Karin Hollerbach-Zenz, Vorstandsvorsitzende, Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, Frankfurt am Main

1. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
©
AGF,
KHZ
Eine
Quelle
für
alles,
YouTube
und
Mediatheken
werden
vergleichbar
Social
TV
Summit
2015

2. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
©
AGF,
KHZ
Worum
geht’s?
Vom
Nutzer
induzierter
Konsum
von
Video-­‐Content
Bewegtbild-Content auf allen Verbreitungsplattformen unter der
Voraussetzung, dass…
…das Video vom jeweiligen
Nutzer ausgewählt wird
…Planungs- und/oder Vermarktungskontrolle
vorhanden ist
= Mediatheken + YouTube etc.

3. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
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AGF,
KHZ
Zielsetzung
Rahmenbedingungen
für
den
Konzeptansatz
Bewegtbild-­‐Gesamtreichweiten
über
alle
PlaPormen
hinweg
Beiträge
unterschiedlicher
Ausspielwege
zur
Werbeleistung
§ v.a.
inkrementelle
NeUoreichweiten
Alles
in
einem
System
übergreifend
auswertbar
Metriken
analog
TV
§ Einbeziehung
von
Nutzungsdauern
in
die
Reichweiten
Planungssystem,
das
eine
plaPormübergreifende
Kampagnenplanung
und
-­‐opYmierung
erlaubt

4. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
©
AGF,
KHZ
Projektprinzipien
KonMnuierliche
Weiterentwicklung
Dabei
jederzeit
offen
für:
-­‐ Neue
Angebote,
z.B.
aktuell
IntegraYon
YouTube
-­‐ Neue
PlaPormen
-­‐ Neue
Nutzertechnologien

5. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
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AGF,
KHZ
Wie
funkMoniert‘s?
Panel
Technische
Vollerfassung
aller
Nutzungsvorgänge
(Zensusmessung)
+
Demografie
+
Überschneidungen
+
NeUoreichweite
+
Kontakthäufigkeiten
+
+
alle
Nutzungsvorgänge
à
BruUokontakte
+
präzise
Messung
(Dauer,
Play,
Stop,
Pause
etc.)
+
exakte
InformaYon
über
Content
/
Werbung
−
Erfassungs-­‐Einschränkungen
(z.B.
at-­‐work-­‐
Nutzung)
−
nicht
messbare
Geräte
−
Schwankungsbreite
kleiner
Angebote
ê
−
keine
Demografie
−
keine
NeUoreichweite
−
keine
Überschneidungen
−
keine
Kontakthäufigkeiten
KompleVe
InformaMon
auf
bestmöglichem
Niveau

6. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
©
AGF,
KHZ
Element:
Panelmessung
Panels
in
AGF-­‐Qualität
Exakte
Messung
der
Nutzung
auf
Ebene
Content
/
Ad
Höchste
methodische
AGF-­‐Anforderungen
Möglichst
hoher
Single-­‐
Source-­‐Anteil

7. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
©
AGF,
KHZ
Element:
Zensusmessung
AGF-­‐Messanforderung
KompleUe
Erfassung
aller
tatsächlichen
Nutzungsvorgänge
AudiYerte
Verfahren
Höchste
Neutralität
durch
vorgegebene
InformaYonen
(Metadaten
und
Content-­‐/Ad-­‐Daten)

8. Social
TV
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–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
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AGF,
KHZ
Zusammenführung
von
Panel-­‐
und
Zensusdaten
Kalibrierung
Anpassung
der
Panel-­‐
daten
an
Zensusdaten-­‐
Niveau
Ergebnis
(Streaming)
• TV-­‐Metriken
• NeUoreichweiten
• Überschneidungen
• Kontakthäufigkeiten

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Eine
Quote
für
alles
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Hollerbach-­‐Zenz,
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KHZ
Anforderungen
Kalibrierung
Kontolle bei Kalibrierung:
1. Überschneidungsverhältnis zwischen den Angeboten
2. Überschneidungsverhältnis zwischen Sendern / Vermarktern (z.B. prosieben.de : rtlnow.de)
3. Vermeidung von Artefakten durch Events
4. Erhalt der Kontakt‐Verteilung
5. Verhältnis Brutto / Netto soll sich durch Kalibrierung nicht ändern

10. Social
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Eine
Quote
für
alles
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Hollerbach-­‐Zenz,
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AGF,
KHZ
Blick
in
die
WerkstaV
Kalibrierungs-­‐Faktoren
von
Einzel-­‐Angeboten
Korrekturen
gehen
in
beide
Richtungen
Ergebnis:
OpMmale
und
konsistente
Reichweiten
für
Video-­‐Streaming

11. Social
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Eine
Quote
für
alles
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Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
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AGF,
KHZ
Streaming
+
TV
=
Bewegtbild
Fusion
Streaming-­‐Nutzung
wird
auf
„Zwillinge“
im
TV-­‐
Panel
übertragen
Ergebnis
(Bewegtbild)
• TV-­‐Metriken
• NeUoreichweiten
• Überschneidungen
• Kontakthäufigkeiten
• Konvergente
Kam-­‐
pagnenplanung

12. Social
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2015
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Eine
Quote
für
alles
–
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Hollerbach-­‐Zenz,
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AGF,
KHZ
Bewegtbildreichweite
Transparenz
für
den
Markt
BruUo
NeUo
mobile
Online+mobile
Online
TV+Online+mobile
TV+Online
TV+mobile
TV
Hohe
Relevanz
für
Programm
Hohe
Relevanz
für
Werbung

13. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
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AGF,
KHZ
Anforderung
aus
dem
Werbemarkt
Plan-­‐OpMmierung
und
–kontrolle
für
die
jeweilige
Zielgruppe,
v.a.
• NeUoreichweite
• Kontakthäufigkeit
• KosteneffekYvität
WichMg:
• Gleiche
Metriken
• Durchgängige
Analysen

14. Social
TV
Summit
2015
–
Eine
Quote
für
alles
–
Karin
Hollerbach-­‐Zenz,
07.07.2015
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AGF,
KHZ
Planung
2.
HJ
2015
2016
2017
Kalibrierung
produkYv
Fusion
ins
TV-­‐Panel
Integrierte
Reichweiten
TV
+
Online
Zensusmessung
mobile
Aujau
Mobile-­‐Panel
Zusammenführung
Online-­‐
und
Mobile-­‐Panels
Integrierte
Reichweiten
TV
+
Online
+
Mobile
Zensusmessung
Smart-­‐TV
Panelaujau
Smart-­‐TV
Integrierte
Reichweiten
TV
+
Online
+
Mobile
+
Smart-­‐TV
IntegraYon
YouTube

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Quote
für
alles
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Hollerbach-­‐Zenz,
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Zielsetzung
Versorgung
des
Werbemarktes
mit:
• Reichweitenstandard
für
Bewegtbild
• Möglichst
breite
Marktabdeckung
für
fairen
WeVbewerb
• Einsatz
bestmöglicher
Methoden
und
Technologien
• JIC-­‐Dach,
d.h.
MitbesMmmung
durch
Werbetreibende
und
Agenturen