1. Benoît Granger
E réputation – Etudes de cas,
exemple N°3
Jean-Paul Guerlain, France 2, 13
heures, le 15 oct 2010
chronologie jusqu’au 25 oct 18
heures
Benoît Granger - Advancia

2. France 2, 15 oct. : un entretien complaisant,
mais habituel, avec un vieux monsieur au
nom célèbre…mais qui dérape
Benoît
Granger

3. La citation exacte :
 Décrivant la période à laquelle il a crée un
nouveau parfum : « Pour une fois, je me suis
mis à travailler comme un nègre –je ne sais
pas si les nègres ont toujours tellement
travaillé (etc)… »
 Pour revoir le passage (s’il est toujours en ligne) : http://www.dailymotio
Benoît
Granger

4. La crise, chronologie
 15 octobre 2010 : entretien journal de 13 h France 2 : Jean-Paul
Guerlain
 reprise de la citation ; réactions Tweets et FB
 15 oct 17 h : communiqué JP Guerlain ; excuses
 19 h : 56 commentaires sur la page FB de Guerlain ;
communiqué de l’entreprise guerlain sur sa page FB
 18 octobre : recherche Google : augmentation des résultats
« Guerlain France 2 », « Guerlain nègre »
 19 octobre : chronique d’Audrey Pulvar sur France Inter
 20 octobre : mise en demeure de France 2 par le CSA
 22 octobre : excuses d’Elise Lucet, qui interviewait JP Guerlain
 22 octobre : appels à boycott. Fermeture des commentaires sur la
page FB de Guerlain. Communiqué de l’entreprise
 25 octobre : suivi par 2 quotidiens le Monde et Libération
Benoît
Granger

5. Guerlain, l’une des rares marques
du luxe qui avait appris à utiliser
les réseaux sociaux
Benoît
Granger

6. Une marque attentive à « la
loyauté » de ses clients
Benoît
Granger

7. Benoît
Granger

8. Parmi les premiers commentaires,
des réactions « grand public »
Benoît
Granger

9. Benoît
Granger

10. Suite grand public : un mélange
talentueux d’ironie, de dérision, de
ricanements, mais aussi d’insultes…
Benoît
Granger

11. Suite (environ 50 réactions le soir
même, sans compter les Tweets)
Benoît
Granger

12. Mais aussi, plus grave pour la marque,
des réactions de « pros », ou de
prescripteurs des produits
Benoît
Granger

13. Le lendemain, 16 octobre
Benoît
Granger

14. 18 octobre, 21 heures : 260 000
« résultats Google » ; 21 oct : 354 000
Benoît
Granger

15. Dès le 15 octobre soir, quelques
contre-réactions de proches (?) de
Guerlain
Benoît
Granger

16. Le 16 octobre à 13 heures
suite des réactions : menaces à l’égard
des commentateurs critiques
Benoît
Granger

17. 19 oct : Audrey Pulvar, journaliste (noire) du
service public, très estimée , fait son éditorial
et publie une réaction sur le site de France
Inter
Benoît
Granger

18.  Audrey Pulvar, 19 octobre France Inter :
 « Le crachat, que ce très distingué Monsieur
Guerlain a jeté à la figure non pas seulement
de tous les Noirs d’aujourd’hui, mais surtout,
cher Monsieur Guerlain, sur la dépouille des
millions de morts, à fond de cale, à fonds
d’océan, déportés de leur terre natale vers le
nouveau monde. Ces millions de personnes
asservies, (…) tous ces esclaves, vendus
comme une force de... travail !
Benoît
Granger

19.  Audrey Pulvar, suite : l’attachement
intime au produit :
 « Cher monsieur Guerlain, vous dont l’un des
parfums suffisait, à lui seul, à rassurer l’enfant
que j’étais quand sa mère s’absentait, vous
dont le nom m’a accompagnée, de mère en
fille, de sœur en sœur, aussi loin que
remontent mes souvenirs
Benoît
Granger

20. Pulvar cite ensuite un poëme
d’Aimé Césaire, le grand poëte de
la négritude
 «Vibre… vibre essence même de l’ombre, en
aile en gosier, c’est à forces de périr, le mot
nègre, sorti tout armé du hurlement d’une fleur
vénéneuse, le mot nègre, tout pouacre de
parasites… le mot nègre, tout plein de
brigands qui rôdent, de mères qui crient,
d’enfants qui pleurent, le mot nègre, un
grésillement de chairs qui brûlent, âcre et de
corne (…)
Benoît
Granger

21. Suite institutionnelle,
20 octobre
Benoît
Granger

22. 22 oct : Guerlain 57 M de
« résultats google » (7 M le 16
octobre) : l’affaire au 1er
rang
Benoît
Granger

23. 22 oct : Elise Lucet se défend
Benoît
Granger

24. 22 oct sur FB : tous les
commentaires ont été supprimés –
media sociaux, finie l’expérience ?
Benoît
Granger

25. Un texte d’excuses ? Non parce que
JPG ne représente pas la société
Dissocier l’image ?
Benoît
Granger

26. 22 oct 9 h : Appel au boycott :
le grand public, els militants associent
la marque et le vieux monsieur
Benoît
Granger

27. 22 oct : Guerlain + France 2 =
369 000 résultats Google,
toujours en hausse
Benoît
Granger

28. 22 oct à 13 h
sur FB – relais Buzzing
Benoît
Granger

29. 22 oct fermeture des commentaires
sur le site de « 20 minutes »
Benoît
Granger

30. 25 octobre. La presse écrite (le Monde,
Libération) suivent à leur tour
Guerlain dans Google propose
« France 2 » (480 000 résultats) puis
« propos racistes » (240 000 résultats)
puis « recrutement » en 3ème
rang
Benoît
Granger

31. Benoît
Granger

32. Manifestation sur les Champs Elysées
(reprise de l’expression d’Aimé Césaire
citée par Audrey Pulvar)
Benoît
Granger

33. Benoît
Granger

34. 15 octobre – 25 octobre
L’incendie n’est pas éteint
Des leçons à tirer ?
Benoît Granger

35. Quelques leçons à tirer
 1 - Le vieux monsieur est inexcusable, mais pas
vraiment surprenant. La vieillesse a souvent un effet
désinhibant : il a oublié de se « tenir correctement »,
dans une situation qu’il ne maitrisait pas.
 (Pour les références : il est de la génération qui a lu
les premières éditions de « Tintin au Congo », qui était
ouvertement raciste  )
 (mon avis personnel : je suppose, sur le fond, qu’il a vraiment dit
ce qu’il pense : c’est un langage et un humour habituel dans ce
genre de milieu !... Risques du direct !)
Benoît
Granger

36. Sur JP Guerlain
 C’est la 3ème
ou 4ème
génération Guerlain, il a ~75 ans, il n’est plus que
conseiller technique auprès du « nez » de l’entreprise (Guerlain a été
achetée par LVMH)
 C’est un vieux monsieur, d’une famille d’industriels connue depuis
longtemps pour être « de droite » ; qui a fait travailler (qui a exploité?)
« des nègres » dans les anciennes possessions coloniales (cultures
des composants des parfums)
 Mais ceci ne suffit pas à expliquer cela !
Benoît
Granger

37.  2 – la comm une fois écrite devient froide. Dans le ton
utilisé (le non-verbal : voir la vidéo), il y avait une
« innocente plaisanterie », une recherche d’une
connivence, « on est entre nous », d’un « second
degré », une « ironie » qu’on s’ autorise entre gens
« du même monde »… Or la télé grossit ; puis la
transcription refroidit.
 (Elise Lucet, journaliste qui l’interrogeait sur le plateau
de F2 a mis 3 jours pour dire qu’elle « regrettait » de
n’avoir pas réagi… Aucune réaction non plus de la
classe politique pendant le WE, sauf Christine
Lagarde)
Benoît
Granger

38.  Or le nom du vieux monsieur est une marque : le
transfert du « vieux monsieur un peu gâteux » (excuse
implicite et immédiate) vers la marque est dévastateur.
 3 - Les grands marques, surtout dans le luxe, sont très
fragiles désormais ; y compris quand elles jouent la
carte des réseaux sociaux.
 Avec le direct et les commentaires non-contrôlés sur
FB, elles prennent le risque de la polémique : trop de
dégoût d’un côté ; trop de défense de l’autre. C’est
étonnant que le Community manager n’ait pas fait
disparaitre les contre-commentaires FB injurieux et
menaçants le lendemain à 18 heures !
Benoît
Granger

39.  4 - Même si l’incident n’a aucun impact sur les ventes
de l’entreprise Guerlain, l’image de la marque est
ternie. Et les marques du Luxe ont besoin de
« sérénité », d’une apparence de « non-débat » (leur
devise « là, tout n’est qu’ordre et beauté, luxe calme et
volupté »(1)
 5 – Quelle importance pour l’entreprise Guerlain?
Sans doute « dérisoire » quant aux impacts sur le
chiffre d’ affaire ; sans aucun doute déplorable sur
l’image et la réputation…
 (1) un vers de Baudelaire détourné pour l’occasion !
Benoît
Granger

40.  6 – Désormais, le marketing et la communication des
entreprises ne contrôlent plus le discours unilatéral :
vers les consommateurs, les prospects, les clients.
 Ces derniers parlent et mènent leur conversation (et
même leur débat !) entre eux, y compris sur le site de
la marque mais sans s’adresser à elle !
 L’immédiateté et la violence des réactions s’expliquent
aussi, outre l’injure inadmissible, par le fait que c’est
désormais rapide et simple de réagir : en 2 mn, je
m’exprime
 Donc ceci représente un niveau d’ « engagement »
(comme disent les marketeurs) assez faible de la part
des clients, consommateurs, et autres relais d’opinion
Benoît
Granger