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Ahead of the Times: Bizzplan 2011 Social Media for Ad Agencies

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My Bizzplan – In April 2011, I presented to Publicis, the ad agency I was working for (1998 to 2011), an eight-paper-bizzplan called „Passion and Performance for Crossmedia“ with the purpose to become Switzerlands leading Creative Ad Agency in Social Media Communications. I proposed the installation of a „Lab“ to adapt new tech solutions and a „Newsroom“ to create more sharable content. Both, „Lab“ (to adapt tech) and „Newsroom“ (to create content) are now, 4 years later, buzzwords in the market predictions for 2015. Looking back, I was visionary but unfortunately I was ahead of the times. Fortunately, I hung on, improved my knowlege month after month and can say now: I’m in Business. Because Brands and Agencies are finally realising that the way people are consuming information and preparing decisions fundamentally changed.

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Ahead of the Times: Bizzplan 2011 Social Media for Ad Agencies

  1. 1. Vertraulich     Passion  and  Performance  for  Crossmedia.   Beat  Hürlimann,  28.  März  2011     Business-­‐Idea  und  Roadmap     Entwicklungsland  Schweiz.     Die  Schweiz  ist  ein  Socialmedia-­‐Entwicklungsland.  Es  gibt  vereinzelt  Versuche,  die  ab  und  an  Wellen  wer-­‐ fen  und  es  in  die  Medien  schaffen.  Vielleicht,  weil  sie  besonders  originell-­‐provozierend  sind,  vielleicht   auch,    weil  sie  von  grossem  (und  teurem)  Klassik-­‐Getöse  begleitet  werden,  wie  beispielsweise  der  Hype   um  die  Migros-­‐Nanos  oder  die  Unfallpräventionskampagne  des  BfU  „Slow  down,  take  it  easy“.       Doch  selbst  ein  Blick  über  die  Grenzen  ins  Trendsetterland  USA  zeigt,  dass  es  erst  wenige  wirklich  erfolg-­‐ reich  vernetzte  Business-­‐Kampagnen  mit  Socialmediabeteiligung  gibt.  Ein  eben  dieser  Tage  weltweit  ge-­‐ hypter  Case  aus  den  USA  ist  jener  von  Charlie  Sheen:  Er  twittert  seit  ein  par  Tagen  über  seine  Schäfer-­‐ stündchen  mit  Pornbabes  –  Resultat:  Eine  Million  Twitter-­‐Followers  innerhalb  24  Stunden  –  das  ist  Welt-­‐ rekord.    Er  hat  jetzt  sogar  damit  begonnen,  seine  Twitterbotschaften  zu  vermarkten.  Ein  anderer  Case  der   Wellen  wirft:  Aufständische  mobilisieren  die  Massen  zum  Sturze  ganzer  Regime  –  Twitter,  Facebook  und   Blog  sei  Dank.     Zielgerichtete,  vor  allem  aber  kontrollierte  Kommunikation  sieht  anders  aus.  Denn:   Charlie  Sheen  hat  über  2  Million  Follower  –  doch  werden  sie  seinen  Absturz  verhindern?   Guttenberg  hat  über  1  Million  FB-­‐Fans  –  doch  werden  sie  ihm  seine  politische  Karriere  retten?   Arabische  Regims  werden  weggefegt  –  doch  werden  Demokratien  Einzug  halten?   Zweifel  sind  erlaubt.  Zweifel,  die  wir  uns  in  der  professionellen  Kommunikationsgestaltung  nicht  leisten   sollten.  Doch  woran  liegt  es,  dass  die  konzeptionelle  Cross-­‐  und  Social-­‐Media-­‐Arbeit  den  technischen   Möglichkeiten,  viel  mehr  noch  dem  sich  sprunghaft  verändernden  Konsumentenverhalten  hinter  her   hinkt?       Pionierland  Schweiz.      #Neuland  betreten.   Starke  Kampagnen  stehen  auf  einem  starken  strategischen  Fundament.  Das  heisst:  Sie  bauen  auf  einzigar-­‐ tige  Stärken,  die  für  die  Angesprochenen  besonders  relevant  sind.  Und  sie  sind  nach  einem  Plan  gebaut.   Das  gilt  auch  für  Crossmedia-­‐Kampagnen.  Klar  doch!  Klar?  Die  Regel  sind  Kampagnen,  die  kaum  eine   Grundlage  haben,  deren  Macher  kaum  einen  Plan  besitzen  –  es  sind  auf  Sand  gebaute  Luftschlösser:  Sie   blenden  bestenfalls  kurz,  verpuffen  häufig  rasch.  Wie  sollten  sie  anders?  Erkenntnis  folgt  Kenntnis  und   Erfahrung.  Doch  an  beidem  fehlt  es.  Vor  allem  fehlen  die  Cases,  fehlt  das  Lürzers  Archiv  für  vernetzte   Socialmedia-­‐Kampagnen  mit  „Vorbildern“,  die  man  nachbauen  könnte.  Wir  betreten  Neuland.  Wer  etwas   anderes  behauptet,  blufft.     #Herausforderung  Markt.   „Social  Business:  It’s  like  the  Internet  in  1997“,  schreibt  Jeremiah  Owyang,  Silicon  Valley,  einer  der  füh-­‐
  2. 2. renden  Socialmedia-­‐Blogger.  Wohin  die  Reise  geht  weiss  niemand.  Es  ist  völlig  offen,  welche  neuen  An-­‐ wendungsarten  (Facebook,  Twitter,  Bloging,  Foursquare  u.v.m)  sich  in  welchen  Anwendungsgebieten   (Kommunikation,  Marketing,  Service,  Verkauf,  R&D  u.v.m.)  in  welcher  Vernetzungsform  (einzeln,  vernetzt   mit  anderen  SM-­‐Anwendungen,  vernetzt  mit  klassischen  Anwendungen  u.a.)  durchsetzen  werden.  Und  es   gibt  eine  weitere  Parallele  zu  1997:    In  der  Schweiz  ist  man  im  Umgang  mit  den  Neuen  Medien  zurückhal-­‐ tend.  Firmen  haben  mit  dem  neuen  aktiven  Konsumenten  der  mitreden  und  mitgestalten  will  ihre  liebe   Mühe.  Noch  verharren  viele  in  ihren  geschützten  Web-­‐  und  Microsites  und  scheuen  den  Gang  in  mei-­‐ nungsbildende  Netzwerke.  Aber  auch  Konsumentinnen  und  Konsumenten  müssen  die  Vorzüge  ihres  neu   erworbenen  Mitsprache-­‐  und  Mitgestaltungsrecht  erst  für  sich  entdecken.  Ausser  Facebook,  ohnehin  eher   ein  Netzwerk  zur  Pflege  privater  Freundschaften,  ist  nicht  viel  los.  Beispielsweise  Twitter:  In  Amerika  das   Tool  zur  Mobilisierung  der  Massen  für  Events  und  Aktionskäufe.  Firmen,  Promis  und  Private  verfügen   über  tausende  von  Followers  und  Followings.  Und  in  der  Schweiz?  Wenige  Twitter-­‐User,  kaum  Followers,   keine  Followings.    Beide,  verharrende  Firmen  und  zurückhaltende  Konsumentengemeinde,  erschweren   die  Entwicklung  und  Durchführung  erfolgsversprechender  Kampagnen  mit  vernetztem  Socialmedia-­‐ Einsatz.  Denn  es  gibt  noch  keinen  Markt.  Es  wartet  ein  hartes  Stück  Arbeit.     #Nach  dem  Spiel  ist  vor  dem  Spiel.   Agenturen  und  Kommunikationsfachleute  sind  in  ihren  Jahrzehnte  alten  Mustern  klassischer  Einweg-­‐ Kommunikation  gefangen.  „From  Campaigning  to  Continuum“,  schreibt  Brian  Solis  in  seinem  Socialmedia-­‐ Bestseller  “Engage”.  Dieser  Ausspruch  steht  für  den  grossen  Wandel  im  Kampagnenmanagement.  Heute   beginnt  die  eigentliche  Kommunikationsarbeit  da,  wo  sie  früher  endete:  Nach  dem  Zuprosten  anlässlich   der  Spotabnahme.  Denn  neu  gilt:  Nach  dem  Spiel  ist  vor  dem  Spiel.  Und  dieses  „Spiel“  ist  der  tägliche   Kampf  um  die  Gunst  der  Kunden,  Fans,  Freunden  und  Meinungsmachern  in  deren  hart  umkämpften   Netzwerken  und  Foren.  Dazu  müssen  wir  diese  zuerst  ausfindig  machen  um  anschliessend  ihren  Mei-­‐ nungsbildungsprozess  hin  zu  geldwertem  Verhalten  beeinflussen  zu  können.  Wir  benötigen  dazu  span-­‐ nende  Beiträge,  viele  Echtzeitdialoge  und  Mehrwert  bietende  Angebote.  Aus  Kommunikationsabteilungen   werden  Kommunikationsredaktionen.  Davon  sind  Werbeagenturen  und  deren  Kunden  weit  entfernt.  Bei-­‐ den  fehlt  es  an  der  Leichtfüssigkeit  und  Experimentierfreudigkeit  aufstrebender  Newcomer  Agenturen.   Ihre  Arbeitsweise  ist  unkompliziert  und  direkt,  ihr  Auftreten  jugendlich  und  ihr  Style  mit  Turnschuh  und   Kapuzenshirt  cool.  Kurz:  Sie  bewegen  sich  in  dieser  neuen  Socialmedia-­‐Welt  irgendwie  glaubwürdiger.       Strategieoptionen  für  Werbeagenturen.     #Safety  First.   Sie  warten  ab,  bis  mehr  Cases  vorliegen  und  sich  klarer  abzeichnet,  in  welche  Richtung  sich  Angebot  und   Nachfrage  entwickeln.  Sie  verlassen  sich  auf  die  Programme  und  Angebote  Ihrer  Online-­‐  und  Webspezia-­‐ listen.  Sie  delegieren  die  Bedarfserhebung  für  vernetzte  Projekte  an  die  Beratung     #Innovation  First.       Sie  bestimmen  umgehend  fünf  Kunden,  mit  denen  Sie  gemeinsam  das  Abenteuer  des  Einstiegs  in  die  ver-­‐ netzte  Socialmedia-­‐Kommunikation  wagen  wollen.  Sie  verfolgen  dabei  drei  Ziele:  Erstens  wollen  Sie  Ihren     Kunden  signalisieren,  dass  Sie  en  vogue  sind,  zweitens  wollen  Sie  Erfahrungen  und  konkrete  Cases  sam-­‐ meln  und  drittens  wollen  Sie  als  führende  Kommunikationsagentur  Plattformen  wie  Twitter  und  Foursqu-­‐ are  zum  Durchbruch  verhelfen.  Sie  wollen  Vorsprung  durch  Innovation.  Entscheidend  ist  das  Momentum:   Jetzt!        
  3. 3.   Step  by  Step.     #From  70:30  to  30:70.   Ohne  einen  kleinen  Kulturschock  und  organisatorische  Anpassungen  geht  es  nicht.  So  ist  das  getrennte   Denken  und  Handeln  in  Klassik  und  Online,    in  Kreation  und  Media,  in  Strategie  und  Consulting,  konse-­‐ quent  aufzuheben.  Die  Socialmedia-­‐Applikationen  kommen  uns  hier  entgegen.  Programmierung  und  Con-­‐ tent-­‐Management  machen  bei  klassischen  Onlineanwendungen  gut  und  gerne  70  %  des  Aufwandes  aus.   Bei  Socialmediaanwendungen  sind  es  vielleicht  noch  30  %.  Denn  diese  sind  zuverlässiger,  vorkonfiguriert   und  daher  bedeutend  einfacher  in  der  Anwendung.  Das  bietet  mehr  Flexibilität,  Kreativität  und  Freude  bei   der  redaktionellen  Gestaltung  von  Inhalten  und  Dialogen.  King  ist  Content  und  Context.               #From  Know-­‐how  to  Show-­‐now.   Wie  packen  Sie  explosionsartig  erwachende  Ansprüche  und  Gestaltungslust  von  Konsumenten,  Agentur-­‐ kunden  und  Mitarbeitenden  in  ein  halbwegs  zielführendes  Konzept?  Dazu  müssen  Sie  zu  allererst  eine   einheitliche  Konzeptstruktur  schaffen  und  sich  auf  ein  einheitliches  Vorgehen  einschwören.  Drei  Faktoren   sind  dabei  entscheidend:  Zielstrebigkeit,  denn  Innovation  braucht  Zug  nach  vorne  in  eine  Richtung  auf  ein   Ziel  hin.  Nachvollziehbarkeit,  denn  die  erarbeiteten  Ziele  und  Inhalte  müssen  auf  einer  exakten  Ist-­‐Soll-­‐ Analyse  basieren.  Beweisbarkeit,  denn  Kunden  stützen  ihre  Entscheide  lieber  auf  Fakten  als  Versprechen.       Welche  Fähigkeiten  brauchen  Sie  sonst  noch?       #1  Consumer  kennen:  Ihre  Kunden  haben  Anspruchsgruppen  mit  Aufenthaltsorten,  Bedürfnissen  und   Erwartungen.  Aufenthaltsorte  sind  Netzwerke  aller  Art,  virtuelle  und  reale,  aber  auch  persönliche  Refugi-­‐ en.  Bedürfnisse  bestehen  nach  Ehrlichkeit,  positiven  Erlebnissen,  bedarfsgerechter  Information,  einfach   gemachter  Interaktion  und  geldbezogenen  Added-­‐Values.  Erwartet  werden  Unmittelbarkeit  und  Allge-­‐ genwärtigkeit.  Jay  Bear,  Verfasser  des  eben  erschienen  Bestsellers  „The  Now  Revolution“,  beschreibt  die-­‐ se  neue  Welt  als    „The  24/7  world  –  Social  media  doesn’t  stop  at  5  o’clock  and  it  doesn’t  stop  on  Friday.“             #2  Kunden  kennen:  Ihre  Kunden  haben  Geschichte  und  Geschichten,  Strategien  und  Botschaften,  Ideen   und  Performances.  Sie  alle  müssen  Sie  umfassend  analysieren  und  verstehen  lernen:  Eine  unverzichtbare   Rolle  dabei  spielt  das  Reputation-­‐Management.  Eine  weltweite  Studie  belegt,  dass  die  Reputation  eines   Unternehmens  nur  zu  25  %  aufgrund  der  eigentlichen  Produktperformance  gebildet  wird.  Nun  ist  die  Re-­‐ putation  vor  allem  beim  Erschliessen  neuer  Märkte  und  Segmente  oder  bei  Neupositionierungen  von   grosser  Wichtigkeit.  Denn  wer  neu,  anders  oder  gar  unbekannt  aufs  Parkett  tritt,  muss  sich  einer  strengen   Glaubwürdigkeitsprüfung  unterziehen.  Gerade  in  den  Socialmedias  haben  Lügen  besonders  kurze  Beine.   Wer  Versprechen  nicht  einhält,  wird  umgehend  abgestraft.  Doch  woraus  bilden  sich  die  restlichen  75  %?   Es  ist  der  verantwortungsvolle  und  fortschrittliche  Umgang  mit  Kunden,  Nachbarn,  Mitarbeitern,  Behör-­‐ den,  Meinungsbildnern  und  Ressourcen.  Es  ist  vor  allem  aber  die  „Story  behind  the  Company“  –  mit  wem   habe  ich  es  zu  tun?  Ist  die  Unternehmung  vertrauenswürdig,  attraktiv,  faszinierend,  passen  die  in  meine   Community?     #3  Die  neuen  Medien  kennen:  Ihre  Kunden  und  Sie  müssen  die  neuen  Medien  kennen  lernen  und  deren   Möglichkeiten  erforschen  wollen.  Wichtig  sind  Kenntnisse  über  Vernetzungsfähigkeit  und  Anwendungs-­‐ vielfalt.  Danach  mobilisieren  Sie  Ihre  Kreativpower  im  Dienste  der  neu  sich  bietenden  Kommunikations-­‐ möglichkeiten.  Denn  die  Kreativpower  macht  auch  in  der  „Neuen  Welt“  den  Unterschied.  Sie  ist  Ihr  wich-­‐ tigstes  Gut.  Sie  sollten  es  keinesfalls  leichtfertig  an  Dritte  oder  Besserwisser  delegieren.  Storytelling,  In-­‐
  4. 4. teraktionsofferten  und  kreative  Media-­‐Vernetzungsanwendungen  stehen  im  Vordergrund.  Neu  ist,  dass   die  entwickelten  Konzepte  dauerhaft  in  den  verschiedenen  Wirkungsorten  –  realen,  virtuellen,  mobilen  –   unterhalten  werden  müssen.  Im  Zentrum  stehen  dabei  die  redaktionelle  Betreuung  der  Inhalte  und  die   Umfeld  bezogene  Inszenierung  und  Fortschreibung  der  Stories.  Kampagnen  werden  zu  Perpetua  mobilia   kreativen  Schaffens.  Apropos  Schaffen.  Ich  bin  überzeugt,  dass  das  qualitativ  hochstehende  Kreativhand-­‐ werk  in  der  Neuen  Welt  seine  Renaissance  feiern  wird:  Spannend  geschriebene  Stories,  ausdruckstarke   Fotografien,  verzaubernde  Klangwelten  und  brillant  umgesetzte  Filmideen  werden  die  Spreu  vom  Weizen   trennen.  Randall  Beard,  Manager  bei  The  Nielsen  Company  und  Verfasser  des  Blogs  Marketing  with  Im-­‐ pact1 ,  schreibt:  „The  biggest  myth  [in  Media  effectiveness]  is  in  viral  marketing.  There  is  a  belief  that  you   can  do  a  viral  video  and  achieve  much  of  what  you  would  achieve,  for  example,  with  TV  advertising  at  a   fraction  of  the  cost.  The  reality  is,  that  there  are  a  rare  few  videos  that  ever  go  viral  enough  and  get   enough  voluntary  messaging  by  consumers  to  come  anywhere  close  to  the  reach  you  can  achieve  on  TV.”     #From  may  be  to  will  be.     Konnte  ich  Sie  bis  hierhin  ein  bisschen  für  diese  Neue  Welt  begeistern?  Falls  ja,  dann  stellen  Sie  sich  die   Frage:  „Wie  lasse  ich  den  grossen  Worten  grosse  Taten  folgen?“  In  dem  Sie  für  fünf  Ihrer  Kunden  rasch  ein   Starter-­‐Kit-­‐Konzept  auf  die  Beine  stellen.  Das  Konzept  verfolgt  für  Ihre  Kunden  zwei  Ziele:  #1  Einstieg  ins   Socialmedia-­‐Campaigning  –  jetzt.  #2  Aufbau  eines  Socialmedianetworks.  Die  Ziele  für  Ihre  Agentur  lauten:   #1  Einstieg  ins  Socialmedia-­‐Campaigning  –  jetzt.  #2  Nummer  eins  in  Newmedia-­‐Kommunikation.       Das  Starter-­‐Kit  umfasst  vier  Elemente:       #1  Organisation.  Am  Anfang  aller  Bemühungen  steht  die  sofortige  Zusammenstellung  einer  schlagkräfti-­‐ gen,  unerschrockenen  Truppe  –  eine  Art  „Die  glorreichen  Sieben“.  Dieses  Interdisziplinär-­‐Team  umfasst   idealerweise  folgende  Player:  Projektlead  (1),  Projektmanagement  (1),  Strategie  (1),  Kreation  (3),  Online   (1).  Das  Team  wird  durch  Player  aus  den  jeweiligen  Kundenteams  unterstützt.  Die  Installation  eines  sol-­‐ chen  Teams  ermöglicht  es,  parallel  und  in  Ruhe  bereits  eingeleitete  Umbauprozesse  fortzuführen.     #2  Schulung.  Die  Truppe  auf  den  gemeinsamen  Weg  einschwören.  Die  Mitglieder  des  Interdisziplinär-­‐ Teams  werden  im  Rahmen  eines  Power-­‐Teaching  auf  Kurs  gebracht.  Hier  schlage  ich  einen  Weekend-­‐Kurs   mit  einem  angesagten  Experten  als  Highlight  vor.  Wichtig  ist  es,  die  Kundenverantwortlichen  in  diese   Schulungsphase  mit  einzubeziehen.           #3  Kommunikation.  Ihre  Agentur  geht  mit  gutem  Beispiel  voran  und  errichtet  ein  eigenes  Socialmedia-­‐ Packet.  Im  Zentrum  steht  ein  Blog,  auf  dem  Involvierte,  auch  Kunden  oder  Experten,  regelmässig  über   spannende  Erkenntnisse  aus  der  täglichen  Arbeit  berichten.  Rundum  sorgen  weitere  Social-­‐,  Online-­‐  und   Offline-­‐Aktivitäten  für  Aufmerksamkeit,  Traffic  und  Furore.             #  Angebot.  Der  Clou  des  Angebots  ist,  dass  Sie  allen  fünf  ausgewählten  Kunden  dasselbe,  einfach  und   schnell  realisierbare  Funktionskonzept  anbieten.  Dadurch  erhöht  sich  die  Masse  des  involvierten  Know-­‐ hows  und  dank  wechselseitigen  Lerneffekten  beschleunigt  sich  der  Erfahrungszuwachs  erheblich.     Im  Zentrum  des  Angebots  steht  ein  exklusiver  Life-­‐Event,  der  den  Konsumenten  ein  absolut  einmaliges,     mehrwerte  stiftendes  Angebot  bietet.  Alle  Studien  zeigen  nämlich,  dass  schöne  Geschichten,  Jubiläen  und   originelle  Viralfilmchen  alleine,  ohne  einen  firmen-­‐  oder  produktbezogenen  „Added-­‐Value“,  langfristig                                                                                                                             1  http://randallbeard.wordpress.com/randall-­‐beard-­‐marketing-­‐impact/  [Januar  2011]  
  5. 5. keine  geldwerte  Wirkung  entfalten.  Die  Clou-­‐Question  an  die  Kunden  lautet  demnach:  „Was  ist  das  abso-­‐ lut  Wertvollste  und  Verrückteste  aus  dem  Wertefundus  Ihrer  Firma,  mit  dem  Sie  jemanden  auf  einen   Schlag  für  Ihre  Marke  nachhaltig  begeistern  können?“  Dieses  „Wertvollste“  muss  ein  konkretes  Angebot   beinhalten.  Eines,  das  die  Empfänger  mit  Freude  und  Engagement  weiterempfehlen,  das  nirgends  sonst   zu  kriegen  ist,  das  ihnen  ein  persönliches  Erlebnis  verschafft  und  das  ihnen  eben  -­‐  last  but  not  least  -­‐  einen   geldwerten  Mehrwert  bietet.         Was  in  der  alten  Welt  galt,  gilt  auch  in  der  neuen:  Der  Kampf  um  Aufmerksamkeit  steht  an  erster  Stelle.   Deshalb  benötigt  Ihr  Angebot  einen  Stopper,  ein  elektrisierendes  Momentum.  „Was,  die?  Geil!  Wow!  Die   spinnen  die  Römer!“  Aus  eigener  Erfahrung  weiss  ich  um  den  Wert  eines  solchen  Momentums.  Ich  durfte   viele  erfolgreiche  Kampagnen  betreuen.  Doch  keine  erregte  die  Aufmerksamkeit  rascher  als  das  Doppel   mit  V-­‐ZUG  und  Martina  Hingis.  Kurz:  Celeberties  sind  besonders  geeignete  Hingucker,  auf  die  Sie  nicht   verzichten  sollten.  Entscheidend  ist  die  Kraft  der  Inszenierung!  Und  die  richtige  Wahl.  Entweder  jemanden   perfekt  passender  oder  jemanden  höchst  kontroverser.       “Is  this  a  fluke  or  does  sponsored  media  represent  a  promising  opportunity  for  brands?  Certainly  Charlie   Sheen  is  in  the  spotlight  and  that  ads  to  the  value  of  his  channel.  To  answer  this  question,  I  will  have  to   run  research  and  follow  up  with  a  formal  report.  But  in  the  meantime,  Ad.ly  CEO  Arnie  Gullov-­‐Singh  be-­‐ lieves  that  we’re  just  getting  started,  “After  24,000  endorsements  over  the  past  12  months,  these  results   are  not  surprising.  Celebrities  are  the  driving  force  in  social  media.    Celebrities  are  the  new  prime  time.”   Quelle:  www.briansolis.com  [March  9,  2011].     Sie  haben  nun  einen  Event  und  ein  Zugpferd.  Die  Ankündigung  der  Events  erfolgt  über  On-­‐  und  Offline-­‐ medien.  Die  Anmeldung  hingegen  ist  nur  über  Twitter  möglich.  Das  heisst,  die  Eröffnung  eines  Twitter-­‐ Acounts  ist  Voraussetzung,  wird  dann  aber  in  jedem  Falle  belohnt.  Für  einen  erlauchten  Kreis  –  der  ausge-­‐ lost  wird  –  ist  eine  Teilnahme  vor  Ort  möglich,  alle  andern  nehmen  übers  Web  live  teil.  Auch  ihnen  wird   laufend  die  Gelegenheit  geboten,  sich  aktiv  einzubringen,  ein  Schnäppchen  zu  ergattern  –  wie  auch  immer   dann  der  „Added-­‐Value“  daher  kommt.  Während  der  ganzen  Aktionslaufzeit  –  also  während  Teasingpha-­‐ se,  Durchführungsphase  und  Nachbearbeitungsphase  –  werden  die  diversen  Web-­‐  und  Socialmedia-­‐ Applikationen  rund  um  die  Uhr  redaktionell  betreut.       #From  Socialmedia  to  Socialbusiness.     Socialmedia,  Crossmedia,  Newmedia  –  als  ernstzunehmende  Wirkungsdisziplinen  stecken  sie  in  den  Kin-­‐ derschuhen.  Entsprechend  unsicher,  unbeholfen  bis  abenteuerlich  kommen  die  ersten  Versuche  daher.     Ehre  den  mutigen  Abenteurer  der  ersten  Stunden.  Glück  den  kreativen  Strategen  und  Machern,  die  nun   die  Revolution  ins  Wirkungszentrum  der  Unternehmen  zu  tragen  haben.  Ihnen  entgegen  stellt  sich  ein   Heer  neugieriger  Skeptikerinnen  und  Skeptiker.  Lieber  den  klassischen  Event  in  den  Händen  als  modernes   Getwitter  auf  dem  Dach.  Sie  von  der  Notwendigkeit  und  Wirksamkeit  des  Wandels  zu  überzeugen,  ist  das   Ziel.  Am  Anfang  steht  die  Suche  nach  einer  ernsthaften  Aufgabenstellung  aus  dem  Unternehmensumfeld.   Und  Sie  werden  erstaunt  sein,  wie  sich  bereits  hinter  Ihrem  nächsten  Briefing  zur  Herbstkampagne,  zum   Jubiläum,  zur  Festschrift,  zur  Verkaufsbroschüre  oder  zur  Microsite  das  Tor  zur  Revolution  aufstossen   lässt.  Voraussetzung  sind  akribisches  Briefingstudium,  geduldiges  Zuhören  und  gekonntes  Hinterfragen.   Denn  häufig  verbirgt  sich  die  wirkliche  Problemstellung,  die  es  mit  einer  Idee  zu  lösen  gilt,  hinter  jener,   die  der  Auftrag  vorgibt.  Sie  ist  viel  umfassender  und  betrifft  nicht  selten  alle  Unternehmensbereiche.  Es   gibt  ein  Metaziel,  ein  Ziel  hinter  dem  Ziel.  Haben  Sie  diese  Ebene  erreicht  und  begriffen,  offenbart  sich   Ihnen  die  Socialmedia-­‐Revolution  als  Socialbusiness-­‐Revolution.  Doch  wie  gelangt  man  dahin?      
  6. 6. #From  a  small  Problem  to  a  big  Solution.   Es  gibt  kein  Standardkonzept.  Aber  die  Erfahrung  lehrt  uns,  dass  aus  ihr  zu  lernen  am  Anfang  steht.  James   Webb  Young,  ein  grosser  Kreativer  seiner  Zeit,  schrieb  einst  den  für  mich  wegweisenden  Satz:  „Ideas  are   new  combinations.“  Mario  Pricken,  ein  grosser  Kreativer  unserer  Zeit,  schreibt  in  seinen  Bestsellern  un-­‐ entwegt  von  der  Chancendenke  und  meint  damit,  dass  sich  grosse  –  und  kreative  Lösungen  –    hinter  gros-­‐ sen  Problemen  verbergen.    Erfahrungsschatz,  Kombinationslust  und  Lösungsorientierung  sind  denn  auch   unverzichtbare  Begleiter  auf  dem  Pfad  zur  grossen  Businesslösung.  Hier  ein  par  durchaus  realistische  Sze-­‐ narien  und  was  wir  neuerdings  damit  anstellen  sollten:     Offenkundiges  Problem:  Die  Absatzzahlen  eines  Schokoladenproduzenten  sind  rückläufig.  Er  ist  bekannt,   gut  positioniert  und  verkauft  80  %  seiner  Ware  an  einen  Grossverteiler.  Offenkundige  Lösung:  Eine  be-­‐ sonders  wirksame  Osterkampagne  soll  den  Umschwung  herbeiführen.  Verborgene  Probleme:  Der  Rück-­‐ gang  findet  statt,  weil  der  Grossverteiler  weniger  Kunden  in  seinem  Laden  hat.  Dem  Produzenten  fehlt   zudem  der  direkte  Kontakt  mit  dem  Endverbraucher.  Der  bisher  einzige  Weg  sind  teure,  unpersönliche   Pull-­‐Kampagnen.  Strategie:  Abhängigkeit  mildern,  direkten  Kontakt  herstellen.  Socialmedia-­‐Lösung:  Der   Event  findet  in  der  Schoggifabrik  statt,  wo  das  erste  Lot  der  Osterkollektion  eigens  für  die  Anwesenden   produziert  wird.  Jeder  erhält  einen  Gutschein  für  fünf  Kollektionspackungen  geschenkt,  versehen  mit  dem   Namen  seiner  besten  Freunde,  die  er  exklusiv  über  eine  von  ihm  benutzten  Socialmediaplattform  ver-­‐ schenken  kann.  Der  Versand  erfolgt  ab  Fabrik.  Attraktion  –  die  Produktion  in  der  Factory  erfolgt  unter   fachkundiger  Anleitung  eines  passenden  Celeberties.  Socialbusiness-­‐Lösung:  Diese  Aktion  ist  der  Auftkat   zur  Schaffung  einer  Birthday-­‐Kollektion.  Exklusiv  nur  für  Geburtstagsgrüsse  ab  Facebook  kann  die  Kollek-­‐ tion  für  den  entsprechenden  Freund,  die  Freundin  individuell  zusammengestellt  werden  –  und  die  schöne   Pralinenschachtel  trifft  direkt  ab  Fabrik  beim  Empfänger  ein.  Solche  Kollektionen  sind  zu  weiteren  „Feier-­‐ tagen“  denkbar  –  Muttertag,  Valentinstag,  Herbstanfang….  Resultat:  Aufbau  eines  direkten  Vertriebska-­‐ nal,  dem  Endverbraucher  eine  personal  brandexperience  verschaffen.     Beispiel  Fashionlabel  (Neupositionierung):  Viele  Modelabels  befinden  sich  in  einem  Neupositionierungs-­‐ prozess  –  Schild,  Vögele,  C&A  –  und  sie  scheuen  dabei  keinen  Aufwand.  Der  Challenge:  „Wie  bringe  ich  die   jüngeren  und  kauffreudigen  H&M’s,  NewYorker’s  und  Abbercrombies  dazu,  mit  meinem  Label  in  den   Frühling  zu  ziehen?“  In  dem  ich  die  Werbeversprechen  aus  Inseraten  und  TV-­‐Spots  von  Glamour  and  Style   glaubhaft  einlöse.  In  dem  ich  100‘000  top  gestylte,  cool  geschnittene  T-­‐Shirts  unter  die  Leute  bringe.  Stu-­‐ dien  belegen  nämlich  klar,  dass  die  Personal  Experience  mit  einer  Marke  für  deren  Akzeptanz  und  Kauf   absolut  entscheidend  ist  –  no  touch,  no  shopping.  Deshalb  müssen  wir  die  Menschen  dazu  bringen,  mei-­‐ nen  Label  im  grossen  Stile  überzuziehen.  Das  Stück  zu  CHF  10.-­‐,  wobei  CHF  5.-­‐  für  einen  zu  bestimmenden   guten  Zweck  eingesetzt  werden.  Dazu  gibt  es  zwei  50  %  Gutscheine:  Den  einen  für  den  eigenen  ersten   Einkauf  und  den  zweiten  für  „My  best  friend“.    Das  ganze  startet  mit  einem  Mega-­‐Event  in  der  Zürcher   Bahnhofshalle,  wo  ein  ultra-­‐cooler  Fashion-­‐Store  aufgebaut  wird.  Anwesend  beim  Kick-­‐of  geeignete  Pro-­‐ mis.  Die  Socialmedia-­‐Möglichkeiten  rundum  sind  grandios  –  Wettbewerbe,  Votings  und  und  und.  Eine   entsprechende  Business-­‐Idea  zum  Empowerment  des  Onlinestores  muss  auch  noch  her.     Beispiel  Export:  Wie  helfen  wir  Schweizer  Firmen  beim  Aufbau  ihrer  Marken  auf  fremdem  Terrain  im  Aus-­‐ land?  Reputation  aufbauen  –  wer  sind  wir,  unsere  Geschichte   Beispiel  von  B2B  zu  B2C:  Viele  produzierende  Firmen  sind  abhängig  von  unberechenbaren  Absatzmittler.   Wie  verhelfen  wir  diesen  über  den  Einsatz  socialmedialer  Kampagnen  zum  direkten  Kundendialog?    Vor   allem  aber  –  wie  ändern  wir  erst  unsere  Kultur,  dann  unsere  Positionierung,  dann  unseren  Verkaufs-­‐  und   Marketingapparat  
  7. 7.   Business-­‐Performance.     #  Offering.   Das  Konzept  wird  den  fünf  Kunden  als  All-­‐in-­‐one-­‐Konzept  angeboten.  Der  Preis  beträgt  fix  CHF  150‘000.-­‐.   Darin  enthalten  sind  alle  Eigenleistungen  plus  Freelance-­‐Kosten:  Grundidee,  Präsentation  Konzept,  Net-­‐ work-­‐Monitroing,  Recruitment  der  Zielgruppe,  Installation  der  Socialmedia-­‐Applikationen  (Blog,  Twitter   plus  periphäre  Applikationen  –  u.a.  Slideshare),  Visual-­‐  und  Content-­‐Identity,  Event-­‐Konzept,  2tägige   Schulung  Redaktions-­‐Personal  und  Redaktions-­‐Coaching.  Nicht  enthalten  sind:  Kreation,  Realisation  und   Umsetzung  flankierender,  begleitender  und  aufbereitender  Massnahmen  –  u.a.  Making  of,  Spots,  Anzei-­‐ gen,  PR-­‐Kampagnen,  Prominenten-­‐Honorare,  Kostenbeitrag  an  Agentur-­‐Blog  CHF  5‘000  pro  Monat  mit   exklusiven  Spezial-­‐Auswertungen.  Das  ergibt  also  bei  fünf  Kunden  CHF  750‘000.-­‐.  Zudem  besteht  die  Mög-­‐ lichkeit,  den  Talkmaster  in  angepasster  Form  einzusetzen  (respektive  zu  verkaufen).       #  Costs  für  vier  Monate.   200  Stellenprozente  Projektmanagement,  100  Stellenprozent  Technik,  200  %  Kreation,  Externe  Partner  für   Monitoring/Research,  Event,  Film-­‐Produktion  eigener  Inhalte  für  Blog.  Infrastruktur  plus  Ressourcen  aus   den  entsprechenden  Kundenteams.       #  Organisatorische  Voraussetzungen.   1  Person  Projektleader  (ich)  mit  einer  Person  Projekt-­‐Management  (Person  mit  Know-­‐how  und  Erfah-­‐ rung),  beide  direkt  der  GL  unterstellt.  Ressourcen  aus  Kreation  und  Modem  zur  vollen  Verfügung.  Zusam-­‐ menarbeit  mit  Zenith  und  Gruppe  prüfen.  Fischersfritz  als  Event-­‐Partner,  Filmpartner  nach  meiner  Wahl.           #  Timing   Kick-­‐off-­‐Phase  intern  März;  Kontaktphase  Kunden  April;  Konzepterarbeitung  Mai;  Konzept-­‐Launch  ab  Juni.                          
  8. 8. Crossmedia-­‐Manager  Publicis  Zurich.     #  Ich  bin  der  Richtige  für  diesen  Job  –  im  richtigen  Moment.   Kommunikation,  ob  Off-­‐  oder  Online  ist  meine  Leidenschaft,  dazu  kommt  mein  Schatz  an  Know-­‐how.     Ich  bin  einerseits  ein  Online-­‐Spezialist:   -­‐  Ich  bin  der  Projektleiter  der  ersten  Crossmediakampagne  in  der  Geschichte  der  V-­‐ZUG,  Start       Oktober  2009.  Ohne  mich  hätte  es  diese  Kampagne  nie  gegeben.   -­‐  30  Blogs  verfolge  ich  Woche  für  Woche  über  das  Thema  Online-­‐  und  Socialmedia.  Dabei  informiere       ich  mich  über  die  neusten  Applikationen,  Anwendungen  und  Cases.     -­‐  Fünf  Bücher  lese  ich  aktuell  zum  Thema.  Sie  gehen  der  Frage  nach,  wie  die  Möglichkeiten  von       Socialmedia  für  Unternehmen  nutzbar  gemacht  werden  können.  Dabei  werden  Strategien     aufgezeigt  und  aktuelle  Anwendungsbeispiele  beschrieben.     -­‐  Ich  stehe  in  den  Startlöchern  für  einen  eigenen  Blog  zum  Thema  «Kreation  und  Konzeption       von  New  Media-­‐Kommunikation».     Andererseits  bin  ich  ein  Spezialist  für  klassische  Kommunikation:   -­‐  20  Jahre  Erfahrung  im  Kunden-­‐  und  Projektmanagment,  d.h.  ich  kann  nicht  nur  konzipieren,  sondern     auch  planen  und  rechnen,  Business-­‐  und  Projektpläne/Timelines  einhalten  und  als  Leiter  eines       Netzwerks  von  engagierten  Spezialisten  figurieren.  Seien  sie  externen  oder  interner  Natur.   -­‐  21  Monate  intensive  Auseinandersetzung  mit  allen  Kommunikationsdisziplinen  und  der     Kommunikationskonzeptarbeit  im  Rahmen  meiner  Ausbildung  zum  „Master  of  advanced  studies  in     FHNW  in  Corporate  Communication  Management.“     -­‐  Umfangreiche  Masterarbeit  zum  Thema  «Crossmedia»,  mit  den  Schwerpunkten  Socialmedia  und       Kreationsprozesse.     Crossmedia  ist  das  Zusammengehen  von  Off-­‐  und  Online.  Genau  dies  ist  auch  meine  Stärke:  Ich  kann  dif-­‐ ferenzieren  zwischen  den  Bedürfnissen.  Ich  kann  im  Rahmen  eines  Projekts  mehrere  Menschen  für  eine   Sache  begeistern  und  diese  auch  im  Team  durchziehen,  auf  verschiedenen  Ebenen.  Sowohl  arbeits-­‐  und   projekttechnisch  wie  auch  termin-­‐  und  zeitgerecht,  mit  der  nötigen  Empathie.     Ich  verliere  den  Überblick  nie,  habe  immer  die  Ziele  der  Kunden  im  Fokus.  Und  jene  der  Publicis:  denn  last   but  not  least  sind  wir  ein  Unternehmen,  das  Umsatz  generiert  und  Geld  verdienen  will.  Als  kreativer  Typ   mit  1000  Ideen  unterstütze  ich  meine  Auftraggeber  bzw.  die  Publicis  auch  in  Konzept  und  Umsetzung.     Mein  ehrgeiziges  Ziel  ist,  dass  Publicis  Schweiz  auch  im  Social-­‐Media-­‐Bereich  spätestens  Ende  2012  als   Nummer  1  der  Werbeagenturen  wahrgenommen  wird.  Ausgestattet  mit  den  nötigen  Kompetenzen  und   dem  Vertrauen  von  GL  und  Mitarbeitern  der  Publicis,  bin  ich  überzeugt,  dass  wir  mit  der  Schaffung  dieser   Stelle  einen  Meilenstein  setzen:  für  bestehende  und  potenzielle  Kunden  wie  auch  die  Agentur  selber.  Ich   werde  alles  daran  setzen,  um  die  hohen  Erwartungen  zu  erfüllen.  Jetzt  liegt  der  Ball  bei  euch.       Gerne  erwarte  ich  euren  Entscheid,  ob  wir  das  gemeinsam  durchziehen,  bis  kommenden  Montag,  21.   März  2011,  16.00  Uhr.     ©Beat  Hürlimann,  8800  Thalwil,  März  2011  

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