http://www.noipiemonte.com Cassetta degli Attrezzi Speaker: Francesco Tapinassi Responsabile progetti turistici per Fondazione Sistema Toscana. La reputazione online delle destinazioni apre nuovi scenari di negli equilibri informazionali tra i viaggiatori e le loro mete di viaggio. Il crescere degli utenti connessi e delle piattaforme social consentono una diffusione virale della narrazione delle esperienze delle persone, atteggiamenti e strumenti che hanno completamente modificato il passaparola tradizionale. Come affrontare questo straordinario cambiamento? I dati di ricerca consentono di provare a vivere la " rivoluzione inavvertita" dei media digitali come una grande nuova opportunità, iniziando il percorso verso una destinazione empatica, capace di ascoltare gli ospiti, gli operatori e la governance. #noipiemonte Cassetta degli Attrezzi di BTO Educational 17 settembre 2013 Castello Comunale Falletti di Barolo Museo del Vino WiMu Barolo [Cuneo], in Piemonte

1. local brand reputation
FrancescoTapinassi
martedì 17 settembre 13

2. FrancescoTapinassi
LA RIVOLUZIONE INAVVERTITA
Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012
il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo
“oggetto“ di comunicazione ma “soggetto” di questa.
Quello che stiamo costruendo è un equilibrio sociale diverso.
E ne siamo consapevoli solo parzialmente
local brand reputation
biosfera culturale postmoderna:“an incredible complex labyrinth of
cross-cutting discourses “
G.Simmons:“Marketing to postmodern consumers:introducng the internet chamaleon” European Journal of marketign 2008
martedì 17 settembre 13

3. FrancescoTapinassi
EVOLUZIONE DELLE RETE
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

4. FrancescoTapinassi
By 2016, mobile devices will account for about 80 percent of all
broadband connections in the G-20 nations.
By 2016, 3 billion consumers, or 45 percent of the world’s population,
will use the Internet.
By 2016, China will have nearly 800 million Internet users, about
the same number as France, Germany, India, Japan, the U.K., and the U.S.
combined.
gennaio 2012
EVOLUZIONE DELLE RETE
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

5. FrancescoTapinassi
Social media have taken hold everywhere, especially in emerging markets. Indonesia has the
second-largest number of Facebook users. More than 90 percent of Internet users in Argentina,
Brazil, and Mexico participate in social media, a higher percentage than in any developed nation.
Across all nations, social media are responsible for most of the new time spent on the Internet—22
percent of total Internet minutes. Some are predicting the death of e-mail, since Millennials
prefer the instantaneous nature of messaging and social media.
Consumers have far more power than before, and companies will need to discover ways to
meaningfully engage with them. The shift to a participatory Web fundamentally changes the
nature of companies’ interactions with customers, from messages delivered to passive
recipients to conversations conducted in real time.
gennaio 2012
EVOLUZIONE DELLE RETE
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

6. FrancescoTapinassi
non si realizza marketing verso i consumatori ma con i
consumatori
market to market with
( Lush,Vargo 2006 )
viene introdotto il concetto di
co-creazione di valore ( Prohalad, Ramaswamy 2004 )
e del consumatore come partner di mercato( Peppers Rogers 2005 )
local brand reputation
SERVICE DOMINANT LOGIC
martedì 17 settembre 13

7. FrancescoTapinassi
il flusso di informazioni riveste un ruolo
determinante.
nel marketing dei servizi dobbiamo
soffermarci sulla vendita di una “ promessa”
alta rilevanza del rischio percepito
local brand reputation
RELAZIONI NEL TURISMO
martedì 17 settembre 13

8. FrancescoTapinassi
IL MERCATO DEI LIMONI
il concetto di “asimmetria informativa”, sviluppato da George
Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty
and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca
conoscenza dei beni e servizi del consumatore l’origine del rischi
che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine
del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle
auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” )
fino a determinare la conclusione degli scambi.
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

9. FrancescoTapinassi
( attento al venditore )
sulla base delle sfiducia nei confronti del venditore nasce la coscienza
che :
un “consumatore informato è un consumatore migliore”
il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy )
il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino )
CAVEAT EMPTOR
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

10. FrancescoTapinassi
DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI?
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

11. FrancescoTapinassi
I commenti dei consumatori
online sono la seconda forma
più affidabile di comunicazione
( la prima sono il passaparola di
parenti ed amici , affidabile al
92% ): dei consumatori globali
intervistati online il 70%
dichiara, infatti, di fidarsi di
q u e s t a m o d a l i t à d i
c o m u n i c a z i o n e , c o n u n
aumento del 15% in quattro
anni
L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata 11 aprile 2012 www.nielsen.com
DI COSA SI FIDANO I CONSUMATORI?
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

12. FrancescoTapinassi
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico
prodotto, linea di prodotto o marca (brand).
Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto,
aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).
Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il
cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro
WIKIPEDIA NOV. 2010
BRAND REPUTATION
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

13. FrancescoTapinassi
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

14. FrancescoTapinassi
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

15. FrancescoTapinassi
fino al 1990 1990-2000 2000-oggi
passaparola offline passaparola offline passaparola offline
punto vendita punto vendita punto vendita
guide e riviste guide e riviste guide e riviste
pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda pubblicità dell’azienda
sito online dell’azienda sito online dell’azienda
passaparola online
FONTI DI INFORMAZIONI
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

16. FrancescoTapinassi
Testo
How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media Lauren Drell
EARNED MEDIA( GUADAGNATO, MERITATO)
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

17. FrancescoTapinassi
il momento di contatto tra chi eroga il servizio ed il consumatore ( Norman , 1984)
attività che ha per scopo il soddisfare i bisogni del cliente ( Rosander )
nel 2005 viene definito il “ primo momento della verità” (FMOT) dalla
azienda Procter & Gamble , come l’intervallo temporale ( stimato tra
i 3 ed o 7 secondi ) durante il quale il cliente, di fronte allo scaffale,
decide di scegliere un prodotto rispetto agli altri disponibili
COS’ E’ IL MOMENTO DELLAVERITA’ ?
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

18. FrancescoTapinassi
www.veronicagentili.com
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

19. FrancescoTapinassi
www.veronicagentili.com
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

20. FrancescoTapinassi
www.veronicagentili.com
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

21. FrancescoTapinassi
quantità di fonti di informazioni usate
per prendere una decisione di
acquisto zmot è ancor più determinante dello Stimolus per
assumere una decisione di acquisto
Zero Moment of truth, Jim Lecinski Google, 2011
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

22. FrancescoTapinassi
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

23. FrancescoTapinassi
il 92% degli intervistati ha utilizzato le fonti online per cercare
le informazioni nella fase di pianificazione
35.000 intervistati tra dicembre 2012 e gennaio 2013
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

24. FrancescoTapinassi
EUROBAROMETER
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

25. FrancescoTapinassi
PERCHÉ È IMPORTANTE IL
PASSAPAROLA
Per un’azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua
reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti
soddisfatti.
G.Dall’Ara, il marketing del passaprola,Agra 2005
Ci sono poche cose che riescono ad essere più persuasive di un consiglio
da parte di chi ha già fatto esperienza di un servizio, sia in positivo che in
negativo
Peter Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaparola,Agra 2005
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

26. FrancescoTapinassi
an oral, person-to-person communication between a
receiver and a communicator whom the receiver perceives
as non commercial , regardn a brand, product, or
service
Arndt J.“ the role of product-rellated conversations in the diffusion of a new product” Journal of marketing Reserach 1967
il wom è tanto più rilevante quanto maggiore è il rischio
percepito e il prodotto servizio è complesso
DEFINIZIONE DI WOM
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

27. FrancescoTapinassi
CARATTERISTICHE DEL PASSAPAROLA
valenza: positiva o negativa
intensità: quanti contatti ( es. report al redattore diTripAdvisor )
velocità di diffusione : rapporto tra contatti e tempo
persistenza: quanto dura nel tempo , in internet è per sempre
importanza: quanto ha influenzato i consumatori
credibilità: affidabilità e fiducia
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

28. FrancescoTapinassi
WOM & E-WOM
nel passaparola tradizione le relazione peer to peer non lascia traccia.
è una connessione spontanea
nel e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è
persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione )
local brand reputationlocal brand reputation
martedì 17 settembre 13

29. FrancescoTapinassi
WORD OF MOUTH
WORD OF MOUSE
comunicazione tra persone che non si conoscono
anonimato del recensore
semplicità della costruzione della rete di relazione ( forum etc. )
si è passati dal “ organic interconsumer influence model”
al “network coproduction”
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

30. FrancescoTapinassi
32%
delle imprese europee
sono recensite
Nomao
81%
dei viaggiatori dichiara
di essere influenzato
dalla recensioni
Olery
800%
tasso di crescita
delle recensioni
negli ultimi 4 anni
Nomao
92.870.000
numero delle recensioni aprile 2012
QUALCHE NUMERO
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

31. FrancescoTapinassi
90%
delle recensioni
sono positive
Nomao
56%
dei recensori è donna
Tripadvisor
8.5punteggio medio
della recensioni
pubblicate da donne
Olery
QUALCHE NUMERO
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

32. FrancescoTapinassi
TripAdvisor's unique monthly visits swelled 57%, to more
than 220 million in Q2 . More than 79 million of those
visits came via smartphones or tablet computers - a 216%
increase over year-ago levels, and a key metric across the
online travel industry.
www.hotalmarketing.com
giugno 2013
116.000 destinazioni, 100.000 di recensioni, 2.500.000 imprese recensite,
14.000.000 di foto amatoriali ( www.tripadvisor.it)
local brand reputation
QUANTO CRESCE TRIPADVISOR ?
martedì 17 settembre 13

33. FrancescoTapinassi
efficacia esterna efficacia internarecensioni
strumenti di
passaparola on line
misurazione della
soddisfazione del cliente
earned media
entrerprise-
destination 2.0
hempathic enterprise
COSA SONO LE RECENSIONI ?
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

34. FrancescoTapinassi
cresce il numero delle recensioni
cresce il numero dei recensori
cresce il numero delle imprese recensite
cresce la fiducia verso le recensioni
IN SINTESI
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

35. FrancescoTapinassi
ELEMENTIINNOVATIVI DELLE RECENSIONI
propensione all’orientamento al cliente
tutte queste queste componenti sono markers della
si concentrano sul come viene erogato il servizio
manifestano il delta tra la qualità comunicata e quella percepita
rendono pubblico l’interazione successiva all’acquisto
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

36. FrancescoTapinassi
Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata esperienza
sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non
sorridere.
Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia
comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di
passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora
non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
local brand reputation
Research in the field of tourists’ satisfaction (Gnoth, 1997) stressed the point that consumers
might negatively evaluate their vacation if there is a difference between the vacation
advertisement and what is actually consumed by them.
Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step.
Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind
COME CAMBIA LA COMUNICAZIONE ?
martedì 17 settembre 13

37. FrancescoTapinassi
OYSTER.COM
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

38. FrancescoTapinassi
This research focuses on the creation of a Destination Reputation Model
(DRM). DRM works as a descriptive model (understanding the levels of
reputation), and as a guide for future intervention (e.g. a destination
manager can understand how to improve/manage the reputation).To do so,
the research follows the approach presented by Vindaver-Cohen (i.e. the
RepTrak framework) used in measuring organizations’ reputation.
Furthermore past successful experiences in adapting this model suggested
that the transition from firm reputation models to country reputation
models is possible (Passow et al., 2005).
Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step.
Elena Marchiori Alessandro Inversini Lorenzo Cantoni Christian Dedekind
DESTINATION REPUTATION MODEL
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

39. FrancescoTapinassi
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

40. FrancescoTapinassi
local brand reputation
TURISMO E CIBO
martedì 17 settembre 13

41. FrancescoTapinassi
ARTE E CULTURA E STORIA
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

42. FrancescoTapinassi
Blog di Roberta Milano : Btand Italia, reputazione e turismo
Interessante il commento del Canada che si trova in vetta a quest’ultima classifica.
Ecco le parole di Michele McKenzie, Canadian Tourism Commission
(CTC) President and CEO:
“A country’s reputation is its personal calling card,” says. “We’re not just inviting
the world to visit us; we’re capitalizing on our positive reputation to open new
doors and create new opportunities for Canada, such as the impact of the
business events travel sector on our economy”.
COUNTRY REP TRACK
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

43. FrancescoTapinassi
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

44. FrancescoTapinassi
produrre servizi e prodotti allineati alla aspettative del cliente multidimensionale
creare comunicazione di contenuto rilevante
analisi e raccolta dati ( customer analytic, location intelligence )
modellizzazione di governance “reattiva”
local brand reputation
come costruire un’esperienza unica per
ogni visitatore di una destinazione ?
martedì 17 settembre 13

45. FrancescoTapinassi
il Prof. Schmitt , docente di International Business al Dipartimento di Marketing della Columbia Businnes School della NewYork University ,
ha suddiviso l’esperienza in 5 SEM ( Strategic Experiential Module ) :
Sense: marketing sensoriale
Feel: esperienze affettive
Think: esperienze di conoscenza
Act: lifestyle
Relate : connessione con la community o la società
local brand reputation
individuando gli Experience Provider ( ExPro)
the customer benefits from a uniquely
tailored experience
martedì 17 settembre 13

46. FrancescoTapinassi
empatia Capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o,
più esattamente, di comprendere immediatamente i processi
psichici dell’altro.
www,treccani.it
L’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente
mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà
per cercare di far risaltare in sé stesso le esperienze e le
percezioni dell'interlocutore.
La parola deriva dal greco "εµπαθεία" (empatéia, a sua volta
composta da en-, "dentro", e pathos, "sentimento"
DESTINAZIONE EMPATICA
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

47. FrancescoTapinassi
P di Product
standard di
erogazione del
servizio
P di Promotion
strumenti per
facilitare
il passaparola
on line reputation management
DESTINAZIONE EMPATICA
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

48. FrancescoTapinassi
Il Giappone: obiettivo è portare i visitatori a 18 milioni nel 2016, nel 2010
erano 8,61 milioni, poi diventati 6,22 nel 2011 dopo tsunami ed incidente
nucleare. Il governo metteva a disposizione 10.000 voli gratuiti sulla base
dell’indice di socialità ....( decisione modificata per problemi di budget )
per far diventare “brand ambassadors” i viaggiatori
Guam , isola del Pacifico nella Marianne
Doing everything possible to “go local, look local, and think local” throughout
the year (not just during Chamorro month).
Håfa Adai Pledge
The Håfa Adai Pledge is more than just a membership arrangement. It means making a deeper commitment and taking more responsibility as a citizen in our community.
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

49. FrancescoTapinassi
DO YOU SPEAK TOURISTE ?
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

50. FrancescoTapinassi
MAREMMA BRAND INDEX
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

51. FrancescoTapinassi
Come ci siamo raccontati?
Qual è la brand reputation on line della Maremma Toscana?
Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni?
Come sono cambiati i contenuti nel tempo?
Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana?
How sociable sono gli operatori dell’incoming?
quanto sono social le imprese turistiche della Maremma
quante sono presenti sulle OLTA?
CHE COSA ABBIAMO ESPLORATO?
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

52. FrancescoTapinassi
La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su
Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal 1950.
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

53. FrancescoTapinassi
Project name
Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore rispetto al negativo.
martedì 17 settembre 13

54. FrancescoTapinassi
Project name
Disaggregando abbiamo
che, fuorché i trasporti,
tutti i topic hanno
sentiment positivo.
S i n o t i c h e p e r
l’enogastronomia, lo
sport e la natura la quota
dei sentiment negativi è
esigua, mentre il turismo
sostenibile non ha news
o conversazioni con
sentiment negativo
martedì 17 settembre 13

55. FrancescoTapinassi
I numeri
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

56. FrancescoTapinassi
Facebook e le strutture ricettive
Maremmane presenti
Dati della rilevazione aggiornati al 1 Novembre 2012
340 658
+93,5%
Anno 2011 Anno 2012
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

57. FrancescoTapinassi
Analisi brand reputation
ultimi 3 anni (2009-2012)
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

58. FrancescoTapinassi
22.990 recensioni
analizzate
86,3% G.R.I.
media sui 3 anni
284 strutture
ricettive
* tutte le recensioni ricevute dal 01/12/2009 al 31/10/2012 e disponibili online alla data del 10/11/2012
86 paesi
diversi 29 lingue
Global Review Index
Strutture ricettive della Provincia di Grosseto
Fotografia ultimi 3 anni
local brand reputation
Città G.R.I. Recensioni
Bologna 81,6% 36.615
Venezia 80,8% 80.142
Firenze 79,0% 77.018
Rimini 78,5% 20.228
Torino 78,2% 24.308
Palermo 77,5% 17.030
Milano 77,5% 111.063
Genova 76,9% 16.861
Roma 76,9% 217.807
Napoli 76,7% 23.814
Confronto con
Italy City Ranking 2012
Delle principali 10 città Italiane
(stesso periodo)
martedì 17 settembre 13

59. FrancescoTapinassi
SOCIAL FRONT OFFICE DI MAREMMA
primo corso di formazione “ coda lunga”: da un corso di massa ad una massa
di corsi
14 sedi
300 operatori coinvolti
15 supermaremmans
1° edu-blogtour#maremmans
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

60. FrancescoTapinassi
NUOVI UFFICI TURISTICI DIGITALI
Progetto Mitup:
un unico ufficio informazione provinciale,
un solo numero verde, una sola banca dati degli eventi.
9 operatori che lavorano sui social, cercano e raccontano cosa succede in Maremma ,
redigono contenuti per il sito della Provincia, in connessione con tutti i 29 Comuni,
con tutti gli IAT del territorio, con il social media team della RegioneToscana
e con tutti gli operatori .
Diffondere le informazioni ed interagire con gli ospiti in logiche che superino le
contrapposizioni localistiche e rafforzino il brand territoriale
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

61. FrancescoTapinassi
La domanda è:
cavalcare l'onda del cambiamento,
o farsene travolgere?Posted by Luca Villivà
local brand reputation
martedì 17 settembre 13

62. FrancescoTapinassi
grazie per l’attenzione
FrancescoTapinassi
francescotapinassi@francescotapinassi.it
f.tapinassi@foNdazionesistematoscana.it
www.francescotapinassi.it
go where your customers are
local brand reputation
martedì 17 settembre 13