Recommandation stratégique pour les restos du coeurs lors des projets de classe de l'ISCOM Paris en marketing et publicité 4D

1. SHERWOODPARIS

2. L’ÉQUIPE
SHERWOODPARIS
Sophie Leclercq
CEO
Basile Viault
Planneur digital
Aloïs Vandecandelaere
Chef de projet
digital
Morgan Jean
Consultant
Médias sociaux
Romain Nougaret
Directeur Création

3. LE
BRIEF
Association fondée (loi 1901) par Coluche en 1985
Aider et apporter une assistance bénévole aux personnes
démunies → 115 millions de repas distribués en 2011/2012.
Aujourd'hui,
7 missions sociales :
Gens de la rue
➢Emploi et insertion
➢Logement
➢Micro-crédit
& Accès au droit
Accompagnement à l’aide alimentaire
➢Culture et Loisirs
➢Accompagnement scolaire
& Lutte contre l’illettrisme

4. LE
BRIEF
Le problème posé
Transformer les sympathisants notamment sur les réseaux
sociaux en collecteurs de fonds pour l’Association ?
Trois objectifs principaux
Sensibiliser le plus grand nombre
Investir de nouveaux bassins d’audience
Diversifier les ressources

5. LES
RÉSEAUX
SOCIAUX
Facebook
178 000 personnes
Twitter
Des réseaux d'une ampleur
considérable
115 000 followers
1ère association caritative
française sur Twitter
En tête de peloton
des associations caritatives
Très peu de dons

6. LES
DIFFÉRENTS
DONATEURS
Les donateurs off-line
LES
SENIORS
URBAINS
CSP +
Majoritairement
Les donateurs online
LA
CIBLE
À TOUCHER
via les statistiques Facebook
Une cible différente

7. LES
CONSTATS
INTERNES
Des fans urbains, actifs... mais plus jeunes (18-44 ans)
Les bénévoles
LES
ACTIFS
Une majorité
de femmes 74%
Les bénéficiaires
Les réacs
Les admirateurs
Les concernés
LES
PASSIFS
mixte
Les "one shot"
Les amis
Objectif : choisir une cible qui ne se cantonne pas à un âge, un sexe...
mais d'avantage selon les différents comportements identifiés sur les réseaux sociaux.

8. LES
CONSTATS
INTERNES
Qu'est-ce qu'on en retient pour établir notre stratégie ?
Cible principale : "les amis" au coeur de notre stratégie digitale
Les concernés
ES
SIFS
Les "one shot"
Les amis
Les plus nombreux
La plupart n'ont jamais
fait de dons

9. LES
CONSTATS
INTERNES
Qu'est-ce qu'on en retient pour établir notre stratégie ?
Cible secondaire : "les admirateurs"
Ils sont actifs
Suceptibles d'avoir
donné
Les bénévoles
ACTI
Une ma
de femme
Les bénéficiaires
Les réacs
Les admirateurs
Un bon relais pour inviter
leurs amis à devenir
donateurs

10. LES
CONSTATS
EXTERNES
Comment utiliser les réseaux sociaux
pour influer sur les donations ?
3 perspectives différentes
Mobiliser pour
les associations
Mobiliser pour une
cause artistique
Mobiliser pour financer un
projet personnel

11. LES
CONSTATS
EXTERNES
Pour les associations : un projet précis.
L'exemple de Greenpeace et le rainbow warrior
Contexte : Greenpeace lance la construction du Rainbow
Warrior III suite au sabotage en 1989
L'opération sur les réseaux sociaux
> Via les réseaux sociaux, appel "à contribution" pour la
construction du nouveau navire.
> Techno e-commerce, pièce à acheter: un radar, un stylo, un
GPS, une cuillère, un kit de survie ..

12. LES
CONSTATS
EXTERNES
Pour les associations : avec un dispositif viral.
L'exemple de Greenpeace et Zara
Contexte : La firme utilise de nombreux produits toxiques pour
la fabrication de ses collections.
L'opération sur les réseaux sociaux
> Fanpage personnalisée pour l'évenement
> Site évenementiel

13. LES
CONSTATS
EXTERNES
Pour récolter une forte somme sur une très courte durée
Financement participatif
Financer l'achat d’oeuvre d’art (Les trois graces) par le biais
d’un concept : Tous Mécènes.
Financement obtenu grâce aux réseaux sociaux
> Via les réseaux sociaux, appel "à contribution" pour le
financement de l'oeuvre en question
> Site évenementiel

14. LES
CONSTATS
EXTERNES
Pour un financement personnel
Acheter un pixel pour financer les études d'un
jeune anglais
Page d’accueil comporte un million de pixels via une grille de
1 000 × 1 000, et chaque pixel a été vendu un dollar pièce, en
tant qu’espace publicitaire.
Via les réseaux sociaux en un temps record
> En quelques mois, le site a vendu l’ensemble de ses pixels
disponibles (vendant même les derniers aux enchères).
> Statistiques : 25K VU/jours - 999K pixels vendus, 1400
clients, +1M$ gagnés,

15. LES
CONSTATS
EXTERNES
Qu'est-ce qu'on en retient pour établir notre stratégie ?
Récolter grâce à un projet précis Informer par un dispositif viral
Chacun peut apporter sa pierre à l'édifice Penser à l'intérêt du donneur
1
3
2
4

16. LE
PROBLÈME
Comment utiliser les fans actuels pour influer sur
les donations tout en alliant proximité d’IRL
et viralisation d’URL ?

17. NOTRE
STRATÉGIE
basée sur
le crowdfunding

18. C’EST
QUOI
le crowdfunding ?
€
€
€ €
€
€
€
€

19. C’EST
QUOI ?
Quand la foule se mobilise pour récolter des fonds via le digital...
€
€
€
€
€
€
€
Un modèle importé des Etats-Unis : le financement participatif
Système en plein essor en France : le plus connu MyMajorCompany
Le donneur tire des bénéfices directs de son don
Le donneur peut suivre l'évolution du projet

20. AVEC
UN INSIGHT
FORT
Besoin de
reconnaissance
"Il va où mon don ?"
"Je donne aussi pour me donner
bonne conscience."

21. DEUX
PARTI-PRIS
Une page Facebook est par
essence une page faite d’entités
physiques réelles.
Une plateforme digitale qui ne s’arrête pas à internet
Le digital est un support
de communication froid,
il faut ramener une dimension
plus humaine.
Une opération sociale basée sur une action chaleureuse axée
sur un dispositif digital et transposée à un évènement réel.
Le 100% digital : peu adaptée à
notre cible qui rassemble d'avantage
des "digital naïfs" plutôt que des
"digital natives"

22. DEUX
PARTI-PRIS
Difficile d’avoir un référenciel
représentatif de la France et des
donateurs.
Un tabou majeur : parler de chiffre et d’argent est un frein
Une association a pour but d’être
sociale et non profitable.
Valoriser le bénéfice humain en offrant une
valeur ajoutée au don.

23. TROIS
BÉNÉFICES
CONSO
Besoin de
reconnaissance
Investissement Appartenance

24. UN
PREMIER
ONE-SHOT
Pourquoi la nappe ?
> Nappe : symbole de convivialité
> Pour couvrir les tréteaux utilisés lors des repas distribués
Le principe
L'internaute achète une zone personnalisable, proportionnellement à la
hauteur de son don, pour laisser un message ou une photo sur une nappe
virtuelle. Cette nappe en papier sera ensuite imprimée et utiliser lors des repas
distribués.
Dans le détail...
> Opération lancée sur les réseaux sociaux qui redirige vers une page dédié du site
des Restos du Coeur
> Ouvert aux particuliers mais aussi aux entreprises & associations
> Fin de l'opération : relai avec une vidéo virale

25. ANNONCE
FACEBOOK
Opération
facebook
Message sur le wall
Actualité sponsorisée
fans
fans + amis
Habillageévenementiel

26. PAGE
INTÉGRÉE
Opération
facebook
Lien vers
l'opération
LA NAPPE MESURE
ACTUELLEMENT
3,6MÈTRES
IL Y A
122MESSAGES

27. PAGE
INTÉGRÉE
Opération
facebook
Lien vers
l'opération
LA NAPPE MESURE
ACTUELLEMENT
3,6MÈTRES
IL Y A
122MESSAGES
LE PRINCIPE
Tous autour de la nappe, c’est un moment
de solidarité où vous pouvez exprimer
votre soutien aux personnes dans le
besoin autrement que par vos dons.C’est
la joie d’offrir un sourire et du réconfort aux
bénéficiaires des restos du cœur par des
mots, des phrases, un poème, un dessin.
La nappe sera alors le support de ces
messages, vos pensées iront ainsi droit au
cœur de nos bénéficiaires qui déjeunerons
et dinerons autour d’elle.
5cm, 10 cm ou plus.. à vous de faire preuve
de générosité !
LES RÈGLES
Les messages seront soumis à un contrôle,
en effet les insultes ou moquerie ne seront
pas acceptés, nos bénéficiaires ont besoin
de solidarité et de réconfort, pas de
méchanceté.
Cette nappe est destinée aux personnes
dans le besoin, merci d’adapter votre
message en conséquent.
PARTENAIRES

28. PAGE
INTÉGRÉE
Opération
facebook
Lien vers
l'opération
LA NAPPE MESURE
ACTUELLEMENT
3,6MÈTRES
IL Y A
122MESSAGES
L'utilisateur
peut acheter
son epace
+
ACHETER VOTRE ESPACE

29. PAGE
INTÉGRÉE Investissement
Opération
facebook
Lien vers
l'opération
LA NAPPE MESURE
ACTUELLEMENT
3,6MÈTRES
IL Y A
122MESSAGES
L'utilisateur
peut acheter
son epace
+
ACHETER VOTRE ESPACE
Redirection "Dons" :
Il reçoit un code
CODE

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INTÉGRÉE
Opération
facebook
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l'opération
LA NAPPE MESURE
ACTUELLEMENT
3,6MÈTRES
IL Y A
122MESSAGES
L'utilisateur
peut acheter
son epace
Redirection "Dons" :
Il reçoit un code
Merci pour votre participation à l’opération.
Vous venez d’acheter 10cm à personnaliser.
Rappel :
Cette nappe sera utiliser lors des repas assurés par les Restos du
Coeur. Merci d’adapter le contenu de votre message à cet usage.
Entrer son message
via Facebook Connect
Votre message
Pour ajouter un autre contenu :
VALIDER ANNULER

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INTÉGRÉE
Opération
facebook
Lien vers
l'opération
LA NAPPE MESURE
ACTUELLEMENT
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L'utilisateur
peut acheter
son epace
Redirection "Dons" :
Il reçoit un code
Merci pour votre participation à l’opération.
Vous venez d’acheter 10cm à personnaliser.
Rappel :
Cette nappe sera utiliser lors des repas assurés par les Restos du
Coeur. Merci d’adapter le contenu de votre message à cet usage.
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Votre message
Pour ajouter un autre contenu :
VALIDER ANNULER
PAGE
INTÉGRÉE

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INTÉGRÉE
Opération
facebook
Lien vers
l'opération
LA NAPPE MESURE
ACTUELLEMENT
3,6MÈTRES
IL Y A
122MESSAGES
L'utilisateur
peut acheter
son epace
Redirection "Dons" :
Il reçoit un code
Merci pour votre
participation à
l’opération.
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Visualisation
INVITER VOS AMIS :

33. FANPAGE
Investissement

34. TWITTER
Investissement

35. BLOGUEURS
INFLUENTS Investissement
Pour le lancement, en plus de la promotion sur les réseaux sociaux,
les blogueurs influents sont conviés à laisser les premiers messages sur la nappe.
BLOGUEURS
INFLUENTS
Blogueurs
Influenceurs
Melty
MinuteBuzz
10 MINUTES A PERDRE
Slate
Presse-citron
Julien Tellouck (29K followers)
Vincent Glad (61K followers)
Cyril Paglino (59K followers)
Monsieur Dream (716K followers)

36. BLOGUEURS
INFLUENTS Investissement
Pour le lancement de l'opération, un communiqué de presse déja créé sera envoyé aux
différentes rédactions par le stagiaire des Restos du Coeur
PROGRAMME
RP
Comment toucher une cible «digital naifs»
via une communication puissante ?
Une cible + grand public :
qui ne cherche pas son information
uniquement sur les réseaux sociaux
Une cible mûre
+ de 35-40 ans
Profession intellectuelle supérieure
pour des dons plus conséquents, un intérêt pour
la défiscalisation

37. lors de la collecte nationale le 8 et 9 mars 2013
GOODIES
La nappe déclinée, vendue aux particuliers
sur modèle du "Sac à Sapin" - La nappe utilitaire

38. GOODIES
La vente des goodies
sur les lieux de récolte
relayée sur l'article dédié
sur le site internet

39. APRÈS
LE ONE-SHOT
Une websérie
basée sur l'endorsement
avec une contrainte :
ne pas utiliser, ni interférer avec l'évènement des Enfoirés

40. WEBSÉRIE
Dans quel but ?
Impliquer
la communauté
Créer un enjeu
supplémentaire
Objectif : Pérenniser les dons sur l'année

41. WEBSÉRIE
Format viral, facilement relayable
et peu coûteux pour la production
(ESRA ou La Fémis)
Pourquoi une websérie ?
C'est une tendance forte
(ex : Dumas pour Bouygues)
Elle fidélise notre cible

42. WEBSÉRIE
Utiliser leur notoriété pour diffuser
largement la websérie notamment
auprès de leur communauté
Pourquoi mettre en scène des personnalités ?
Susciter un plus grand intérêt des
fans : découvrir le prochain épisode
avec telle ou telle célébrité
Les célébrités se prêtent facilement au jeu (ex : Les Enfoirés),
on renforce l'aspect viral de la websérie.

43. WEBSÉRIE
Le principe : 8 x 45' à chaque palier atteint
Chaque mois, une personnalité
relève un défi.
Les fans doivent donner la somme de leur
choix pour atteindre un palier d'un certain
montant.
Exemple
0€
1000 €Défi :
Jenifer doit .....
La web série suscite l'attente et donc
incitera les fans à offrir des dons pour
découvrir lépisode suivant.

44. WEBSÉRIE
Partenariat avec Gonzague.Tv
En cas de refus de Gonzague, option n°2 : Maxime Musqua
Professeur à Dauphine qui réalise des défis chaque mois
auprès d'une large audience (18-35 ans)
‎117 727 fans sur Facebook
20 235 followers sur twitter
+ de 1000 défis
+ de 3 000 000 de visiteurs uniques
Exemple d'un défi
Jenifer qui vient faire la remplacante d'une intervenante dans
un fac parisienne

45. Lancement par un teasing
Jenifer invite les internautes à découvrir
l'opération "Je vais bientôt relever un
défi" grâce à vos dons.
Vidéo relayée sur les comptes des Res-
tos du Coeur et sa page personnelle
Evolution de la jauge sur le header
Jeniferrelèvera bientôt un défi insolite
avec gonzague.tv
0€ 1000
Partage de l'évolution de la jauge
sur Facebook & Twitter
Assuré par le stagiaire (ou Idewan)
630€
1
2
3
4

46. WEBSÉRIE
AVRIL 2013
Jenifer
MAI 2013
Patrick Bruel
JUIN 2013
Jean-Jacques Goldman
JUIILLET 2013
Shy'm
AOÛT 2013
Mimi Mathy
SEPTEMBRE 2013
M. Pokora
OCTOBRE 2013
Amel Bent
NOVEMBRE 2013
Benzema
À adapter selon le taux de participation
Des personnalités qui touchent tous les publics

47. RETROPLANNING
JANVIER FÉVRIER MARS
4 Contacter les blogueurs
Lancement prod site web
20
23-28 : Ne pas interférer avec le
concert des Enfoirés
Lancement opération
"Tous autour de la nappe"
23 Findelaparticipationà l'opération
"Tous autour de la nappe"
24 Impression de la nappe5 Envoi des communiqués
8-9
Vente de la nappe lors
de la collecte nationale
Ne pas interférer avec :
Diffusion sur TF1 des Enfoirés
Sortie du DVD
Fin de la campagne d'hiver
Début distribution alimentaire d'été
community management sur les opérations
1ère partie :
One-shot
opération
15 Lancement prod websérie
Contacter Gonzague.tv

48. RETROPLANNING
AVRIL
3 Vidéo virale avec récap de
l'opération nappe
20 Lancement de la websérie
10 Teasing Jenifer
community management sur les opérations
2ème partie :
Relai viral
et websérie
M J AJ OS N DÉCEMBRE
MAI 2013
Patrick Bruel
JUIN 2013
Jean-Jacques Goldman
JUIILLET 2013
Shy'm
AOÛT 2013
Mimi Mathy
SEPTEMBRE 2013
M. Pokora
OCTOBRE 2013
Amel Bent
NOVEMBRE 2013
Benzema
? Révélation 1er épisode
Websérie à raison d'un 45' par mois
Vidéo dévoilée selon les dons
avec relai média social
Récapitulatif de toutes
les opérations menées
sur l'année
Appel au don pour
les fêtes de fin
d'année
Préparer campagne 2014

49. FINANCEMENT
Partenaires choisis pour la réalisation des outils
et moyens prévus pour nos opérations
Créations
Créations mises à disposition par l'Agence Sherwood
Ecole CIFACOM
1 Site/Community management
Idewan, stagiaire
2
Relations presse
Communiqué mis à disposition par l'Agence Sherwood
Envoi stagiaire
3 Impressions nappe
Promoprint ou partenaire déjà existant
4
Nappes
CGMT
5 Production websérie
ESRA, FEMIS ou partenaire déjà existant
6
Partenaires présents sur la nappe & sur les outils web

50. CONCLUSION
Une stratégie digitale "humaine" qui repose sur deux temps forts
Opération "Tous autour de la nappe"1 Websérie2
qui s'inscrit dans la continuité des opérations menées avec une communication positive et non
misérabiliste tout en s'adaptant à la cible plus jeune des réseaux sociaux.
Objectif principal : recruter de nouveaux
collecteurs de fonds sur la fanbase existante.
Stratégie basée sur le crowdfunding pour
impliquer la communauté sur un one-shot
Objectif principal : Fidéliser et pérenniser les
dons par des piqûres de rappel
Stratégie basée sur l'endorsement pour assurer
une maximum de visibilité

51. Merci pour
votre attention
.
Bises de toute
l equipe
SHERWOODPARIS