Participación en el curso "Identidad, visibilidad y reputación digital de profesionales, entidades y equipamientos socioculturales: conceptos, aplicaciones y tecnologías". UIB, Palma, 14 de enero de 2011.
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
1. Visibilidad y reputación
de proyectos e
instituciones culturales
Cristina Aced, periodista y
consultora de comunicación
14 de enero de 2011
2. Programa
Reputación corporativa
Visibilidad y viralidad. Cómo
generar visibilidad
Estrategias de seguimiento
Contenidos visibles en
buscadores
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
3. •Consultora de comunicación especializada en nuevas tecnologías
•Mantengo Blog-o-corp desde 2006 www.cristinaaced.com/blog
•Colaboradora docente de la UOC y Universitat Abat Oliba
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
5. Programa
Reputación corporativa
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
6. ¿Qué es reputación
(corporativa)?
Es el conjunto de percepciones
que tienen sobre la empresa/ la
persona los diversos grupos de
interés con los que se relaciona
(stakeholders).
Fuente: Foro de reputación corporativa
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
7. Reputación es
Lo que yo digo
de mí
Lo que otros
dicen de mí
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
8. ¿Quién tiene reputación?
Personas
Empresas
Entidades culturales
Libros
…
¡TODOS!
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
16. WEB 1.0 WEB 2.0
Páginas web estáticas Páginas dinámicas
Poca actualización Actualización continua
Monólogo Conversación
Unos pocos generan contenidos Quien quiera crea contenido
Usuarios leen, no participan User-generated content (UGC)
La clave: tráfico web La clave: colaboración
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
18. Reputación digital
“Cada vez más, nuestras
„huellas digitales‟ permitirán
que un tercero se forme una
opinión sobre nosotros sin
habernos visto nunca”.
Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet.
Barcelona: Gestión 2000.
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
19. Actualmente…
Reputación distribuida y
socializada
Participación creciente
de los consumidores
La Red es inmediata
La recomendación es clave
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20. ¿Quién
opina?
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22. Principio 90-9-1
Según Jakob Nielsen
90%, lurkers.. Gente que lee y
observa pero no contribuye
activamente.
9%, editores. Modifican contenido y lo
comparten pero no crean nuevo.
1%, creadores. Son consumidores
activos y generan contenido propio.
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
23. Entonces, ¿es tan
importante estar
en la Web 2.0?
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
25. El nuevo consumidor
Más formado
Más informado
Más exigente
Más participativo
(recomendación)
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27. La web no olvida
“En Internet nada se hace a
lápiz, siempre es a boli.”
(Multimillonarios por accidente, de Ben
Mezrich, Alienta)
“Todo lo que hacemos
deja rastro.”
(Egosurfing, de Llucia Ramis,
Ediciones Destino)
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28. “Los jóvenes tendrán que
cambiar de identidad
para escapar de un pasado
digital lleno de juergas, que
ahora se registra con absoluto
detalle en las redes sociales
como Facebook.”
Eric Schmidt, máximo responsable de Google
29. ¿El 2.0 es un mundo aparte?
¡NO!
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30. ¿El 2.0 es un mundo aparte?
¡NO!
integración
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31. reputación corporativa
=
reputación online
+
reputación offline
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32. Reputación online
=
complementa
la reputación offline,
NO LA SUSTITUYE
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
33. Nuevas reglas
Conversan las personas
Honestidad y transparencia
Reputación no se puede
controlar, pero se puede (y
debe) gestionar
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35. Kit-kat y Nestlé Abril de 2010
http://cristinaaced.com/blog/2010/04/11/crisis-de-reputacion-digital-nestle-o-como-aprovechar-la-web-2-0-
como-medio-de-denuncia-greenpeace/
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39. Nuevo contexto
Conversan las personas
Honestidad y transparencia
Saturacióninformativa,
exceso de impactos
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40. Infoxicación
Necesitaríamos 5.110 días
(14 años) para leer la Wikipedia
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43. 2.0 = oportunidad
VISIBILIDAD
ESTRATEGIA
2.0 = reto
REPUTACIÓN DIGITAL
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44. La reputación no se
puede controlar
pero se puede (y
debería) gestionar
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
45. ¿Cómo se
gestiona la
reputación?
¿Cómo se
consigue ser
visible en la
Red?
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
46. Programa
Visibilidad
y viralidad. Cómo
generar visibilidad
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47. ¿Cómo conseguir visibilidad?
La fórmula que nunca falla:
ofrecer contenido de valor
nos enlazarán y ganaremos autoridad
nos visitarán y ganaremos tráfico
Ganaremos visibilidad
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48. ¿Qué más podemos hacer?
Crear contenido atractivo
„Viralizar‟ el contenido
Campañas de blogmarqueting
Organizar concursos
Animar la conversación
…
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49. http://vimeo.com/1083838
Social Media in Plain English
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50. ¿Cómo estar en los medios
sociales de forma
estratégica?
¿Cómo gestionar la
reputación?
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
51. VALORA-
CIÓN
MEDIR OBJETIVOS
PLAN DE
ACCIÓN EN
MEDIOS
SOCIALES
PLANIFI-
PÚBLICOS
CACIÓN
ESTRATEGIA
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
52. 1. Valoración /Análisis de la
situación
Escuchar, escuchar, escuchar
¿Dónde estamos? ¿Qué hace
la competencia?
¿Quién habla de nosotros?
¿Qué dicen?
○ Hacer listado
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53. 1. Valoración /Análisis de la
situación
Escuchar, escuchar, escuchar
¿Qué no dicen y nos gustaría que
dijeran?
¿Dónde nos gustaría estar?
¿Algún empleado tiene blog o es
activo en la Red?
¿Tenemos “fans” en FB, Twitter…?
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
62. 2. Definir los objetivos
Mejor,
por escrito
Ordenarlos por prioridades
“Nadie habla de mí y querría que lo
hicieran”
“Existo pero mi reputación es
negativa”
“Me gustaría aumentar mi visibilidad”
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
63. 3. Definir los públicos
¿Con quién queremos conversar?
¿Con clientes actuales/potenciales?
¿Con la competencia?
¿Con el sector?
¿Con los proveedores?
¿Dónde están estas personas?
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66. 4. Estrategia
Posicionarse
Elegir plataformas
Definir mensajes
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67. 4. Estrategia
Posicionarse
¿Cómo queremos posicionarnos
en la Red?
¿Qué nos diferencia de la
competencia?
Definir nuestra identidad digital
(coherente con identidad offline)
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
72. 4. Estrategia
Elegir plataformas
Primero, ¡hay que conocerlas!
¿En cuáles estaremos de
forma activa? ¿Y de forma
pasiva?
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74. Elegir la plataforma
adecuada
1. Conocer las plataformas que
existen
2. Saber a quién queremos
dirigirnos
3. Tener claro qué queremos
transmitir
4. ¡Decidir la estrategia!
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75. 4. Estrategia
Definir mensajes
¿Qué mensajes transmitiremos?
¿Con qué tono? Críticos,
neutrales, positivos, reactivos,
proactivos…
¿De qué temas hablaremos?
¿Qué temas no trataremos?
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76. 5. Plan de acción
Definirun timing
¿Quién actualizará los
contenidos? ¿Lo hará con
nombre y apellidos?
Qué hacer ante una crítica
negativa: plan de crisis
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79. 6. Monitorizar y medir
Monitorizar
las
conversaciones
Analizar las menciones:
¿son positivas o negativas?
¿qué destacan?
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80. 6. Monitorizar y medir
Valorar y medir
Cuantitativamente
Cualitativamente
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81. 6. Monitorizar y medir
¿Y el ROI?
El impacto puede ser:
Económico (conversión difícil de
medir)
Estratégico
○ Nuevas formas de ejecutar estrategia
○ Nuevas formas de hacer las cosas (procesos)
ej. crowdsourcing
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82. 6. Monitorizar y medir
Definirindicadores de
medición
(KPI = Key Performance
Indicators)
Decidir qué y dónde
monitorizamos
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83. 6. Monitorizar y medir
Elegir las herramientas de
monitorización
Ajustar el plan según
resultados
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84. 6. Monitorizar y medir
Medir
(cifras)
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85. 6. Monitorizar y medir
Medir
(cualitativamente)
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86. Métricas
Autoridad
Ser citado en blogs
Ser usado como caso de éxito
en estudios y conferencias
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87. Métricas
Influencia
Fans en Facebook
Seguidores en Twitter
Suscritores del blog, del canal
de YouTube, de Slideshare…
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88. Métricas
Participación
Comentarios en el blog
Comentarios y valoración del
contenido en Facebook, en
YouTube…
Menciones, retuits y
respuestas en Twitter
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89. Métricas
Tráfico
Número de visitas
Aumento del tráfico en la web
corporativa
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91. ROI en medios sociales
¿Cómo calcular el retorno de
la inversión?
¿Cómo calcular el ROI en un
entorno no comercial?
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92. ROI en medios sociales
La moneda de cambio son las
relaciones y el impacto de la
presencia de la marca en la
Red
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93. ROI (Return of Investment)
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
94. ROI (Return of Investment)
IOR – Impact of Relationship
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95. Johana Cavalcanti
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96. Valoración cualitativa
Desde que hemos creado el
blog, ¿han aumentado las
referencias a nuestra marca?
¿Salimos mejor posicionados
en los buscadores?
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97. Valoración cualitativa
Los comentarios que dejan
los usuarios en Facebook:
¿son positivos? ¿son
negativos?
¿Hacen sugerencias en el
muro de Facebook, en Twitter
o a través del blog?
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98. Valoración cualitativa
¿Qué tuits/posts/ vídeos son
los que despiertan mayor
interés? (más comentarios,
más RT, más
visualizaciones…)
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99. Valoración cualitativa
¿Qué tipo de usuarios nos
siguen o son fans de nuestras
páginas? ¿Sabemos si son
trabajadores? ¿Sabemos si
nos sigue la competencia?
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100. Consejos
Revisar métricas regularmente
(p.ej. cada lunes)
Llevar un registro de los datos
Comparar resultados
Ajustar la estrategia en función
de los resultados obtenidos
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101. Tablas de seguimiento
Buscadores Nº de referencias Nº de referencias Nº de referencias Total
positivas negativas neutras
Google
Yahoo
MSN
...
Totales
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102. Tablas de seguimiento
Blogs Nº de referencias Nº de Nº de Total
positivas referencias referencias
negativas neutras
Google Blogs
Technorati
BlogPulse
IceRocket
...
Totales
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103. VALORA-
CIÓN
MEDIR OBJETIVOS
PLAN DE
ACCIÓN PARA
CONSEGUIR
VISIBILIDAD
PLANIFI-
PÚBLICOS
CACIÓN
ESTRATEGIA
¡¡Y VOLVEMOS A
EMPEZAR!!
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104. Premio The Best of the Web Social Media
2010 otorgado por el congreso
internacional "Museums and the Web"
http://www.bcn.cat/museupicasso/es/participa/conecta.html
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105. Viralidad
Viral viene de virus
Marketing
viral: que el
mensaje sea contagioso y se
extienda
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106. Viralidad
EjemploHotmail: “créate una
cuenta gratuita”
Aprovechar las redes para
propagar el mensaje
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110. Coste inicial: 50 $
Las visitas a blendtec.com
han aumentado un 650%
En 4 años, las ventas han
aumentado un 700%
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111. Programa
Estrategias de seguimiento
(y de identificación de referencias)
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113. ¿Qué buscamos?
Nombre de la organización
Nuestro nombre y apellidos
Nombre y apellidos de
principales directivos
Marcas comerciales
…
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114. Buscadores especializados
Herramientas para
monitorizar en los medios
sociales:
http://tinyurl.com/monitorizar
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115. BUSCAR EN BLOGS
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136. http://bitly.tv/
Ranking de los vídeos más
compartidos entre los usuarios del
acortador bit.ly.
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137. http://www.feedtrace.tv
Vídeos más compartidos en Twitter
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138. http://www.metacafe.com/
Buscador y ranking de vídeos más populares
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154. Programa
Contenidos visibles en
buscadores
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155. Cuando buscáis algo en
Internet, ¿por dónde
empezáis a navegar?
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156. Quien no
está en
Google,
no existe
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157. Google es el buscador más usado en España
EnEspaña, el 97% de la
gente busca en Google.
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158. Yahoo y Bing tienen un
1% de cuota de
mercado cada uno
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159. ¿EXISTES EN LA RED?
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161. Posicionamiento
¿Cómoordena un motor de
búsqueda los resultados?
¿Porqué algunos resultados
aparecen antes que otros?
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162. Sólo dos de cada diez
usuarios pasan a la segunda
página de resultados
Apenas un 10% va más allá
de la tercera página
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163. Posicionamiento
SEO: Search Engine Optimization
SEM: Search Engine Marketing
Enlaces patrocinados
Google Adwords
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164. RESULTADOS
PATROCINADOS
RESULTADOS
ORGÁNICOS
O NATURALES
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166. Search Engine Optimization
Cada buscador ordena los
resultados según algoritmo.
Losbuscadores son robots
que rastrean el contenido de
la página (visible + no visible).
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167. Search Engine Optimization
Losresultados se basan en
coincidencias.
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168. Problemas técnicos
Flash para contenidos y menús.
Navegación del web mediante
Javascript.
Programación incorrecta de
páginas dinámicas.
…
Fuente: Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
169. ¿Cómo buscan los
buscadores?
Factores internos de la
página
Las palabras clave que se
insertan en los títulos de
página, los titulares, el texto, los
enlaces internos, la URL y en
los títulos de las imágenes.
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170. ¿Cómo buscan los
buscadores?
Factores externos
La cantidad y calidad de los
enlaces que se hacen a nuestro
sitio desde otras páginas web.
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171. ¿Cómo buscan los
buscadores?
El dominio
Se premia la antigüedad del
dominio.
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172. Palabras clave
Palabras en las que
queremos salir bien
posicionados
Para definirlas, ponerse en la
piel del usuario
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173. Palabras clave
Las incluiremos en:
Contenido de la página
En los títulos de página
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
174. Títulos de página
Aparece en la parte superior del
navegador.
En lenguaje HTML, los títulos se
etiquetan como <title>.
Es el texto que aparece en
negrita y asociado a nuestra URL
en la presentación de los
resultados de la búsqueda.
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
180. Palabras clave
Las incluiremos en:
Contenido de la página
En los títulos de página
En las etiquetas del código
fuente de la página
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
181. Etiquetas de código fuente
Meta description
Meta keywords
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
183. Meta description
Brevedescripción del
contenido de la página
En los resultados de
búsqueda, se muestra debajo
del título de página
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185. Meta keywords
Palabras clave de la página.
Esta etiqueta ha ido
perdiendo valor con el paso
del tiempo
Los motores de búsqueda
han ido reduciendo su peso
en sus algoritmos
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
188. Palabras clave
Las incluiremos en:
Contenido de la página
En los títulos de página
En las etiquetas del código
fuente de la página
Otros lugares: dominio,
imágenes…
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
189. ¿Las organizacionesdeberían
adaptarse?
Web 2.0 = oportunidad
Los clientes están en la Web 2.0
Los clientes, la competencia, el
mercado… están conversando
¿Queremos quedarnos fuera?
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190. ¿Y los profesionales?
Riesgo de quedar al margen
Pérdida de empleabilidad
Oportunidad: ayudar a empresas
a cubrir este gap
Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales
191. Competencias necesarias
conocimiento de las
herramientas tecnológicas
competencias digitales
flexibilidad y capacidad para
adaptarse a los cambios (que
son y serán una constante)
creatividad
capacidad de innovación
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192. Competencias necesarias
saber trabajar en equipo y a
distancia, de forma no
presencial
ética
capacidad crítica para discernir
lo que vale la pena de lo que no
(infoxicación)
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193. Claves para el futuro
Ser proactivo
Predisposición positiva a los
cambios
No temer a las innovaciones
tecnológicas
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194. ALGUNAS
CONSIDERACIONES
FINALES
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195. No todo es dinero
En medios sociales, la
conversión económica no
debería ser lo principal
Imagen, notoriedad, reputación,
branding, comunicación
directa…
196. 2.0 = personalización
Cada empresa ha de definir sus
indicadores para medir en función de
sus objetivos
Problema: intentar trasladar las formas
de medir offline al online
Nuevo escenario, nuevas reglas
197. Es una oportunidad
Internet es prolongación de nuestra vida
offline
Aumento de participación en medios
sociales
¿Vamos a desaprovechar la
oportunidad?