Gestão de produtos e serviços: um quadro metodológico

Gestão de
Produtos e
Serviços
Um quadro
metodológico 
processo para controle e
redução de riscos

Empresas melhores para um Mundo melhor

Agenda
• Motivações
– Os três horizontes de crescimento em negócios
– As divisões de marketing e sua contribuição para os três horizontes de
crescimento
– Estratégia de mercado, plano de marketing e o processo de gestão de
produtos
– Melhores práticas e onde se encaixam
• Momento de Negócios
• Gestão de Produtos e Serviços
– Proposições
– Produto ou serviço?
– Características gerais de serviços
– Um quadro metodológico para o o
desenvolvimento de produtos e serviços
e serviços

Os três horizontes de crescimento

Lucro

Horizonte 3: Semear opções
de negócios de crescimento
futuro
Horizonte 2: Impulsionar o
crescimento em novos
negócios emergentes

Horizonte 1: Defender e
ampliar os negócios atuais

Tempo


Divisões do Marketing
Marketing Estratégico
Marketing Tático Marketing Operacional
(Posicionamento e
(Produtos e Serviços – (Estratégia e Execução
Estratégia de
Ciclo de Vida) da Comunicação)
negócios)
Especificar o Comunicação ao
Escolha de Valor* produto/serviço mercado-alvo
do negócio (criação sob o ponto de
de estratégia vista do cliente e
corporativa) fixar preço-alvo.
Publicidade e
Propaganda
Segmentação e (construção da
seleção de Gerenciar a marca).
mercado-alvo + produção e entrega
do produto/serviço Promoção e força
posicionamento de de vendas (atingir
valor (plano sob o ponto de
vista do cliente. melhor preço).
estratégico)


Contexto
Estratégico
Estratégia de Mercado e Plano de Marketing
Análise
Missão da ambiental e Segmento Alvos de Mix de
Oportunidade
Empresa situacional de Mercado Mercado Marketing

Segmento Alvos de
SWOT** • Legal Oportunidade
de Mercado Mercado
• Regulatória Produto Promoção
Segmento Alvos de
Estratégia da • Econômica Oportunidade
de Mercado Mercado Preço Praça
Empresa
• Social
Estrutura • Cultural
Organizacional
• Tendências Pesquisa de Mercado Condições e
Capacidades Métricas para
Concorrência Indústria Clientes Gerenciamento

Desenvolvimento Execução
de Novo Produto Gerenciamento do Ciclo
Lançamento de Vida
(após lançamento) Resultados do
Fases de verificação
Ciclo De Vida
do processo
Gerenciamento do
Portfólio de Produtos

Estratégia de Reciclagem de Produto


Ciclo de Vida de Gestão de Produtos – Um Modelo

GESTÃO
PLANEJAMENTO INTRODUÇÃO
Áreas de DE PRODUTO
DO NOVO DO NOVO
Trabalho PÓS
PRODUTO PRODUTO
LANÇAMENTO

Fase Avaliação Praticabilidade Desenvolvimento Padronização Lançamento Gestão Estratégica
- - - - - - -
Gate Idealizar Analisar Criar Equalizar Introduzir Crescer-Maturar-Declinar-Sair
PD PD PDG PD PDG

Fluxo de
Caixa

Análise Plano de Plano de
Caso de Processo Voz do
Competitiva e Suporte Marketing
Negócios Phase-Gate cliente
Mercadológica Funcional (comunicação)
Melhores
Posicionamento Definição de Times Gestão de
Práticas Plano Mestre Lançamento
e Proposição Produto & Cross Relacionamento
de Produto de Produto
de Valor Requerimentos Funcionais (CRM)

“Numerologia” Roadmapping Parceria com Otimização do
Planejamento Gestão de
de Gestão de Produto & equipe de Mix de
Estratégico Projeto Empresas melhores para um Mundo melhor
de Produtos Tecnologia(s) desenvolvimento Marketing

Principais forças atuantes


Reestruturação de negócios

Computação Varejo

Telecomunicações Financeiro

Mídia Turismo

Nova estrutura da indústria habilitando
novos modelos de negócios


Para Quê?


Trabalho ou diversão
Para Quê?
com personalização
a qualquer hora
em qualquer lugar.


Proposições
► Mudanças nos negócios e tecnologias exigem
uma forma adequada para desenvolvimento de
serviços e produtos
► Se o prestador dos serviços pretende vencer os
desafios do mercado e atender às expectativas
dos clientes, um quadro de trabalho para o
desenvolvimento de serviços torna-se crítico
► Extensões de um serviço, tratadas sob a mesma
metodologia, podem ser usadas para evolução
de um serviço básico ao longo do tempo
► É imprescindível o alinhamento entre a
estratégia definida e a tática representada pelos
passos de uma metodologia

“A sorte favorece a mente preparada.”
Louis Pasteur

Produtos ou Serviços?

Serviço:
“Qualquer atividade primária ou
complementar que não produz
diretamente um bem físico.”
Service Industries Journal


Produtos ou Serviços?

Serviço:
“Qualquer atividade primária ou
complementar que não produz
diretamente um bem físico.”
Service Industries Journal

 Especialização
 Variabilidade
 Intangibilidade
 Perecibilidade
 Inseparabilidade
 Tecnologia


Definição de desenvolvimento de produto/serviço

► Desenvolvimento de produto/serviços é um processo
que envolve alguns passos
► identificação do mercado alvo
► geração de uma definição do produto/serviço
► desenvolvimento e teste do produto/serviço
► lançamento do produto/serviço


Variáveis de evolução de negócios

► Mudança dos paradigmas de tecnologia
► Globalização e desregulamentação
► pressão para diminuir o
“tempo para o mercado”
► aumento de competição
► novos prestadores de serviços
► limites de mercado em evolução
► canibalização de serviços
► alianças, parcerias e fusões
► recursos


Contrastes entre ontem e hoje
$ custo
Hoje Ontem

Lançamento
do
serviço

Hoje
Ontem

($)

{{ ($)
ideia do serviço
Forças concorrentes

Tempo-para-mercado

Quadro de desenvolvimento de serviços
► Definição:
► um quadro metodológico que gerencia o processo de
desenvolvimento do serviço
► Objetivos:
► assegurar foco nos valores do cliente
► filtrar estratégias pobres ou não lucrativas
► reduzir o tempo para disponibilização do serviço
► sistematizar o desenvolvimento de serviços
► constituir recursos apropriados, processos, infra-estrutura
e gerenciamento de serviços
► assegurar qualidade na disponibilização do serviço


Critérios de desenvolvimento de produto/serviço
$custo
Fim da vida
Extensões de serviços
Revisão pós lançamento
Disponibilidade
Comercial
Gate 4
Lançamento
Gate 3
Padronização • fase = série de atividades
Custos requeridas para atingir o
fixos Gate 2
Desenvolvimento critério do gate
Gate 1
Praticabilidade
Gate 0 ($)
Avaliação
Nova ideia
de serviço Tempo-para-mercado Tempo


$custo
Fim da vida
Disponibilidade
Comercial
Gate 4
Lançamento
Gate 3
Padronização • gate = ponto de decisão
• fase = série de atividades
Custos – passa
requeridas para atingir o
fixos Gate 2 – recicla
– falha
Gate 1
Praticabilidade
Gate 0 ($)
Avaliação
Nova ideia


$custo
Fim da vida
Disponibilidade
Comercial
Gate 4
Elos estratégicos
Lançamento • Plano de Negócios
• Tamanho do mercado alvo
Gate 3 • Estágio do mercado alvo
• Market share
Padronização • gate = ponto de decisão
=
• fase $$ série de atividades
Custos – passa
requeridas para atingir o
fixos Gate 2 – recicla
– falha
Gate 1 tempo
Others
9%

Praticabilidade Vendor B
30%
Vendor C
15%

Gate 0 ($) Vendor A
Avaliação 46%
Nova ideia


Fase de avaliação

Decisão de
Gate 0 passagem
para Gate 0
~ 10%
 Business case preliminar
input de clientes
descrição preliminar do serviço
análise estratégica/econômica (forecast)
análise competitiva
análise de mercado

Nova ideia de serviço


Fase do praticável
Gate 1 Decisão de
passagem
para Gate 1
~ 20%
• business case formal
– input de clientes
– gerenciamento de projeto e plano de recursos
– impacto operacional
– avaliação e seleção de fornecedor(es) (eventual)
– descrição do serviço
– análise estratégica/econômica (forecast)
– análise competitiva
– análise de mercado

Gate 0
• Fase de avaliação (business case preliminar)


Fase de desenvolvimento
Gate 2 Decisão de
passasgem
para Gate 2
~ 50%
• Teste tecnológico
– regulamentações
– questões operacionais
– candidatos a testes técnicos Elos estratégicos
• Business case
– planos de testes técnicos • Tamanho do
mercado alvo
– documentação e treinamento • Estágio do
– projeto e construção mercado alvo
• Market share
– revisão do business case

Gate 1
• Fase do praticável (business case formal)


Fase de padronização
Gate 3 Decisão de
passagem
para Gate 3
~ 75%
• Teste de mercado
– questões operacionais (provisionamento,
configuração, gerenciamento, billing)
– candidatos a testes de campo e mercado
– planos de testes de campo e mercado
– metodologia padronizada
– documentação e treinamentos padronizados

Gate 2
• Fase de desenvolvimento (teste tecnológico)


Fase de lançamento
Gate 4 Decisão de
passagem
para Gate 4
~ 90%
• Disponibilidade comercial
– redisponibilizar recursos
– propaganda e promoção
– canais de vendas e distribuição
– documentação e treinamento
– planos de disponibilização/lançamento
– serviço e suporte
– formalizar descrição do serviço

Gate 3
• Fase de padronização (teste de mercado)


Fase de avaliação pós comercial

$custo$
• Revisão pós lançamento Fim da vida
Custos fixos gate 4

• Extensões de serviço gate 3

Custos gate 2
Variáveis gate 1
gate 0
ideia de
• Fim da vida extensão de serviço tempo-para-mercado

Gate 4
• Fase de lançamento (disponibilidade comercial)


Falhas comuns
 Mal entendimento das necessidades do cliente
 Análise competitiva e de mercado
preconceituosas
 Falta de proposição do serviço
 Falta de diferenciação
 Commodities
 Pretensão

“Se você conhece o inimigo e a si mesmo, você não precisa temer o
resultado de uma centena de batalhas. Se você conhece a si mesmo
mas não ao inimigo, para cada vitória adquirida, sofrerá também
uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo, nem a si mesmo,
irá sucumbir em cada batalha.”
Sun Tzu (século v - vi AC), general chinês. A arte da guerra


Lucro

Semear opções de
Com a intenção de negócios de crescimento
futuro
concluir: Impulsionar o crescimento
em novos negócios
Os três horizontes de Defender e ampliar os
emergentes
crescimento e uma das negócios atuais
principais razões para Tempo
falhas comuns ou
Marketing Estratégico Marketing Tático Marketing Operacional
incomuns: (Posicionamento e (Produtos e Serviços – (Estratégia e Execução
A areia Estratégia de negócios) Ciclo de Vida) da Comunicação)
movediça das Especificar o
Escolha de Valor* Comunicação ao
questões do negócio produto/serviço mercado-alvo
operacionais (criação de sob o ponto de
estratégia vista do cliente e
corporativa) fixar preço-alvo.
Publicidade e
Propaganda
Segmentação e Gerenciar a (construção da
seleção de produção e marca).
mercado-alvo + entrega do Promoção e força
posicionamento produto/serviço de vendas (atingir
de valor (plano sob o ponto de melhor preço).
estratégico) vista do cliente.

Comentários e/ou Perguntas?
Esses slides em formato power point, sem logotipos e
totalmente editáveis, estão disponíveis para você em
www.playit.com.br/loja

O material de apoio aos slides, com textos que ampliam a
compreensão de cada um deles também está lá, bem
como diversos outros materiais para ampliar seu
conhecimento ou facilitar seu trabalho como palestrante e
instrutor(a).


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