1. Italiano per la comunicazione
09/05/2011
La collocazione delle forme di
comunicazione pubblicitaria
2. La „comunicazione‟
Communico (lat.)
metto in comune, con-
divido, rendo o sono
partecipe di qualcosa‟
il passaggio di informazioni
tra due o più entità in grado
di emettere e ricevere segnali
una relazione interattiva di
carattere simmetrico
3. Schema classico della
comunicazione
Un emittente codifica un messaggio e lo invia, attraverso un canale, ad
un ricevente
Secondo questo schema la comunicazione è un‟interazione asimmetrica:
il mittente è un soggetto che ordina le sue conoscenze in relazione alle
informazioni da trasmettere
il ricevente è una macchina di decodifica passiva e muta che non fornisce
nessun feedback
4. Schema classico della
comunicazione
Schema tipico della comunicazione
pubblicitaria attraverso i mass
media tradizionali
(stampa, radio, televisione):
una comunicazione unidirezionale
la massa di destinatari non ha alcuna
possibilità di controllo e di intervento
sui contenuti e sulle modalità di
formulazione del messaggio
5. Funzioni linguistiche
(Jakobson)
Secondo la classica distinzione di Jakobson (1985) a ciascuno dei
fattori costitutivi dell‟evento comunicativo corrisponde una diversa
funzione linguistica:
denotativa (referenziale, descrittiva)
fàtica (di contatto)
conativa (imperativa, che agisce sul ricevente)
metalinguistica (che serve a parlare di lingua)
emotiva (espressiva, agìta dall‟emittente)
poetica (estetica, retorica, che s‟impernia sul messaggio)
6. Funzioni linguistiche
(Jakobson)
Secondo la classica distinzione di Jakobson (1985) a ciascuno
dei fattori costitutivi dell‟evento comunicativo corrisponde una
diversa funzione linguistica:
7. Funzioni linguistiche
(Jakobson)
Lo scopo dei pubblicitari è persuadere il destinatario,
convincendolo a comprare o, comunque, agire attivamente
al messaggio
La pubblicità sfrutta in modo particolare la funzione
conativa e quella emotiva
8. La teoria degli atti linguistici
Al filosofo John L. Austin si deve la formalizzazione della teoria degli
atti linguistici.
Nella nuova prospettiva gli interlocutori diventano gli attori principali
dell‟atto linguistico.
In ogni processo di comunicazione linguistica si possono distinguere
tre atti:
un atto locutorio (che consiste nel pronunciare un discorso)
un atto illocutorio (che riguarda le intenzioni dell‟emittente nel
pronunciare un discorso)
un atto perlocutivo (che si riferisce agli effetti che l‟emittente si prefigge
di produrre nel ricevente)
9. La teoria degli atti linguistici
Nella comunicazione
pubblicitaria l‟atto perlocutivo
è il più importante, dal
momento che scopo primario
della persuasione è
provocare emozioni e
reazioni nel ricevente.
10. La teoria degli atti linguistici
La comunicazione pubblicitaria di ultima generazione
(attraverso i new media) coglie questo aspetto della
comunicazione, stimolando nel destinatario processi di
partecipazione e di identificazione, avviando forme di
interazione più dinamiche
11. A quale ambito della comunicazione
appartiene la comunicazione
pubblicitaria?
12. Definizione della comunicazione
pubblicitaria
“una parte integrante del più vasto processo di comunicazione
aziendale. Essa è deputata a „dare voce‟ attraverso i mass
media, ai prodotti dell‟industria, a comunicare al pubblico dei
potenziali acquirenti l‟esistenza sul mercato di un determinato
bene – merce o servizio -, le sue caratteristiche valoriali, i suoi
plus rispetto ai beni concorrenti” (Pitteri, p. 469)
13. Definizione della comunicazione
pubblicitaria
“una forma di comunicazione impersonale, diffusa
attraverso qualsiasi mezzo da soggetti economici
per influenzare, a proprio favore, sia gli
atteggiamenti e le scelte riguardanti il consumo
dei beni e l‟utilizzazione di servizi, sia la
costruzione dell‟immagine dei soggetti stessi”
(Zanacchi, p. 23)
14. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione aziendale
tipologia
comunicazione di
impresa /
committenza comunicazione
l’impresa
commerciale
finalità
informativa /
persuasiva
oggetto
promozione della
merce, di un
servizio, di una
realtà sociale
15. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
La comunicazione sociale è
emessa da istituzioni
pubbliche, semipubbliche o private
e comprende messaggi di natura
informativa elaborati con scopi di
persuasione, convincimento o
emendamento di opinioni diffuse e
rivolti ad un destinatario pubblico e
collettivo.
16. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
La comunicazione sociale attinge
ad un serbatoio di valori e
pratiche stabiliti della società,
attualizzandoli, mirandone
l‟utilizzo per sostenere una nuova
proposta.
17. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
Punti comuni:
la componente informativa
lo sfondo ideologico
il target (società intera o una comunità sociale)
la finalità persuasiva
le strategie (dotate di un forte valore performativo, volte a
produrre precisi mutamenti sull‟orientamento e le opinioni dei
destinatari)
18. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
Differenze:
la comunicazione pubblicitaria
è legata al brand
ha un fine eminentemente commerciale
la comunicazione sociale
è di carattere imparziale
è finalizzata a promuovere presso la collettività
comportamenti di utilità sociale
19. Comunicazione pubblicitaria e
comunicazione sociale
Alcuni marchi commerciali creano campagne volte a stimolare la
riflessione collettiva o ad accrescere il consenso su tematiche di
carattere etico-sociale, prendono posizione su argomenti di
particolare importanza sociale, di cui il marchio aziendale si fa
portavoce.
Ma l‟obiettivo finale è innegabilmente quello di ottenere una ricaduta
positiva sull‟immagine aziendale, quindi un fine commerciale.
21. Pubblicità Progresso
Pubblicità Progresso è un‟associazione senza fini
di lucro, che nasce in Italia nel 1971, in un
contesto culturale fortemente critico verso la
pubblicità
22. Pubblicità Progresso
Sono gli stessi pubblicitari, che mettono
gratuitamente a disposizione la loro
professionalità, per realizzare e diffondere
campagne sociali per sensibilizzare la
coscienza dei cittadini su temi di
carattere morale, civile e educativo.
23. Pubblicità Progresso
Tale operazione rispondeva anche all‟esigenza di legittimare
il ruolo della comunicazione pubblicitaria e la stessa
professione del pubblicitario.
Va riconosciuto all‟associazione il merito di aver
sensibilizzato enti, istituzioni e pubblica amministrazione sul
valore e sull‟efficacia della comunicazione nell‟ambito del
sociale.
24. Pubblicità Progresso
Pubblicità Progresso si avvale dei
mezzi e delle strategie della
comunicazione pubblicitaria
Campagna sulla sicurezza del lavoro
(2008):
Radio
Spot tv
Stampa
Internet
25. Pubblicità Progresso vs Comunicazione
pubblicitaria
Comunicazione pubblicitaria Pubblicità Progresso
utilità commercial sociale
e
destinatario consumator cittadino
e
scopo influenzare influenzare
un un
comportamen comportament
to di o civico,
acquisto,
promuovere
Funzionale agli vendere la crescita
della fonte del
interessi merci culturale
emittente destinata
rio
26. Pubblicità Progresso
Le campagne di Pubblicità Progresso hanno affrontato varie
tematiche di ordine sociale:
donare il sangue
diritti delle minoranze
diritti e doveri sociali
difesa dell‟ambiente
problemi dell‟infanzia, prevenzione e salute
solidarietà sociale
valori della cultura civica (civicness): campagne finalizzate
all‟automiglioramento, all‟educazione alla civiltà, al piacere di fare un
buon gesto, all‟alfabetizzazione informatica del Paese
27. Pubblicità Progresso
Chi ascolta cresce (2001-2002)
La mancanza di tempo, il continuo bombardamento di messaggi, la
diffidenza e la paura nei confronti di chi è diverso ci spingono a non
prestare ascolto agli altri
Ascoltare è il solo modo per ampliare i propri orizzonti, per entrare in
contatto con opinioni diverse, per arricchire se stessi. Chi non ascolta
non cresce dentro
28. Pubblicità Progresso
E allora? (2003, 2004, 2005)
Campagna che esorta al
riconoscimento della dignità dei
disabili e alla cancellazione dei
pregiudizi nei loro confronti
Per raggiungere un pubblico più
ampio, è stato chiesto a Lucio Dalla
di scrivere una canzone ad hoc
30. Pubblicità Progresso
Universalità
si mettono in risalto valori largamente condivisi
ambientazioni indefinite (luoghi pubblici non
determinati, quali ospedali, scuole, strade, ecc)
tempi e i personaggi indefiniti (persone comuni)
31. Pubblicità Progresso
Operatività
Si selezionano temi che diano la possibilità ai
destinatari di fare qualcosa
L‟efficacia dell‟atto comunicativo risiede
nell‟associazione tra persuasione al pensare e
persuasione al fare:
trasformare il semplice atto intenzionale in un concreto
atto operativo che va al beneficio del destinatario
stesso
32. Pubblicità Progresso
Operatività
I toni di persuasione
risultano più efficaci
delle modalità dissuasive
non fumare Chi fuma
avvelena anche te, digli
di smettere! (1975)
33. Pubblicità Progresso
Operatività
Disposizione argomentativa binaria: nel primo segmento tematico si
richiama l’attenzione sull‟argomenti proposto e nel secondo
segmento si indica l’azione da intraprendere:
Chi fuma avvelena anche te / digli di smettere! (1975)
Il verde è tuo / difendilo! (1972-3)
34. Pubblicità Progresso
Operatività
Uso di modalità linguistico-
retoriche dirette, semplici
Di recente si nota l‟impiego
di strategie più raffinate,
come l‟ironia
Campagna a favore
dell‟alfabetizzazione
informatica (2000-2001)
35. Pubblicità Progresso
Operatività
Si ricorre spesso al modo imperativo, ai verbi
modali o ad altre forme dotate di un forte valore
deontico:
Investi nei giovani che cercano lavoro, dai un
futuro alla tua azienda (1987-1988)
La tua attenzione può salvargli la vita / La cosa più
bella che puoi fare per te, è fare qualcosa per gli
altri (1997-8)
Basta volere / Per chiudere la porta in faccia a un
incidente, certe volte basta proprio una serratura
(1984)
36. Pubblicità Progresso
Misurabilità
Consiste nella possibilità di controllare l‟efficacia della
pubblicità
Le indagini effettuate sugli atteggiamenti del cittadino
verso la comunicazione di Pubblicità Progresso
confermano che questo marchio è riuscito a costruire
un‟immagine di grande credibilità presso l‟opinione
pubblica
37. Bibliografia
Capozzi, M. R. (2008), La comunicazione pubblicitaria, Pavia:
Franco Angeli, pp. 11-15, 19-23.
Bonomi, I., Masini, A., Morgana, S. & Piotti, M. (20102), Elementi di
linguistica italiana, Roma: Carocci, pp. 223-225.
Piteri, D. (2003), Pubblicità, in Abruzzese, A. (a cura di), Lessico
della comunicazione, Roma: Meltemi, pp. 468-474.
Zanacchi, A. (1999), La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità
sociali, Milano: Lupetti.