Öffentlichkeitsarbeit fürgemeinnützige Organisationen  Öffentlich wirken als zivilgesellschaftliche oder             gemei...
• In einer gemeinnützigen Organisation finden  sich Bürger zusammen, um gemeinsame Ziele  von allgemeinem (nicht profitori...
Differenzen• Werbung und Gemeinnützigkeit• Ruf• Geringe Mittel (Ehrenamtlichkeit)• Zeit• Vielfalt individueller Interessen
Gemeinsamkeit• Sie möchten, dass man über sie spricht  und dass man gut über sie spricht.
Öffentlichkeitsarbeit ist    Kommunikation • Übung in Selbstreflexion und Selbstkritik • Praktizierte Empathie • Pendeln z...
Geist und Praxis   • Geist und Praxis im Gleichklang.   • Analysen dienen sensiblerer Selbst- und     Umweltwahrnehmung. K...
1. Umwelt wahrnehmen lernen          2. Sich selbst erkennen                      3. In Beziehung setzen                  ...
1. Umwelt wahrnehmen
Partner verstehen• Verstehen sie dazu ihr Handlungsumfeld und  ihre Anspruchsgruppen möglichst genau:      • Vertikal: Lan...
Jugendliche und Menschen im mittleren Alter sind eher engagiertJugendliche haben eine sehr hohe Bereitschaft zum freiwilli...
Männer sind eher engagiert als Frauen38 % der Männer sind engagiert, besonders in außerfamiliären öffentlichen Bereichen,h...
Engagement ist bei Familien stärker ausgeprägtFreiwilliges Engagement ist bei Familien stärker ausgeprägt als bei 1-Person...
Mit steigender Haushaltsgröße wächst die EngagementbereitschaftIn Haushalten ab vier Personen ist die Engagementbereitscha...
Sozialökonomisch gut Gestellte sind eher engagiertErwerbstätige und Personen, die sich in der Ausbildung befinden, weisen ...
Hochqualifizierte Menschen sind stärker engagiertJe besser die Berufsposition und die Bildung sind, desto stärker engagier...
Soziale Integration fördert EngagementbereitschaftEinheimische sind eher engagiert als Zugezogene. Die Engagementbereitsch...
Höhere Engagementneigung im Süden und Westen DeutschlandsDie Engagementquote ist im Norden (31 %) niedriger als im Süden (...
Niedrige Engagementquoten im Osten DeutschlandsViele Menschen im Osten stehen dem öffentlichen Bereich distanziert gegenüb...
Höhere Engagementbereitschaft in kleinen Orten und Randgebieten von GroßstädtenMenschen neigen eher dazu, sich zu engagier...
• Lernen sie ihr Handlungsumfeld und ihre  Anspruchsgruppen möglichst genau kennen,  um sie möglichst individuell ansprech...
PEST-Analyse               aus: Internet
Hilfsdimensionen•       Akademiker•       Journalisten•       Unternehmer/Industrielle•       Studenten    •    Männer vs....
SEKEMs PEST-Analyse•Nähe zur Regierung                     •Wirtschaftszyklen•Parteienstruktur                       •Arbe...
Beispiel: SEKEMs Anspruchsgruppen
Beispiel: SEKEM auf Facebook                          aus: Facebook
SEKEM: zeitlicher Überblick                         aus: Facebook
Beispiel: SEKEM• SEKEM mißt außerdem:   • Worüber wird gesprochen   • Wie oft wird gesprochen   • Wo wird gesprochen   • W...
• Nutzen sie alle ihnen zur Verfügung  stehenden Werkzeuge: Umfragen, Online-  Statistiken, öffentliche Daten usw.  Tipp: ...
2. Selbstwahrnehmung
Stärken und Schwächen•   Benennen Sie die Stärken und Charakteristika ihrer    Organisation•   Wie stehen sie zu Mitbewerb...
• SWOT-Analysen dienen ihrem Verständnis von  sich selbst und dem ihrer Mitbewerber.  Sie helfen Ihnen, sich in diesem Umf...
• Führen sie eine SWOT-Analyse in der Gruppe  durch. Beraten sie gemeinsam ihr Bild von  sich selbst und ihrer Organisatio...
SWOT-Analyse               aus: Internet
Beispiel: SEKEMs SWOT•Viel Enthusiasmus                          •Mehr und bessere Projekte•Engagement, Energie           ...
SEKEMs Positionierungskreuz  Religiöse  Gruppen              Jugendorgani                sationen                         ...
3. Identität bilden
• Identität entsteht im andauernden  Vermittlungsprozess von Selbst- und  Fremdbild.• Das heißt: Sie benötigen ihre Mitmen...
Wahrnehmung verstehen• Wie wird ihre Organisation wahrgenommen?• Wie unterscheidet sich ihr eigenes Bild vom Bild  derer, ...
Fragen• Verhältnis von persönlicher Kommunikation,  Pressearbeit, Flyern, Internetauftritt, Events?• Werden Erwartungen vo...
Wahrnehmung verstehen• Vergleichen sie die Resultate mit ihrer eigenen  Wahrnehmung (z.B. SWOT-Analyse)• Fragen sie, gehen...
Organisationen der Zivilgesellschaft...• haben es aufgrund ihrer  Gemeinwohlorientierung leichter,  auf Partner zuzugehen.
4. Aktiv werden
Aktiv werden bedeutet• Identität vertreten• Position beziehen
Beginnen sie mit grundsätzlichen Fragen:• 1. Was wollen sie mitteilen?  (Botschaften, Argumente)• 2. Was ist der „Kern“ ih...
Organisationen der Zivilgesellschaft...• verspielen leichter ihren guten Ruf,  denn sie werden an ethischen Idealen  gemes...
1. Was wollen sie mitteilen?
Themen und Botschaften• Worüber wollen sie sprechen?  • Wählen sie ein greifbar, allgemein    einleuchtendes, unstreitbare...
Ziele• Was wollen sie erreichen?  • Zielzustand bei erfolgreicher Umsetzung ihres    Vorhabens  • Unterschied zur Vision n...
Beispiel: SEKEM•   Ziele:    •   Aktive Unterstützung (z.B. Mitarbeit, Praktika)    •   Rat (z.B. fachliche Expertise)    ...
2. Was ist der ideelle Kern    ihrer Einrichtung?
Was ist der ideelle Kern  ihrer Einrichtung?
Was fühlen sie?
Beispiel: SEKEMDer ideelle Kern:            Der emotionale Kern:    •   Gemeinschaft            •   Wärme    •   Freiheit ...
Organisationen der Zivilgesellschaft...• können kaum (materiellen) Gewinn  bieten.   Aber sie können viel Versprechen.
3. Wen möchten sie ansprechen?
Wen sprechen sie an?• Studenten              • Wohlhabende• Professoren            • Benachteiligte• Berufstätige         ...
Sinus Milieus                aus: Wikipedia
Beispiel: SEKEM• Den Bio-Fan• Den global Denkenden• Den Idealisten• Generationen 60+ (historisch)  • Rentner mit finanziel...
4. Wie sollten sie sprechen?
Wie können sie sprechenTipp: Wählen sie den Kanal entsprechend ihresGesprächspartners.• Emotional oder sachlich• Lokal ode...
Wahrheit und Bild• Was sie sagen, ist nie die Wahrheit.   Die Wahrheit gibt es nicht.   Ihr Tun ist immer eine Erzählung.
Organisationen der Zivilgesellschaft...• verfügen über einen unendlichen Vorrat  von Geschichten (anders als  Unternehmen)...
Story Telling• Nutzen sie die Kraft des Storytelling• Bauen sie persönliche Beziehungen auf• Erzählen sie Geschichten• Bre...
Success Stories•   Reden sie über ihre Erfolge•   Machen sie aus Vorgängen Geschichten•   Sehen sie „Erfolg“ aus anderer P...
5. Wodurch sprechen sie?
Print/Radio/TV•   Geschichten•   Gebildete, konservative Zielgruppe•   Klare „Blockbildung“ entlang bestimmter Blätter/Kan...
Online Medien•   Website gehört zum Standard•   Schnell erreichbar•   Preiswert oder kostenlos•   Flexible Instrumente der...
Partnerschaften•   Suchen sie aktiv nach Allianzen („Cause Marketing“). Wissen sie, was sie wollen.•   Partnerschaften mit...
Veranstaltungen• Verdeutlichen komplexe Zusammenhänge• Machen Emotionen greifbar• Aber:   • Sind aufwändig in Vorbereitung...
Kampagnen• Nahe liegende Themen identifizieren• Passende Strategien entwickeln• Beobachtung der gesellschaftlichen Diskuss...
• Formulieren sie ihre Forderungen  „kampagnentauglich“.• Demonstrieren sie Geschlossenheit.• Beachten sie die Maßstäbe de...
Beispiel: SEKEM• SEKEM Insight primäres Medium („story telling“)• Erzählt Geschichten von  • Benachteiligten Gruppen (z.B....
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Nr. 109 - September 2011                                                                                                  ...
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Weitere Kanäle und Instrumente•   email    •   Sondermeldungen, Aufrufe, Pressemeldungen im eigenen        Software-System...
5. Eckpunkte
1. Umwelt wahrnehmen lernen4. Aktiv         Erkennen und            2. Sich selbstwerden            praktizieren          ...
Erkennen und praktizieren• Verstehen sie und praktizieren sie.   Trennen sie nicht Analyse von Praxis.   Im verstehenden s...
Ehrlichkeit• Öffentlichkeitkeitsarbeit ist  soziales Handeln.   Sie setzt Fähigkeit zur Selbstkritik voraus.   Reflektiere...
Authentizität• Öffentlichkeitsarbeit ist nicht Marketing.   Verkaufen sie nicht, seien sie.   Zum „Sein“ gehört auch umwel...
Dialogfähigkeit• Es geht (fast) nicht um sie.   Engagement braucht Eigeninitiative. Warten   sie nicht auf den nächsten Sk...
Einheitlichkeit• Nutzen sie übergreifende Stilelemente  („Corporate Identity“).   Gestalten ihre Kommunikation langfristig.
Erscheinung• Verwechseln sie nicht Inhalt mit Form.   Vernachlässigen sie ihre Erscheinung nicht.   Form und Inhalt sollte...
6. Hilfsmittel
Hilfsmittel•   Allgemein    •   Kaminski, C., Lentzsch, A., Wagner, R., „Öffentlichkeitsarbeit für        Bürgerstiftungen...
Hilfsmittel•   Auswertungsinstrumente    •   http://www.crowdbooster.com, http://www.klout.com, http://        www.twitaly...
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Einführung in das Thema Öffentlichkeitsarbeit und Pressearbeit für gemeinnützige Organisationen, Bürgerstiftungen, Vereine und sonstige Non-Profit-Einrichtungen.

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Oeffentlichkeitsarbeit für gemeinnützige organisationen

  1. 1. Öffentlichkeitsarbeit fürgemeinnützige Organisationen Öffentlich wirken als zivilgesellschaftliche oder gemeinnützige Einrichtung Bijan Kafi Kommunikation für die Zivilgesellschaft office@bijankafi.de www.bijankafi.de
  2. 2. • In einer gemeinnützigen Organisation finden sich Bürger zusammen, um gemeinsame Ziele von allgemeinem (nicht profitorientiertem) Interesse zu erreichen.
  3. 3. Differenzen• Werbung und Gemeinnützigkeit• Ruf• Geringe Mittel (Ehrenamtlichkeit)• Zeit• Vielfalt individueller Interessen
  4. 4. Gemeinsamkeit• Sie möchten, dass man über sie spricht und dass man gut über sie spricht.
  5. 5. Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikation • Übung in Selbstreflexion und Selbstkritik • Praktizierte Empathie • Pendeln zwischen Innen und Außen • Im Kern künstlerisch
  6. 6. Geist und Praxis • Geist und Praxis im Gleichklang. • Analysen dienen sensiblerer Selbst- und Umweltwahrnehmung. Kein Stück Papier mit autoritativem Inhalt. • Analysen sind ein natürlicher Aspekt der Bewusstwerdung. Trennen sie nicht Analytik von Praxis, Denken von Tun.
  7. 7. 1. Umwelt wahrnehmen lernen 2. Sich selbst erkennen 3. In Beziehung setzen 4. Aktiv werden
  8. 8. 1. Umwelt wahrnehmen
  9. 9. Partner verstehen• Verstehen sie dazu ihr Handlungsumfeld und ihre Anspruchsgruppen möglichst genau: • Vertikal: Land, Region, Stadt, Einkommensgruppen, Alter, Berufe etc. • Horizontal: Arbeitsfelder, Interessen etc. • etc. Tipp: PEST-Analyse Anspruchsgruppen-Analyse
  10. 10. Jugendliche und Menschen im mittleren Alter sind eher engagiertJugendliche haben eine sehr hohe Bereitschaft zum freiwilligen Engagement.Sehr stark engagiert sind die 40- bis 59-Jährigen im Westen und die 30- bis 39-Jährigen im Osten.Für die 50- bis 59-Jährigen im Osten ist zu berücksichtigen, dass hier dieArbeitslosenquote viermal so hoch ist wie bei den Altersgenossen in den alten Ländern.Senioren ab 60 Jahren weisen zwar eine niedrigere Engagementquote auf, spendenaber öfter und mehr als die unter 60-Jährigen. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  11. 11. Männer sind eher engagiert als Frauen38 % der Männer sind engagiert, besonders in außerfamiliären öffentlichen Bereichen,häufig auch in Vereinen. 30 % der Frauen engagieren sich. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  12. 12. Engagement ist bei Familien stärker ausgeprägtFreiwilliges Engagement ist bei Familien stärker ausgeprägt als bei 1-Personen-Haus-halten. Der Aktivitätsgrad ist bei verheirateten Männern mit eigenen Kindern im Altervon bis zu drei Jahren besonders hoch.Bei Frauen konkurriert das Engagement mit den Anforderungen von Familie und Beruf. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  13. 13. Mit steigender Haushaltsgröße wächst die EngagementbereitschaftIn Haushalten ab vier Personen ist die Engagementbereitschaft am höchsten.In 1-Personen-Haushalten ist die Engagementbereitschaft am geringsten. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  14. 14. Sozialökonomisch gut Gestellte sind eher engagiertErwerbstätige und Personen, die sich in der Ausbildung befinden, weisen eine hohe En-gagementbereitschaft auf.Hausfrauen sind im Westen stark engagiert, im Osten wesentlich seltener.Arbeitslose zeigen eine eher geringe Neigung zu freiwilligem Engagement.Engagierte arbeiten am ehesten im öffentlichen Dienst und im gemeinnützigenBereich. In der Privatwirtschaft Tätige sind etwas seltener engagiert.Personen, die ihre wirtschaftliche Lage sehr gut bis gut einschätzen, engagieren sicham meisten. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  15. 15. Hochqualifizierte Menschen sind stärker engagiertJe besser die Berufsposition und die Bildung sind, desto stärker engagieren sich Men-schen. Menschen mit Hochschulabschluss sind deutlich häufiger engagiert als Men-schen mit basaler Schulbildung. Hochqualifizierte und leitende Angestellte neigenstark zu freiwilligen Tätigkeiten. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  16. 16. Soziale Integration fördert EngagementbereitschaftEinheimische sind eher engagiert als Zugezogene. Die Engagementbereitschaft isthoch, wenn man gerne im Ort lebt und einen großen Freundes- und Bekanntenkreishat (46 % West, 38 % Ost).Weiterhin sind Menschen stärker engagiert, wenn sie sehr in die Kirche eingebundensind. Generell haben Engagierte ein großes Interesse für Politik. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  17. 17. Höhere Engagementneigung im Süden und Westen DeutschlandsDie Engagementquote ist im Norden (31 %) niedriger als im Süden (40 %) und im Osten(28 %) niedriger als im Westen (35 %). aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  18. 18. Niedrige Engagementquoten im Osten DeutschlandsViele Menschen im Osten stehen dem öffentlichen Bereich distanziert gegenüber.Besonders die heute 50- bis 59-Jährigen haben ihr Engagement mit der Wendeaufgegeben und waren oft die Leidtragenden der Wiedervereinigung.Die deutliche Höherbewertung des Berufes gegenüber der Freizeit ist in den neuenLändern in allen Altersgruppen zu erkennen und steht einem freiwilligen Engagementim Wege.Ein weiterer Hinderungsgrund ist die bisher mangelhaft ausgebaute Vereins- undInfrastruktur für freiwilliges Engagement. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  19. 19. Höhere Engagementbereitschaft in kleinen Orten und Randgebieten von GroßstädtenMenschen neigen eher dazu, sich zu engagieren, wenn sie entweder in kleinen Ortenmit bis zu 5.000 Einwohnern oder im Randgebiet einer Großstadt leben. aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  20. 20. • Lernen sie ihr Handlungsumfeld und ihre Anspruchsgruppen möglichst genau kennen, um sie möglichst individuell ansprechen zu können.
  21. 21. PEST-Analyse aus: Internet
  22. 22. Hilfsdimensionen• Akademiker• Journalisten• Unternehmer/Industrielle• Studenten • Männer vs. Frauen • Bildungsschichttand • Alter • Einheimische vs. • Schichtzugehörigkeit Zugezogene (Einkommen, Freizeit) • Ost vs. West; Großstadt vs. • Haushaltsgröße (Singles, Dorf Familien)
  23. 23. SEKEMs PEST-Analyse•Nähe zur Regierung •Wirtschaftszyklen•Parteienstruktur •Arbeitslosigkeit•Wahlenzyklus •Ressourcenverfügbarkeit/•Politikfindungsprozesse Ernährungssicherheit/Rohstoffe•Schlüsselpersonen und Organisationen •Schlüsselindustrien •Branchenstrukturen •Volkswirtschaftliche Entwicklung•Wirtschaftliche Stellung der •Technologische Entwicklung im LandBevölkerungsgruppen •Innovativität•Kulturelle/soziale Stellung der •Verfügbarkeit von Maschinen/TechnikenBevölkerungsgruppen•Benachteiligung•Analphabetismus•Öffentliche Gesundheit aus: Internet
  24. 24. Beispiel: SEKEMs Anspruchsgruppen
  25. 25. Beispiel: SEKEM auf Facebook aus: Facebook
  26. 26. SEKEM: zeitlicher Überblick aus: Facebook
  27. 27. Beispiel: SEKEM• SEKEM mißt außerdem: • Worüber wird gesprochen • Wie oft wird gesprochen • Wo wird gesprochen • Welche Positionen werden eingenommen • Wie wird gesprochen • usw. Tipps: Google Alerts, Facebook Statistics/OpenGraph, Twitter, Crowdbooster, Netvibes, Socialite, Buffer
  28. 28. • Nutzen sie alle ihnen zur Verfügung stehenden Werkzeuge: Umfragen, Online- Statistiken, öffentliche Daten usw. Tipp: viele Instrumente sind kostenlos oder lassen sich selbst leicht improvisieren.
  29. 29. 2. Selbstwahrnehmung
  30. 30. Stärken und Schwächen• Benennen Sie die Stärken und Charakteristika ihrer Organisation• Wie stehen sie zu Mitbewerbern? („Markt der freien Schulen/der NROs“)• Verstehen sie Chancen und Risiken Tipp: Gemeinnützige Organisationen haben es schwerer, sich zu positionieren, da sie üblicherweise kein „Produkt“ haben. SWOT-Analyse und Positionierungskreuz
  31. 31. • SWOT-Analysen dienen ihrem Verständnis von sich selbst und dem ihrer Mitbewerber. Sie helfen Ihnen, sich in diesem Umfeld zu orientieren und zu positionieren.
  32. 32. • Führen sie eine SWOT-Analyse in der Gruppe durch. Beraten sie gemeinsam ihr Bild von sich selbst und ihrer Organisation als solcher.• Charakterisieren sie diskursiv Schritt für Schritt ihre Organisation.
  33. 33. SWOT-Analyse aus: Internet
  34. 34. Beispiel: SEKEMs SWOT•Viel Enthusiasmus •Mehr und bessere Projekte•Engagement, Energie •Projektqualität verbessern•Gemeinschaftsbewusstsein •Prozesse, geg. Wahrnehmung verbessern•Eingespielte Prozesse •Praktische Unterstützung Anderer nutzen•Geschichte •Produktivität verbessern•Touristische Attraktivität•Hilfsbedürftigkeit•Zugänglichkeit (Geographie und Menschen)•Zugänglichkeit (Geographie und Menschen) •Politische Entwicklung•Kultur und Religion •Führungspersönlichkeiten•Organisation •Kosten reduzieren, Produktivität stärken•Sicherheitslage •Terrorismus
  35. 35. SEKEMs Positionierungskreuz Religiöse Gruppen Jugendorgani sationen SEKEM aus: Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen
  36. 36. 3. Identität bilden
  37. 37. • Identität entsteht im andauernden Vermittlungsprozess von Selbst- und Fremdbild.• Das heißt: Sie benötigen ihre Mitmenschen, um zu wissen, wer sie sind.• ...und ihre Mitmenschen benötigen sie.
  38. 38. Wahrnehmung verstehen• Wie wird ihre Organisation wahrgenommen?• Wie unterscheidet sich ihr eigenes Bild vom Bild derer, die sie unterstützen? • 1. Identität (Erscheinungsbild, Kommunikation, Verhalten) • 2. Selbstbild vs. Fremdbild
  39. 39. Fragen• Verhältnis von persönlicher Kommunikation, Pressearbeit, Flyern, Internetauftritt, Events?• Werden Erwartungen von Adressaten befriedigt?• Wo liegen Schwerpunkte, Stärken und Schwächen?• Wie sieht die Korrespondenz intern und extern aus?• Wie werden Informationen weitervermittelt?• Gibt es insgesamt eine wiedererkennbare Linie?• Wie stimmig ist dabei das Erscheinungsbild?• Werden die Medien angemessen in Bezug auf ihre Funktion eingesetzt?
  40. 40. Wahrnehmung verstehen• Vergleichen sie die Resultate mit ihrer eigenen Wahrnehmung (z.B. SWOT-Analyse)• Fragen sie, gehen sie auf ihre Partner zu • Umfragen, Online-Foren, persönliche Befragungen usw.• Prüfen sie ihre Erscheinung im Lichte der Resultate • Erscheinungsbild, Kommunikation, Verhalten in der Öffentlichkeit, Präsenz usw.
  41. 41. Organisationen der Zivilgesellschaft...• haben es aufgrund ihrer Gemeinwohlorientierung leichter, auf Partner zuzugehen.
  42. 42. 4. Aktiv werden
  43. 43. Aktiv werden bedeutet• Identität vertreten• Position beziehen
  44. 44. Beginnen sie mit grundsätzlichen Fragen:• 1. Was wollen sie mitteilen? (Botschaften, Argumente)• 2. Was ist der „Kern“ ihrer Einrichtung? (Ideen, Ideale)• 3. Wer wird angesprochen? (Anspruchsgruppen, Umfeld)• 4. Wie wird vermittelt? (Sprache, Duktus)• 5. Wodurch wird vermittelt? (Maßnahmen)
  45. 45. Organisationen der Zivilgesellschaft...• verspielen leichter ihren guten Ruf, denn sie werden an ethischen Idealen gemessen.
  46. 46. 1. Was wollen sie mitteilen?
  47. 47. Themen und Botschaften• Worüber wollen sie sprechen? • Wählen sie ein greifbar, allgemein einleuchtendes, unstreitbares Thema• Was wollen sie aussagen? Beispiel SEKEM: • „Engagiere Dich für eine gute Sache“ • „Aktiviere Dich“ • „Hilf anderen Menschen/Diene dem Gemeinwohl“ • „Erlebe eine andere Welt“ • „Erlebe Gemeinschaft“
  48. 48. Ziele• Was wollen sie erreichen? • Zielzustand bei erfolgreicher Umsetzung ihres Vorhabens • Unterschied zur Vision nur in der Realisierbarkeit: sie haben alle Faktoren weitgehend unter ihrem Einfluss.
  49. 49. Beispiel: SEKEM• Ziele: • Aktive Unterstützung (z.B. Mitarbeit, Praktika) • Rat (z.B. fachliche Expertise) • Bekanntheit (z.B. Artikelplatzierung) • Finanzielle Unterstützung (z.B. Spenden)• Botschaften: • „Engagiere Dich für eine gute Sache“ • „Aktiviere Dich“ • „Hilf anderen Menschen/Diene dem Gemeinwohl“ • „Erlebe eine andere Welt“ • „Erlebe Gemeinschaft“
  50. 50. 2. Was ist der ideelle Kern ihrer Einrichtung?
  51. 51. Was ist der ideelle Kern ihrer Einrichtung?
  52. 52. Was fühlen sie?
  53. 53. Beispiel: SEKEMDer ideelle Kern: Der emotionale Kern: • Gemeinschaft • Wärme • Freiheit • Geborgenheit • Ideen/Ideale • Zuversicht • Selbstlosigkeit • gutes Gefühl • gutes Tun • Kraft • Erlebnis/Abenteuer • Exotik (kulturell und geographisch) • Rückzug
  54. 54. Organisationen der Zivilgesellschaft...• können kaum (materiellen) Gewinn bieten. Aber sie können viel Versprechen.
  55. 55. 3. Wen möchten sie ansprechen?
  56. 56. Wen sprechen sie an?• Studenten • Wohlhabende• Professoren • Benachteiligte• Berufstätige • Junge• Rentner • Alte• Mütter • Singles• usw. • usw. Als NRO sind ihre Gruppen möglicherweise weniger trennscharf.
  57. 57. Sinus Milieus aus: Wikipedia
  58. 58. Beispiel: SEKEM• Den Bio-Fan• Den global Denkenden• Den Idealisten• Generationen 60+ (historisch) • Rentner mit finanziellem und zeitlichem Spielraum• Generationen 30- (heute) • Berufsstarter ohne Familie mit wenig finanziellem, aber großem zeitlichem Spielraum• Jahres-Aussteiger
  59. 59. 4. Wie sollten sie sprechen?
  60. 60. Wie können sie sprechenTipp: Wählen sie den Kanal entsprechend ihresGesprächspartners.• Emotional oder sachlich• Lokal oder global• Materiell oder ideell• Persönlich aktivierend oder allgemein• ...
  61. 61. Wahrheit und Bild• Was sie sagen, ist nie die Wahrheit. Die Wahrheit gibt es nicht. Ihr Tun ist immer eine Erzählung.
  62. 62. Organisationen der Zivilgesellschaft...• verfügen über einen unendlichen Vorrat von Geschichten (anders als Unternehmen).• Jedes Bild birgt eine Geschichte.• Erzählen sie sie.
  63. 63. Story Telling• Nutzen sie die Kraft des Storytelling• Bauen sie persönliche Beziehungen auf• Erzählen sie Geschichten• Brechen sie „Vorgänge“ herunter auf individuelle Erlebnisse• Nennen sie Namen• Berichten sie von Schicksalen• Berücksichtigen sie unterschiedliche Perspektiven
  64. 64. Success Stories• Reden sie über ihre Erfolge• Machen sie aus Vorgängen Geschichten• Sehen sie „Erfolg“ aus anderer Perspektive • Materiell oder immateriell? • Individuell oder sozial? • Direkt oder indirekt? • Selbst- oder umfeldbezogen?• Berücksichtigen sie andere Blickwinkel (z.B. von Gegnern)• Aber: werden sie nicht langatmig.
  65. 65. 5. Wodurch sprechen sie?
  66. 66. Print/Radio/TV• Geschichten• Gebildete, konservative Zielgruppe• Klare „Blockbildung“ entlang bestimmter Blätter/Kanäle (z.B. wirtschaftliche Stellung, politische Meinung) Aber: • Aufwändig • Interessekonflikte/Befangenheit • Hohes Maß an „Medienfähigkeit“ gefordert • Nachrichtenwert (Lokale Verbundenheit) • Individuelle Medienkultur (Sprachstil, „no go‘s“) • Etablierte Kontaktwege (Ressorts, Redakteure)
  67. 67. Online Medien• Website gehört zum Standard• Schnell erreichbar• Preiswert oder kostenlos• Flexible Instrumente der zielgenauen Information• Große Reichweite plus Streuung mit vergleichsweise geringem Aufwand• Potentiell „virale Wirkung“ (Neuigkeitseffekt)• Aber: • Zeitaufwändig, da kontinuierlicher Informationsfluss • Bestimmen sie genau Zielgruppe und Informationsbedarf • Bestimmen sie eigene Zielvorstellungen („Clicktivism“)
  68. 68. Partnerschaften• Suchen sie aktiv nach Allianzen („Cause Marketing“). Wissen sie, was sie wollen.• Partnerschaften mit ethischen, ökologischen Unternehmen nutzen Synergien • Produkt- oder dienstleistungsspezifisch • Gemeinsame Botschaft • Produkt-, Leistungsempfehlung • Örtliche Partnerschaft • Mitarbeiterunterstützung/-kooperation• Partnerschaften mit Medien erzeugen Reichweite• Partnerschaften mit Regierungsstellen etc. können Lobbyingfunktion haben• Aber: • Negativ besetzt • Hoher Verwaltungsaufwand • Potentiell divergierende Interessen • Anspruch an klare „bottom line“ für den Partner • Anspruch an klares Verständnis der unternehmerischen Situation
  69. 69. Veranstaltungen• Verdeutlichen komplexe Zusammenhänge• Machen Emotionen greifbar• Aber: • Sind aufwändig in Vorbereitung und Nutzung • Sind teuer • Machen umfangreiches Fundraising notwendig
  70. 70. Kampagnen• Nahe liegende Themen identifizieren• Passende Strategien entwickeln• Beobachtung der gesellschaftlichen Diskussion und Entwicklung eigener Lösungsangebote• Aufgreifen eines Themengebiets• Halten in der öffentlichen Diskussion über längeren Zeitraum hinweg• Kampagnen richten sich an die Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten, aber auch an einflussreiche Politiker oder Entscheidungsträger aus der Wirtschaft („online campaigning“)
  71. 71. • Formulieren sie ihre Forderungen „kampagnentauglich“.• Demonstrieren sie Geschlossenheit.• Beachten sie die Maßstäbe des Publikationskanals (z.B. Nachrichtenwert)• Betrachten sie sich als „Experte“ zu einem mit der eigenen Arbeit verknüpften Thema.• Bieten sie Informationen oder Beratung an.• Personalisieren sie ihre Organisation/ihr Thema. So wissen z.B. Medienvertreter, an wen sie sich wenden müssen.• Pflegen und nutzen sie Kontaktdatenbanken. Beantworten sie Telefonanrufe.
  72. 72. Beispiel: SEKEM• SEKEM Insight primäres Medium („story telling“)• Erzählt Geschichten von • Benachteiligten Gruppen (z.B. Frauen) • Persönlichen Erfolgen • Kinder (Heilpädagogik, Schule) und Tiere (Tierschutz, Ökologie) • Erfolgen für das Gemeinwohl
  73. 73. Facebook BilderVeranstaltungen Nachrichten Publikationen
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  75. 75. Nr. 109 - September 2011 Hausmagazin/ Insight Newsletter SEKEM Europe Alnatura Design Wie SEKEM in Partnerschaft für Siedlungen GeschichtenEditorial Europa arbeitet gesunde Kleidung nachhaltig GestaltenLiebe Leserinnen, Die Einmaligkeit SEKEMs inliebe Leser, einmaligen Produkten einfangenvielen Unterstützern in den Indus- Nur durch den Einsatz des Teams von SEKEM Europe können auch Europas Bio-trieländern kann es scheinen, als Konsumenten SEKEM-Produkte kaufen. SEKEM Insight berichtet aus ihrer Arbeit.sei die SEKEM Initiative in ersterLinie eine Organisation der Hilfefür benachteiligte Bevölkerungs-gruppen in Ägypten. So richtigdies ist, so sehr ist SEKEM auchein globaler Akteur der Bewegungfür nachhaltige Entwicklung undbietet seinen Freunden viele Mög-lichkeiten zur Mitwirkung.Mit den Einnahmen, welcheSEKEMs Unternehmen durch ihreProdukte, die sie weltweit vertrei-ben, erwirtschaften, wird auch dieSEKEM Stiftung für Entwicklung(SDF) finanziert. Dass diese Pro-dukte in vielen Ländern gekauftwerden können, ist auch dem Ein-satz von SEKEMs europäischerDependance, der SEKEM EuropeGmbH geschuldet. Von Bochumaus sorgen ihre 6 Mitarbeiter Das SEKEM Europa-Team: (v.l.n.r) Verena Stork (Rohstoffhandel), Christoph Kampschultedafür, dass SEKEM auch in Europa (Vertriebsleitung), Christina Boecker mit Tochter (Rohstoffhandel, Öffentlichkeit), Ralf Lottmannimmer beliebter wird. (Prokurist), Tatjana Denisova (Buchhaltung), Antje Nast-Burak (Vertriebsassistenz und Administration)Weil viele unserer Leser nichtwissen, welche SEKEM-Produktewo erhältlich sind, bringt SEKEM V ielen Unterstützern und Freunden der SEKEM Initiative ist nicht bekannt, dass SEKEM auch in Bijan Kafi sprach im September mit Christoph Kampschulte und seinem Team über die Motivation des Teams,Insight in dieser Ausgabe ein Por- Deutschland ein tatkräftiges Team sich für eine größere Bekanntheit undträt des Teams von SEKEM Europe. unterhält, das die Produkte ausge- Beliebtheit der SEKEM-Produkte inUnd wünscht allen Lesern Freude wählter SEKEM-Firmen in Deutschland Europa einzusetzen.beim „geschmackvollen“ Engage- und anderen europäischen Ländernment für mehr Nachhaltigkeit. Die Anfänge der SEKEM Europe GmbH vertreibt. Das Team der SEKEM Europe liegen noch gar nicht so weit zurück. GmbH hat seine Büroräume in unmit-Ihr Redaktionsteam telbarer Nachbarschaft zum Firmensitz CK: Das stimmt. Wir haben 2006 der GLS Gemeinschaftsbank in mit den ersten Importen vonSEKEM finden sie im Internet auch auf: Bochum - eine überaus passende Obst und Gemüse sowie ISIS- und freundschaftliche Verbindung. Trockenprodukten für den Sekem- SEKEM Insight | September 2011 | Seite 1
  76. 76. 25 | Michaeli 2011 ArtikelanfragenPUNKT UND KREISZeitschrift für anthroposophische Heilpädagogik, individuelle Entwicklung und Sozialkunst Recht auf Wahlen Themen BRK Herr Weidinger reist aufgreifen nach Ameland MITTELPUNKT SEKEM: Soziale Arbeit in Ägypten GESELLSCHAFT & RECHT Autismus
  77. 77. Weitere Kanäle und Instrumente• email • Sondermeldungen, Aufrufe, Pressemeldungen im eigenen Software-System• Aktionen/Veranstaltungen • SEKEM-Tag, Auftritte von Dr. Abouleish/Helmy Abouleish• Print/Radio/TV • Artikelplatzierungen • Medien-/Journalistenanfragen• Persönlich • Telefonkontakt (z.B. Besuchsvorbereitung)• Briefe • Zielgruppengerechte Ansprache ersetzt email
  78. 78. 5. Eckpunkte
  79. 79. 1. Umwelt wahrnehmen lernen4. Aktiv Erkennen und 2. Sich selbstwerden praktizieren erkennen 3. In Beziehung setzen
  80. 80. Erkennen und praktizieren• Verstehen sie und praktizieren sie. Trennen sie nicht Analyse von Praxis. Im verstehenden sozialen Tun, entsteht Erkenntnis (Intuition).
  81. 81. Ehrlichkeit• Öffentlichkeitkeitsarbeit ist soziales Handeln. Sie setzt Fähigkeit zur Selbstkritik voraus. Reflektieren sie Bilder von sich und der Welt.
  82. 82. Authentizität• Öffentlichkeitsarbeit ist nicht Marketing. Verkaufen sie nicht, seien sie. Zum „Sein“ gehört auch umweltsensibel, dialogfähig, sprachfähig zu sein.
  83. 83. Dialogfähigkeit• Es geht (fast) nicht um sie. Engagement braucht Eigeninitiative. Warten sie nicht auf den nächsten Skandal. Durch Empathie zeigen sie Interesse und signalisieren Ansprechbarkeit.
  84. 84. Einheitlichkeit• Nutzen sie übergreifende Stilelemente („Corporate Identity“). Gestalten ihre Kommunikation langfristig.
  85. 85. Erscheinung• Verwechseln sie nicht Inhalt mit Form. Vernachlässigen sie ihre Erscheinung nicht. Form und Inhalt sollten in einem natürlichen Zusammenhang stehen.
  86. 86. 6. Hilfsmittel
  87. 87. Hilfsmittel• Allgemein • Kaminski, C., Lentzsch, A., Wagner, R., „Öffentlichkeitsarbeit für Bürgerstiftungen“, Aktive Bürgerschaft e.V. (2004)• Statistiken und Daten • Bericht der Enquete-Kommission zur Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements in Deutschland (2002) • Freiwilligensurvey (jährlich): http://www.bmfsfj.de/BMFSFJ/ Service/Publikationen/publikationen,did=165004.html • http://www.DESTATIS.de• Soziale Netze • http://www.facebook.com, http://www.twitter.com sowie unzählige regionale, kultur- und sprachspezifische Dienste. Wählen Sie aufgrund von Region, Land und Sprache!
  88. 88. Hilfsmittel• Auswertungsinstrumente • http://www.crowdbooster.com, http://www.klout.com, http:// www.twitalyzer.com, http://www.tweetstats.com, http:// www.peerindex.com,• Eigenständige Publikationssoftware • Socialite (Mac), Tweetdeck (Mac und Windows), Twitter for Windows/Mac, Facebook Pro (Mac), Twitteriffic (Mac), HootSuite (Mac) • MaxBulk Mailer (Mac/Win) (Sende- und Auswertungssoftware für Pressemitteilungen, Newsletter etc.) http://www.maxprog.com (bietet Rabatt für gemeinnützige Organisationen)• Hilfreiches zur Non-Profit-ÖA • http://www.socialbrite.org (Englisch)

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