WG-Leben oder Single-Haushalt ? Welcher Wohntrend lässt sich bei den Deutschen beobachten? Stadt oder Land? Wir sind gespannt, wie die Deutschen am liebsten wohnen und leben!

1. Social Trends – Wohnen und Leben

2. Social Trends – Wohnen und Leben
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen.
In der aktuellen Studie wird das Thema Wohnen und Leben genauer beleuchtet.
WG-Leben oder Single-Haushalt ? Welcher Wohntrend lässt sich bei den Deutschen
beobachten? Stadt oder Land? Wir sind gespannt, wie die Deutschen am liebsten
wohnen und leben!
• Part 1: Status Quo
Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Wohnen und
Leben
• Part 2: Typologie
Verschiedene Typen und aktuelle Trends
Seite 2 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

3. Part I: Status Quo
• Wo leben die Deutschen am liebsten?
• Was gefällt ihnen an einer Großstadt und wobei kann das Landleben punkten?
• Wie viele Deutsche wohnen in den eigenen vier Wänden?
• Was kommt besser an: Altbau oder Neubau?
• Wie viele Personen leben durchschnittlich in einem Haushalt?
• Sind Umzüge eher eine Seltenheit oder schon Routine?
• Wo findet man heutzutage die besten Immobilienangebote?
• Welcher Wohnstil ist besonders beliebt?
Seite 3 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

4. Part I: Status Quo
Methode:
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße: n=968
Erhebungszeitraum: März 2013
Seite 4 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

5. Big City Life – mehr als die Hälfte der Deutschen
lebt in der Stadt

6. Das Stadtleben ist bei allen Altersgruppen sehr begehrt
Seite 6 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Wo lebst Du?“
Basis: n=951 „Altersgruppen“ UND „Wo lebst Du?“
54,5
26,8
18,7
In der Stadt Auf dem Land In einem Vorort
Wo lebst Du?
Angaben in %
1,2
12,1
23,3
17,6
23,1 22,7
0,8
12,6
15,0
19,4
25,7
26,5
3,9
10,6
12,8
20,1
27,4
25,1
unter 16 16-25 26-35 36-45 46-55 über 55
Altersgruppen
Aufteilung nach Altersgruppen
Angaben in %

7. Warum lieber in der Stadt oder auf dem Land gelebt wird
Seite 7 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
34,9
19,6
15,8
11,6
10,5
7,6
Geschäfte des täglichen
Bedarfs direkt in meiner
Nähe
gute
Verkehrsanbindung
Nähe zu meiner Arbeit
umfangreiches Kultur-
und Sportangebot
Sonstiges, und zwar
Umfangreiche
Ausgehmöglichkeiten
Gründe für das Stadtleben
Angaben in %
45,3
21,7
9,7
8,5
6,6
6,2
1,9
Wegen der Natur und Ruhe
Familientradition (Eltern
wohnen auf dem Land/geerbte
Immobilie)
Wegen einem Garten
Andere, und zwar
Wegen der Familienplanung
bzw. meinen Kindern
Wegen niedrigerer
Immobilienpreise
Wegen des großen
Platzbedarfs
Gründe für das Landleben
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=525 „Warum bevorzugst Du das Leben in der Stadt?“
Basis: n=258 „Warum bevorzugst Du das Leben auf dem Land?“

8. Wohnung;
43,1
Haus;
56,9
Die meisten Befragten leben in Einfamilienhäusern
Seite 8 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Lebst du lieber in einer Wohnung oder in einem Haus?“
Basis: n=552 „Welchen Wohnungs- bzw. Haustyp bevorzugst Du?“
Wohnung oder Haus?
Angaben in %
63,9
7,1
6,3
6,3
5,3
4,9
3,1
3,1
Einfamilienhaus
Villa
Bungalow
Doppelhaus
Reihenhaus
Andere
Blockhaus
Fertighaus
Bevorzugter Haustyp
Angaben in %

9. Viel Platz zum Wohnen und Leben ist gefragt
Seite 9 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Wie viele Quadratmeter hat Deine Wohnung/Dein Haus?“
„Mieten oder kaufen? “
29,3
19,5
17,2
14,0
12,6
5,9
1,5
Mehr als 120 m²
Bis 65 m²
Bis 85 m²
Bis 120 m²
Bis 100 m²
Bis 45 m²
Bis 25 m²
Größe der Wohnung/des Hauses
Angaben in %
Ich lebe in
einer
Mietwohnung;
54,1
Ich lebe in
einem
Eigenheim;
45,9
Mieten oder kaufen?
Angaben in %

10. Geld spielt keine Rolle, oder doch? Fast jeder
achtet bei der Wahl der neuen Wohnung auf die Höhe
der Nebenkosten!

11. 51,4
43,7
31,4
22,6
17,4
11,6
9,5
34,5
31,1
27,6
25,9
23,0
21,9
16,3
35,7
36,9
48,2
42,7
40,0
30,3
18,5
42,4
32,1
41,5
36,9
47,4
26,1
30,5
2,3
13,6
18,9
25,4
27,5
45,9
39,2
17,9
16,5
26,7
29,4
24,2
32,8
35,9
2,5
5,8
1,4
9,3
15,2
12,3
32,9
3,8
19,8
3,8
6,9
4,8
18,2
15,2
Wohnungslage/Verkehrslage
Höhe der Nebenkosten
Balkon oder Terrasse
Wohnungsschnitt
Lautstärke in der Umgebung
Quadratmeterzahl
Haustiere oder Musikinstrumente…
Kellerabteil
Autostellplatz
Wohnungstyp (Alt- oder Neubau)
Kautionshöhe
Bodenbelag
Einbauküche vorhanden
Hausmeisterservice
Beurteilung der folgenden Kriterien bei der Wohnungswahl
Angaben in %
sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig überhaupt nicht wichtig
Aufgrund der finanziellen Situation haben sich 49,3% der
in Miete lebenden Befragten für eine Mietwohnung
entschieden
Seite 11 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=521 „Aus welchen Gründen hast Du Dich für eine Mietwohnung entschieden?“
„Wie wichtig sind Dir folgende Kriterien bei einer Wohnung:“

12. Schicker Neubau oder charmanter Altbau?
Beides ist bei den gefragten hoch im Kurs

13. Neubau ist sehr beliebt
Seite 13 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Wie sollte die Beschaffenheit Deiner Wohnung bzw. Deines Hauses sein? “
„Wie viele Personen leben in Deinem Haushalt?“
8,2
35,3
56,5
AndereAltbauNeubau
Beschaffenheit deiner
Wohnung bzw. deines Hauses
Angaben in %
22,3
37,6
20,4
13,2
4,9
1,2 0,4
1 2 3 4 5 6 Mehr als
6
Anzahl der im Haushalt
lebenden Personen
Angaben in %

14. Die Anzahl der Umzüge ist sehr hoch
Seite 14 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „In welcher Wohnsituation befindest Du Dich?“
Basis: n=960 „Wie viele Umzüge gab es bisher in Deinem Leben?“
4,8
12,3
14,7 14,1
14,2
39,6
Keinen Einen Zwei Drei Vier Fünf und mehr
Anzahl der Umzüge
Angaben in %
72,0
19,5
4,8
2,1
1,7
Ich wohne mit meinem
Partner bzw. meiner
Familie zusammen
Ich wohne lieber alleine
Ich wohne nur
vorübergehend bzw.
aus beruflichen Gründen
in einem Singlehaushalt
Ich wohne nur
vorübergehend bzw. aus
finanziellen Gründen in
einer WG
Ich wohne lieber in
einer
Wohngemeinschaft
Aktuelle Wohnsituation
Angaben in %

15. Immobiliensuche im Internet hat einen sehr hohen
Stellenwert
Seite 15 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Wo suchst Du bei Bedarf am ehesten nach Immobilien?“
1,0
4,2
6,0
9,3
20,4
59,1
Ich schaue auf der
Wohnungsmarktplattform
meines Arbeitgebers
Andere
Über einen Immobilienmakler
Ich frage meine Freunde und
Bekannte
In Zeitungen bzw.
Zeitschriften
Im Internet
Wo wird am ehesten nach Immobilien gesucht?
Angaben in %

16. And the winner is… das Wohnzimmer! Hier
halten sich die meisten Befragten am liebsten auf!

17. In einem sind sich Männer und Frauen einig: im
Wohnzimmer ist es am schönsten!
Seite 17 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Welcher Raum ist dein Lieblingsraum?“
1,1
1,3
1,7
3,0
9,7
9,8
11,4
62,0
Keller
Bad
Kinderzimmer
Sonstige
Arbeitszimmer
Schlafzimmer
Küche
Wohnzimmer
Lieblingsräume der Deutschen
Angaben in %
Zweitliebster Raum der Männer:
das Arbeitszimmer
(14,6%)
Zweitliebster Raum der Frauen:
die Küche
(14,0%)

18. Nein;
53,1
Ja;
46,9
Haustierbesitz
Angaben in %
Viele Deutsche wohnen in der Nähe ihrer Arbeitsstätte
Seite 18 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Hast Du Haustiere?“
„Wie weit ist Deine Arbeitsstätte von Deinem Wohnort entfernt?“
11,8
7,8
17,7
19,6
18,4
24,7
mehr als
30 km
21-30 km11-20 km6-10 km3-5 km1-2 km
Entfernung der Arbeitsstätte vom Wohnort
Angaben in %

19. Print hat einen hohen Stellenwert für die Inspiration
neuer Wohntrends und Wohnaccessoires
Seite 19 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Wo informierst Du Dich über neue Wohntrends und Wohnaccessoires?“
49,1
42,3
38,3
24,9
17,9
8,8
1,1
Zeitschriften und Zeitungen
Vor Ort z. B. in Möbelhäusern, bei
Raumausstattern, in
Architekturbüros
Auf Onlineportalen z. B. von
Möbelhäusern, Zeitschriften,
Raumausstattern
Ich informiere mich nicht darüber
Bei Freunden und Verwandten/Ich
informiere mich nicht
Auf Messen
Sonstige, und zwar
Wo wird nach neuen Wohntrends und Wohnaccessoires
gesucht?
Angaben in %

20. Im klassischen Wohnstil wohnt der Deutsche am Liebsten
Seite 20 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=963 „Mit welchem Wohnstil kannst Du Dich am ehesten identifizieren?“
0,7
0,8
1,3
1,8
2,2
4,5
5,3
10,3
14,4
15,5
15,6
27,6
Orientalischer Wohnstil
Asiatischer Wohnstil
Hütten-Stil
Verspielter Jugendstil
Exotischer Wohnstil
Englischer Wohnstil
Roman-tischer Wohnstil
Anderer
Mediterraner Wohnstil
design-orientierter
Wohnungsstil
Landhausstil
Klassischer Wohnstil
Wohnstil, mit welchem sich die Befragten am ehesten identifizieren
Angaben in %

21. Mit dem Begriff Heimat wird verbunden…
Seite 21 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Menschen, bei denen
ich mich „daheim“
fühle (22,4%)
Damit verbinde
ich meine
Herkunft
(22,3%)
Ich verbinde damit
nichts (5,0%)
Ort, an dem ich mich
gerade befinde
(9,3%)
Wohnort meiner
Familie und
meiner
Freunde (40,9%)
Fragestellung: Basis: n=963 „Was verbindest Du mit „Heimat“?“

22. Zielgruppen-Insights: Typologie
Seite 22 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
38,5%
Die Flexible
12,9%
Der Unabhängige
48,6%
Die Heimatverbunde

23. Der Unabhängige
Der Unabhängige fühlt sich überall wie zuhause. Einen Tapetenwechsel empfindet er
als angenehm, daher verschwendet er bei einem Wohnungswechsel keine großen
Emotionen. Er passt sich schnell an neue Gegebenheiten vor Ort an und ist daher
leicht für einen Umzug in eine neue Stadt zu begeistern.
Junger Erwachsener, männlich, ist bis zu 35 Jahre alt, führt einen kinderlosen
Haushalt, besucht eine Universität oder vergleichbare Einrichtung oder ist bereits
Akademiker, ist Vollzeit berufstätig und hat ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen
von 3000 Euro und mehr. Interessiert sich stark für Nachrichten zum Tages- und
Weltgeschehen, beschäftigt sich gern mit Themen zu Computer und
Telekommunikation, interessiert sich für kulinarische Genüsse, kocht gelegentlich
selbst, liebt es zu reisen, ist kulturbegeistert und genießt die Vorzüge des (Groß-)
Stadtlebens.
Der Unabhängige setzt auf eine multimediale Nutzung, er hat zu jeder Zeit und überall
seinen Laptop oder Tablet in Betrieb und ist über sein Smartphone rund um die Uhr
erreichbar. Es ist für ihn unumgänglich über das Weltgeschehen informiert und immer
„up to date“ zu sein. Zudem liest er täglich Zeitung und informiert sich über Fernsehen
und Radio.

24. Eigenbrötler – der Unabhängige fühlt sich daheim
am wohlsten, wenn er seine Ruhe hat.

25. Der Unabhängige kann auf vieles verzichten, aber nicht
auf seinen Computer!
Seite 25 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=124; „Welches Accessoire/welcher Gegenstand darf in Deinem Zuhause unter keinen Umständen fehlen?“

26. Der Unabhängige ist da zuhause, wo er sich wohlfühlt.
Seite 26 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
16,9
12,2
10,6
10,6
9,5
7,9
7,4
5,3
4,8
4,2
3,7
Wohlfühlen
Familie, Partner, Freunde,
Haustiere
Ruhe, Erholung, Relaxen
Sicherheit, Geborgenheit
Derzeitiger Wohnort
Wärme und Gemütlichkeit
Eigenständigkeit, Unabhängigkeit
Individuell gestalteter Ort
Rückzugsort, Nest
Gäste aufnehmen
Glück, Zufriedenheit, Liebe
Assoziation Begriff „Zuhause“
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n= 124 „Welche Gefühle und Gedanken verbindest Du mit dem Begriff „Zuhause“?
„Was gehört für Dich zum Wohlfühlen daheim?“
12,9
10,9
10,4
9,4
8,4
6,9
5,9
5,4
5,0
5,0
4,5
Ruhe
Persönliche, schöne, gemütliche
Einrichtung
Familie, Freunde, nette Nachbarn
Gemütlichkeit, Behaglichkeit
Sonstiges
Ordnung, Sauberkeit
Gutes Essen und Trinken
Moderne, komfortable und technische
Ausstattung
Wärme
Helligkeit, Licht
Ambiente, Atmosphäre
Was wird benötigt, um sich daheim wohlzufühlen?
Angaben in %

27. Die Flexible
Die Flexible zeichnet sich durch eine tiefe Heimatverbundenheit aus. Sie ist allerdings
bereit, für ihre berufliche Laufbahn oder dem Partner zu Liebe vorübergehend ihre
gewohnte Umgebung zu verlassen, um in eine neue Stadt zu ziehen, denn auch ihre
Freunde wohnen größtenteils an verschiedenen Orten. Sie ist offen für Veränderungen
im Leben, dennoch schließt sie es nicht aus, später wieder in ihre Heimat
zurückzukehren.
Kinderloser Erwachsenenhaushalt, meist weiblich zwischen 26 und 45 Jahren, mittlere
Lebensphase, universitärer Abschluss, Vollzeit berufstätig, verfolgt aufmerksam die
Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, kocht gern und legt großen Wert auf
gutes Essen und eine ausgewogene Ernährung und interessiert sich außerdem sehr für
Musik, Gesundheit und Wellness, ist grundsätzlich nicht an Entscheidungen beteiligt
und verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3000 Euro und mehr.
Sie bevorzugt es, in einem familienfreundlichen Vorort einer (Groß-)Stadt zu leben.
Ihre Mediennutzung setzt sich aus klassischen Medien wie Zeitung, Radio und TV,
sowie Laptop und PC zusammen. Sie besitzt ein Smartphone, jedoch kein Tablet.
Seite 27

28. Home is where the heart is –
um sich wohl zu fühlen, braucht die Flexible nur ihre
Freunde und Familie um sich herum

29. Im Haushalt der Flexiblen darf auf keinen Fall die
gemütliche Kuschel-Couch fehlen!
Seite 29 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=371; „Welches Accessoire/welcher Gegenstand darf in Deinem Zuhause unter keinen Umständen fehlen?“

30. „Zuhause sein“ bedeutet für die Flexible in erster Linie
sich wohlfühlen.
Seite 30 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=371 „Welche Gefühle und Gedanken verbindest Du mit dem Begriff „Zuhause?“
„Was gehört für Dich zum Wohlfühlen daheim?“
19,2
15,5
12,7
12,6
10,3
7,4
5,8
5,3
4,4
3,2
2,9
Wohlfühlen
Sicherheit, Geborgenheit, Frieden
Zusammensein mit der Familie und
Freunden
Ruhe, Entspannung,
Ausgeglichenheit
Gemütlichkeit und Wärme
Derzeitiger Wohnort
Unabhängigkeit, Freiheit
Rückzugsort, Privatsphäre
Glück, Zufriedenheit, Sorglosigkeit
Schönheit, eigener Stil
Kindheit, Beständigkeit
Assoziation Begriff „Zuhause“
Angaben in %
13,5
10,5
9,2
7,8
7,4
7,3
5,8
4,7
4,7
4,6
4,4
3,8
Familie, Freunde, nette Nachbarn
Ruhe, Rückzugsort
Gemütlichkeit, Bequemlichkeit, Behaglichkeit
Persönliche, schöne,
gemütliche,liebevolle,stilvolle Einrichtung
Ordnung, Sauberkeit
Wärme
Eigener Garten, Blick ins Grüne, Natur, Balkon
Gutes Essen und Trinken
Freiheit, Unabhängigkeit, Freizeit, Hobbies
Ambiente, Atmosphäre
Helligkeit, Licht
Abschalten, Entspannung
Was wird benötigt, um sich daheim wohlzufühlen?
Angaben in %

31. Die Heimatverbundene
Für die Heimatverbundene gibt es nichts Wertvolleres als ihr eigenes Zuhause. Sie
fühlt sich in ihren eigenen vier Wänden am wohlsten und schätzt die Beständigkeit in
ihrem Leben. Ihr Familien- und Freundeskreis befindet sich in direkter Umgebung,
weshalb auch sie dort bleiben möchte. Mit Veränderungen tut sie sich eher schwer, sie
ist ein absoluter Gewöhnungsmensch und liebt ihr eigenes Reich und die vertraute
Umgebung.
Befindet sich in fortgeschrittener Lebensphase, lebt in Erwachsenenhaushalt, meist
weiblich zwischen 46 und über 55 Jahren, hat eine weiterführende Schule besucht,
kein Abitur, Vollzeit berufstätig, keine Kinder unter 14 Jahren, verfügt über ein
mittleres Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2000 bis 3000 Euro, ist grundsätzlich
nicht an Entscheidungen beteiligt, achtet sehr auf eine ausgewogene Ernährung, kocht
vor allem selbst, interessiert sich daher stark für Haushaltsprodukte- und geräte,
befasst sich viel mit aktuellen Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, liebt Musik
und Reisen, interessiert sich auch für Gesundheit und Wellnessangebote.
Zur Informationssuche verwendet sie mehrmals täglich ihren Computer oder Laptop,
neue Medien wie Smartphone und Tablet besitzt sie allerdings nicht. Des Weiteren
setzt sie stark auf klassische Medien wie TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften, die
sie mindestens einmal täglich anwendet.
Seite 31

32. My home is my castle – die Heimatverbundene
fühlt sich daheim geborgen und sicher

33. Im Haus der Heimatverbundenen füllen persönliche
Accessoires wie Bilder, Kerzen und Pflanzen den
Wohnraum mit Leben.
Seite 33 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n=467; „Welches Accessoire/welcher Gegenstand darf in Deinem Zuhause unter keinen Umständen fehlen?“

34. Die Heimatverbundene mag`s zuhause am liebsten
gemütlich.
Seite 34 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: n= 467 „Welche Gefühle und Gedanken verbindest Du mit dem Begriff „Zuhause“?“
„Was gehört für Dich zum Wohlfühlen daheim?“
22,9
16,2
12,4
12,1
6,8
6,0
5,6
4,4
2,4
1,9
1,5
Wohlfühlen
Familie, Freunde
Geborgenheit
Ruhe, Entspannung, Abschalten
Gemütlichkeit
Sicherheit
Heimat, gewohnte Umgebung
Rückzugsort
Freiheit
Freude, Spaß
Liebe
Assoziation Begriff „Zuhause“
Angaben in %
14,9
10,5
9,9
8,0
6,5
6,0
5,6
4,2
3,8
3,3
3,2
3,1
2,6
Familie/Freunde/nette Nachbarn
Gemütlichkeit/Bequemlichkeit/Behaglichkeit
Ruhe/Rückzugsort
Wärme
Persönliche, schöne,…
Eigener Garten/Blick ins Grüne/Natur/Balkon
Ordnung/Sauberkeit
Ambiente/Atmosphäre
Freiheit/Unabhängigkeit/Privatsphäre/Freizeit/H…
Sicherheit/Gewohnheiten/Vertrautheit
Abschalten/Entspannung
Haustiere
Geborgenheit
Was wird benötigt, um sich daheim wohlzufühlen?
Angaben in %

35. Trend 1: Smart Homes
Mithilfe von Smartphones und Tablet-PCs kann das eigene Heim durch wenige
Klicks von unterwegs nach den eigenen Bedürfnissen gesteuert werden. Im
vernetzten Zuhause ist damit nicht nur die Bedienung aller
Unterhaltungsmedien und Elektrogeräte via iPhone möglich, sondern auch
der zurufgesteuerte Aufruf von Kochrezepten bei YouTube über das in die
Küche integrierte Tablet.

36. Trend 1: Smart Homes
Seite 36 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467;
„Hast Du von diesem Trend schon gehört?“
„Das Thema Smart Homes finde ich interessant.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“
83,9
76,3 75,0
Bekanntheit
Angaben in %
62,1 60,9
54,2
Interesse
Angaben in %, Top 2

37. Trend 1: Smart Homes
Seite 37 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467;
„Smart Homes bieten mir einen Mehrwert.“
„Ich bin bereit für Smart Homes mehr zu bezahlen.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“
54,0
58,2
52,2
Mehrwert
Angaben in %, Top 2
44,3
36,6
28,5
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %, Top 2

38. Trend 2: Homing
Das (kuschelige, sichere) Zuhause ist Mittelpunkt des sozialen Lebens. Das
eigene Heim wird sozialer Lebensmittelpunkt, indem sich dort mit Freunden
getroffen und gefeiert wird. Kochabend statt Besuch im Restaurant, Spiele-
oder Filmabende im gemütlichen Heim (ein großer Tisch und viele Stühle
stehen im Mittelpunkt).

39. Trend 2: Homing
Seite 39 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
66,1
63,6
58,5
Bekanntheit
Angaben in %
67,7
74,4
72,4
Interesse
Angaben in %, Top 2
Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467;
„Hast Du von diesem Trend schon gehört?“
„Das Thema Homing finde ich interessant.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“

40. Trend 2: Homing
Seite 40 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
65,3
69,8
66,2
Mehrwert
Angaben in %, Top 2
39,6
28,0
26,1
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %, Top 2
Fragestellung: Basis: Der Unabhängige: n=124; Die Flexible n=371; Die Heimatverbundene n=467;
„Homing bieten mir einen Mehrwert.“
„Ich bin bereit für Homing mehr zu bezahlen.“– „Stimme voll und ganz zu.“ – „Stimme zu.“

41. Soziodemografie
Seite 41 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 42,7
Weiblich 57,3
Alter Anteil in Prozent
Unter 16 Jahre 1,6
16 – 25 Jahre 11,8
26 – 35 Jahre 18,9
36 – 45 Jahre 18,3
46 – 55 Jahre 24,3
55 und älter 23,9
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 41,6
Teilzeit berufstätig 15,3
Arbeitslos 4,2
Rentner 13,6
Auszubildender 1,8
Schüler 5,2
Student 5,7
Freiberuflich tätig 7,3
Nicht berufstätig 5,4
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 20,0
1.500 bis 2.000 Euro 14,3
2.000 bis 3.000 Euro 21,6
3.000 und mehr 25,2
Keine Angabe 18,7

42. Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
sonja.knab@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
smaranda.dancu@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Seite 42 Social Trends Wohnen und Leben l April 2013

43. Vielen Dank!