L’objectif de cette recherche est d’étudier l’influence des programmes de customisation proposés par les marques, sur la relation du client à la marque et de mettre en exergue les manières d’agir des consommateurs.

1. Perrine BRIN
N° 2 0 -0 1 -04
Mémoire de Recherche Appliquée
S o u s la d ire ct ion de An n e MAG NI E N
SUP DE PUB . Master 1 [Spécialité Brand Strategy] . Année universitaire 2010/2011

2. Observations
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3. Remerciements
Je tiens tout particulièrement à remercier et à témoigner toute ma
reconnaissance aux personnes suivantes, qui ont contribué, de près ou
de loin, à la réussite de ce mémoire et trouveront leur place au détour
d’une page. Elodie COLOMBEL coordinatrice pédagogique
SP4. Anne MAGNIEN directrice de mémoire. Gilles
NAKHLE intervenant en brand management. Ronan
CHASTELLIER intervenant en marketing tendances.
Fabienne BOUCHET responsable achats Catimini.
Guillaume ROI en charge de Nike ID. sans oublier les
participants aux entretiens semi-directifs.

4. Résumé
Tendance
La crise a accentué les « arbitrages structurels » [Hébel, Siounandan, Lehuédé,
2009], favorisant la réalisation de soi au détriment des besoins de base. « Produire de la
différence est un moyen de prouver que l’on existe. Certains ont les capacités artistiques pour
le prouver, mais le commun des mortels le fait en consommant » [Helbrunn, 2010]. En
réponse à ce désir de différenciation, les offres de « personnalisation » et de « customisation »
se développent dans de nombreuses catégories de produit, plaçant le consommateur au cœur
du processus de conception des produits et services.
Cette recherche clarifie la notion de customisation et sa valeur perçue à travers une analyse
théorique, avant de déterminer la manière dont les consommateurs réagissent aux stratégies de
customisation grâce à une étude qualitative. Cette évaluation faite, nous amorcerons une
réflexion sur l’influence relationnelle à la marque que peut engendrer cette expérience de
customisation.
Mots clés : réalisation de soi, personnalisation, customisation, influence relationnelle
Abstract
Trend
The crisis has heightened the « structural arbitration » [Hébel, Siounandan,
Lehuédé, 2009], in favor of the self-realization at the expense of basic needs. « Producing a
difference is a way to demonstrate that we exist. Some people have the artistic ability to prove
it, but the ordinary mortals make it by consuming » [Helbrunn, 2010]. In reply to this desire
for differentiation, “personalization” and “customization” bids are growing in many products
categories, putting consumer at the heart of products and services design process.
This research clarifies the customization concept and its perceived value through a theoretical
analysis before determining how consumers give expression to customization strategies
through a qualitative study. After this assessment, we will initiate a reflexion on the brand
relational influence that the customization experience can generates.
Key words : self-realization, personalization, customization, relational influence

5. Sommaire
Remerciements ................................................................................................................................. 3
Résumé/Abstract .............................................................................................................................. 4
Avant-propos .................................................................................................................................... 7
Introduction .................................................................................................................................... 8
Part 1 : La customisation, plus qu’une simple tendance ............................................................ 11
I. Au-delà de la personnalisation : la customisation ............................................................. 11
1. Stratégies de personnalisation ................................................................................................ 11
2. La customisation et la customisation de masse ....................................................................... 12
3. Confrontation des concepts de personnalisation et customisation ......................................... 13
4. Une combinaison possible des concepts .................................................................................. 14
II. Une consommation révélatrice de personnalité ............................................................... 15
1. Un produit customisé porteur de valeurs ................................................................................ 15
1.1 Bénéfices utilitaires ........................................................................................................... 16
1.2 Valorisation liée à l’expression de soi .............................................................................. 16
2. De l’expérience de customisation à l’expérience de consommation ....................................... 18
2.1 Bénéfices utilitaires ........................................................................................................... 18
2.2 Valorisation hédonique, liée à la fierté ............................................................................. 19
Part 2 : Des expériences qui prennent les formes les plus variées ............................................. 21
I. Les variables de la customisation ...................................................................................... 21
1. Le caractère marchand ou non de l’offre ................................................................................ 21
2. Le moment de participation ..................................................................................................... 22
2.1 Ante vs post-achat ............................................................................................................. 22
2.2 Co-conception vs co-production ....................................................................................... 22
II. Expériences réelles, expériences virtuelles : les concepts de customisation ................... 23
1. Des concepts stores dédiés à la customisation ........................................................................ 23
2. Internet ; nouvel eldorado de la customisation ....................................................................... 24
3. Un loisir créatif « à la mode » ................................................................................................. 25
III. Etude exploratoire : la perception du consommateur ..................................................... 26
1. Méthodologie de l’étude qualitative ........................................................................................ 26
2. Résultats de l’étude qualitative ............................................................................................... 27
2.1 Degré de connaissance de la customisation ...................................................................... 27

6. 2.2 Attitude générale par rapport à la customisation .............................................................. 28
2.3 Evaluation de la relation avec la marque .......................................................................... 28
Part 3 : Une influence relationnelle du client à la marque ......................................................... 30
1. Post-achat, un consommateur méfiant .................................................................................... 31
2. Attachement au produit, fidélité à la marque ? ....................................................................... 31
2.1 Le comportement du consommateur satisfait ................................................................... 31
Conclusion ....................................................................................................................................... 33
Lexique des concepts ....................................................................................................................... 35
Bibliographie .................................................................................................................................... 36
Annexes : .......................................................................................................................................... 39
Annexe 1 : e-mail personnalisé – entretien individuel auprès de professionnels ................... 40
Annexe 2 : Concept store Adidas ........................................................................................... 41
Annexe 3 : Toolkit de configuration Nike .............................................................................. 42
Annexe 4 : Guide d’entretien individuel semi-directif ........................................................... 43

7. Avant-propos
« L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période.
Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre […]
L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".
[Abraham H. Maslow – Motivation & personnality, 1970]
« Qu’on le veuille ou non, la société de consommation change. L’envie de consommer
est toujours là, mais les moteurs du désir ne sont plus les mêmes que ceux qui ont marqué les
décennies précédentes.
Notons que les années 60 ont marqué le premier âge de la société de consommation, celui où
les produits correspondaient à des besoins tangibles1. On les achetait avant tout pour leur
valeur d’usage et la fonction qu’ils accomplissaient. Jusqu’à l’apogée du deuxième âge de la
consommation, en 1980, où l’importance de la valeur d’image se substitue à la valeur
d’usage. Cet âge de la dynamique individualiste est au cœur de notre société de
consommation « moderne » ; Les objets ne répondent plus à des besoins collectifs mais se
personnalisent. Ils visent essentiellement à différencier leurs utilisateurs. » [Riou, 2005]
1
Perceptible par le toucher

8. Introduction
« Si les objets qui nous entourent sont la vitrine de ce que nous sommes, quel meilleur
moyen de se singulariser, que de les concevoir ou les modifier selon nos envies ? »
[Helbrunn, 2010].
Autrefois réservée au luxe, la « personnalisation » se démocratise aujourd’hui dans de
nombreuses catégories de produits, des bonbons (M&M’s en 2007) aux chaussures (Nike en
1999) en passant par les jouets (Lego en 2003) ou encore les services (MasterCard en 2007) .
Nous noterons la mise en place de stratégies de customisation variables, plus ou moins
sophistiquées. Ainsi, alors qu’Amazon propose des produits adaptés aux besoins de ses clients
en tenant compte de l’historique des précédents achats, Nike va plus loin en offrant la
possibilité de créer et d’acheter ses propres chaussures grâce à un logiciel dédié.
« Consommateurs autant que citoyens, les Français sont désireux d’être écoutés avant
d’acheter, […] la consommation traditionnelle est rejetée » [Maillet, 2006]. Cette
consommation « moderne » provoque un besoin de reconnaissance individuelle. En ce sens,
Jacques Séguéla nous explique que les marques qui nous disaient hier « je vous parle de moi »
orientent aujourd’hui leur discours vers le consommateur « je vous parle de vous ». Ce
consommateur, qualifié en 1980 de prosumer (producteur et consommateur) [Toffler, 1980],
laisse place à de nouveaux consommateurs alternatifs dans la littérature : le consommateur
participatif [Maillet, 2008], le co-producteur [Dujarier, 2008], l’amateur [Assouly et Al,
2010]. Ce nouveau consommateur, devenu actif, n’est plus un acheteur complètement
dépendant de l’offre de produit, puisqu’il « l’influence autant qu’il la subit » [Maillet, 2006].
Cette nouvelle tendance de consommation, regroupée sous le concept de
« personnalisation » est souvent employée pour qualifier toutes formes de personnalisation,
sans aucune distinction que ce soit. « Pourtant, différents types de personnalisation de l’offre
existent impliquant l’individu de manière disparate dans le processus, et ne pouvant en ce
sens être amalgamés » [Merle, 2005]. En effet, les avancées récentes tant dans les
technologies de communication que dans les technologies de production, ont offert aux
entreprises la possibilité de concevoir des offres « sur-mesure » pour leurs consommateurs en
utilisant deux techniques : la personnalisation et la customisation. Nous ferons ainsi référence
à la customisation dès lors que le consommateur engage lui-même des modifications sur le

9. produit, qu’elles soient mesurables ou non, ante ou post-achat, l’impliquant dans les
différentes étapes de la création de valeur. L’individu se réalise à travers une expérience de
consommation, où sa production sera un moyen d’exprimer sa personnalité. La
personnalisation quant à elle, implique une communication, une interaction intense entre deux
parties que sont l’entreprise et le client, favorisant une individualisation de l’offre.
Le marketing relationnel, désigné comme « l’ensemble des activités marketing destinées à
établir, à développer et à maintenir des relations d’échanges fructueuses » [Morgan et Hunt,
1994], « postule alors l’existence d’une influence positive de la qualité de la personnalisation
et de la customisation, sur la relation du client à la marque » [Salerno, 2001a].
Nous pouvons d’ores et déjà nous interroger sur la façon dont notre amateur de
customisation perçoit ces stratégies ? Y adhère-t-il ? De quelle manière ? Est-ce que ces
stratégies induisent réellement sa fidélité ? Sa relation avec la marque s’en trouve-t-elle
modifiée ?
L’objectif de cette recherche est d’étudier l’influence des programmes de customisation
proposés par les marques, sur la relation du client à la marque et de mettre en exergue les
manières d’agir des consommateurs. Ce travail se base sur le principe suivant : si le
consommateur retire une valeur d’usage de la consommation (associée à l’expérience de
consommation), l’entreprise en « récolte » la valeur d’échange. Afin d’avancer dans cette
recherche, nous privilégierons une approche qualitative, adaptée à la nature exploratoire de
cette étude, basée sur une approche théorique, puis sur des entretiens individuels auprès de
professionnels, et enfin des entretiens semi-directifs auprès d’individus ayant vécu, au moins
une fois, une expérience de customisation. Les entretiens professionnels nous permettront
d’affiner ces recherches et d’avoir une approche concrète des stratégies de personnalisation de
l’offre mises en place afin de les confronter avec le cadre théorique annoncé en première
partie. Les entretiens semi-directifs seront ensuite essentiels à la compréhension des
perceptions de ces stratégies d’un point de vue consommateurs. Les répondants, au nombre de
10, âgés de 19 à 35 ans seront interrogés sur une durée de 30 min, partagée en deux phases : -
(1) Echange de questions/réponses basées sur un guide d’entretien, et - (2) Mise en situation
de customisation des répondants.
Pour répondre à cette problématique, nous analyserons dans une première partie
théorique les bases conceptuelles des notions de personnalisation et customisation avant d’en
dégager les différentes composantes en dissociant valeur de l’expérience de customisation et

10. valeur du produit customisé. Nous nous arrêterons ensuite sur les concepts de customisation,
faisant partie intégrante de notre consommation « moderne » avant de dégager la manière
d’agir des consommateurs au vue de l’influence des programmes de customisation.

11. Part 1 : La customisation, plus qu’une simple tendance.
« Poussant les choses à l’extrême,
rien n’empêche d’imaginer que la conception de l’objet final
puisse être, un jour, le fait de l’utilisateur lui-même. »
[Raymond GUIDOT]
Portée par la crise, la personnalisation révèle un nouvel âge de la production faisant
partie intégrante des nouvelles tendances de consommation. « Ce phénomène de fond, lié à
l’avènement de la société démocratique, et à l’apparition de la notion d’identité au XVIIIème
siècle » [Helbrunn, 2005] apparaît sous le terme générique de « personnalisation » regroupant
lui-même différents types de personnalisation de l’offre : la personnalisation et la
customisation. Il semble alors nécessaire de clarifier la différence entre ces deux concepts,
différence qui se situe au niveau de la participation du consommateur –on le verra plus loin-
de part la volonté du consommateur de concevoir lui-même (customisation) ou de se voir
proposer des offres adaptées à ses besoins (personnalisation). Cette délimitation faite, nous
appréhenderons les différentes composantes de l’expérience de « customisation » en
dissociant valeur de l’expérience de customisation et valeur du produit customisé.
I - Au delà de la personnalisation : la customisation.
Il est d’usage de distinguer deux notions : customisation et personnalisation. En effet,
« Bien qu’elles soient proches, elles n’en demeurent pas moins foncièrement différentes »
[Merle, 2005].
1. Stratégies de personnalisation.
Dans une rencontre classique homme-homme, la personnalisation est définie
globalement comme étant le contenu social de l’interaction avec l’entreprise et ses clients
[Banwari et Walfried, 1996]. Le mot personnalisation, terme générique, désigne surtout
l’individualisation, le sur-mesure, la customisation par opposition à la standardisation.
Comme beaucoup de concepts, la personnalisation est à géométrie variable. Lorsqu’il y a
participation du consommateur, la personnalisation des produits selon Assouly [2007] repose
sur une signature narcissique sans exiger la moindre compétence de la part du consommateur.

12. Du point de vue de l’organisation, « elle s’apparente plus à une recommandation qu’à une
réelle modification du produit ou du service » [Tseng et Piller, 2003]. Concrètement, Gilmore
et Pine II [1997] mettent en évident quatre stratégies de « mass customization » permettant
aux entreprises d’appréhender de manière différente la personnalisation de leur offre :
 la personnalisation collaborative ou co-création, qui correspond à un co-design du
produit par le consommateur,
 la personnalisation adaptative qui offre un produit standard, mais personnalisable par
le consommateur final,
 la personnalisation cosmétique qui permet de présenter un produit standard de
manière différente à des consommateurs de profils différents,
 la personnalisation transparente, procurant à chaque individu des biens et services
uniques, ne laissant apparaître le fait qu’ils aient été personnalisés pour lui.
Qualifier l’ensemble de ces stratégies de « customisation de masse » ne semble pas adapté
dans la mesure où, dans certains cas, elles correspondent à une personnalisation destinée à un
segment de consommateurs, alors que la customisation repose sur une personnalisation
individualisée. De plus, Salerno [2001] parle de personnalisation afin de qualifier tour à tour
une adéquation des produits et de la communication aux spécificités individuelles. Or
customiser implique nécessairement une transformation du produit lui-même. Qualifier ces
stratégies de « personnalisation de masse » semble donc mieux approprié. En effet, elles
confèrent à l’offre un caractère plus personnel, bien que certaines d’entres elles peuvent être
assimilées à de la customisation, si l’on s’en tient au degré d’implication du consommateur.
2. La Customisation et la customisation de masse.
Masse Customisation
 Modularité des produits  Modification directe du produit
 Possibilités
+ par le consommateur pré-achat
d’individualisation limitées  Vécu d’une expérience de CM
Figure 1 : Schématisation du concept de customisation de masse [Merle, 2007]
Stan Davis a inventé l’expression « customisation de masse » en 1987. Il parle alors de
customisation de masse lorsque « le même grand nombre de clients peut être atteint et traités
individuellement simultanément. « Sommairement, dans les milieux industriels, on parle de

13. customisation quand un produit livré à un client est fait sur-mesure, et on parle de
customisation de masse quand le procédé de customisation fait partie de la routine de
fabrication » [Peppers et al, 1998].
3. Confrontation des concepts de personnalisation et customisation.
« Tu personnalises l’immatériel, tu customises
Ce qui est matériel ».
Ainsi, lorsque le consommateur modifie directement l’objet nous parlerons de
« customisation » [Merle, 2005]. Selon une Etude du Credoc [2009] 2, on peut définir la
customisation comme « l’activité par laquelle la consommateur contribue à la production du
bien ou du service qu’il consomme. Ainsi, qu’elle soit mesurable ou non, la customisation
implique le client dans les différentes étapes de la création de valeur. » Contrairement à la
personnalisation qui ne nécessite pas obligatoirement la participation active de l’individu à la
création de l’offre.
En ce sens, cette consommation moderne comble le désir de réappropriation du
consommateur ; le pouvoir de décision offert dans la constitution de l’offre est accru,
contrairement aux « offres personnalisées » de Simonson [2005] qui imposent un choix parmi
des produits disponibles, constituant une restriction à la liberté individuelle.
Par conséquent, le processus par lequel l’entreprise propose au client une « offre
personnalisée » en inférant ses préférences correspond à une stratégie de personnalisation »
selon Gilmore et Pine II [1997]. En revanche, proposer à un individu le choix de modifier lui-
même son produit correspond à une stratégie de customisation. La customisation inclut ainsi
le consommateur au sein d’une « expérience de consommation » dans laquelle il sera investit
à des niveaux variés. Nous parlerons ainsi d’expérience de customisation pour qualifier les
interactions liées au processus de co-conception du produit.3 En effet, notre « co-concepteur »
va s’arranger avec les « moyens du bord », en utilisant des éléments préexistants pour se
construire lui-même un produit « sur-mesure ». Cette pratique est qualifiée de « bricolage » au
sens de Levi Strauss [1962].
2 Hébel P., Siounandan N., Lehuédé F. (2009) – « Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la
crise ? » - Etude CREDOC, Cahier de reherche n° 268, Décembre
3 Définition basée la théorie de Mathwick et al. [2001] qualifiant l’expérience de consommation « d’interactions impliquant
soit une utilisation directe soit une appréciation à distance de biens et services. »

14. La figure suivante synthétise les différences majeures entre les concepts de customisation et
personnalisation. Différences se situant au niveau de la participation de l’utilisateur.
Terme générique : PERSONNALISATION
Personnalisation Customisation
Objet de l’individualisation Communication ou offre Offre
Acteur à l’origine Entreprise Consommateur
Co-design du produit Non Oui
Degré de contrôle du Faible Fort
consommateur
Figure 2 : Synthèse des attributs majeurs de la personnalisation et la customisation
4. Une combinaison possible des concepts.
La customisation des produits est au cœur de l’expérience d’achat offerte par de
nombreuses marques aujourd’hui. Certaines, telles Starbucks, combinent les deux stratégies,
personnalisation et customisation, « afin de mettre le consommateur au centre de la stratégie
d’entreprise » [Tseng et Piller]. Selon Assouly, cette forme de personnalisation ne serait
qu’une forme de segmentation poussée à l’extrême, qui ne requiert pas l’intervention réelle du
consommateur.
Illustration Starbucks
Apparu dans les années 1970, Starbucks a connu un succès phénoménal dès 1990. Cette chaîne
multinationale de café, attentive à la relation client, s’est engagée à offrir le meilleur café du monde et la
meilleure expérience de dégustation à ses clients, une « expérience de café » [Starbucks France]. La marque
met en place des outils, qui ne cessent d’évoluer, combinant personnalisation et customisation, privilégiant
ainsi une relation individualisée avec ses consommateurs. La carte de fidélité Starbucks collecte des
informations relatives au suivi des achats, permettant de personnaliser les futurs achats en proposant de
nouvelles boissons ou des produits dérivés. Le client peut également être informé via des e-mails
personnalisés des nouvelles offres susceptibles de le satisfaire. Le client n’est dans ce cas pas un partenaire
actif.

15. Mais l’expérience Starbucks offre également la possibilité de composer soi-même sa boisson ou encore
customiser sa boisson, à partir de composants standards (ajouts d’ingrédients : pépites de chocolats,
chantilly, arôme de sirop…). Le site http://mystarbucksidea.force.com propose ensuite aux abonnés de
collecter leur idées recettes et les sélectionner pour les ajouter à leur carte de fidélité.
Ainsi, alors que la customisation et la personnalisation peuvent avoir différents cadre
méthodologiques, la personnalisation peut soutenir la customisation de masse. En effet, en
présentant au client une « pré-configuration personnalisée » [Abidi, 2009], la customisation
du produit pourra être plus efficace, lui permettant une idée préconçue du produit qui s’adapte
à ses besoins connus par l’entreprise. La complexité du choix pourra ainsi être réduite
fortement.
Cette délimitation faite, nous analyserons successivement au fil d’une seconde partie les
différentes composantes de cette expérience de customisation, incluant notre consommateur
au sein d’une expérience de consommation, à travers la valeur issue du produit customisé
ainsi que la valeur issue de l’expérience de customisation.
II - Une consommation révélatrice de personnalité.
« Dis moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es »
« La société de consommation change. L’envie de consommer est toujours là, mais les
moteurs de désir ne sont plus les mêmes que ceux qui ont marqué les décennies précédentes»
[Riou, 2005]. L’heure est aujourd’hui à la réalisation de soi, et « produire de la différence est
un moyen de prouver que l’on existe » [Helbrunn, 2010]. Le processus de customisation
intègre ces dimensions dans la définition de Fiore, Lee, Kunz et Campbell [2001], représenté
comme un « processus assisté qui (1) permet au consommateur d’engager de manière directe
des modifications sur le produit proposé afin qu’il soit en adéquation avec ses goûts, (2)
procure une expérience plaisante de variété, nouveauté et d’expression créative.
1. Un produit customisé porteur de valeurs.
« Les individus n’achètent pas les biens uniquement
pour ce qu’ils peuvent en faire, mais aussi pour ce qu’ils signifient. » [Levy]

16. Piller et Müller [2004] mettent en évidence quatre bénéfices que pourrait rechercher le
consommateur dans un produit customisé : la fonctionnalité, le fit et le confort ainsi que le
style (ou design esthétique), lesquels peuvent être dissociés en bénéfices utilitaires pour le fit,
le confort et la fonctionnalité, relatifs à la performance du produit. « Le consommateur va
ainsi accorder de la valeur à la customisation dans la mesure où elle va lui permettre d’obtenir
un produit qui répond au mieux à ses besoins. » [Merle, 2005]. D’autre part, les bénéfices liés
à l’expression de soi pour le style, permettant au consommateur d’affirmer sa singularité, son
identité sociale.
1.1 Bénéfices utilitaires.
Certains auteurs tels Peppers et Rogers [1997;1993] considèrent que la customisation
de masse comble le consommateur en lui offrant exactement le produit qu’il souhaite. Mais la
réalité est souvent autre puisque « les entreprises se contentent fréquemment d’offrir au client
une possibilité de configuration du produit à l’aide de choix sur différents attributs » [Kahn et
Huffman, 1998]. Le concept store Levi’s Taylor Shop met des couturiers à la disposition de
ses clients, confectionnant les jeans sur-mesure parmi un choix de 10 000 combinaisons
possibles. L’objectif est ainsi d’obtenir un produit en adéquation avec les désirs et attentes du
consommateur.
Ce bénéfice, recherché dans la customisation est semblable aux théories du marketing one-to-
one : « Je vous connais. Dites-moi ce que vous voulez. Je le fabriquerai, et je m’en
souviendrai la prochaine fois » [Peppers et Rogers, 1997;1993].
La valeur de la customisation s’étend bien au-delà des bénéfices utilitaires. En effet, le
produit customisé véhicule une « valeur symbolique » forte, permettant au consommateur
d’exprimer sa personnalité.
1.2 Valorisation liée à l’expression de soi.
Selon Cova et Dalli [2009], les consommateurs sont en quête d’identité et cherchent à
se définir par la consommation. En réponse à cette tendance, le produit customisé offre au
consommateur la possibilité d’exprimer sa personnalité. « Certains ont les capacités
artistiques pour le prouver, mais le commun des mortels le fait en consommant. » [Helbrunn,
2005].

17. Si l’on se réfère à la pyramide de Maslow, l’être humain aurait atteint dans son ensemble le
niveau 5, soit le besoin de réalisation.
Besoin de réalisation de soi
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
Figure 3 : Pyramide des besoins de Maslow
La consommation s’organise selon une logique de signes. Les objets et services consommés
agissent avant tout comme des « marqueurs sociaux » [Riou, 2005], « ils deviennent des
signes de ce que nous sommes ou de ce que nous voulons être » [Baudrillard, 1970]. Le
niveau inférieur, bâtit sur les besoins de base de l’individu, englobe le besoin d’appartenance
social. Il repose sur des codes communs apposés par l’homme pour s’identifier en tant
qu’individu, groupe ou sous la bannière d’une marque. En effet, « notre identité se définit à la
fois de manière collective et individuelle. Nous voulons nous singulariser tout en cherchant à
appartenir à un groupe » [Helbrunn, 2010]. Pour répondre à ce désir « le génie des marques
propose une base commune de référence, qui permet de fonder une identité collective, puis
des systèmes de personnalisation, qui produisent de la petite différence » [Helbrunn, 2010].
Les besoins inférieurs comblés, d’autres besoins émergent alors, besoins dit secondaires ou de
développement. Ces derniers relèvent de l’ordre de la réalisation de soi et sont par conséquent
variables d’un individu à un autre. L’individu souhaite alors se démarquer, faire ressortir dans
un monde uniformisé ce qui est unique en lui à travers ses consommations. Maslow et Erikson
[1962;1959] ont été les premiers à formuler ce besoin de perception d’unicité de l’individu
dans un objectif d’épanouissement personnel et de développement identitaire. Si le choix d’un
style de produit marquera son appartenance sociale, la customisation rétablira dans un même
temps sa différence à travers un choix d’attributs hors norme, à l’encontre des uniformités qui
forment notre société. C’est le principe de la « différenciation marginale » [Lipovetsky, 1987],
les individus n’existant plus que par et dans le regard des autres. La théorie des commodités
de Brock [1968] part de l’hypothèse que la rareté accroît la valeur des choses ; les individus
préférant les produits rares par rapport aux produits comparables disponibles. Nous

18. connaissons le succès des éditions limitées auprès des consommateurs « tendances » qui
aiment se démarquer, ces dernières prennent leur forme la plus démesurée avec la
customisation.
L’artiste Robert Williams interprète son intérêt pour ces signes distinctifs :
« Imagine que dans un monde où cohabitent des milliards de personnes, le conformisme est une nécessité
culturelle. Tout est dirigé vers l’identique. L’uniformité est sécurité. Mais parfois des polypes se développent
dans le colon du genre humain. Malgré tout mon respect, je ne peux me soumettre à cette conformité. Ce
n’est pas de la simulation, c’est ma psychose. Je suis né « récalcitrant ». Mais de la même manière que
parfois des problèmes techniques génèrent le progrès, mes errements créatifs peuvent créer l’Evolution. »
[Robert Williams]
Le produit customisé offrira au consommateur deux types de bénéfices :
- des bénéfices utilitaires, c’est-à-dire un produit en adéquation avec les attentes du
consommateur.
- des bénéfices liés à l’expression de soi, le produit customisé permettant de rétablir une
différence dans un monde uniformisé.
2. De l’expérience de customisation à l’expérience de consommation.
« Aujourd’hui, le consommateur
cherche plus à faire des expériences d’immersion […]
qu’à rencontrer de simples produits ou services. »
[A.F. Firat & A. Venkatesh, 1995]
L’expérience de customisation, bien que peu développée par les auteurs, est le plus
souvent étudiée sur la base de ses caractéristiques utilitaires. Cependant, plusieurs auteurs tels
que Babin, Darden et Griffin [1994], ont souligné la possibilité de coexistence d’une
valorisation hédonique en complément du bénéfice utilitaire.
2.1 Bénéfices utilitaires.
Selon Peppers et Roger [1997], le client accepte de participer dans la mesure où le
produit final correspond plus à ses attentes fonctionnelles, prenant en compte non seulement
l’aspect matériel mais également l’utilité pratique de l’objet. Ainsi, l’expérience de

19. consommation est considérée comme une « compensation aux satisfactions que le
consommateur attend du produit ». [Piller et alii, 2002]
2.2 Valorisation hédonique, liée à la fierté.
Le consommateur moderne, actif, souhaite voir évoluer son rôle dans la production de
ses expériences de consommation. Le marketing devrait à ce titre « intégrer les
consommateurs non comme cibles pour des produits mais comme des personnes invitées à
participer à des expériences » [Cova et Cova, 2001].
A l’instar de Hirschman et Holbrook [1982], théoriciens de la consommation hédonique, la
« valeur hédonique », valeur « orientée vers soi » et « intrinsèque », traduit le plaisir et le
divertissement retirés de l’expérience. A ce titre, l’expérience de customisation peut être
source de valeur en soi, et posséder des bénéfices hédoniques [Hirschman et Holbrook,
1982]. En effet, à travers cette nouvelle forme de consommation, le client (re)prend le
pouvoir : il ne se contente plus d’acheter un produit, mais le conçoit et se l’approprie. [Merle,
2005] ; sa part d’autonomie est plus importante, permettant une immersion au sein d’une
expérience nouvelle, synonyme de plaisir et de divertissement. Fiore, Lee et Kunz [2001]
valident le fait que les consommateurs sont prêts à customiser un produit aussi bien pour
obtenir un produit unique que pour vivre une expérience excitante. La motivation principale à
l’utilisation demeure cependant la création d’un produit unique. L’individu se révèle en
mettant en avant sa créativité.
Pour Franke et Schreier [2006], l’utilisation d’un outil de co-design même limité en termes
de potentialités, peut être considérée comme un acte de création basée sur l’idée
d’accomplissement créatif. Ils évoquent également la fierté liée au fait d’avoir réalisé soi-
même le produit. Une fierté associée à ses propres compétences en satisfaction de soi.
L’exemple Adidas « Mi Originals », lancé en 2001, est significatif de la valorisation
hédonique de l’expérience, liée à la part d’autonomie et de créativité offerte au
consommateur. Un programme qui permet de créer son propre modèle Adidas Originals, ou
revisiter ses modèles préférés pour exprimer sa différence, son style, son originalité. De plus,
Adidas valorise son expérience de customisation en offrant au consommateur un studio de
création : « L’Atelier Mi Originals », au sein duquel l’individu, confortablement installé dans
un fauteuil, peu librement créer son produit. « A mi chemin entre le cabinet du dentiste et une
expo street-art. Les conditions parfaites pour te vider l’esprit et ne penser qu’à une chose :
créer TA propre paire d’adidas Originals » [Olivia, 2009 : shoes up (En ligne)]. Le

20. consommateur aura la fierté de recevoir quelques semaine plus tard sa paire de chaussure,
unique, en parfaite adéquation avec sa personnalité.
Ainsi, à la valeur utilitaire de l’expérience de customisation s’ajoute une valeur
hédonique, suivant l’implication du consommateur dans le processus de customisation, mais
également en lien avec la recherche de nouveauté de certains individus.
La figure 3, retrace les composantes de la valeur perçue de la customisation de masse. Elle
dissocie la valeur perçue du produit – utilitaire et/ou liée à l’expression de soi – de la valeur
perçue de l’expérience de customisation – utilitaire et/ou hédonique
Valeur perçue du produit Valeur perçue de l’expérience
Customisé de customisation
- Utilitaire - Utilitaire
- Liée à l’expression de soi - Hédonique
Valeur globale perçue de la customisation de
masse
Figure 3 : Synthèse récapitulative de la valeur de la customisation de masse [MERLE, 2005]

21. Part 2 : Des expériences qui prennent les formes les plus variées.
« En personnalisant, j’ai l’impression de créer
quelque chose. »
De Nike aux bonbons M&M’s en passant par Lego, les offres de « customisation de
masse » se développent dans de nombreuses catégories de produits. Mais selon Merle [2010],
« compte tenu des bénéfices identitaires recherchés, il semble toutefois préférable que le
produit revête une valeur symbolique, en plus de sa valeur fonctionnelle».
Considérées comme des actions d’animation à court terme ou comme de réels axes de
développement stratégique à long terme, les marques ne cessent d’enrichir leur relation client.
Les offres de customisation, aussi variées soit-elles, « impliquent le client dans les différentes
étapes de la création de valeur» [Etude Credoc, 2009]. Après avoir appréhendé les deux
stratégies – personnalisation et customisation - telles quelles nous sont présentées par les
théoriciens, nous nous intéresserons aux différents concepts de customisation à destination du
consommateur à travers une approche professionnelle, puis tenterons de comprendre la
perception de notre consommateur par l’intermédiaire d’entretiens semi-directifs.
I - Les variables de la customisation.
Les concepts de customisation, aussi nombreux et évolutifs soient-ils, possèdent des
variables communes qui leurs sont propres : le caractère marchand ou non de l’offre ainsi que
le moment de participation. Ces variables, prises en compte lors de l’établissement de la
stratégie de personnalisation de l’offre, permettent de structurer l’offre de customisation
proposée :
1. Le caractère marchand ou non de l’offre.
L’offre de customisation peut être totalement déterminée par l’entreprise, qui propose
les différents attributs (couleurs, matières,…) que l’individu aura à sa disposition pour créer.
L’enseigne « Build a Bear » (www.buildabear.fr) à travers son concept de création d’ours en
peluche, propose au consommateur de fabriquer soi-même sa peluche, du rembourrage, au
choix des accessoires et vêtements, en passant par l’enregistrement d’un message.

22. A l’inverse, le consommateur peut se procurer un produit standard (vêtements, accessoires…)
et se le réapproprier à sa manière en « bricolant », auquel cas il possède un bien non-
marchand porteur de valeurs par le seul fait qu’il est été confectionné, amélioré, personnalisé
par ses propres soins, au gré de son imagination.
2. Le moment de participation. [Carton, Salerno, 2004;2001]
2.1 Ante vs post-achat.
La possibilité de customisation peut être proposée au consommateur ante ou post-
achat.
Ante-achat, l’individu est face à une expérience de co-design vécue sur Internet
(www.kickers.be/fr/creef.htm) ou en magasin (Repetto). Le produit « standard » leur est
vendu avant même qu’il est été personnalisé.
Post-achat, l’individu peut modifier à sa guise, le produit après achat. On parlera de
« personnalisation adaptative » selon Gilmore et Pine II [1997] ou de « produits modulables »
selon Zipkin [2001]. Quiksilver s’inscrit dans cette expérience post-achat en proposant à ses
clients de customiser leur jean en leur fournissant une « râpe », afin d’user le produit comme
ils le souhaitent. L’opération pourra même se renouveler autant de fois que l’individu le
désir.
2.2 Co-conception vs co-production.
Alors que « l’individu peut être intégré dans la phase de conception des produits, il
peut également l’être dans la phase de production », en collaboration avec l’entreprise
[Carton, 2004]. Dans le premier cas, le consommateur participera uniquement à la création de
son produit, la production étant déléguée à l’entreprise. LEGO s’est engagé à développer la
créativité des enfants par le jeu et l’apprentissage. Dans cette optique, depuis 2003, il offre la
possibilité de dessiner et d’acheter ses propres briques LEGO grâce à un logiciel dédié. Alors
que la création est développée par l’enfant et ses parents, la production revient à l’entreprise.
Dans l’autre cas, le consommateur participe à la production ante-achat, et la création de son
produit. L’exemple « Build a Bear » cité plus haut illustre parfaitement ce procédé.

23. II - Expériences réelles, expériences virtuelles : les concepts de customisation.
Au centre de ces différentes variables de l’offre customisée, se situe la diversité des
clients, nécessitant des actions d’individualisation de l’offre en adéquation avec les besoins
individuels de chacun des clients. On parle de « marketing one-to-one, où le client veut une
réponse personnalisée à ses attentes, un dialogue, une écoute, qui montre que son cas est
traité individuellement et qu’une réponse y sera apportée » [Puret, 2008]. Certaines marques
s’adaptent en termes de discours et de communication, d’autres intègrent totalement le
consommateur dans la création des produits ; liberté de choix des formes et des couleurs,
proposition créative par des graphistes talentueux, ou mise à disposition d’outils de
composition de ses propres motifs, sont autant de possibilités proposées.
Cette approche concrète des concepts de customisation actuels, sera soutenue par trois
exemples que sont Adidas [Assistant marketing], Nike [Guillaume Roi, en charge de Nike
ID], et Catimini [Fabienne BOUCHET, responsable des achats], au regard des entretiens
individuels qualitatifs effectués auprès de professionnels, se basant sur une trame de questions
commune [cf. annexe 1]. Le premier contact s’est effectué par e-mail, présentant un ensemble
de questions communes mais personnalisées en fonction de chaque marque. Les questions ont
ensuite été récoltées par entretien téléphonique pour certains, entretien de visu pour d’autres.
L’objectif de ces entretiens étant de comprendre les motivations professionnelles et mieux
cerner les paramètres pris en compte dans l’établissement de cette stratégie, puis recueillir le
vocabulaire utilisé par les professionnels.
1. Des concepts stores dédiés à la customisation.
La personnalisation peut parfois faire partie intégrante de l’ADN de la marque.
Certaines enseignes ont formées leur réputation sur un concept novateur offrant au
consommateur la possibilité de fabriquer lui-même son produit au sein d’une boutique, à
l’aide de différents composants que l’entreprise met à sa disposition. Pour d’autres, la
customisation est un moyen de renouveler son offre et son image.
En 2001, Adidas se tourna vers la customisation de masse en lançant « Mi Adidas Originals ».
Une ligne dédidée à ceux qui souhaitent « exprimer leur différence, valoriser leur
personnalité et célébrer l’originalité ». Les nouveaux concepts stores Adidas font alors leur
apparition à Paris (Champs Elysées, Quartier du Marais…) proposant de nombreux produits
spécialisés dans la customisation, la création, etc. et intégrant un espace baptisé « Mi

24. Originals ». En pleine immersion Adidas Originals, cet espace ambiance « atelier », dédié à la
personnalisation de baskets, permet aux amateurs de la marque de revisiter leurs modèles
préférés confortablement installé dans un fauteuil. Les conditions parfaites pour se vider
l’esprit et ne penser qu’à une chose : créer SA propre paire d’adidas Originals. Quoi de
mieux qu’un programme qui permet de créer son propre modèle Adidas Original pour
exprimer sa différence, son style, son originalité ?[cf annexe 2].
A travers ce concept, Adidas valorise l’expérience de customisation en créant un cadre
sécurisant et favorable, « sous le signe du plaisir et du divertissement », au sein duquel
« l’individu puisera une source d’authenticité en se réappropriant ses chaussures ». Selon la
définition du marketing expérientiel de Cova et Caru [2006], l’individu consomme le sens du
produit et non le produit en lui-même.
Si les expériences de personnalisation en magasin existent, elles prennent une toute
autre dimension sur internet.
2. Internet : nouvel eldorado de la customisation.
« Je crée une chose immatérielle, et je reçois un produit réel. »
[André Beirnaert]
Internet devient le nouvel « eldorado » de la customisation, où fleurissent de plus en
plus d’offres dédiées à la personnalisation. Selon Beirnaert [2010], sans la montée en
puissance continue des systèmes et des réseaux, la customisation comme alternative à la
personnalisation de masse ne serait pas envisageable.
Ce média de masse, offre la possibilité aux consommateurs d’ajouter, de colorer, etc. En bref
d’assembler ou de modifier des composants du produit, selon leurs besoins et leurs désirs, et
prendre possession de ce produit en passant commande. C’est la « masse customisation qui
consiste à assembler des modules préfabriqués pour composer un produit unique » [Abidi,
2009]. Le marketing n’est alors plus dirigé par l’entreprise mais par le client lui-même
(consumer empowerment).
Nike, précurseur dans l’aventure avec le projet Nike ID (1999), est souvent cité comme un
exemple de réussite en matière de customisation ; « il s’agit d’un service de personnalisation
poussé pour ses chaussures ». Depuis sa création, plus de 3000 personnes ont adhéré à cette
offre. Sur le site internet de la marque http://nikeid.nike.com ou grâce à une application

25. iPhone, l’internaute peut directement customiser un large choix de baskets, d’équipements et
d’accessoires Nike. Il utilise un logiciel de design assisté qui lui permet de concevoir
virtuellement la chaussure de ses rêves. Le « toolkit » de configuration (i.e. la page web sur
laquelle on peut faire le choix des options, et qui est directement liée à la chaîne de
production) utilisé par Nike présente les différentes composantes de la chaussure : base,
revêtement, swoosh, lacets, paroi latérale, semelle d’usure [cf annexe 3]. Ces dernières sont à
« habiller » de matières et couleurs représentatives de l’image de l’individu, qui le sera tout
autant par la possibilité d’ajouter sa touche finale par un identifiant. Ce ne sera alors plus une
chaussure parmi tant d’autres, mais LA chaussure à son image. Ce qui « représente un
supplément de valeur lié à l’expression de soi » [Merle, 2005]. Selon Nike, une révolution en
terme « d’approche consommateur » et en terme financier « la vente sur internet a explosée
par le simple fait de proposer au consommateur le choix des produits. »
Bien que cette recherche soit axée sur la customisation d’une offre marchande, nous
noterons qu’elle peut également s’apparenter à un « loisir ». L’amateur peut « bricoler » lui-
même le produit [De certeau, 1980].
3. Un loisir créatif « à la mode ».
« La hausse du temps libre a permis aux Français d’avoir plus de temps pour se
détendre et se réaliser personnellement » [Mermet, 2010]. La consommation traduit alors une
affirmation de soi, en ayant comme caractéristique incontournable « la modularité », qui
permet de mettre sa touche personnelle, d’adapter le produit à l’occasion d’usage. Selon Puret
[2008], à travers cette demande de personnalisation, le sentiment post-achat attendu est une
satisfaction en termes d’auto-expression.
Catimini, marque du Groupe Zannier, affirme son rôle de spécialiste de l’enfant à travers ces
lignes de vêtements Junior de 0 à 16 ans, pleines de couleurs et de vie. Toujours dans
l’aventure, cette marque défie les tendances et s’inscrit dans une approche de « modularité »
en proposant des tenues adaptées aux besoins de l’enfant et à ses envies. Sa philosophie :
investir sur la création et l’innovation. Sur la saison Hiver 2010, Catimini propose à sa
clientèle Junior, d’ajouter sa « touche personnelle » sur son vêtement, « en réponse à des
enfants de 11-14 ans, toujours plus exigeants, et souvent mécontents des détails ajoutés à
certains vêtements » (constat basé sur les réactions des enfants, notamment des garçons, au
sein des boutiques Catimini), et « au vue des investissements effectués en customisation par

26. les concurrents ». Fort de ces constats, la marque joint maintenant à certains vêtements,
principalement les hauts (tee-shirt, polos, pulls, manteaux…) une pochette contenant deux
écussons, laquelle nous indique : « Colle tes écussons où tu le souhaites pour faire de ton tee-
shirt une pièce unique ! ». Les enfants n’auront alors plus d’excuse pour contredire leur
maman, l’écusson pourra être ajouté, ou non, à la pièce, « leur procurant entière satisfaction
de leur achat par la possibilité de se réapproprier le vêtement à leur manière ». Un mode
d’emploi, glissé à l’intérieur de la pochette, s’adresse aux enfants, leur indiquant que l’aide de
leurs parents est indispensable, et les informant des étapes à suivre pour «customiser » leur
tee-shirt. En utilisant le mode d’emploi à sa manière, l’enfant et ses parents reprennent le
contrôle sur leur expérience.
Mais qu’en est-il de notre amateur de customisation ? Comment perçoit-il ces
stratégies ? Y adhère-t-il ? En est-il conscient ? Est-ce que la personnalisation et la
customisation induisent réellement la fidélité du consommateur ? Quelle attitude développe
t’il ? Est-il réceptif ? En bref, l’implication du consommateur dans les différentes
stratégies de personnalisation de l’offre, a-t-elle une influence sur le relationnel avec la
marque ? Comment se traduit-elle ? Ces questionnements relatifs à l’attitude des
consommateurs sont importants pour comprendre de quelle façon ils expriment, retranscrivent
cette proximité à la marque. Nous tenterons d’apporter quelques éléments de réponse grâce à
une recherche exploratoire qualitative.
III – Etude exploratoire : la perception du consommateur.
1. Méthodologie de l’étude qualitative.
Les études menées sur la manière dont les consommateurs perçoivent et adhèrent ou
non à ces stratégies qui le ciblent, sont très rares. Il est donc essentiel de comprendre
comment les notions de personnalisation et customisation sont perçues par les
consommateurs. Nous avons mené à cette fin une étude qualitative exploratoire se basant sur
des entretiens semi-directifs, d’une durée moyenne de 30min. Les répondants, au nombre de
10 sont âgés de 19 à 35 ans et tous ont vécu une expérience de customisation, en boutique
et/ou sur internet. La méthodologie qualitative semble à cet égard la plus adaptée à notre
objectif et à la nature exploratoire de cette étude.

27. L’entretien s’est déroulé en deux phases : - (1) Echange de questions/réponses basées sur un
guide d’entretien [cf. annexe 4], et - (2) mise en situation de customisation des répondants,
afin de récolter les impressions et remarques spontanées pendant l’expérience. Les recherches
de La Piere et de Brecker [1934;1984] ont en effet montré combien l’attitude pouvait être
différente selon que l’on tentait de la mesurer en présence ou en l’absence de l’objet. Pour
cela, notre choix s’est porté sur un programme réel de customisation de masse : Nike Id
(www.nikeid.com/europe./français). Programme évoqué dans la partie II – 2. Internet : nouvel
eldorado de la customisation.
Les articles, études et observations réalisées ont permis d’enrichir les informations issues de
ces entretiens semi-directifs, afin d’obtenir des données riches.
Le guide d’entretien semi-directif recouvre trois thèmes : (1) Les perceptions de la
personnalisation et de la customisation (2) Le partage des expériences de customisation (3) La
mise en situation Nike ID. Durant l’étude, l’interviewé a pu s’exprimer librement sur son
expérience personnelle.
2. Résultats de l’étude qualitative.
De l’expert à l’amateur en herbe, les réponses s’apparentent globalement à un récit
d’expériences plutôt positives voir très négatives. Les résultats globaux de l’étude qualitative
seront retranscrit sans distinction avec la mise en situation Nike ID.
2.1 Degré de connaissance de la customisation.
L’étude qualitative révèle que les consommateurs n’associent pas toujours de
définition au terme de customisation : « la customisation ? C’est quoi ? ». Le terme de
« personnalisation » leur apparait plus évocateur, bien que l’expérience qui y est associée est
encore très succincte « c’est réparer son jean avec une pièce de tissu ». Mais en combinant
toutes les associations évoquées, on retrouve les actions de personnalisation et customisation
telles qu’elles ont été évoquées dans la première partie de cette recherche : « c’est
s’approprier un objet », « avoir le sentiment d’être unique », « choisir entre différentes
options, couleurs, formes, etc ».
Peu de réponses ont été formulées quant aux offres personnalisées « lorsqu’on m’appelle par
mon prénom » ou encore « basée sur la proposition des produits adaptés à mes besoins ».

28. 2.2 Attitude générale par rapport à la customisation.
L’évaluation de la customisation est traduite par plusieurs déclarations : « La
customisation : c’est fun, on peut faire d’un objet existant un objet unique », « on ne sera pas
15000 à avoir le même produit ». « C’est le sentiment d’être unique et de ne pas être vu
comme Madame tout le monde », « Tout est standardisé, alors on a vraiment envie d’être
unique », « C’est rigolo, mais parfois c’est long » (mentionné lors d’un jeu concours mini
Cooper personnalisée). Globalement, le consommateur a une attitude favorable à la
customisation et est prêt à en payer le prix. Les variables individuelles et plus précisément le
besoin d’être unique est à l’origine de cette façon d’agir et de penser. Ces réactions valident la
Théorie de Fiore, Lee et Kunz [2001] selon laquelle les consommateurs sont prêts à
customiser un produit aussi bien pour obtenir un produit unique que pour vivre une
expérience excitante.
Globalement, l’expérience de customisation est vécue sur internet pour la majorité des
interviewés (vs en concept store pour deux personnes). Les raisons qui poussent à customiser
sur internet par rapport aux formes d’achat classiques, restent le côté pratique, relatif au temps
« je me connecte lorsque j’ai du temps » et au cadre spatial « à partir de chez moi ». De plus,
certains interviewés évoquent le fait de pouvoir « voir le produit sous toutes ses coutures »,
« tout en prenant son temps », « sans être dérangé par un conseillé » (un avis qui n’est pas
partagé par tous). On rajoute même « j’ai l’impression de créer mon propre produit ». Le
produit customisé est investi d’une valeur affective. On notera également que le
consommateur se confiera plus facilement sur internet (mensurations et autres détails au sur-
mesure), qu’en face à face.
2.3 Evaluation de la relation avec la marque.
Le consommateur perçoit un intérêt pour la personnalisation quand les autres facteurs
comme la notoriété du produit et de la marque, la nature du service attaché, le prix (peu
élévé), le temps consacré à l’achat, les délais de livraison etc. sont satisfaits. C’est uniquement
à ce moment là que la personnalisation peut être considérée comme un facteur de poids pour
la fidélisation du client.
La majorité des interviewés mentionnent des réflexes de recherche d’informations et de
consultation d’avis sur internet ou dans la presse pour toutes formes d’achats que ce soient, et
en particulier pour les achats sur internet (la customisation pouvant s’apparenter à une forme

29. d’achat sur internet). D’ailleurs, des études montrent qu’offrir la possibilité aux
consommateurs de s’exprimer permet d’améliorer leur perception de la marque et impacte sur
leur fidélisation : « 56% des consommateurs se sentent plus proches des entreprises quand ils
peuvent interagir avec elles sur les réseaux sociaux » [Pouy, 2010]. Enfin, la notoriété de la
marque joue un rôle prépondérant : « Je regrette l’absence de ne pas pouvoir être conseillé ou
aidé dans ma décision d’achat pour me rassurer ».
Les résultats de cette étude mentionnent un attachement au produit customisé de part
le caractère unique qu’il véhicule, mais également par l’expérience « excitante » que cela
procure. Ces variables se manifesteront par une proximité à la marque se traduisant par une
discussion autour de produit et donc de la marque.

30. Part 3 : Une influence relationnelle du client à la marque
« La participation est souvent l’œuvre d’amateurs
qui sont proches de la marque mais pas toujours engagés
dans une relation durable avec elle. »
[Robertson, 1976]
Comme nous avons pu le constater, afin de se rapprocher de leurs clients, dans une
optique de fidélisation, les marques sont plus que jamais obligées de jouer la carte de la
proximité : on vend un produit autant que l’expérience qui y est associée. « Peu de recherches
académiques ont étudié cette influence des actions de fidélisation et d’individualisation sur le
comportement de l’acheteur » [Meyer-Waarden, 2002]. En effet, il est difficile de définir un
profil type tant les aspects humains : émotions, complexité, irrationalité… influent sur le
relationnel avec la marque. Néanmois, quelques réflexes se développent.
1. Post-achat : un consommateur méfiant.
Face à la multiplicité des messages envoyés par les marques, le consommateur est
méfiant, et se sent « sur-sollicité ». En effet, à la vue des échanges effectués lors des
entretiens semi-directifs nous pouvons noter que le client est « multicanal » et par conséquent,
chacun module sa relation avec les marques selon sa maîtrise des différents canaux « je
privilégie internet aux sms », selon son rythme de vie « je n’ai pas le temps de chercher la
perle rare, je la crée donc moi-même » ou le motif pour lequel il communique « je suis fan sur
Facebook mais lorsque je ne suis pas contente, j’envoie des courriers en recommandé ». Alors
que certains privilégieront le smartphone, d’autres préfèreront le face à face ou encore internet
par manque de temps. Dans le seul but de se rassurer, notre consommateur a développé des
réflexes de recherche d’informations et de consultation d’avis. Ceci par le simple fait d’en
parler autour de lui, de demander conseils et avis, mais également en consultant des avis sur
internet : « Sur les 10 personnes interrogées, 7 ont avouées se rendre sur un site de commerce
en ligne afin de consulter les commentaires laissés par les internautes».
« Aujourd’hui, pour générer un bouche-à-oreille significatif, la satisfaction du client ne suffit
plus; il faut plutôt lui faire vivre une expérience qui suscite une émotion en lui. Le

31. consommateur qui a acheté une voiture qui le satisfait en parlera moins que celui qui retire un
plaisir à la conduire ». [Lemay, 2008]
2. Attachement au produit, fidélité à la marque ?
Peppers et Rogers, 1997, insistent sur l’importance grandissante de la personnalisation
au cœur du marketing one-to-one (individualisé) comme stratégie garantissant la satisfaction,
et la fidélité des clients. « Créer de la valeur apparaît comme la meilleure façon de gagner la
fidélité des consommateurs » [Webster, 1994]. En effet, le cadre théorique nous a
préalablement révélé que le produit customisé est investit d’une valeur affective. Le co-
créateur du produit sera naturellement plus attaché à son sac car il est « unique », adapté à ses
goûts et ses besoins, lui permettant d’exprimer sa différence. Ce relationnel à l’égard du
produit se transfère donc à la marque développant une forme de fidélité. Cependant, on notera
que cette fidélité dépend non seulement de l’implication du consommateur, mais également
du produit. « On n’est pas fidèle à M&M’s comme on est fidèle à Nike ou Repetto » [Merle,
2010]. Les besoins du consommateur entièrement satisfaits se traduiront par une influence
positive sur son attitude envers la marque.
Orientation client  marketing relationnel  CRM
marketing one-to-one
Personnalisation de la relation client
Fidélité du client à la
relation
Figure 4 : La personnalisation au cœur du marketing one-to-one
2.1 Le comportement du consommateur satisfait
Un consommateur satisfait sera prescripteur de marque, il recommendera l’acquisition
du produit. « Tel un médecin qui prescrit l’achat d’un médicament , le consommateur Nike
prescrit sa chaussure personnalisée ». Il adoptera ainsi une attitude entièrement positive et
objective sur la marque et le produit en question, en faisant part de sa satisfaction à son

32. entourage : « Je n’hésiterai pas à en parler atour de moi, mettre mes chaussures en avant,
venter les mérites du site » [réponse récoltée lors des l’entretien semi-directifs]. L’intérêt
pour la marque en question peut alors se manifester par la répétition des visites dans les
boutiques ou sur le site web de la marque favorisant certainement l’acquisition d’autres
produits. De plus, les entreprises privilégient de plus en plus l’écoute active du
consommateur : écoute et discussion, création d’espace de dialogue sur leur site web,
présence sur les réseaux sociaux,…offrant la possibilité aux consommateurs de s’exprimer.
Malgré tout, la conversation avec les marques via les espaces de dialogue online ne s’est pas
encore généralisée : « Moins d’un Français sur dix décalre s’être déjà exprimé sur une
plateforme de marque». En revanche, des réseux sociaux tel Facebook sont sollicité,
permettant de montrer son intérêt à la marque même sans en être client. La Fan Page de Nike
ID compte 3301 personnes fans et avant tout pour dire « J’aime ». La personnalisation est par
conséquent « capable de contribuer à la création d’une fidélité à la marque, fédérée par le
web, pour les visites expérientielles » [Holland and Baker, 2001].
Bien que le consommateur peut éprouver un sentiment de satisfaction post-achat, les
sentiments d’insatisfactions ne sont pas égarés. Dans ce deuxième cas, le consommateur
n’hésitera surtout pas à manifester son mécontentement, mais il se confortera en cherchant de
nouvelles informations. Face à cela, internet, nouveau media intéractif d’information peut
favoriser l’infidélité, permettant au consommateur d’accéder instantanément à l’intégralité des
offres concurrentes.
Parvenir à une relation personnalisée demande du temps, et si le client en tire une vraie
valeur ajoutée, s’il sait qu’il ne retrouvera pas immédiatement ailleur un tel service, alors la
possibilité de fidélité peu augmenter.

33. Conclusion
« Que je veuille connaître une machine, je la découperai pour en étudier séparément chaque partie.
Quand j’aurai de chacune une idée exacte et que je pourrai les remettre dans le même ordre où elles
étaient, alors je concevrai parfaitement cette machine,
parce que je l’aurai décomposée et recomposée ».
[Condillac]
Cette recherche a pour but de percevoir l’influence des programmes de
customisation proposés par les marques, sur la relation du client à la marque et de mettre en
exergue les manières d’agir des consommateurs. Ceci en se basant sur un principe : si le
consommateur retire une valeur d’usage de la consommation (associée à l’expérience de
consommation), l’entreprise en « récolte » la valeur d’échange.
Après avoir distingué les concepts de personnalisation et customisation, plus
communément connus sous le terme de « personnalisation », nous avons défini la
customisation comme une pratique permettant au consommateur d’engager lui-même des
modifications sur le produit, qu’elles soient mesurables ou non, ante ou post-achat,
l’impliquant dans les différentes étapes de la création de valeur. A partir de là, nous avons pu
mettre en évidence deux valeurs principales accordées à l’expérience de customisation : (1)
valeur liée au produit customisé, marquant l’identité individuelle ou sociale du consommateur
(bénéfices utilitaires et liés à l’expression de soi) – (2) valeur liée à l’expérience de
customisation, apportant une dimension nouvelle à la consommation (bénéfices utilitaires et
liés à la créativité procurant une certaine fierté). Grâce aux études qualitatives, la deuxième
contribution de cette recherche se situe au niveau de la perception des professionnels, de part
des entretiens individuels, et de la perception des consommateurs, de part des entretiens
semi-directifs. Nous avons vérifié auprès de professionnels les possibilités offertes par les
entreprises pour concevoir des offres « sur-mesure », permettant à l’individu de se réaliser à
travers une expérience de consommation, où sa production sera un moyen d’exprimer sa
personnalité. Les interviewés, de l’amateur en herbe au spécialiste de la customisation, nous
ont permis de comprendre comment cette « personnalisation » est perçue d’un point de vue
consommateur, comment il s’en approprie et comment il traduit son attachement à la marque
si attachement il y a.

34. Cette recherche nous a donc permis d’éclaircir cette fameuse proximité de la
marque aux clients, mais également des clients à la marque. En effet, en s’inscrivant dans une
stratégie de « personnalisation », les marques jouent la carte de la proximité en vendant un
produit autant que l’expérience qui y est associée. Cette expérience engendre alors une
satisfaction du consommateur qui se sent proche de la marque. Cette proximité se traduit par
un consommateur prescripteur de marque à travers le bouche à oreille, mais également via
Internet à partir de réseaux sociaux tels Facebook ou encore les plateformes de marques.
Cependant, les points de contacts s’étant multipliés, les réels point de rencontre entre les
marques et leurs clients se sont fortement réduits. Les marques tentent alors de reprendre
l’intiative en se tenant à portée de main du consommateur. « Conscient que derrière chaque
initiative des marques se cachent un objectif de vente, il accepte sous conditions de jouer le
jeu : une réelle solution à un besoin identifié et assumé, un service exemplaire, une expérience
inédite ». Aux marques d’inventer les nouvelles modalités de cette relation.
Néanmoins, d’autres recherches qualitatives et quantitatives seront nécessaires pour
pouvoir mieux appréhender cette notion de customisation. Pour ce faire, il serait intéressant
de voir les perceptions des usagers du web quant à la personnalisation. Il serait par ailleurs
intéressant d’étudier jusqu’à quel point les attentes des consommateurs en termes de
personnalisation vont augmenter avec les expériences de personnalisation.
La relation traditionnelle à sens unique, de la marque au client, devrait évoluer vers
une relation de réciprocité : de la marque au client et du client à la marque.
Les différentes formes de personnalisation, peuvent être présentées comme étant celles qui
vont garantir la pérennité de la relation BtoC. C’est grâce à leur capacité à susciter des
conversations et à faire vivre aux consommateurs des expériences uniques (plus singulières
pour séduire le consommateur et lui plaire) que les marques se distingueront dans l’avenir.

35. Lexique des concepts
ADN de marque : Composantes Marketing relationnel : L’ensemble des
fondamentales de l’identité de marque, activités marketing destinées à établir, à
difficilement modifiables et fortement développer, et à maintenir des relations
implantées dans l’esprit des consommateurs. d’échanges fructueuses.
Ante-achat : Avant achat. Marketing one-to-one : Promouvoir une
approche personnalisée de la relation client, un
Co-design : Une technique de marketing dialogue, une écoute, qui montre que son cas
collaboratif par laquelle on sollicite les est traité individuellement et qu’une réponse y
consommateurs à participer à la création de sera apportée.
nouveaux modèles pour une marque.
Personnalisation : Le contenu social de
Consumer empowerment : Le fait que le l’interaction entre l’entreprise et ses clients par
marketing ne soit plus dirigé par l’entreprise le fait de rendre personnel, d’adapter ou
mais par le client lui-même. d’individualiser l’offre.
Customisation : L’activité par laquelle le Post-achat : Après achat.
consommateur contribue à la production du
bien ou du service qu’il consomme. Prescripteur : Personne qui eu égard à sa
notoriété, son image, son statut social, sa
Customisation de masse : Un procédé de profession, ses activités et/ou son style de vie,
fabrication faisant partie de la routine de est à même de recommander une entreprise,
fabrication, visant à atteindre un grand nombre une marque, un produit, et d'être reconnue pour
de clients et les traités simultanément en la valeur de sa recommandation par un nombre
individuelle. plus ou moins important de consommateurs.
Fidélisation : Stratégie marketing conçue et Prosumer : un individu à la fois producteur et
mise en place dans le but de permettre aux consommateur.
consommateurs de devenir puis rester fidèles
au produit, au service, à la marque, et/ou au Réalisation de soi : la définition même de
point de vente. notre accomplissement
Intrinsèque : Qualifie la valeur qu’ont les Toolkit : une page web sur laquelle on peut
objets indépendamment de toute convention, faire le choix des options, et qui est
valeur de quelqu’un ou de quelque chose en soi directement liée à la chaîne de production.
et pour soi, indépendamment de son utilité.

36. Références Bibliographiques
« « Il en est des livres comme du feu dans nos foyers :
On va prendre le feu chez son voisin,
On l’allume chez soi,
On le communique à d’autres et il appartient à tous.
[Voltaire]
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