Series of columns in Croatian marketing magazine Marketing UP about phenomen of modern advertising. Available in Croatian language only!

1. O G L A S J E M I S A O
V
Vrijede li
dva oglasa
Kako postiæi sinergiju u oglašavanju?
Branimir Zoraja
eæ ste primijetili da ova rubrika,
meðu inim, služi predstavljanju
razlièitih vrsta oglasnih uradaka. Ali njih
je stvarno puno više nego što nam ih ovaj
prostor dopušta. Odmah mi padaju
napamet svi oni prekrasni imidž i
tematski oglasi koje bih vam rado
pokazao, a k tomu i sve upoznavajuæe,
komparativne, negativne i biografske
oglase. Ali i one èije je nazive obièno
teško prevesti pa ih pametno pišem na
engleskom kao što su, primjerice endor-sement
oglasi ili neki za koje sam èak
siguran da ih nikad niste èuli, primjerice
fast-paced i day-in-the-life oglase...
Tko izmisli novu vrstu oglasa obièno
stjeèe odluèujuæu prednost u odnosu na
marketing konkurencije, a takvo može
biti i co-branding oglašavanje – još jedan
dobro poznati starohrvatski oglasni
pojam. Co-branding bismo preveli kao
k’o-neki-drugi-brand-i-zajedno-s-njim ogla-
šavanje. Izmislili su ga kartièari kad im
je ponestalo inspiracije kako privuæi
kupce koji u novèaniku veæ imaju 37
razlièitih kreditnih kartica, ali je zadivlju-ju
æe gdje je na koncu završila kreativnost
oglašivaèa raznih boja u eksploatiranju
ove vrste (i)novacije. Primjerice, do toga
da BMW i Audi zajedno oglašavaju
rezervne dijelove svojih automobila.
Kao i veæina autora ovakvih oglasa
više od jednog?
Niti špinat niti Intel nisu pomogli Siemens Nixdorfu.
Imaju li Audi i VW iste felge?
Kako fermentacijom Martinija poboljšati okus
Schweppesa? Napomena: Piti ohlaðeno!
Za koliko brandova ima mjesta u jednom Airbusu?
Star Alliance.
Povezati dvije ikone kao što su McDonalds i
Coca-Cola sigurno je jamstvo za uspjeh.
Citybank & Visa

2. O G L A S J E M I S A O
pomalo sam suzdržan prema kreativnom
dosegu co-branding oglasa. Zamislite si
samo situaciju da morate složiti dva
razlièita logotipa na istu velièinu u istom
oglasu, pa onda razmisliti koji æe biti
lijevo, a koji desno, i još to dva puta
predstaviti klijentima. Za mnoge je
oglašivaèe i jedan logotip na oglasu
pretežak teret, pa se radije odluèuju za
sponzorski co-branding. To je, recimo,
kad vidite Mercedes E-500 u filmu Ljudi
u crnom, drugi dio, pa mislite kako je
Mercedesu to uspjelo, a ne znate da su
Columbia Pictures i Mercedes Benz dogo-vorili
co-branding. Sve je dobro dok se
snimaju nastavci filma, ali što æe dalje?
Prijeðite na treæu vrstu co-brandinga,
tzv. proizvodni co-branding, koji upražnja-vaju
tvrtke koje imaju dobavljaèe i kupce
kojima se mogu podièiti, kao što se na
IBM-ovim oglasima šepuri legendarni
slogan Intel inside. Ideja je vrlo inteli-gentna,
barem za dobavljaèa. Komunici-rate
s vašim kupcem preko svog kupca.
Kada proizvodno-prodajni lanac umno-
žite do krajnjih granica oglasne logike,
dobili ste lanèani co-branding. U njemu
drugi brand u lancu stvara potpuno novo
iskustvo za potrošaèa, kao što æe Martini
metodom suhe fermentacije dati sasvim
novu sinergiju vašem Schweppesu. Lanèa-ni
co-branding je i ovlašteni serviser vaših
hladnjaka, proi-zvoðaè tableta za smi-renje
koje vam je preporuèio psihijatar
ili kada vam kažu da proizvod možete
ekskluzivno kupiti kod vašeg omiljenog
trgovca. Naposljetku, vrhunac co-brand-inga
je, tzv. globalni savez poput Star
Alliancea, koji æe vašoj industriji pomoæi
prebroditi olujna vremena, a možda i
izazvati zanimanje potrošaèa za kakvu
globalnu temu i proces izvan svako-dnevnog
skupog hobija kojim se bave,
naime, da moraju nešto jesti.
Još je važnije da co-brand nikad ne
preraste u superbrand, odnosno kakvo
globalno oglasno èudovište, jer iz isku-stva
oglasa koje vam ovdje predstavljam
znam da vaša ideja zajednièkog oglaša-vanja
neæe dugo potrajati, kao što je to
završilo s co-brandingom dva telekomuni-kacijska
diva, AT&T-ja i British Telecoma,
poetiènog imena Concert. Ideja da æe
povezati dvije ikone i ostvariti prednost
od sinergije zajednièke promidžbe, a
pritom i uštedjeti nešto novaca, odlièno
je funkcionirala iz kakve direktorske
sobe. Implementacija uvijek može biti
problem, a posebno u oglašavanju, pa
su prošle godine AT&T i BT raskinuli
partnerstvo. Ipak, i ovdje ima iznimaka
koje potvrðuju pravilo kao što su, primje-rice
McDonalds i Coca-Cola.
Co-branding oglašavanje je dobro
rješenje marketinških problema ako obje
strane imaju iste ili barem jasne vrije-dnosti.
To je kao u onoj pitalici je li èaša
do pola puna ili je do pola prazna. Ne
možete uspostaviti odnos u kojem æe
jedan brand bolje proæi da bi preživio,
pa makar bili krema za cipele Erdal, a
vaš vlasnik Dresdner Bank. To ne mora
znaèiti da je jedan brand dobro poznat,
a drugi sasvim nepoznat, nego da pred-nosti
zajednièkog oglašavanja moraju biti
jasne objema stranama.
Formula je gotovo idealna za sve što
želite postiæi co-brandingom. Preko nje
Njemaèka pošta može reæi da i neradnim
danom radi za vas, dok nedjeljom poslije
podne, zavaljeni u fotelju pred televi-zorom,
želite u miru popušiti cigaretu i
razmisliti kako pokriti minus na kredi-tnoj
kartici. U co-brandingu vrijedi zlatno
pravilo: Ako ne možete sami objasniti u
dvije reèenice vrijednost sinergije koju
je vaš co-branding postigao, kako æe ga
tek razumjeti potrošaèi. IBM bi to u svom
oglasu rekao puno ljepše od mene: Za
co-branding nije važno koliko ste veliki, nego
koliko veliki želite biti.
U politici je co-branding uobièajen u,
tzv. predizborno vrijeme. Lijepo je da se
i politièari druže i udružuju, makar i na
oglasima. Šteta je što nešto ne èine u
meðuvremenu.
Šteta što ništa ne èine za nju. Savez njemaèkih
zelenih stranaka Bündnis 90.
Kako produljiti radni tjedan njemaèke pošte?
Deutsche Post.
Tko zaraðuje u ovom oglasu? Erdal i Dresdner Bank.
Nije važno koliko ste veliki, nego koliko veliki
želite biti. IBM.
Lijepo je da politièari vole ulicu.