Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung
im Kommunikationsmix
Dozenten: Dirk Martens, House of Research GmbH, Berlin
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Fokusregionen
8 von 32 Versorgungsgebieten
• 3 Großstadtstandorte
• München
• Nürnberg/Fürth/Erlangen
• Würzburg
• 4 Zweit...
Befragung Werbungtreibende
Grundgesamtheit:
• Unternehmen, die in mind.
einem der acht Gebiete
lokale oder regionale
Werbu...
Management-Interviews mit Vermarktungsverantwortlichen
Feldzeit:
• Januar - März 2016
Stichprobe / Erhebung:
• 3 Lokal-TV,...
Vermarktungsqualitäten
Empirische Ergebnisse aus der Befragung der Werbungtreibenden
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Kontaktintensität: Letzter qualifizierter Kontakt
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Erfahrungen der Werbungtreibenden mit den Mediengattungen
(trifft voll und ganz zu)
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Bewertung der Verkäufer und des Services
(trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)
Frage 18): Inwieweit stimmen Sie der f...
Bewertung des Angebots der Medien
(trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)
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Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokalradio
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Angebot:
Gutes Prei...
Budgetverteilung der befragten Werbungtreibenden
Tageszeitung
35%
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Stadtillustrierte
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Lokal-Radio
12%
Lok...
Genutzte Mediengattungen in den letzten 12 Monaten
nach Wirtschaftssektoren (nicht nach Budgetanteil!)
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Fazit
• Die Verkäufer des lokalen Rundfunks
• erreichen zwar nicht die Kundenkontaktfrequenz der Print-Kollegen
• überzeug...
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Dirk Martens
www.house-of-research.de
d.martens@house-of-research.de
Norbert Schmidt
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BLM-Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“

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Auf dem Medienforum Ostbayern am 2. Juni 2016 in Regensburg wurde die BLM-Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“ erstmals vorgestellt. Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) hat eine Studie in Auftrag gegeben, welche die Potenzialausschöpfung im Lokalwerbemarkt Bayern untersucht. Hintergrund der Studie ist die Fragestellung, wie effizient die lokale Vermarktung durch die Medien organisiert ist und welches Image die einzelnen lokalen Medienunternehmen bei Werbekunden haben. Dazu wurden 150 Werbungtreibende in Bayern befragt.

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BLM-Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“

  1. 1. Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix Dozenten: Dirk Martens, House of Research GmbH, Berlin Norbert Schmidt, bureau-schmidt - Marketing und Verkauf, Hamburg
  2. 2. Fokusregionen 8 von 32 Versorgungsgebieten • 3 Großstadtstandorte • München • Nürnberg/Fürth/Erlangen • Würzburg • 4 Zweit-Frequenz-Standorte • Hof • Passau • Rosenheim • Weiden/Amberg • 1 Einfrequenzstandort • Mühldorf/Altötting unterschiedliche Angebotsstrukturen unterschiedliche Potenziale und Ausschöpfungsergebnisse 2
  3. 3. Befragung Werbungtreibende Grundgesamtheit: • Unternehmen, die in mind. einem der acht Gebiete lokale oder regionale Werbung schalten Feldzeit: • Februar/März 2016 Stichprobe / Erhebung: • n=155 Unternehmen • CATI, ~ 30 Min. • Werbeentscheider (Marketingleiter, Werbeleiter, Geschäftsführer) Fragen u. a.: • Werbebudget, -verteilung, Bewertung der Medien, Buchungsabsichten, Umsatzgröße 3
  4. 4. Management-Interviews mit Vermarktungsverantwortlichen Feldzeit: • Januar - März 2016 Stichprobe / Erhebung: • 3 Lokal-TV, 7 Lokalradios / Funkhäuser Fragen u. a.: • Markt- und Kundenstruktur • Einschätzung Werbebudgets und Wettbewerbssituation • Vermarktungstaktik 4
  5. 5. Vermarktungsqualitäten Empirische Ergebnisse aus der Befragung der Werbungtreibenden 5
  6. 6. Kontaktintensität: Letzter qualifizierter Kontakt 72% 61% 57% 31% 12% 15% 8% 7% 9% 10% 8% 17% 7% 14% 26% 45% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tageszeitung Anzeigenzeitung LOKALER HÖRFUNK (GESAMT) LOKAL-TV (GESAMT) im letzten viertel Jahr im letzten halben Jahr länger her noch nie Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 6
  7. 7. Besuchsfrequenz Lokalradio: Anteil „Im letzten viertel Jahr“ 48% 44% 36% 36% 29% 24% 17% 15% 10% 34% 32% 27% 24% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) Großstadt- Standorte Ø 29% 2.-Frequenz- Standorte Ø 26% 7
  8. 8. Besuchsfrequenz Lokal-TV: Anteil „Im letzten viertel Jahr“ Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 46% 22% 20% 19% 15% 15% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 8 Gesamt Ø 21%
  9. 9. Erfahrungen der Werbungtreibenden mit den Mediengattungen (trifft voll und ganz zu) 0% 10% 20% 30% 40% 50% Das Preisleistungsverhältnis unserer Werbung ist gut Der Werbeerfolg ist insgesamt gut Die gewünschte Zielgruppe wurde mit unserer Werbung erreicht Werbung führte zu einem erhöhten Kundenzulauf Werbung konnte unser Image verbessern Werbung konnte unsere Bekanntheit steigern Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Internet Frage 10): Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Werbung in [genutztes Medium] gemacht? In wieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Basis: Unternehmen, die mehr als 3 % ihres Werbebudgets für Werbung im jeweiligen Medium ausgeben. 9
  10. 10. Bewertung der Verkäufer und des Services (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu) Frage 18): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? ... (Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu). Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Die Betreuung ist gut, Aufträge werden perfekt abgewickelt Die Verkäufer haben kreative aber dennoch umsetzbare Ideen Die Verkäufer sind kompetent, informiert und beraten individuell Die Verkaufsunterlagen sind informativ und verständlich Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV 10
  11. 11. Bewertung des Angebots der Medien (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu) Frage 17): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu. Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten 0% 20% 40% 60% 80% 100% fühle ich mich gut betreut ist auf die Anforderungen meines Unternehmens zugeschnitten ist zukunftsfähig hat ein gutes Preis- Leistungsverhältnis Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV 11
  12. 12. Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokalradio 12 40% 41% 51% 85% 60% 60% 57% 56% 53% 47% 38% 30% 29% 65% 67% 67% 64% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Tageszeitung Anzeigenzeitung Großstadtstandorte Sender a Sender b Sender c Sender d Sender e Sender f Sender g Sender h Sender i Sender j 2.-Frequenz-Standorte Sender a Sender b Sender c Sender d Lokalradio Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.
  13. 13. Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokal-TV 13 40% 41% 39% 61% 54% 43% 35% 33% 27% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Tageszeitung Anzeigenzeitung Lokal-TV gesamt Sender a Sender b Sender c Sender d Sender e Sender f Sender g Lokal-TV Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.
  14. 14. Faktoren der Marktausschöpfung Angebot: Auf die Anforderungen meines Unternehmens zugeschnitten r=0,38 Angebot: Gutes Preis- Leistungsverhältnis r=0,29 Angebot: Zukunftsfähiges Werbemedium r=0,60 Angebot: Fühle mich gut betreut r=0,41 Verkäufer & Service: Sie sind kompetent, informiert und beraten individuell r=0,20 Verkäufer & Service: Sie haben kreative, aber dennoch umsetzbare Ideen r=0,23 Verkäufer & Service: Die Betreuung ist gut und Aufträge werden perfekt abgewickelt r=0,05 Verkäufer & Service: die Verkaufsunterlagen sind informativ und verständlich r=0,44 Gesamtschulnote des Mediums r=0,60 Der Korrelationskoeffizient r gibt den Grad des linearen Zusammenhangs an. Wertebereich: -1 (perfekt negativer Zusammenhang) bis +1 (perfekt positiver Zusammenhang). Ein Korrelationskoeffizient von 0 bedeutet, dass es keinen linearen Zusammenhang gibt. 14
  15. 15. Budgetverteilung der befragten Werbungtreibenden Tageszeitung 35% Anzeigenblatt/ Stadtillustrierte 14% Lokal-Radio 12% Lokal-TV 3% Außenwerbung 10% Ausgaben für die eigene Web-Präsenz 9% Werbung im Internet 6% Direkt Marketing 5% Andere 3% Prospekt Portale 3% ca. 50 Mio. p.a. gesamt in der Unternehmensstichprobe 15
  16. 16. Genutzte Mediengattungen in den letzten 12 Monaten nach Wirtschaftssektoren (nicht nach Budgetanteil!) 16 77% 70% 70% 64% 61% 39% 35% 12% 75% 77% 75% 58% 59% 38% 45% 3% 78% 65% 65% 72% 63% 45% 28% 23% Tageszeitung Werbung im Internet Außenwerbung Anzeigenblatt Lokal-Radio Direkt Marketing Lokal-TV Prospekt Portale Gesamt Dienstleistung Handel Frage 8): Welche der folgenden Mediengattungen haben Sie in den letzten 12 Monaten für lokale/regionale Werbung genutzt? Summe > 100 % durch Mehrfachnennung, Basis: Alle befragten Unternehmen (155)
  17. 17. 64% 56% 46% 41% 36% 37% 24% 12% 16% 19% 21% 17% 22% 9% 12% 9% 80% 75% 68% 59% 58% 46% 35% 21% 16% 21% 30% 37% 39% 52% 61% 72% 80% 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Werbung im Internet Außenwerbung Tageszeitung Lokal-Radio Anzeigenblatt Direkt Marketing Lokal-TV Prospekt Portale sicher belegen wahrscheinlich belegen wahrscheinlich oder sicher nicht belegen Werde dieses Medium: Buchungsabsicht in den nächsten 12 Monaten Frage 11): Wenn Sie nun einmal an die nächsten 12 Monate denken: Welche Mediengattungen wollen Sie dann belegen (buchen)? Dieses Medium werde ich… [sicher belegen, wahrscheinlich belegen, wahrscheinlich nicht belegen, sicher nicht belegen, noch unentschlossen]. „noch unentschlossen“ sind ausgeblendet, ergeben sich aber aus dem Rest zu 100%. Basis: Alle befragten Unternehmen (155). Anmerkung: Die Differenzen berechnen sich als Anteil derer, die ein Medium sicher oder wahrscheinlich belegen wollen abzüglich des Anteils derer, die ein Medium in den letzten 12 Monaten gebucht hatten. Differenz zu den Buchern in den letzten 12 Monaten +10 % +5 % -9 % -2 % -6 % +7 % +1 % +9 % 17
  18. 18. Fazit • Die Verkäufer des lokalen Rundfunks • erreichen zwar nicht die Kundenkontaktfrequenz der Print-Kollegen • überzeugen aber durch kreativere Werbekonzepte (besonders HF) • bieten ansonsten Service auf hohen Niveau gleichauf mit Print • Marktpräsenz bei manchen noch steigerungsfähig • Lokalradio ist Benchmark bei Werbewirkung • Lokalradio, aber auch –TV erhalten Topwerte bei „Zukunftsfähigkeit“ • Im Vgl. mit TZ/AZ erhält Lokal-TV im Durchschnitt gleiche und Lokalradio deutlich bessere Schulnoten • Lokal-TV erhält gute Bewertungen im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis und den Werbeerfolg • Individuelle Kundenbetreuung mit entsprechender Kontaktfrequenz hat Einfluss auf die Marktausschöpfung • Wir rechnen bei Lokalradio und –TV mit stabilen Umsätzen in 2016 • Während Print zurückgeht, wird Internet verstärkt Geld aus dem Markt ziehen (jetzt bereits 18% für Online-Werbung, Webpräsenz und Prospektportale) 18
  19. 19. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dirk Martens www.house-of-research.de d.martens@house-of-research.de Norbert Schmidt www.bureau-schmidt.de mail@bureau-schmidt.de

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