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B. Maille - CCI Paris IDF pour le Portail de l’IE - 2015
Série de trois articles écrits par Benoît Maille pour le Portail de l’IE en janvier 2015.
Article 1 : La veille, point de départ d’une démarche d’intelligence économique
Cette série de trois articles a pour objectif de montrer aux PME comment elles
peuvent mettre en place des démarches d’intelligence économique à moindre
coût et en tenant compte de leurs contraintes propres. Elle traitera des trois
activités principales de l’intelligence économique que sont la veille, la sécurité
et l’influence. On indiquera en particulier comment monter un dispositif de
veille avec des outils gratuits (ci-dessous), comment s’assurer de la bonne
réputation numérique de l’entreprise et comment utiliser les réseaux sociaux
pour promouvoir son influence.
Pour la PME, la veille consiste à surveiller son environnement d’affaires pour repérer
l’apparition de facteurs de risque ou d’opportunités de développement. Selon les
objectifs stratégiques de l’entreprise, cette surveillance s’appliquera à son
environnement commercial et concurrentiel, à son environnement réglementaire, ou
à son environnement technologique, voire à l’ensemble de ces environnements. En
tout état de cause, la mise en place d’une veille commencera toujours par la
définition des thèmes de surveillances précis, des types d’information recherchés, et
du périmètre géographique concerné : on ne peut pas tout surveiller en même temps.
Le dispositif de veille sur internet peut s’appuyer sur un lecteur de flux RSS tel que
Feedly ou Netvibes (rappelons que les flux RSS sont des flux réguliers d’information
auxquels on peut s’abonner et qui sont automatiquement mis à jour). Le choix de flux
RSS adaptés aux thèmes de surveillances de l’entreprise sera facilité par le recours
à des annuaires de sources ou à des bases de données telles que :
 Pour les informations économiques et commerciales : Press-directory,
Syndicannu ou Statistique-publique,
 Pour les informations juridiques et réglementaires : Editions Francis Lefebvre,
Inforeg ou Service-public,
 Pour les informations technologiques : Afnor, Industrie & Technologies ou
Veille scientifique et technologique,
 Pour les informations internationales : Planet-expert, les déclinaisons
nationales des Google News ou des organismes statistiques.

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Des pages d’actualités intéressantes qui ne disposent pas d’un flux RSS peuvent
également être surveillées avec ChangeDetection ou Watchthatpage ; parfois il est
même possible de créer des flux RSS à la demande, comme avec l’outil Feedity. On
sera néanmoins attentif à n’intégrer dans le dispositif de veille que les meilleures
sources pour ne pas être noyé sous un déluge informationnel. L’objectif est de faire
converger vers un portail unique les actualités les plus adaptées aux thèmes de veille
retenus et de faciliter leur collecte.
Bien sûr, parmi toutes les informations qui arrivent ainsi sur le lecteur de flux RSS, il
convient de sélectionner celles qui sont vraiment nouvelles et intéressantes. Ce tri ne
peut être automatisé ; il doit s’opérer en fonction des thèmes de veille fixés et des
informations déjà disponibles.
Ces résultats de veille peuvent ensuite être enregistrés dans une base de données
de manière à les garder à disposition (on sait que sur internet les informations sont
souvent éphémères et peuvent disparaître rapidement). Pour cela, le plus simple est
d’utiliser un outil de capitalisation (par exemple : Evernote) ou même une messagerie
électronique. Tous ces outils permettent de stocker les informations intéressantes, de
les classer avec des mots clés et de les retrouver facilement avec leur moteur de
recherche intégré. La base de connaissances ainsi produite est un bon support pour
alimenter la réflexion stratégique de l’entreprise.
Au fil du temps et en fonction de l’évolution de ses priorités stratégiques, l’entreprise
pourra adapter son dispositif de veille, définir de nouveaux thèmes de surveillance et
intégrer les sources d’information correspondantes. C’est à cette condition que la
veille pourra continuer à éclairer la prise de décisions, ce qui demeure son objectif
essentiel.
Article 2 : La réputation de l’entreprise sur internet
Le second volet de notre série concerne l’e-reputation. Il s’agit de poursuivre la
démarche de veille précédemment mise en œuvre mais en l’appliquant cette
fois à la surveillance de l’image de l’entreprise sur internet et non plus à celle
de son environnement d’affaires.
Du point de vue corporate, l’e-reputation reflète l’identité de l’entreprise sur internet et
la façon dont elle est perçue. Cette identité se manifeste de multiples façons : bien
sûr au travers de sa raison sociale, de ses enseignes commerciales, marques, logos
et sites internet, mais aussi par le biais de ses dirigeants et collaborateurs et de leurs
représentations sur le web (noms, photographie, profils de réseaux sociaux…). C’est
donc bien l’ensemble de ces manifestations qu’il convient de prendre en compte.

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Pour l’entreprise, les enjeux sont importants : son e-reputation affecte aussi bien ses
relations avec ses clients et partenaires commerciaux (financeurs, fournisseurs,
distributeurs…) que l’ambiance de travail au sein de l’entreprise. En d’autres termes,
une mauvaise e-reputation peut miner la motivation des collaborateurs et fragiliser
les résultats commerciaux de l’entreprise, voire mettre en danger son
développement, sinon sa pérennité.
La première précaution à prendre est de déterminer le périmètre numérique de
l’entreprise et de repérer l’importance et la variété des traces numériques qu’elle
laisse sur internet. L’objectif est de prendre pleinement conscience de l’empreinte
numérique de l’entreprise et de ses collaborateurs. Concernant ces derniers, des
moteurs de recherche sur les personnes tels que Pipl ou Webmii peuvent montrer
que nous laissons tous de nombreuses traces sur internet, sachant que celles-ci
continuent à « parler » pour nous, même lorsque nous les avons oubliées. Par-delà
ces traces numériques, il faut bien évidemment regarder ce que d’autres disent de
nous et de notre entreprise, identifier leurs avis et commentaires. Pour ce qui est des
entreprises, les moteurs de recherches habituels (dans leur mode avancé),
constituent un bon point de départ pourvu qu’on les complète avec des sites d’avis
de collaborateurs sur leur entreprise (par exemple Glassdoor ou Ratemyemployer) et
des moteurs de recherche sur les réseaux sociaux (par exemple Socialmention).
Il convient ensuite d’analyser cette empreinte numérique, de la qualifier et d’en
dégager la tonalité d’ensemble. Ce travail d’analyse doit être mené sur différents
moteurs de recherche et sur un volume significatif de résultats des interrogations
concernant l’entreprise et ses dirigeants. Il permet d’établir un niveau global d’e-
reputation pour l’entreprise et de repérer des pistes d’amélioration.
Mais il ne faut pas s’arrêter à cette photographie d’ensemble car tout change très
rapidement sur internet. C’est là que le dispositif de veille que l’on a mis en place
peut aussi s’appliquer à la surveillance de l’image de l’entreprise. On complètera
donc la plate-forme de veille décrite dans l’article précédent par un volet « e-
reputation ». La méthode sera identique, simplement les thèmes de veille et les
sources différeront. Les mots clefs utilisés correspondront au nom de l’entreprise, à
ses marques et ses produits ainsi qu’aux noms des personnes clés de l’entreprise.
Les sources comprendront bien sûr la presse (par exemple avec Bing News ou
Google News) mais aussi les blogs, forums et réseaux sociaux, surveillés avec des
outils tels que Socialmention, Talkwalker ou Tweetbeep.
Cette surveillance permettra notamment de repérer très rapidement des atteintes
éventuelles à la réputation de l’entreprise sur internet. Dans ce cas, il sera
nécessaire d’identifier le ou les auteurs de ce « buzz » négatif, d’enregistrer leurs
commentaires ou critiques, puis de leur répondre sur les mêmes media et d’une
manière précise, positive et factuelle. On sera attentif à adapter la réponse à la
gravité de l’atteinte réputationnelle et à toujours rester courtois.

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La démarche que nous avons décrite est plutôt d’ordre défensif : établir le niveau d’e-
reputation de l’entreprise, la surveiller et répondre aux attaques éventuelles. Il nous
faut maintenant considérer une approche plus offensive qui consisterait à bâtir et
développer une bonne réputation sur internet. Ce sera l’objet du prochain article.
Article 3 : Le développement de l’influence sur les réseaux sociaux
Troisième et dernier volet de notre série : comment promouvoir sa réputation
sur internet et accroître son influence ? Par-delà les bonnes pratiques de
communication, il s’agit de se rapprocher des influenceurs sur internet pour
augmenter sa visibilité.
Pour les PME, les réseaux sociaux numériques (Facebook, Google +, Linkedin,
Twitter, Viadeo…) représentent des outils de promotion et de communication
privilégiés car ils permettent des échanges à la fois réactifs, peu onéreux et très
ciblés. Ils sont cependant très consommateurs de temps ; il convient donc de choisir
ses réseaux avec soin. Ce choix s’opèrera en fonction des objectifs de l’entreprise et
des moyens humains qui pourront y être consacrés.
En tout état de cause, il est essentiel de présenter une image positive et dynamique
de l’entreprise. On veillera donc à faire vivre les profils de l’entreprise sur les réseaux
sociaux, à les alimenter avec ses actualités et à faciliter les interactions avec les
internautes. Il ne faut pas hésiter à utiliser les moyens de communication variés que
proposent les réseaux sociaux (photos, vidéos, recommandations, témoignages,
liens vers les publications de l’entreprise…). Cependant si l’on tient à améliorer sa
réputation sur le net, il faut sans doute préférer la qualité à la quantité – ce qui
n’empêche pas de faire preuve d’une grande réactivité dans les réponses apportées
aux commentaires et diverses sollicitations. Car l’objectif premier des réseaux
sociaux reste de favoriser les échanges.
Aussi, il convient de développer surtout les échanges avec les influenceurs qui vont
valoriser l’entreprise et lui apporter une image de sérieux et d’expertise. Mais qui
sont ces influenceurs et comment les repère-t-on ?
Ce sont des experts d’un domaine et des leaders d’opinion. Leur sphère d’influence
est toujours relative à une problématique professionnelle précise : ils touchent un
public particulier et ne sont pas forcément connus en dehors de leur secteur
d’activité. Mais, à l’intérieur de leur domaine d’expertise, leur opinion est très
valorisée et écoutée. Ils ont des statuts variés : blogueurs, consultants, journalistes
spécialisés, organisateurs de salons et manifestations professionnelles,
représentants d’associations sectorielles…

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Ils peuvent être identifiés en fonction de critères qualitatifs et quantitatifs. Sur le plan
quantitatif, on les repère en fonction du nombre d’abonnés à leurs profils sur les
réseaux sociaux, du nombre de leurs publications, de recommandations, de
« Likes », de participations à des groupes spécialisés. Sur le plan qualitatif, ils se
distinguent par les invitations qui leur sont faites à participer à des manifestations
professionnelles, par leur niveau de participation aux débats du secteur, et enfin par
la faculté qu’ils ont de faire relayer leurs opinions par d’autres…
On le comprendra aisément, l’identification des influenceurs est un travail à long
terme, leur expertise se construisant elle-même dans la durée. La mise en place du
dispositif de veille que nous évoquions précédemment peut grandement y contribuer.
Si on les applique au domaine de spécialité considéré, des outils de mind mapping
tels que Mindmeister ou Mindomo rendent également ce repérage plus aisé.
L’approche de ces influenceurs sur les réseaux sociaux est progressive et peut se
faire en plusieurs étapes. La première consiste à leur demander à entrer en contact,
à s’abonner à leurs publications et à commenter leurs publications d’une manière
bienveillante mais aussi avisée.
L’étape suivante consiste à communiquer auprès de ces influenceurs à propos des
publications de l’entreprise, de ses événements et même de ses produits et services.
Mais à la différence des actions habituelles de promotion, cette communication sera
toujours fortement adaptée à son interlocuteur : il faut le convaincre que ce que
propose l’entreprise répond à une problématique essentielle de son secteur d’activité
et apporte une réelle valeur ajoutée. Et surtout que cela répond à ses besoins
propres.
Enfin, il faut obtenir que l’influenceur collabore aux actions de l’entreprise, d’une
manière ou d’une autre : interviews, coproduction de livres blancs, enquêtes menées
conjointement, participation à des communautés online animées par l’entreprise…
L’essentiel étant que l’influenceur apporte son autorité à l’entreprise auprès du public
qu’elle vise.
S’il donne lieu à de nombreux échanges sur les réseaux sociaux, ce travail
d’engagement auprès de l’influenceur peut bien sûr s’appuyer sur des outils de
gestion des médias sociaux tels que Hootsuite ou Tweetdeck. Mais les outils
importent moins que la qualité de la relation mise en place. Car l’objectif final
consiste à obtenir la recommandation des produits ou services de l’entreprise par
l’influenceur. C’est là évidemment la consécration du travail d’influence de
l’entreprise.