6.8 On y OFF

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MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital
6. Publicidad digital
6.8. On y OFF
No tienen porqué considerarse antagónicos los medios online (digitales) y los medios offline
(analógicos). Es más, medios tradicionales como la televisión se han digitalizados aunque sus
prestaciones digitales sean de momento escasas y su modelo de emisión unidireccional sigue
pareciéndose al modelo tradicional de emisor activo, receptor pasivo.
Existen grandes oportunidades para el comercio electrónico en los medios de comunicación
analógicos si se integran con los medios digitales para colaborar en mejorar el resultado de
retorno de la inversión.
El medio digital con mayor adaptabilidad para esta colaboración es el teléfono móvil, aunque la
experimentación con fórmulas de comunicación mixtas comenzó antes de la proliferación de los
teléfonos inteligentes.
Hemos visto en muchos anuncios como se invitaba a continuar la conversación (propia de
cualquier proceso de comunicación) a través de la web del anunciante, publicando y
destacando la URL del mismo. Esto ha ocurrido en anuncios de todos los formatos, revistas y
periódicos, televisión, vallas, cine y el resto de los medios.
Ha habido intentos variados de conectar ambos tipos de medios para aprovechar la
interactividad de los digitales hasta la identificación de audiencias anónimas para así poder
convertirlos más fácilmente en consumidores de cualquier producto o servicio. La conversación
requiere interactividad y esta es por antonomasia digital.
Anuncios que podían terminar de visualizarse a través de Internet u ofertas que podían
canjearse o redimirse únicamente en la web del anunciante son ejemplos de pruebas que se
han hecho con el objetivo de unir medios analógicos y digitales.
Gracias al avance de los teléfonos móviles inteligentes y de las tabletas, esta integración se
simplifica al máximo para beneficio del usuario.
La clave está en la batalla por la atención, los juegos en móviles y tabletas alcanzan su
momento de máxima actividad al mismo tiempo que presuntamente se concentran los mayores
índices de audiencia frente al televisor. Si alguien está jugando, no está prestando atención a la
programación y aún menos a los cortes publicitarios.

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Se está experimentando con diversas fórmulas para devolver parte de esta atención perdida a la
televisión. Así podemos ver notificaciones enviadas a la pantalla del teléfono unos minutos antes
de la emisión de un anuncio para invitar a conectar con la cadena en cuestión que lo va a emitir.
Esta interacción, en caso de ser efectiva puede solicitar una sencilla prueba mediante la captura
de una imagen del anuncio con la cámara de fotos del teléfono y su publicación en el perfil de
las redes sociales del usuario para obtener algún incentivo directo o participar en un sorteo, por
poner algunos ejemplos.
Otras mecánicas posibles son el reconocimiento de fragmentos de vídeo o de sonidos gracias
al uso de aplicaciones como Shazam. Una vez identificado, se cargará en la pantalla del móvil
un contenido relacionados con el anuncio concreto. Puede ser una web adaptada a móviles
(webapp) puede ser abrir una aplicación previamente descargada o la descarga de un
contenido. Se trata de identificarquiénn está viendo el anuncio y saber si le interesa continuar
con la conversación.
Los medios impresos tienen a su disposición aplicaciones de realidad aumentada como
Skybubb o Blippar que pueden reconocer imágenes y crear efectos en una nueva dimensión de
la realidad que es la realidad aumentada. Así puede dotarse a un anuncio estático en una revista
o un periódico, de propiedades para ser reconocido gracias al uso de estas aplicaciones y la
cámara del móvil y así poder proyectar contenidos multimedia o llevar al usuario a un formulario
de pedido con los consiguientes beneficios para cualquier negocio orientado al comercio
electrónico.
Hay medios que no terminan de ver las ventajas de estas integraciones y temen que pueda
significar una medida de su eficacia y por eso se están dando tímidos pasos experimentales
cuando debería ser una norma. La audiencia está preparada para ello, falta que se preparen
medios y anunciantes.
La combinación de fuerzas (on más off) puede tener extraordinarios efectos en el comercio
electrónico y es un campo a experimentar.
En la actualidad vemos como algunas cadenas de televisión tratan de crear la conversación en
plataformas sociales como Twitter utilizando sus códigos mediante sobreimpresiones en su
programación con hashtags relativos a los temas que se están tratando.
Referencias:
● En profundidad: el panorama actual de la publicidad digital
● La inversión publicitaria en España crecerá en 2014, según el índice ‘i2p’

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● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
● OMExpo Madrid 2012 ­ Email marketing 1 to 1: ContactLab para Imaginarium
● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres