BTO - Buy Tourism Online Edizione delle Isole 24 e 25 Maggio 2010 Portoferraio, Isola d'Elba Centro Culturale De Laugier www.btoeducational.it Francesco Miceli è il responsabile a Dublino per il settore del travel per le aziende italiane di medie dimensioni e si occupa di massimizzare il loro business tramite l'utilizzo di AdWords di Google e dei prodotti correlati. Abbiamo chiesto a Google per BTO - Buy Tourism Online Edizione delle Isola una Training Session dedicata ad un utilizzo consapevole di AdWords.

1. AdWords
B.T.O. Elba 2010
Francesco Miceli
Account Manager Settore Travel
Google Confidential and Proprietary 1

2. Agenda
1 - Lead Generation
2 - Introduzione all’ottimizzazione
3 - Apertura account
Google Confidential and Proprietary

3. 1 - Lead Generation
Google Confidential and Proprietary 3

4. Lead Generation
Lead Generation | Il mercato
AdWords | Incontra le tue esigenze
AdWords | Canali e struttura
AdWords | Tracciaggio Risultati
Google Confidential and Proprietary 4

5. Come si muove il mercato attuale
Il seguente grafico illustra le principali tecniche/strategie attualmente impiegate dalle
aziende per la raccolta e gestione dei contatti.
Quanto è efficace ciascuno dei seguenti canali per la generazione di contatti nel
B2C? *
Come si evince dal grafico la Ricerca Organica e il Pay per Click vengono considerati
come i canali di maggiore efficacia ai fini dell’ottenimento di contatti di mercato.
* Fonte: E-consultancy and Clash-Media, "Online Lead Generation (B2C) Report 2008“ 11 Giugno , 2008 (Campione Globale) Google Confidential and Proprietary 5

6. Approcci Tradizionali
Nella Tabella illustriamo i pro e i contro dei principali strumenti finora impiegati per la
generazione e gestione dei contatti da parte delle aziende. In particolare, analizziamo le
tre seguenti strategie: vendita telefonica, mail marketing e ricerca organica.
Cold Calling Mail Marketing Ricerca Organica
• Vasto database • Acquisto contatti • Richiesto Esperto SEO
• Approccio Invasivo • Approccio Invasivo • Tempistica
indicizzazione
• Scarsa profilazione • Scarsa profilazione
- • Alta concorrenza
• Scarsa • Scarsa prioritizzazione
prioritizzazione • Costi elevati
• Rischio SPAM
• Richiesto operatore • Scelta Parole Chiave
• Contatto umano • Automatizzazione • Approccio non invasivo
• Target ampio
+ • Grandi volumi
• Costi relativamente
ridotti
Google Confidential and Proprietary 6

7. Soluzioni di Ricerca Online
Nel seguente Grafico mostriamo il Trend di investimento negli ultimi anni sul Pay Per Click
e sulla Ricerca Organica.
Budget medio speso online su Pay per Click e Ricerca Organica da aziende B2C a
livello globale *
Dal Grafico si evince un incremento
del 5% sull’investimento pubblicitario
annuale destinato al Pay Per Click ed
una riduzione del 3% su quello della
Ricerca Organica.
Tale tendenza è sicuramente dovuta
ad una maggiore facilità nel
posizionamento della pubblicità
attraverso il Pay Per Click piuttosto
che con la Ricerca Organica sui
motori.
* Fonte: E-consultancy and Clash-Media, "Online Lead Generation (B2C), rapporto 2008,“ 11 Giugno, 2008 Google Confidential and Proprietary 7

8. Lead Generation
Lead Generation | Il mercato
AdWords | Incontra le tue esigenze
AdWords | Canali e struttura
AdWord | Tracciaggio Risultati
Google Confidential and Proprietary 8

9. AdWords incontra la tue esigenze
Raggiungere il Target corretto
Scegliere i Canali più efficaci
Tracciare fedelmente i risultati
Ottimizzare l’investimento
Battere la diretta Concorrenza
Target Canali Tracciaggio Ottimizzazione Concorrenza
Google Confidential and Proprietary 9

10. AdWords incontra la tue esigenze (1/5)
Target Canali Tracciaggio Ottimizzazione Concorrenza
In fase di raccolta contatti è fondamentale
restringere il campo al giusto target,
AdWords permette ciò con una serie di
canali e soluzioni su misura su Google e siti
partner.
Nella scelta delle parole chiave come dei
siti/riviste di settore su cui pubblicare i
propri annunci, è importante analizzare
innanzi tutto i dati che si hanno a
disposizione sul proprio pubblico:
Abitudini
Preferenze
Fascia d’età e genere
Etc.
Google Confidential and Proprietary 10

11. AdWords incontra la tue esigenze (2/5)
Target Canali Tracciaggio Ottimizzazione Concorrenza
Ricerca Contenuto
AdWords è composto da canali
differenti tra cui la Ricerca e il
Contenuto.
Questi canali permettono in
modo differenziato di sfruttare
tutte le potenzialità del proprio
business generando contatti da
chi direttamente effettua una
ricerca e da chi può essere
attratto da un messaggio
interessante mentre naviga sui
propri siti preferiti.
Google Confidential and Proprietary 11

12. AdWords incontra la tue esigenze (3/5)
Target Canali Tracciaggio Ottimizzazione Concorrenza
AdWords offre una serie di strumenti per monitorare e tracciare in modo
accurato i risultati del proprio investimento, calcolando il ritorno
sull’investimento in tempo reale.
Il monitoraggio delle conversioni, Google Analytics, lo strumento per
l’ottimizzazione del sito web e i rapporti disponibili in account sono offerti
gratuitamente a tutti gli inserzionisti per permettere di misurare l’efficacia della
propria strategia su qualunque canale AdWords si stia lavorando.
Strumento per
ottimizzare il sito
Google Confidential and Proprietary 12

13. AdWords incontra la tue esigenze (4/5)
Target Canali Tracciaggio Ottimizzazione Concorrenza
L’uso dei rapporti permette in AdWords una gestione oculata delle proprie
risorse con la possibilità di raddrizzare il tiro, apportare modifiche o cambiare
radicalmente strategia in modo flessibile e immediato.
Rapporti quali il “rendimento termini di ricerca”, “rendimento di
posizionamento” e “rendimento geografico” offrono un approfondimento
importante per comprendere come investire con successo.
Google Confidential and Proprietary 13

14. AdWords incontra la tue esigenze (5/5)
Target Canali Tracciaggio Ottimizzazione Concorrenza Competizione
Offline
AdWords permette a tutti di competere indistintamente.
Questo mercato alla portata di tutti è già sicuramente
sfruttato dai tuoi concorrenti e la prima mossa quindi è
quella di essere presenti.
Maggiore visibilità non equivale esclusivamente a
maggiore investimento ma a calibrazione della strategia Competizione
con giusta scelta dei canali da targettizzare. Online
La propria offerta commerciale è inoltre un altro
importantissimo elemento da considerare, assicurarsi di
essere competitivi è alla base del successo delle
campagne AdWords.
Google Confidential and Proprietary 14

15. Lead Generation
Lead Generation | Il mercato
AdWords | Incontra le tue esigenze
AdWords | Canali e struttura
AdWords | Tracciaggio Risultati
Google Confidential and Proprietary 15

16. Reti – Ricerca e Contenuto
Rete della RICERCA Rete dei CONTENUTI
In Italia ha raggiunto 15 milioni di
Colpisce coloro che stanno cercando un visitatori unici al mese
prodotto/servizio specifico
.
Colpisce anche coloro che non conoscono
L’utente si vuole informare o paragonare ancora il prodotto/servizio offerto e
tramite il motore di Ricera Google diversi stanno navigando sulla rete dei contenuti
prodotti/servizi per soddisfare il suo
bisogno Pianificare canali di Cross Selling verso cui
orientare la pubblicazione
Il target degli annunci viene definito in
base ai termini di ricerca dell'utente Aumenta il rendimento della rete di
ricerca del 22%
Google Confidential and Proprietary

17. Reti – Ricerca e Contenuto
Rete di Ricerca Rete di Contenuti
+ 22%
Risposta Diretta (ROI) Risposta Diretta/Branding
Creare campagne separate e specifiche per Ricerca e per Contenuto
Sfruttare le sinergie e le potenzialità di entrambi i canali per il raggiungimento di un
pubblico più vasto, eterogeneo e coglierlo in momenti diversi del processo di
conversione/acquisto
Sia la rete di Ricerca che quella dei Contenuti sono funzionali per obiettivi di
ROI (Ritorno sull’Investimento) e di Risposta Diretta
Google Confidential and Proprietary

18. Parole Chiave – Esempio Ricerca
L’elenco delle parole chiave deve essere completo e includere tutte le variazioni (singolari,
plurali, accenti) dei termini rilevanti al prodotto offerto e presenti sul sito.
Bisogna “mettersi nei panni” dei potenziali clienti che ricercano il vostro prodotto.
Una lista di parole chiave mirate e specifiche è la base per il successo della vostra
campagna. Offerte CPC distinte a livello di gruppo e di parola chiave.
Campagna Ricerca Gruppi di annunci Parole Chiave Annuncio
Assicurazione Famiglia assicurazione famiglia Assicura il tuo Viaggio
Copertura Per tutta la Famiglia
Viaggi assicurazioni famiglia Compila il Preventivo Online !
polizze famiglia www.Esempio.com
polizza famiglia
preventivo polizza famiglia
preventivi polizza famiglia
assicurazione famiglia online
assicurazioni famiglia online
assicurazione famiglia on line
assicurazioni famiglia on line
Google Confidential and Proprietary

19. Posizionamenti – Esempio Contenuto
Si scelgono siti sui quali pubblicare gli annunci e si impostano come posizionamenti della
campagna.
Il posizionamento diretto su siti specifici non richiede la creazione di un elenco di parole
chiave.
Impostare offerte CPC diverse a livello di singolo posizionamento, puntando un CPC maggiore
su quei siti che hanno generato un buon numero di conversioni a un costo per conversione
ridotto.
Prodotto: Recupero Dati HD
Gruppi Annunci 1.Hard Disk 2.Memory Card e USB 3.Nastri magnetici 4.Server NAS e RAID
Scelta
Posizionamenti
Intero Dominio Una o Alcune pagine Alcune posizioni
www.esempio.pc www.esempio.pc/hardware www.esempio.pc/adestra
Google Confidential and Proprietary

20. Sito – Ricerca Organica vs Ricerca Pay Per Click
Ricerca Organica Ricerca Pay per Clic
Sito in formato istituzionale Annuncio che può portare direttamente alla
pagina con il modulo di contatto e le
Presenza di distrazioni oltre al modulo di
informazioni fondamentali
contatto
Annuncio mirato con invito all’azione
Sezioni informative
Controllo sul posizionamento e quindi
maggiore visibilità
Ricerca Organica: AdWords PPC:
posizionamento, contatto
informazione,
contatto
Google Confidential and Proprietary 20

21. Lead Generation
Lead Generation | Il mercato
AdWords | Incontra le tue esigenze
AdWords | Canali e struttura
AdWords | Tracciare i Risultati
Google Confidential and Proprietary 21

22. Monitoraggio Rendimento e Controllo Risultati
Campagna Ricerca Campagna Contenuto
Monitoraggio Monitoraggio
Rapporto sulle parole chiave Rapporto sui posizionamenti
Monitoraggio delle Conversioni Monitoraggio delle Conversioni
Ottimizzazione Ottimizzazione
Modifica offerta CPC Modifica Offerta CPC Manuale
Corrispondenza parole chiave / Strumento Ottimizzazione
Parole Chiave Negative Conversioni
Strumento Ottimizzazione Eclusione Siti
Conversioni
Rapporto Termini di Ricerca
Controllo Avanzato
Google Analytics
Website Optimizer
Google Confidential and Proprietary

23. Monitoraggio dei Risultati con le Conversioni
Per iniziare una campagna pubblicitaria veramente efficace è fondamentale utilizzare fin da
subito lo strumento per il monitoraggio delle conversioni!
Come Funziona?
• Lo strumento registra gli utenti che
facendo click sul tuo annuncio
effettuano un’azione di valore per te
(es. riempire un modulo, procedere ad
un acquisto, ecc.)
Benefici per Te
• Associa i click a metriche di conversione
personalizzate
• Facile da installare per tracciare
vendite, registrazioni, scaricamento di
12% 11€ 18 file ecc.
7,5% 15€ 11 • Misura il valore delle conversioni delle
campagne, gruppi e/o parole chiave
ottimizzando le offerte in modo
appropriato
• Usa i rapporti in modo appropriato con
l’aggiunta di metriche rilevanti.
Google Confidential and Proprietary

24. Pubblicazione
Il tasso di conversione cambia a secondo del settore nel corso della
giornata ma le conversioni avvengono ad ogni ora del giorno.
Source: Atlas Institute 2007 Google Confidential and Proprietary

25. Google Analytics
Google Analytics è uno strumento di analisi avanzato e totalmente gratuito
che consente di verificare: le prestazioni del proprio sito rispetto ai visitatori,
accessi attraverso i diversi canali (Organica, PPC ecc.), cosa funziona al suo
interno e cosa no, da dove possiamo ottenere utenti che si trasformeranno più
facilmente in clienti ecc...
Google Confidential and Proprietary

26. Google Website Optimizer
I visitatori dedicano
una media di 8 secondi
per decidere* se un
sito raggiunto offre o
meno il prodotto
ricercato.
Google Website
Optimizer consente di
confrontare diverse
versioni della propria
pagina di atterraggio
seguendo il gusto del
proprio pubblico, e
consente di ottimizzare
così il numero di
conversioni.
*MarketingSherpa, Landing Page Handbook, 2005
Google Confidential and Proprietary

27. Google Website Optimizer
Originale
1/3 Visitatori
14% Acquista
Combo 1
1/3 Visitatori
20% Acquista
Combo 2
1/3 Visitatori
2% Acquista
Google Confidential and Proprietary

28. Introduzione all'ottimizzazione
Realizzazione dei corretti obiettivi pubblicitari
Google Confidential and Proprietary

29. Introduzione all'ottimizzazione
• Perché ottimizzare?
• Struttura delle campagne
• Parole chiave
• Testo dell'annuncio
• Pagina di destinazione
• Risultati
• Take-aways
• Seminari online
Google Confidential and Proprietary

30. Perché ottimizzare?
Struttura mancante  Elenchi di parole  Testo dell'annuncio non basato
chiave non assortiti sulle parole chiave
CTR debole
Posizione inferiore Punteggio di qualità debole & offerta
minima elevata
Google Confidential and Proprietary

31. Perché ottimizzare?
Struttura buona  Elenchi di parole  Testo dell'annuncio basato sulle parole
chiave assortiti chiave
CTR migliorato
Posizione più elevata Punteggio di qualità elevato & offerta
minima inferiore
Google Confidential and Proprietary

32. Struttura delle campagne
Impatto positivo su:
• Organizzazione struttura
• Gestione dell'account
• CTR (percentuale di clic)
• Monitoraggio risultati
• ROI (ritorno sull'investimento)
Google Confidential and Proprietary

33. Struttura delle campagne
Rispecchiare la struttura del sito web…
Sito Vacanze
Prodotto
Alloggi
Hotel Residence
Lusso Comfort Economico Lusso Comfort Economico
Google Confidential and Proprietary

34. Struttura delle campagne
… con la struttura dell'account AdWords
Account
AdWords
Campagna Campagna
“Hotel” “Residence”
Gruppo Lusso Gruppo Comfort Gruppo Economico Gruppo Lusso Gruppo Comfort Gruppo Economico
Testi dell'annuncio e Testi dell'annuncio e Testi dell'annuncio e Testi dell'annuncio e Testi dell'annuncio e Testi dell'annuncio e
parole chiave parole chiave parole chiave parole chiave parole chiave parole chiave
Google Confidential and Proprietary

35. Struttura delle campagne
Modificare le impostazioni della campagna:
Controllare le impostazioni del targeting di
lingua:
deve corrispondere alla lingua degli
annunci e della pagina di destinazione
Controllare le impostazioni del targeting
geografico:
impostato sui paesi del pubblico di
destinazione
Agire sul budget giornaliero:
aumentare il budget della campagna se
esso si esaurisce troppo velocemente
Google Confidential and Proprietary 35

36. Parole chiave
Opzioni parola chiave & traffico:
Corrispondenza generica: “Corrispondenza a frase”: gruppo
copertura maggiore di destinatari limitato
[Corrispondenza esatta]: ricerca -Corrispondenza inversa: esclusione delle
molto specifica ricerche non rilevanti
Google Confidential and Proprietary

37. Parole chiave
Alcuni esempi:
• Viaggio all-inclusive Thailandia
 Possibili ricerche: viaggio all-inclusive Thailandia, all-inclusive Tailandia,
Thailandia all-inclusive, vacanze Thailandia, offerte Thailandia
• "Viaggio all-inclusive Thailandia"
 Possibili ricerche: prenotazione viaggi all-inclusive Thailandia, viaggio all-inclusive
Thailandia a basso costo
 Non ricercabile con: viaggio all-inclusive tailandia, Thailandia all-inclusive, all-
inclusive Thailandia, prenotazione all-inclusive Thailandia
• [Viaggio all-inclusive Thailandia]
 Possibili ricerche: viaggio all-inclusive Thailandia
 Non ricercabile con: prenotazione all-inclusive Thailandia, all-inclusive Thailandia,
Google Confidential and Proprietary

38. Parole chiave
Ottimizzare le parole chiave
• Aggiungere variazioni di parole chiave rilevanti
Per aumentare il traffico pertinente
• Eliminare le parole chiave non rilevanti e troppo
generiche Strumento per le
Per filtrare il traffico non pertinente parole chiave
• Aggiungere parole chiave negative
Per filtrare il traffico non pertinente
• Eliminare le parole chiave duplicate Editor
Per evitare che entrino in competizione a scapito del rendimento
• Impostare il CPC Statistiche
Per garantire visibilità agli annunci
Rapporti
38
Google Confidential and Proprietary 38

39. Parole chiave
• Strumento parole chiave
 Scheda gestione campagna > Opportunità > Strumento parola chiave
• Aggiunta di variazioni delle parole chiave
 Singolare e plurale
 Sinonimi
 Errori di ortografia (es. crocere; crocera)
 Combinazione di parole chiave
 Accenti
• Città ≠ Citta
Google Confidential and Proprietary

40. Parole chiave
Google Confidential and Proprietary

41. Parole chiave
Considerazioni :
• Il sistema non tiene in considerazione la punteggiatura:
 all-inclusive è identico a all inclusive
• Evitare la ripetizione di parole chiave nella stessa campagna
• Il sistema non fa differenza tra maiuscole e minuscole:
 UMTS = umts
 Zaino = zaino
• Il sistema riconosce l’uso degli accenti:
 Città è diverso da Citta
Google Confidential and Proprietary

42. Parole chiave - a corrispondenza inversa
• Strumento parola chiave utile a identificare termini da escludere
• Il sistema non considera sinonimi e variazioni:
 Parola chiave a corrispondenza inversa: -gratis
 Parole non escluse dal sistema: gratuito, gratuiti, gratuitamente
• Importante aggiungere le varianti pertinenti:
 -gratuito, -gratuita, -gratuiti, -gratuite, -gratis, -gratuitamente
Google Confidential and Proprietary

43. Testo dell’annuncio
• Concentrarsi sul titolo!
Inserire KW, catturare l’attenzione, utilizzare KWI
• Utilizzare linguaggio promozionale
Evidenziare offerte speciali, specificare prezzi e modalità di
prenotazione, utilizzare invito all’azione… non sprecare spazio!
• Servirsi dell’intercapitalizzazione
• Scegliere accuratamente l’URL di
destinazione
Puntare alla pagina specifica per il prodotto/servizio
43
Google Confidential and Proprietary 43

44. Pagina di destinazione
Google Ombrello
Parola chiave: ombrello 5 anni di garanzia e convenienza.
Ombrello – Compralo subito!
www.GoogleStore.com
Google Confidential and Proprietary

45. Pagina di destinazione - ottimizzata
Google Ombrello
Parola chiave: ombrello 5 anni di garanzia e convenienza.
Ombrello – Compralo subito!
www.GoogleStore.com
Google Confidential and Proprietary

46. Take aways
Regola d’oro sul rendimento:
Maggiore è la corrispondenza tra parole chiave, struttura,
annunci e pagina di destinazione, migliore sarà la
performance!
Parole chiave
Gruppi di annunci Annunci
Pagina di destinazione
46
Google Confidential and Proprietary

47. Seminari online
http://www.google.com/intl/it/adwords/webinars/
Google Confidential and Proprietary

48. 3 - Aprire un account AdWords
Google Confidential and Proprietary

49. Step 1: Pagina iniziale AdWords
Google Confidential and Proprietary

50. Step 2. Crea account AdWords
Non possiedi un account Google Possiedi un account Google
Possiedi un account Google
Google Confidential and Proprietary

51. Step 3. Seleziona valuta + Email di conferma
Scegli la valuta
Schermata di conferma
Email di conferma
Google Confidential and Proprietary

52. Inserisci le informazioni di fatturazione
Google Confidential and Proprietary

53. Grazie!
Francesco Miceli: francesco.m@google.com
Google Confidential and Proprietary 53