Auf dem Medienforum Ostbayern am 2. Juni 2016 in Regensburg wurde die BLM-Studie „Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix“ erstmals vorgestellt. Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) hat eine Studie in Auftrag gegeben, welche die Potenzialausschöpfung im Lokalwerbemarkt Bayern untersucht. Hintergrund der Studie ist die Fragestellung, wie effizient die lokale Vermarktung durch die Medien organisiert ist und welches Image die einzelnen lokalen Medienunternehmen bei Werbekunden haben. Dazu wurden 150 Werbungtreibende in Bayern befragt.

1. Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung
im Kommunikationsmix
Dozenten: Dirk Martens, House of Research GmbH, Berlin
Norbert Schmidt, bureau-schmidt - Marketing und Verkauf, Hamburg

2. Fokusregionen
8 von 32 Versorgungsgebieten
• 3 Großstadtstandorte
• München
• Nürnberg/Fürth/Erlangen
• Würzburg
• 4 Zweit-Frequenz-Standorte
• Hof
• Passau
• Rosenheim
• Weiden/Amberg
• 1 Einfrequenzstandort
• Mühldorf/Altötting
unterschiedliche Angebotsstrukturen
unterschiedliche Potenziale und
Ausschöpfungsergebnisse
2

3. Befragung Werbungtreibende
Grundgesamtheit:
• Unternehmen, die in mind.
einem der acht Gebiete
lokale oder regionale
Werbung schalten
Feldzeit:
• Februar/März 2016
Stichprobe / Erhebung:
• n=155 Unternehmen
• CATI, ~ 30 Min.
• Werbeentscheider (Marketingleiter,
Werbeleiter, Geschäftsführer)
Fragen u. a.:
• Werbebudget, -verteilung, Bewertung
der Medien, Buchungsabsichten,
Umsatzgröße
3

4. Management-Interviews mit Vermarktungsverantwortlichen
Feldzeit:
• Januar - März 2016
Stichprobe / Erhebung:
• 3 Lokal-TV, 7 Lokalradios / Funkhäuser
Fragen u. a.:
• Markt- und Kundenstruktur
• Einschätzung Werbebudgets und
Wettbewerbssituation
• Vermarktungstaktik
4

5. Vermarktungsqualitäten
Empirische Ergebnisse aus der Befragung der Werbungtreibenden
5

6. Kontaktintensität: Letzter qualifizierter Kontakt
72%
61%
57%
31%
12%
15%
8%
7%
9%
10%
8%
17%
7%
14%
26%
45%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tageszeitung
Anzeigenzeitung
LOKALER HÖRFUNK (GESAMT)
LOKAL-TV (GESAMT)
im letzten viertel Jahr im letzten halben Jahr länger her noch nie
Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie]
Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 6

7. Besuchsfrequenz Lokalradio: Anteil „Im letzten viertel Jahr“
48%
44%
36%
36%
29%
24%
17%
15%
10%
34%
32%
27%
24%
12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie]
Basis: Alle befragten Unternehmen (155)
Großstadt-
Standorte
Ø 29%
2.-Frequenz-
Standorte
Ø 26%
7

8. Besuchsfrequenz Lokal-TV: Anteil „Im letzten viertel Jahr“
Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie]
Basis: Alle befragten Unternehmen (155)
46%
22%
20%
19%
15%
15%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
8
Gesamt
Ø 21%

9. Erfahrungen der Werbungtreibenden mit den Mediengattungen
(trifft voll und ganz zu)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Das
Preisleistungsverhältnis
unserer Werbung ist gut
Der Werbeerfolg ist
insgesamt gut
Die gewünschte
Zielgruppe wurde mit
unserer Werbung
erreicht
Werbung führte zu einem
erhöhten Kundenzulauf
Werbung konnte unser
Image verbessern
Werbung konnte unsere
Bekanntheit steigern
Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Internet
Frage 10): Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Werbung in [genutztes Medium] gemacht? In wieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?
Basis: Unternehmen, die mehr als 3 % ihres Werbebudgets für Werbung im jeweiligen Medium ausgeben. 9

10. Bewertung der Verkäufer und des Services
(trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)
Frage 18): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? ... (Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu).
Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Die Betreuung ist gut,
Aufträge werden perfekt
abgewickelt
Die Verkäufer haben kreative
aber dennoch umsetzbare
Ideen
Die Verkäufer sind
kompetent, informiert und
beraten individuell
Die Verkaufsunterlagen sind
informativ und verständlich
Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV
10

11. Bewertung des Angebots der Medien
(trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)
Frage 17): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu.
Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten
0%
20%
40%
60%
80%
100%
fühle ich mich gut
betreut
ist auf die Anforderungen
meines Unternehmens
zugeschnitten
ist zukunftsfähig
hat ein gutes Preis-
Leistungsverhältnis
Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV
11

12. Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokalradio
12
40%
41%
51%
85%
60%
60%
57%
56%
53%
47%
38%
30%
29%
65%
67%
67%
64%
62%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Tageszeitung
Anzeigenzeitung
Großstadtstandorte
Sender a
Sender b
Sender c
Sender d
Sender e
Sender f
Sender g
Sender h
Sender i
Sender j
2.-Frequenz-Standorte
Sender a
Sender b
Sender c
Sender d
Lokalradio
Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2)
Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.

13. Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokal-TV
13
40%
41%
39%
61%
54%
43%
35%
33%
27%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Tageszeitung
Anzeigenzeitung
Lokal-TV gesamt
Sender a
Sender b
Sender c
Sender d
Sender e
Sender f
Sender g
Lokal-TV
Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2)
Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.

14. Faktoren der Marktausschöpfung
Angebot:
Auf die Anforderungen
meines Unternehmens
zugeschnitten
r=0,38
Angebot:
Gutes Preis-
Leistungsverhältnis
r=0,29
Angebot:
Zukunftsfähiges
Werbemedium
r=0,60
Angebot:
Fühle mich gut betreut
r=0,41
Verkäufer & Service:
Sie sind kompetent,
informiert und beraten
individuell
r=0,20
Verkäufer & Service:
Sie haben kreative,
aber dennoch
umsetzbare Ideen
r=0,23
Verkäufer & Service:
Die Betreuung ist gut und
Aufträge werden perfekt
abgewickelt
r=0,05
Verkäufer & Service:
die Verkaufsunterlagen
sind informativ und
verständlich
r=0,44
Gesamtschulnote des
Mediums
r=0,60
Der Korrelationskoeffizient r gibt den Grad des linearen Zusammenhangs an. Wertebereich: -1 (perfekt negativer Zusammenhang) bis +1 (perfekt positiver
Zusammenhang). Ein Korrelationskoeffizient von 0 bedeutet, dass es keinen linearen Zusammenhang gibt.
14

15. Budgetverteilung der befragten Werbungtreibenden
Tageszeitung
35%
Anzeigenblatt/
Stadtillustrierte
14%
Lokal-Radio
12%
Lokal-TV
3%
Außenwerbung
10%
Ausgaben für die
eigene Web-Präsenz
9%
Werbung im
Internet
6%
Direkt Marketing
5%
Andere
3%
Prospekt Portale
3%
ca. 50 Mio.
p.a. gesamt
in der Unternehmensstichprobe
15

16. Genutzte Mediengattungen in den letzten 12 Monaten
nach Wirtschaftssektoren (nicht nach Budgetanteil!)
16
77%
70%
70%
64%
61%
39%
35%
12%
75%
77%
75%
58%
59%
38%
45%
3%
78%
65%
65%
72%
63%
45%
28%
23%
Tageszeitung
Werbung im Internet
Außenwerbung
Anzeigenblatt
Lokal-Radio
Direkt Marketing
Lokal-TV
Prospekt Portale
Gesamt
Dienstleistung
Handel
Frage 8): Welche der folgenden Mediengattungen haben Sie in den letzten 12 Monaten für lokale/regionale Werbung genutzt?
Summe > 100 % durch Mehrfachnennung, Basis: Alle befragten Unternehmen (155)

17. 64%
56%
46%
41%
36%
37%
24%
12%
16%
19%
21%
17%
22%
9%
12%
9%
80%
75%
68%
59%
58%
46%
35%
21%
16%
21%
30%
37%
39%
52%
61%
72%
80% 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Werbung im Internet
Außenwerbung
Tageszeitung
Lokal-Radio
Anzeigenblatt
Direkt Marketing
Lokal-TV
Prospekt Portale
sicher belegen
wahrscheinlich belegen
wahrscheinlich oder sicher nicht belegen
Werde dieses Medium:
Buchungsabsicht in den nächsten 12 Monaten
Frage 11): Wenn Sie nun einmal an die nächsten 12 Monate denken: Welche Mediengattungen wollen Sie dann belegen (buchen)? Dieses Medium werde ich… [sicher belegen, wahrscheinlich belegen,
wahrscheinlich nicht belegen, sicher nicht belegen, noch unentschlossen]. „noch unentschlossen“ sind ausgeblendet, ergeben sich aber aus dem Rest zu 100%. Basis: Alle befragten Unternehmen (155).
Anmerkung: Die Differenzen berechnen sich als Anteil derer, die ein Medium sicher oder wahrscheinlich belegen wollen abzüglich des Anteils derer, die ein Medium in den letzten 12 Monaten gebucht hatten.
Differenz zu den
Buchern in den
letzten 12 Monaten
+10 %
+5 %
-9 %
-2 %
-6 %
+7 %
+1 %
+9 %
17

18. Fazit
• Die Verkäufer des lokalen Rundfunks
• erreichen zwar nicht die Kundenkontaktfrequenz der Print-Kollegen
• überzeugen aber durch kreativere Werbekonzepte (besonders HF)
• bieten ansonsten Service auf hohen Niveau gleichauf mit Print
• Marktpräsenz bei manchen noch steigerungsfähig
• Lokalradio ist Benchmark bei Werbewirkung
• Lokalradio, aber auch –TV erhalten Topwerte bei „Zukunftsfähigkeit“
• Im Vgl. mit TZ/AZ erhält Lokal-TV im Durchschnitt gleiche und Lokalradio deutlich
bessere Schulnoten
• Lokal-TV erhält gute Bewertungen im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis
und den Werbeerfolg
• Individuelle Kundenbetreuung mit entsprechender Kontaktfrequenz hat Einfluss auf
die Marktausschöpfung
• Wir rechnen bei Lokalradio und –TV mit stabilen Umsätzen in 2016
• Während Print zurückgeht, wird Internet verstärkt Geld aus dem Markt ziehen (jetzt
bereits 18% für Online-Werbung, Webpräsenz und Prospektportale)
18

19. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Dirk Martens
www.house-of-research.de
d.martens@house-of-research.de
Norbert Schmidt
www.bureau-schmidt.de
mail@bureau-schmidt.de