Karin Hollerbach-Zenz, AGF

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Karin Hollerbach-Zenz, Vorstandsvorsitzende, Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, Frankfurt am Main

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Karin Hollerbach-Zenz, AGF

  1. 1. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Eine  Quelle  für  alles,  YouTube  und  Mediatheken  werden   vergleichbar Social  TV  Summit  2015  
  2. 2. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Worum  geht’s?   Vom  Nutzer  induzierter  Konsum  von  Video-­‐Content     Bewegtbild-Content auf allen Verbreitungsplattformen unter der Voraussetzung, dass… …das Video vom jeweiligen Nutzer ausgewählt wird …Planungs- und/oder Vermarktungskontrolle vorhanden ist = Mediatheken + YouTube etc.
  3. 3. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Zielsetzung   Rahmenbedingungen  für  den  Konzeptansatz   Bewegtbild-­‐Gesamtreichweiten  über  alle  PlaPormen  hinweg   Beiträge  unterschiedlicher  Ausspielwege  zur  Werbeleistung   §  v.a.  inkrementelle  NeUoreichweiten   Alles  in  einem  System  übergreifend  auswertbar   Metriken  analog  TV   §  Einbeziehung  von  Nutzungsdauern  in  die  Reichweiten   Planungssystem,  das  eine  plaPormübergreifende  Kampagnenplanung  und  -­‐opYmierung   erlaubt    
  4. 4. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Projektprinzipien   KonMnuierliche  Weiterentwicklung   Dabei  jederzeit  offen  für:   -­‐  Neue  Angebote,  z.B.  aktuell  IntegraYon  YouTube   -­‐  Neue  PlaPormen   -­‐  Neue  Nutzertechnologien    
  5. 5. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Wie  funkMoniert‘s?   Panel   Technische  Vollerfassung  aller   Nutzungsvorgänge   (Zensusmessung)   +  Demografie   +  Überschneidungen   +  NeUoreichweite   +  Kontakthäufigkeiten   +   +  alle  Nutzungsvorgänge  à  BruUokontakte   +  präzise  Messung  (Dauer,  Play,  Stop,  Pause   etc.)   +  exakte  InformaYon  über  Content  /   Werbung   −  Erfassungs-­‐Einschränkungen  (z.B.  at-­‐work-­‐ Nutzung)   −  nicht  messbare  Geräte   −  Schwankungsbreite  kleiner  Angebote   ê   −  keine  Demografie   −  keine  NeUoreichweite   −  keine  Überschneidungen   −  keine  Kontakthäufigkeiten   KompleVe  InformaMon  auf  bestmöglichem  Niveau  
  6. 6. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Element:  Panelmessung   Panels  in  AGF-­‐Qualität   Exakte  Messung  der   Nutzung  auf  Ebene   Content  /  Ad   Höchste  methodische   AGF-­‐Anforderungen   Möglichst  hoher  Single-­‐ Source-­‐Anteil  
  7. 7. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Element:  Zensusmessung   AGF-­‐Messanforderung   KompleUe  Erfassung   aller  tatsächlichen   Nutzungsvorgänge   AudiYerte  Verfahren   Höchste  Neutralität   durch  vorgegebene   InformaYonen   (Metadaten  und   Content-­‐/Ad-­‐Daten)  
  8. 8. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Zusammenführung  von  Panel-­‐  und  Zensusdaten   Kalibrierung   Anpassung  der  Panel-­‐ daten  an  Zensusdaten-­‐ Niveau   Ergebnis  (Streaming)   •  TV-­‐Metriken   •  NeUoreichweiten   •  Überschneidungen   •  Kontakthäufigkeiten  
  9. 9. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Anforderungen  Kalibrierung   Kontolle bei Kalibrierung: 1.  Überschneidungsverhältnis zwischen den Angeboten 2.  Überschneidungsverhältnis zwischen Sendern / Vermarktern (z.B. prosieben.de : rtlnow.de) 3.  Vermeidung von Artefakten durch Events 4.  Erhalt der Kontakt‐Verteilung 5.  Verhältnis Brutto / Netto soll sich durch Kalibrierung nicht ändern
  10. 10. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Blick  in  die  WerkstaV   Kalibrierungs-­‐Faktoren  von  Einzel-­‐Angeboten               Korrekturen  gehen  in  beide  Richtungen   Ergebnis:     OpMmale  und   konsistente   Reichweiten  für   Video-­‐Streaming  
  11. 11. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Streaming  +  TV  =  Bewegtbild     Fusion   Streaming-­‐Nutzung  wird   auf  „Zwillinge“  im  TV-­‐ Panel  übertragen   Ergebnis  (Bewegtbild)   •  TV-­‐Metriken   •  NeUoreichweiten   •  Überschneidungen   •  Kontakthäufigkeiten   •  Konvergente  Kam-­‐ pagnenplanung  
  12. 12. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Bewegtbildreichweite   Transparenz  für  den  Markt   BruUo   NeUo   mobile   Online+mobile   Online   TV+Online+mobile   TV+Online   TV+mobile   TV   Hohe   Relevanz  für   Programm   Hohe   Relevanz  für   Werbung  
  13. 13. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Anforderung  aus  dem  Werbemarkt   Plan-­‐OpMmierung  und  –kontrolle  für  die  jeweilige  Zielgruppe,  v.a.   •  NeUoreichweite   •  Kontakthäufigkeit   •  KosteneffekYvität   WichMg:   •  Gleiche  Metriken   •  Durchgängige  Analysen  
  14. 14. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Planung   2.  HJ  2015   2016   2017   Kalibrierung  produkYv   Fusion  ins  TV-­‐Panel   Integrierte  Reichweiten  TV  +  Online   Zensusmessung  mobile   Aujau  Mobile-­‐Panel   Zusammenführung  Online-­‐  und  Mobile-­‐Panels   Integrierte  Reichweiten  TV  +  Online  +  Mobile   Zensusmessung  Smart-­‐TV   Panelaujau  Smart-­‐TV   Integrierte  Reichweiten  TV  +  Online  +  Mobile  +  Smart-­‐TV   IntegraYon   YouTube  
  15. 15. Social  TV  Summit  2015  –  Eine  Quote  für  alles  –  Karin  Hollerbach-­‐Zenz,  07.07.2015  ©  AGF,  KHZ   Zielsetzung   Versorgung  des  Werbemarktes  mit:     •  Reichweitenstandard  für  Bewegtbild   •  Möglichst  breite  Marktabdeckung  für  fairen  WeVbewerb   •  Einsatz  bestmöglicher  Methoden  und  Technologien   •  JIC-­‐Dach,  d.h.  MitbesMmmung  durch  Werbetreibende  und  Agenturen  

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