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E-book “L’impresa nell’era digitale”
L’impresa nell’era digitale
Social Business e strumenti digitali per le
Piccole Medie Imprese
Banca IFIS S.p.A. Pagina 2
E-book “L’impresa nell’era digitale”
www.mondopmi.com
I seguenti contenuti sono non possono essere replicati, neanche
parzialmente, su altri siti web, mailing list, newsletter, riviste cartacee, CD-
Rom o su qualsiasi altro supporto che permetta l’archiviazione durevole di
dati, senza la preventiva autorizzazione richiesta all’indirizzo mail:
redazione@mondopmi.com
indipendentemente dalle finalità di lucro. La riproduzione è permessa senza
autorizzazione solo a scopo di recensione.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 3
E-book “L’impresa nell’era digitale”
“Per essere un imprenditore di successo oggi non
ci vuole una ricetta, ci vuole un assetto mentale
aperto a cogliere e selezionare i suggerimenti
che da molti provengono e una disponibilità
mentale senza schemi rigidi e senza
pregiudizi.”
Giovanni Bossi
A.D, Banca IFIS
Banca IFIS S.p.A. Pagina 4
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Indice
 “L’impresa nell’Era Digitale”
Introduzione di Giovanni Bossi
 “L’impresa nell’era digitale”: essere piccoli non è più una scusa
di Giorgio Soffiato
 “Cinque mestieri delle PMI del futuro”
di MondoPMI
 “Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza
possibile“
di Stefano Mizzella
 “Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione”
di MondoPMI
 “Quando far convivere SEO e Pay per click”
di Marco Ziero
 “PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della digital Analytics”
di Enrico Pavan
 Ringraziamenti
Banca IFIS S.p.A. Pagina 5
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Giovanni Bossi
Amministratore Delegato Banca IFIS
www.bancaifis.it
“L’impresa nell’era digitale”
L’idea di “L’impresa nell’era digitale” è nata dal sentimento di riconoscenza
nei confronti di un modo nuovo di fare business che ci ha stravolti. Sono
Amministratore Delegato di Banca IFIS dal 1995 e mi considero un
naturale maker del nuovo modo di fare Banca..
Nel 2008 Banca IFIS è cambiata radicalmente, perché abbiamo iniziato a
lavorare tramite un canale esclusivamente online con cui abbiamo sviluppato
la raccolta retail. Una Banca da un lato raccoglie denaro dalle persone o da
altre banche, e dall’altro lo impiega, nel nostro caso dando finanziamenti alle
imprese. Dopo 5 anni dal lancio del nostra soluzione di risparmio, rendimax,
Banca IFIS raccoglie quasi 3 miliardi e mezzo di euro tramite la raccolta
retail, fatta di tante persone, e questo ci consente di essere molto liquidi e
capaci di rispondere alle esigenze del Paese in modo pronto, consapevole,
diretto.
Senza digitale Banca IFIS non sarebbe in questa posizione.
Partendo dalla nostra esperienza diretta abbiamo voluto portare ad altri
imprenditori la consapevolezza che una nuova via c’è e che anche in
momenti di crisi ci sono nuove opportunità che vanno colte, progettate e
correttamente eseguite. Dare degli esempi portando in sala altre imprese che
hanno costruito la capacità di gestire il business online e raccontano il loro
vissuto aiuta a mio parere a rendere consapevoli di tutto questo.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 6
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Giorgio Soffiato
Training Manager Digital Accademia e CEO MarketingArena
www.marketingarena.it
“L’impresa nell’era digitale”: essere piccoli non è più una scusa
Quando Banca IFIS ha deciso, in collaborazione con Digital Accademia, di progettare un
percorso formativo e laboratoriale per gli imprenditori, chiamato “L’impresa nell’Era
Digitale, ho capito che l’occasione era ghiotta. Il fatto di poter lavorare con molti
imprenditori del territorio, ammiragli delle piccole e medie imprese che costituiscono il
cuore pulsante del nostro paese, non accade ogni giorno. La cornice di una location
esperienziale come Villa Furstenberg e tutto il bagaglio di conoscenza di Digital
Accademia sono ingredienti che potrebbero far pensare a un “gol già fatto”, ma chi
conosce le piccole imprese e il territorio sa che le specificità che le caratterizzano non
avrebbero permesso di erogare una serie di docenze frontali e “senza anima”.
Con queste premesse nei mesi di marzo e aprile del 2013 si è svolto il percorso
“L’Impresa nell’Era Digitale”, una serie di sei momenti più un laboratorio finale che hanno
visto alternarsi in cattedra giovani docenti e grintosi imprenditori, pronti a raccontare le
leve del marketing digitale e dell’innovazione in rete e, per la prima volta, le applicazioni di
tali concetti in progetti veri e tangibili, di cui non si sono lesinati numeri e “piccoli segreti”.
Un percorso che ha toccato diverse specificità, dal Social Media Marketing ai motori di
ricerca, dall’innovazione alla misurazione dei dati. La domanda ricorrente è stata: “cosa
portate a casa da questa serata?” La risposta più frequente si sostanzia nella parola
consapevolezza.
Il mondo è veloce, gli strumenti cambiano e le imprese sono ben consce che quelle che
oggi sono le opportunità di Facebook, domani potranno essere in capo ad un’altro
strumento. Quello che però hanno capito è che la rete può supportare l’aumento della
notorietà di una marca o prodotto, e soprattutto (fondamentale di questi tempi), le
performance aziendali. Recentemente un imprenditore ha dichiarato “ci aspettiamo un
anno sano, anche se in calo a causa della domanda stagnante di mercato”. In questa
frase sta molto della congiuntura economica e dell’influenza della stessa nei ritorni
aziendali. Ma sta anche molta della speranza che le PMI possono riporre nelle rete, reale
driver di allargamento del bacino d’utenza (grazie ad esempio ad e-commerce ed
infocommerce internazionale) e alle possibilità di raggiungere nuovi target mediante azioni
Banca IFIS S.p.A. Pagina 7
E-book “L’impresa nell’era digitale”
di marketing su comunità di utenti molto verticali e di nicchia prima inesplorate e
inesplorabili. Questa “reazione” alla crisi ha visto maturare non solo le imprese, almeno nei
propri intenti, ma anche il percorso che è mutato nelle giornate finali ponendosi il tema del
futuro e dell’innovazione nel medio periodo. La risposta è arrivata da due termini, con i
quali porto a chiusura l’introduzione al riassunto in e-book (con il quale Banca IFIS
dimostra di aver seguito con attenzione il corso stesso, l’informazione è infatti grande leva
di comunicazione digitale). Il primo è innovazione collaborativa, le aziende infatti sono
oggi chiamate a recepire recensioni, commenti, consigli e momenti di confronto con gli
utenti preoccupandosi di scaricare sui prodotti o servizi offerti tali feedback. Parliamo
ormai agilmente di portali in cui le aziende raccolgono le idee degli utenti e le trasformano
in offerte commerciali, o in cui gli utenti stessi facilitati dalle aziende si scambiano consigli
e auto-organizzano momenti relazionali (eventi analogici o digitali) di incontro mediato dal
prodotto, mi sia permesso in tal senso di citare la community “ridateci il winner taco” che
ironizza su un prodotto fuori produzione chiedendo a gran voce ad Algida il ritorno dello
stesso, un gruppo su Facebook con 5.000 adepti che, tra il serio e il faceto, forse l’azienda
non dovrebbe ignorare. La seconda parola è cultura, le imprese sono infatti chiamate ad
un nuovo patto con i propri consumatori, stanchi di acquistare commodity e prodotti
standardizzati, e bramosi invece di indossare, toccare, utilizzare prodotti dotati di senso, o
vivere esperienze di servizio uniche e personalizzate. Non solo, chiedono alle aziende un
approccio etico e sostenibile, chiedono di essere “parte di un cda virtuale” e sono ben
consci che il peso delle opinioni è sempre più elevato.
La rete è spesso accostata al termine “disintermediazione”, che chi scrive immagina come
un accorciare e facilitare i tempi e i modi di accesso a un nuovo ecosistema, a una nuova
economia, ma anche banalmente a un catalogo prodotti o ad una richiesta informazioni. Il
tempo delle scuse è finito, le nostre piccole imprese hanno oggi gli strumenti e le
possibilità per acquisire le competenze per “guadare” il fiume delle difficoltà, ed emergere
in un mare magnum in cui è ancora possibile, ed ogni giorno nuovamente possibile,
essere quel first mover che sbanca il tavolo. Non è facile, non è banale, i contributi che
seguono raccontando di tecniche e storie che potranno guidare il lettore lungo la via
dell’impresa digitale. Il tempo delle scuse è finito, oggi dopo aver rimboccato le maniche, è
anche necessario poggiare le dita sulla tastiera.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 8
E-book “L’impresa nell’era digitale”
MondoPMI
Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa
www.mondopmi.com
“Cinque mestieri delle PMI del futuro”
Le imprese oggi non possono prescindere dal Web. Per costruire una presenza online, le
piccole e medie imprese devono prestare molta attenzione ai molteplici aspetti che
determinano l’immagine e la reputazione aziendale. Sito, blog, Social Network,
applicazioni, diventano tutti punti di accesso, che devono essere monitorati e curati nel
dettaglio. Lo sviluppo di professionalità che si occupano di questi canali, a livello strategico
ed operativo, diventa un vantaggio competitivo e una necessità soprattutto in questo
periodo di difficoltà economica. Le mansioni e i ruoli all’interno di questo comparto sono in
continua evoluzione, possiamo ad ogni modo inquadrare un insieme ricorrente di “nuovi
lavori del Web” determinanti per le PMI di oggi e di domani.
Social Strategist: è il leader del programma per lo sviluppo della Social
Organization. Un fine stratega che conosce gli strumenti e possiede una visione
d’insieme. È responsabile degli investimenti complessivi.
Community Manager: è il gestore della Community, presidia i presidi aziendali sui
social media, promuove i contenuti e dialoga con gli utenti.
Responsabile Brand Reputation: si occupa del “customer care 2.0”, fa le veci
dell’azienda nelle risposte al cliente-utente nei presidi social, via mail e nei blog
aziendali. Monitora le discussioni su forum e blog.
Web Analyst: monitora i risultati, è responsabile della misurazione delle attività
collaborative delle community, del il reporting complessivo relativo al programma di
trasformazione aziendale.
Digital PR Specialist: valorizza il brand online, organizza e crea contatti e relazioni
con possibili partner, ottiene pubblicazioni, organizza e promuove eventi aziendali.
Il modo con cui le aziende si rapportano con i clienti è cambiato. Oggi gran parte del
lavoro è svolto in modo indiretto dall’esterno, da utenti e consumatori che interagiscono
con l’azienda mediante tutti i punti di contatto attivati. Le strategie di engagement non
sono fini a sé stesse, ma devono essere trasformate in valore di brand e di prodotto (co-
creazione, innovazione), da un team simile a quello descritto. Una squadra di persone
competenti e affiatate, che lavorano per progetti, focalizzate su creazione, gestione e
sviluppo della presenza web di una PMI, sempre più orientata alla social organization.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 9
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Stefano Mizzella
Docente Digital Accademia e Startupper L1F3
www.l1f3.it
Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza
possibile
Quella delle imprese nei confronti del social sembra quasi un’ossessione più che
un’evoluzione. L’apertura di profili aziendali su piattaforme ormai “tradizionali” come
Facebook, Twitter, LinkedIn o YouTube è solo il primo passo di un percorso che dovrebbe
accompagnare l’azienda verso un effettivo cambiamento a livello tecnologico,
manageriale e culturale.
Immaginate di essere seduti in un ristorante dalle atmosfere eleganti, dove ogni piccolo
particolare dell’arredamento è curato sin nei minimi dettagli e una leggera musica di
sottofondo rende ancor più piacevole la vostra permanenza.
Un’esperienza apparentemente perfetta, rovinata però di colpo dalla scarsa gentilezza dei
camerieri, dalla lentezza del servizio e dal gusto discutibile dei piatti serviti in sala.
La metafora del ristorante descrive molto bene la situazione delle tante aziende
intenzionate a investire unicamente negli aspetti “cosmetici” del social (grafiche
accattivanti, slogan emozionali, offerte promozionali da non perdere) senza tuttavia curare
a dovere ciò che accade “in cucina”.
Innovare l’azienda sin dall’interno è il modo migliore per offrire, all’esterno,
un’esperienza di qualità al consumatore finale, con ovvi benefici di business nel breve e
nel lungo periodo.
L’effettivo ritorno dell’investimento (ROI) risiede quindi nell’utilizzare i social quasi come
“alibi” per mettere mano a componenti fondamentali per ogni azienda, indipendentemente
dalle dimensioni o dal settore. Parliamo di collaborazione interna, dei processi
digestione della conoscenza, della formazione della forza vendita, del ciclo
di sviluppo del prodotto/servizio, dell’evoluzione tecnologica e della spinta
verso forme più moderne di leadership.
Il Social Business può essere quindi descritto come il punto di equilibrio tra due
componenti:
Banca IFIS S.p.A. Pagina 10
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Social Brand: in cui convergono tutte le iniziative di comunicazione, marketing,
customer care e community management rivolte all’esterno verso il consumatore
finale;
Social Enterprise: all’interno della quale vengono innovati, a livello infrastrutturale,
i principali processi di collaborazione e gestione tra reparti, fino ad arrivare a
toccare la cultura aziendale.
L’ascolto delle conversazioni online rappresenta un ottimo punto di partenza verso la
roadmap ideale della Social Enterprise: cosa viene detto online del vostro brand? Chi ne
parla? In quali fonti? Quali insight è possibile ricavare? In che modo i messaggi raccolti
possono aiutare i futuri sviluppi del prodotto o servizio su cui si basa il vostro business?
Se pensate che la vostra piccola media impresa possa diventare magicamente più
innovativa semplicemente mettendo una bandierina sull’ultimo social network di turno siete
fuori strada. Quello verso il social è un percorso che vedrà coinvolta tutta la vostra
azienda, all’interno e all’esterno. Se finora vi siete preoccupati solo di quanto siano belle
le posate nei tavoli in sala, iniziate a girare nelle vostre cucine e accertatevi che anche lì
dentro, al riparo dallo sguardo del cliente, tutto funzioni come dovrebbe.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 11
E-book “L’impresa nell’era digitale”
MondoPMI
Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa
www.mondopmi.com
Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione
Geolocalizzare significa identificare la posizione geografica nel mondo reale di un
determinato oggetto, uno smartphone o un computer connesso ad internet. La persona
collegata al dispositivo segnala la sua posizione con un’app dedicata, registrandosi in un
determinato luogo fisico. Il location-based services più conosciuto è Foursquare,
diventato molto popolare negli ultimi anni grazie all’impatto di smartphone e dispositivi
mobile.
Lo scopo di Foursquare per le imprese è creare un’esperienza dicondivisione che ha
come oggetto il luogo commerciale in cui l’utente si trova. PMI e punti vendita possono
utilizzare questa piattaforma per coinvolgere e fidelizzare la clientela attraverso delle
offerte create appositamente per il clienti. Offerte e check-in possono essere condivisi
anche su Facebook e Twitter.
Ecco come iniziare ad utilizzare questo social network.
Attivare Foursquare. Per prima cosa è necessario scaricare l’App dedicata,
iscriversi a Foursquare come persona ed inserire le proprie informazioni. È
possibile iscriversi tramite Facebook, o in modo tradizionale inserendo i propri dati.
Creazione Venue. Cercare all’interno della piattaforma un luogo, se non è ancora
presente è possibile crearlo. Clicca su “Add venue”, dopo aver compilato tutti i
campi, individuare la propria posizione sulla mappa.
Rivendicazione Venue. Una volta creata la pagina del luogo bisogna dichiarare di
esserne il proprietario, completando i campi informativi con orari di apertura e
chiusura, immagini rappresentative e contatti.
Dopo aver eseguito questi semplici passaggi, è possibile iniziare ad utilizzare la
piattaforma in modo strategico per proporre offerte “Specials” ai visitatori più assidui, a chi
ha effettuato un tot di check-in, a chi è sindaco (major) in quel momento.
Le imprese possono inoltre aprire una pagina nella quale si possono lasciare consigli per i
propri fan su località altrui. Per esempio, alcune note riviste di cucina statunitensi, hanno
creato una brand page e lasciano consigli sui vari ristoranti d’America.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 12
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Utilizzare le pagine business Foursquare, permette inoltre di accedere al pannello di
controllo delle statistiche sulla sede, per monitorare l’affluenza dei clienti e l’efficacia delle
offerte, elaborando di volta in volta nuove offerte e strategie.
Di recente Foursquare ha stretto accordi con American Express, Visa e MasterCard. La
partnership, per ora attiva solo negli USA, offre la possibilità agli utenti di sincronizzare la
carta di credito con l’account. Per ogni check-in all’interno di un esercizio commerciale
convenzionato si riceverà uno sconto, in base agli accordi e alle disposizioni prese dallo
stesso esercente. In questo modo ne trarrà beneficio anche Foursquare, che ad ogni
check-in riceverà una commissione.
Una piattaforma molto interessante per le aziende, che possono avvalersi della
gamification per coinvolgere i clienti, promuovere la propria azienda, scegliere determinati
punti vendita o un particolare prodotto. Un social network da integrare all’interno di una
strategia di Web Marketing focalizzata sulle persone che, se utilizzato bene, può creare
conversione diretta per le Piccole Medie Imprese.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 13
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Marco Ziero
MOCA Interactive
www.mocainteractive.com
“Quando far convivere SEO e Pay per click”
Quando si parla della promozione online nel mercato italiano di un progetto web è
imprescindibile parlare di Google.
Per quello che concerne tutto il traffico generato dai motori di ricerca in Italia, esso
rappresenta più del 90% delle ricerche effettuate; nel caso di acquisti online, è un canale
attraverso il quale, in una delle qualsiasi fasi del ciclo di acquisto, si transita (quasi
obbligatoriamente). Insomma, ha un ruolo determinante per far incontrare, online,
domanda ed offerta.
In termini di promozione ed aumento della visibilità di un brand o di un prodotto, oggi
Google offre, per semplificare, due possibilità: i risultati organici e quelli a pagamento. I
primi possono essere ottimizzati dedicando delle risorse ad attività SEO (search engine
optimization) mentre i secondi possono essere pianificati mediante la gestione di
campagne di keyword advertising tramite lo strumento Google AdWords in modalità pay
per click (ovvero l’inserzionista paga Google solo e solamente quando l’utente clicca
sull’annuncio pubblicitario).
Di fronte a questi due scenari, anche obbligati da dinamiche legate al budget a
disposizione, spesso si fa una scelta.
Entrambi i contesti hanno peculiarità che li differenziano non poco; se dovessimo fare
l’esercizio di descriverli con pochi termini, probabilmente il risultato sarebbe il seguente:
SEO
tempi di implementazione: medi (settimane);
tempi per i risultati: medio/lunghi (mesi);
impatto economico: non eccessivamente oneroso (con le opportune eccezioni,
ovviamente);
connotazione temporale: lo storico, nel lungo periodo, determina un vantaggio
competitivo;
connotazione contenutistica: la visibilità è direttamente proporzionale ai contenuti
ospitati nel sito web.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 14
E-book “L’impresa nell’era digitale”
PPC
tempi di implementazione: rapidissimi (pochi giorni);
tempi per i risultati: brevi (giorni);
impatto economico: oneroso (legare la propria visibilità solo ed esclusivamente al
PPC è molto rischioso);
connotazione temporale: lo storico non determina un vantaggio competitivo;
connotazione contenutistica: la visibilità non è direttamente proporzionale ai
contenuti ospitati nel sito web.
Esistono però dei contesti e delle ragioni per le quali è più efficace prevedere una sorta di
convivenza tra SEO e PPC, ovvero ambire ad occupare una posizione per la medesima
parola chiave sia nei risultati organici che tra quelli a pagamento.
Il primo scenario è quello che considera le parole chiave che fanno esplicito
riferimento al brand.
Dietro la medesima ricerca (parola chiave) possono celarsi due tipologie completamente
differenti di consumatore: l’utente fidelizzato che, per comodità, scrive su Google il brand
dell’azienda anziché cimentarsi nella barra degli indirizzi con il “www.” e l’utente che,
invece, non è un cliente ma ha appena sentito/visto la pubblicità dell’azienda in contesti
differenti (carta stampata, televisione, radio, altri siti web).
Poiché i profili sono molto diversi, è bene ottimizzare la doppia presenza nella pagina dei
risultati di Google (una organica ed una a pagamento) per comunicare cose differenti; ad
esempio all’utente “nuovo” si potrebbe comunicare una delle peculiarità del brand per
attrarlo mentre a quello fidelizzato sarebbe bene sottoporre l’ultima novità o una
promozione ad hoc.
Il secondo contesto è quello degli ecommerce.
Quando un nuovo progetto di negozio online viene rilasciato, questo non può prendersi il
lusso di attendere i fisiologici tempi di Google del SEO, bensì necessita di iniziare a
generare delle vendite fin dai primissimi giorni. In tal senso Google AdWords ed il PPC si
confermano quali strumenti perfetti.
Ma il vantaggio della convivenza trova la massima espressione nel medio/lungo periodo
quando le statistiche del PPC iniziano a fornire dati determinanti per il SEO: individuare i
prodotti più richiesti online e, soprattutto, le parole chiave in grado di generare più
vendite; con queste informazioni si può decidere di declinare le risorse delle attività SEO
proprio su questi termini per, da una parte evitare parole chiave molto più generiche (e
competitive) e dall’altra permettersi di abbassare il budget PPC destinato a quegli specifici
termini e spostarlo su altre parole.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 15
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Questo concetto per cui il livello di visibilità rimane costante ma viene sostenuto in prima
battuta dal PPC e solo dopo dal SEO, tecnicamente, viene riportato come “concetto dei
vasi comunicanti”.
Soprattutto nel caso degli ecommerce, ma in generale rappresenta un’ottima prassi, i due
canali dovrebbero condividere le statistiche e scambiarsi le informazioni che emergono da
queste per ottimizzare la reciproca esistenza e convivenza.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 16
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Enrico Pavan
Senior Web Analytics Consultant & Digital Analyst
www.tsw.it
PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della Digital Analytics
Rispetto a qualche anno fa, l’interesse delle Piccole Medie Imprese nella misurazione dei
risultati generati dagli investimenti nel mondo digital è incrementato esponenzialmente.
Si parla di “mondo digital” e non più di “mondo web” perché se prima i contenuti del nostro
sito web erano fruibili da laptop o desktop, ora è necessario tener conto di chi arriva ai
nostri contenuti tramite dispositivi mobile o tablet, chi ne visualizza solamente una parte
tramite social media, ecc.
Lo strumento per mantenere monitorato questo nuovo ecosistema è la Digital Analytics,
figlia e naturale evoluzione della precedente Web Analytics. La Digital Analytics permette
infatti di analizzare il comportamento degli utenti sul sito, valutare il rendimento del nostro
strumento digitale (sito, app mobile, community, ecc) in relazione agli obiettivi per cui è
stato pensato, identificando le azioni da mettere in atto per migliorare i risultati
raggiunti. L’obiettivo principale è quindi restituire analisi “di stato” e “predittive” relative agli
investimenti effettuati, in modo da incrementare quanto più possibile il ROI, sia sulla
vendita di un prodotto/servizio sia sul semplice contatto commerciale.
La Digital Analytics è composta da quattro macro fasi “circolari”, in quanto sono (quasi)
sempre imprescindibili l’una dall’altra:Misurazione, Analisi, Test, Cambiamento
Fase 1: Misurazione
La fase di misurazione prevede fondamentalmente la scelta del o dei software che si
vogliono utilizzare per monitorare ed analizzare le performance del sito web (o
applicazione mobile, community, ecc). I software non sono solamente di tipo numerico
(Google Analytics, Adobe Marketing Cloud) ma possono essere anche di tipo “visuale”
(Crazyegg, ClickTale): viene creata una mappa dei click dell’utente all’interno delle pagine
di interesse. Queste heatmap o video dei movimenti del mouse risultano molto utili per
capire le intenzioni degli utenti che navigano il sito, le cause che possono portare a colli di
bottiglia o abbandoni nel flusso di conversione. Devono inoltre essere predisposti dei
documenti dedicati agli elementi da tracciare e agli obiettivi da mantenere costantemente
monitorati.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 17
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Fase 2: Analisi
La fase di analisi consiste nella individuazione del set di KPI (Key Performance Indicators)
utile a determinare la bontà degli investimenti generati nel digital marketing. Un dato
generato dal software di Digital Analytics, singolarmente, non si dimostra molto
significativo. Non è detto, inoltre, che l’insieme dei KPI scelti in fase iniziale sia valido
anche per le successive analisi: nel digital i fattori che possono spostare l’ago della
bilancia degli investimenti variano infatti molto velocemente. L’analisi dei dati non deve
però fermarsi al solo livello quantitativo ma, per essere completa, deve restituire
informazioni qualitative: ad esempio dati relativi a bounce rate, percorsi di navigazione,
costo della visita, ecc.
Alcuni aspetti da tenere in considerazione in fase di analisi, inoltre, sono:
Analisi temporale ed isolamento fattori anomali: ovvero è necessario valutare se
alcuni fattori sono influenzati da stagionalità, ciclicità o altri fattori che si possono
isolare
Segmentazione: cercare di segmentare gli utenti a seconda, ad esempio, della
provenienza (referrer) o della tipologia di navigazione. In questo modo si gettano le
basi sia per la segmentazione degli investimenti (sparo nel mucchio o suddivido per
caratteristiche di utenti?) sia per il testing necessario a massimizzare il ROI
Analisi dei percorsi di navigazione: utile per capire cosa cercano gli utenti all’interno
del sito, come lo navigano e quali elementi, invece scartano.
Analisi del flusso di conversione: molto utile per capire dove si trovano i colli di
bottiglia che non permettono agli utenti di completare la conversione. I fall out di
percorso devono essere visti, inoltre, come punti di partenza per il recupero di utenti
tramite tecniche di marketing (CRM, Survey, Remarketing).
Fase 3: TEST & Targeting
Una volta individuati i fattori che possono migliorare le conversioni sarebbe
auspicabile generare una fase di testing: ovvero sottoporre agli utenti una o più pagine,
caratterizzate da elementi diversi tra loro, al fine di determinare quella che garantisce il
maggior numero di conversioni o con il conversion rate maggiore.
I test possono essere di due tipi: A/B test e Test Multivariati. Nel primo caso si mettono a
confronto due pagine diverse tra loro e vengono somministrate in egual misura agli utenti
(ovviamente gli utenti che vedono una versione non vedono l’altra). Nel secondo caso, la
pagina rimane unica mentre cambiano gli elementi che la compongono; una volta
determinate le componenti vincenti verrà assemblata e mantenuta online solamente la
pagina che garantisce le migliori performance.
Una parte molto importante è rappresentata anche dal Testing: isolando segmenti di
utenti, in fase di analisi, è possibile servire loro pagine altamente qualificate già dai primi
momenti di testing.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 18
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Fase 4: Cambiamento
La pagina, sezione, applicazione, che abbiamo rilasciato online dopo il test è quella che
performa meglio? Ne siamo sicuri? Questa è una provocazione che deve spingere al
cambiamento e monitoraggio continuo dell’attività digital, in quanto i tempi di questo
mondo sono dieci volte più rapidi di quelli del mondo reale!
Le varie fasi della Digital Analytics, soprattutto la 3 e la 4, si scontrano spesso con
elementi umani detti Hippos che possono bloccare ed annullare l’effetto dell’analisi
effettuata. Un metodo per bypassare questa empasse è quello di dimostrare in modo
predittivo il miglioramento che si può ottenere, anche tramite un lievecambiamento di
layout della pagina, in termini di revenue e ROI generati.
Partire dall’analisi dei dati per garantire un elevato ROI, ad oggi, risulta di fondamentale
importanza in quanto può evitare investimenti errati ed inutili perdite di tempo.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 19
E-book “L’impresa nell’era digitale”
Ringraziamenti
Questo e-book è frutto della passione e del lavoro di molte persone che si
impegnano quotidianamente a rafforzare il valore della conoscenza delle
tematiche del Web e dell’evoluzione del Social Business,
I ringraziamenti vanno a loro, tutte le persone che con il loro impegno
riescono quotidianamente a far percepire a molti imprenditori le potenzialità di
essere in Rete e di operare rompendo gli schemi+ del “fare impresa” che
limitano la crescita della propria PMI.
Una menzione speciale ai relatori che si sono impegnati a scrivere gli articoli,
alla Redazione di MondoPMI e soprattutto agli imprenditori. Sia quelli presenti
agli eventi sia coloro che ci hanno seguito online.
Grazie anche a Banca IFIS e Digital Accademia, organizzatori del corso, che,
con la loro perseveranza e dedizione, hanno reso possibile la buona riuscita
del progetto.
Banca IFIS S.p.A. Pagina 20
E-book “L’impresa nell’era digitale”

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E-Book "L'Impresa nell'Era Digitale"

  • 1. Banca IFIS S.p.A. Pagina 1 E-book “L’impresa nell’era digitale” L’impresa nell’era digitale Social Business e strumenti digitali per le Piccole Medie Imprese
  • 2. Banca IFIS S.p.A. Pagina 2 E-book “L’impresa nell’era digitale” www.mondopmi.com I seguenti contenuti sono non possono essere replicati, neanche parzialmente, su altri siti web, mailing list, newsletter, riviste cartacee, CD- Rom o su qualsiasi altro supporto che permetta l’archiviazione durevole di dati, senza la preventiva autorizzazione richiesta all’indirizzo mail: redazione@mondopmi.com indipendentemente dalle finalità di lucro. La riproduzione è permessa senza autorizzazione solo a scopo di recensione.
  • 3. Banca IFIS S.p.A. Pagina 3 E-book “L’impresa nell’era digitale” “Per essere un imprenditore di successo oggi non ci vuole una ricetta, ci vuole un assetto mentale aperto a cogliere e selezionare i suggerimenti che da molti provengono e una disponibilità mentale senza schemi rigidi e senza pregiudizi.” Giovanni Bossi A.D, Banca IFIS
  • 4. Banca IFIS S.p.A. Pagina 4 E-book “L’impresa nell’era digitale” Indice  “L’impresa nell’Era Digitale” Introduzione di Giovanni Bossi  “L’impresa nell’era digitale”: essere piccoli non è più una scusa di Giorgio Soffiato  “Cinque mestieri delle PMI del futuro” di MondoPMI  “Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza possibile“ di Stefano Mizzella  “Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione” di MondoPMI  “Quando far convivere SEO e Pay per click” di Marco Ziero  “PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della digital Analytics” di Enrico Pavan  Ringraziamenti
  • 5. Banca IFIS S.p.A. Pagina 5 E-book “L’impresa nell’era digitale” Giovanni Bossi Amministratore Delegato Banca IFIS www.bancaifis.it “L’impresa nell’era digitale” L’idea di “L’impresa nell’era digitale” è nata dal sentimento di riconoscenza nei confronti di un modo nuovo di fare business che ci ha stravolti. Sono Amministratore Delegato di Banca IFIS dal 1995 e mi considero un naturale maker del nuovo modo di fare Banca.. Nel 2008 Banca IFIS è cambiata radicalmente, perché abbiamo iniziato a lavorare tramite un canale esclusivamente online con cui abbiamo sviluppato la raccolta retail. Una Banca da un lato raccoglie denaro dalle persone o da altre banche, e dall’altro lo impiega, nel nostro caso dando finanziamenti alle imprese. Dopo 5 anni dal lancio del nostra soluzione di risparmio, rendimax, Banca IFIS raccoglie quasi 3 miliardi e mezzo di euro tramite la raccolta retail, fatta di tante persone, e questo ci consente di essere molto liquidi e capaci di rispondere alle esigenze del Paese in modo pronto, consapevole, diretto. Senza digitale Banca IFIS non sarebbe in questa posizione. Partendo dalla nostra esperienza diretta abbiamo voluto portare ad altri imprenditori la consapevolezza che una nuova via c’è e che anche in momenti di crisi ci sono nuove opportunità che vanno colte, progettate e correttamente eseguite. Dare degli esempi portando in sala altre imprese che hanno costruito la capacità di gestire il business online e raccontano il loro vissuto aiuta a mio parere a rendere consapevoli di tutto questo.
  • 6. Banca IFIS S.p.A. Pagina 6 E-book “L’impresa nell’era digitale” Giorgio Soffiato Training Manager Digital Accademia e CEO MarketingArena www.marketingarena.it “L’impresa nell’era digitale”: essere piccoli non è più una scusa Quando Banca IFIS ha deciso, in collaborazione con Digital Accademia, di progettare un percorso formativo e laboratoriale per gli imprenditori, chiamato “L’impresa nell’Era Digitale, ho capito che l’occasione era ghiotta. Il fatto di poter lavorare con molti imprenditori del territorio, ammiragli delle piccole e medie imprese che costituiscono il cuore pulsante del nostro paese, non accade ogni giorno. La cornice di una location esperienziale come Villa Furstenberg e tutto il bagaglio di conoscenza di Digital Accademia sono ingredienti che potrebbero far pensare a un “gol già fatto”, ma chi conosce le piccole imprese e il territorio sa che le specificità che le caratterizzano non avrebbero permesso di erogare una serie di docenze frontali e “senza anima”. Con queste premesse nei mesi di marzo e aprile del 2013 si è svolto il percorso “L’Impresa nell’Era Digitale”, una serie di sei momenti più un laboratorio finale che hanno visto alternarsi in cattedra giovani docenti e grintosi imprenditori, pronti a raccontare le leve del marketing digitale e dell’innovazione in rete e, per la prima volta, le applicazioni di tali concetti in progetti veri e tangibili, di cui non si sono lesinati numeri e “piccoli segreti”. Un percorso che ha toccato diverse specificità, dal Social Media Marketing ai motori di ricerca, dall’innovazione alla misurazione dei dati. La domanda ricorrente è stata: “cosa portate a casa da questa serata?” La risposta più frequente si sostanzia nella parola consapevolezza. Il mondo è veloce, gli strumenti cambiano e le imprese sono ben consce che quelle che oggi sono le opportunità di Facebook, domani potranno essere in capo ad un’altro strumento. Quello che però hanno capito è che la rete può supportare l’aumento della notorietà di una marca o prodotto, e soprattutto (fondamentale di questi tempi), le performance aziendali. Recentemente un imprenditore ha dichiarato “ci aspettiamo un anno sano, anche se in calo a causa della domanda stagnante di mercato”. In questa frase sta molto della congiuntura economica e dell’influenza della stessa nei ritorni aziendali. Ma sta anche molta della speranza che le PMI possono riporre nelle rete, reale driver di allargamento del bacino d’utenza (grazie ad esempio ad e-commerce ed infocommerce internazionale) e alle possibilità di raggiungere nuovi target mediante azioni
  • 7. Banca IFIS S.p.A. Pagina 7 E-book “L’impresa nell’era digitale” di marketing su comunità di utenti molto verticali e di nicchia prima inesplorate e inesplorabili. Questa “reazione” alla crisi ha visto maturare non solo le imprese, almeno nei propri intenti, ma anche il percorso che è mutato nelle giornate finali ponendosi il tema del futuro e dell’innovazione nel medio periodo. La risposta è arrivata da due termini, con i quali porto a chiusura l’introduzione al riassunto in e-book (con il quale Banca IFIS dimostra di aver seguito con attenzione il corso stesso, l’informazione è infatti grande leva di comunicazione digitale). Il primo è innovazione collaborativa, le aziende infatti sono oggi chiamate a recepire recensioni, commenti, consigli e momenti di confronto con gli utenti preoccupandosi di scaricare sui prodotti o servizi offerti tali feedback. Parliamo ormai agilmente di portali in cui le aziende raccolgono le idee degli utenti e le trasformano in offerte commerciali, o in cui gli utenti stessi facilitati dalle aziende si scambiano consigli e auto-organizzano momenti relazionali (eventi analogici o digitali) di incontro mediato dal prodotto, mi sia permesso in tal senso di citare la community “ridateci il winner taco” che ironizza su un prodotto fuori produzione chiedendo a gran voce ad Algida il ritorno dello stesso, un gruppo su Facebook con 5.000 adepti che, tra il serio e il faceto, forse l’azienda non dovrebbe ignorare. La seconda parola è cultura, le imprese sono infatti chiamate ad un nuovo patto con i propri consumatori, stanchi di acquistare commodity e prodotti standardizzati, e bramosi invece di indossare, toccare, utilizzare prodotti dotati di senso, o vivere esperienze di servizio uniche e personalizzate. Non solo, chiedono alle aziende un approccio etico e sostenibile, chiedono di essere “parte di un cda virtuale” e sono ben consci che il peso delle opinioni è sempre più elevato. La rete è spesso accostata al termine “disintermediazione”, che chi scrive immagina come un accorciare e facilitare i tempi e i modi di accesso a un nuovo ecosistema, a una nuova economia, ma anche banalmente a un catalogo prodotti o ad una richiesta informazioni. Il tempo delle scuse è finito, le nostre piccole imprese hanno oggi gli strumenti e le possibilità per acquisire le competenze per “guadare” il fiume delle difficoltà, ed emergere in un mare magnum in cui è ancora possibile, ed ogni giorno nuovamente possibile, essere quel first mover che sbanca il tavolo. Non è facile, non è banale, i contributi che seguono raccontando di tecniche e storie che potranno guidare il lettore lungo la via dell’impresa digitale. Il tempo delle scuse è finito, oggi dopo aver rimboccato le maniche, è anche necessario poggiare le dita sulla tastiera.
  • 8. Banca IFIS S.p.A. Pagina 8 E-book “L’impresa nell’era digitale” MondoPMI Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa www.mondopmi.com “Cinque mestieri delle PMI del futuro” Le imprese oggi non possono prescindere dal Web. Per costruire una presenza online, le piccole e medie imprese devono prestare molta attenzione ai molteplici aspetti che determinano l’immagine e la reputazione aziendale. Sito, blog, Social Network, applicazioni, diventano tutti punti di accesso, che devono essere monitorati e curati nel dettaglio. Lo sviluppo di professionalità che si occupano di questi canali, a livello strategico ed operativo, diventa un vantaggio competitivo e una necessità soprattutto in questo periodo di difficoltà economica. Le mansioni e i ruoli all’interno di questo comparto sono in continua evoluzione, possiamo ad ogni modo inquadrare un insieme ricorrente di “nuovi lavori del Web” determinanti per le PMI di oggi e di domani. Social Strategist: è il leader del programma per lo sviluppo della Social Organization. Un fine stratega che conosce gli strumenti e possiede una visione d’insieme. È responsabile degli investimenti complessivi. Community Manager: è il gestore della Community, presidia i presidi aziendali sui social media, promuove i contenuti e dialoga con gli utenti. Responsabile Brand Reputation: si occupa del “customer care 2.0”, fa le veci dell’azienda nelle risposte al cliente-utente nei presidi social, via mail e nei blog aziendali. Monitora le discussioni su forum e blog. Web Analyst: monitora i risultati, è responsabile della misurazione delle attività collaborative delle community, del il reporting complessivo relativo al programma di trasformazione aziendale. Digital PR Specialist: valorizza il brand online, organizza e crea contatti e relazioni con possibili partner, ottiene pubblicazioni, organizza e promuove eventi aziendali. Il modo con cui le aziende si rapportano con i clienti è cambiato. Oggi gran parte del lavoro è svolto in modo indiretto dall’esterno, da utenti e consumatori che interagiscono con l’azienda mediante tutti i punti di contatto attivati. Le strategie di engagement non sono fini a sé stesse, ma devono essere trasformate in valore di brand e di prodotto (co- creazione, innovazione), da un team simile a quello descritto. Una squadra di persone competenti e affiatate, che lavorano per progetti, focalizzate su creazione, gestione e sviluppo della presenza web di una PMI, sempre più orientata alla social organization.
  • 9. Banca IFIS S.p.A. Pagina 9 E-book “L’impresa nell’era digitale” Stefano Mizzella Docente Digital Accademia e Startupper L1F3 www.l1f3.it Essere social non basta. Bisogna offrire al cliente la miglior esperienza possibile Quella delle imprese nei confronti del social sembra quasi un’ossessione più che un’evoluzione. L’apertura di profili aziendali su piattaforme ormai “tradizionali” come Facebook, Twitter, LinkedIn o YouTube è solo il primo passo di un percorso che dovrebbe accompagnare l’azienda verso un effettivo cambiamento a livello tecnologico, manageriale e culturale. Immaginate di essere seduti in un ristorante dalle atmosfere eleganti, dove ogni piccolo particolare dell’arredamento è curato sin nei minimi dettagli e una leggera musica di sottofondo rende ancor più piacevole la vostra permanenza. Un’esperienza apparentemente perfetta, rovinata però di colpo dalla scarsa gentilezza dei camerieri, dalla lentezza del servizio e dal gusto discutibile dei piatti serviti in sala. La metafora del ristorante descrive molto bene la situazione delle tante aziende intenzionate a investire unicamente negli aspetti “cosmetici” del social (grafiche accattivanti, slogan emozionali, offerte promozionali da non perdere) senza tuttavia curare a dovere ciò che accade “in cucina”. Innovare l’azienda sin dall’interno è il modo migliore per offrire, all’esterno, un’esperienza di qualità al consumatore finale, con ovvi benefici di business nel breve e nel lungo periodo. L’effettivo ritorno dell’investimento (ROI) risiede quindi nell’utilizzare i social quasi come “alibi” per mettere mano a componenti fondamentali per ogni azienda, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore. Parliamo di collaborazione interna, dei processi digestione della conoscenza, della formazione della forza vendita, del ciclo di sviluppo del prodotto/servizio, dell’evoluzione tecnologica e della spinta verso forme più moderne di leadership. Il Social Business può essere quindi descritto come il punto di equilibrio tra due componenti:
  • 10. Banca IFIS S.p.A. Pagina 10 E-book “L’impresa nell’era digitale” Social Brand: in cui convergono tutte le iniziative di comunicazione, marketing, customer care e community management rivolte all’esterno verso il consumatore finale; Social Enterprise: all’interno della quale vengono innovati, a livello infrastrutturale, i principali processi di collaborazione e gestione tra reparti, fino ad arrivare a toccare la cultura aziendale. L’ascolto delle conversazioni online rappresenta un ottimo punto di partenza verso la roadmap ideale della Social Enterprise: cosa viene detto online del vostro brand? Chi ne parla? In quali fonti? Quali insight è possibile ricavare? In che modo i messaggi raccolti possono aiutare i futuri sviluppi del prodotto o servizio su cui si basa il vostro business? Se pensate che la vostra piccola media impresa possa diventare magicamente più innovativa semplicemente mettendo una bandierina sull’ultimo social network di turno siete fuori strada. Quello verso il social è un percorso che vedrà coinvolta tutta la vostra azienda, all’interno e all’esterno. Se finora vi siete preoccupati solo di quanto siano belle le posate nei tavoli in sala, iniziate a girare nelle vostre cucine e accertatevi che anche lì dentro, al riparo dallo sguardo del cliente, tutto funzioni come dovrebbe.
  • 11. Banca IFIS S.p.A. Pagina 11 E-book “L’impresa nell’era digitale” MondoPMI Il blog dedicato alla Piccola Media Impresa www.mondopmi.com Foursquare per le PMI: piccola guida alla geolocalizzazione Geolocalizzare significa identificare la posizione geografica nel mondo reale di un determinato oggetto, uno smartphone o un computer connesso ad internet. La persona collegata al dispositivo segnala la sua posizione con un’app dedicata, registrandosi in un determinato luogo fisico. Il location-based services più conosciuto è Foursquare, diventato molto popolare negli ultimi anni grazie all’impatto di smartphone e dispositivi mobile. Lo scopo di Foursquare per le imprese è creare un’esperienza dicondivisione che ha come oggetto il luogo commerciale in cui l’utente si trova. PMI e punti vendita possono utilizzare questa piattaforma per coinvolgere e fidelizzare la clientela attraverso delle offerte create appositamente per il clienti. Offerte e check-in possono essere condivisi anche su Facebook e Twitter. Ecco come iniziare ad utilizzare questo social network. Attivare Foursquare. Per prima cosa è necessario scaricare l’App dedicata, iscriversi a Foursquare come persona ed inserire le proprie informazioni. È possibile iscriversi tramite Facebook, o in modo tradizionale inserendo i propri dati. Creazione Venue. Cercare all’interno della piattaforma un luogo, se non è ancora presente è possibile crearlo. Clicca su “Add venue”, dopo aver compilato tutti i campi, individuare la propria posizione sulla mappa. Rivendicazione Venue. Una volta creata la pagina del luogo bisogna dichiarare di esserne il proprietario, completando i campi informativi con orari di apertura e chiusura, immagini rappresentative e contatti. Dopo aver eseguito questi semplici passaggi, è possibile iniziare ad utilizzare la piattaforma in modo strategico per proporre offerte “Specials” ai visitatori più assidui, a chi ha effettuato un tot di check-in, a chi è sindaco (major) in quel momento. Le imprese possono inoltre aprire una pagina nella quale si possono lasciare consigli per i propri fan su località altrui. Per esempio, alcune note riviste di cucina statunitensi, hanno creato una brand page e lasciano consigli sui vari ristoranti d’America.
  • 12. Banca IFIS S.p.A. Pagina 12 E-book “L’impresa nell’era digitale” Utilizzare le pagine business Foursquare, permette inoltre di accedere al pannello di controllo delle statistiche sulla sede, per monitorare l’affluenza dei clienti e l’efficacia delle offerte, elaborando di volta in volta nuove offerte e strategie. Di recente Foursquare ha stretto accordi con American Express, Visa e MasterCard. La partnership, per ora attiva solo negli USA, offre la possibilità agli utenti di sincronizzare la carta di credito con l’account. Per ogni check-in all’interno di un esercizio commerciale convenzionato si riceverà uno sconto, in base agli accordi e alle disposizioni prese dallo stesso esercente. In questo modo ne trarrà beneficio anche Foursquare, che ad ogni check-in riceverà una commissione. Una piattaforma molto interessante per le aziende, che possono avvalersi della gamification per coinvolgere i clienti, promuovere la propria azienda, scegliere determinati punti vendita o un particolare prodotto. Un social network da integrare all’interno di una strategia di Web Marketing focalizzata sulle persone che, se utilizzato bene, può creare conversione diretta per le Piccole Medie Imprese.
  • 13. Banca IFIS S.p.A. Pagina 13 E-book “L’impresa nell’era digitale” Marco Ziero MOCA Interactive www.mocainteractive.com “Quando far convivere SEO e Pay per click” Quando si parla della promozione online nel mercato italiano di un progetto web è imprescindibile parlare di Google. Per quello che concerne tutto il traffico generato dai motori di ricerca in Italia, esso rappresenta più del 90% delle ricerche effettuate; nel caso di acquisti online, è un canale attraverso il quale, in una delle qualsiasi fasi del ciclo di acquisto, si transita (quasi obbligatoriamente). Insomma, ha un ruolo determinante per far incontrare, online, domanda ed offerta. In termini di promozione ed aumento della visibilità di un brand o di un prodotto, oggi Google offre, per semplificare, due possibilità: i risultati organici e quelli a pagamento. I primi possono essere ottimizzati dedicando delle risorse ad attività SEO (search engine optimization) mentre i secondi possono essere pianificati mediante la gestione di campagne di keyword advertising tramite lo strumento Google AdWords in modalità pay per click (ovvero l’inserzionista paga Google solo e solamente quando l’utente clicca sull’annuncio pubblicitario). Di fronte a questi due scenari, anche obbligati da dinamiche legate al budget a disposizione, spesso si fa una scelta. Entrambi i contesti hanno peculiarità che li differenziano non poco; se dovessimo fare l’esercizio di descriverli con pochi termini, probabilmente il risultato sarebbe il seguente: SEO tempi di implementazione: medi (settimane); tempi per i risultati: medio/lunghi (mesi); impatto economico: non eccessivamente oneroso (con le opportune eccezioni, ovviamente); connotazione temporale: lo storico, nel lungo periodo, determina un vantaggio competitivo; connotazione contenutistica: la visibilità è direttamente proporzionale ai contenuti ospitati nel sito web.
  • 14. Banca IFIS S.p.A. Pagina 14 E-book “L’impresa nell’era digitale” PPC tempi di implementazione: rapidissimi (pochi giorni); tempi per i risultati: brevi (giorni); impatto economico: oneroso (legare la propria visibilità solo ed esclusivamente al PPC è molto rischioso); connotazione temporale: lo storico non determina un vantaggio competitivo; connotazione contenutistica: la visibilità non è direttamente proporzionale ai contenuti ospitati nel sito web. Esistono però dei contesti e delle ragioni per le quali è più efficace prevedere una sorta di convivenza tra SEO e PPC, ovvero ambire ad occupare una posizione per la medesima parola chiave sia nei risultati organici che tra quelli a pagamento. Il primo scenario è quello che considera le parole chiave che fanno esplicito riferimento al brand. Dietro la medesima ricerca (parola chiave) possono celarsi due tipologie completamente differenti di consumatore: l’utente fidelizzato che, per comodità, scrive su Google il brand dell’azienda anziché cimentarsi nella barra degli indirizzi con il “www.” e l’utente che, invece, non è un cliente ma ha appena sentito/visto la pubblicità dell’azienda in contesti differenti (carta stampata, televisione, radio, altri siti web). Poiché i profili sono molto diversi, è bene ottimizzare la doppia presenza nella pagina dei risultati di Google (una organica ed una a pagamento) per comunicare cose differenti; ad esempio all’utente “nuovo” si potrebbe comunicare una delle peculiarità del brand per attrarlo mentre a quello fidelizzato sarebbe bene sottoporre l’ultima novità o una promozione ad hoc. Il secondo contesto è quello degli ecommerce. Quando un nuovo progetto di negozio online viene rilasciato, questo non può prendersi il lusso di attendere i fisiologici tempi di Google del SEO, bensì necessita di iniziare a generare delle vendite fin dai primissimi giorni. In tal senso Google AdWords ed il PPC si confermano quali strumenti perfetti. Ma il vantaggio della convivenza trova la massima espressione nel medio/lungo periodo quando le statistiche del PPC iniziano a fornire dati determinanti per il SEO: individuare i prodotti più richiesti online e, soprattutto, le parole chiave in grado di generare più vendite; con queste informazioni si può decidere di declinare le risorse delle attività SEO proprio su questi termini per, da una parte evitare parole chiave molto più generiche (e competitive) e dall’altra permettersi di abbassare il budget PPC destinato a quegli specifici termini e spostarlo su altre parole.
  • 15. Banca IFIS S.p.A. Pagina 15 E-book “L’impresa nell’era digitale” Questo concetto per cui il livello di visibilità rimane costante ma viene sostenuto in prima battuta dal PPC e solo dopo dal SEO, tecnicamente, viene riportato come “concetto dei vasi comunicanti”. Soprattutto nel caso degli ecommerce, ma in generale rappresenta un’ottima prassi, i due canali dovrebbero condividere le statistiche e scambiarsi le informazioni che emergono da queste per ottimizzare la reciproca esistenza e convivenza.
  • 16. Banca IFIS S.p.A. Pagina 16 E-book “L’impresa nell’era digitale” Enrico Pavan Senior Web Analytics Consultant & Digital Analyst www.tsw.it PMI e analisi dei dati: le quattro fasi della Digital Analytics Rispetto a qualche anno fa, l’interesse delle Piccole Medie Imprese nella misurazione dei risultati generati dagli investimenti nel mondo digital è incrementato esponenzialmente. Si parla di “mondo digital” e non più di “mondo web” perché se prima i contenuti del nostro sito web erano fruibili da laptop o desktop, ora è necessario tener conto di chi arriva ai nostri contenuti tramite dispositivi mobile o tablet, chi ne visualizza solamente una parte tramite social media, ecc. Lo strumento per mantenere monitorato questo nuovo ecosistema è la Digital Analytics, figlia e naturale evoluzione della precedente Web Analytics. La Digital Analytics permette infatti di analizzare il comportamento degli utenti sul sito, valutare il rendimento del nostro strumento digitale (sito, app mobile, community, ecc) in relazione agli obiettivi per cui è stato pensato, identificando le azioni da mettere in atto per migliorare i risultati raggiunti. L’obiettivo principale è quindi restituire analisi “di stato” e “predittive” relative agli investimenti effettuati, in modo da incrementare quanto più possibile il ROI, sia sulla vendita di un prodotto/servizio sia sul semplice contatto commerciale. La Digital Analytics è composta da quattro macro fasi “circolari”, in quanto sono (quasi) sempre imprescindibili l’una dall’altra:Misurazione, Analisi, Test, Cambiamento Fase 1: Misurazione La fase di misurazione prevede fondamentalmente la scelta del o dei software che si vogliono utilizzare per monitorare ed analizzare le performance del sito web (o applicazione mobile, community, ecc). I software non sono solamente di tipo numerico (Google Analytics, Adobe Marketing Cloud) ma possono essere anche di tipo “visuale” (Crazyegg, ClickTale): viene creata una mappa dei click dell’utente all’interno delle pagine di interesse. Queste heatmap o video dei movimenti del mouse risultano molto utili per capire le intenzioni degli utenti che navigano il sito, le cause che possono portare a colli di bottiglia o abbandoni nel flusso di conversione. Devono inoltre essere predisposti dei documenti dedicati agli elementi da tracciare e agli obiettivi da mantenere costantemente monitorati.
  • 17. Banca IFIS S.p.A. Pagina 17 E-book “L’impresa nell’era digitale” Fase 2: Analisi La fase di analisi consiste nella individuazione del set di KPI (Key Performance Indicators) utile a determinare la bontà degli investimenti generati nel digital marketing. Un dato generato dal software di Digital Analytics, singolarmente, non si dimostra molto significativo. Non è detto, inoltre, che l’insieme dei KPI scelti in fase iniziale sia valido anche per le successive analisi: nel digital i fattori che possono spostare l’ago della bilancia degli investimenti variano infatti molto velocemente. L’analisi dei dati non deve però fermarsi al solo livello quantitativo ma, per essere completa, deve restituire informazioni qualitative: ad esempio dati relativi a bounce rate, percorsi di navigazione, costo della visita, ecc. Alcuni aspetti da tenere in considerazione in fase di analisi, inoltre, sono: Analisi temporale ed isolamento fattori anomali: ovvero è necessario valutare se alcuni fattori sono influenzati da stagionalità, ciclicità o altri fattori che si possono isolare Segmentazione: cercare di segmentare gli utenti a seconda, ad esempio, della provenienza (referrer) o della tipologia di navigazione. In questo modo si gettano le basi sia per la segmentazione degli investimenti (sparo nel mucchio o suddivido per caratteristiche di utenti?) sia per il testing necessario a massimizzare il ROI Analisi dei percorsi di navigazione: utile per capire cosa cercano gli utenti all’interno del sito, come lo navigano e quali elementi, invece scartano. Analisi del flusso di conversione: molto utile per capire dove si trovano i colli di bottiglia che non permettono agli utenti di completare la conversione. I fall out di percorso devono essere visti, inoltre, come punti di partenza per il recupero di utenti tramite tecniche di marketing (CRM, Survey, Remarketing). Fase 3: TEST & Targeting Una volta individuati i fattori che possono migliorare le conversioni sarebbe auspicabile generare una fase di testing: ovvero sottoporre agli utenti una o più pagine, caratterizzate da elementi diversi tra loro, al fine di determinare quella che garantisce il maggior numero di conversioni o con il conversion rate maggiore. I test possono essere di due tipi: A/B test e Test Multivariati. Nel primo caso si mettono a confronto due pagine diverse tra loro e vengono somministrate in egual misura agli utenti (ovviamente gli utenti che vedono una versione non vedono l’altra). Nel secondo caso, la pagina rimane unica mentre cambiano gli elementi che la compongono; una volta determinate le componenti vincenti verrà assemblata e mantenuta online solamente la pagina che garantisce le migliori performance. Una parte molto importante è rappresentata anche dal Testing: isolando segmenti di utenti, in fase di analisi, è possibile servire loro pagine altamente qualificate già dai primi momenti di testing.
  • 18. Banca IFIS S.p.A. Pagina 18 E-book “L’impresa nell’era digitale” Fase 4: Cambiamento La pagina, sezione, applicazione, che abbiamo rilasciato online dopo il test è quella che performa meglio? Ne siamo sicuri? Questa è una provocazione che deve spingere al cambiamento e monitoraggio continuo dell’attività digital, in quanto i tempi di questo mondo sono dieci volte più rapidi di quelli del mondo reale! Le varie fasi della Digital Analytics, soprattutto la 3 e la 4, si scontrano spesso con elementi umani detti Hippos che possono bloccare ed annullare l’effetto dell’analisi effettuata. Un metodo per bypassare questa empasse è quello di dimostrare in modo predittivo il miglioramento che si può ottenere, anche tramite un lievecambiamento di layout della pagina, in termini di revenue e ROI generati. Partire dall’analisi dei dati per garantire un elevato ROI, ad oggi, risulta di fondamentale importanza in quanto può evitare investimenti errati ed inutili perdite di tempo.
  • 19. Banca IFIS S.p.A. Pagina 19 E-book “L’impresa nell’era digitale” Ringraziamenti Questo e-book è frutto della passione e del lavoro di molte persone che si impegnano quotidianamente a rafforzare il valore della conoscenza delle tematiche del Web e dell’evoluzione del Social Business, I ringraziamenti vanno a loro, tutte le persone che con il loro impegno riescono quotidianamente a far percepire a molti imprenditori le potenzialità di essere in Rete e di operare rompendo gli schemi+ del “fare impresa” che limitano la crescita della propria PMI. Una menzione speciale ai relatori che si sono impegnati a scrivere gli articoli, alla Redazione di MondoPMI e soprattutto agli imprenditori. Sia quelli presenti agli eventi sia coloro che ci hanno seguito online. Grazie anche a Banca IFIS e Digital Accademia, organizzatori del corso, che, con la loro perseveranza e dedizione, hanno reso possibile la buona riuscita del progetto.
  • 20. Banca IFIS S.p.A. Pagina 20 E-book “L’impresa nell’era digitale”