oderGarantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung füretwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handels-namen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondereKennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzei-chen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher vonjedermann benutzt werden dürfen.
  5. 5. InhaltÜber den Autor ........................................................................7Statt eines Vorworts .................................................................91. Grundvoraussetzung für jeden Werbeerfolg: Der Nutzen ......... 11 Ohne Nutzen nützt nichts ................................................... 12 Nutzen kommt zuerst. Immer und überall .............................. 13 So motivieren Sie wirksam Ihre Zielgruppe ............................ 14 Einige Beispiele für überzeugende und weniger überzeugende Nutzen ............................................................................ 16 Hüten Sie sich vor dem Gattungsnutzen ................................ 242. So meistern Sie die wichtigste Herausforderung2. in der Praxis: Die wirksame Alleinstellung ............................ 27 Wie funktioniert Alleinstellung? ........................................... 29 Einige Beispiele für überzeugenden und weniger überzeugende Alleinstellung ................................................................... 32 Drei erfolgreiche Strategien zur Entwicklung einer wirksamen Alleinstellung ................................................................... 443. Einladung zur Schatzsuche: Die Briefing-Analyse .................. 51 Faktoren der Briefing-Analyse .............................................. 52 Die „geheimen“ Gesetze der Märkte ...................................... 53 Lernen Sie von den Gegnern: Wettbewerbsanalyse .................. 55 Hinterfragen Sie alles: Das eigene Angebot – und sich selbst ... 57 Legen Sie Ihre Zielgruppe auf die Couch: Analyse der Zielgruppen-Motivation ..................................................... 59 Überprüfen Sie die Zielgruppen-Strategie .............................. 61 Setzen Sie auf eigene Recherche .......................................... 62Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 3
  6. 6. 4. Text-Tuning. Die zwölf Wirkungsverstärker für Ihren Text ...... 675. Stecken Sie auf dem Markt Ihren Claim ab: Von der5. Alleinstellung zum Slogan/Claim ......................................... 77 Der Slogan oder Claim als zentrale Botschaft ......................... 78 Vier beispielhafte Wege, Ihre zentrale Botschaft zu entwickeln ....................................................................... 876. Markennamen als Transporteure von Botschaften .................. 97 Wer keinen Hund hat, jagt mit der Katze: Alleinstellung durch einen neuen Gattungsnamen ............................................. 100 Die wichtigsten Schritte in der Namensentwicklung .............. 1017. Die richtige Sprache für jedes Werbemittel ........................ 103 Der Brief, der eine Antwort bekommt: Konzept und Texte für Mailings ........................................................................ 104 Wirkung wie gedruckt: Konzept und Texte für Flyer, Prospekte, Kataloge ........................................................................ 108 Resonanz auf begrenztem Raum: Konzept und Texte für Anzeigen .................................................................. 110 Oft unterschätzt: Die Kleinanzeige ..................................... 112 Fernsehspots: Die Story entscheidet ................................... 112 Diktieren Sie Ihren Rundfunk-Spot mit verbundenen Augen .... 113 Die Instant-Story: Das Plakat ............................................ 114 Kurz. Kürzer. Online-Texten ............................................... 114 Synergie-Effekte für mehr Wirkung: Integrierte Werbung ........ 1188. Was Ihre Texte noch besser macht. ..................................... 123 Testen Sie sich zum Erfolg ................................................ 124 Lernen Sie von den Besten ............................................... 125 Wie Sie sonst noch testen können ..................................... 126 Wirkungs-Verstärker im Marketing ...................................... 128 Umbrella-Konzepte: Getrennt aktivieren, gemeinsam profitieren ..................................................................... 128 Kommunizieren Sie authentisch – Seien Sie möglichst „echt“... 1304 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  7. 7. Nutzen Sie den Mitläufereffekt .......................................... 131 Zitieren Sie Menschen – Nichts interessiert Menschen so sehr wie Menschen . ......................................................... 132 Achten Sie auf die richtige Wertigkeit ................................ 132 Jedes Medium hat seine eigene Botschaft ........................... 1339. Text-Tuning: Letzter Wirkungs-Test für Ihren Text ................ 13510. Wie Sie Ihre persönliche Arbeitssituation verbessern:10. Ein paar Tipps aus eigener Erfahrung ............................... 139 Einigkeit schreibt stark: Tandem-Texten .............................. 140 Mit allen Kräften texten – darf ich Ihnen Ihr Team vorstellen? .. 142 Die Angst des Texters vor dem leeren Blatt .......................... 144 Denken Sie ganzheitlich: Denken Sie in Storys ..................... 148 Beurlauben Sie Ihren inneren Zensor .................................. 148 Hüten Sie sich vor selbst gestellten Fallen: Spielereien, Witzchen, falschen Ansprüchen ......................................... 149 Werbung soll ihrer Zeit voraus sein. Aber nur ein wenig ........ 150 Personalisieren Sie ein Produkt ......................................... 151 Geizen Sie mit jedem Wort. Auch beim Story-Telling ............. 151 Story-Selling .................................................................. 152 Finden Sie Gemeinsamkeiten mit Ihrem Leser ...................... 156Einige interessante Bücher ................................................... 158Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 5
  8. 8. Über den Autor Tilo Dilthey hat viele Pionierkonzepte, bekannte Marken und Slogans entwi- ckelt. Nach einer Karriere in interna- tionalen Großagenturen gründete er die Düsseldorfer Konzept- und Wer- beagentur Dilthey & Partner. Schwer- punkte seiner Arbeit sind Beratung, Konzept- und Textentwicklung für Unternehmen und Institutionen in den verschiedensten Bereichen.Seit 1995 gibt er zusätzlich in Seminaren und in Einzel-Coa-chings sein Wissen weiter.Kontakt:E-Mail: mail@dilthey.deWeb: www.wirkungstext.de, www.dilthey.deFür alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 7
  9. 9. Statt eines Vorworts
  10. 10. „Deine Sprache verrät Dich.“ (Matthäus-Evangelium – die Mägde zu Petrus, nachdem er drei Mal geleugnet hat, den Mann aus Nazareth zu kennen.)Unsere Sprache erzählt mehr als wir sagen wollen. Herkunft,sozialer Status, unsere Art zu leben und zu denken, all dasprägt unsere Ausdrucksweise. Und macht sie zu einem Spiegelunserer Persönlichkeit.Das soll auch so bleiben. Stehen Sie zu der „Eigenheit“ Ihrerpersönlichen Sprache.Mit dem Selbstbewusstsein zu einem „freien“ Schreiben wer-den die nachfolgenden Empfehlungen Ihnen helfen, Ihreeigene Kreativität, Ihr persönliches Talent zu fördern und zuentfalten.10 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  11. 11. 1.Grundvoraussetzung für jedenWerbeerfolg: Der Nutzen
  12. 12. Ohne Nutzen nützt nichtsSagen Sie nicht, das sei banal. Die Aussage ist zwar banal,weil man die Forderung nach dem wirksamen Kundennutzen injedem Erstsemester des Marketings hört. Erstaunlich nur, wieoft der Nutzen in der Praxis fehlt. Oder aus Bequemlichkeit einPseudonutzen eingesetzt wird.Beispiel:Unsere überragende Qualität ...Unser überzeugender Service ...Diese Worthülsen gehören in die Tonne. Damit können Sienoch nicht einmal ein ordentliches Kaminfeuer entzünden,geschweige denn eine erfolgreiche Werbekampagne. Wenn Sieals Kundennutzen eine hervorragende Qualität anbieten, dannist sie bitte titangehärtet oder von Stiftung Warentest mitsehr gut bewertet oder was auch immer. Auf jeden Fall aber:Konkret und belegbar.Und statt eines engagierten Services bieten Sie bitte den24-Stunden-Service oder einen Service, der in spätestens einerStunde bem Kunden zu Hause ist oder der im ersten Jahr kos-tenlos ist oder … oder …Egal, wofür Sie werben: Wenn Sie erfolgreich sein wollen, müs-sen Sie wissen, welchen Nutzen Sie bieten. Und welches MotivSie bei Ihrer Zielgruppe ansprechen wollen. Immer! Menschenmachen nichts ohne Eigennutz. Aber Vorsicht: Eigennutz heißtnicht Egoismus. Der Blutspender, der Feuerwehrmann, der Arztoder der Schenker: Sie alle handeln zum Wohle anderer Men-schen. Und ziehen daraus eine große Befriedigung für sichselbst. Das ist ihr Eigennutz.12 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  13. 13. Praxisübung:Überzeugen Sie sich selbst, wie oft der Kundennutzen in derHeadline fehlt. Nehmen Sie eine beliebige Print-Publikation undschauen Sie sich die Anzeigen an. Sie werden – leider! – etlicheAnzeigen finden, die keinen wirksamen Kundennutzen verspre-chen.Nutzen kommt zuerst.Immer und überallAlso ganz konkret in Ihrer Headline. Oder Ihrem Betreff. Ma-ximal drei Sekunden hat der Nutzen Zeit, Ihre Zielperson zuinteressieren. Er ist bildlich der Speck, der das Mäuschen zumSchnuppern bringt. Oder es verjagt.Wenn ich Ihnen eine Harley Davidson verkaufen will, dannfange ich auch nicht in meinem Verkaufsgespräch mit demChassis oder den Reifen an. Obwohl ohne sie natürlich dasganze Motorrad nichts taugt. Vielmehr lade ich Sie zuerst zueiner Probefahrt ein. Wenn Sie dann der Fahrtwind berauschtund Sie mit Schwung in die Kurve gehen, dann werden Sie vonselbst danach fragen, für welche Geschwindigkeit und Stra-ßenlage Reifen und Chassis gebaut sind.Deshalb fange ich auch in diesem Buch mit dem Wichtigstenan, der Erfolgsbasis für jede Art von werblicher Kommunika-tion: Nutzen. Und Alleinstellung.Nutzen und Alleinstellung sind keine textlichen Techniken,sondern unabdingbare Voraussetzung für jede erfolgreicheKommunikation. Gleichgültig, ob Sie einen Text, eine Präsen-tation, eine Rede oder einen Liebesbrief schreiben.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 13
  14. 14. Um eine erfolgreiche Alleinstellung entwickeln zu können,müssen Sie sich selbstverständlich mit Zähigkeit und Fleißdurch die einzelnen Faktoren des Briefings beißen. Aber zu-erst möchte ich Sie dazu motivieren zu erkennen, wie hilf-reich und marktentscheidend eine gute Alleinstellung ist. Undwie sehr sie die Ideenfindung im kreativen Prozess erleichtert.Dann werden Sie von selbst Appetit auf das Briefing bekom-men. Und es so auseinandernehmen, dass Ihnen jedes Detailnützlich ist. Statt sich an der vermeintlich trockenen Pflicht-übung frustriert die Zähne auszubeißen.Wenn Ihnen jedoch das lineare Lernen mehr liegt, dann lesenSie zuerst in Kapitel 3 die wichtigsten Briefinginhalte, bevorSie sich mit Kundennutzen und Alleinstellung befassen.So motivieren Sie wirksam IhreZielgruppeWas bewegt Menschen dazu, Blut zu spenden? Als wir sei-nerzeit die erste private Blutbank in Deutschland betreuten,mussten wir uns zwangsläufig mit der sehr komplexen Motiva-tion von Blutspendern beschäftigen.Als verbindende Klammer fanden wir letztlich den Stolz derBlutspender, etwas für die Gemeinschaft zu tun.In der Werbung, die wir entwickelten, wurde dieses Motivzentral angesprochen – verstärkt durch den Hinweis auf deneigentlich kleinen Aufwand, den der Blutspender zeitlich leis-ten muss:„Eine Stunde Ihrer Zeit kann ein ganzes Leben retten.“14 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  15. 15. Die Wertschätzung der Spender. Sie ist Kern der Marketing-Konzeption und wurde bis in jedes Detail realisiert – ein-schließlich Gestaltung der Ehrennadel.Ein anderes Beispiel: Mitglieder für Naturschutzverbände wer-ben Sie dann am erfolgreichsten, wenn Sie ihnen das Gefühlgeben, sie helfen mit, die Welt zu retten.Auch wenn Sie als Personalchef einen Manager suchen, sindSie bekanntlich gut beraten, nicht nur auf die materiellen An-reize einzugehen. Vergütung und bestimmte Boni sind ohne-hin selbstverständlich. Der berufliche Gestaltungsspielraumjedoch und die langfristigen Entwicklungsperspektiven sindfür die Zielperson oft viel wichtiger.Menschen sind in der Regel ohnehin komplexer gestrickt alsman glaubt. Der wirksamste Kundennutzen ist keinesfalls im-mer die dickste Wurst, mit der Sie die Leute locken.Ein erfolgreich eingesetzter Nutzen hat deshalb sehr viel mitAnalyse, mit Einfühlungsvermögen und mit Kenntnis der Ziel-gruppe zu tun. Erst auf dieser Basis ist dann auch Ihre Formu-lierungskunst gefordert, um diese Schokoladenseite nicht nurglaubwürdig, sondern auch attraktiv glänzen zu lassen.Diese Aufgabe wird noch spannender, da Sie oft mehrere Ziel-gruppen ansprechen müssen. Bei der Blutbank waren natür-lich die Ärzte und Krankenhäuser weitere Zielgruppen. Siebezogen die Präparate der Blutbank.Da für Mediziner die Qualität der Blutspender und der Blutprä-parate entscheidend ist, war hier keine gesonderte Werbungnotwendig. Die Präparate verkauften sich fast von selbst.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 15
  16. 16. Einige Beispiele für überzeugende undweniger überzeugende Nutzen Abbildung 1: „Ich bin 100 Banken“, An- zeige von Interhyp in Der Spiegel 4/2010 vom 25.01.201016 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  17. 17. „Baufinanzierung:Ich bin 100 Banken.“Sagt Interhyp.Na und? Sagt möglicherweise der Verbraucher, der keine Lusthat, im Fließtext nach des Rätsels Lösung, also nach dem Nut-zen zu suchen. Ich brauche nicht 100 Banken, sondern nureine.Dieser Einwand mag auf den unbefangenen Leser wie das Ra-sieren einer Stachelbeere wirken. Ist doch die Kampagne me-dial so präsent, dass ein Großteil der Zielgruppe inzwischenauch ohne primäre Ansprache des Nutzens in der Headline denNutzen kennt. Würden die Anzeigen weniger häufig und weni-ger breit gestreut, wäre es durchaus lohnend, in der Headlineden Nutzen herauszustellen. Der Nutzen ist, dass Interhyp fürden Bauherren die günstigste Baufinanzierung herausfindet.Indem das Unternehmen beispielsweise die Konditionen bei100 Banken abfragt.In diesem Fall wäre die klare Aussage eine diskussionswürdigeAlternative. Sinngemäß:Baufinanzierung:Ich finde unter 100 Banken die günstigste für Sie.Die „günstigste“. Vorsicht. Wenn Sie solch eine Alleinstellungbenutzen (das Günstigste, das Beste, das Sicherste etc.) mussdiese Aussage auch stimmen. Oder Ihnen droht eine einstwei-lige Verfügung.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 17
  18. 18. Es gibt immer die Möglichkeit, dass ein einzelner Bauherr al-lein oder durch einen anderen Dienstleister eine noch güns-tigere Baufinanzierung findet als Interhyp. Sie sollten diesepotenzielle Falle also meiden.In diesem Fall kann die Aussage wahrscheinlich trotzdem be-stehen bleiben, da Interhyp ja unter konkret 100 Banken diegünstigste findet. Und nicht die günstigste insgesamt, bezo-gen auf alle Banken.Hier steht die ungewöhnliche Aussage (ein Mensch ist 100 Ban-ken) gegen eine klare Nutzen-Botschaft (die günstigste Bau-finanzierung).18 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  19. 19. Abbildung 2: „Der neue Toyota Yaris Life.“, Anzeige in Der Spiegel 4/2010„Einfach genial.Der neue Toyota Yaris Life.“Was ist am Toyota Yaris genial? Die Ausstattung? Der günsti-ge Preis? Überlassen Sie den Nutzen nicht der InterpretationIhrer Zielgruppe.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 19
  20. 20. Ein Beispiel für „Marketising“ (Marketing & Advertising):Abbildung 3: Siemens-Anzeige in der Süddeutschen Zeitung vom 18.03.2010„Wird sich (mein Enkel) Max in meinem Alter eine gute Be-handlung leisten können?“,fragt sich die Großmutter, die in einem Krankenhaus weilt.20 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  21. 21. Antwort von Siemens:„Wir sorgen weltweit für bessere medizinischeVersorgung bei geringeren Kosten: Mit innovativenTechnologien und effizienten IT-Lösungen.“Das sind nicht ein, sondern mindestens vier oder fünf Nutzen:• Weltweit.• Bessere medizinische Versorgung bei geringeren Kosten.• Innovative Technologien.• Effiziente IT-Lösungen.Diese Headline ist ein typisches Beispiel für „Marketising“. Sobezeichnen wir Werbung, die im Wesentlichen das Marketing-Briefing wiederholt, statt eine eigenständige kreative Idee zuentwickeln.Dieses Dilemma wird Ihnen häufig im High Tech-Bereich begeg-nen. Ingenieure und Wissenschaftler haben oft nur begrenztVerständnis für die Vereinfachungs-Zwänge der Werbung.Hier ist Ihre Geduld gefordert. Und Ihre Überzeugungskraft,dass in der Headline nicht alles Wichtige, sondern nur dasWichtigste stehen soll.Gemeinsam mit dem Kunden kann man solche Botschaftendurchaus verdichten, sinngemäß:„Wir sorgen für bezahlbare Top-Versorgung in derMedizin.“Damit hat man einen einfachen und klar kommunizierbarenNutzen. Die Begründung können die Zielpersonen dann imBodytext lesen. Dort gehört sie auch hin.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 21
  22. 22. Abbildung 4: Mini Cooper D-Anzeige in Der Spiegel 4/201022 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  23. 23. „Jetzt kriegt das Öl die Krise.“Sagt der Mini Cooper D. Und bringt den Nutzen von 3,9 l/100km genau und kreativ auf den Punkt.Praxisübung:Stellen Sie sich in Ihrer Fantasie vor, Sie sind Personalchef derStadtwerke und suchen für die Müllentsorgung Mitarbeiter, dieSie einstellen wollen.a. Definieren Sie den zentralen Nutzen, den Sie diesen poten- ziellen Mitarbeitern bieten.b. Formulieren Sie mindestens fünf alternative Headlines, die diesen Kundennutzen verdeutlichen.c. Beim nächsten Müllabfuhrtermin sprechen Sie mit den Mit- arbeitern, die bei Ihnen die Müllabfuhr durchführen. Geben Sie ihnen Ihre Headlines und fragen Sie, von welcher sie sich am meisten angesprochen fühlen.Viel Erfolg.Nachbearbeitung:Wenn Sie nach den Kontrollgesprächen mit Ihrer Zielgruppefeststellen, dass Ihre Headlines noch nicht auf dem Punkt wa-ren, wiederholen Sie die Übung. Entscheidend ist hier nicht sosehr die Detailformulierung. Sie sollen vielmehr ein Gefühl da-für bekommen, wie Ihre jeweilige Zielgruppe tickt. Wenn IhnenMüllmänner nicht liegen, können Sie natürlich auch Straßen-bahnschaffner, Gärtner, Banker oder eine andere Zielgruppeauswählen. Wichtig ist die Schärfung Ihrer Sensibilität undIhrer Empathie für die jeweilige Zielgruppe.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 23
  24. 24. Hüten Sie sich vor dem GattungsnutzenEs sei denn, Sie haben wirklich die Chance, für eine neueGattung eine Werbekonzeption entwickeln zu können. Dannmüssen Sie diesen Vorteil unbedingt und möglichst offensivausspielen, damit kein anderer Wettbewerber mehr in der Wer-bung diese Nische besetzen kann.„comdirect“ ist zum Beispiel ein exzellenter Name. Er verdeut-licht einerseits die neue Bankengattung. Gleichzeitig schaffter den Vertrauenstransfer von einer etablierten, bestehendenBankmarke.Doch immer dann, wenn Sie für ein Produkt werben, das inseiner Gattung nicht das erste ist, hüten Sie sich vor dem Gat-tungsnutzen. Der Gattungsnutzen stellt uns gern eine Falle,weil er dem Werber immer die augenfälligsten Nutzenverspre-chen anbietet. Wenn Sie als Texter diesen Nutzen überneh-men, machen Sie nicht für Ihr spezifisches Produkt Werbung,sondern für die ganze Gattung.Ein einfaches Beispiel:Nicht so häufig müssen müssen.Verspricht ein Mittel gegen Harndrang. Und macht damit Wer-bung für alle Mittel, die es gegen Harndrang gibt. Das Wortspielist schön, es hat sicherlich auch einen guten Erinnerungswert.Aber es sagt nichts darüber, warum Ihr Produkt besser ist alsdie der Wettbewerber.24 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  25. 25. Wenn Sie keine neue Gattung bewerben, verschwenden Sie miteiner Gattungswerbung weitgehend nur Geld. Nehmen wir einweiteres, fiktives Beispiel. Werbung für eine Heckenschere.Zum Beispiel mit der Headline:Heckenschere XY.Schneidet sauber ab.Ist eine hübsche Formulierung. Mehr nicht. Denn alle Hecken-scheren schneiden gut ab. Das ist schließlich ihre Funktion,also der Gattungsnutzen.Anders sieht es aus, wenn diese Heckenschere tatsächlich bes-ser abschneidet als andere Scheren. Weil sie zum Beispiel mittitangeschliffenen Messern arbeitet. Aber dann sollte auch dasNutzenversprechen spezifisch sein:Heckenschere XY.Schneidet titansauber ab.Oder noch deutlicher in der Alleinstellung mit gewollter Re-dundanz:Die Titan-Heckenschere XY.Schneidet titansauber ab.Sauber abschneiden ist also ein Gattungsnutzen, den jede He-ckenschere bietet. Titansauber ist eine Alleinstellung.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 25
  26. 26. Sie ahnen es schon: Ein präziser Nutzen ist gut. Aber häufignoch nicht gut genug. Zum Nutzen muss die Alleinstellungkommen, damit das Produkt, das Angebot uns wirklich be-wegt.Praxisübung:Bitte besorgen Sie sich eine beliebige Zeitschrift mit großer Auf-lage und analysieren Sie alle Anzeigen mit Versicherungsange-boten.Beurteilen Sie die einzelnen Produktversprechen.Sortieren Sie die Anzeigen aus, die nur einen Gattungsnutzenanbieten.Bewerten Sie dann die Alleinstellung der verbleibenden Produk-te/Anbieter.26 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  27. 27. 2.So meistern Sie die wichtigsteHerausforderung in der Praxis:Die wirksame Alleinstellung
  28. 28. Kein anderer Wirkungsfaktor ist für den Markterfolg so ent-scheidend wie die Alleinstellung. Allein deshalb lohnt es sich,in diese Aufgabe sein volles Engagement zu investieren.Man kann es auch einfacher sagen:Alleinstellung ist nicht Alles.Aber ohne Alleinstellung ist alles Nichts.Eine wirksame Alleinstellung baut immer auf dem Kundennut-zen auf. So definiert, dass er das Produkt oder das Unterneh-men oder die Idee im Bewusstsein der Zielgruppen einzigartigmacht.Häufig arbeitet Alleinstellung mit einer Inszenierung. Miteinem emotionalen Mehrwert, der das Angebot zu einer eigen-ständigen Erlebniswelt macht.Die wirksame Alleinstellung hat den angenehmen Nebeneffekt,dass sie die Kommunikation insgesamt preiswerter gestaltet.Überzeugende Alleinstellungen haben einen langen Atem. Siekönnen als Idee immer wieder variiert und eingesetzt werden.Und ersparen so das Konzept-Hopping, das oft ein Zeichen vonKonzeptschwäche ist (es sei denn, es geht um Trend-Produkte,die alle paar Monate aktualisiert werden müssen).Wenn ein Kundennutzen stark und originär genug ist, kanner allein Träger der Alleinstellung sein. Wenn nicht, muss ermit einer speziellen Philosophie verbunden werden, damit erunverwechselbar wird.Alleinstellung wirkt nur, wenn sie bis jetzt von keinemanderen Wettbewerber in der Werbung eingesetzt wird.28 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  29. 29. Es geht also nicht darum, ob ein Wettbewerbsprodukt über dengleichen Nutzen verfügt wie Ihr Produkt. Sondern ob Ihr Wett-bewerber diese Eigenschaft bereits als Kundennutzen gegen-über der Zielgruppe anspricht. Alleinstellung kann also nurwirken, wenn Ihr Kundennutzen bisher von keinem anderenWettbewerber eingesetzt wird.Man redet in diesem Zusammenhang immer so gern vom Kampfum den Platz im Regal. Richtiger wäre: Es ist der Kampf umden Platz in den Köpfen Ihrer Zielgruppe.Wie funktioniert Alleinstellung?Wir alle werden täglich mit vielen Tausend Informationen kon-frontiert. Diese Informationen ordnen wir ein, gewichten sieund legen sie ab.Beispiel:Sie werden nach einem Bekannten aus Ihrem Golf-Club ge-fragt. Aller Wahrscheinlichkeit nach werden Sie keine sehrdifferenzierte Antwort geben, sondern einen allgemeinenKommentar wie „Der ist ein guter Sportskumpel“, „Mit demkann man prima ein Glas Bier trinken“, „Der hat das besteHandicap“ oder Ähnliches.Um die vielen Informationen eines jeden Tages verarbeitenzu können, sortieren wir alles zuerst in geistige Schubladen.Auch Menschen.Genauso machen wir es als Konsumenten. Wir verbinden ein-zelne Produkte und Angebote mit bestimmten Eigenschaftenund Werten. Die Kunst besteht nun darin, mit Ihrem AngebotFür alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 29
  30. 30. und Ihrem Kundennutzen eine leere Schublade im Kopf IhrerZielgruppe zu finden und diesen Platz zu besetzen. Wenn Ih-nen dies gelingt, haben Sie das Erstgeburtsrecht im Marketingerworben. Denn wer erst einmal mit seiner Botschaft diesenPlatz besetzt hat, der wird mit einer Eigenschaft oder einembestimmten Nutzen fest assoziiert. Wenn andere Wettbewerbernun mit dem gleichen Argument werben, betreiben sie „metoo-Werbung“. Sie werben dann letztlich für das Wettbewerbs-produkt, das von seiner Zielgruppe bereits mit diesem speziel-len Kundennutzen assoziiert wird.„Alle reden vom Wetter.Wir nicht.“Wer wünschte sich in den schneereichen Monaten des Jahresnicht diesen ehemaligen Slogan der Deutschen Bahn zurück.Damals war er nicht nur eine werbliche Behauptung, er trafzu. Und dokumentierte so die Führerschaft des Verkehrsmit-tels Bahn in Verlässlichkeit, Pünktlichkeit und Service.Erfolgreiche Alleinstellung hat einen langen Atem.Wie lange gute Ideen wirksam bleiben, zeigen die folgendenBeispiele. Ich habe ganz bewusst auch ältere Beispiele genom-men, um zu zeigen, wie langlebig eine starke Idee ist, auchwenn die Grafik etwas in die Jahre gekommen ist.Der Einfachheit halber haben wir uns bei den Abbildungen 5bis 12 auf Arbeiten beschränkt, die von Dilthey & Partner ent-wickelt wurden. Natürlich gibt es auch eine Vielzahl andererguter Beispiele.30 Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen
  31. 31. Dieses Buch befasst sich schwerpunktmäßig mit dem Texten.Aber natürlich muss der Text immer im Zusammenwirken mitder visuellen Botschaft verstanden und beurteilt werden. Textund Grafik sind eine Einheit, sie unterstützen und verstärkeneinander.Für alle, die mit Texten mehr bewirken wollen 31

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