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ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -1
ISABELLE BANREZES

Table des matières
1. PROPOSITION DE VALEUR DU CONTENU................................................................................. 3
1.1 OBJECTIF ............................................................................................................................. 3
1.2 CIBLES................................................................................................................................. 3
1.3 POSTURE ET TONALITE DES DISCOURS .................................................................................. 4
1.4 ÉLEMENTS DE DIFFERENCIATION .......................................................................................... 4
2. COMMENT LE CONTENU A-T-IL ETE DIFFUSE ?......................................................................... 5
2.1 QUELLE PLATEFORME SOCIALE AVEC QUEL ROLE ? ................................................................ 5
2.2 PUBLICITE SUR LE WEB ? CAMPAGNE PLURIMEDIA ? ............................................................. 6
3. RESULTATS DE LA CAMPAGNE................................................................................................... 7
3.1 LES KPI PAR PLATEFORME SOCIALE....................................................................................... 7
3.1.1 INSTAGRAM.................................................................................................................. 7
3.1.2 FACEBOOK .................................................................................................................... 8
3.1.3 VINE ............................................................................................................................. 8
3.1.4 PINTEREST..................................................................................................................... 8
3.1.5 YOUTUBE ...................................................................................................................... 8
3.2 IMPACT SUR LE TRAFIC......................................................................................................... 9
3.2.1 RESONANCE DE LA CAMPAGNEVIA INSTAGRAM............................................................. 9
3.2.2 RESONANCE VIA FACEBOOK..........................................................................................10
3.2.3 RESONANCE VIA TWEETER............................................................................................11
4. CONCLUSION ...........................................................................................................................12
4.1 LES INCONVENIENTS DE LA CAMPAGNE...............................................................................12
4.2 NOS PRECONISATIONS........................................................................................................12

1. PROPOSITION DEVALEUR DU CONTENU
1.1 OBJECTIF
Lacoste c’est avant tout une histoire de tennis quand le tennis était réservé à une élite.
Lacoste a connuune perte d’identitéetde reconnaissance par sa clientèle d’origine. L'objectif de la
campagne LT12 est double. Il est d’une part de réaffirmer le positionnement haut de gamme de la
marque et d’autre part d’augmenter l’engagement de sa communauté. En se recentrant sur les
valeursd’originede lamarque qui ontfaitson succès, la campagne LT12 doit permettre à Lacoste de
rencontrer son cœur de cible et de générer l’adhésion de ses nouvelles générations de clients.
L’ADN de la marque : Innovation et Elégance.
L’innovation est au centre des valeurs de Lacoste. Il est l’inventeur du polo, celui qui a brisé les
codes vestimentaires rigides et peu confortables du tennis de l’époque. Il a inventé également la
raquette en métal et d’autres objets liés au tennis.
L’élégance vestimentaire est indissociable du tennis. Elle permet de conserver au tennis son côté
« élitiste». Le poloLacoste etplusgénéralementtouslesvêtementsetaccessoiresestampillés avec
le crocodile vert incarnent cette image d’élégance.
Pour illustrer ces valeurs, La campagne LT12 nous présente une « innovation », la raquette LT12 et
une collection « élégante» de vêtements sportqui accompagne cetobjetexceptionnel. En renouant
avec ses valeurs Lacoste espère ainsi fédérer les nouvelles générations de consommateurs. Il se
repositionne dansle hautde gamme,réaffirmesonorigine ancrée dansle tennis, met l’accent sur le
caractère innovant de la marque et sur l’élégance distinguée de sa ligne de produits.
1.2 CIBLES
Depuisles années 90, la marque s'adressant à un cœur de cible type BCBG s’est retrouvée associée
aux jeunesde banlieue(Lacoste apparaissantpoureux comme un signe extérieur de richesse). Pour
pallieràcette « banalisation » de lamarque,Lacoste n’aeu de cesse de rappelersonpositionnement
haut de gamme pour conserver sa cible phare, les hommes CSP+.
La campagne LT12 vise principalement les hommes même si elle n’oublie pas les femmes en
introduisant un personnage féminin dans ses vidéos.
A traverscette campagne LT12, Lacoste souhaite reconquérirsoncœurde cible etle rajeunir : plutôt
des hommes, 25-35 ans, dynamiques, sportifs et urbains. CSP +/++ mais toujours avec une
connotation BCBG (plus en retrait cependant).
Un gros focus a été fait sur la cible nord-américaine (marché principal de la marque).

1.3 POSTURE ET TONALITE DES DISCOURS
La posture et la tonalité des discours visent à revenir à l’esprit du mousquetaire René Lacoste, à
l’époque oùle tennisrimaitavecl’éléganceettouchaitlahaute société bienélevée,l’élite. Le tennis
comme signe de reconnaissance sociale.
La campagne LT12 tente ainsi de convaincre sacible endéclinantlesvaleurs fondatricesde lamarque
Lacoste. Il combine desvaleurscomme l’héritage etl’innovation,le beaugeste,ladéterminationetla
camaraderie (à l'inverse de l'imagerie individualiste du tennis).
Le message proposé est "Elegance is victory", le registre est émotionnel.
La raquette LT12 :
Son lancementestle ferde lance de lacampagne de communicationLT12. Produite ensérie limitée,
elle se veut un produit d’exception réservé aux seuls amoureux de la marque. Conçue en bois et
graphite laLT12 allie traditionetmodernité. Le futurpossesseurde cette raquette ne cherche pas la
performance mais le plaisir de jouer avec un objet « historique » en main.
Le livre LT12 et son application :
Le livre édité en édition limitée est proposé aux journalistes et acheteurs de la raquette. Là aussi,
traditionetmodernité s’allientenproposantune impressionpapieretune applicationpour mobiles.
L’histoire dutennisracontée parunnomdu domaine de l’édition sportive renforce la crédibilité du
message.
La mini-série de 7 épisodes de 15 secondes :
L’esprit des 4 mousquetaires de l’équipe Davis de l’époque revu et visité par l’agence MNSTR. La
déclinaisondes valeursde lamarque sontle prétextepourmettre enavantl’élégance de la collection
LT12. Il n’est pas question de compétition ou de dépassement de soi mais d’attitude « élégante »
dans touslesgestes.L’esthétisme desfilmsréalisésparRomain Laurent (qui a travaillé pour Hermès
et Reebook) se rapprochent du papier glacé d’une photographie.
#beautifultennis :
Entre le débutde la campagne etRolandGarros, lesinternautesontété invitésàéchanger autour du
Hashtag qui décline la thématique du message "Elegance is victory" en le centrant tout
particulièrement autour du tennis.
1.4 ÉLEMENTS DE DIFFERENCIATION
La marque Lacoste esttoujoursassociée àsoncréateurqui fut un grand champion de tennis. En tant
que tel, la communication centrée sur les valeurs fondamentales de ce sport a toute sa légitimité.
L’important c’est d’en être et de respecter les valeurs fondamentales du tennis.
La campagne LT12 se démarque ainsi des marques concurrentes qui s’orientent plus vers la
performance à tout prix grâce à un message intemporel qui prône la camaraderie et une vision du
monde positive et optimiste.

2. COMMENTLECONTENUA-T-IL ETE DIFFUSE?
En 2015, en lançant la LT12, Lacoste fait évoluer son mode de communication avec une Brand Story
sur internet avec une stratégie digitale centrée sur les réseaux sociaux.
2.1 QUELLE PLATEFORME SOCIALE AVEC QUEL ROLE ?
Instagram :
Lacoste a mis en place des campagnes sur Instagram au travers de 7 épisodes (format carré d'une
longueur de 15 secondes) et réalisés par le photographe et réalisateur Romain Laurent.
Lacoste a voulujouersurle « choc visuel etémotionnel ». Chaque mini vidéo évoque l’histoire LT12
avec ses différents thèmes : la raquette, les personnages, la collection, le terrain, le mouvement,
l’esprit d’équipe, le geste.
L’objectif de cesvidéossurInstagramestd’engagerlacommunauté.Instagramest la plateforme qui
permetde raconterl'histoire de l'héritagesportif de Lacoste etse révèle être le media prioritaire en
termes de Storytelling visuel.
Enfin, Instagram est un rayonnement vers l’international avec « des taux d'engagement élevés »
selon Constance Smith, International Digital Communications and Social Media Manager chez
Lacoste. Les visuels sont produits pour Instagram, puis adaptés aux autres plates-formes.
Vine :
Cette mini-série de 7 épisodes de 15 secondes est également déclinée pour Vine en 6 secondes.
Facebook :
Plateforme de communicationaveclesfansde lamarque.Parexemple, Facebook annonce la soirée
de lancementLT12 au FAUST avec lesjoueursGustavoKuerten,DavidLuizetd’autrescélébritésoula
présentation de collection capsule et le Miami Open.
Snapchat :
Un dispositif qui dévoile lescontenusinédits issus du tournage s’adressant à une communauté plus
orientée vers le temps réel et l’éphémère.
Hashtag :
A titre d’exemple,lesfansontété invitésàcontribueràl’histoire enpartageantleursphotosgrâce au
hashtag « #beautifultennis » sur le tournoi de Roland Garros.
Les fanspeuventégalementapprofondirl’histoire de lamarque surTumblretPinterest qui dévoilent
les inspirations esthétiques des films.

2.2 PUBLICITE SUR LE WEB ? CAMPAGNE PLURIMEDIA ?
Lacoste a lancé le 22 janvier 2015 un dispositif international médiatisé pendant le printemps 2015.
MNSTR a défini le Storytellingetlastratégie éditoriale de Lacoste surle sport en cohérence avec son
histoire. A côté de cela, l’agence MNSTR a également organisé un vaste plan de communication
centré sur le digital etdéployéenRP, activation influenceurs, in-store et animation sur les tournois
de la saison.
Evénementiel :
Organisationd’une soirée « BeautifulTennis »parla maisonfrançaise auFaust,sousle pont
Alexandre-III.L’objectifétaitde célébrerle tennisetlesproduitspharesde Lacoste,autourde la
LT12. Invitationparlamarque de nombreusescélébritésdushowbizetde sportifs
Miami Open:
Lancementde labrand storymonde dédiée autennisàl’occasionduMiami Openaux Etats-Unis.
Book LT12 :
Un livre connecté qui metl’accentsurl’innovationetlacréativité,ADN de lamarque Lacoste.Cette
éditionpapierde 128 pagesestun Storytellingqui connecte l’objetpremium, le digital etl’édition,
augmentée etconnectée.
Un livre :
Spécialementédité pourle lancement,le livre « Une histoire de tennisetd’élégance » retrace les
originesdutennisetobserve soninfluence dansle styleLacoste.Cette édition,offerte aux
journalistesetacheteursde laraquette LT12, permetégalementde raconterlaconceptionuniquede
LT12. Un livre écritencollaborationavecAdrienBosc,rédacteurenchef dumagazine « Desports » et
Grand Prix du Romande l’Académie Françaiseen2014 pour« Constellation».Ce livre estdisponible
enversionconnectée autraversd’appli PhoneetAndroid.Lesvisuelsprennentainsi viesurun
Smartphone.

3. RESULTATS DE LA CAMPAGNE
L’objectif du « Storytelling Sport LACOSTE » et du plan de Communication Digitale autour de la
Raquette LT12 était de créer de l’engagement au sein de la communauté Web de la marque. Nous
allons voir dans cette partie si le but a été atteint. Nous étudierons également l’impact de cette
campagne sur le trafic du site LACOSTE.
3.1 LES KPI PAR PLATEFORME SOCIALE
Nousavonsvu que la campagne a touché une grande partie des réseaux sociaux. Nous allons nous
attarder sur les principaux et les plus pertinents : INSTAGRAM, FACEBOOK, VINE, PINTEREST et
YOUTUBE. Nous allons mesurer plus particulièrement la performance des micros-contenus conçus
exclusivement pour les réseaux sociaux, 7 épisodes en vidéos :
 Episode 1 : La rencontre du bois et du graphique : les origines de la raquette LT12
 Episode 2 : « #Beautifultennis » – Quand la LT12 rencontre l’équipe
 Episode 3 : La performance rencontre le style
 Episode 4 : La camaraderie rencontre la compétition avec la nouvelle raquette LT12
 Episode 5 : « Jouer et gagner ne suffisent pas encore faut-il maîtriser son style ». La
nouvelle raquette LT12 vue d’en haut
 Episode 6 : la performance rencontre le style avec la nouvelle raquette LT12
 Episode 7 : La camaraderie rencontre la compétition avec la nouvelle raquette LT12
Nous allons aussi nous intéresser sur la portée du Hashtag « #beautifultennis ».
L’analyse est effectuée sur la durée de la campagne : du 22 janvier 2015 à aujourd’hui.
3.1.1 INSTAGRAM
La marque LACOSTEcompte 853K abonnéssurINSTAGRAM.C’est la plateforme qui recueille le plus
fort taux d’engagement de la part de la communauté. C’est elle que la marque veut convertir. Au
total, la mini-série a généré plus de 40K « j’aime » et 355 commentaires. En divisant le nombre de
« j’aime » par le nombre d’abonnés, on a pu calculer le taux d’engagement :
Le Hashtag « #beautifultennis» a généré 2067 publications :contributionvolontaire desfansqui ont
partagé leurs photos.
SERIES VIDEOS LT12 - DEPUIS
5 MOIS
NBRE DE
J'AIME
NBRE DE
COMMENTAIRES
TAUX
D'ENGAGEMENT
EPISODE 1 5 432 58 0,64%
EPISODE 2 5 432 50 0,64%
EPISODE 3 5 549 70 0,65%
EPISODE 4 6 698 56 0,79%
EPISODE 5 5 582 38 0,65%
EPISODE 6 6 143 61 0,72%
EPISODE 7 5 390 22 0,63%
TOTAL 40 226 355

3.1.2 FACEBOOK
La page FACEBOOK de la marque LACOSTE a plus de 13 millions de fans. Les vidéos ont généré près
de 879 840 vues et moins de 8 000 « j’aime ». Le taux d’engagement est très faible :
3.1.3 VINE
31K personnes suivent la marque LACOSTE sur VINE. La campagne vidéo a été visionnée plus de 52
224 fois. Par contre, le nombre de « j’aime » n’est pas très élevé :
3.1.4 PINTEREST
La marque LACOSTE a 13K abonnés via PINTEREST et 34 tableaux.
Le Hashtag « #BeautifulTennis » a produit 5 472 « j’aime » et 4 431 épingles.
3.1.5 YOUTUBE
Les 7 vidéos ont été visionnées 17 078 fois au total avec très peu de commentaires (taux
d’engagement très faible) :
5 MOIS
NBRE DE
VUES
NBRE DE
J'AIME
NBRE DE
PARTAGE
TAUX
D'ENGAGEMENT
NBRE DE
PTAT
EPISODE 1 64 267 520 11 0,00% NC
EPISODE 2 221 374 2 257 42 0,02% NC
EPISODE 3 118 681 1 054 25 0,01% NC
EPISODE 4 67 690 842 17 0,01% NC
EPISODE 5 140 631 800 2 0,01% NC
EPISODE 6 113 752 962 19 0,01% NC
EPISODE 7 153 445 1 011 16 0,01% NC
TOTAL 879 840 7 446 132
5 MOIS
NBRE DE
VUES
NBRE DE
J'AIME
NBRE DE
PARTAGE
TAUX
D'ENGAGEMENT
EPISODE 1 4 905 50 2 0,16%
EPISODE 2 4 932 2 7 0,01%
EPISODE 3 6 433 101 18 0,33%
EPISODE 4 7 779 90 12 0,29%
EPISODE 5 7 070 76 7 0,25%
EPISODE 6 9 161 162 25 0,52%
EPISODE 7 11 944 194 18 0,63%
TOTAL 52 224 675 89
SERIES VIDEOS LT12 -
DEPUIS 5 MOIS
NBRE VUE
NBRE DE
COMMENTAIRES
TAUX
D'ENGAGEMENT
EPISODE 1 4 150 6 0,14%
EPISODE 2 2 954 2 0,07%
EPISODE 3 2 480 6 0,24%
EPISODE 4 1 964 7 0,36%
EPISODE 5 2 125 1 0,05%
EPISODE 6 1 513 6 0,40%
EPISODE 7 1 892 6 0,32%
TOTAL 17 078 34

Conclusionsur l’analyse des KPI :
La campagne a généré de l’engagement auprès des plateformes où la communauté est la mieux
représentée : INSTAGRAM. La marque ne s’est pas trompée en misant sur ce réseau social. Les
abonnésde la marque sur INSTAGRAMont bien adhéré à l’histoire : leur participation à l’opération
via le « #beautifultennis » prouvent leur implication.
Sur les autres plateformes (Facebook, Youtube) les résultats sont plutôt mitigés.
3.2 IMPACT SUR LE TRAFIC
La campagne LT12 a créé de l’engagementvialaplateforme INSTAGRAM.Voyonsmaintenantsi elle a
eu un impact sur le trafic du site de la marque.
3.2.1 RESONANCE DE LA CAMPAGNE VIA INSTAGRAM
Grâce à lacampagne LT12 le nombre de « j’aime » et le nombre de commentaires sur la plateforme
INSTAGRAM ont été quasiment multiplié par 2 depuis le lancement de la campagne - source des
données fanpage karma :
Evolutiondunombre de « j’aime» sur la plateforme INSTAGRAM:
PLATEFORME INSTAGRAM
3 MOIS AVANT LA
CAMPAGNE
5 MOIS DEPUIS
DEBUT DE LA
CAMPAGNE
EVOLUTION
EVOLUTION EN
%
NBRE DE PUBLICATION 135 346 211 156%
NBRE DE J'AIME 1 204 790 3 446 561 2 241 771 186%
NBRE DE COMMENTAIRES 7 743 21 677 13 934 180%

ESC 131 BRAND CONTENT - CNAMJUIN 2015 -10
Evolutiondunombre de commentaires surlaplateforme INSTAGRAM:
3.2.2 RESONANCE VIA FACEBOOK
La page Facebookde lamarque LACOSTE montre une bonne vitalité de sa communauté par rapport
à la moyenne de son secteur avec du partage (31 277 partages). Mais l’engagement reste toujours
faible – source des données likealyser :

2,9% d’utilisateurs passent par Facebook pour aller sur le site de la marque – source Alexa :
3.2.3 RESONANCE VIA TWEETER
L’activité sur Tweeter a été multipliée par 3 - source fanpage karma – mais le niveau est
relativement bas :
Conclusionsur l’impact de la campagne sur le trafic :
La campagne a bien induit du trafic via les réseaux sociaux mais l’augmentation sur les 3 derniers
mois n’est pas significative (+2 – source Youseemii) :
PLATEFORME TWEETER
3 MOIS
AVANT LA
CAMPAGNE
5 MOIS
DEPUIS
DEBUT DE LA
CAMPAGNE
EVOLUTION
EVOLUTION
EN %
NBRE DE TWEET 138 568 430 312%
NBRE DE FAVORIS 5 070 22 235 17 165 339%
NBRE DE RETWEET 3 298 12 428 9 130 277%

4. CONCLUSION
La campagne LT12 faite par l’agence MNSTRétaittrèsciblée :
 Axée sur la communauté INSTAGRAM de la marque
 Le recentrage sur le tennis
 Campagne élitiste
 Eléments de différenciation : fairplay, camaraderie, joie de vivre, élégance
4.1 LES INCONVENIENTS DE LA CAMPAGNE
 Elle laisse de côté des millions de fans.
 Les 13 millions de fans sur FACEBOOK n’ont pas été embarqués dans l’histoire : quel
dommage vu les moyens engagés
 La campagne est trop sélective
 Très de peu de points de vente ont participé à l’évènement
 Le retourd’une raquette enboisn’étaitpasforcémentjudicieux(àl’heure dutout connecté)
 Les élémentsde différenciationsonttropdécalésetne parlentpasforcementàlapopulation
actuelle (surtout les jeunes).
4.2 NOS PRECONISATIONS
 Le formatdu plande communicationDigitaleétaitune trèsbonne idée
 LACOSTE estplusqu’une marque :c’estun produit« culturel » universel malgréelle
 L’histoire doitse partageretparlerà l’utilisateurquelle que soitsaculture
 Les élémentsde singularitédoiventêtre modernes etadaptés àl’époque
 Engagerla totalité desmagasinsetoptimiserl’omni-canal

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