Decryptage de l'industrie du Voyage : le phenomene de l'Influence

DÉCRYPTAGE DE L’INDUSTRIE DU VOYAGE :
LE PHÉNOMÈNE DE L’INFLUENCE
Aurélie Krau
@AurelieKrau
http://kraukoblog.fr
www.travel-think.fr

communauté
voyageurs
SEO Foursquare
e-reputation
blog
viralité
buzz
marketing
communication
Twitter
ambassadeur
SEA
empreinte digitale
Comment tout cela s’articule-t-il ?
story telling
inspiration
leader d’opinion
Facebook
social
contenu
résonance
Instagram
brand awareness
#H2H
reach
avis
expérience
RP 2.0
Aurélie Krau @AurelieKrau http://kraukoblog.fr www.travel-think.fr #WeAreTravel14

Décryptage de l’Industrie du voyage :
Le phénomène de l’Influence
L’e-tourisme, un environnement en constante mouvance :
quelle est la place de l’influence ?
Zoom sur le phénomène de l’influence : le marketing #H2H
Les professionnels du tourisme affinent leur stratégie de
communication : la démarche marketing de l’influence
Les blogueurs s’affirment sur le terrain de l’e-tourisme : quelle est
leur complémentarité avec les professionnels du tourisme ?
Conseils pratiques

Un nouveau paysage
Le tourisme ne peut plus se concevoir sans la dimension web !
La technologie a révolutionné l’expérience voyageur
Avant
Technologie
Après Pendant

Ce qu’Internet a bouleversé…
Les rapports de force entre
professionnels du tourisme
Fort environnement concurrentiel
Un parcours client plus long
Les rapports de force entre
professionnels et internautes/clients
Qui est le véritable expert ?
Le web 2.0 : web social et collaboratif
avec l’UGC
Chaque internaute a sa part de voix et devient
prescripteur/détracteur
Le pouvoir du BUZZ
La dimension web AMPLIFIE les messages

Ce que la mobilité a apporté…
L’accès à l’information
Booste les usages pendant le voyage (partages,
recherche d’infos)
De nouveaux usages/comportements
Inclure le mobile dans les stratégies
Le multi devices
Parcours client modifié
Importance du responsive design
La communication cross-canal &
un nouveau point de contact avec les
clients / la communauté
Aligner les canaux
De nouveaux acteurs
L’ultra personnalisation
 Géolocalisation
 Retargeting physique
 Beacons
Suscite l’intérêt, booste l’inspiration

So Lo Mo
Social Local Mobile
Engagement 'Findability' Mobilité
Conseils | Partage
Localisation de
boutiques | Offres
Localisation GPS |
Actions
ATAWAD
Any Time
AnyWhere
Any Device
(Any Content)

Les nouvelles tendances de consommation
De nouveaux profils de voyageurs
 Experts du web
 Recherche de prix
 Recherche d’authenticité
 Recherche d’expérience
 Se réfèrent à l’avis des pairs
 Recherche de personnalisation
Génération Y Génération Z
La Génération Y et Génération Z instigatrices de
nouvelles tendances
 Instantanéité
 Spontanéité
Des voyageurs connectés
 Adoption des nouvelles technologies
 Mobilité
Ont grandi avec le web Ont grandi avec les réseaux sociaux
2 écrans vs
5 écrans
Partagent Créent
Focus sur le présent Focus sur le futur
Optimistes Réalistes
Veulent être découverts Veulent travailler pour le succès

Un parcours voyageur digitalisé
Inspiration Recherche Comparaison
Source : Google Think Insights: ‘The 2013 Traveler's Road to Decision: Affluent Insights’ / Janvier 2014

L’importance des réseaux sociaux
Ce que les voyageurs font le plus :
CRÉER & PARTAGER du contenu :
400 millions de photos chaque jour sur Facebook
(source: Facebook)
Le voyage : thème le plus partagé sur Facebook
(source : Tnooz)
16 milliards de photos sur Instagram
(source: Instagram)
Chaque plateforme a son langage & son objectif
5 milliards de check-ins sur Foursquare
(source: Foursquare)
+200 millions d’avis sur les hôtels
(source: TrustYou)

L’entourage : source d’inspiration aussi importante
que le web
Source : Ipsos MediaCT, Google
Travel Study,
May to June 2013

Le web amplifie le bouche à oreille
Source : TripAdvisor, TripBarometer, Mars 2013
35,000 of its users worldwide

Bouche à oreille : facteurs décisionnels
93% des voyageurs déclarent que les avis en ligne impactent
leur décision de réservation (source : TrustYou)
35% des voyageurs lisent des blogs de voyage (Source : Google Think Insights)
33% des voyageurs consultent le contenu de voyage partagé
par leur entourage (Source : Google Think Insights)

Le pouvoir des prescripteurs
Contexte d’infobésité
Un parcours client plutôt long et complexe
Commence Offline
Internet = facilitateur
Multi devices
Le digital : canal incontournable dans le processus de
recherche de voyage
La recherche d’inspiration
Le pouvoir de la recommandation
Potentiel pour les blogueurs

Les solutions technologiques
Data-driven Marketing
Display / publicité contextuelle
Criteo / Adobe Marketing (targeting)
Sociomantic (RTB)
Sépage (recommandations)
Moteurs d’envie
TripTuner
La technologie immersive
Réalité virtuelle : Oculus Rift
Casque Expedia Vacationizer
Marketing intelligent basé sur les comportements
des internautes & piloté par les données utilisateurs

L’e-tourisme, un environnement en constante mouvance : quelle est
la place de l’influence ?
Les blogueurs s’affirment sur le terrain de l’e-tourisme : quelle est
leur complémentarité avec les professionnels du tourisme ?
Conseils pratiques

Marketing de l’influence :
Démarche qui consiste à identifier, rechercher, engager et
soutenir les personnes qui créent des conversations
impactant la marque, les produits et les services d’une
enseigne

Les piliers de l’influence
Les 3R :
La dimension
web et les médias
sociaux ont
amplifié le
phénomène de
l’Influence

Source : TravelThink /
Snap Traveller

Le Marketing de l’Influence
 Repose sur l’humain
 #H2H
 Alternative à la monétisation de trafic
 Marketing de niche/sur-mesure vs. marketing de masse
 Auditoire qualifié via des relais d’information pertinents
 Alternative à l’acquisition d’une clientèle qualifiée

Deux types d’Influence
L’influence qui crée l’image de marque
celle qui va générer du ‘brand awareness’
L’influence qui crée du business
celle qui va générer des ventes

Les problématiques des enseignes
 L’acquisition de notoriété (brand awareness)
 La conversion des prospects en clients
 La fidélisation des clients
 Les coûts d’acquisition
 La distribution directe (organique)
Recourir à des leaders d’opinion peut contribuer à répondre à ces enjeux stratégiques

Place au RP 2.0 !
La communication s’est digitalisée
 Nouveaux canaux
 Instantanéité
 Interactivité
Nouveaux codes de communication
 Réseaux sociaux
 Créer/animer/fédérer/modérer les communautés
en ligne (Community Management)
L’e-réputation
RP 2.0 : allie campagnes médiatiques et web social
Tirer du profit du canal Online à 2 dimensions
Prise de parole en propre & via des tiers : un blogueur
a autant de légitimité qu’un média
Relais d’information qualifiés
 Créer de la valeur autour d’une marque
 Valoriser l’actualité
 Promouvoir ses produits et services
Les nouveaux relais d’information ont donné à la communication un nouveau visage

Une nouvelle approche de communication
Marketing de l’Influence : stratégie de communication intégrée qui aligne le
pôle RP, le marketing et le produit
RP
Communication
Marketing
Commercial
& Produit

Le contenu = coeur de l’Influence
Sans contenu, pas de communication !
Un contenu original et unique sera partagé et
diffusé
 Créer des histoires qui attirent l’audience vers
la marque (story telling)
 Générer des conversations sous l’effet de la
viralité
Contenu = cercle vertueux
 Génère de la visibilité organique (SEO)
 Peut être relayé et promu (newsletter, campagnes
spécifiques)
… mais un contenu de qualité n’aura pas d’impact s’il
n’est pas relayé par les bonnes personnes
Un contenu de qualité provoque
l’attachement à la marque

Objectifs du Content Marketing
Augmentation du ‘brand awareness’
Génération de Leads
Acquisition de Clients
Conduire le Leadership Eclairé
Rétention de Clients / Fidélisation

Le marketing du contenu adopté par une chaîne hôtelière
Groupe hôtelier Mandarin Oriental
Our Celebrity Fans
Webzine Destination MO
MO People
MO Destinations
Contenus texte, photos & vidéos
Recommandations de célébrités, artistes…
Conseils pratiques sur la ville

Potentiel des médias sociaux
pour appuyer sa stratégie de contenu
Comment sont perçus les
réseaux sociaux dans l’industrie
du voyage ?
Source : Amadeus blog – Poll results – How is social media
most valuable to the travel industry? (13 mars 2014)

La voie vers le Earned Media
Ambassadeurs
= catalyseurs
Bouche à oreille
Organique
Qualifié
Source : Forrester Research, Inc.

Comment gérer le contenu ?
Quand diffuser le bon contenu ?

Contexte : un parcours client long

Capter les moments de vérité
A quel(s) moment(s) se prennent les décisions ?
Capter l’attention
Susciter l’intérêt
Adapter le contenu
Parcours client

2 concepts de développement de marque
Brand awareness
Humanisez votre marque !
Donnez-lui une présence digitale
…grâce à des ambassadeurs
Brand content
Donnez une identité à votre marque via du contenu
Démarquez-vous !

L’e-tourisme, un environnement en constante mouvance : quelle est
la place de l’influence ?
Les blogueurs s’affirment sur le terrain de l’e-tourisme : quelle
est leur complémentarité avec les professionnels du tourisme ?
Conseils pratiques

Les influenceurs ne sont pas ou plus ceux que
l’on croit !
Hier : Aujourd’hui :
Experts = agents de voyages
Référents par excellence
Contenu peu diffusé
Experts = personnes que l’on ne connaît pas
Blogueurs
Internautes
Crowdsourcing / UGC
Contenu exhaustif sur la toile
Une constante : la part du offline & l’influence de l’entourage

Quelles sont les valeurs ajoutées des
influenceurs ?
Légitimité
Authenticité
Fédèrent des communautés
Génération Y/Z sensitive
Nouveaux relais d’opinion
Moins de lecteurs que les médias classiques,
mais un pouvoir d’influence parfois supérieur
grâce à une relation bien plus intime avec leurs
lecteurs
Publication de « tops » qui peuvent se révéler
incontournables
(ex : Les Plus Beaux Villages de France, Le Village Préféré des Français,
Travel d’Or)

Plusieurs profils d’influenceurs
Les catalyseurs connectés : Les ambassadeurs du quotidien :
Personnages publics / célébrités
- Manque de spontanéité (rémunération)
+ Exposition massive ; effet immédiat
Consommateurs qui postent des avis sur des
sites spécialisés. Interactions marques/consommateurs
- Limité à l’expérience du client (one shot) ; peut détériorer
la réputation
+ Image de marque : si réactivité, marque reconnue
honnête et héroïque (Modération indispensable des avis
(CM)
Les éditeurs passionnés : Les activateurs altruistes :
Magazines ou autres publications spécialisés
dans un domaine. Génèrent du buzz à l’échelle de
leur taille.
- Moins de potentiel d’être de gros acteurs sur les médias
sociaux
+ Experts reconnus ; influence dans la publication
traditionnelle
Indépendants dont l’opinion est reconnue et
appréciée par une large population
- Peuvent être difficiles à identifier
+ Promoteurs à valeur ajoutée ; reconnus pour leur
objectivité et leur informalité
Wording : Act-On

Qu’apportent les influenceurs aux professionnels du
tourisme ?
Guident les voyageurs vers leur enseigne
(directement ou indirectement)
Inspiration
Préconisations
Planification / Décision
d’achat
Contribuent à l’e-réputation
 Relayer un message à caractère informatif ou
commercial
 Asseoir la crédibilité
 Rayonner sur plusieurs canaux
 Partage d’expérience vs. publicité
 Créer des interactions / buzz
 Engagement
 Augmenter la visibilité (SEO)

Leader d’opinion : maillon stratégique
Source : TravelThink /
Snap Traveller

Cas #1 : ouverture d’hôtel
Boutique Hotel
123 Sébastopol
Concept : 7è art
Ouvert officiellement en septembre 2013
L’hôtel a accueilli de nombreux blogueurs
qualifiés dès l’ouverture
+ 30 articles de leaders
d’opinion de la mode, du voyage
et du design
En 3 mois : 2500 visiteurs uniques sur
le site Internet de l’hôtel
+10% taux d’engagement sur
les réseaux sociaux

Cas #2 : promotion de destination
Melbourne Remote Control Tourist
2 touristes ambassadeurs de la ville
5 jours : du 9 au 13 octobre 2013
Internautes de 158 pays et de 3888 villes
20 millions de visiteurs uniques mensuels
6 millions de followers sur les medias
sociaux
Les 5 premiers jours de la campagne :
150.000 vues de vidéos sur YouTube et
1537 partages de photos sur Instagram.

Cas #3 : city marketing
Les slogans géants
2 mètres de haut ; 23,5 mètres de long
Source d’inspiration pour les photographes amateurs
Influenceurs spontanés
Génère beaucoup de viralité
Des icônes de la ville
Endroits particulièrement photogéniques

Du potentiel pour les blogueurs
Appétence des internautes pour les blogs de voyage
 Conseils pratiques
 Authenticité et partage d’expérience
Communautés en ligne
Fédèrent
Nouvelles stratégies des marques
 Des démarches content marketing
 Des nouveaux relais d’opinion reconnus (RP 2.0)
Des niches à saisir & des concepts à développer
Ex dans l’hôtellerie : TripAdvisor encore référence #1 (classement vs. récits subjectifs)

Comment devenir un influenceur ?
Tout le monde est influenceur & et chacun a besoin d’être influencé
Apportez de la valeur ajoutée Adoptez les codes du
marketing viral
Postez intelligemment !
Authenticité : soyez naturels !
Avoir un point de vue unique
Etre unique
Diffuser en avant-première /
exclusivité
Tout comme une entreprise,
faîtes indirectement votre
promotion
Icônes de partage sur vos
publications, newsletters… pour
créer une communauté
Créez des conversations, postez
à bon escient
Incitez à l’interaction
(commentaires sur chaque
publication)
Enjeu : se différencier Enjeu : augmenter sa part de
voix
Enjeu : être visible et construire
sa (e)-réputation

Hôteliers et blogueurs
Instagram Moments
Sheraton Bratislava (Starwood)
Livret “Instagram Moments” pour la photographe &
blogueuse voyage Jen Pollack Bianco

L’e-tourisme, un environnement en constante mouvance : quelle est la place de
l’influence ?
Les professionnels du tourisme affinent leur stratégie de communication : la démarche
marketing de l’influence
Les blogueurs s’affirment sur le terrain de l’e-tourisme : quelle est leur complémentarité
avec les professionnels du tourisme ?
Conseils pratiques

Les étapes clés :
La démarche Marketing de l’Influence
Source : Traackr

Zoom : mesurer les résultats (ROI)
Objectifs du Content Marketing Métriques associées
Augmentation du ‘brand awareness’ Part de voix, part de trafic (VU, repeaters…), nombres de
followers, nombre de mentions…
Génération de Leads Top-funnel, mid-funnel, bottom-funnel
Nombre de téléchargements, opportunités, demandes de
contact…
Acquisition de Clients Nombre de nouveaux clients, durée du processus d’acquisition de
clients
Conduire le Leadership Eclairé Scores Klout, mentions sur les réseaux sociaux ou mentions
publicitaires, nombre de followers
Rétention de Clients / Fidélisation Net Promoter Score (NSP), nombre d’avis favorables des clients,
nombre de renouvellements, taux de turnover de clients, nombre
de fans

L’Influence :
5 points clés pour les blogueurs
1. Mesurez votre empreinte digitale
2. Sachez décrypter l’industrie du voyage et ses rouages
3. Sachez vous rendre visible & attractif
4. Dosez !
5. Sachez devenir utile/indispensable pour votre audience &
pour vos partenaires (cercle vertueux)

L’Influence :
5 points clés pour les professionnels
1. Adoptez les nouveaux codes de communication
2. Cultivez votre e-réputation
Outils de veille (Fastbooking, ReviewPro, Gnostix)
3. Ne communiquez plus pour communiquer.
Faîtes du contenu qualifié votre arme marketing !
4. Un simple contenu ne suffit plus : trouvez votre niche !
5. Faites en sorte que vos canaux propres (‘owned media’) soient le
réceptacle des communications

communauté
voyageurs
SEO Foursquare
e-reputation
blog
story telling
inspiration
leader d’opinion
viralité
buzz
marketing
communication
Twitter
Technologie & humain
ambassadeur
SEA
empreinte digitale
Facebook
social
contenu
résonance
Instagram
brand awareness
#H2H
reach
avis
expérience
RP 2.0

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