Comunicación creativa

COMUNICACIÓN CREATIVA
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PROGRAMA INSTRUCCIONAL DE ASIGNATURA (PIA)

ESCUELA DE COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD

1. IDENTIFICACIÓN DE LAS COMPETENCIAS

Proponer Conceptos Centrales Creativos que respondan a la Estrategia de Comunicación
Asignaturas y niveles asociados TCG2501(4) - CIN1501(2) - TDA3501(3) - TCM4501(3) - TCR3501(3)

UNIDADES DE COMPETENCIA ASOCIADAS A LA ASIGNATURA
Proponer Conceptos Centrales Creativos que respondan a la Estrategia de Comunicación

• Desarrolla Conceptos Centrales Creativos para Campañas Publicitarias

2. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA

EVIDENCIAS
El alumno deberá ser capaz de entregar:
• Campañas gráficas cohesionadas en cada uno de sus soportes con énfasis en la redacción.
• Ideas y aplicaciones de soportes tradicionales, aplicados a segmentos específicos.

INSTRUMENTO
Se evaluará a través de una pauta de cotejo:
• Desarrollo creativo para soportes básicos (ATL y BTL)
• Redacción coherente a la estrategia, target y soportes.
• Desarrollo de Brief Creativo.
• Presentación, defensa y argumentación de propuestas.

SITUACIÓN EVALUATIVA
Proceso – Producto
Horas: 3

3. UNIDADES DE APRENDIZAJE

Unidad de Aprendizaje Nº 1
Nombre de la Unidad de Aprendizaje: Creatividad aplicada e imaginería para el desarrollo de casos.
Horas: 51

Nivel de dominio de la Unidad de Competencia.
• Desarrolla Conceptos Centrales Creativos para Campañas Publicitarias

Aprendizaje Esperado:
• Clasifica a consumidores específicos de acuerdo a estilos de vida, motivaciones, intereses y aspiraciones.
• Desarrolla textos tomando en cuenta las motivaciones y aptitudes de grupos objetivos determinados.
• Determina las potencialidades creativas de diferentes soportes, combinando la utilización de elementos creativos y de redacción en piezas de campañas ATL y BTL.
• Estructura conceptos y criterios creativos a nivel escrito y de aplicaciones para productos y servicios.

CONTENIDOS

CONOCIMIENTOS

1. EL TEXTO COMO UNIDAD DE SIGNIFICADO
• Redacción y escritura – Redacción y pensamiento
• Redacción y orden – Redacción y retórica
• Redacción y lingüística – El código escrito
• La semántica publicitaria
• Denotación y connotación – La Polisemia – Texto y contexto

2. LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
• El proceso creativo y la materialización de la idea como texto a partir del problema comercial.el objetivo de comunicación y la adecuada relación con el receptor
• El Brief Creativo (modelo DUOC UC)
• El Pensamiento Lateral para la búsqueda de nuevas soluciones – La idea creativa como texto
• La redacción del texto (coherencia – cohesión) - El texto persuasivo (la presentación de las argumentaciones y beneficios)

3. ESTRUCTURAS DE AVISOS PUBLICITARIOS ATL Y DESARROLLO DE PROPUESTAS
• Modelos de análisis de textos y piezas publicitarias
• El llamado – El cuerpo de texto – El cierre – Slogan / (funciones)
• Relación del texto con el arte

HABILIDADES
• Capacidad de abstracción – Aprender a discriminar y jerarquizar elementos e ideas – Dominar el espacio y tiempo creativo
• Capacidad de investigación y búsqueda de nuevos canales creativos – Dominar el Brief Creativo – Trabajar en la coherencia y cohesión del material creativo
• Capacidad de investigación y análisis – Habilidad al crear nuevas propuestas efectivas – Capacidad de investigación – Capacidad de captar y adaptar mensajes – Habilidad
para crear metodologías de trabajo

ACTITUDES
Entusiasmo, Proactividad, Responsabilidad, Atención, Creatividad.

EVALUACIÓN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

EVIDENCIAS
Al finalizar la asignatura el alumno deberá demostrar que es capaz de:
Determinar claramente un perfil de consumidor y desarrollar, en base a éste, piezas publicitarias aplicando conceptos de posicionamiento, marca e identidad, en
diferentes tipos de campañas gráficas; con redacción coherente a los soportes e hilada al concepto central.

INSTRUMENTO
Se evaluará a través de una pauta de cotejo:
• Manejo correcto de brief publicitario (análisis de marca, situación, consumidor y plan comunicacional y creativo)
• Desarrollo de piezas publicitarias en medios impresos acorde con los objetivos de campaña
• Soluciones creativas e innovadoras a problemáticas comerciales
• Coherencia y cohesión entre redacción y soportes publicitarios
• Unidad gráfica y conceptual de campaña
• Defensa y argumentación de propuestas
RELEVANCIA: 100

4. DESARROLLO DEL CURSO

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MÉTODO DE ENSEÑANZA

El tipo de enseñanza es eminentemente práctica, con estudios de casos y desarrollo en clases de ejercicios y actividades de redacción.

RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS / BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA

• Creatividad: cómo manejarla, incrementarla y hacer que funcione. Keil, John.
• Aprender a generar ideas: innovar mediante la creatividad. Galego Reinoso, Fabio
• Un siglo de carteles. Le Coultre, Martijn F.; PurvisAlston W.
• Comportamiento del Consumidor. Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie Lazar
• La fuerza de la publicidad. Moliné Marcial
• Creatividad Publicitaria: concepto, estrategias y valoración. Ángeles, Juan de los.
• Posicionamiento, AllRies

Escrito por creadis el 16/03/2011 16:12 | Comentarios (0)

DONANTES DE CORAZÓN

Estimados (as),

Acá les dejo el link que no pudimos ver en clase. Les agradeceré lo revisen en profundidad, ya que es materia del semestre y más adelante entenderán por qué es tan
necesario.

http://www.donante.cl

http://vimeo.com/5555024

Revisen todo el sitio, coméntenlo y opinen qué les parece entre ustedes, qué tipo de campaña(s) visualizan. Deténganse en CAMPAÑAS y analicen pieza a pieza lo
presentado aquí.

Para la próxima clase quiero un debate con este sitio web.

Muy atentamente,

Mario Tapia Rey


LOS ENCARGOS

En definitiva, los encargos y con avances en paralelo:

1. Banda. Deberán llegar con un nombre de agencia logotipizado y con sus cargos totalmente identificados. Describirán a la banda y la situarán en contexto. Hablarán de
ella y de su estilo musical. Breve y conciso. Traerán un afiche, un aviso y un volante de esta banda con la información requerida
que los trae a Chile. Dónde, cuándo, cuánto, cómo y a qué hora. Quién los trae, quién los auspicia. Encargo en PDF. Tarea con nota individual y grupal para la próxima
clase. LEER BRIEF Y ENCARGO.

2. Arte Poética. desde cualquier frase, cualquier verso o si lo prefieren, desde la totalidad del poema, CONCEPTUALIZAR con las imágenes que se les asocien a lo que van
leyendo. Pueden hacer representaciones a través de imágenes o nuevas lecturas del poema. Pueden presentar a partir de rough, imágenes, escritos o exposición oral en
clase. No literalizar. No interpretar. No describir. Tarea con nota individual para la próxima clase. LEER BRIEF Y ENCARGO.

3. Aviso Capel. Llegarán con un aviso al menos superior al estudiado en clase, con un llamado, textos y slogan conceptualmente potentes, con un beneficio(s) claro(s),
jerarquizado, con un layout y una propuesta gráfica que sea para premio y que en definitiva no quepa duda de que lo que presenten no se podría haber presentado mejor.
Recuerden: CAPEL DOBLE DESTILADO TRANSPARENTE GANÓ MEDALLA DE ORO EN CONCURSO MUNDIAL DE BRUSELAS 2010.
PDF en pantalla. Trabajo grupal si es que así lo desean. Nota individual. LEER BRIEF Y ENCARGO.

4. Campaña Publicitaria. Analice críticamente el documento ― LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA ― y extraiga 3 ideas
centrales del texto. Trabajo grupal con apoyo audiovisual (en computador) y exposición del grupo – agencia. Presentación Informal. Avances. Trabajo individual escrito
como máximo en una carilla. 1 hoja carta impresa. Colofón. LEER BRIEF Y ENCARGO.

5. En presentación audiovisual, entregar investigación teórica de: Definición del Mercado. Tipos de Mercado. Área Geográfica del Mercado. Segmentación del Mercado.
Estrategia de Empresa. Análisis del Comportamiento del Consumidor. Actividad asociada: Elección y análisis de un producto de acuerdo a la investigación teórica realizada
y presentar dos posibles soluciones TEÓRICAS de diseño, SIN DISEÑAR el producto.

PARA TODOS LOS ENCARGOS TRABAJAR A NIVEL DE BOCETOS FINALES, CON BUENAS FOTOS E ILUSTRACIONES BIEN HECHAS. LOS TITULARES (LLAMADOS), SLOGANS Y
CUERPOS DE TEXTOS DEBERÁN SER SUGERENTES, CREATIVOS, JUGADOS Y COMPROMETIDOS.

Atte.

Mario Tapia Rey


SEMÁNTICA

Semántica proviene de un vocablo griego que puede traducirse como ―significativo‖. Se trata de aquello perteneciente o relativo a la significación de las palabras. Por
extensión, se conoce como semántica al estudio del significado de los signos lingüísticos y de sus combinaciones.

La semántica, por lo tanto, está vinculada al significado, sentido e interpretación de palabras, expresiones o símbolos. Todos los medios de expresión suponen una
correspondencia entre las expresiones y determinadas situaciones o cosas, ya sean del mundo material o abstracto. En otras palabras, la realidad y los pensamientos
pueden ser descritos a través de las expresiones analizadas por la semántica.

La semántica lingüística estudia la codificación del significado en el contexto de las expresiones lingüísticas. Puede dividirse en semántica estructural y semántica léxica.
La denotación (la relación entre un palabra y aquello a lo que se refiere) y la connotación (la relación entre una palabra y su significado de acuerdo a ciertas experiencias
y al contexto) son objetos de interés de la semántica.

El estudio del referente (aquello que la palabra denota, como un nombre propio o un sustantivo común) y del sentido (la imagen mental que crea el referente) también
forman parte de la semántica lingüística.

La semántica lógica, por otra parte, se encarga del análisis de los problemas lógicos de significación. Para esto estudia los signos (paréntesis, cuantificados, etc.), las
variables y constantes, los predicados y las reglas.

La semántica en las ciencias cognitivas, por último, se centra en el mecanismo psíquico entre los interlocutores en el proceso comunicativo. La mente establece relaciones
permanentes entre las combinaciones de signos y otros hechos externos que introducen significado.

Toda palabra tiene un significante (forma) y un significado (contenido). La semántica estudia el significado de las palabras a través de los siglos hasta llegar a la
actualidad. ¿Sabes que hay vocablos que hoy significan algo muy distinto que, por ejemplo, en la edad media? ¿Se te ocurre por qué puede ocurrir esto?

SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO

Cada palabra está compuesta por una serie de fonemas que podemos articular y escribir, es el significante; por ejemplo, perro: /p/ + /e/ + /rr/ + /o/.

En nuestra mente asociamos estos fonemas con un concepto, que es su significado: perro, 'mamífero doméstico de cuatro patas, con gran olfato y muy leal al hombre'.

Cuando percibimos a través de los sentidos una idea o realidad (referente), la relacionamos inmediatamente con su significado, y este, con el significante que le asigna el
idioma en el que nos expresamos. Así, si vemos un dálmata, un pequinés o un caniche, los asociamos con el concepto y el significante de perro.

La relación entre el significante y el significado es arbitraria, es decir: no hay nada en /p/ + /e/ + /rr/ + /o/ que obligue a esta serie de fonemas a significar el concepto
de ‗perro‘; y al revés. La prueba es que /d/ + /o/ + /g/ expresa exactamente el mismo concepto en lengua inglesa. Si los hablantes de español nos pusiéramos de acuerdo
en que /p/ + /e/ + /rr/ + /o/ pase a significar otra cosa (por ejemplo, ‗gato‘), y en que ‗perro‘ se diga de otra forma en español (por ejemplo, /d/ + /o/ + /g/ + /o/), no
tardaríamos mucho en acostumbrarnos; y los que menos notarían el cambio serían los perros. El lingüista o estudioso de la lengua Ferdinand de Saussure fue el primero en
formular esta ‗arbitrariedad del signo‘ al observar que, de hecho, las palabras cambian de significante y de significado, sin que ello altere en nada el objeto.

EL CAMPO SEMÁNTICO

Agrupamos semánticamente las palabras por los rasgos comunes que nos permiten relacionarlas, pero las distinguimos por sus rasgos diferenciales. A estos rasgos los
llamamos semas.

Casa, piso, choza, chabola... tienen en común que cobijan a las personas; pero su tamaño, que habite en ellas una o varias familias, su situación, etc., las hace diferentes.

Las palabras que se relacionan entre sí por su significado forman un campo semántico; en el ejemplo anterior, el de la ‘vivienda‘.

Un campo semántico es un conjunto de palabras o elementos significantes con significados relacionados, debido a que comparten un núcleo de significación o rasgo
semántico (sema) común y se diferencian por otra serie de rasgos semánticos distinguidores.

Un campo semántico estaría constituido por un grupo de palabras que están relacionadas por su significado, compartiendo ciertas características comunes o referenciales.

Un ejemplo de campo semántico sería el de términos relacionados con muro entre los cuales podemos encontrar:

pared - tapia - muro - pretil - cerca - verja - muralla

EVOLUCIÓN DE LAS PALABRAS

Las palabras acompañan al hombre y evolucionan con la sociedad que las utiliza.

Si la primera lengua que se habló en el mundo no hubiera variado, todos hablaríamos el mismo idioma y tendríamos el mismo número de palabras para denominar idénticos
conceptos. Sin embargo, no ocurre así.

Para nombrar un concepto, una lengua puede tener un solo significante, y otra, cuatro o cinco. Por el contrario, un mismo significante puede tener en un idioma un solo
significado, y en otro, varios.

Cuando una sociedad da mucha importancia a algo, lo nombra de muchas maneras, mientras que si no lo considera esencial se conforma con una sola.

¿Por qué cambian de significante o de significado algunas palabras? Estos cambios se pueden producir por motivos diversos; estos son algunos de ellos:

Por razones históricas: si un objeto o concepto desaparece, su significante puede dejar de usarse o pasar a denominar otro significado nuevo; por ejemplo, el alcohol, en
la edad media, era una especie de rímel que dejó de emplearse; hoy es un desinfectante o un componente de algunas bebidas.
Puede ocurrir que tomemos el significante de una palabra para referirnos al significado de otra al establecer entre ellas una relación; es lo que ocurre cuando decimos de
una persona que es un cerdo (en sentido negativo) o que es un cielo (en sentido positivo).
En ocasiones, evitamos el uso de una palabra, para no herir los sentimientos de alguien o por ser poco adecuada, y la cambiamos por otra u otras: en lugar de sirvienta o
criada, utilizamos empleada doméstica; en vez de retrete, preferimos servicio o aseo. Naturalmente, esto solo cambia el significante, no el significado y menos la
realidad.


GRAMÁTICA TEÓRICA

La gramática teórica está dividida en cuatro áreas principales, que son: fonología, morfología, sintaxis y semántica.

Semántica (del griego semantikos, ―lo que tiene significado‖), estudio del significado de los signos lingüísticos; esto es, palabras, expresiones y oraciones.

Quienes estudian la semántica tratan de responder a preguntas del tipo "¿Cuál es el significado de X (la palabra)?".

Para ello tienen que estudiar qué signos existen y cuáles son los que poseen significación —esto es, qué significan para los hablantes, cómo los designan (es decir, de qué
forma se refieren a ideas y cosas), y, por último, cómo los interpretan los oyentes—.

Tenemos que partir de una definición previa. Sabemos que todo signo lingüístico tiene dos caras: el significante o parte material del signo y el significado o imagen mental
que sugiere el significante.

Aun hemos de añadir un nuevo elemento: el referente o elemento real, existente, al que se refieren tanto significado como significante. No es lo mismo la palabra que
designa un referente que el referente mismo.

Componentes del significado

El significado o imagen mental está compuesto por una serie de rasgos conceptuales que todos los hablantes de una lengua asocian de una manera general a un
significante. No obstante lo dicho, hay que tener en cuenta que este significado tiene dos componentes:

Denotación. Son los rasgos conceptuales objetivos. Es el significado que presenta una palabra fuera de cualquier contexto. Constituyen el núcleo semántico fundamental.
Son comunes a todos los hablantes. Es el significado que encontraremos en el diccionario

Connotación. Son los rasgos conceptuales subjetivos. Son las significaciones que lleva añadidas una palabra. Estas significaciones tienen un carácter marcadamente
subjetivo. Dependiendo de los hablantes, una misma palabra puede tener connotaciones distintas.

La semántica estudia las diferentes relaciones que contrae un signo con todos los demás, pues todo el léxico constituye un sistema, cuya estructuración facilita a los
hablantes la adquisición de ese léxico.

Vamos a ver alguna de estas relaciones.

Relaciones entre significantes: la homonimia

La homonimia

Decimos que dos palabras son homónimas si su significante es el mismo; es decir, están compuestas por los mismos fonemas, o su realización fonética coincide. No se
trata, pues de relación entre significados.

La relación homonímica más habitual se produce entre palabras de distinta categoría gramatical:

Vino: sustantivo, masculino, singular

Vino: tercera persona del singular del pretérito indefinido, del verbo venir

Pero también se produce en palabras de la misma categoría. Se da en aquellos casos en que el significado de las palabras no tiene ninguna relación, porque proceden de
étimos distintos.

Hinojo: "planta medicinal‖ (finoculum)

Hinojo: ―rodilla‖ (genuculum )

Dentro del concepto general de homonimia, se pueden distinguir :

palabras homógrafas: Tienen las mismas grafías y los mismos sonidos

haya: "árbol"

haya: "primera/tercera pers. sing. presente de subj. de haber"

palabras homófonas: Tienen los mismos sonidos, pero distinta grafía.

Aya: "criada"

halla: "segunda pers. sing. Imperativo verbo hallar ".

Todas ellas son, por supuesto, homónimas. Las dos primeras son homógrafas. Las dos últimas son homófonas, entre sí, y respecto a las anteriores. (Ver: Parónimos)

Relaciones entre significado y significante: monosemia, polisemia y sinonimia

Monosemia

Es la relación habitual que existe entre el significado y el significante en una palabra. A un significante se corresponde un solo significado.

Por ejemplo, la palabra lapicero expresa un referente que sólo puede ser evocado mediante ese significante.

Polisemia

Una palabra es polisémica cuando podemos expresar con ella varios significados. O, dicho de otra forma: un significante puede tener varios significados.

La polisemia se distingue de la homonimia en que se trata de una relación entre los dos planos del signo lingüístico: los diferentes significados de una palabra tienen, o han
tenido, un origen común.

Araña: 'animal'/'lámpara'

Espada: 'instrumento'/'matador de toros.'

La polisemia es uno de los mecanismos más eficaces de economía lingüística, pues permite expresar varios significados con un único significante.

Sinonimia

Dos o más palabras son sinónimas si tienen el mismo significado. Es decir, la sinonimia consiste en la igualdad de significado, cuando existen diferentes significantes.

Algunos lingüistas niegan la sinonimia, pues en realidad no habría dos palabras con un significado totalmente exacto. O, cuando menos, sería prácticamente imposible
encontrar palabras con el mismo significado teniendo en cuenta todas sus acepciones y contextos en los que podría aparecer.

Por ello, se pueden distinguir diversas formas en que puede presentarse la sinonimia:

Sinonimia conceptual: Los significados denotativos son plenamente coincidentes. Ej: listo=inteligente

Sinonimia connotativa: Puede, en ocasiones, no haber coincidencia denotativa; sin embargo, esto no impediría que se consideren sinónimos por los valores connotativos
que encierran. Ej: listo=zorro

Sinonimia contextual: En determinados contextos, se pueden establecer ciertas sinonimias que serían impensables en otros. Ej: listo=preparado, en contextos como ¿Estás
listo?

Relaciones entre significados: el campo semántico

En estos casos sólo tenemos en cuenta el significado de la palabra; nos olvidamos del significante. Todo significado está constituido por una serie de notas significativas
que aluden a su referente, y que pueden servir para diferenciar unas palabras de otras: reciben el nombre de semas. El conjunto de todos los semas de una palabra es el
significado o semema.

Evidentemente, los sememas aluden siempre a los referentes, pero no se identifican con ellos. Las palabras no son las cosas, sino la forma de referirse a ellas.

Cada lengua expresa una visión del mundo diferente, aunque el mundo sea el mismo para todos. Ello obedece a que el significado de las palabras no se establece de una
manera arbitraria.

Es posible descubrir una estructuración lingüística también dentro de los significados. De ahí nace el concepto de campo semántico: es un conjunto de palabras que tienen
un sema común, entre las cuales se pueden establecer diversos tipos de relaciones. Cada lengua posee su propia forma de estructuración de sus campos semánticos.

Ciertos factores contribuyen a esta estructuración. Los más estudiados son los que se verán a continuación.

Hiperonimia e hiponimia

Llamamos hiperónimo a la palabra cuyo significado abarca al de otras, que se conocen como hipónimos. Los hipónimos a los que se refiere una palabra son, entre sí,
cohipónimos.

Se pueden distinguir:

Relaciones de inclusión: Un conjunto de palabras puede estar englobado dentro de otra palabra que las incluya a todas.

Hiperónimo

Hipónimos

Flor

Clavel

Cohipónimos

Rosa

Margarita

Relaciones lineales. En otros casos, se establecen relaciones de sucesión. Así sucede, por ejemplo, con los nombres de los meses o los días: Enero, Febrero,... Diciembre;
lunes, martes,..., domingo.

Hiperónimo

Hipónimos

Día

lunes

Cohipónimos

martes

miércoles

Relaciones de oposición: complementariedad, antonimia y reciprocidad

Se entiende por antonimia, en un sentido general, el hecho de que dos palabras tengan dos significados contrarios. Sin embargo, no siempre se trata de la misma relación.
Así, distinguimos tres tipos de oposiciones distintas.

Complementariedad. La negación de uno de los elementos supone la afirmación del otro. Ej: cruento/incruento.

Antonimia. Entre los dos términos propuestos se extiende una gradación. Ej: caliente/frío.

Reciprocidad. Un término implica al otro. Ej: entrega/recepción

Valores expresivos del significado

El significado puede convertirse en un elemento de máxima efectividad expresiva. Si tenemos en cuenta los elementos de la comunicación, la situación comunicativa nos
va aclarar el significado de muchas palabras. Pero a veces, el contexto referencial hará que surjan significados nuevos, que antes no estaban presentes.

Tenemos que tener en cuenta que toda palabra tiene un significado denotativo y un significado connotativo. Las connotaciones pueden ser positivas o negativas, siempre
dependiendo del hablante que las considere.

Cuando una palabra tiene mayoritariamente connotaciones positivas, las llamamos palabras-ronroneo; frente a las palabras-gruñido. Democracia sería una palabra-
ronroneo; frente a dictadura, palabra-gruñido

Ahora bien, hay palabras consideradas negativamente por todos. Se produce, entonces, el fenómeno que se conoce como tabú. Con esta palabra se designa lo prohibido en
una lengua polinésica, de donde se toma.

Palabras tabú son aquellas que no pronunciamos, porque tienen una carga connotativa despectiva. Se sustituyen por otras palabras que designan la misma realidad, pero
sin esas connotaciones peyorativas. Es lo que conocemos como eufemismos (del griego: palabra bien sonante).

Ciertas partes del cuerpo siempre han estado sometidas a fenómenos de tabú. Pocos son los alumnos que se atreverían a pedir al profesar permiso para ir a "mear". Y en el
caso de que la hicieran se consideraría una falta de respeto. La normal es que se utilice el eufemismo: "¿Puedo ir al servicio?

Al igual que existen eufemismos, también hay disfemismo. Cuando la palabra tabú se sustituye por otra, pero de carácter humorístico. En vez de muerto, fiambre.

Familia semántica

Se entiende por Familia Semántica aquel grupo de palabras unidas por una idea o grupo de ideas, que pueden ser sinónimos, antónimos o ideas afines. No confundir con
Familia léxica.

Ejemplo:

A continuación te entregamos algunas palabras que corresponden a una determinada familia semántica:

Piedras preciosas

a) esmeralda

b) rubí

c) topacio

d) jade

e) diamante

Aves canoras

a) zorzal

b) canario

c) jilguero

d) ruiseñor

e) calandria

f) alondra

Conjunto o grupos

a) bandada

b) piara

c) cardumen

d) enjambre

e) jauría

f) manada

Algunas familias Semánticas:

Lee y estudia el significado de las siguientes palabras de cada grupo.

Familia semántica: habla

Lengua: es el lenguaje de una nación.

Idioma: lenguaje de una nación o país.

Dialecto: variedad regional de un idioma.

Argot: jerga, jerigonza.

Jerga: lenguaje especial de ciertas profesiones u oficios.

Germanía: jerga de ladrones y rufianes.

Coa: jerga de los delincuentes chilenos.

Lunfardo: jerga de los delincuentes argentinos.

Facundia: abundancia y facilidad de palabras.

Elocuencia: arte de conmover o persuadir con palabras.

Locuaz: que habla mucho.

Parlanchín: que habla mucho o dice cosas inoportunas.

Verborrea: abundancia de palabras insustanciales.

Parco: sobrio, moderado (incluyendo el lenguaje).

Lacónico: breve, que expresa su pensamiento con pocas palabras.

Cuchichear: hablar en voz baja al oído.

Charlar: conversar sin objetivo determinado.

Departir: conversar con alguno sobre algo.

Platicar: hablar unos con otros.

Vagido: llanto del recién nacido.

Diálogo: conversación entre dos o más personas.

Monólogo: soliloquio.

Soliloquio: habla de una persona no dirigida a otra.

Galimatías: lenguaje oscuro y confuso.

Dislalia: dificultad de articular las palabras.

Barbotar: barbotear o mascullar.

Musitar: murmurar, susurrar, hablar entre dientes.

Bisbisar: musitar, hablar entre dientes.

Mascullar: hablar entre dientes.

Balbucir o balbucear: decir vacilantemente palabras.

Vociferar: hablar a grandes voces.

Desgañitarse: gritar o vocear esforzándose.

Vitorear: aplaudir con gritos de alabanza.

Familia semántica: discursos y refranes

A) Discursos:

Discurso: razonamiento de alguna extensión dirigido por una persona a otras.

Invectiva: discurso acre y violento contra personas o cosas.

Diatriba: discurso o escrito violento e injurioso contra personas o cosas.

Apología: discurso oral o escrito, en defensa o alabanza de personas o cosas.

Homilía: plática para explicar al pueblo materias religiosas.

Ditirambo: discurso de alabanza exagerada.

Arenga: discurso breve destinado a enardecer los ánimos.

Panegírico: discurso encomiástico (de alabanza).

Filípica: invectiva, censura acre (áspera).

Sermón: discurso religioso orientado a la corrección moral.

Predica: sermón o plática.

Alocución: discurso o razonamiento breve, dirigido por un superior.

B) Refranes:

Paremiología: tratado o estudio de los refranes.

Refrán: dicho popular con enseñanza de validez general.

Adagio: máxima, sentencia breve.

Proverbio: refrán, sentencia.

Dicho: palabra o frase original. Grupo de palabras con que se expresa un concepto verbal.

Sentencia: dicho conciso con una enseñanza.

Apotegma: sentencia o dicho memorable.

Aforismo: Máxima de intención moralizante.

Máxima: pensamiento adoptado como regla de conducta.

Otros ejemplos:

Familia semántica: airoso

Garboso, Gallardo, Apuesto, Elegante, Esbelto, Gentil, Galán, Triunfante, Vencedor

Sus antónimos:

Desgarbado, Fracasado


TRAE TU BANDA A CHILE

Curso: según comentamos en clase, adjunto requerimiento TRAE TU BANDA A CHILE completo. Para el próximo lunes, deberán con propuestas de lo siguiente:

AGENCIA / Integrantes. Responsabilidades y cargos dentro de la agencia. Nombre logotipizado de la agencia. Banda propuesta y su correspondiente logotipo. Nombre del
tour logotipizado y un concepto central creativo para este tour.
AVISO. Primera propuesta con todo lo que a su juicio esta pieza debe comunicar. No imprimir. Formato PDF. (VER REQUERIMIENTO ADJUNTO).
AFICHE. Primera propuesta con todo lo que a su juicio esta pieza debe comunicar. No imprimir. Formato PDF. (VER REQUERIMIENTO ADJUNTO).
Importante: en el ejercicio entran todos los géneros musicales, salvo hip-hop, rap, reggaeton y ritmos folklóricos de Kenia y Nepal. El logotipo de la banda puede ser el
que oficialmente tengan u otro propuesto por al agencia.

Requerimientos: Trabajo grupal pero con notas acumulativas individuales. Se mide:

• Concepto Central Creativo
• Redacción Creativa / Desarrollo de llamados o titulares, bajadas de textos, cuerpo de textos y slogan (si corresponde)
• Dirección de Arte / Diseño, layout o diagramación, estructura, jerarquías, tendencias gráficas, elección tipográfica y de color
• Presentación ante el cliente / Exposición, definición y descripción de target.
• Oficio
• Compromiso
• Investigación
• Aprendizaje

Atte.

Mario Tapia Rey


AVISO CUESTIONADO

Estimados (as) alumnos (as):

Vimos como un aviso teniendo todas las posibilidades de ser memorable, se farreaba esa oportunidad haciendo perder a un cliente posicionamiento, diferenciación,
recordación, comentarios favorables, ventas y lo más importante, la confianza en el creativo y por consiguiente en la agencia.

Ahora la pelota está en su lado de la cancha.

Ahora ustedes llegarán con un aviso al menos superior al estudiado en clase, con un llamado, textos y slogan conceptualmente potentes, con un beneficio(s) claro(s),
jerarquizado, con un layout y una propuesta gráfica que sea para premio y que en definitiva no quepa duda de que lo que presenten no se podría haber presentado mejor.
PDF en pantalla.

Trabajo grupal si es que así lo desean. Nota individual.

Atentamente,

Mario Tapia Rey
T: 9 998 07 98


IDENTIDAD DE MARCA / BRANDING

Asunto: IDENTIDAD DE MARCA / BRANDING

Curso, los artículos adjuntos pueden encontrarse y cuestionarse en los links señalados más abajo. Es importante que ustedes mismos saquen conclusiones de acuerdo a lo
que ven, leen, comentan e investigan. Nadie tiene la verdad absoluta, pero la experiencia por cierto que tiene algunas ventajas. Es importante por lo tanto, informarse y
tratar de entender cómo funcionan algunos términos y conceptos asociados a la asignatura que les facilitarán las cosas en un futuro cada vez más cercano.

El saber no ocupa espacio.

Atentamente,

Mario Tapia Rey

Identidad de Marca

Publicado por Sergio Monge el 5 de Mayo de 2008 | Branding y LoveMarks

La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle
una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca),
aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.

Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume
lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, querepresenta para sus consumidores.

Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha
realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados:

• Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca: ¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades insatisfechas existen? ¿cuáles son sus mitos y
representaciones?
• Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar?
• Un auto análisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a
realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.

Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una Identidad de Marca:

• Marca-como-producto: La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la
calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la
relación con un país o región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.
• Marca-como-organización: Las características concretas de la organización que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Indentidad: innovación,
preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o la presencia mediática de la organización. Los atributos de marca que se basan en las características
de la organización son más difíciles de demostrar y es más complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las características de un producto
concreto).
• Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura?
¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios autoexprexivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí?

• Marca-como-símbolo: Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa.
Pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs = Apple o Bill
Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de VolksWagen). La historia de la
compañía y los símbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión.

Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad Extendida de la
Marca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios a
medida que la marca evoluciona.

Por último, algunas ―trampas‖ que debemos evitar cuando estamos diseñando una Identidad de Marca y que provocan errores frecuentes:

• Centrarse sólo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de la
porción de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite sólo a las variables
estratégicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.
• Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo también puede ser una poderosa
herramienta de comunicación y cohesión interna.
• Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los únicos
elementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos concretos.
• Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cómo
somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser percibidos. La comunicación puede (y debe) transformar las
situaciones.

Nota: Las ideas de éste y los demás artículos sobre Branding están extraídas de la literatura académica al respecto, especialmente en la obra de David Aaker (artículos
científicos, libros…). El resto de los artículos:

• Terminología sobre Branding
• ¿Qué es Branding? (…o Gestión de Marca)
• ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding?
• ¿Cómo se implementa una estrategia de Branding?
• Identidad de Marca (Brand Identity)
• Ejemplos de Identidad de Marca
• Capital de Marca

Terminología de Branding

Publicado por Sergio Monge el 10 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks, Palabros

Continuamos con nuestra sección de ―palabros‖ de la publicidad intentando arrojar algo de luz sobre los términos y expresiones de uso comun en el ámbito del Branding,
es decir en el arte-ciencia de crear y potenciar marcas. Aquí una lista de definiciones de conceptos que se manejan en los modelos académicos de Branding:

* Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity) - Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean
Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.
* Identidad de Marca (Brand Identity) - La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas
asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una
apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca).
* Imagen de Marca (Brand Image) -La imagen de marca, en oposición a al identidad que es una estrategia, es cómo la marca es percibida realmente por los
consumidores. La identidad implica una apuesta estratégica. La imagen es un estado actual de percepciones.
* Posicionamiento de Marca (Brand Position) - La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una
ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivo
determinado.
* Notoriedad de Marca (Brand Awareness) - La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones de
la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento (¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál es
la primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca recordada), familiaridad de marca (cuando la marca
resulta familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca),…
* Calidad Percibida (PerceivedQuality) - La calidad percibida uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Los estudios han demostrado
relaciones entre la calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad de
marca (losbeneficios funcionales de la marca, por ejemplo).
* Asociaciones de Marca (Brand Associations) - Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo,
atributos de producto, determinados atributos de personalidad…
* Lealtad de Marca (Brand Loyalty) - La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca en
detrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a menudo se excluye de las mediciones del valor de
marca.
* Personalidad de Marca (Brand Personality) - Un conjunto de características humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas con una marca. Por ejemplo,
McDonald‘s es familiar, americano, genuino, sano (por lo menos en EE.UU), alegre y divertido.

¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding?

Publicado por Sergio Monge el 22 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks

Cualquier empresa puede beneficiarse de una marca fuerte. No obstante, las economías de escala se aplican. Sólo pueden plantearse la inversión de tiempo y dinero que
requiere crear una marca fuerte aquellas empresas que tengan mercados de cierta dimensión. Eso sí, conocer los principios del branding permite siempre tomar decisiones
más juiciosas sobre la comunicación que realiza tu empresa. Sea poco o mucho el dinero que ello implique.

Cuando se hacen estimaciones del valor de una marca, se hacen en función de su capacidad de obtener beneficios en el mercado por encima de lo que las meras
estructuras productivas de la empresa permiten. Y, claro, la facturación total de la marca es un elemento clave para determinar su valor global. Aunque la marca sea el
60% de tus beneficios, si tu mercado es muy pequeño tu marca valdrá muy poco. En cambio, una marca con un valor del 5% de una facturación estratosférica seguramente
estará en mejor posición para hacer inversiones de creación de marca y, por lo tanto, acumular Capital de Marca (Brand Equity), que la marca de mercado reducido.

Vale, ha quedado claro que necesitamos cierto tamaño para que el branding haga su magia. ¿A qué empresas debe preocuparles especialmente el branding? En primer
lugar, a todas aquellas cuyo producto se haya convertido en una commodity. La mejor forma de entrar en mercados en los que los productos tienen todos características y
prestaciones muy similares es diferenciarse por medio de la marca. Recientemente me he visto, en virtud de un proyecto que se ha quedado en la nevera, en la tesitura de
preguntar amigos, conocidos y familiares cómo han escogido los electrodomésticos de su cocina. No veas la de veces que he oído ―nosotros hemos cogido Balay (o
cualquier otra) porque es una buena marca.‖ ―Pero… ¿y las prestaciones?,‖ les pregunté anonadado. ―En el mismo rango de precios las prestaciones son parecidas.‖ Y es
cierto. ¿Qué guía la compra en esos mercados, entonces? El diseño y la marca (calidad percibida en este caso). Poco más. Los espacios que ocupan son estándar. El precio
determina el rango de electrodoméstico, pero casi todas las marcas tienen ofertas para casi todos los rangos de precios.

En segundo lugar, en aquellos proyectos en los que se manejan grandes responsabilidades. Si el que encarga el trabajo siente que puede peligrar su puesto o reputación
profesional, tenderá hacia una marca (o en su defecto una empresa) grande.‖A nadie le han despedido nunca por contratar a IBM.‖ Aunque lo haga mal. O aunque la
competencia pueda ofrecer mejor calidad a menor precio. Pasa. Soy testigo.

En tercer lugar, cuando vendemos talento. Si vendemos la capacidad de nuestro personal para hacer determinado trabajo, tenemos que comunicarlo esa capacidad con
efectividad. Una marca corporativa fuerte cargada de valores es una promesa implícita (o explícita) sobre cómo hacemos las cosas y el valor que podemos aportar. Un
punto diferencial. Al final las horas de trabajo son horas, las contrates a quien las contrates. Mejor a alguien que te diga algo, ¿no?

En cuarto lugar, ya lo hemos dicho, pero a medida que tu empresa crece y se hace más grande tiene mayor necesidad de branding. Solo por tamaño, independientemente
del mercado, merece la pena invertir en branding. Si la inversión en marketing y comunicación no tiene detrás una estrategia de branding, estaremos despilfarrando una
buena cantidad de dinero a medida que nuestra imagen se va diluyendo en diferentes medios, soportes y acciones de comunicación. Cada cual puede empezar a gritar lo
que quiera desde su parte de la organización. Si no seguimos unos mínimos principios cohesivos, nuestra comunicación parecerá un griterío cacofónico. Por cierto, que
esto le pasa a menudo a las empresas que emplean a muy diferentes agencias de comunicación y por proyectos muy marcados. Al final, los árboles no dejan ver el bosque
y la promesa de marca se diluye.

En quinto lugar, si vuestro mercado es internacional. Si tenéis la presión constante de ver cómo otros producen más barato. Muchas empresas industriales (y aquí tenemos
mucho de eso) se dan cuenta de que necesitan una marca fuerte cuando asoman la cabecita fuera de nuestras fronteras.

¿Cómo se implementa una estrategia de Branding?

Publicado por Sergio Monge el 25 de Abril de 2008 | Branding y LoveMarks

BrandingSí, ya lo sé. El título es muy pretencioso e imposible de abarcar en un artículo. No obstante, lo único que pretendo es que alguien completamente desconocedor
de lo que es el Branding (o Gestión de Marca) comprenda a qué nos referimos con esa palabra. Lo que me gustaría haber estudiado en la facultad, vamos.

Hemos dicho anteriormente que el Branding es una herramienta de marketing estratégico, es decir, una herramienta para guíar las acciones de la empresa: ofrece
criterios para seleccionar entre las distintas tácticas y ejecuciones que podamos considerar.

El primer paso de la implementación de una estrategia de Branding consiste en diseñar una Identidad de Marca. La identidad de marca es un conjunto de rasgos que
definen el modo en que queremos que nuestra marca sea percibida. El proceso para establecer una Identidad de Marca útil implica al menos un análisis del consumidor, un
análisis de la competencia y un autoanálisis.

No todas las marcas tienen los mismos rasgos definitorios, aunque normalmente estos entran en alguna de estas categorías: marca-como-producto (rango de producto,
atributos de producto, usuarios, país de origen, calidad/valor…), marca-como-organización (atributos de la organización, local vs global), marca-como-persona (rasgos de
personalidad, relación entre cliente y marca), marca-como-símbolo (imagen visuales, metáforas, herencia de marca). Estos rasgos sientan la base de la proposición de
valor de la marca (la promesa implícita que hace a los consumidores), que puede ser un beneficio funcional (me lleva de un lugar a otro), un beneficio emocional (me hace
sentir libre), un beneficio auto-expresivo (mi coche dice tengo una clase social elevada) o una combinación de varios beneficios.

La Identidad de Marca es la herramienta que utilizamos para guíar las acciones de comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas nuestras acciones de
comunicación contribuyan a generar Capital de Marca (Brand Equity). Que nuestros clientes identifiquen claramente una proposición de valor en nuestra marca.

Sin embargo, los resultados económicos a corto plazo son consecuencia de muchos factores diferentes: el estado actual del mercado (creciendo, reduciéndose), la
situación económica (bonanza, depresión), determinadas políticas de distribución (estar presente en todos lados) y otros factores coyunturales. La marca es una apuesta
estratégica que tiene valor comercial presente y valor de comunicación futuro. Para poder medir el efecto real que han tenido las acciones de comunicación sobre el
Capital de Marca necesitamos una métrica diferente de los resultados económicos a corto plazo.

Por lo tanto, la información proveniente de los resultados de ventas debe combinarse con mediciones periódicas del Capital de Marca. Existen criterios diferentes para
evaluar el valor de una marca. Casi todos utilizan citerios que pueden englobarse en una de estas cuatro macro-categorías: Notoriedad de Marca, Lealtad de Marca,
Asociaciones de Marca y Calidad Percibida. Los factores que realmente son relevantes para medir el valor de una marca varían para cada marca concreta. Por ejemplo, si
tu mercado es muy específico, implica decisión compleja y consta de tan sólo cuatro competidores, probablemente la Notoriedad de Marca sea menos valiosa que la
Calidad Percibida, puesto que es casi seguro que los compradores van a tener en cuenta todas las opciones. Algunos mercados industriales podrían ser ejemplo de esto.
Por otro lado, si las opciones son numerosas y la decisión es impulsiva, quizá la Notoriedad de Marca juegue un papel mucho más importante. Las barritas energéticas
podrían ser un ejemplo en el cual la Notoriedad y la Lealtad son más importantes. La ropa suele ser un campo en el que las Asociaciones de Marca son fundamentales (qué
dice esta ropa de mí) y así podríamos continuar.

Por resumir en palabras llanas, una estrategia de Branding consiste en definir una personalidad para tu marca (Identidad de Marca), comunicarla a través de los medios
que utilices (publicidad, relaciones públicas…) y medir periódicamente el efecto conseguido sobre el Capital de Marca. Con este proceso se puede tomar decisiones
fundamentadas de cuándo es necesario cambiar el eje cretivo de tus campañas, si el dinero que te estás gastando contribuye a forjar algo más duradero que un ligero
empujón a las ventas… La Identidad de Marca debe guíar incluso la estrategia de negocio: si es parte de nuestra Personalidad de Marca ser cercanos con nuestros clientes,
pues habrá que invertir en desarrollar una base de datos de ellos precisa y útil para respaldarlo.

Los clientes prefieren los productos que les resultan familiares (Notoriedad de Marca), que les generan experiencias positivas (Lealtad de Marca), que asocian con sus
propios valores y circunstancias expresivas (Asociaciones de Marca) y que consideran ―de calidad‖ (Calidad Percibida). Aunque los ingresos a corto plazo puedan variar por
cuestiones externas a la imagen de marca conseguida, una estrategia bien implementada supone beneficios económicos duraderos.

Fuente: http://www.tallerd3.com/archives/1730


ARTE POÉTICA

Requerimiento:

Desde cualquier frase, cualquier verso o si lo prefieren, desde la totalidad del poema, CONCEPTUALIZAR con las imágenes que se les asocien a lo que van leyendo. Pueden
hacer representaciones a través de imágenes o nuevas lecturas del poema.

Pueden presentar a partir de rough, imágenes, escritos o exposición oral en clase.

No literalizar. No interpretar. No describir. Tarea con nota individual para la próxima clase.

ARTE POÉTICA

Vicente Huidobro. Del Espejo del Agua, 1917

Que el verso sea como una llave
que abra mil puertas.
Una hoja cae; algo pasa volando;
cuanto miren los ojos creado sea,
y el alma del oyente quede temblando.

Inventa mundos nuevos y cuida tu palabra;
el adjetivo, cuando no da vida, mata.

Estamos en el ciclo de los nervios.
El músculo cuelga,
como recuerdo, en los museos;
mas no por eso tenemos menos fuerza:
el vigor verdadero
reside en la cabeza.

Por qué cantáis la rosa, ¡oh poetas!
hacedla florecer en el poema.

Sólo para nosotros
viven todas las cosas bajo el sol.

El poeta es un pequeño Dios.


RACIONAL CREATIVO

RACIONAL CREATIVO

El racional creativo es un metodo por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad, y ajustarla con la realidad, del anunciante.

El racional creativo, también conocido como funcional, trata de persuadir al grupo objetivo por medio de beneficios: racionales, tangibles; las variables que se utilizan
deber lograr crear en el consumidor un impulso racional y no emocional. Por ej. Lo más relevante del mensaje publicitario puede ser el PRECIO, EL TAMAÑO, EL SABOR,
etc. Todo aquello que se puede comprobar por medio de los sentidos. Un ejemplo. McDonald´s no transmite un beneficio racional, sino, emocional. La diversión. Pero,
otra cadena de hamburguesas puede transmitirte un beneficio 100% racional, como: Las hamburguesas mas grandes o más baratas del mercado.

Para crear un racional creativo, debes guiarte en primer lugar en tu estrategia publicitaria: Brief, objetivos de marketing, grupo objetivo, Posicionamiento, etc., para
crear la estrategia creativa. En la que definirás el Beneficio principal, el soporte, carácter de marca, big idea, etc.
Luego, creas y redactas tu aviso racional.
Piensa. si te digo que ―esta guía que te doy es porque te la mereces‖. Es Emocional.
Pero si te digo que ―esta guía que te doy es Gratis‖, es Racional.

El racional creativo es un metodo por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad, y ajustarla con la realidad del anunciante.

Cada agencia crea uno dependiendo de su nivel de evolucion, todos puden ser mas complejos o mas simples, pero en su mayoria se basan en las 6 leads.

Para Quien? a quien va dirigida la comunicacion.

Promesa? que es lo que se va a comunicar.

Por cuanto tiempo? tiempo de vigencia de la comunicacion.

Reazonwhy? es lo que sustenta la promesa.

Como?metodologia por la cual la comunicacion crea un canal entre el publico y el producto o servicio, es decir que tengo que hacer para obtener el producto o servicio.

GuiasEjecucionales? manejo de identidad corporativa de una marca, numero de colores y en general todo lo que de alguna forma implique identidad de imgen o de marca.

ESTRATEGIA, CONCEPTO GENERAL CREATIVO

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/estrategiapublicitaria/default.asp


NOTAS DE INTERÉS

Estimados, acá les envío una página que puede ser muy útil para muchas dudas. Espero les sirva.
Atte.

Mario Tapia Rey

http://www.fotonostra.com/grafico/

Diseño gráfico, evolución y tendencias

Las tecnologías y métodos utilizados antiguamente para transmitir la comunicación visual, se han ido modificando sucesivamente, actividad que hoy conocemos por diseño
gráfico, hasta el punto, de confundir el campo de actividades y competencias que debería serle propio, incluyendo por supuesto, sus lejanas fuentes originales.

El desarrollo y evolución de los productos y servicios de las empresas y particulares, ha crecido espectacularmente, lo que obliga a competir entre sí para ocupar un sitio
en el mercado.
Es en este instante, es cuando surge la publicidad, y con ella la evolución del diseño gráfico como forma de comunicar, atraer y salir victoriosos en la batalla frente a los
competidores.

• Fundamentos del diseño
• Definición de diseño
• Arte y diseño: Elementos básicos de comunicación
• Estilos y tendencias en el diseño

• Formas básicas de composición: El signo
• Clasificación de los signos: Indicativos
• Los signos icónicos
• Clasificación de los signos.
• Elementos básicos: la línea
• Las formas: definición.
• La textura como elemento básico
• Espacio y formato
• El formato: DIN A4. DIN A3 y DIN A5.

• Historia del color y sus principios básicos.
• Historia del color
• Teoría del color. ¿Que es el color?
• Como son percibidos los colores de los objetos.
• Colores primarios, generalidades
• Círculo cromático
• Formación de los colores complementarios
• Definición de los colores cálidos y fríos.
• Formas básicas que componen el color.
• Efectos del color: El tamaño
• Psicología del color: El color blanco
• Simbología del color amarillo y rojo

• El color violeta
• El color un elemento expresivo
• Escalas de los colores.
• Modos y modelos de color.
• Modelo de color Swedish Color System NCS
• Modo de color RGB

• La tipografía y su evolución
• Concepto de tipografía, familia y fuentes tipográficas.
• Formas de una terminal: Serif o serifas
• Clasificación de las familias tipográficas
• Tipografías Romanas de transición.
• Tipografía Egipcia.
• Clasificaciones de las sansserif: Grotescas, geométricas y humanísticas
• Geométricas o de palo seco
• Las inglesas o manuscritas.
• La rotulación como medio de comunicación
• Tipografías más usuales para rotulación
• Variables visuales: definición, orientación y tamaño
• Un tipo de letra para cada cuerpo de texto
• La alineación del Texto
• Kern y el track.
• El color en la tipografía y en la elección del tipo
• La cuadrícula
• Tipografía digital
• ¿Qué es una fuente digital?

• Técnicas de composición
• La composición, el concepto
• La escala
• El equilibrio en una composición
• El equilibrio simétrico
• El contraste de tono
• El contraste de escala

• Diseño Publicitario
• Diseño publicitario: Las tendencias
• Clases de diseño publicitario
• Diseño de folletos y flyers publicitarios
• El cartel publicitario
• Publicidad exterior
• Packaging igual a comunicación
• El envase y el mercado
• El diseño de logotipos
• Contenidos visuales: Los anuncios
• La semiología: publicidad
• Las fases de un anuncio publicitario

• Identidad Corporativa
• El comienzo del diseño coorporativo
• Criterios para crear un diseño coorporativo
• La cultura coorporativa y sus aspectos
• El diseño del producto: Estrategias colectivas
• Interiorismo y la arquitectura coorporativa
• Crear una identidad coorporativa
• Comunicación externa: La marca

• Maquetación
• Definir el documento
• Clases de retículas
• Maqueta base, o página maestra.
• Distribución texto y las imágenes
• El cuerpo del texto
• Diferentes clases de formatos
• Las tabulaciones del texto

• Fotomecánica e impresión
• Sistemas de Impresión
• Tecnicas de impresión
• Escaneado de originales
• Digitalización: Profundidad bit por píxel
• El escáner
• Definición y carácteristicas de los tipos de escáneres.
• El escáner de Tambor
• Filmación, los fotolitos
• Tipos de tintas
• Gama de tonos Pantone
• Resolución
• La rotativa
• La tipografía
• El huecograbado
• Flexografía
• La serigrafía
• El grabado y el transfer

http://www.fotonostra.com/grafico/


CONCEPTO Y DISEÑO / CONCEPTO Y PUBLICIDAD

Curso, algunas apreciaciones para tener claras las cosas.

Atte.

Mario Tapia Rey

CONCEPTO Y DISEÑO

Muchas veces nos encontramos ante la oportunidad de dar forma a un mensajes por medio del diseño, y esto resulta comunmente un arma de doble filo, pues de nosotros
depende que ese mensaje llegue bien a su destino.

Partamos de la premisa de todo comunicador, que es: el primer objetivo es comunicar.

En segundo lugar, facilitar la fluidez de esa comunicación, y aportarle mediante gags estéticos, algunas cargas simbólicas. Pero esto debe ser entendido como un filtro, es
decir, que si por la carga estética disminuye la fluidez (o directamente corre peligro el entendimiento del mensaje), nuestro diseño es perjudicial. ¿Por qué? Porque un

mensaje confuso (en el caso de que se entienda) es menos eficiente que un mensaje fluido y que se entiende perfectamente.

Concepto: Del latín «concipere»: concebir, aprehender.

Una de las formas del reflejo del mundo en el pensar, mediante la cual se entra en conocimiento de la esencia de los fenómenos y procesos, se generalizan los aspectos y
los caracteres fundamentales de los mismos. Los conceptos no son estáticos, definitivos o absolutos, sino que se hallan en estado de desarrollo, de cambio y progreso.

EN EL DISEÑO INDUSTRIAL O DE PRODUCTOS.

Si el concepto es la esencia de un objeto, se refiere pues a su significado, el diseñador procura comunicar una idea a través de la forma, el mensaje que desea transmitir
debe ser comprendido, la descodificación que hace el usuario desde su contexto cultural debe ser apegado al planteamiento del diseñador. Prestar atención para que se
de una relación fluida entre concepto y objeto, en definitiva es un problema de comunicación que debe resolver el diseñador.

Definición y Concepto

Hay que diferenciar una definición de un concepto. Una definición no tiene discusión, pues es terminante. Nadie puede interpretar de manera diferente lo que se define:
agua, aire, hombre, mujer, vida, muerte, sol, luna..., en cualquier lugar del mundo, en cualquier idioma es siempre lo mismo, se entiende que es lo mismo.

En cambio, un concepto es la valoración o juicio que puede alguien tener sobre determinado asunto, sobre la base de sus propias convicciones, conocimientos, nivel
cultural, educación, etc. Así, cada quien puede tener concepciones diferentes de fenómenos naturales, sociales o verlos de maneras diferentes porque tienen diferentes
enfoques sobre un determinado fenómeno...

El Concepto en el proceso de diseño.

Un concepto , debe estar presente al inicio del proceso de diseño como punto de partida, es una construcción mental predefinida que sirve para describir y clasificar los
objetos y fenómenos después de haber vivido una situación que estimule nuestra capacidad de abstracción, es una disposición cerebral que se va estructurando en función
de las necesidades generadas por un cliente o fabricante, el diseñador empieza a desarrollar sus primeras aproximaciones visuales a través de bocetos de una manera libre
y subjetiva, que puede servir de base para depurar el modelo del producto que se va a desarrollar.

El concepto se encuentra definido como una idea, es un componente del conocimiento, que enlaza términos con sentido, es la base intelectual de todos los grandes
inventos y diseños, andamio para la creatividad, es un nuevo punto de vista a un problema real, observado por la mente escudriñadora del diseñador, el concepto se puede
ir redefiniendo cuantas veces sea necesario, es fácil que la mente formule nuevos conceptos y se vea alimentado por los nuevos paradigmas.

• Diseño para todos

• Diseño para la emoción

• Diseño ecológico

Con estos nuevos enfoques, desde otra perspectiva, son sinónimos que marcarán la posible solución innovativa a un viejo problema, es nuestra razón de existir como
diseñadores, es el nuevo papel que la sociedad nos ha encomendado, no solo sirve la capacidad de mirar problemas o problematizar una situación, sino observar ese
problema de forma diferente, esta forma de trabajar nos identifica y reconoce.

A Modo de Conclusión

Después de todo el diseñador jamás se desvincula absolutamente de su obra. Por eso, todo aquello que cree, aun cuando en cierto sentido represente un concepto ligado
al producto, refleja también parte de su identidad y esfuerzo. Comunicarse con los demás a través de su obra. Así, un trabajo creativo e innovador es siempre espejo de
quien lo ha concebido, y habla de sus capacidades y profesionalismo.

El diseñador tiene en sus manos una gran herramienta y un importante deber. A través de su creatividad puede ser capaz de influir en los demás. Por eso, debe siempre
asumir dicha labor consciente de ello, a fin de buscar no sólo su propio beneficio, sino también el de los demás.

Un diseño carente de contenidos puede influir en la banalización de la sociedad, acostumbrada a quedarse únicamente con las apariencias, sin preocuparse del contenido
de los mensajes. ¿Se creía que el diseñador concibe productos?, no es así, el diseñador crea nuevos conceptos de vida.

El concepto de diseño es una idea reciente. Fue en 1920 cuando J. Sinel utilizó la palabra diseño por vez primera. Pero no fue hasta 1940 cuando Raymond Loewy dibujó el
paquete de tabaco Lucky Strike, que los estudiosos de la historia del diseño consideran como el momento del nacimiento del diseño industrial.

El ICSID (International Council of Societies of Industrial Design, define el diseño industrial como la actividad creativa que consiste en la determinación de las propiedades
formales de los objetos producidos industrialmente.

SOBRE EL CONCEPTO DE DISEÑO

Vamos a trabajar con la definición según la cual el diseño tiene por objeto la determinación de:

Cualidades formales de un objeto o de una situación.
Los atributos que se le otorgan.
Los atributos que le confieren:

a) un aspecto
b) un "tacto"
c) condicionan unas determinadas formas de uso.

Por lo tanto, el diseño siempre es un propuesta estética, sensorial y funcional.

Lo más importante que aporta la idea del diseño es que se lleva a cabo a partir de una forma renovada de ver el mundo y una nueva manera de interpretar las necesidades
que presenta. Detrás de cada producto de diseño hay una reflexión sobre la realidad que, en mayor o menor medida, consiste en una reinterpretación de las necesidades,
los deseos, los gustos y los anhelos de las personas.

Concepto de Publicidad

PUBLICIDAD - Definición de Publicidad

La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos
distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una
forma u otra en función de la persona con la que traten y los objetivos generales que se
pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo

Tipos de Publicidad (según distintos criterios).

Ámbito
Local
Nacional
Internacional
Audiencia
Consumidor
Intermediario
Mayorista, etc.

Medio
Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.
Orientación
Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)
Publicidad Institucional (imagen de empresa)
Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo
producto. Ej.: denominación de origen.
Legal / Ilícita.
Desleal (comparativa)
Subliminal.

Objetivos de la Publicidad

En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

1.Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.

Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
Sugerir nuevos empleos para el producto.
Informar l mercado acerca de un cambio en el precio
Explicar como funciona el producto.
Describir los servicios disponibles.
Corregir falsas impresiones.
Reducir los temores del consumidor.
Crear una imagen de la compañía.

2.Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles
de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado
tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.

Crear la preferencia de marca.
Alentar al cambio de marca
Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
Persuadir al cliente que compre ahora
Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3.Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.

Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
Recordar al cliente donde lo puede comprar
Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario

Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto.
Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen
los mayores presupuestos de publicidad.
Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en
productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que
son ya maduros en el mercado.
Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.
Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los
presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más
insustituible.
Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener
dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.
Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.

La Estrategia Publicitaria

Tradicionalmente:

1. Que tipo de mensaje transmitir.
2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.

Actualmente:

Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:
1)Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.
2)Selección del mensaje adecuado para ese medio.

Decisión del Mensaje Publicitario

Requisitos que debe cumplir el mensaje
Captar la atención
Crear interés
Ser comprendido
Informar
Ser creíble
Persuadir
Inducir a una respuesta
Ser recordado
Elementos del mensaje:
Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).
-
CopyPlatform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un
texto efectivo que venda.
-
Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.
Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.

LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los
protagonistas.
Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja con
un determinado estilo de vida.
Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto
Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino
que se muestran a través de sugerencias.
Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto.
Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o
animado.
Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto.
Ej.: Publirreportajes.
Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos
estadísticos, etc.
Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos
o anónimos.
Erotismo, son de los más utilizados.

La Decisión de los Medios

Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:
1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese
anuncio durante un periodo e tiempo determinado.
2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo
ha estado expuesto a un anuncio.

3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado
medio.

En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir.
Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.
La elección dependerá:
i) Tipo de audiencia en cada medio
ii) El producto
iii) El mensaje
iv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho
impacto podemos afirmar que es relativamente barata.

Elección del Soporte, depende del coste y de la audiencia
Informerciales, dentro del propio programa, hacer publicidad.

Perfiles de los Principales Medios de Comunicación

Periódicos, relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles.
Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a
varios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que te interesa

Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo

Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional.
Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a
favorecer tanto la comprensión como el recuerdo del mensaje
Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos económicos e intentan
estirar en el tiempo las campañas.

Las 5 M‘s de la Publicidad

Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien
con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest).
Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide que anuncio recuerdan y lo
que recuerdan de ellos.

También se puede testar la intención de compra, preferencias, conocimientos, etc.
Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber
realizado un pretest y un posttest.

También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy
importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuan
de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros
paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc.

La única posibilidad de analizar la publicidad es haciendo análisis céterispáribus.
Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar).
Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no están interesados en vender mi producto.


CONCEPTUALIZACIÓN

Estimados, adjunto otro link para los que aún tienen falencias o no están
del todo seguros con lo concerniente a conceptualizar.

Por favor, ingresen y encontrarán varios ejemplos que les irán clarificando
algunas cosas. Y reitero aún arriesgándome a ser majadero.

TODO trabajo, absolutamente TODO trabajo, empieza con uno o más conceptos en
juego, de acuerdo a los que nos solicitan los clientes, profesores, etc.

No sirve hacer algo visualmente lindo si no comunica nada. Una silla que no
sirve para sentarse, no es una silla. Por muy linda que sea. Un aviso, un
afiche, un volante, que no deja clara la información en cuanto a día, hora,
lugar, etc. pasa a ser cualquier cosa menos un soporte comunicacional.

Las preguntas previas que se deben hacer antes de tirar la primera línea en
el papel y ni siquiera pensar en encender el computador son:
¿Qué me están pidiendo?, ¿para qué es, para qué sirve?, ¿para quién es, a
quién se dirige esta comunicación o producto?, ¿cuáles son las
restricciones?, ¿en qué se diferencia de su competencia?... Y en base a eso
CONCEPTUALIZAR la mejor manera de decirlo.

Acá va.

http://www.conceptmaps.it/KM-Conceptualization-esp.htm

Atentamente,

Mario Tapia Rey


CONCEPTO DE TIPOGRAFÍA

Concepto de tipografía, familia y fuentes tipográficas
Tipo es igual al modelo o diseño de una letra determinada.

Tipografía es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes
tipográficas.

Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de carácteres, números y signos, regidos por unas características comunes.

Familia tipográfica, en tipografía, significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura,
pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una família se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.

IMPORTANTE: No existe una nomenclatura específica y que haya sido aceptada de manera definitiva, para designar las partes de una letra.

Partes que componen un tipo

Altura de las mayúsculas: Es la altura de las letras de caja alta.

Altura X: Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes.

Anillo: Es el asta curva cerrada que forman las letras "b, p y o".

Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras "b, d y k".

Asta: Rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte mas esencial.

Astas montantes: Son las astas principales o oblicuas de una letra, tales como la "L, B, V o A".

Asta ondulada o espina: Es el rasgo princial de la letra "S" en mayúscula o "s" en minúscula.

Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras "A, H, f o t".

Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra "E, K y L".

Cola: Asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la " R o K ".

Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra "p y g".

Inclinación: Ángulo de inclinación de un tipo.

Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura.

Oreja: Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como "g, o y r".

Rebaba: Es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo.

Serif, remate o gracia: Es el trazo o termina de un asta, brazo o cola.

Mayor información en:

http://www.fotonostra.com/grafico/partescaracter.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/clasesfuentes.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/romanastransicion.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/egipcias.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/grotescas.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/geometricas.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/caligraficas.htm


TIPOGRAFÍA, TITULARES, TAMAÑOS

La rotulación como medio de comunicación

Según Cicerón, lo importante no es lo que se dice, sino como se dice, filósofo de la antigua Roma, quien pronunció estas palabras. Marshall MacLuhan filósofo y sociólogo
de la moderna Norteamérica, desarrolló en todas sus consecuencias, la idea de Cicerón. Marshall afirma que una noticia en el periódico, un incendio, un discurso, una
competición deportiva, cambia enteramente cuando se emite por radio o se transmite por televisión. Volviendo al inicio de las letras, es un medio para influir en lo que se
dice y a través de cómo se dice. Condición para influir en el "que" a través del "como" es igual a legibilidad.

Legibilidad es término empleado en el diseño tipográfico para definir una cualidad deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de la
lectura de una letra.

Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo o texto

El aspecto más importante de la tipografía, es al público al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente.

Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber, quién lo leerá y desde donde y a que distancia lo leerá. En este caso debemos tener en cuenta factores muy
importantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocación del texto etc.

El diseño de la letra: Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más legibles.

Espaciado entre letra y letra: Un título o un rótulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otra no ofrece buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta
fórmula, atentos solamente al efecto plástico.

El tamaño de la letra: Una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letra
del cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser , al menos de 2,5 cm, mientras que para una valla
publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm.

La longitud de la línea: Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la
dificultad que supone pasar de una línea a otra.

La calidad de impresión: Una impresión deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad.

Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos
hacen perder visibilidad.

Tipografías más usuales para rotulación

Las interrupciones de un texto, se crean a partir de: Los títulos, subtítulos, encabezamientos y comienzos de una página. Se tendrá en cuenta la importancia de las
imágenes por ellas mismas, su interés visual. De esta forma, el diseñador debe evitar que el énfasis tipográfico entre en conflicto con las imágenes.

Los rótulos se utilizan para captar la atención, que sean vistosos y comunicar mensajes y emociones. Pueden ser de distintas maneras, modernos, pacíficos, agresivos, etc.

En la creación de un rótulo, debe existir un buen equilibrio entre el sentido del mismo y la tipografía con la que se ha escrito. Una buena combinación que ayuda a
expresar y evocar las emociones, sentimientos, etc. son los rótulos con la variante de diferentes tamaños, pesos y anchos.

Variables visuales: definición, orientación y tamaño

Se denomina variables visuales, a las variaciones que han sufrido los signos. Estas variales son las siguientes: La forma, la orientación, el tamaño y el movimiento.

La forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula o versalita.

La orientación de un tipo también es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la cursiva se emple para remarcar una letra dentro de un bloque de texto,
para que destaque del resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo.

El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía. Habitualmente se mide en puntos (pt), y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuye
proporcionalmente en altura y anchura.

Un tipo de letra para cada cuerpo de texto

El denominado tipo de letra estándar, es más legible que otro de tipo decorativo. Los tipos con serifas son más legibles que las de palo seco.

El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasidado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad.

El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa al
usuario, ya que tiene que cambiar de línia constantemente.

Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura.

Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan
mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo.

Interlineado

El interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstas
son largas y están compuestas en un cuerpo pequeño.

La alineación del Texto

La alineación del texto es un paso importante para mantener también una buena legibilidad. Las opciones de alineación en un diseño de una página tradicional son:
Alinear a la izquierda, alinear a la derecha, centrar, justificar y alineaciones asimétricas.

El texto alineado a la izquierda es el recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy equilibrado y uniforme. Esta clase de alineación de
textos es probablemente la más legible.

Alineación a la derecha se encuentra en sentido contrario del lector porque resulta difícil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no
sea muy extenso

El texto justificado, alineado a derecha e izquierda. Puede ser muy legible, si el diseñador equilibra con uniformidad el espacio entre letras y palabras, evitando molestos
huecos denominados ríos que no rompan el curso del texto.

Las alineaciones centradas proporcionan al texto una apariencia muy formal y son ideales cuando se usan mínimamente. Se debe evitar configurar textos demasiado largos
con esta alineación

Alineaciones asimétricas se utilizan cuando el diseñador quiere romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar más expresividad a la página.

Mayor información:

http://www.fotonostra.com/grafico/rotulacion.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/letrasrotulacion.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/variablesvisuales.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/tipostextos.htm
http://www.fotonostra.com/grafico/alineaciontextos.htm

DEFINICIÓN DE TEXTO

DEFINICIÓN DE TEXTO

Qué es significado y concepto.

Del latín textus, un texto es un conjunto coherente de enunciados, ya sean escritos u orales. Se trata de una composición de signos que está codificada en un sistema y
que forma una unidad de sentido.

El texto tiene intención comunicativa: a través de sus signos, busca transmitir un cierto mensaje que adquiere sentido de acuerdo al contexto. La extensión del texto es
muy variable, desde unas pocas palabras hasta millones de ellas. De hecho, un texto es virtualmente infinito.

Más allá del concepto básico (el texto como unidad de sentido), el término permite hacer referencia a cosas bastantes distintas entre sí. En este sentido, un libro
completo, una frase de un periódico, un chat a través de Internet y una conversación en un bar constituyen textos.

En ocasiones, la noción de texto se utiliza para nombrar al cuerpo de una obra impresa o manuscrita, en oposición a aquello que va por separado. El texto, por lo tanto,
es sólo el cuerpo principal de un libro, quedando fuera la portada, el índice, los apéndices, etc.

Entre las características de un texto, se encuentran la coherencia (las distintas ideas que presenta deben contribuir a la creación de una idea general), la cohesión (todas
las secuencias de significado tienen que estar relacionadas entre sí) y la adecuación (debe estar en condiciones de llegar a su lector ideal).

Los textos, por otra parte, guardan relación con otros textos para generar sentido. Esto quiere decir que un texto siempre es interpretado a través de un marco de
referencia.

Definición de Texto Expositivo

El conjunto coherente de enunciados con intención comunicativa se conoce como texto. El adjetivo expositivo, por su parte, hace referencia a aquel o aquello que expone
(es decir, que pone algo de manifiesto o que lo da a conocer).

Estos dos conceptos nos permiten acercarnos a la definición de texto expositivo. Se trata de los textos cuyo objetivo es transmitir información y difundir conocimientos
acerca de un determinado tema. Se caracterizan, por lo tanto, por la exhibición de datos objetivos junto a sus correspondientes explicaciones.

El texto expositivo puede ir dirigido al público en general o a un lector especializado. Por eso puede distinguirse entre los textos expositivos divulgativos (que apuntan a un
amplio sector de público y no requieren de conocimientos previos sobre el tema de exposición) y los textos expositivos especializados (los cuales, dado su elevado grado
de dificultad, exigen conocimientos previos del tema tratado).

La estructura más habitual del texto expositivo incluye un concepto central junto a un amplio abanico de información complementaria. Estos textos suelen incluir una
presentación, un desarrollo y una conclusión. Al finalizar de leer el texto, el lector debería haber adquirido nuevos conocimientos y comprender el tema en cuestión
gracias a la exposición del autor.

La descripción detallada, la comparación de conceptos, los ejemplos y las definiciones son algunos de los recursos lingüísticos que son utilizados por la mayor parte de los
autores de textos expositivos.

Las enciclopedias, los manuales, las revistas científicas y hasta las reglas de un juego son ejemplos de textos expositivos.

Definición de Texto Didáctico

Un texto es un conjunto coherente de signos que, codificado en un sistema, forma una unidad de sentido y tiene una intención comunicativa. La didáctica, por su parte, es
el área de la pedagogía vinculada a los métodos prácticos de enseñanza.

El texto didáctico, por lo tanto, es aquel que tiene como finalidad la enseñanza. Este tipo de textos cuenta con una orientación educativa e intenta plasmar las pautas de

las teorías pedagógicas.

En un sentido general, la literatura nació con intención didáctica, ya que el origen de la escritura está vinculado al deseo de compilar los saberes que, hasta ese momento,
se transmitían oralmente de generación en generación.

Cómo género, el texto didáctico tuvo un desarrollo específico posterior a los clásicos (el drama, la lírica y la épica). En un principio estos textos eran desarrollados en
formato de código o crónica y pretendían registrar los hechos históricos y fijar las normas de convivencia entre los pueblos.

Poco a poco, el texto didáctico comenzó a apropiarse de otras formas para transmitir los conocimientos, con la inclusión de diálogos y monólogos. A partir de entonces, la
didáctica se dividió en diversos subgéneros, como el ensayo (que incluye el enfoque personal del autor), el tratado (donde un tema es analizado de forma exhaustiva) y la
oratoria (que busca convencer mediante el lenguaje oral).

Definición de Texto Publicitario

La publicidad es el estado o cualidad de público, aunque el concepto suele hacer referencia a la divulgación de anuncios con fines comerciales. Lo publicitario es aquello
perteneciente o relativo a la publicidad.
Un texto, por otra parte, es una composición de signos codificada en un sistema, que forma unidad de sentido y que tiene intención comunicativa.

Estas dos nociones nos permiten definir al texto publicitario, que es aquel que intenta llamar la atención de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que
se desea promocionar.

El texto publicitario puede ser desarrollado a partir de textos argumentativos (ya que exponen las razones que deberían llevar al consumidor a comprar el producto o
contratar el servicio), textos descriptivos (con los detalles y características de aquello que se pretende comercializar) y textos narrativos (cuando se narra una pequeña
historia con la intención de presentar lo anunciado).

La finalidad de un texto publicitario siempre es la persuasión. Por ejemplo: ―Compre este chocolate hecho con leche de vaca‖ es un texto que, en caso de pretender ser
publicitario, tiene poco poder de persuasión. Distinto sería un texto que mencione ―Compre el más rico chocolate, elaborado de forma natural con leche de vaca de
nuestra propia granja y sometida a los más rigurosos controles de calidad‖.

Es probable que el texto publicitario incluya un lema o eslogan. Se trata de una frase que se utiliza de modo repetitivo para identificar a una marca o fijar una idea. Un
ejemplo de eslogan es ―Thinkdifferent‖ de Apple o ―Impossibleisnothing‖ de Adidas.

Definición de Texto Poético
Un texto es un conjunto de signos, codificados en un sistema, que intenta transmitir un mensaje. La poesía, por su parte, está vinculada a la intención estética de las
palabras, especialmente cuando se organizan en verso.

El texto poético, por lo tanto, es aquel que apela a diversos recursos estilísticos para transmitir emociones y sentimientos, respetando los criterios de estilo del autor. En
sus orígenes, los textos poéticos tenían un carácter ritual y comunitario, aunque con el tiempo aparecieron otras temáticas. Los primeros textos poéticos, por otra parte,
fueron creados para ser cantados.

Lo más habitual es que el texto poético esté escrito en verso y reciba el nombre de poema o poesía. Existen, sin embargo, textos poéticos desarrollados en prosa. Los
versos, las estrofas y el ritmo componen la métrica del texto poético, donde los poetas imprimen el sello de sus recursos literarios.

Los textos poéticos se destacan por la inclusión de elementos de valor simbólico y de imágenes literarias. De esta forma, el lector tiene que tener una actitud activa para
decodificar el mensaje. Por ejemplo: un texto poético puede hacer referencia al sol como ―la moneda dorada‖ o la ―fuente de la vida‖, mientras que un texto científico lo
mencionaría como una ―estrella del tipo espectral‖.

En el género poético, en definitiva, sobresale la estética del lenguaje por sobre el contenido gracias a diversos procedimientos a nivel fonológico, semántico y sintáctico.
El texto poético moderno suele caracterizarse por su capacidad de asociación y de síntesis, con abundancia de metáforas y otras figuras literarias.


REGLAS ORTOGRÁFICAS

http://adigital.pntic.mec.es/~aramo/ortogra/reglas.htm#acen

http://www.educar.org/lengua/ortografia.asp

http://www.reglasdeortografia.com/


PRINCIPIOS Y TÉCNICAS CREATIVAS

PRINCIPIOS Y TÉCNICAS CREATIVAS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

Por Lorena Fernández Lains

Una persona que quiera dedicarse profesionalmente a la redacción publicitaria, es decir, estudiantes de Ciencias de la Comunicación, de Publicidad y RR.PP., Periodismo…
debe tener en cuenta un total de 12 principios. Estas fases o mandatorias pueden romperse, en el caso de que sea necesario, con el objeto de resaltar la creatividad en el
texto publicitario.
Antes de redactar hay que informarse.
Una buena estrategia creativa es el mejor camino para redactar anuncios interesantes.
Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero que se nos viene a la cabeza.
Cada marca tiene su personalidad y cada producto su estilo. Hay que trabajar sin salirse de ese marco porque hacemos anuncios, no piezas literarias.
Usemos un lenguaje claro, el receptor no está para historias de ir descifrando.
Hagamos anuncios personales. Como no podemos escribir para todo el mundo, es preferible escribir para alguien representativo del público objetivo.
Tengamos las antenas puestas para conocer a las personas. Nos dirigimos a personas, no a datos estadísticos.
En creación, y en redacción, hay que tener imaginación, inventiva y, sobre todo, disciplina.
Las palabras muertas no venden, con nuestras palabras debemos crear imágenes vivas.
―El espectador recibe mejor la información que se transmite en un lenguaje que le resulta familiar‖ (Marshall McLuhan)
Usemos el lenguaje actual, ágil y que sea agradable de leer o escuchar para nuestro público objetivo, no para nosotros ni para todo el mundo.
Una vez tengamos el texto redactado, hay que revisarlo. Hay que preguntarse si el texto cumple con los objetivos y si lo consideramos bueno. Vale la pena guardar la
vanidad y pensar que todo es mejorable (pero entrando en fechas de entrega, sobre todo hoy día).
Hay más principios. Cada uno crea los suyos según evoluciona el mercado publicitario, las TIC, la propia experiencia…

TÉCNICAS CREATIVAS DE REDACCIÓN PUBLICITARIA

ForcedRelationship (C.S.Whiting)

En esta técnica creativa se elaboran dos listas de palabras:
- una lista asociada al/los problema/s de comunicación
- y otra lista de palabras escogidas al azar.
Una vez escritas ambas listas, debe cruzarse una palabra al azar con el problema de comunicación.
A partir de ahí se debe buscar una solución.

Comunicación creativa

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