Comment déterminer les indicateurs clés (KPIs) de votre projet, ceux qui comptent VRAIMENT ? Et surtout, comment bien les mesurer à l'aide des différentes fonctionnalités de Google Analytics ? Ces slides présentent Google (Universal) Analytics, ses fonctionnalités de base et ses fonctionnalités plus avancées, et la manière dont vous pouvez les utiliser.
Mettez la puissance de Google Analytics au service de votre projet
1. KPIs & Google Analytics
Par Baptiste Legrand
@Baptiste_L
www.ubeek.io
Savoir quoi mesurer
(etbien le mesurer, à l’aide de Google Analytics)
WORKSHOP
2. Aujourd’hui :
KPIs : les fondamentaux
Définitions
Bien penser ses KPIs
Précautions
Google Analytics: ce qu’il est possible de faire
GA en bref
First things first : mise en place de GA
Usage basique : les fonctionnalités immédiates
Usage avancé : ajuster GA à vos besoins
Les limites de GA
Uses cases : différentes utilisations possibles
5. Définitions
KPI
Key Performance Indicator
En français : Indicateur Clé de Performance
Métriqueessentiel,
et dans l’idéal, objectif et actionnable
traduisant le niveau de performance d’un aspect clé du
projet, sans ambigüité / doute / biais possible
et dont le but est de permettre de réagir de manière
éclairée
6. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le but ?
Savoir si ça va ou pas
Se focaliser sur l’essentiel, éliminer le superflu
C’est vous qui définissez vos KPIs
7. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Dépendent de :
votre fonction
Manager opérationnel ? CEO ? Resp. Marketing ?
du produit
Application ? Site de contenu ? E-Commerce ?
du niveau de maturité de l’entreprise
8. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Méthodo
Quel est votre objectif n°1 ?
Sur quoi repose sa réussite ? Quelles
composantes clé ?
Qu’est-ce qui traduit leur santé / niveau de performance ?
=> KPIs.
Et c’est tout.
Résister à l’envie de tout mesurer : la complexité est exponentielle.
9. Le risque (très réel !)
perdre toute perspective,
se laisser submerger par
la complexité,
et ne même plus savoir
ce qu’on veut savoir.
poule
couteau
10. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Précautions d’usage
Bien penser, bien récolter
Mauvaise implémentation ou logique fallacieuse :
données erronées ou trompeuses
Données ambigües / pas claires : risque de
paralysie ou de décisions contreproductives
UnKPI quivousmetledoute=problème
23. Focus sur : Google Analytics
1. GA en bref
2. First things first : mise en place de GA
3. Usage basique : les fonctionnalités immédiates
4. Usage avancé : ajuster GA à vos besoins
5. Les limites de GA
6. Uses cases : différentes utilisations possibles
24. Focus sur : Google Analytics
A quoi sert GA?
observe et vous renseigne sur ce qu'il se passe
Visiteurs, détails techniques, provenance, comportement et
interactions
… sur votre site / app UNIQUEMENT
(… sauf éventuellement quand … )
25. Focus sur : Google Analytics
A quoi s’attendre ?
GA est une usine à gaz
Puissant, flexible, mais méchamment complexe
… et pas très user-friendly, surtout au premier abord
Risque : mal interpréter les données / faire des raccourcis hâtifs
Donc : humilité et pragmatisme
Aujourd’hui : on débroussaille pour vous donner une
bonne vision d’ensemble de ce que GA peut faire pour
vous.
27. Mise en place de Google Analytics
1. Inscription + inscription de votre site ou app
(« propriété »)
2. Récupération et mise en place du code
A placer sur TOUTES vos pages
3. Paramètrage de votre « vue »
Qu’est-ce qu’une « vue » dans GA ?
Duplicata puis :
Euro, timezone
Exclure votre IP
Exclure les robots connus
Association de votre compte AdWords / AdSense
Paramètres de recherche
28.
29.
30.
31.
32. Votre IP ici ! (trouvable sur
www.whatsmyip.org)
33.
34. Mise en place de Google Analytics
Est-ce que ça marche ?
Vérifier que le code apparaît bien sur vos
pages (TOUTES vos pages)
Temps réel ?
Exclusion de votre IP ?
36. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Réponse facile à :
Combien de visiteurs ?
D'où arrivent-ils ?
Que font-ils ? Quelles pages consultent-ils ?
Quelles pages retiennent leur attention ? Quelles pages
n'y parviennent pas ? (attention !)
Combien de visiteurs les réseaux sociaux m'envoient-ils
?
Combien de partages mon site a-t-il généré ?
37. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Les 3 rubriques de base
1. Audience: Combien de visiteurs, et quelles
caractéristiques
2. Comportement:Où vont-ils ?
3. Acquisition: Par où sont-ils arrivés ?
38. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Définitions
1. Utilisateur : ( = visiteur unique) 1 personne ayant visité
votre site. N’est comptée qu’une fois si plusieurs visites.
2. Sessions : total des visites (1 visiteur peut être venu
plusieurs fois). Sessions est dc toujours > à Utilisateurs
3. Pages vues :nombre total des pages de votre site
consultées par vos visiteurs
4. Taux de rebond :% de visites « à une seule page »
5. Conversions :% de réalisations des objectifs que vous avez
définis
39.
40. Ne faites pas confiance à GA quand il vous parle de
TEMPS
« Temps moyen passé sur la page »
« Temps de chargement des pages »
« Durée moyenne des sessions »
Ces données sont complètement faussées
(je vous explique pourquoi après)
Attention (parenthèse)
règle importante dans GA :
41. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Audience
Combien sont vos visiteurs, quelles
sont leurs caractéristiques
Données démographiques et Centres
d’Intérêt : données déduites par Google : pas
très fiable
Comportement : nouveaux vs connus,
fréquences de revisites,
Intérêt & Interactions : attention, données
trompeuses
Technologie : intéressant pour détecter
d’éventuels bugs navigateurs
44. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Acquisition
D’où viennent vos visiteurs ?
Tout le trafic : vos visiteurs, répartis par canal
d’acquisition
AdWords : si vous utilisez Google AdWords pour
acheter du trafic vers vos pages
Optimisation du référencement : indications
sur votre positionnement moyen dans les
moteurs
Réseaux sociaux : les visiteurs arrivés via des
réseaux sociaux ou assimilés + l’activité sociale
générée depuis votre site (likes, partages, …)
Campagnes : présentation du trafic arrivé à la
suite d’une campagne (on y reviendra)
45. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Parenthèse: les canaux d’acquisition
1. Organic : les visiteurs arrivés via un clic sur un résultat de moteur de
recherche (mais pas sur un résultat sponsorisé)
2. Referral : les site faisant des liens vers le vôtre, et qui vous ont envoyé du
trafic
3. Email : les visiteurs arrivés à la suite d’un clic sur un lien contenu dans un
mail qui leur a été envoyé
4. (PUB) Paid Search : clic sur l’une des annonces sponsorisées que vous faites
tourner pour aller chercher du trafic ciblé
5. (PUB) Display : clics réalisés sur des publicités Display (bannières)
6. (PUB) Other (advertising) : autres clics sur autres dispositifs publicitaires (divers et
variés)
7. Social : clics sur des liens diffusés sur un réseau social ou assimilé
8. Direct : tout le reste
48. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Comportement
Comment vos visiteurs naviguent-ils
sur votre site ? Pages vues,
recherches effectuées …
Contenu du site : les contenus les plus
visionnés et leurs performances
Vitesse du site : PAS FIABLE DU TOUT
!
Evènements : les interactions de vos visiteurs
avec les différents éléments du site (on y
reviendra)
Analyse des pages Web : comment se
51. Usages avancés
Les campagnes : suivre les résultats de vos campagnes
Events tracking : détecter les « évènements »
Custom dimensions : mesurer… ce que vous voulez
Segmentation : analyser les comportements selon différents
critères
Conversions :combien de vos visiteurs font ce que vous
attendez deux ?
53. Usages avancés: les campagnes
Les campagnes
Quoi : Permet de remonter des informations sur la
provenance de vos visiteurs entrants à la suite
de vos campagnes marketing
Pour : assurer la traçabilité des liens que vous
placez à l'extérieur et dans vos mails (initiatives
marketing), pour savoir comment ils performent
Exemple : si vous avez un partenariat avec
SudOuest …
54. Usages avancés: les campagnes
Les campagnes
Comment : en taguant les liens (on parle de
tags de campagne, ou encore, de tags UTM)
Ex :
http://lienversmonsite.com/?utm_source=sudouest&
utm_support=other&utm_campaign=deal20150715&ut
m_content=banniere1
55. Usages avancés: les campagnes
Tags de campagnes
Les bonnes pratiques à suivre :
utm_source: le nom du site où est placé votre lien.
Ex : sudouest.com, lemonde.fr – ou quelque chose qui renseigne sur
l’endroit où il est apparu (ex : newsletter)
utm_support: le type de lien
email
cpc
displayoubanner
content-text
utm_campaign: l’identifiant de votre campagne (daté, tant qu’à faire). Ex
: newsletter_20150823 (essayez de toujours respecter la même
convention de nommage)
utm_content:au sein de cette campagne, l’identifiant de cet objet. Ex :
image1, image2, lien2
56. Usages avancés: les campagnes
Tags de campagnes
Les bonnes pratiques à suivre :
Tout enminuscules : car GA considèrera que ceMot et cemot
sont différents (il ne saura pas les regrouper)
Essayer de bien pensersa logique detags, et des’y tenir (car en cas de
changement, provoquerait une perte de cohérence et de
traçabilité au niveau des données)
57. Usages avancés: les campagnes
Tags decampagnes,exemples
Un lien placé chez un partenaire, sous forme de bannière,
pour vous envoyer du trafic au moment des soldes :
http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.com&ut
m_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_content=bannie
re_chaussures_3
Un mail présent dans le mail que vous envoyez
automatiquement (un « trigger ») aux membres qui ne sont
pas venus depuis plus de 15 jours sur votre site
http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=trigger&utm_su
pport=email&utm_campaign=reactivation_20150904&utm_content=lien_2
58. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Mais c’est moche!
L’astuce : raccourcir ces URLs « taguées » à l’aide d’un
raccourcisseur d’URL, type bit.ly.
http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.c
om&utm_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_co
ntent=banniere_chaussures_3
Devient alors : http://bit.ly/quelquechose
(et ça ne change rien pour Google Analytics)
60. Usages avancés: event tracking (mesuredes évènements)
Evènements
= le visiteur a réalisé une action particulière
A l’aide d’une simple ligne de code javaScript, on
peut signaler cet évènement à Google Analytics
pour qu’il le comptabilise.
61. Usages avancés: event tracking (mesuredes évènements)
Exemples d’applications possibles :
« A lancé la lecture de la vidéo de présentation »
« A cliqué sur le lien télécharger le livre blanc »
« A consulté la FAQ »
« A posté une annonce sur le site »
« A fait une recherche d’annonces sur le site »
« A cliqué sur la bannière du partenaire »
« A cliqué sur un lien sortant »
« A accédé à la page d’inscription »
« A commencé à remplir le formulaire d’inscription »
« A terminé son inscription »
« A complété son profil »
63. Usages avancés: custom dimensions
Customdimensions
Dans Ga, unedimension = unecaractéristique (ou variable)
Outre toutes celles que GA mesure déjà, on peut en créer sur-mesure pour
ajouter des caractéristiques et les quantifier
Il suffit alors de déclarer à GA la valeur de cette variable
Applications possibles :
« Cette page appartient à la rubrique A »
=> comparaison des comportements des visiteurs rubrique A vs rubrique B,
C, D …
« Cet article est signé J.Dupond »
=> comparaison des stats des articles selon leur auteur
« Cet internaute est un MEMBRE »
=> comparaison des comportements MEMBRES vs Non Membres
« Cet internaute est un CLIENT »
=> comparaison des comportements CLIENTS vs Non Clients
« Cet internaute est une FEMME »
=> comparaison des comportements FEMMES vs HOMMES
65. Usages avancés: segmentation
Segmentation
Segmenter = scinder les internautes en différents
groupes selon une ou plusieurs caractéristiques
Applications possibles :
Comparer le comportement des internautes Mobile vs
Desktop vs Tablette
Taux de rebond internautes Mobile vs internautes
Desktop
Comparer le comportement des internautes arrivés via
Facebook vs Twitter
Comparer le % de Clients parmi les Membres vs chez
les non-membres
…
67. Usages avancés: conversion
Conversion
Réalisation d’un objectif.
Un objectif = accès à une page ou réalisation
d’un évènement
C’est à vous d’indiquer à GA quels objectifs il
doit surveiller (se passe dans les paramètres de
la vue, relativement intuitif)
69. Usages avancés: conversion
Conversion
On peut associer une valeur en € à un objectif
(notamment si l’objectif est la validation d’une
transaction)
C’est comme ça que fonctionne le tracking du E-
Commerce dans Google Analytics
Couplé aux tags de campagnes et à la
segmentation, vous allez pouvoir analyser quels
visiteurs convertissent le mieux, et dans quelles
circonstances (ou : là où ça convertit le moins)
70. Usages avancés: conversion
Notion de tunnel de conversion
Une conversion peut demander plusieurs étapes
successives : on parle alors de tunnel.
GA permet de visualiser le % de succès et le %
d’abandon de chaque étape du tunnel.
Permet de savoir où se produisent les fuites,
pour pouvoir optimiser son processus de
conversion.
71. Usages avancés: conversion
Notion de tunnel de conversion
Applications possibles :
Optimiser le processus d’inscription pour
augmenter votre taux d’inscriptions
Optimiser votre processus de paiement pour
augmenter votre nombre de ventes
73. Les limites deGA
Le problème des cookies & du cross-device
Utiliser les USER-ID, un début de solution
Le problème de remontée des conversions
Le problème du temps
Le problème du tauxde rebond
Le problème des inférences statistiques
Le problème de lafiabilité des échantillons
Le problème de l’attribution
74. Use Cases
Ce que vous pouvez probablement
faire pour vos projets avec GA
75. Use Cases :applications pour vos projets
Combiendevisiteursontvuvotrepaged’accueil
Comment : facile, fonctionnalité de base dans GA
Trackerlenombred’inscritssurvotre plateforme
Comment : déclencher un évènement en fin d’inscription, déclarer
cet évènement comme un objectif dans GA
Savoirsivotre processusd'inscriptionestefficace(ousi,au contraire,ilest
bloquant)
Comment : déclencher un évènement en début d’inscription, un
autre en fin, et regarder la différence entre les deux ( = taux
d’abandon). Ou configurer un tunnel de conversion (du début à la fin
du processus d’inscription) pour identifier les fuites sur les
différentes étapes.
76. Use Cases :applications pour vos projets
Savoir si vos utilisateurs se serventréellement devotre service, ou s'ils vous oublient
aprèss’être inscrits
Comment : attribuer la custom dimension « MEMBRE » (ou équivalent)
et / ou « DATE INSCRIPTION » à vos membres inscrits lors de leur
inscription; puis analyser combien de MEMBRES visitent encore votre
site / app X jours après leur inscription
Vous voulez savoirquel canal de communication vous envoie leplus devisiteurs qui
s'inscrivent
Comment : utiliser les tags UTM pour chacun des canaux, et regarder
combien de conversion « INSCRIPTION » ils déclenchent (attention, ils
peuvent aussi déclencher des inscriptions indirectes, en dehors de la
traçabilité)
Savoir si votre bouche à oreille se construit
Comment : Compter le nombre de liens créés spontanément vers votre
site … mais aussi chercher sur Google pour toute mention de votre
marque (GA ne fait pas tout !)