1. Enjeux et bénéfices de la segmentation moderne
16/06/2015

2. 2
« La segmentation est l’action de ‘découper’ une
population de clients et prospects en sous-ensembles
homogènes selon différents critères »
Distance minimale au sein
du même sous-ensemble
Distance maximale entre
chaque segment
F
r
i
e
n
d
s
Follower
s
K-means clustering of a sample of Twitter users

3. La segmentation est une pratique ancienne qui s’est
progressivement complexifiée
3
Segmentation
sociodémographique
Segmentations
descriptive et
psycho-graphique
Segmentation
one-to-one
Premiers CRM
Premiers
algorithmes de
segmentations
-3150 av JC / -300 av JC 1924 Aujourd’hui90’s1957

4. Il existe quatre éléments structurant dans la segmentation
moderne
4
Type et Volume de données Temps réel
Nombre de segments Activation

5. Le traitement de l’information permet de
personnaliser l’expérience du consommateur
5
Inputs Outputs
• Données déclaratives
• Données d’interactions
du consommateur avec
la marque
• Données externes à la
marque
• Données contextuelles
• Choix du message (type
de message, contenu)
• Choix du moment (quel
timinig? Push en fonction
de la géolocalisation,…)
• Choix du canal (device,
mail,…)Traitement des
inputs

6. Quelques exemples de la segmentation moderne:
la création de contenu
6
• L’analyse de la performance de 370 types de
Vidéos ont permis à AT&T de mieux comprendre le
fonctionnement des publicités et notamment de
l’humour

7. Quelques exemples de la segmentation moderne:
L’analyse du parcours de conversion
7
Audience
Femmes Hommes
CSP ++ CSP + Tech SportVoyages
Urbains Ruraux MariéCélibataire
• L’analyse du chemin de
conversion pour les non clients
permets de mieux comprendre
les sous segments qui ne
convertissent pas et d’en tirer
des insighs

8. Quelques exemples de la segmentation moderne:
L’analyse de la long time value
8
Prospect Client Fidèle
• Il est nécessaire de regarder la LTV d’un client, et pas
uniquement la performance des produits. ‘Les livres ‘ ne
sont pas rentables, mais les clients qui en achète le sont!

9. Quelques exemples de la segmentation moderne:
L’analyse du cyle de vie
9
Déménagement
Mariage
Attente d’un
enfant
Nouvelle
Voiture
Nouvel enfant
Voyage
Résidence
secondaire
Retraite
• Ce qui est important n’est pas le segment, mais le fait de
‘changer de segment’ pour le cycle de vie et avoir un
temps d’avance:

10. Quelques exemples de la segmentation moderne:
Détections des moments clés
• La personnalisation de l’envoie et la prise en compte du
comtexte sont des nouveaux segments utilisés de plus en
plus qui améliorent l’expérience client

11. Les bénéfices de la segmentation moderne
11
Améliorer la
connaissance client
Personnaliser
l’expérience client
Augmenter le ROI des
actions Marketing

12. Quel process pour une bonne segmentation?
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Collecte ActivationAnalyse
• Donnée 1st party
- CRM
- Média
- Sites, Blogs
- Réseaux
Sociaux
• Donnée 2nd party
• Donnée 3rd party
• Données exogènes
• Visualisation
• Reporting
• BI
• Segments temps
réels
• Clarté des objectifs
marketing (KPIs)
- Coûts
d’acquisition
(client / fidèle)
- CV
- LTV
• Définition des uses
cases
• Canaux d’activation
connectés
• Test & Learn

13. La DMP, l’outil de demain qui permet de réconcilier les
outils de collecte et d’activation de données
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CRM
Données média
Données site
Third party
CRM
Mailing
Data viz
Mots clés / display
CMS
RTB
Social
DMP
Collecte Activation

14. Trois illustrations des challenges de la segmentation
moderne
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La
problématique
du cross-
device
Les
algorithmes
nécessaires à
la
segmentation
Le
recrutement:
Les data
scientists

15. Le cross device pose la problématique de la qualité des
données collectées
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Prospect
Illustration
Navigation Desktop:
• Cookie
• E-co ID
• CRM ID
Visite en magasin:
• Geolocalisation
• AdID sur android
in app
• MAC address
Navigation App:
• Log ID
• IDFA
Navigation Mobile:
• Cookie mobile
(sur Androïd)
Achat
• Email
• CRM ID

16. Le cross device pose la problématique de la qualité des
données collectées
16 Illustration

17. Le cross device pose la problématique de la qualité des
données collectées
17 Illustration

18. Le cross device pose la problématique de la qualité des
données collectées
18 Illustration
10-20%

19. Les algorithmes sont nécessaires pour une bonne
segmentation
19
Top Down
Vérification et validation
d’hypothèses
Bottom Up
Exploration et génération
de nouvelles hypothèses

20. Réussir sa segmentation nécessite de recruter de
nouveaux profils: Les data scientists
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Nouvelles
technologies
• Maîtrise des
technologies MDM
• Structure NoSQL,
Hadoop
Business
• KPIs
• Marketing
• Scorecards
• Dashboards
Outils Marketing
• CRM
• Analytics on site
• Media
Statistiques
• R
• Probabilités
Développement
• JAVA
• C++