2. 2MINDJET PERSPECTIVES
Dans un monde en rapide mutation, garder le rythme du changement impose aux entreprises
d’ajuster leurs processus dans pratiquement tous les domaines. Aujourd’hui, accomplir
sa mission implique bien moins une planification à long terme que de brèves bouffées de
productivité hyper-ciblée.
C’est comme courir un kilomètre sur un tapis roulant en choisissant de le faire d’une seule traite
à la même vitesse, ou bien en plusieurs fois avec une intensité variable. La dépense calorique
ne changera peut-être pas, mais augmenter régulièrement l’intensité aura à coup sûr des effets
bénéfiques sur votre puissance musculaire.
Pour les départements marketing, le nouveau cadre de travail se veut plus souple. Plus libre. Il
est plus alerte. Il est Agile.
Dans ce recueil d’articles, premier d’une série intitulée « Mindjet Perspectives », nous avons
décidé d’exposer notre réflexion sur le mouvement Agile et de vous donner des conseils pour suivre
efficacement ce mouvement dans votre organisation :
1. Qu’est-ce que le marketing Agile?
Analyse des éléments fondamentaux de l’agilité : mêlées quotidiennes,
sprints et graphiques d’avancement.
2. L’agilité se cultive
Nous pouvons disserter sans fin sur les aspects de l’agilité, nous n’en tirerons rien si nous ne
la cultivons pas.
3. Quatre erreurs courantes
Des difficultés se présenteront immanquablement — apprendre de ses erreurs est l’un des
objectifs de l’agilité — mais vous pouvez éviter les écueils les plus courants.
Les besoins diffèrent bien entendu d’une organisation à l’autre, mais j’espère que ce qui suit
pourra vous servir de tremplin pour construire vos propres succès. N’hésitez pas à tester, adoptez
ce qui fonctionne dans votre cas et oubliez le reste. Voilà précisément les piliers de l’agilité : test,
itération, apprentissage et amélioration.
Jascha Kaykas-Wolff
Chief Marketing Officer, Mindjet
JASCHA
KAYKAS-WOLFF
Avant-propos
3. 3MINDJET PERSPECTIVES
L’agilité, c’est avancer à petits pas sans avoir peur de tomber. C’est aussi ne jamais faire la même
erreur deux fois. Très concrètement, il s’agit de fixer un calendrier pour la réalisation d’un ensemble
d’objectifs de travail, et de garder un rythme discipliné pour les nouveaux travaux produits par
votre équipe.
Être Agile signifie tester les idées et exploiter les données pour adopter ce qui fonctionne et arrêter
de faire ce qui ne fonctionne pas de manière à augmenter la rentabilité. Mais n’est-ce pas là le but
premier du marketing?
La loi du plus fort
Le mouvement Agile est né dans l’univers du développement logiciel, où l’accent est mis le plus
tôt possible sur le client et sur ses attentes en termes de fonctionnalités, avec la possibilité
de changer de cap pour saisir les nouvelles opportunités qui se présentent ou pour s’adapter à
l’évolution du contexte.
Durant la dernière décennie, les concepteurs de logiciels se sont rendu compte que les approches
hiérarchiques/en cascade classiques ne fonctionnaient plus à l’ère du numérique. Le temps ou
l’argent manquait pour tout tracer et planifier avant de passer aux tests, au marquage et à la
validation formelle. Trop long et trop couteux, le processus finissait par créer une absence de
pertinence par rapport aux attentes des clients.
Coupes budgétaires, évolution des plateformes, risque chronique d’obsolescence ont eu raison de
nombreuses sociétés.
Qu’est-ce que le marketing agile ?
4. 4MINDJET PERSPECTIVES
Seules les entreprises agiles ont survécu. Celles qui utilisaient des cycles de release courts,
des évaluations constantes, des équipes restreintes ont su s’adapter et saisir les nouvelles
opportunités.
Dans le jargon du développement logiciel, voici les éléments constitutifs d’un environnement de
travail Agile.
Mêlées quotidiennes
D’une durée de quinze minutes au maximum, ces réunions favorisent non seulement la bonne
entente et la communication au sein de l’équipe, mais permettent également de déceler les
problèmes potentiels avant qu’ils ne deviennent ingérables. L’appellation importe peu ; c’est le fait
de se rencontrer et de communiquer quotidiennement qui compte.
C’est comme peindre un tableau. Il faut étudier le modèle de près et procéder par petites touches
pour être certain de capter tous les détails, tout en prenant régulièrement du recul pour s’assurer
que les proportions sont correctes. Se rencontrer dans le cadre d’une mêlée quotidienne revient à
prendre du recul pour évaluer le projet dans son ensemble, encore et encore.
Lors des mêlées quotidiennes, les membres d’une équipe de développement Agile répondent à trois
questions fondamentales, systématiquement inscrites à l’ordre du jour :
1. Qu’ai-je fait hier ?
2. Que dois-je faire aujourd’hui ?
3. Quelles sont les difficultés rencontrées ?
La méthode peut nécessiter quelques ajustements en fonction de votre équipe marketing, mais le
concept n’en est pas moins génial. Il suffit de fixer une bonne fréquence pour ces réunions et de
définir l’ordre du jour approprié.
Clé : Faire en sorte que chaque minute consacrée aux mêlées quotidiennes compte.
Sprints
Les sprints correspondent à des périodes d’exécution d’une durée limitée, qui permettent à
l’équipe de diviser un projet pour que des groupes de développeurs restreints puissent délivrer des
incréments du produit. Les sprints favorisent une rétroaction plus rapide et plus fréquente.
La planification des sprints doit impliquer des représentants du service commercial et ingénierie
et du service financier. Toutes les parties prenantes doivent participer aux décisions s’agissant des
récits utilisateur. Le marketing est plus horizontal que le développement au sein d’une organisation
; il est donc important d’inclure tous les acteurs concernés dès le départ.
Dans son article paru en 2012 sur Forbes.com, « The Best-Kept Management Secret on The
Planet: Agile », Steve Denning associe l’apparition de ce type d’approche « à flux tiré » à celle
des systèmes de production par Kankan et Lean que les équipes de développement logiciel ont
emprunté à l’industrie pour remplacer les méthodes traditionnelles et optimiser ainsi les délais
tout en évitant les coûts irrécupérables.
Qu’est-ce que
le marketing
agile?
5. 5MINDJET PERSPECTIVES
Les clients étaient mécontents et les entreprises perdaient de
l’argent. Jugés coupables, les développeurs ont été condamnés à
travailler de plus en plus. Ils ont dû consacrer tout leur temps à
leur travail, y compris le soir et le week-end. Sacrifiant ainsi leur
vie privée. Mais cela n’a fait aucune différence. Les logiciels étaient
toujours en retard, hors budget, et farcis de bugs. Les développeurs
ont été licenciés, mais leurs remplaçants n’ont pas fait mieux.
Les méthodes de gestion classiques ne fonctionnaient pas pour le
développement logiciel. Il fallait trouver autre chose.
Clé : Le marketing Agile crée un réseau interdépendant « à flux tiré », et non pas une ligne
d’assemblage « à flux poussé ».
Récits utilisateur
Pour créer un bon logiciel, les développeurs doivent savoir comment les clients l’utilisent. Ce
précepte est valable pour tous les biens et services. Recueillir les attentes des clients suppose la
mise en place d’une boucle de rétroaction franche et ouverte. N’est-ce pas précisément ce que font
les médias sociaux?
Jim Ewel de chez AgileMarketing.net préconise une documentation des récits utilisateur pour
déterminer les facteurs suivants:
1. La nécessité d’une nouvelle fonctionnalité
2. Les rôles et les étapes du processus d’achat
Ces récits ne sont pas des études de cas. Il s’agit plutôt de pistes exploitables dans vos activités
pour mieux comprendre – voire anticiper – ce qui se passe sur le marché et qui sont vos clients.
Des pistes à faire évoluer à mesure que sont collectées les informations et les données.
Avec le marketing Agile, il n’est pas nécessaire d’être magicien et d’atteindre sa cible dans des
conditions impossibles. Lorsque les équipes réagissent rapidement aux changements, les bonnes
décisions sont validées tout aussi vite.
Clé : Prendre très régulièrement des photos et faire constamment une mise au point pour
ajuster le tir.
Rétrospectivement, il n’est pas difficile de voir pourquoi les
[méthodes plus agiles] ont résolu le problème. Dans les années 1990,
des sommes d’argent considérables ont été perdues parce que les
projets de développement logiciel étaient toujours en retard, avec un
dépassement systématique des budgets et de nombreux problèmes
de qualité.
Qu’est-ce que
le marketing
agile?
6. 6MINDJET PERSPECTIVES
Graphiques d’avancement
Les graphiques d’avancement permettent de visualiser graphiquement la progression, en heures
ou en pourcentage d’achèvement, de l’ensemble des tâches sur lesquelles votre équipe travaille.
Mis à jour avant chaque mêlée quotidienne, ils aident l’équipe à visualiser les efforts restant à
fournir au fil des jours jusqu’à la fin du sprint.
Tracez ces graphiques sur un tableau blanc. Servez-vous d’aimants verts et rouges, utilisez votre
panoplie de feutres Sharpie.
Ou appuyez-vous sur une plateforme comme Mindjet.
Clé : Un graphique d’avancement répond à la question « Sur quoi devons-nous travailler
aujourd’hui » sans avoir besoin de mots.
Mêlées, sprints, récits, graphiques
La clé du succès, c’est de susciter l’envie d’implémenter un processus Agile, et d’instaurer la
confiance dans ce processus.
Travailler, actualiser. Travailler, actualiser.
Oubliez l’idée selon laquelle les grandes innovations fleurissent spontanément et de manière
isolée. Il s’agit d’un mythe qui remonte à une époque révolue. C’est comme gagner au loto,
imprévisible et improbable. Il est beaucoup plus raisonnable de miser sur un investissement
quotidien.
Clé : Les mots utilisés pour faire référence à ces méthodes importent peu. L’essentiel est
d’adopter ces méthodes.
Qu’est-ce que
le marketing
agile?
7. 7MINDJET PERSPECTIVES
Dans les environnements de travail volatiles d’aujourd’hui, l’incertitude tend à être notre seule
certitude et le changement notre seule constante. Dans ce contexte, il est encore plus crucial
de former des coalitions et de favoriser les connexions, pour donner aux équipes l’avantage du
soutien collectif.
Pouvons-nous prévoir l’imprévisible ?
Évidemment non – nous ne sommes pas des voyants. Mais nous pouvons en revanche mieux nous préparer
à l’imprévisible. La plupart des organisations ont conscience que l’agilité est nécessaire pour faire face à
un bouleversement hypothétique mais probable. Ce qu’elles ont en revanche tendance à oublier, c’est la
base, autrement dit le système de soutien structurel, autrement dit les gens. Aucun processus ne crée seul
la cohésion ; il appartient aux membres de votre organisation de se caler les uns par rapport aux autres et
d’avancer ensemble. Votre responsabilité consiste à leur donner les meilleurs atouts pour le faire sans trop de
soubresauts. Adrian Cho de chez IBM l’exprime ainsi :
Le sommet de la pyramide est un point de départ idéal. Si le management fait le premier pas, les employés
seront moins anxieux et plus confiants dans la direction de l’entreprise. C’est donc à vous de jouer, dirigeants
! Soyez francs et directs avec vos employés, et communiquez régulièrement avec eux – en particulier face au
changement.
La technologie est tout aussi importante. À l’ère du numérique, l’information est devenue le nerf de la guerre.
Disposer en permanence d’informations utiles est vital. Vous devez donc vous doter d’outils internes aptes
à satisfaire vos besoins en matière de communication et donner à vos employés les moyens d’exploiter
efficacement un flux constant d’informations sans s’y noyer.
L’agilité se cultive
8. 8MINDJET PERSPECTIVES
Ne pas avoir peur
Stefan Kohn, responsable de la gestion de l’innovation chez Fuji lm Europe, pense que la réticence des
organisations à adopter le mouvement Agile est en partie liée à la peur du changement lui-même. « Les
entreprises choisissent parfois d’ignorer le changement. Celles qui sont vraiment agiles s’y attaquent à bras le
corps, même si cela implique une cannibalisation des produits existants », dit-il.
L’agilité est une démarche risquée par nature, mais l’immobilisme l’est encore plus. Faites en sorte qu’elle
vienne de l’intérieur. Il sera ainsi plus facile de la propager à tous les aspects de votre organisation.
L’agilité se
cultive
Donner de l’agilité à une organisation est difficile, en particulier dans
les grandes entreprises, mais l’agilité commence par les individus et
les équipes. Rassemblez des équipes de gens talentueux qui peuvent
réagir rapidement aux changements et improviser des solutions,
et vous obtiendrez une organisation Agile capable de relever
rapidement les défis.
9. 9MINDJET PERSPECTIVES
Le marketing Agile est encore un concept nouveau pour beaucoup d’équipes, ce qui augmente le
risque de rencontrer des écueils. Mais vous pouvez facilement éviter les principaux – voici quatre
erreurs courantes à ne pas commettre.
1. Supposer que vous pouvez toujours faire plus avec moins
L’un des plus grands attraits du marketing Agile, c’est de rendre les petites équipes bien
plus productives que les équipes traditionnelles. Mais attention de ne pas rogner trop fort.
Le management commet souvent l’erreur de partir du principe que le marketing Agile permet
aux équipes en sous-effectif de produire plus. Le marketing Agile ne relève pas de la magie ;
augmenter l’efficacité et la rapidité de votre équipe ne multipliera pas par deux vos résultats –
surtout si votre organisation est déjà petite.
2. Ne pas désigner de sponsor exécutif
Les gens étant pétris d’habitudes, il est particulièrement difficile de les faire dévier de leur routine
– voire quasiment impossible sans un sponsor exécutif pour soutenir globalement la démarche.
Un sponsor exécutif dispose de l’autorité nécessaire pour concilier les disciplines et les styles
de travail, et pour garantir la mise à disposition des ressources requises. De plus, une certaine
adhésion de la hiérarchie est toujours bénéfique, en particulier lorsqu’il s’agit de s’assurer qu’un
changement est effectivement mis en œuvre.
Les quatre erreurs courantes du marketing agile
10. 10MINDJET PERSPECTIVES
3. Négliger inconsciemment certaines activités
Le passage au marketing Agile ne doit pas faire oublier d’autres activités essentielles.
Des fonctions de base, par exemple, qui restent quoi qu’il en soit nécessaires, telles que le
développement web et la maintenance de base de données.
L’agilité consiste en grande partie à sortir des sentiers battus, sans pour autant errer sans cap.
Créer des visuels pour guider le transfert des anciennes responsabilités dans un nouveau format
peut éviter le risque de voir certaines tâches se perdre en route.
4. Oublier de célébrer les réussites
Parce qu’il impose un rythme soutenu avec des cycles courts, le marketing Agile peut facilement
faire oublier de prendre le temps de célébrer les réussites.
Les responsables doivent faire l’effort de mesurer et de reconnaître les accomplissements avant
de passer au projet suivant. Promouvoir les résultats de vos sprints auprès du reste de la société
et donner de la reconnaissance aux membres de l’équipe permet non seulement de renforcer la foi
globale de l’organisation dans l’agilité, mais également de maintenir la motivation.
Les quatre
erreurs
courantes du
marketing
agile
11. 11MINDJET PERSPECTIVES
La technologie est un élément indispensable pour
soutenir les processus et les équipes Agiles.
Le choix ne manque pas en la matière, mais la solution
Mindjet présente l’avantage de favoriser une approche
différente grâce à un cadre visuel propice à l’idéation
et la gestion collaborative des tâches. En donnant une
vision à la fois globale et détaillée sur les projets, notre
plateforme accompagne efficacement la dynamique
des processus Agiles.
Pour en savoir plus sur la façon dont Mindjet peut vous
aider à passer rapidement des idées à l’action, visitez
notre site. Pour plus d’informations sur le mouvement
Agile, rendez-vous sur agilemarketingmanifesto.org.
Pour en savoir plus
