DOXA XI Conferenza CISET - Banca Italia Italia e il Turismo Internazionale Risultati e Tendenze per incoming e outgoing nel 2010 Venezia 19 Aprile 2011 La soddisfazione dei Turisti Internazionali DOXA Ennio Salamon

1. Conferenza CISET-BANCA D’ITALIA – L’Italia e il turismo internazionale
Risultati e tendenze per incoming e outgoing nel 2010
La soddisfazione dei turisti internazionali
Presentazione dei risultati
Ennio Salamon – Istituto DOXA
Venezia, Auditorium S. Margherita, 19 aprile 2011
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La soddisfazione dei turisti internazionali
1. Premessa
I dati sulla soddisfazione dei visitatori stranieri per un viaggio in Italia e dei viaggiatori italiani all’estero sono
stati raccolti nel corso di 12 mesi, fra il 1° gennaio ed il 31 dicembre 2010, con interviste personali fatte ai
posti di frontiera italiani, ad un campione di residenti all’estero che stavano lasciando il territorio nazionale,
dopo avere fatto almeno un pernottamento in Italia e ad un campione di italiani che ritornavano da un
viaggio all’estero.
I dati sulla soddisfazione vengono presentati, oltre che per tutti gli intervistati con pernottamenti, anche
secondo regioni visitate e separatamente per alcuni paesi di provenienza per i residenti all’estero.
Nelle pagine seguenti vengono aggiornati, per gli aspetti essenziali i dati già presentati sullo stesso
argomento a Venezia nella IX conferenza Ciset-Banca d’Italia dell’autunno 2009.
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2. Nell’ultima parte dell’intervista, dopo avere rilevato i dati sui comportamenti di spesa e sulle caratteristiche
del viaggio, gli intervistati sono stati invitati a valutare l’esperienza fatta e le impressioni avute nel corso del
viaggio, con un voto compreso fra un minimo di 1 ed un massimo di 10, considerando nove aspetti
dell’esperienza fatta (l’accoglienza e la simpatia degli abitanti; i paesaggi e l’ambiente naturale; le
informazioni turistiche ed i servizi per i turisti; la sicurezza dei turisti, ecc.) e dando anche un giudizio
complessivo.
Questi giudizi, sull’esperienza fatta nei viaggi internazionali, vengono chiesti da 11 anni nelle interviste fatte
ai posti di frontiera, per due motivi: perché l’indagine può fornire, con un incremento molto contenuto dei
tempi di rilevazione, dati molto utili sulla domanda turistica, che possono essere analizzati, oltre che per
l’insieme dei visitatori, anche secondo regioni visitate in Italia, secondo paesi di destinazione all’estero e per
altri segmenti della domanda e dell’offerta, ed anche perché il fatto di chiedere, oltre ai dati sulla spesa e sui
comportamenti, anche giudizi sui servizi turistici ed altri aspetti della soddisfazione per il viaggio fatto, può
contribuire a promuovere la collaborazione dei viaggiatori intervistati.
Giudizi sull’esperienza fatta vengono chiesti, nella stessa forma e per gli stessi aspetti sia per i visitatori
stranieri in Italia, che per i residenti in Italia che ritornano da un viaggio all’estero. Perciò è possibile fare
confronti, per tutte le rilevazioni degli ultimi anni, fra i giudizi dati, sugli stessi aspetti, dai viaggiatori italiani,
per l’esperienza fatta all’estero nei diversi paesi, e dai residenti all’estero, per l’esperienza fatta in Italia.
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2. Livelli di soddisfazione piuttosto stabili nel tempo, ma con tendenza al miglioramento
dei giudizi.
I giudizi che i visitatori stranieri danno sull’esperienza fatta in Italia, con un voto compreso fra un minimo di 1
ed in massimo di 10 sono, nel complesso, molto positivi, perché è stato dato, dai residenti all’estero
intervistati nel corso dell’ultimo anno, un voto medio di 8,3 su 10, con una forte concentrazione dei voti fra 7
e 9 e con pochi giudizi negativi.
La valutazione di un’esperienza complessa, se può essere data solo con un voto, presenta alcuni limiti,
perché il giudizio deve tenere conto di numerosi aspetti del viaggio, che vengono considerati anche
separatamente, ma è comunque interessante, perché i giudizi raccolti nelle interviste fatte ai visitatori
stranieri nell’ultimo anno, possono essere posti a confronto con i voti degli anni precedenti, con i voti dati per
regioni e tipi di vacanze diversi, ed anche con i giudizi espressi, per gli stessi aspetti, dagli italiani che hanno
fatto un viaggio all’estero.
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3. Si può osservare, in primo luogo, che i giudizi dei visitatori stranieri, sull’esperienza fatta in Italia, sono molto
stabili nel tempo, con voti medi quasi costanti, nella valutazione complessiva e per i singoli aspetti, sia a
lungo termine, nei confronti con i dati ottenuti nelle prime rilevazioni alle frontiere, fra il 1999 ed il 2000, che
a breve termine, nei confronti con gli ultimi due anni.
In un quadro nel complesso stabile, si osserva una lenta ma costante tendenza al miglioramento dei giudizi
sull’esperienza fatta in Italia, soprattutto per i giudizi sugli alberghi e sulle altre strutture ricettive,
sull’informazione ed i servizi forniti ai turisti e sulla percezione di sicurezza nei viaggi in Italia. Si tratta di
miglioramenti molto contenuti, ma statisticamente significativi, anche nei confronti con gli ultimi anni.
Anche i giudizi dati sui turisti italiani, sull’esperienza fatta in un viaggio all’estero, sono piuttosto stabili nel
tempo, come si è già osservato per i giudizi dei viaggiatori stranieri in Italia.
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3. Giudizi dati dai visitatori stranieri per alcuni aspetti del viaggio in Italia e confronti
con le rilevazioni precedenti.
I giudizi migliori sono stati dati dai visitatori stranieri, parlando dell’esperienza fatta in Italia, per ciò che
riguarda le città e le opere d’arte (voto medio di 8.7 su 10), i paesaggi e l’ambiente naturale (8.5 su 10), i
pasti e la cucina italiana (8.5), l’accoglienza e la cordialità degli abitanti (8.3) e l’impressione di sicurezza dei
turisti (8.3). Ad un livello intermedio, nella graduatoria dei giudizi dati sull’esperienza fatta in Italia, ma con
voti medi ancora elevati, si trovano due altri aspetti: gli alberghi ed altri alloggi (8.1) e la qualità e varietà dei
prodotti che possono essere acquistati (8.1). I voti più bassi sono stati attribuiti all’informazione e servizi
turistici (7.8) ed al costo della vita per i turisti (6.6).
11 anni fa, nelle prime rilevazioni fatte alle frontiere dall’istituto Doxa per l’Ufficio Italiano dei Cambi-Banca
d’Italia, fra il mese di luglio 1999 ed il mese di giugno 2000, era stato attribuito dai turisti stranieri quasi lo
stesso voto medio (8,3), ma con voti medi leggermente più bassi per alcuni aspetti del viaggio, cioè
soprattutto per la sicurezza dei turisti (7,6 nel 1999 e 8.3 nel 2010), per gli alberghi e le altre strutture
ricettive (7,7 nel 1999 e 8.1 nel 2010) e per le possibilità di shopping (da 7,8 nel 1999 a 8.1nel 2010).
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4. Nel corso di 11 anni sono aumentati i voti medi attribuiti alle città ed opere d’arte (da 8,5 a 8.7), alle
informazioni turistiche e ad altri servizi per i turisti (da 7,5 a 7.8) e, soprattutto, alla sicurezza dei turisti (da
7.6 a 8.3).
Vengono confermati, rispetto alle prime rilevazioni della serie, o migliorano leggermente i voti medi, già
molto positivi, sull’accoglienza e la simpatia degli abitanti (8.3 e 8.4), sui paesaggi e l’ambiente naturale (8.5
nel 2010 e 8,4 nel 1999) e sui pasti e la cucina italiana (8,5, come nelle prime rilevazioni).
I voti attribuiti all’esperienza fatta in Italia dai viaggiatori stranieri tre anni fa, nel 2007, sono quasi uguali
rispetto all’ultima rilevazione, con alcune lievi differenze, tutte di segno positivo, per il 2010 (nei giudizi sulla
qualità dei servizi e sulla sicurezza)
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4. Livello di soddisfazione dei visitatori secondo regioni
Nell’analisi dei giudizi secondo regioni, si trovano ai primi posti, per il voto complessivo, ma con differenze
molto contenute la Sardegna (8,66), il Friuli Venezia Giulia (8,64), la Valle d’Aosta (8,62), l’Abruzzo (8,53), la
Toscana (8,52), il Trentino Alto Adige (8,51) ed il Veneto (8,49).
Una sola regione, la Campania, ha ottenuto un voto medio molto più basso nel giudizio complessivo dei
visitatori stranieri.
Nella lettura dei dati regionali, si deve ricordare, tuttavia, che due regioni (Basilicata e Molise) non possono
essere considerate nei confronti, pur avendo ottenuto giudizi molto positivi per alcuni aspetti, perché il
numero di visitatori intervistati alle frontiere era molto piccolo per queste regioni (meno di 100 interviste per
regione). Anche i dati presentati per l’Abruzzo, la Calabria e l’Umbria devono essere accolti con cautela, per
lo stesso motivo.
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5. Per i singoli aspetti si trovano ai primi posti nei giudizi, generalmente con differenze molto piccole:
- per le città ed opere d’arte, Lazio con Roma, Veneto, Toscana, Umbria e Friuli Venezia Giulia
- per i paesaggi e l’ambiente naturale, Alto Adige, Valle d’Aosta, Sardegna, Toscana, Liguria e Umbria
- per gli alberghi e le altre strutture ricettive, Valle d’Aosta, Liguria, Piemonte, Veneto e Friuli V.G.
- per i pasti e la cucina locale, Abruzzo e Molise, Friuli V.G., Sardegna, Emilia Romagna, Toscana, Calabria
- per i prezzi ed il costo della vita per i turisti (anche in rapporto alla qualità dei servizi), Liguria, Sicilia,
Calabria, Valle d’Aosta, Friuli V.G., Umbria
- per la sicurezza dei turisti, Trentino, Friuli V.G, Veneto, Valle d’Aosta, Toscana e Liguria
- per le informazioni ed i servizi per i turisti, Valle d’Aosta, Trentino A.A, Friuli V.G., Veneto, Liguria e
Lombardia
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5. Livello di soddisfazione dei visitatori secondo paesi di provenienza
I giudizi sull’esperienza fatta nel viaggio in Italia vengono presentati in una tavola statistica, oltre che
l’insieme degli intervistati con pernottamenti in Italia, anche separatamente per 8 paesi di origine dei
visitatori, cioè solo per i paesi per cui era disponibile una base di analisi più ampia (Germania, Francia,
Regno Unito, Spagna, Austria, Grecia, Svizzera e Stati Uniti).
Per ciascuno degli 8 paesi vengono presentati i livelli di soddisfazione rilevati (con voti medi compresi fra 1
e 10), per nove aspetti dell’esperienza fatta, ed anche un voto complessivo. I punteggi attribuiti
all’esperienza fatta in Italia sono più alti per gli intervistati residenti in Austria (8,6), negli Stati Uniti (8,6) ed
anche nel Regno Unito (8,4), in Germania (8,3) ed in Francia (8,3). I giudizi sono invece un po’ meno
favorevoli, ma comunque positivi, per la Spagna, per la Svizzera e per la Grecia.
Sono stati espressi in tutti i paesi considerati giudizi molto positivi sui beni artistici e sulle città italiane
visitate, con valutazioni comuni a tutti i paesi considerati, (e con un punteggio massimo di 9,2 in media negli
Stati Uniti). Seguono nella graduatoria per quasi tutti i paesi, i giudizi sui beni ambientali ed il paesaggio,
con la sola eccezione della Francia e della Grecia, ed anche i giudizi positivi sulla cucina italiana, con giudizi
migliori negli Stati Uniti, in Germania ed in Svizzera, ma voti piuttosto elevati anche nel Regno Unito ed in
Francia.
Un aspetto nuovo, rispetto alle rilevazioni precedenti è costituito dai valori piuttosto elevati attribuiti alla
sicurezza per i turisti che sono stati più spesso dai visitatori austriaci, ed anche dai tedeschi e dai francesi.
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6. La cordialità degli abitanti e l’accoglienza ai visitatori stranieri sono state segnalate, con valutazioni piuttosto
favorevoli dagli intervistati di quasi tutti i paesi, ma soprattutto dagli austriaci, dai tedeschi e dagli inglesi.
Seguono, nella graduatoria dei consensi, gli americani e gli svizzeri.
Le riserve più frequenti riguardano, come si è già osservato, oltre al livello dei prezzi in rapporto alla qualità
di alcuni servizi, anche le informazioni fornite ai visitatori, sia prima del viaggio, che nel corso del soggiorno
e in generale i servizi turistici.
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6. Sintesi
I giudizi dati dai visitatori stranieri sull’esperienza fatta in Italia sono, nel complesso, tutti positivi, ma con
alcune aree dell’immagine più deboli.
I giudizi sull’Italia ed il livello di soddisfazione sono molto stabili nel tempo e sono migliorati nel corso di 11
anni, soprattutto per ciò che riguarda alcune aree critiche (le opinioni dei turisti stranieri sull’informazione ed
i servizi turistici, sulla qualità delle strutture ricettive e sulla sicurezza dei turisti).
Nelle rilevazioni degli ultimi anni sono stati dati giudizi migliori dai visitatori dei piccoli e medi centri, rispetto
ai grandi centri urbani, ed anche da chi viaggia per turismo e vacanza, o per altri motivi personali, rispetto a
chi viaggia per lavoro.
Le opinioni sull’Italia (e, in particolare, le opinioni sulle strutture ricettive, sui servizi turistici e
sull’accoglienza) migliorano dopo avere fatto esperienze dirette nel nostro paese, per tutti gli aspetti
considerati nell’indagine, come viene confermato dai confronti fra le opinioni espresse dai visitatori attuali e
quelle dei visitatori potenziali e dei non visitatori, rilevate dalla Doxa nel corso di ricerche fatte anche in altri
paesi, europei ed extraeuropei.
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7. Il livello medio di soddisfazione degli italiani che fanno un viaggio all’estero è, per l’insieme dei paesi visitati,
inferiore a quello rilevato per i residenti all’estero che fanno un viaggio in Italia, per quasi tutti gli aspetti
considerati nei confronti, ma soprattutto per ciò che riguarda l’accoglienza ed i rapporti con gli abitanti, il
patrimonio artistico e storico, la gastronomia e le possibilità di acquisti nei paesi visitati.
Vengono invece dati giudizi migliori su altri paesi per il livello dei prezzi, in rapporto alla qualità dei servizi e,
per alcuni paesi concorrenti dell’Italia, anche per le informazioni fornite ai turisti (sia prima della partenza,
che nel corso dei soggiorni in Italia) e per i servizi turistici in generale. Sono questi gli aspetti per cui l’Italia
dovrebbe impegnarsi maggiormente, in un mercato molto più competitivo.
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Soddisfazione per alcuni aspetti del viaggio in Italia
e giudizio complessivo (confronti con il 2007 e con il 2009)
(Voti medi, da 1 a 10)
Confronti Confronti
con il 2007 con il 2009
8,3 8,3 8,4
Accoglienza e simpatia
8,7 8,7 8,7
Città e opere d'arte
8,5 8,5 8,5
Paesaggio e ambiente naturale
8,1 8,0 8,1
Alberghi ed altri alloggi
Pasti, cucina
8,5 8,5 8,5
Prezzi, il costo della vita 6,6 6,3 6,5
Qualità e varietà nei negozi 8,1 8,0 8,1
Informazioni e servizi per i turisti 7,8 7,6 7,7
Sicurezza dei turisti 8,2 8,2 8,2
Giudizio complessivo 8,3 8,3 8,3
0 5 10
Base:visitatori stranieri alle frontiere, con almeno un pernottamento, in uscita dall’Italia fra il 1 ° gennaio ed il 31 dicembre 2010
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8. Soddisfazione per alcuni aspetti del viaggio in Italia
e giudizio complessivo (confronti con il 1999)
(Voti medi, da 1 a 10)
Confronti Saldo
con il 1999
8,3 8,4 - 0,1
Accoglienza e simpatia
8,7 8,5 + 0,2
Città e opere d'arte
8,5 8,4 + 0,1
Paesaggio e ambiente naturale
8,1 7,7 + 0,4
Alberghi ed altri alloggi
Pasti, cucina
8,5 8,5 =
Prezzi, il costo della vita 6,6 6,7 - 0,1
Qualità e varietà nei negozi 8,1 7,8 + 0,3
Informazioni e servizi per i turisti 7,8 7,5 + 0,3
Sicurezza dei turisti 8,3 7,6 + 0,7
8,3 8,3 =
Giudizio complessivo
0 5 10
Base:visitatori stranieri alle frontiere, con almeno un pernottamento, in uscita dall’Italia fra il 1 ° gennaio e il 31 dicembre 2010
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Soddisfazione dei residenti all’estero per alcuni aspetti del viaggio in Italia
e confronti con i voti dati, per gli stessi aspetti, dai viaggiatori italiani
che hanno fatto un viaggio all’estero
Voti su Italia Voti su altri Paesi Differenza
Italia/estero
(a) (b) (a) – (b)
Accoglienza e simpatia 8,3 8,0 + 0,3
Città e opere d’arte 8,7 8,2 + 0,5
Paesaggio e ambiente naturale 8,5 8,5 =
Alberghi ed altri alloggi 8,1 8,0 + 0,1
Pasti, cucina 8,5 7,5 + 1,0
Prezzi, il costo della vita 6,6 7,2 - 0,6
Qualità e varietà nei negozi 8,1 7,8 + 0,3
Informazioni e servizi per i turisti 7,8 8,3 - 0,5
Sicurezza dei turisti 8,3 8,3 =
Giudizio complessivo 8,3 8,2 + 0,1
Base: visitatori stranieri alle frontiere, con almeno un pernottamento, in uscita dall’Italia fra il 1 ° gennaio e il 31 dicembre 2010 e confronti con i viaggiatori italiani
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9. Soddisfazione dei viaggiatori stranieri per nove aspetti del viaggio,
secondo regioni visitate
GIUDIZIO COMPLESSIVO
ALBERGHI-ALLOGGIO
ACQUISTO PRODOTTI
NATURA PAESAGGIO
PREZZI-COSTO VITA
INFO SERVIZI TUR
Soddisfazione dei viaggiatori
ACCOGLIENZA
PASTI-CUCINA
stranieri secondo regioni
CITTA' ARTE
SICUREZZA
v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m.
Totale 8,34 8,72 8,53 8,09 8,52 6,64 8,07 7,79 8,28 8,34
Piemonte 8,32 8,44 8,48 8,23 8,53 6,74 8,14 7,77 8,06 8,18
Valle D'Aosta 8,55 8,40 9,35 8,34 8,62 7,06 8,19 8,42 8,65 8,62
Liguria 8,56 8,67 8,89 8,37 8,76 7,44 8,12 7,99 8,29 8,47
Lombardia 8,18 8,31 8,29 8,12 8,44 6,82 8,17 7,93 8,18 8,12
Trentino Alto Adige 8,75 8,54 9,12 8,41 8,48 6,76 8,07 8,38 8,76 8,47
Veneto 8,51 8,89 8,83 8,33 8,50 6,55 8,12 8,18 8,70 8,49
Friuli Venezia Giulia 8,83 8,75 8,81 8,45 8,92 6,73 8,47 8,23 8,72 8,64
Emilia Romagna 8,49 8,63 8,42 8,15 8,73 6,62 8,24 7,98 8,35 8,35
Marche 8,57 8,65 8,75 8,32 8,71 6,91 8,05 7,85 8,22 8,42
Toscana 8,48 8,92 8,91 8,24 8,70 6,82 8,13 7,83 8,41 8,52
Umbria 8,44 8,83 8,87 8,15 8,61 6,61 8,10 7,65 8,21 8,34
Lazio 7,86 9,20 7,85 7,53 8,26 6,13 7,91 7,17 7,89 8,24
Campania 7,91 8,10 8,10 7,72 8,27 6,67 7,62 7,01 7,27 7,85
Abruzzo 8,43 8,18 8,68 8,32 9,05 6,78 7,90 7,21 8,28 8,53
Molise 8,33 8,18 8,66 8,40 9,27 6,22 8,17 6,77 7,95 8,18
Puglia 8,61 8,30 8,45 7,83 8,75 6,84 8,06 7,36 7,85 8,23
Basilicata 8,63 8,55 8,82 7,74 8,69 6,60 7,89 7,03 7,88 8,35
Calabria 8,47 8,12 8,45 8,06 8,76 6,93 7,70 7,08 7,86 8,10
Sicilia 8,44 8,35 8,46 8,19 8,77 7,04 7,77 7,32 7,96 8,33
Sardegna 8,95 8,72 9,32 8,30 8,93 6,56 7,95 7,53 8,52 8,66
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Soddisfazione dei viaggiatori stranieri per nove aspetti del viaggio in Italia,
secondo principali nazionalità
GIUDIZIO COMPLESSIVO
"ALBERGHI-ALLOGGIO"
"PAESAGGIO-NATURA"
"PREZZI-COSTO VITA"
"CITTA'-OPERE ARTE"
"SERVIZI TURISTICI"
"QUALITA'/VARIETA'
Soddisfazione dei
"ACCOGLIENZA"
"PASTI-CUCINA"
viaggiatori stranieri secondo
"SICUREZZA"
paesi di provenienza
PRODOTTI"
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m. v.m.
Totale 8,34 8,72 8,53 8,09 8,52 6,64 8,07 7,79 8,28 8,34
Francia 8,24 8,71 8,42 8,22 8,49 6,97 8,15 7,73 8,16 8,33
Spagna 8,23 8,76 8,22 7,75 8,24 6,19 7,83 7,50 8,00 8,17
Germania 8,47 8,62 8,71 8,21 8,50 6,84 7,95 7,95 8,42 8,34
Svizzera 8,33 8,41 8,40 8,25 8,62 7,23 8,18 7,79 8,11 8,15
Grecia 8,15 8,48 8,13 7,57 8,22 6,38 8,04 7,13 7,34 8,03
Austria 8,73 8,71 8,86 8,45 8,80 6,64 8,22 8,33 8,78 8,59
Regno Unito 8,39 8,87 8,61 8,08 8,57 6,50 7,92 7,62 8,21 8,44
Stati Uniti D'America 8,29 9,16 8,67 8,05 8,73 6,39 8,02 7,85 8,57 8,61
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10. Soddisfazione dei viaggiatori stranieri
confronti con gli anni precedenti
GIUDIZIO COMPLESSIVO
"ALBERGHI-ALLOGGIO"
"PAESAGGIO-NATURA"
"PREZZI-COSTO VITA"
"CITTA'-OPERE ARTE"
"SERVIZI TURISTICI"
"QUALITA'/VARIETA'
Soddisfazione dei viaggiatori:
"ACCOGLIENZA"
"PASTI-CUCINA"
voti medi, da 1 a 10
"SICUREZZA"
PRODOTTI"
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
GIUDIZIO
2000 8,4 8,5 8,4 7,7 8,5 6,7 7,8 7,5 7,6 8,3
2001 8,4 8,6 8,5 7,8 8,6 6,7 8,0 7,6 7,8 8,4
2002 8,4 8,6 8,5 7,7 8,6 6,1 7,9 7,5 7,9 8,3
2007 8,3 8,7 8,5 8,0 8,5 6,3 8,0 7,6 8,2 8,3
2008 8,3 8,7 8,5 8,0 8,5 6,3 8,0 7,7 8,2 8,3
2009 8,4 8,7 8,5 8,1 8,5 6,5 8,1 7,7 8,2 8,3
2010 8,3 8,7 8,5 8,1 8,5 6,6 8,1 7,8 8,3 8,3
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