Dans le cadre de mon exécutive master communication à Sciences PO, nous avons effectué une learning expédition en Chine (Pékin, Shanghai). Ce document est le rapport d'étonnement de ce voyage

1.
Rapport d’étonnement
Learning Expedition – Chine Pékin / Shanghai
21 au 27 mars 2015
谢谢1
Je tiens à remercier
Ambroisine Bourbon,
Hélène Tinlot,
Myriam Zazarron
et Philippe Le Corre
pour l’organisation, la logistique, et le programme de cette Learning Expedition.
Le choix de la destination, la qualité des intervenants et la pertinence des sujets
ont fait de ce séjour une expérience « hors normes ».
Je remercie également Eva Bellinghaussen et Thu Trinh-Bouvier d’avoir préparé
minutieusement les visites effectuées avant et après la Learning Expedition et pour la
complicité de nos partages qui ont ajouté à la magie de ce voyage.
Je tiens enfin à remercier Maria Wang (王朝阳), étudiante de l’université de Tsinghua, pour
ses précieux conseils tant pendant le séjour que pendant l’écriture de ce rapport.
Coucher de soleil depuis un kiosque du Palais d’Été – 22/03/15
1
谢谢 = Xièxiè = merci

2.
Introduction
Avant de commencer ce rapport, il me semblait important de revenir sur la définition du mot
« étonnement »
« Étonnement: surprise causée par qqch. d'extraordinaire, d'inattendu. » Grand Robert
Extraordinaire, inattendu. Ces deux mots résument à eux seuls l’expérience de mon premier
séjour en Chine.
Extraordinaire, car la Chine par la démesure de ses chiffres et l’énergie de sa
transformation digitale m’a fasciné.
Inattendu, parce que cette learning expédition a fait voler en éclat une vague image de la
Chine que j’avais, image façonnée par des préjugés occidentaux mais surtout par l’ignorance
de son environnement économique et politique, et par une méconnaissance totale de sa
culture.
Premier étonnement - Chiffres, réseau et numérique, un cocktail extraordinaire …
无数2
Aborder la Chine c’est bien évidemment faire référence à ses 1,4 milliard d’habitants. Mais
que représente ce chiffre, au-delà du fait qu’un habitant de la planète sur cinq est chinois ?
Jusqu’à présent, ce chiffre évoquait pour moi une notion de grandeur un peu floue, une
donnée démographique parmi d’autres.
Tout au long des cours et présentations que nous avons eus pendant cette Learning
Expedition, les références et les exemples ont « concrétisé » ce chiffre et donné le ton de la
démesure. Tout d’abord l’incertitude quant au nombre exact d’habitants : 1,4 milliard…
à 300 millions prêts, nous indiquait Patrice Nordey, CEO de Velvet. 300 millions ! 5 fois le
nombre de Français ! Quels que soient les sujets traités, les chiffres interpellent,
étonnent : le Parti Communiste Chinois compte près de 80 millions de membres3
, 20
millions de véhicules sortent des usines chinoises chaque année3
, Michelin fait face à près
de 500 fabricants de pneus4
, 120 000 épisodes de séries et plus de 320 dessins animés
produits tous les ans5
, etc.
Les chiffres liés à la transition numérique sont tout aussi impressionnants : 649
millions de Chinois sur Internet6
(dont 557 millions depuis des équipement mobiles7
), 588
millions sur les réseaux sociaux6
(dont 480 millions sur wechat5
), 700 millions de
smartphones et 400 millions de tablettes8
, etc.
Cette démesure m’a fait prendre conscience de l’immense capacité du marché chinois.
Comme l’expliquait Frédéric Raillard (Le « Fred » de l’agence « Fred&Farid ») « Même si
vous êtes sur une niche de niche de niche, si votre produit plaît, vous pourrez toucher des
dizaines de milliers de personnes »
2
无数=
Wúshù
=
innombrable,
incalculable
3
Intervention
de
Hubert
Bazin,
avocat
en
droit
international
à
Pékin,
Cabinet
DS
4
Intervention
de
Philippe
Verneuil,
PDG
de
Michelin
Chine
5
Intervention
du
professeur
Min
Hang
(Tsinghua
)
6
Intervention
du
professeur
Jia
Xu
(Tsinghua
)
7
Intervention
du
professeur
Baguou
Cui
(Tsinghua
)
8
Intervention
de
Patrice
Nordey,
CEO
Velvet

3.
2 et 2 = 22
Mais au-delà de la grandeur de ces chiffres, je retiens surtout l’arrivée fulgurante du
numérique dans une société qui place le collectif avant l’individu.
Dans son livre « Le paradoxe du poisson rouge », Hesna Cailliau nous invite à « nous laisser
surprendre par la culture chinoise » à travers huit vertus (au sens de force, de potentiel) que
la culture populaire chinoise prête à la carpe koï (le « poisson rouge ») : ne se fixer à aucun
port, ne viser aucun but, vivre dans l'instant présent, ignorer la ligne droite, se mouvoir avec
aisance dans l'incertitude, vivre en réseau, rester calme et serein, remonter à la source.
« Autant d'aptitudes qui offrent à la carpe une totale symbiose avec son environnement,
toujours aux aguets pour saisir l'opportunité qui se présente. », écrit-elle. Dans le chapitre
« Vivre en réseau », l’auteur nous explique l’importance de la conscience collective dans
la société chinoise : « Seule la coopération constitue une valeur ajoutée : "Le tout est plus
que la somme de ses parties" clame Tchouang-tseu. ….. pour un esprit cartésien : 2 et 2 =
4 ; pour un esprit chinois 2 et 2 = 22 (dans sa langue, 4 est synonyme de mort, 22 de
force) »
Une primauté du groupe sur l’individu que nous rappelait également le professeur Min
Hang parmi les différences culturelles qui doivent prises en compte dans des stratégies de
communications interculturelles. « Les Français disent "je", les Chinois disent "nous" »
Dès lors le numérique, notamment à travers les médias sociaux, offre un formidable
outil de connexion à une société qui vit en réseau depuis ses origines. L’adoption de
l’écosystème digital (smartphones, tablettes, réseaux sociaux, e-commerce…) est alors
extrêmement rapide.
On comprend alors pourquoi Wechat9
est au cœur du quotidien des Chinois (55% des
utilisateurs Wechat l’ouvrent au moins 10 fois par jour10
) et ce quelle que soit leur génération
(le professeur Min Hang nous expliquait être en contact régulier via Wechat avec sa mère
d’un certain âge!), et qu’au-delà du simple réseau social, il facilite leur vie : réservation de
taxi paiement en ligne, … d’ailleurs Patrice Nordey nous présentait l’explosion l’e-commerce
en Chine avec un taux de croissance annuel de plus de 20% (contre 9% en France).
De même Weibo11
(avec plus de 500 millions d’utilisateurs dont 50 millions actifs chaque
jour) devient « l’espace public » privilégié, une source et un lieu d’information, où les
« followers » des utilisateurs landa se comptent par dizaines, centaines de milliers (le
professeur Xia Ju nous indiquait que son frère avait plus de deux millions de « followers »
sur Weibo).
Le rythme de cette « numérisation » de la Chine est fascinant. Les débouchés le sont tout
autant. Face à l’ampleur du phénomène, j’imagine les possibilités incroyables qu’apportent
des approches de type Big Data pour mieux connaître les consommateurs, la société, etc.
Certaines initiatives nous ont d’ailleurs été présentées : dans le monde médical sur la
gestion de la relation client (CRM) ou la démarche de l’agence de pub Ogilvy pour mieux
connaître les consommatrices chinoises à travers l’analyse de l’utilisation de leurs « applis »
mobiles.
9
Wechat est une application mobile de messagerie instantanéee
10
Intervention de Patrice Nordey, CEO Velvet
11
Weibo est une plateforme de microblogging

4.
… Deuxième étonnement - une Chine « inattendue » …
J’abordais dans l’introduction cette vague image de la Chine faite de préjugés occidentaux :
« l’usine du monde », un communisme à la Mao, etc.
Comme je le disais, très vite cette image a volé en éclats. Et je me trouvai face à une Chine
« inattendue », tout au moins une Chine à laquelle je ne m’attendais pas.
Une transition économique …
Je n’avais finalement que très peu de connaissances sur le modèle économique chinois.
J’avais encore en tête le modèle « Usine du monde » de mes cours d’histoire-géographie du
lycée. Hubert Bazin nous a montré que le modèle économique chinois est en pleine
transition et que la Chine est entrée dans une économie de consommation. C’est
également une économie qui se modernise nous explique ce dernier, avec la volonté de
positionner des « champions nationaux» dans tous les secteurs économiques et industriels
(excepté le luxe). La Chine est d’ailleurs le seul pays au monde à pousser ainsi des
entreprises publiques ou privées à devenir des champions nationaux. Un autre aspect de
cette modernisation, selon lui, est le changement du modèle de « copie» vers plus
d’innovation, en adaptant les produits au marché chinois. La croissance de l’e-commerce
contribue également à cette modernisation tout comme l’accroissement de vélocité de
l’économie (notamment grâce aux investissements colossaux dans les infrastructures :
lignes à grande vitesse, etc. « tout va plus vite »). Enfin autre signe de cette évolution,
l’administration qui se digitalise (« beaucoup d’administrations chinoises pour lesquelles les
portails électroniques sont souvent quasi plus développés qu’en France »).
…. et une évolution politique … « inattendues »
De même que l’économie chinoise évolue, des changements se font sentir au niveau
politique, des changements auxquels je ne m’attendais pas. Depuis 2012, la nouvelle équipe
du président Xi Jinping, semble faire fonctionner le parti communiste dans un mode plus
consensuel. Le professeur Qingan Zhou nous expliquait qu’il existe de plus en plus de
groupes d’intérêts, avec des opinions différentes, qui débâtent ensemble au sein du parti.
Hubert Bazin nous précisait également une volonté généralisée de plus prendre en compte
les besoins sociaux, de comprendre la façon dont les gens pensent à travers des
sondages d’opinion, des consultations, etc. Ce n’est pas l’image que je pouvais avoir du PCC.
Cette nouvelle équipe semble aussi vouloir s’attaquer aux enjeux colossaux que doit
affronter la Chine, enjeux dont la population est aujourd’hui consciente et pour lesquels elle
attend des réponses concrètes :
• L’environnement : sans doute l’un des défis les plus difficiles à relever, selon le professeur
Qingan Zhou, tant la croissance économique des trente dernières années s’est faite sans
aucune considération environnementale et sanitaire,
• La corruption : priorité du président Xi Jinping qui considère que la Chine, qui n’avait
jamais encore atteint un niveau de maturité économique et sociale de ce niveau, ne peut
garder un tel degré de corruption. Il souhaite « qu’on s’attaque aux tigres et aux mouches » ;
pourtant comme le souligne Philippe Le Corre dans son livre « l’offensive chinoise en
Europe », la famille élargie du président chinois continue de « faire des affaires » pour une
fortune estimée par Bloomberg à 376 millions de dollars)
• Le vieillissement de la population : d’ici 2050 1/3 de la population aura plus de 65 ans, un
vrai problème que le gouvernement n’a pas vu venir selon Hubert Bazin,

5.
• Le cadre juridique : Hubert Bazin nous expliquait la volonté de la nouvelle équipe
d’améliorer « l’état de droit » en Chine notamment pour répondre à la défiance de la
population vis-à-vis de la justice locale dysfonctionnelle et corrompue (près de 180 000
mouvements sociaux sur ces sujets, ces dernières années)
• L’urbanisation : comment gérer une urbanisation qui croit de 1% par an (5% de la
population en ville en 1950, 50% l’an dernier) quand le seuil de 122 millions de terres
agricoles au-dessous duquel la Chine considère ne plus être en « autosuffisance
alimentaire » va bientôt être franchi.
• …
Des réformes de fond sont déjà lancées en ce sens (anti-corruption, système légal, etc.),
même si elles ne sont pas toujours comprises par les occidentaux, comme l’explique Arthur
R. Kroeber de l’institut Brookings (http://www.brookings.edu/research/opinions/2014/12/15-
xi-jinpin-reform-kroeber )
Par ailleurs, l’enrichissement de la Chine, ces dernières années, a fait émerger une classe
moyenne et une classe supérieure. Le pays compte plus d’un million de millionnaires ! Des
classes nouvelles, ouvertes à l’international, qui voyagent … et qui partagent sur les réseaux
sociaux (la plupart d’entre eux n’hésitent pas à contourner la censure, utilisent Facebook, Google,
à travers des "VPNs"). Des classes qui représentent finalement le moteur sous-jacent de
cette évolution économique et politique du pays, le gouvernement étant bien conscient
qu’à défaut de répondre à leurs exigences de consommations il devra leur donner plus de liberté.
… et tous les autres étonnements !
« Étonnement : surprise causée par qqch. d'extraordinaire, d'inattendu ». Je rajouterais «et
d’inconnu». Car lorsqu’on est confronté pour la première fois à une culture qui nous est
inconnue, chaque instant est un étonnement ! Des étonnements indescriptibles, que
j’aimerais illustrer par quelques-unes des photographies prises pendant le séjour.
Étonnement, devant le temple du Ciel et la finesse de l’architecture chinoise traditionnelle !
Étonnement dans la Cité Interdite, face à ce « décor grandiose dont la principale fonction est
de mettre en scène la grandeur de l’Empereur et de proclamer la vertu fondamentale du Yin et
du Yang. La beauté est venue de surcroît» (Cyrille Javary « Dans la Cité Pourpre Interdite »)

6.
Étonnement en arrivant sur la Muraille de Chine ! Il m’a fallu un peu de temps pour comprendre l’émotion que
je ressentais : me trouver pour la première fois face à une construction humaine « infinie » !
Étonnement dans les hutongs de Pékin ou les rues de Shanghai si différentes des nôtres !
Étonnement face à ces rencontres : la serveuse d’un boui-boui au fin fond d’un hutong à Pékin qui se
donne du mal à comprendre ce que je lui demande pour le petit déjeuner ( je n’ai pas su que ce je
mangeais d’ailleurs mais ce fut très bon), ces quelques regards échangés avant de prendre une
photo, l’intensité de ces moments inoubliables, lorsque nous nous sommes joints à des groupes de
retraités pour danser dans le Parc Beihai à Pékin (avec Eva B.), pour effectuer la gymnastique
matinale à Shanghai (avec Hassna B.), ou pour pratiquer (ou du moins essayer) du Tai-Chi dans le
parc de l’université Tsinghua ou sur les bords du lac de l’Ouest à Hangzhou
Mais aussi tous les autres étonnements : la résidence de Serge Dumont à Pékin et le récit
de ses dîners dans la maison qu’il a habitée au coeur du Palais d’été ; la splendeur d’un son
et lumière sur le lac de l’Ouest à Hangzhou
(création du metteur en scène chinois Zhang
Yimou qui a organisé la cérémonie d’ouverture des jeux olympiques de Pékin) ; les étranges
jardins de Suzhou ; le dynamisme des retraités qui se retrouvent pour danser, faire de la
gym ou tout simplement jouer dans les parcs ; la diversité des plats que nous avons goûtés ;
l’ambiance de la « food street» à Shanghai, la façon qu’ont les Chinois d’attendre accroupis,
la « convivialité » des toilettes publiques à Pékin (!) et tant d’autres !

7.
Conclusion
Les défis que doit relever la Chine aujourd’hui sont colossaux. Qu’il s’agisse de défis
internes comme ceux déjà évoqués, ou de la pression internationale sur le respect des
droits de l’homme, la liberté de la presse, etc. Tous ces défis, impactent durablement
l’image de la Chine dans le monde, notamment dans les pays occidentaux, comme le
montre une étude du Pew Resarch Center12
: sur 43 nations interrogées, seules 49%
expriment une opinion favorable sur la Chine, ce taux descend à 35% aux Etats-Unis, et à
28 % en Allemagne. Une image qui devient une réelle préoccupation pour la Chine qui met
en place une véritable stratégie de « nation branding » via des publicité dans les nouveaux
médias et médias classiques occidentaux, la présence des entreprises chinoises dans le
monde, la diplomatie, etc., comme nous l’expliquait le professeur Qingan Zhou,
L’optimisme et l’énergie dont fait preuve ce pays sont à la hauteur des enjeux. Un
optimisme et une énergie dont ont pu témoigner l’ensemble des intervenants qu’ils soient
chinois ou non. Se côtoient ainsi une génération internet qui « a une foi absolue dans sa
capacité individuelle et collective à faire de la Chine le pays du "Milieu" qu’elle fut autrefois »
et une vieille génération qui veille, « connaissant les périls des élans collectifs » explique
Pierre Haski dans la préface du très beau récit graphique et autobiographique « Une vie
Chinoise » qui relate la vie du dessinateur chinois Li Kunwu mais aussi l'histoire de la Chine,
de l'arrivée au pouvoir de Mao à aujourd'hui.
L’histoire cette Chine devenue deuxième puissance commerciale et dont la plupart des
études montrent qu’elle devrait « détrôner » les Etats-Unis dans les années à venir. Mais au-
delà de cette puissance commerciale, Serge Dumont, président d’Omnicom Asie, nous
parlait du changement de modèle qu’allait vivre le monde : après le « modèle européen »,
puis celui « américain », nous devrions voir progressivement l’émergence d’un modèle
« asiatique ».
Cette Learning Expedition nous donne les premières pistes, à mes yeux, pour appréhender
ce changement, une formidable opportunité de s’y préparer.
J’aimerais enfin terminer sur une note plus personnelle. La culture chinoise m’a
profondément touché. Son énergie, son optimisme bien évidemment dans lesquels je me
retrouve. Mais il y a une dimension que je n’arrive pas encore à décrire, sans doute une
fascination pour « l’étonnante modernité d’une civilisation qui a 5000 ans d’histoire » comme
l’évoque Hesna Cailliau dans son livre. Une dimension qui me donne envie d’aller plus loin
dans la démarche, de mieux connaître cette culture notamment en gardant le contact avec
les personnes rencontrées et avec qui nous avons prévu des premiers échanges « Français-
Chinois » via Skype, de me mettre au chinois (une fois mon mémoire terminé…).
Une « folle » envie d’essayer de comprendre cette Chine extraordinaire, inattendue et
inconnue qui m’a tellement touché.
12
http://www.pewglobal.org/files/2014/07/2014-07-14-Balance-of-Power.pdf

8.
Un des derniers « étonnements », la veille du retour, devant le lever du soleil sur le Lac de l’ouest – Hangzhou, 31 Mars 2015