Adress- und Kundendatenbanken für das Direktmarketing

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Seit einigen Jahren hat das Direktmarketing die klassische Werbung in Deutschland überholt: Unternehmen geben für Direktmarketing mehr aus, weil es einen messbaren Erfolg bringt. Doch jedes Direktmarketing ist immer nur so gut wie die zugrunde liegenden Kundendaten. Falsche Daten führen zur falschen Zielgruppenselektion oder sogar zu peinlichen Kundenansprachen, kurz, zu Misserfolg.

Laut einer Studie von Price Warehouse Coopers räumen 75% der befragten Unternehmen signifikante Probleme mit Datenstruktur und Inhalten der Kundendatenbank ein. Sind die Daten schlechter geworden? Nicht unbedingt! Doch die Anforderungen an die Daten sind gestiegen. Heute werden nicht nur inhaltlich richtige, sondern auch klar strukturierte, analysefähige Daten benötigt.

Dieser Praxisleitfaden hilft, die Datenpflege zu strukturieren und zu systematisieren, den Nutzen geplanter Maßnahmen einzuschätzen, gute von schlechter Pflegeleistung zu unterscheiden und die Datenqualität zu beurteilen. Der Autor zeigt, wie die Kundendatenbank von der Kostenstelle zum Profit Center wird und was wann wie dazu getan werden muss.

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Adress- und Kundendatenbanken für das Direktmarketing

  1. 1. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  2. 2. Carsten KrausAdress- und Kundendatenbanken für das Direktmarketing Aufbau, Pflege, Nutzung BusinessVillage Update your Knowledge! In Kooperation mit:
  3. 3. Carsten Kraus CopyrightvermerkAdress- und Kundendatenbanken Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-für das Direktmarketing berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalbAufbau, Pflege, Nutzung der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes istGöttingen: BusinessVillage, 2004 ohne Zustimmung des Verlages unzulässig undISBN: 3-934424-59-7 strafbar.© BusinessVillage GmbH, Göttingen Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Bezugs- und Verlagsanschrift Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb-BusinessVillage GmbH nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis-Reinhäuser Landstraße 22 sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung37083 Göttingen oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor-Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 handene Unrichtigkeiten.Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-E-Mail: info@businessvillage.de men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be-Web: www.businessvillage.de rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung alsLayout und Satz frei zu betrachten wären und daher von jedermannSabine Kempke benutzt werden dürfen. Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-586, 14,80 € Druckausgabe Bestellnummer PB-586, 21,80 € ISBN: 3-934424-59-7 BusinessVillage Update your Knowledge!
  4. 4. Inhaltsverzeichnis 1Über den Autor ................................................................................................................. 3Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing! ............................ 51. Wie viel sind Ihre Daten wert? ............................................................................. 72. Datenpflege-Maßnahmen ..................................................................................... 11 Postalische Korrektur ..................................................................................................... 13 Umzüge .......................................................................................................................... 15 Wechsel des Ansprechpartners ...................................................................................... 16 Dublettenprüfung ............................................................................................................ 17 Uneinheitliche Datenstruktur .......................................................................................... 283. Datenergänzungs-Maßnahmen.......................................................................... 31 Datenanreicherung durch Abgleich mit externen Informationsquellen ........................... 32 Datenanreicherung durch statistische (geschlussfolgerte) Informationen...................... 354. Daten-Erfassung ...................................................................................................... 41 Was Sie je nach Erfassungs-Typ beachten sollten......................................................... 41 Erfassung durch Scanning ............................................................................................. 465. Gestaltung von Antwortmitteln ......................................................................... 49 Antwortkarte, Antwortfax und Internet-Antwortformular .................................................. 49 Klarheit ........................................................................................................................... 49 Klarheit gegen Kürze? .................................................................................................... 51 Zusatzinfos ..................................................................................................................... 52 Überlegen Sie, ob Sie weniger fragen könnten .............................................................. 53 Nennen Sie einen Grund, warum Sie diese Infos brauchen........................................... 53 Geben Sie dem Kunden einen Anreiz ............................................................................ 54 Nehmen Sie dem Kunden die Angst vor Datenmissbrauch............................................ 54 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  5. 5. 2 Inhaltsverzeichnis6. Adressen mieten, kaufen, leasen...................................................................... 55 Die Zielgruppe ................................................................................................................ 55 Adressquellen ................................................................................................................. 55 Miete oder Kauf? ............................................................................................................ 55 Adressquellen ................................................................................................................. 56 Wie kann man selbst die Qualität beurteilen? ................................................................ 597. Nixies ............................................................................................................................. 61 Kunden, die Sie nicht (mehr) wollen ............................................................................... 61 Fremde Nixie-Pools ........................................................................................................ 618. Aufbau, Datenstruktur, Felder ............................................................................ 63 Welche Daten sollte man sammeln? .............................................................................. 63 Wie fein sollte man das Namensfeld unterteilen? .......................................................... 65 Mut zur Lücke ................................................................................................................. 679. Weiterführende Quellen und Adressbezugsmöglichkeiten .................. 73Glossar .............................................................................................................................. 77 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  6. 6. Über den Autor 3Über den Autor Carsten Kraus begann Vögele begründete Filter/Verstärker-Theorie 1981 schon vor dem und erweiterte diese um die neue Kategorie Abitur mit der Grün- Dämpfer. Er widerlegte außerdem die gän- dung der Firma Omi- gige Lehrmeinung über Mindestmengen bei kron. Gemeinsam mit Testmailings, worauf Presse und Fachbuch- einem Freund entwi- autoren mit angepassten Inhalten reagierten. ckelte er damals unteranderem Programme für den PET 2001 und 1994 erweiterte Carsten Kraus das bisher nurspäter für Atari-Rechner. 1988 wurde die Pro- auf Software beschränkte Angebot der Omi-grammiersprache Omikron-Basic von Atari kron GmbH um Data Quality Dienstleistun-lizenziert und in 8 Ländern jedem neuen Ata- gen. Von 1998 bis 2000 war er außerdem anri Computer beigepackt. der Harvestehuder Dataconsult, Hamburg, beteiligt, die sich mit Database Marketing1992 wurde die erste Data Quality Software und Analysen auseinandersetzte. Die wach-zum Finden und Eliminieren von Dubletten senden Marktansprüche an bessere Adressenunter DOS entwickelt: DBRS®. Der Kernal- für CRM-Analysen, Cross-Selling und tie-gorithmus FACT® basierte auf einem neu fergehende Marketing-Maßnahmen trugenentwickelten mathematisch linguistischen zur stetigen Weiterentwicklung und Optimie-Ähnlichkeitsverfahren, welches bekannten rung von Software und Dienstleistungen bei.Fuzzy- oder Phonetik-Verfahren deutlichüberlegen war. Neben seinen Tätigkeiten als Geschäfts- führer nahm Carsten Kraus LehrtätigkeitenNachdem Atari 1993 Konkurs ging, über- zum Thema Kundendatenbanken und Datanahm Carsten Kraus die alleinige Geschäfts- Quality an der deutschen Direktmarketingführung, schrumpfte die Firma, stellte die Akademie Berlin und der BerufsakademieAtari-Produkte ein und konzentrierte sich Karlsruhe wahr. Bei Data Quality Vorträgenauf Data Quality Software. Zunächst mit auf nationalen und internationalen Kongres-nur einem Produkt: Der Dublettenprüfung sen (unter anderem in der Schweiz und inDBRS. Spanien) ist er ein gerne gehörter Sprecher – und mit über 30 Fachbeiträgen zudem derIn den 90er Jahren setzte er sich mit Di- meist veröffentlichte deutschsprachige Autorrektmarketing-Themen auch außerhalb des zum Thema Data Quality. Einige BeiträgeAdressbereichs auseinander und machte mit wurden auch in Spanisch übersetzt und dorttheoretischen Arbeiten in der Fachpresse veröffentlicht.von sich reden: So systematisierte CarstenKraus die im Direktmarketing von Prof. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  7. 7. 4 Über den AutorHeute fokussiert Carsten Kraus mit seinemUnternehmen den Schwerpunkt Dienstleis-tungen, Software und Consulting zur Her-stellung und zum Erhalt von Datenqualität inKundendatenbanken. Mit der Omikron DataQuality gehört er zu den drei führenden deut-schen Anbietern auf diesem Gebiet.So erreichen Sie den Autor:Omikron Data Quality GmbHPfälzerstraße 3575177 PforzheimTelefon: (0 72 31) 1 25 97-0Telefax: (0 72 31) 1 25 97-25E-Mail: ckraus@omikron.net BusinessVillage – Update your Knowledge!
  8. 8. Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing! 5Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing!Sie haben 10000 Adressen und mehr undnoch keine systematischen Pflegemaßnah-men für Ihre Kundendaten durchgeführt?Fantastisch: Vor Ihnen liegt eine tolle Chan-ce, Ihren Erfolg noch deutlich zu steigern.Denn die Datenqualität ist ein Erfolgsfaktor:Ein Prozentwert, mit dem Sie den Gesamt-erfolg multiplizieren können. Ist die Daten-qualität 20 Prozent besser, erhöht sich derWerbeerfolg um 20 Prozent – aber die Kos-ten für Porto, Druck und Lettershop bleibengleich. J Sie brauchen noch nicht einmaleine neue kreative Idee, sondern einfach nurbessere Daten, oder genauer gesagt, bessereAdressen.In diesem Leitfaden lernen Sie, wie Sie ausIhrer Kundendatenbank einen Erfolgsmotorfür Ihr gesamtes Marketing machen können.Sie lernen Schritt für Schritt, was professio-nelle Datenpflege ist und wie Sie in IhremUnternehmen von Nutzen sein kann.Denn bessere Adressen bedeuten mehrMailing-Erfolg. Das freut nicht nur IhreMarketingabteilung, sondern auch IhrenAußendienst. Alles wird einfacher, dennvalide Daten erlauben eine bessere Strate-gieplanung und ebnen den Weg für zusätz-liche Umsatz-Potenziale. Aber ich will nichtgleich alles auf einmal erzählen; lesen Sieweiter, dann erfahren Sie, wie das geht. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  9. 9. 6 Die gepflegte Adresse: Erfolgsfaktor Nr. 1 im Marketing! BusinessVillage – Update your Knowledge!
  10. 10. Wie viel sind Ihre Daten wert? 71. Wie viel sind Ihre Daten wert?Maßnahmen zur Datenpflege kosten Zeit Serviceund Geld. Damit Sie einschätzen können, n Rückfragen wie „geben Sie mir Ihrewie viel von beidem Sie investieren soll- Adresse noch mal zur Sicherheit, ich weißten, müssen Sie einen Eindruck vom Wert nicht, ob wir die hier richtig haben“ kostenIhrer Daten haben; und davon, wie er sich Zeit und erhöhen nicht gerade das Vertrauendurch gute oder schlechte Datenpflege des Kunden.verändert. Wenn Sie schon eine genaueKundenwertberechnung angestellt haben – Strategieplanungbestens, dann brauchen Sie dieses Kapitel n Warenkorb-Analysen, Kundenlebens-nicht zu lesen. Ansonsten erwartet Sie Fol- wert-Berechnung (im Glossar im Anhang zugendes: diesem Buch habe ich zu diesen Begriffen Kurzerklärungen hinzugefügt. Wie das allesn Wem nützen gute Daten? genau geht, steht in anderen Büchern).n Was nützen gute Daten?n Berechnungsmöglichkeit … moderne Analyse-Verfahren basieren auf Daten. Wenn diese verfälscht, doppelt oderWem nützen gute Daten? nicht vorhanden sind, können die AnalysenNehmen Sie sich einen Moment Zeit und nicht greifen – und Sie lassen sich wichtigendenken Sie darüber nach, wer in Ihrem Un- Input für die Strategie entgehen.ternehmen auf die Daten zugreift. Und wersich alles schon geärgert hat, wenn etwas Buchhaltungnicht richtig gespeichert war. Sie dürften n Die Rechnungsanschrift muss die richti-ungefähr auf folgende Liste kommen: gen Ansprechpartner enthalten, sonst kommt es zum üblichen „leider haben wir IhreMarketing Rechnung nicht erhalten“.n Klar: Mailings leben von den Datenn Aber auch Marketing-Controlling, Messe- n Außerdem braucht die Buchhaltung beiplanung usw. benötigen gute, richtige Daten Mahnverfahren an Firmen den rechtsgülti- gen Firmennamen und den korrekten NamenAußendienst des Geschäftsführers.n Wenn der Ansprechpartner anders heißt,die Adresse nicht mehr stimmt oder wichtigeKundeninformationen auf zwei Datensätzeverteilt sind, reduziert das die Effizienz. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  11. 11. 8 Wie viel sind Ihre Daten wert? Zusammenfassung n Nehmen Sie als Grundlage Werbemaß- nahmen, die Sie regelmäßig durchführen Bessere Daten nützen Ihnen auf sech- serlei Weise: und die Sie planen, beizubehalten. • Sie reduzieren Kosten durch Vermei- n Berechnen Sie die Kosten dieser Werbe- dung von unzustellbaren und doppelten maßnahmen über einen bestimmten Zeit- Aussendungen. raum, zum Beispiel das letzte Vierteljahr • Sie erhöhen die Effizienz Ihrer Werbung durch präzise Zielgruppenansprache. n Teilen Sie diese Kosten durch die Anzahl • Sie vermeiden Kundenverlust durch der Interessenten, die in diesem Zeitraum Peinlichkeiten durch diese Werbemaßnahmen gewonnen • Erst durch korrekte Daten wird Ihre wurden. Datenbank zur Quelle von Information für die Strategieplanung. n Beispiel: Sie geben für eine Coupon-An- • Ihre Mitarbeiter ärgern sich seltener, zeige in einem Fachmagazin jeden Monat was ihre Motivation erhöht … 5000 Euro aus. Diese Anzeige schalten • … und können effizienter arbeiten durch Sie regelmäßig; es ist auch nicht geplant, Vermeidung von Redundanzen. sie abzusetzen. Pro Vierteljahr sind das 15000 Euro. Pro Vierteljahr gewinnen Sie durch diese Anzeige ca. 500 Interessenten.Berechnungsmöglichkeit 15000 Euro geteilt durch 500 sind 30 EuroEs gibt verschiedene Modelle zur Bewertung. – es kostet Sie also 30 Euro, auf diesemMit ausgefeilten statistischen Verfahren ist es Wege einen Interessenten zu gewinnen. Daheute möglich, den zukünftigen Ertragswert Sie diese Methode der Interessentengewin-jedes einzelnen Kunden abzuschätzen. Zu nung beibehalten, kann man davon ausge-solchen präzisen Möglichkeiten erhalten Sie hen, dass Ihnen jeder Interessent mindestensim Anhang unter dem Stichwort „Database 30 Euro wert ist.Marketing“ ein paar kleine Einblicke – ge-naueres steht in anderen Büchern. Ob sich Folgerungen aus dem ermitteltendie aufwändigen statistischen Verfahren für Adress-WertSie lohnen, müssen Sie selbst entscheiden. n Da Sie die Adresse des InteressentenEine Durchschnittsabschätzung, die Ihnen 30 Euro gekostet hat, bedeuten selbstwenigstens einen Grundwert liefert, können aufwendige Qualifizierungsvorgänge, dieSie aber auch ohne Statistik-Studium durch- Sie zum Beispiel 1,50 Euro pro Adresseführen: kosten, nur eine Erhöhung der Kosten um fünf Prozent.Bewertung nach Kosten der Interes- n Ein telefonisches Nachfassen, um einensentengewinnung unleserlichen Ansprechpartner richtig zuEin gut gangbarer Weg zur Bewertung ist, buchstabieren und damit korrekt anzuschrei-die typischen Kosten zur Gewinnung eines ben, rechnet sich bei 30 Euro pro AdresseInteressenten zu Grunde zu legen: ebenfalls. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  12. 12. Wie viel sind Ihre Daten wert? 9n Auch nicht ohne: Jetzt können Sie andere Der Wert manifestiert sich dadurch, dassMethoden der Interessentengewinnung dar- Sie es wesentlich leichter haben, mit diesenan messen, ob sie pro Interessent mehr oder Kunden und Interessenten Umsätze zu ma-weniger als 30 Euro kosten. chen als mit fremden Adressen. Das wissen Sie, und deshalb schicken Sie an diese 20000Der Beispiel-Wert von 30 Euro ist übrigens Adressen zum Beispiel zweimal jährlich Ih-niedrig: Soweit ich aus Unternehmen bisher ren Gesamtkatalog. Je nach Detail-Zielgrup-konkret errechnete Werte gehört habe, waren pe gibt es außerdem verschiedene Mailings,diese stets höher. Unsere eigene Bewertung durchschnittlich erhält jeder drei Mailingseiner zielgruppenkonformen Interessenten- pro Jahr.Adresse ist ebenfalls ein Vielfaches dieser30 Euro. Wenn Sie je Katalog fünf Euro ausgeben und je Mailing 80 Cent, dann haben Sie je-Auf welchen Wert kommen Sie? des Jahr ca. 250 000 Euro nur für diese Maß- nahmen ausgegeben. Rechnen sich die Maß-Gesamtwert nahmen doppelt, also erzielen Sie mit diesenWenn Sie jetzt einmal den ermittelten Wert Maßnahmen einen Deckungsbeitrag vonmit der Anzahl selbst gewonnener Interes- 500 000 Euro, dann haben Sie durch densenten-Adressen aus Ihrer Datenbank multi- Besitz dieser Kundenadressen 250 000 Europlizieren, dann haben Sie eine Abschätzung „Verzinsung“ auf die eine Million Euro er-für den (Mindest-(!))Gesamtwert Ihrer Kun- zielt: 25 Prozent Zinsen sind nicht schlecht,dendatenbank. oder?Wahrscheinlich sind Sie auf einen ziemlich Zum Vergleich: Bei direkt verkaufendenhohen Wert gekommen und fragen sich jetzt, Mailings an Fremdadressen können Sie inob er stimmen kann. Und wie sich dieser den meisten Branchen froh sein, wenn SieWert tatsächlich in Erträgen konkretisiert. Ihre Mailing-Kosten wieder hereinholen: Die meisten Maßnahmen rechnen sich nur,Beispielrechnung um die Kundendatenbank zu vergrößern undNehmen wir an, Sie haben für 20 000 ei- mit den so gewonnenen Kunden in der Zu-gene Adressen einen Wert von je 50 Euro kunft weitere Umsätze zu machen.= 1 Million Euro errechnet. Jetzt könnenSie leider nicht zu einem Adressverlag hin- Übrigens würde eine Verbesserung um zehngehen und einfach sagen: „Hier ist meine Prozent bereits 50 000 Euro zusätzlichenKundendatenbank – bitte geben Sie mir eine Gewinn bringen. Und dabei haben wir bis-Million Euro“. her ausschließlich den Effekt für Mailings gewertet. Also: Weiterlesen! BusinessVillage – Update your Knowledge!
  13. 13. 10 Wie viel sind Ihre Daten wert? BusinessVillage – Update your Knowledge!
  14. 14. Datenpflege-Maßnahmen 112. Datenpflege-MaßnahmenBessere Daten müssen nicht teuer sein: Die Eingabe gleich das Richtige tun, habe ichDaten haben Sie bereits selbst, jetzt müssen in einem extra Kapitel „Datenerfassung“ jesie nur noch gut werden. In diesem Kapitel nach Mitarbeitertyp zusammengefasst.beschäftigen wir uns mit Adressverarbei-tungsmaßnahmen, die Sie selbst mit Hilfe Wann empfiehlt sich eigenevon Software durchführen können oder von Software, wann ein Dienstleister?einem Dienstleister durchführen lassen kön- Manche Maßnahmen kann man nicht im ei-nen. Es geht hier um Bereinigungen wie: genen Hause durchführen lassen: Daten-Er- gänzungen aus Referenzverzeichnissen mussn Dublettenbereinigung: doppelt gespei- ein unabhängiger Dienstleister durchführen.cherte Adressen finden und beseitigen In solchen Fällen ist die Entscheidung klar.n Postalische Korrektur: Falsch ge- Ansonsten gilt:schriebene Straßennamen richtig schreiben,Postleitzahl korrigieren n Dienstleister: Wenn Sie seltener Maßnah-n Datenstruktur: Informationen, die in men durchführen,den falschen Datenfeldern stehen, an die n Software kaufen und im eigenen Hause:richtige Stelle verschieben – beispielsweise n Wenn Sie häufig Maßnahmen durchfüh-einen Vornamen aus dem Nachnamens-Feld ren,heraustrennen n Wenn Sie besonders kritische Daten ha- ben (Krankenhaus-Patientendaten …), dieAlle Ihre Datensätze werden dabei jeweils Sie nicht außer Haus geben dürfen oderin eine Software eingelesen und geprüft. wollen,Als Ergebnis kommt entweder ein bereits n Wenn Ihre Daten oder die durchzufüh-bereinigter Adressbestand heraus; oder Sie renden Maßnahmen besonderes Wissen auserhalten eine Liste mit Datensätzen, die eine Ihrem Hause erfordern, das sich nicht gut anÄnderung benötigen. Häufig auch beides. einen Dienstleister vermitteln lässt.Zusätzlich zur nachträglichen Optimie- Soll man Software kaufen oder selbstrung gibt es Möglichkeiten, um schon bei etwas mit Hilfe von Datenbank-Be-der Datenerfassung gute Datenqualität fehlen machen?sicherzustellen. Wenn diese Möglichkeiten Diese Frage ist ganz einfach zu beantworten:technischer Natur sind, erwähne ich sie bei Wenn Sie mehr als 10 000 Adressen haben,den jeweiligen Optimierungs-Maßnahmen. nehmen Sie auf jeden Fall Profi-Hilfe inZudem hilft es, wenn Sie das Bewusstsein Anspruch – ob als Software oder als Dienst-Ihrer Mitarbeiter für Datenqualität erhöhen. leistung ist egal. Nach meinen ErfahrungenWas Sie tun können, damit diese bei der sollten Sie auch alle gratis oder als Sharewa- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  15. 15. 12 Datenpflege-Maßnahmenre angebotenen Programme links liegen las- Teure oder billige Software?sen. Die Unterschiede im Ergebnis sind nach Die Unterschiede bezüglich der Profi-Soft-meinen Erfahrungen so groß, dass sich die ware sind bei deutschen PrivatadressenProfi-Hilfe schon bei der ersten Maßnahme übrigens recht gering: Nach unseren Er-bezahlt macht. fahrungen liegen sie zum Beispiel in der Dublettenprüfung bei 0,1 Prozent (absolut).Ein Rechenbeispiel: Ein aufwändiger Vergleich der Ergebnis-Sie haben 20 000 Adressen, an die Sie ein qualität lohnt bei Privatadressen eigentlichMailing schicken wollen. Mailingkosten 80 erst, wenn Sie mehrere Millionen MailingsCt., gesamt 16 000 Euro. Dublettenquote 5 aussenden. Bei Firmenadressen oder inter-Prozent=1 000 Stück, von denen mit Profi- national gemischten Adressen können dieHilfe 950 Stück gefunden werden. Ersparnis: Unterschiede erheblich größer sein: Oft über950 x 80 Ct. = 760 Euro. Nehmen wir an, mit ein Prozent. Im krassesten Fall haben wir ineiner Gratis-Software hätten Sie 500 Dublet- 400 000 Adressen noch über vier Prozentten gefunden. Unterschied 450 Dubletten = Dubletten gefunden, fast 20 000 Stück – ob-360 Euro. Eine Dublettenprüfung beim Pro- wohl die Daten bereits mit normalerweise alsfi-Dienstleister kostet Sie für 20 000 Adres- gut anerkannter Software bereinigt wordensen ca. 150 bis 300 Euro (Dublettenprüfung waren; aber hier handelte es sich um interna-für Mailingzwecke; wenn Sie Stammdaten tionale Firmenadressen.bearbeiten lassen, kann es teurer werden). Ebenso verhält es sich mit deutscher pos-Bei 20 000 Adressen lohnt sich die Anschaf- talischer Korrektur: Die Unterschiede derfung eigener Profi-Software nur dann, wenn High-End-Anbieter sind marginal. Bei in-Sie die Prozesse immer wieder durchführen ternationaler Korrektur hingegen ergebenwollen. sich in manchen Ländern sehr große Abwei- chungen, vor allem weil die Qualität der Re-Einige Anbieter von Profi-Software staffeln ferenzdaten stark differiert. Für England, dieihre Preise jedoch nach Adressmenge: Wenn Niederlande, die Schweiz und die USA gibtSie aus Sicht der Adressprofis nur kleine es heute von der jeweiligen nationalen PostMengen von Adressen haben, dann gibt es ebenso gute Referenzdaten wie für Deutsch-auch schon Software um die 1 000 Euro, die land. Bei allen anderen Ländern empfiehltHigh-End-Leistung bietet. Eine Liste von sich ein Praxis-Vergleich der Anbieter, wennAnbietern finden Sie im Anhang im Bezugs- Sie große Datenbestände im jeweiligen Landquellen-Verzeichnis haben. Bei schwierigen Datenbeständen kommt esBei 100 000 Adressen sieht das Verhältnis jedoch nicht nur auf die Software an, son-Kosten-Nutzen übrigens noch viel günstiger dern auch auf die Expertise desjenigen, deraus. die Bereinigung durchführt, denn die Stan- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  16. 16. Datenpflege-Maßnahmen 13dard-Voreinstellungen führen hier nicht weit Korrektur verbessern Sie außerdem diegenug. Ziehen Sie bei einer großen Stamm- Trennschärfe der Dublettenbereinigung.daten-Bereinigung lieber für ein paar Tageeinen Spezialisten hinzu, selbst wenn Sie Es gibt PC-Software, mit der Sie die Straßen-schon selbst die Software gekauft haben. und Ortsnamen korrigieren lassen können. In der Regel hat solche Software als DatenbasisAber nun zu den einzelnen Maßnahmen … eine CD-ROM der Deutschen Post AG, die es in zwei Varianten gibt:Postalische Korrektur n Die kostengünstige Variante (Data Fac-Nach Aussagen eines Post-Mitarbeiters wa- tory Postal Code 38,53 Euro, Stand Januarren 1993 noch 55 Prozent (!) der Briefe nicht 2004) enthält Straßennamen nur in denvollständig post-konform adressiert. Heute Orten, die mehrere Zustell-PLZ haben. Dashat sich die Situation etwas gebessert, weil betrifft (Stand Januar 2004) 209 Orte – damitpraktisch alle größeren Unternehmen diese werden 59 Prozent der WohnbevölkerungFehler mit Hilfe von Software ausgemerzt abgedeckt. In den kleineren Orten könnenhaben. Sollten Sie diesen Schritt noch nicht die Straßennamen hiermit nicht korrigiertgetan haben: Willkommen im Land der 55 werden; wohl aber PLZ und Ortsnamen. DieProzent Fehler! Aber wie gesagt, man kann Korrektur macht aus „75300 Neuenbrüg“ja etwas dagegen tun. also durchaus „75305 Neuenbürg“, in solch kleinen Orten aber aus der „Proststr.“ nichtSelbst wenn Ihre Adressen sorgfältig er- die „Poststr.“. Das wirkt wie eine unbefrie-fasst werden, schleichen sich immer wieder digende Lösung, reicht aber für den ZweckFehler ein, zum Beispiel wenn der Kunde der Zustellbarkeit aus: Der Briefträger weiß,undeutlich schreibt. Sind diese Fehler in dass es keine „Proststr.“ gibt – und nicht sel-der Straßen- oder Ortsbezeichnung, kann ten kennt er in kleinen Orten die Empfängerdies Nachteile bei der Zustellung haben: sogar persönlich, was die ZustellsicherheitEventuell wird der Brief zwei- oder drei- weiter erhöht.mal von einem Briefträger an den anderenweitergegeben, bis feststeht, welche Straße n Die flächendeckende Variante (Data Fac-gemeint ist. Die Zustellung der Sendung tory Streetcode) ist mit Preisen beginnendwird dadurch verzögert; manchmal kann sie bei 2100 Euro jährlich um ein Vielfachesauch gar nicht zugestellt werden, wenn zum teurer. Auch sie bietet unseres Wissens keineBeispiel die PLZ falsch ist. Korrekte Stra- 100 Prozent-Abdeckung an, es fehlen jedochßennamen, Postleitzahlen und Ortsnamen nur sehr wenige Straßen. Hiermit können Sieverringern die Postlaufzeit und erhöhen die nicht nur die Zustellbarkeit sichern, sondernZustellquote. Durch vorherige postalische eben relativ sicher gehen, dass die Straßen- namen tatsächlich richtig sind. Tipp: Nicht BusinessVillage – Update your Knowledge!
  17. 17. 14 Datenpflege-Maßnahmenjede Software zur postalischen Korrektur kann nicht nachgeprüft, nicht selbst ergänztkann den flächendeckenden Bestand verar- oder korrigiert werden. Er wird verschlüsseltbeiten. Wenn Sie erwägen, den flächende- ausgeliefert und kann nur zusammen mitckenden Bestand einzusetzen, prüfen Sie, ob Uniserv-Software eingesetzt werden.Ihre Software dazu in der Lage ist. n Relativ neu ist der SAZ-Bestand. Die Fir-n Achtung: Es gibt eine flächendeckende ma SAZ hat unabhängig von der Post einenStraßendatei, die Sie von der Post automa- eigenen flächendeckenden Datenbestandtisch erhalten, wenn Sie einen so genannten aufgebaut, den man für Korrekturen erwer-Frachtkooperations-Vertrag abschließen, das ben kann. Ergebnisse mit diesem Bestandheißt, viele Pakete über die Post verschicken liegen mir noch nicht vor.und bestimmte Kennungen für den Versandselbst aufbringen. Diesen Frachtkooperati- Tippons-Bestand dürfen Sie nach dem Standard- Wenn Sie selbst keine Software anschaf-Vertrag über die Frachtkooperation nicht fen, sondern die postalische Korrekturfür die Korrektur Ihrer Mailing-Adressen beim Dienstleister durchführen lassen, so rechnet es sich, dies einmalig auf demeinsetzen. Lesen Sie gegebenenfalls Ihren Stammbestand machen zu lassen, stattpersönlichen Frachtkooperations-Vertrag jedesmal auf der Mailingdatei. Postali- sche Korrektur ist relativ unkritisch, esnochmals durch. bleibt nur ein kleiner Prozentsatz manuell zu beurteilender Adressen – der Aufwandn Dienstleister aufgepasst: Der Kauf der für Stammdatenbereinigung ist also geringer als bei vielen anderen Maßnah-Post-Daten berechtigt Sie nicht, diese für men.Dienstleistungen einzusetzen (diese Än-derung wurde bei Postalcode ca. 1995 Noch ein Tippvorgenommen). Hierfür müssen Sie einen Wenn Sie selbst Dienstleister sind,speziellen Vertrag mit der Firma Post Di- erwerben Sie eine Software, die schon die neue Protokoll-Funktion „geringfügigerekt abschließen, gemäß dem Sie bei jeder Änderung“ kann. Bei einer „geringfügigenDienstleistung einen gewissen Betrag ab- Änderung“ (zum Beispiel „ä“ in „ae“ oder „Straße“ in „Str.“ umgewandelt) müssenführen. Sie nämlich nach den neuen Bestim- mungen keine Änderungs-Gebühr für dien Außer den Post-Daten gibt es einen Stra- Datennutzung abführen.ßendaten-Bestand der Firma Uniserv, derden – vermutlich berechtigten – Ansprucherhebt, noch umfassender als der „große“Post-Bestand zu sein. Er enthält zusätzlichzum Beispiel die Straßenbezeichnungeninnerhalb des BASF-Firmengeländes. DerBestand ist jedoch „proprietär“, das heißt, er BusinessVillage – Update your Knowledge!

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