Proseminararbeit                                                Hanna Hofstätter (Matr.-Nr. 0821863)                      ...
InhaltsverzeichnisI. Abbildungsverzeichnis                                -1 Einleitung                                   ...
I. AbbildungsverzeichnisAbb. 1: Nestlé-Logo                                                                  4(http://farm...
1. Einleitung      Social Media-Angebote erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit.Schon lange sind derartige Dienste kei...
Kapitel 2 beschäftigt sich mit den einzelnen Akteuren der Kampagne -mit demZiel, dem Leser durch die bisherigen Errungensc...
2. Die Akteure       Wie der Begriff Social Web bereits impliziert, lebt diese Art von Angebotdurch seine Akteure. Oft han...
Beispiele für bekannte Produktreihen von Nestlé sind etwa After Eight,Bärenmarke, Lion, Maggi, Mövenpick, Nespresso, Smart...
angebliche Nachteile des natürlichen Stillens gegenüber Babynahrunghingewiesen. Trockenmilchpulver wurde neben den Frauen ...
2.2 Sinar Mas         Die Sinar Mas Group ist eines der größten wirtschaftlichenKonglomerate Indonesiens. Der Konzern wurd...
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Andere Themen eignen sich weniger für Aktionen- z.B. erbrachteGreenpeace 1992 den Beweis, dass Kühlung ohne Treibhausgasem...
3. Die Kampagne       Außergewöhnlich bei dieser Kampagne war der intensive Einsatz vonSocial Media, der im Laufe des Stre...
2008       legte     Greenpeace          zwei       Karten      übereinander:    Eine      Verbreitungskarte der Orang-Uta...
3.3 Der Spot       Der Spot beginnt mit einer alltäglich scheinenden Bürosituationund zeigt einen Arbeiter, der einen Stap...
gezeigt. Diesmal zeigt die Schrift auf rotem Hintergrund den Aufruf: “StopNestlé buying palm oil from companies that destr...
Facebook entflammten Diskussionen und die Vorwürfe gegen Nestléwurden immer größer. Die Diskussionskommentare auf der offi...
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“Auf         einer      Großbildleinwand           bringen     Greenpeace-AktivistenTwittermeldungen          von     Kons...
3.5 Ergebnisse der Kampagne              Nestlé geht auf die Forderungen von Greenpeace ein (vgl.      Greenpeace        2...
Fortschritte und überprüfen, ob der Aktionsplan auch sein Ziel erreichenwird” (Bayona 2010c: o.S.). Richtlinien für weiter...
3.6 Reflexion       Greenpeace hat auf allen medialen Ebenen gearbeitet ummöglichst viele Leute über die Missstände zu inf...
diesem Fall auf Facebook” (Mark 2010: o.S.). Die Glaubwürdigkeit vonNestlé wurde bereits dadurch verspielt, dass der Konze...
5. Fazit und Ausblick       Trotz der manchmal geringen personellen und finanziellen Ressourcen können       NGOs ein groß...
Eine vergleichbar erfolgreiche Onlinekampagne in der Größe wie sieGreenpeace schuf, gab es bisher noch nicht. Eine ähnlich...
6. QuellenverzeichnisBayona, Michelle (2010a): Kampagnen-Update 2: Nestlé, Kitkat und dasPalmöl. Für Greenpeace Deutschlan...
G20. Online im Internet unterhttp://www.glocalist.com/news/kategorie/vermischtes/titel/globale-ngo-kampagne-klimawandel-au...
Hölzel, Corinna (2010): Was Greenpeace von der Nestlé-Standardantwort hält.Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet ...
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Proseminararbeit Kommunikationsstrategien Hofstätter Rohrmoser

  1. 1. Proseminararbeit Hanna Hofstätter (Matr.-Nr. 0821863) hofstaetterha@stud.sbg.ac.at Gaswerkgasse 20/Top 1 5020 Salzburg Beate Carola Rohrmoser (Matr.-Nr. 0821371) rohrmoserbe@stud.sbg.ac.at Hubweg 13 5600 Sankt Johann im Pongau Sinar Mas no Mas Untersuchung der Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé im Hinblick auf Angebote des Social WebUniversität Salzburg, Fachbereich KommunikationswissenschaftPS Kommunikationsstrategien im Social Web 641.053WiSe 2010/2011LV-Leiter: Mag. David RöthlerDatum der Abgabe: 21.März 2011
  2. 2. InhaltsverzeichnisI. Abbildungsverzeichnis -1 Einleitung 12 Die Akteure 3 2.1 Nestlé 3 2.2 Sinar Mas 6 2.3 Greenpeace 73 Die Kampagne 10 3.1 Entstehung der Kampagne: Hintergründe 10 3.2 Beginn der Kampagne 11 3.3 Der Spot 12 3.4 Weiterer Verlauf 13 3.5 Ergebnisse der Kampagne 17 3.6 Reflexion 194 Fazit und Ausblick 215 Quellenverzeichnis 23
  3. 3. I. AbbildungsverzeichnisAbb. 1: Nestlé-Logo 4(http://farm2.static.flickr.com/1363/5134918608_07e30aa527.jpg 20.03.2011)Abb. 2: Plakat zum Boykottaufruf 5(http://crunchydomesticgoddess.com/wp-content/uploads/2009/09/nestleboycott.jpg 20.03.2011)Abb. 3: Sinar Mas-Logo 6(http://www.blogcdn.com/green.autoblog.com/media/2007/03/sinar-mas-logo.jpg 20.03.2011)Abb. 4: Rodungen durch Sinar Mas 7(http://www.greenpeace.org/raw/image_orig/eastasia/photosvideos/photos/forest-destruction-sinar-mas.jpg 20.03.2011)Abb. 5: Die Greenpeace-Gründer 8(http://www.treehugger.com/greenpeace-founders-photo1342.jpg 20.03.2011)Abb. 6: Logo der Kampagne 10(http://farm5.static.flickr.com/4036/4444490400_dcce6272c7.jpg 20.03.2011)Abb. 7: Plakat zur Kampagne 11http://www.greenpeace-muenchen.de/images/stories/Aktuelle_Themen/Wald/d032768_kitkat_orangutan.jpg 20.03.2011)Abb. 8: Blutverschmiertes Gesicht 12(http://www.express.de/image/view/2010/2/19/-/1220476/highRes/810740/-/maxh/480/maxw/480/-/kitkat2.jpg.jpg 20.03.2011)Abb. 9: Blutige Produktplatzierung 13http://popsop.com/wp-content/uploads/green_peace_kit_kat.jpg 20.03.2011)Abb. 10: Twitterwall in Frankfurt 15(http://www.basicthinking.de/blog/upload/nestle.jpg 20.03.2011)Abb. 11: Protestaufkleber 16(http://gruppen.greenpeace.de/muenster/img/nestle-klein.jpg 20.03.2011)Abb. 12: Erfolg für die Orang Utans 17(http://www.greenpeace.org/new-zealand/Global/new-zealand/image/2010/5/the-orang-utan-finally-gets-to.jpg 20.03.2011)
  4. 4. 1. Einleitung Social Media-Angebote erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit.Schon lange sind derartige Dienste keine bloßen technischen Spielereien oderPlattformen zur Selbstdarstellung von Pubertierenden mehr. Twitter, Facebook& Co. erarbeiten sich einen Ruf als ernstzunehmendes, machtvolles Instrumentum Dinge zu verändern.So geschah es im Fall einer Greenpeace-Kampagne gegen die Rodung desRegenwalds in Indonesien durch einen Zulieferer des LebensmittelgigantenNestlé. Für die Verpackung von Süßigkeiten wie KitKat verwendete NestléPalmöl vom indonesischen Industriekonzern Sinar Mas. Ebenjener Konzern unddessen Tochtergesellschaften werden seit Jahren beschuldigt, illegaleRegenwald-Rodungen u.a. im Lebensraum der Orang Utans vorzunehmen.Greenpeace nutzte diverse Social Web Dienste im Zuge dieser Kampagneunter dem Titel “Give the Orang-Utans a Break”. Auf Youtube und einer eigensfür diese Kampagne angelegten Website wurde ein Video veröffentlicht,welches innerhalb kürzester Zeit eine große Masse an Usern erreichte.Die vorliegende Arbeit behandelt diese Kampagne im Hinblick auf dieBeantwortung der Forschungsfrage Welche Rolle spielte das Social Web in derGreenpeace-Kampagne gegen Nestlé bzw. Sinar Mas?Im Zusammenhang mit dieser Kampagne nutzte Greenpeace unter anderemdie Plattformen Youtube, Facebook und Twitter. Diese drei Dienste sind wohldie beliebtesten des Social Web. Dieser Begriff bezeichnet selbes wie derBegriff Web 2.0. Allerdings impliziert jener Begriff wiederum eine grundlegendeNeuerung des Web, welche aber nicht der Fall ist. So sind die beiden Begriffesynonym -Web 2.0 aber genaugenommen nicht korrekt. 1
  5. 5. Kapitel 2 beschäftigt sich mit den einzelnen Akteuren der Kampagne -mit demZiel, dem Leser durch die bisherigen Errungenschaften oder Handlungen derBeteiligten einen Einblick in deren Verhalten im Verlauf der Kampagne zuverschaffen.Das Kapitel 3 beschreibt die Hintergründe der Kampagne sowie deren genauenVerlauf und Ausgang. Außerdem wird hier über das Verhalten der einzelnenOrganisationen im Verlauf der Aktion reflektiert.Im vierten und letzten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchungenzusammengefasst und eine Aussage zur Bedeutung von Social Web für NPOsgetroffen. 2
  6. 6. 2. Die Akteure Wie der Begriff Social Web bereits impliziert, lebt diese Art von Angebotdurch seine Akteure. Oft handelt es sich bei z.B. Facebook oder Twitter umprivate Nutzer. Auch Unternehmen nutzen aber verstärkt derartige Plattformen.Den Kunden wird ein Einblick in die Tätigkeiten des Unternehmens geboten- dieFirma wird quasi vermenschlicht und bietet dem (potentiellen) Kunden einenneuen Zugang. Zu beachten ist hierbei freilich, dass das Unternehmen nurdiejenige Informationen preisgeben wird, die dem Konsumverhalten der Kundengegenüber dem Unternehmen zuträglich ist. Bei direkter Konfrontation jedochwerden hier oft überhastete Entscheidungen getroffen, welche der Reputationdes jeweiligen Unternehmens oft nicht dienlich sind. Dies wird einem derspäteren Kapitel dieser Arbeit deutlich.In diesem Kapitel geht es um die Akteure der behandelten Kampagne. DieOrganisationen Nestlé, Sinar Mas und Greenpeace werden hier kurzvorgestellt. 2.1 Nestlé Nestlé ist mit ca. 280 000 Angestellten der größte Lebensmittelkonzern der Welt. Der Hauptsitz des Unternehmens liegt in Vevey in der Schweiz, wo dieses 1866 durch Henri Nestlé gegründet wurde. Laut der firmeneigenen Internetpräsenz ist Nestlé in fast jedem Land der Welt durch eine Fabrik oder einen anderweitigen Betrieb präsent. Der Umsatz des betrug im Jahr 2010 fast 110 Milliarden Schweizer Franken (ca. 85,85 Milliarden Euro -Wechselkurs von 0,7806 am 19.03.2011) Der Slogan lautet „Good Food – Good Life“. Diese Angaben zum Unternehmen stammen von der firmeneigenen Web- Präsenz. 3
  7. 7. Beispiele für bekannte Produktreihen von Nestlé sind etwa After Eight,Bärenmarke, Lion, Maggi, Mövenpick, Nespresso, Smarties oder KitKat.Letzteres ist für die vorliegende Arbeit von großer Relevanz- fürebendieses Produkt wurde von Greenpeace ein Kampagne gestartet-auch wenn die Ursache der Kampagne auch andere Nestlé-Produktebetraf. Abb. 1: Nestlé-Logo (http://farm2.static.flickr.com/1363/5134918608_07e30aa527.jpg 20.03.2011)Dem Unternehmen wird folgendes vorgeworfen: „International geächteteVermarktungsmethoden bei Babynahrung, Ausbeutung undKindersklaverei durch Rohstofflieferanten“ (Werner/Weiss 2009: 334). Invielen Ländern, in denen Nestlé produziert, ist dieLebensmittelproduktion -insbesondere jene von Kaffee und Kakao- durchextrem niedrige Menschenrechtsstandards gekennzeichnet. (vgl. ebd.)Auf Kakaoplantagen an der Elfenbeinküste -welche den Großteil derWeltkakaoernte einbringen, arbeiten tausende von Kindersklaven. (vgl.ebd.) Als Marktführer hat Nestlé hier großen Einfluss auf die extremniedrigen Weltmarktpreise und ist somit für das Elend der dortansässigen Bevölkerung mitverantwortlich. (vgl. ebd.)In den siebziger Jahren geriet Nestlé unter Beschuss von diversenHilfsorganisationen. Vor allem in ärmeren Ländern hat Nestlé immerwieder versucht, „durch Werbung und Abgabe von GratisprobenSchwangere und junge Mütter davon abzubringen, ihre Kinder selbst zustillen.“ (ebd.: 334f) Um den Kundenkreis zu erweitern, wurde auf 4
  8. 8. angebliche Nachteile des natürlichen Stillens gegenüber Babynahrunghingewiesen. Trockenmilchpulver wurde neben den Frauen auch anGeburtsstationen verteilt, woraufhin viele Mütter das Stillen einstelltenund die geschenkte Nahrung verabreichten.Das Problem hierbei istallerdings, dass in armenLändern das Nestlé-Babynahrungs-Pulver oft mitverunreinigtem Wasserverdünnt werden muss unddadurch Säuglinge erkrankenoder gar sterben -u.a. aufgrunddessen sterben laut WHO jedesJahr 1,5 Millionen Kinder weilsie nicht gestillt werden. DerKonzern stellte die Geschenkewenig später ein -die natürlicheMuttermilch war aber versiegt Abb. 2: Plakat zum Boykottaufruf (http://crunchydomesticgoddess.com/wp-(menschliche Muttermilch content/uploads/2009/09/nestleboycott.jpgversiegt einige Wochen nach 20.03.2011)Abbruch des Stillens) und die Mütter bzw. deren Kinder waren soregelrecht abhängig von für sie unbezahlbarer Nestlé-Babynahrung.1981 wurden von der Weltgesundheitsorganisation WHO Richtlinien fürdie Vermarktung von Muttermilchersatznahrung formuliert. Nach einigenKonsumboykotten unter dem Slogan „Nestlé tötet Babys“ und unter demDruck der UNO verpflichtete sich der Konzern 1984 zu denWerbeeinschränkungen -diese wurden aber immer wieder umgangen.(vgl. ebd.: 178f)Der Gentechnik-bejahende Konzern wird außerdem beschuldigt, inKolumbien abgelaufenes Milchpulver verkauft zu haben. (vgl. 335) 5
  9. 9. 2.2 Sinar Mas Die Sinar Mas Group ist eines der größten wirtschaftlichenKonglomerate Indonesiens. Der Konzern wurde 1962 von Eka TjiptaWidjaja gegründet und beliefert unter anderem Nestlé. DiesesKonglomerat an Unternehmen istneben der Papierindustrie, demBankwesen und dem Bauwesen Abb. 3: Sinar Mas-Logoauch in der Lebensmittelproduktion(http://www.blogcdn.com/green.autoblog.c om/media/2007/03/sinar-mas-logo.jpgtätig. 20.03.2011)Der Tochterfirma Asia Pulp and Paper Company Ltd. (APP) wirdvorgeworfen, Politiker via finanziellen Zuwendungen zu beeinflussen -sowar es etwa bei Hengyuan Li, dem Vizepräsident der staatlichenUmweltorganisation All-China Environmental Federation (ACEF) der Fall,als dieser mit einem Verfahren wegen illegalem Holzschlags gegen dasUnternehmen vorgehen wollte. Er wurde von dem Unternehmen zu einerBesichtigung eingeladen, und plädierte wenig später für die vorbildlichenUmweltschutz-Bemühungen des Unternehmens.Ein für diese Arbeit relevanter Vorwurf gegen Sinar Mas ist jener derRegenwaldrodung durch die Tochtergesellschaft APP. Die einheimischeBevölkerung kritisiert den Anbau von Palmölplantagen auf Sumatra. Eswurde der Bevölkerung zugesichert, es würden nur sechs Hektargerodet- tatsächlich wurden jedoch 600 Hektar Regenwald abgeholzt.Die Bauern, welche das Gebiet bewirtschafteten waren auf eineÖlpresse angewiesen, um tatsächlich ein verkaufbares Endprodukt zuerlangen- die einzige Ölpresse im Umkreis gehörte aber der Sinar MasGroup und so waren die Bauern gezwungen, ihre Ernte zu einem sehrniedrigen Preis an den Konzern abzugeben. 6
  10. 10. Abb. 4: Rodungen durch Sinar Mas (http://www.greenpeace.org/raw/image_orig/eastasia/photosvideos/photos/forest- destruction-sinar-mas.jpg 20.03.2011)2.3 Greenpeace Auf einer Friedensdemonstration gegen Atomkraft 1969 lerntensich Irving Stowe, Jim Bohlen und Paul Cote kennen. Sie blockiertengemeinsam mit 5000 anderen Studenten der Universität von BritishColumbia die US-amerikanisch-kanadische Grenze. 1970 gründeten siedas "Dont Make a Wave Committee" mit dem Ziel, Atomtests vor Alaskazu verhindern. Kurze Zeit später wurde die Idee von „Lets make it agreen peace!“ geboren und Greenpeace am 15.September 1971gegründet. Mittlerweile hat Greenpeace weltweit über 40 Büros. 2009hatte die Organisation rund drei Millionen Fördermitglieder und ca. 1200Mitarbeiter. Das Engagement erstreckt sich unter anderem auf dieUmweltthemen Energie, Klima, Wälder, Meere, Gentechnik undLandwirtschaft.Als erfolgreichste Umweltorganisation der Welt folgt Greenpeace denPrinzipien der Gewaltlosigkeit und der direkten Aktion. Die Beibehaltung 7
  11. 11. dieser Richtlinien ist den Gründern der Initiative sehr wichtig.Greenpeace weißt auf Missstände hin, nennt Verantwortliche underzwingt Veränderungen. Dies bewerkstelligt die Initiative mitspektakulären und medienwirksamen Aktionen. Greenpeace blickt aufzahlreiche gelungene Aktionen zurück. Als die drei größten Erfolge derLaufbahn nennt die Initiative die Ölplattform Brent Spar, den Antarktis-Vertrag und das Walfang-Moratorium. Abb. 5: Die Greenpeace-Gründer (http://www.treehugger.com/greenpeace-founders-photo1342.jpg 20.03.2011)Greenpeace bewegte den Öl-Giganten Shell dazu, die Plattform BrentSpar nicht wie vorgehabt zu versenken sondern an Land zu zerlegen.Zusammen mit hunderttausenden Konsumenten übte die Initiative Druckauf den Konzern aus und erwirkte bei der Oslo-Paris-Konferenz(OSPAR) im Jahr 1998 ein generelles Verbot für das Versenken von Off-Shore-Anlagen im Nordostatlantik, von dem hunderte Öl-Plattformenbetroffen sind.Greenpeace erreicht seine Ziele mithilfe von Kampagnen-Arbeit und demDruck von Aktionen. 8
  12. 12. Andere Themen eignen sich weniger für Aktionen- z.B. erbrachteGreenpeace 1992 den Beweis, dass Kühlung ohne Treibhausgasemöglich seit. Auf Initiative von Greenpeace wurde später dasGreenfreeze-Verfahren für Kühlschränke entwickelt, das mittlerweileweltweit eingesetzt wird und auf RCKW, H-FCKW und H-FKW verzichtet-so wird umweltfreundliches Kühlen möglich. Diese Informationen zuGreenpeace stammen von der offiziellen Website. Aber der vielleicht größte Erfolg, den Greenpeace für sich verbuchen kann, ist keiner Jahreszahl zuzuordnen, keiner konkreten Kampagne und keiner bestimmten Gegend der Welt: Es ist die Veränderung des Bewusstseins, die Idee, dass sich Einsatz lohnt und dass es auf das Engagement jedes einzelnen ankommt. (Greenpeace 2011b: o.S.) 9
  13. 13. 3. Die Kampagne Außergewöhnlich bei dieser Kampagne war der intensive Einsatz vonSocial Media, der im Laufe des Streits zwischen Greenpeace und Nestléentstand. Derartige Kampagnen wurden bisheroffline bestritten- etwa per Demonstrationen,Protestaktionen oder Konsumboykotten. SocialMedia-Angebote ermöglichen NPOs einen neuenWeg der Aktion- wesentlich weniger personaler,finanzieller und zeitlicher Aufwand sind nur dreider vielen Vorteile der neuen Protestart.In diesem Kapitel werden die Hintergründe der Abb. 6: Logo der Kampagne (http://farm5.static.flickr.com/4036/Kampagne sowie der genaue Verlauf, die Mittel 4444490400_dcce6272c7.jpg 20.03.2011)und der Ausgang dieser veranschaulicht. ZumAbschluss dieses Kapitels wird außerdem über das Verhalten der einzelnenAkteure im Verlauf der Kampagne reflektiert. 3.1 Entstehung der Kampagne: Hintergründe Wenn man die Tabellen von Food and Agroculture Organisation of the United Nations genauer betrachtet, geht daraus hervor, dass Indonesien derzeit das Land mit der größten Abholzungsrate weltweit ist (vgl. FAO 2005: o.S.). “Ein jährlicher Waldverlust von zwei Prozent hat Indonesiern einen Eintrag ins Guinness-Buch der Rekorde eingebracht” (Greenpeace 2010f: 2). Sinar Mas dürfte vermutlich dafür verantwortlich zu machen sein, denn dieses Unternehmen betreibt Massenrodung in großem Ausmaß und vernichtet so den Urwald Indonesiens (vgl. Greenpeace 2010a: o.S.). 10
  14. 14. 2008 legte Greenpeace zwei Karten übereinander: Eine Verbreitungskarte der Orang-Utan-Habitate auf Borneo und eine Karte mit den Konzessionen von Sinar Mas. Die Untersuchung zeigte, dass sich Orang- Utan-Habitate und Sinar-Mas-Konzessionen nicht nur überlappen, sondern dass die Habitate bereits zerstört wurden (Greenpeace 2010f: 7).Bereits Ende des Jahres 2008 gab es große Vorwürfe gegen Sinar MasMassenabholzung und 2009 waren genügend Beweise gesammeltworden, dass sich Sinar Mas nicht an die Vorschriften desForstministeriums hält und Genehmigungen undUmweltverträglichkeitsprüfungen nicht eingeholt bzw. umgangen wurden.3.2 Beginn der Kampagne Am 17. März 2010 fandeneuropaweit Proteste gegen Nestlé-einen Konzern, der Palmöl von derindonesischen Firma Sinar Maskauft- statt. Palmöl wird in diesemFall u.a. für die Verpackung desSchokoriegels KitKat verwendet.“Greenpeace startet eineinternationale Kampagne gegenNestlé. Als Symbol für densterbenden Urwald setztGreenpeace den vom Aussterben Abb. 7: Plakat zur Kampagnebedrohten Orang-Utan in seinen (http://www.greenpeace-Medien ein” (Greenpeace 2010e: muenchen.de/images/stories/Aktuelle_Themen /Wald/d032768_kitkat_orangutan.jpg27). Kurz darauf wird ein Trailer für 20.03.2011)die Kampagne auf Youtube geladen. Aus „Have a Break“, dem Sloganvon Kitkat, wurde “Give the Orang-Utans a Break!”. 11
  15. 15. 3.3 Der Spot Der Spot beginnt mit einer alltäglich scheinenden Bürosituationund zeigt einen Arbeiter, der einen Stapel an Papierblätter schreddert.Nach einer Weile scheint er etwas genervt von der Arbeit zu sein. Hierwird in der Schrift und dem Design von Nestlés KitKat eingeblendet, roterHintergrund auf dem mit weißer Schrift KitKats Slogan “Have a break?”geschrieben steht. In der nächsten Einstellung wird ein KitKat gezeigt,das geöffnet wird -doch statt der zu erwartenden KitKat-Schokoladenrippe kommt ein Orang-Utan Finger zum Vorschein. DerBüroarbeiter bemerkt es nicht, seine Kollegen wollen eingreifen, doch erbeißt genüsslich in den Orang-Utan Finger. Das Knacken des Knochenskann man klar und deutlich hören und das Blut fließt dem Mann aus denMundwinkeln -spritzt auf die Tastatur. Abb. 8: Blutverschmiertes Gesicht (http://www.express.de/image/view/2010/2/19/-/1220476/highRes/810740/-/maxh/ 480/maxw/480/-/kitkat2.jpg.jpg 20.03.2011)Für den Büroarbeiter scheint das alles ganz normal zu sein und er wischtsich mit seinem Hemdärmel das Blut vom Mund. Es erscheint in weißerSchrift auf rotem Hintergrund der Satz “Give the orang-utan a break...”und ein Motorsägengeräusch ist zu vernehmen. Weiters werdenAufnahmen von Orang-Utans und einem allein dastehenden Baum 12
  16. 16. gezeigt. Diesmal zeigt die Schrift auf rotem Hintergrund den Aufruf: “StopNestlé buying palm oil from companies that destroy the rain forests”. AmEnde des Spots wird noch einmal die aufgerissene KitKat-Packung mitdem blutenden, in zwei Teile geteilten Orang-Utan Finger gezeigt. Abb. 9: Blutige Produktplatzierung (http://popsop.com/wp- content/uploads/green_peace_kit_kat.jpg 20.03.2011)3.4 Weiterer Verlauf Das Video wurde von Greenpeace auf Youtube geladen und aufFacebook zusätzlich publik gemacht. “"Es geht darum, die Verbrauchermit Nestlé ins Gespräch zu bringen", sagt Haase. Die Intention: Zuerstauf schnelle Weise Aufmerksamkeit erregen und dann die User mitHintergrundinfos versorgen” (Mark 2010: o.S.). Jan Haase ist vonGreenpeace Deutschland und allem Anschein nach hat genau daseingesetzt, was gewollt war. Innerhalb kürzester Zeit sammelte dasVideo unzählige Klicks und verbreitete sich tausendfach (vgl. Mark 2010:o.S.).“Nach Interventionen von Nestlé nahm YouTube den Spot kurz offline.Der Konzern monierte Urheberrechtsverletzungen, setze damit abereinen Sturm der Entrüstung in Gang” (Mark 2010: o.S.). Zeitungenwurden nun aufmerksam auf das geschehen im Web. Auf Twitter und 13
  17. 17. Facebook entflammten Diskussionen und die Vorwürfe gegen Nestléwurden immer größer. Die Diskussionskommentare auf der offiziellenFacebookseite von KitKat und Nestlé wurden gelöscht. “Kommentatorensprechen vom ersten "Facebook-Krieg", der in die Geschichte des Web2.0 eingehen wird” (DerStandard.at/Mark 2010: o.S.). Später gingen dieNestlé- und die KitKat-Facebookseite offline um sich jeglichen Vorwürfender Konsumenten zu entziehen. Jedoch war dieses Thema durchFacebook und Twitter so publik geworden, dass die Konsumenten nunper Email ihre Kritik übten und Nestlé aufforderten die Verträge mit SinarMas zu kündigen.Nestlé reagierte bald mit einer Presseerklärung in der der Konzernversicherte, alle Verträge mit Sinar Mas zu kündigen. Außerdem wolleNestlé bis 2015 nur noch zertifiziertem Palmöl verwenden. Jedoch betrafdies nur Sinar Mas Indonesien, alle anderen Firmensitze würden unteranderem mit Cargill und IOI Group als Zwischenlieferanten mit SinarMas Palmöl versorgt werden (vgl. Totz 2010: o.S., vgl. Greenpeace2010f: o.S.). Unter die Kategorie zertifiziertes Palmöl würde nicht dasZertifikat, das von RSPO verteilt wurde, verstanden. Dieses wäre zuschwach und hätte bei genauerer Betrachtung nur den Nutzen einesDeckmantels. “RSPO ist ein Zusammenschluss von Unternehmen, umdie Produktion von Palmöl nachhaltig zu gestalten. Allerdings tun dieseUnternehmen nicht genug, um die Urwaldzerstörung in Indonesien zustoppen” (Totz 2010: o.S.).Anfang April deckt Greenpeace auch immer mehr diemenschenrechtswidrigen Vergehen, die Sinar Mas begangen hat, aufund bleibt weiter bei seinen Forderungen. Unterstützt wird Greenpeacevon weiteren NGOs, die bereits Netzwerke gebildet haben umAufmerksamkeit von der Politik zu bekommen. Die Kampagne ist bereits 14
  18. 18. in 30 Ländern am Laufen. (vgl. Bayona 2010a: o.S.). Währenddessenwird eine Urwaldschutzstation in Teluk Meranti (Indonesien) in Brandgesetzt. Verletzt wurde niemand, aber Verdacht wird geschöpft, wer dasFeuer gelegt haben könnte, da das Camp gegen die Brandrodung undden damit verbundenen Anbau von Palmölplantagen vorging (vgl.Bayona 2010a: o.S.).Corinna Hölzel, eine Waldexpertin von Greenpeace, sucht den Kontaktzu Nestlé, jedoch wird sie mit einem automatisierten Email abgefertigt, indem Nestlé zwar Stellung zur Situation nimmt, jedoch das Vergehenmilder erscheinen lassen bzw. sich aus der Affäre ziehen möchte.“Hauptabnehmer [von Palmöl] sind insbesondere die Hersteller vonkosmetischen Produkten und personal care-Produkten sowie von sogenannten Bio-Kraftstoffen” (Hölzel 2010: o.S.). Abb. 10: Twitterwall in Frankfurt (http://www.basicthinking.de/blog/upload/nestle.jpg 20.03.2011) 15
  19. 19. “Auf einer Großbildleinwand bringen Greenpeace-AktivistenTwittermeldungen von KonsumentInnen direkt und live vor dieKonzerntore von Nestlé in Frankfurt” (Mark 2010). Dies geschah am 15.April 2010 (vgl. Bayona 2010a: o.S.). In etlichen Blogs wurde das Themadiskutiert. Auch in Offlinemedien wie Zeitung, Radio und Fernsehen -waswichtig war für die Personen, die keinen Zugang zum Internet hatten-wurde darüber berichtet. Die Aktivisten nutzten Plattformen und Aktionenjeder Art um mehr Leute über die Kampagne zu informieren. Die Spannereichte von Flyerverteilung bis hin zu “Labelaktionen, bei denenGreenpeace-Aktivisten KitKat-Riegel in Supermärkten mit einemProtestaufkleber beklebten”(Greenpeace 2010a: o.S.).Es gab sogar Flashmobs -einendavon in Amsterdam. Innerhalbkürzester Zeit änderten derGroßteil der sich an einemziemlich vollen Platzbefindenden Leute ihr Verhaltenin ein affenähnliches. Siesprangen über den Platz, Abb. 11: Protestaufkleberentlausten sich und kreischten. (http://gruppen.greenpeace.de/muenster/img/nestle-Gegen Ende des Monats wurde klein.jpg 20.03.2011)der Mediendruck, gemeinsam mit dem der Netzwerke zu groß, als dasser von der Regierung Indonesiens ignoriert werden könnte. Mit demPräsidenten und der Regierung als Unterstützer werden weitereMaßnahmen durchgesetzt. Task Forces werden eingesetzt um dieKorruption im Palmölgeschäft zu beseitigen um wieder faireBedingungen herzustellen. Weiters finden Treffen zwischen Regierungund Greenpeace statt um weiteres Vorgehen zu besprechen (vgl.Bayona 2010b: o.S.). 16
  20. 20. 3.5 Ergebnisse der Kampagne Nestlé geht auf die Forderungen von Greenpeace ein (vgl. Greenpeace 2010c). “Am 17. Mai, legte Nestlé dann einen umfangreichen Aktionsplan vor, wie zukünftig Rohstoffe aus Urwaldzerstörung in ihren Produkten ausgeschlossen werden können” (Bayona 2010c: o.S.). Nestlé holt sich den Konzern The Forest Trust (TFT) ins Boot. Er spielt sozusagen die Rolle des großen Bruders von Nestlé, hilft den Plan aufzustellen und überprüft Nestlés Lieferanten, sprich die Plantagen, ob diese den Richtlinien von Nestlé stand halten können (vgl. Bayona 2010c: o.S.). Diese Richtlinien umfassen 3 wichtige Punkte: • “kein Palmöl mehr von Firmen, die in illegale Rodungen verwickelt sind • die lokale Bevölkerung soll in die Projekte einbezogen werden • die Torfböden – ein wichtiger globaler CO2-Speicher - sollen geschützt werden” (Greenpeace 2010c: o.S.) Für Greenpeace ist das Thema noch lange nicht vorbei. Die Organisation verfolgt weiterhin die Tätigkeiten von Nestlé, hältAbb. 12: Erfolg für die Orang Utans(http://www.greenpeace.org/new- Telefonkonferenzen ab und trifftzealand/Global/new-zealand/image/2010/5/the-orang-utan- sich mit Nestlé und TFT. “Diefinally-gets-to.jpg 20.03.2011) Greenpeace-Experten verfolgen die 17
  21. 21. Fortschritte und überprüfen, ob der Aktionsplan auch sein Ziel erreichenwird” (Bayona 2010c: o.S.). Richtlinien für weitere Rohstoffe sollten inden kommenden Jahren aufgestellt werden um ein besseresZusammenleben zwischen Mensch und Natur herzustellen. LautUrwaldexpertin Corinna Hölzel folgten mehrere Firmen wie zum BeispielAdidas unaufgefordert dem letztendlichen Vorbild Nestlé und kündigteden Vertrag mit Sinar Mas (vgl. Bayona 2010c: o.S.). GreenpeaceSchweiz forderte noch zusätzlich: „Auch Banken wie die UBS und CreditSuisse sind gefordert: Finanzdienstleister dürfen nicht länger Geschäftemit Firmen betreiben, welche nachweislich Urwälder zerstören“(Greenpeace 2010d: o.S.), was für die Schweiz in der Folge eineLockerung des Bankgeheimnisses bedeutet.Das nächste vorgesteckte Ziel von Greenpeace war die Kunden vonSinar Mas von den Richtlinien zu überzeugen, dass sie sie einfordern umletztNach zwei Jahren Greenpeace-Kampagne ist Indonesiensberüchtigter Großkonzern Sinar Mas scheinbar einsichtig. Heute hatGolden Agri Resources (GAR) - die Palmöl-Tochterfirma des verzweigtenSinar-Mas Konzerns - seinen Plan zum Schutz des Regenwaldesvorgestellt. Immerhin: Der ist ambitioniert und vor allem messbar. Wälder,die mehr als 35 Tonnen Kohlenstoff pro Hektar speichern, sind zukünftigfür den Plantagenanbau tabu. (Bayona 2011d: o.S.)Greenpeace hat großes erreicht, wie der Überschrift “Meilenstein:Palmölgigant verspricht Stopp der Urwaldzerstörung” zu entnehmenist.endlich Sinar Mas dazu zu bringen nach diesen neu aufgestelltenRichtlinien zu wirtschaften (vgl. Greenpeace 2010d: o.S.). Und das tatGreenpeace: Am 9. Februar 2011 konnte man auf der Homepage vonGreenpeace folgendes lesen: 18
  22. 22. 3.6 Reflexion Greenpeace hat auf allen medialen Ebenen gearbeitet ummöglichst viele Leute über die Missstände zu informieren. Neben denkonventionellen Medien wie Radio, Zeitung und Fernsehen wurde dasSocial Web mit eingebracht. Damit haben sie sich nicht nur einem neuenMedium bedient, sondern -was einen weit höheren Wert hat- denKonsumentInnen eine Stimme gegeben und ihn mitdiskutieren lassen.Wäre es nicht so intensiv in Twitter und Facebook diskutiert worden,hätte sich Nestlé vielleicht nicht so weit bringen lassen, so starkeRichtlinien für ihre Palmöllieferanten festzusetzen, da Nestlés Imagenicht so stark in der Öffentlichkeit diskutiert worden wäre.Trotzdem wurden von Nestlés Seite einige Fehler begangen, wie SigridKrupica von der Agentur Grayling im Interview mit dem Standardberichtete: "Kardinalfehler Nummer eins von Nestlé war es, das britischeYouTube-Video löschen zu lassen" (Mark 2010: o.S.). Das machteGreenpeace ärgerlich und schürte den Streit, weil ihnen das Recht zurÄußerung zum Thema genommen wurde und sie nun auf Facebook undTwitter ihrem Ärger Luft machten. Außerdem wurde die Aufmerksamkeitder Offlinemedien erregt und der Streit zwischen Greenpeace und Nestléfand nun sowohl online als auch offline statt. Mit der Zensur des Videoshat Nestlé das erreicht, was es eigentlich nicht wollte: DieAufmerksamkeit negativ auf sich selbst zu richten.Laut Krupica schrieb Nestlé als Antwort auf die vielen Vorwürfe auf ihreFacebookseite "Thanks for the lesson in manners. Consider yourselfembraced. But its our page, we set the rules, it was ever thus" (Mark2010: o.S.). Dies war der zweite gravierende Fehler, denn “Antwortenmüssten dort gegeben werden, wo der Dialog stattfindet, nämlich in 19
  23. 23. diesem Fall auf Facebook” (Mark 2010: o.S.). Die Glaubwürdigkeit vonNestlé wurde bereits dadurch verspielt, dass der Konzern nicht aufetliche der Fragen, die auf Facebook gestellt wurden, antwortete.Auch Greenpeace bleibe nicht unkritisiert: “Mittlerweile werden jedochkritische Stimmen laut, die Greenpeace Propaganda ohne Rücksicht aufVerluste und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen.” Hieß es am 14.April 2010. (Mark 2010: o.S.)Der Unterschied zwischen Greenpeace und Nestlé zeigt sich hier imUmgang mit der Öffentlichkeit, denn es wurde Stellung zu dieser Kritik,die Greenpeace ernst nahm, genommen und für die Zukunft eintransparenteres Vorgehen versprochen. (Vgl. Mark 2010: o.S.) 20
  24. 24. 5. Fazit und Ausblick Trotz der manchmal geringen personellen und finanziellen Ressourcen können NGOs ein großes Netzwerk an Menschen erreichen, indem sie News und Informationen zu Kampagnen oder aktuellen Projekten veröffentlichen. So lassen sich Förderer, Spender und Aktivisten langfristig an die Organisation binden. Denn sie bekommen so das Gefühl, teilzunehmen, dabei zu sein und über alle Schritte der Organisation Bescheid zu wissen. (Geisel 2010: o.S.)Mit Plattformen wie Twitter und Facebook können sich Informationen rasantverbreiten bzw. auch auf den dafür schnell und einfach eingerichteten Seiten(Facebook) diskutiert werden. Um noch mehr Aufmerksamkeit zu erregen,werden Gewinnspiele oder Wettbewerbe zum jeweiligen Thema aufgestellt -imFall von Greenpeace etwa wurde das Logo der Kampagne via Crowdsourcingaus einem Wettbewerb heraus geboren.Ein großes Problem hierbei wird mit dem Begriff Digital Divide bezeichnet.Menschen, die keinen Zugang zum Medium Internet haben, können keinenEinfluss auf die Sache oder die darauf folgenden Aktionen haben, die im SocialWeb besprochen werden. Auch wenn der finanzielle Aspekt nicht der einzigeGrund für den Entschluss für ein Leben als Offliner ist, ist dieser hier doch einProblem. Der Zugang zu Computertechnologie und einer funktionierendenInternetverbindung stellt sich für Menschen in Industrieländern sehr vieleinfacher dar als für jene in ärmeren Teilen der Erde. So ist es zum Beispielmöglich, dass bei Themen, welche eigentlich Entwicklungsländer betreffenwürden, die Bevölkerung dort praktisch keine Möglichkeit hat, sich an der Aktionzu beteiligen. 21
  25. 25. Eine vergleichbar erfolgreiche Onlinekampagne in der Größe wie sieGreenpeace schuf, gab es bisher noch nicht. Eine ähnliche, die ihre Zielejedoch nicht durchsetzen konnte, formte sich im Juni 2010: At the table.“Zahlreiche NGOs, so beispielsweise Amnesty International, UNICEF, WWFoder OXFAM tragen diese Kampagne” (Glocalist 2010: o.S.). Sie setzen sichauch beim G20 Treffen unter anderem für den Klimawandel ein. Jedoch endetedie Kampagne bald und hatte kein großes Auftreten in den sozialenNetzwerken.Diese Onlinekampagne ist wohl die erste, die ein derart großes Mitwirkungs-und Diskussionsfeld bot und von der Bevölkerung auch in so großem Ausmaßregistriert wurde. Die Meinung des Individuums fand durch Twitter undFacebook Platz und Aktionen, die zuvor nicht denkbar gewesen wären,machten Schlagzeilen -wie zum Beispiel die Twitterwall vor der Nestlézentralein Frankfurt.Im Laufe dieser Arbeit wurde am Beispiel dieser äußerst ErfolgreichenKampagne die Bedeutung von Social Web -insbesondere für NPOs-verdeutlicht.Durch das Internet wird den Menschen einen neue Form der Macht zuteil -und“wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Machtumgehen” (Mark 2010: o.S.). 22
  26. 26. 6. QuellenverzeichnisBayona, Michelle (2010a): Kampagnen-Update 2: Nestlé, Kitkat und dasPalmöl. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unterhttp://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/nestle_zoegert_greenpeace_bleibt_dran/ (19.3.2011).Bayona, Michelle (2010b): Indonesien nimmt Palmölmafia ins Visier. FürGreenpeace Deutschland. Online im Internet unterhttp://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/indonesien_nimmt_palmoelmafia_ins_visier/ (19.3.2011).Bayona, Michelle (2010c): Jahresrückblick: Der aktuelle Stand der Nestlé-Kampagne. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unterhttp://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/jahresrueckblick_der_aktuelle_stand_der_nestle_kampagne/ (19.3.2011).Bayona, Michelle (2010d): Meilenstein: Palmölgigant verspricht Stopp derUrwaldzerstörung. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unterhttp://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/meilenstein_palmoelgigant_verspricht_stopp_der_urwaldzerstoerung/ (19.3.2011).FAO (2005): Food and Agriculture Organisation of the United Nations. Online imInternet unter www.fao.org/forestry/site/fra2005/en (17.3.2011).Geisel, Anika (2010): Social Media & NGOs: Zwei, die sich gefunden haben.Online im Internet unter http://pr-blogger.de/2010/10/27/social-media-ngos-zwei-die-sich-gefunden-haben/ (17.3.2011).Glocalist (2010): Globale NGO-Kampagne: Klimawandel auf der Agenda der 23
  27. 27. G20. Online im Internet unterhttp://www.glocalist.com/news/kategorie/vermischtes/titel/globale-ngo-kampagne-klimawandel-auf-der-agenda-der-g20/ (17.3.2011).Greenpeace (2010a): Nestlé muss dem Regenwald eine Chance geben!Österreich. Online im Internet unterhttp://www.greenpeace.at/news_wald_100317.html?&0=&type=98 (17.3.2011).Greenpeace (2010b): Stand der Nestlé redet sich rausé-Kampagne. Österreich.Online im Internet unter http://www.greenpeace.at/nestle-rueckblick.html(19.3.2011).Greenpeace (2010c): Erfolge 2010. Österreich. Online im Internet unterhttp://www.greenpeace.at/nestle.html?&0=&type=98 (19.3.2011).Greenpeace (2010d): Nach zweimonatiger Kampagne: Nestlé geht aufGreenpeace Forderungen ein! Schweiz. Online im Internet unterhttp://www.greenpeace.org/switzerland/de/Kampagnen/Wald/Urwald-in-Indonesien/Update-zur-Nestle-Kampagne/Palmol-Kampagne/ (19.3.2011).Greenpeace (2010e): 30 Jahre 1980 2010. 28. Deutschland. Online im Internetunterhttp://www.greenpeace.de/fileadmin/gpd/user_upload/wir_ueber_uns/erfolge_kampagnen/30JahreGP_Finale_inLitho.pdf (17.3.2011).Greenpeace (2010f): Auf frischer Tat ertappt. Wie Nestlé mit dem Anbau vonPalmöl Regenwälder und Orang-Utans vernichtet. 13. Online im Internet unterhttp://www.google.com/url?q=(http%3A%2F%2Fwww.greenpeace.de%2Ffileadmin%2Fgpd%2Fuser_upload%2Fwir_ueber_uns%2Ferfolge_kampagnen%2F30JahreGP_Finale_inLitho.pdf (17.3.2011). 24
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