4 - Comunicazione: il blog come strumento per l'impresa

26 maggio 2011
COMUNICAZIONE: il blog come strumento per l'impresa

Comunicazione
Hello World!

Francesco Magnocavallo, classe 1971, è
Direttore di una delle prime realtà per
l’informazione online in Italia - realtà nata nel
2004 come primo esperimento nazionale di
blogging professionale.
Comunicazione: il blog come strumento per l'impresa

Comunicazione
Stringiamoci la mano!

http://www.ﬂickr.com/photos/psd/4389135567/


Comunicazione
Mamma, cos’è un blog?

http://www.ﬂickr.com/photos/lij/122525716/


Come usciremo dal corso? Comunicazione

Fuori i desiderata!

http://www.ﬂickr.com/photos/nosha/2433029770/


Comunicazione
Did you know? Shift happens

http://www.youtube.com/watch?v=hyZRS0BnpAI


Comunicazione
Stringiamoci la mano!

http://shifthappens.wikispaces.com


Comunicazione
Information R/Evolution

http://www.youtube.com/watch?v=-4CV05HyAbM


Comunicazione
Chi siamo? State of the blogosphere ‘10

http://technorati.com/blogging/article/state-of-the-blogosphere-2010-introduction/


Comunicazione
Pro vs amateur


Comunicazione
Conversazione: parlare + ascoltare

- Parlano le persone dei brand
- Parlano i brand di se stessi
- Parlano (tanto) le persone di sè

DEDUZIONE
E’ importante parlare

DOMANDA
Sarà importante anche ascoltare!?


Comunicazione
The Cluetrain Manifesto

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Cluetrain_Manifesto

http://www.slideshare.net/tecorporation/cluetrain/


Comunicazione
Conosciamo un animale sociale


Comunicazione
Cluetrain manifesto


Comunicazione
Stare al passo col cambiamento

http://www.readwriteweb.com/archives/blogging_seems_to_have_peaked_says_pew_report.php

In dieci anni di vita, il blogging è diventato uno
strumento maturo. Lo usano meno i giovani, di
più gli adulti, è normale. Gli strumenti cambiano,
il mondo hi tech vive di moda e tendenze.


Comunicazione
Tumblr: microblogging

http://www.bloggingpro.com/archives/2011/03/16/tumblr-touts-15-million-blogs-still-growing-like-a-weed/

Tumblr supera i 15M di blog: è ancora dietro a
Wordpress, ma il microblogging è “arrivato”.


Comunicazione
Wordpress: semplice blogging

http://thenextweb.com/us/2011/01/07/wordpress-com-growing-fast-over-6-million-new-blogs-in-2010-pageviews-up-53/

http://www.ﬂickr.com/photos/whiteafrican/2570514012/

Wordpress: 6M di nuovi blog gratuiti nel 2010


Comunicazione
Business blogging: si cresce

http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/10415/Business-Blogging-Up-17-Percentage-Points-in-2-Years-New-Data.aspx#ixzz1LwmyEIRb

Uno studio di Hubspot mostra che crescono
anche il segmento dei blog aziendali.


Comunicazione
A cosa serve il telefono?

http://www.rexblog.com/2008/02/14/17501


Comunicazione
Quale strumento scegliere?

http://inessential.com/2011/04/11/use_cases


Comunicazione
Twitter: Use cases

- @jetblue per il customer care in tempo
reale di una linea aerea
- @teusnerwines “This is about building trust
as well as relationships — and that comes
from not selling.”
- @tastidlites per coupon virtuali: rispetto
alle inserzioni, la redemption è stata più alta
- @marthastewart per il brivido del
celebrity follower

Comunicazione
Twitter: Naked Pizza

@nakedpizza
http://www.squaremartinimedia.com/twitter-business-case-study-naked-pizza/

So what is the ROI for Naked Pizza using
twitter? Well the company’s ﬁrst twitter only
promotion on April 23 resulted in 15% of total
sales, with 90% of those being NEW
CUSTOMERS!


Comunicazione
Twitter: Comcast

http://techcrunch.com/2008/04/06/comcast-twitter-and-the-chicken-trust-me-i-have-a-point/

But wow, they’re doing at least one thing right.
Well before most people they have identiﬁed
blogs, and particularly Twitter, as an excellent
early warning system to ﬂag possible brand
implosions.

Comunicazione
Twitter: Pepsi

http://www.ﬂickr.com/photos/ﬁllmorephotography/289226230/

The toll free number tended to focus on the
product where as now Twitter allows the
customers to give feedback on promotions as
well as opinions on the products.

Comunicazione
Twitter: Levi’s

Gareth, a.k.a. “@Levisguy”, provides Levi’s fans
and denim aﬁcionados an insider look at Levi’s
the company. He shares behind-the-scenes
access at Levi’s events and updates on new
products.

Comunicazione
Twitter: Dell

http://www.ﬂickr.com/photos/johnseb/3425464/

http://en.community.dell.com/dell-blogs/Direct2Dell/b/direct2dell/archive/2009/06/11/delloutlet-surpasses-2-million-on-twitter.aspx

In due anni @delloutlet ha generato 2M di
transazioni. Oggi gli account aziendali sono
oltre trenta.

Comunicazione
Twitter: la lavatrice del campus

http://rolandcrosby.com/laundryroom/

Un twit avvisa che le lavatrici del campus si
liberano. Divertente e anche efﬁciente.
Un classico della creatività hacker.


Comunicazione
Twitter: Amazon

http://www.readwriteweb.com/archives/amazon_turns_twitter_into_a_marketplace.php
http://www.ﬂickr.com/photos/publicresourceorg/4245550588/

Afﬁliate marketing via Twitter sharing: SPAM?

Customer care e offerte speciali: OK.

Dynamic pricing: via direct message!

Comunicazione
Twitter:VW Brazil

http://thenextweb.com/socialmedia/2011/05/15/successful-twitter-campaigns/

Quattro giorni di give away per una caccia al
tesoro basata sulle mappe di Google. Risultato?
Un trending topic organico e gratuito.


Comunicazione
Twitter: Zappos

http://www.inquisitr.com/2694/twitter-marketing-an-interview-with-zappos-ceo-tony-hsieh/

http://www.inquisitr.com/2694/twitter-marketing-an-interview-with-zappos-ceo-tony-hsieh/

Employees are not required to Twitter and are
not given any guidelines except to use their best
judgement. Some employees enjoy twittering,
and others do not. We do offer Twitter classes at
Zappos, but they are optional.

Comunicazione
Principi fondamentali: Day One

http://twitter.com/#!/robotwisdom

http://en.wikipedia.org/wiki/Jorn_Barger


Comunicazione
Storia: i primi punti di svolta

http://www.sayeverything.com/excerpt/say-everything-introduction/

http://nymag.com/news/media/15971/

In September 2001, conventional wisdom held
that Web content was “dead.”

Comunicazione
Web 2.0: The machine is us/ing us

http://www.youtube.com/watch?v=NLlGopyXT_g


Comunicazione
Web 2.0: le regole

http://www.longtail.com/poptech.ppt


Comunicazione
Web 2.0: The long tail
Web 2.0: The long tail

- Crowdsourcing: usa il tempo e la competenza dei clienti
- Control: condividi, perdi il controllo
- And/Or
- Trust: personaggi virtuali, individuali e collettivi/distribuiti
- Findability: diffondi e rendi reperibile l’informazione


Comunicazione
Web 2.0: i concetti fondamentali

- Social Media: accessibile, economico, distribuito, partecipativo, bottom up
- Il disordine crea emergenze
- Wisdom of crowds: fight, flight, or Swarm http://en.wikipedia.org/wiki/The_Wisdom_of_Crowds

- Nuove economie: reputazione, attenzione, dono, abbondanza, rete
- Pro-am revolution
- Nichification & Long Tail: è più difficile, ma anche più facile


Comunicazione
Life in a day: web 2.0 = mainstream!

http://www.youtube.com/watch?v=DWbJEHmIuv0

http://en.wikipedia.org/wiki/Life_in_a_Day_(2011_ﬁlm)


Comunicazione
Riorientarsi: una mappa del Web 2.0

http://www.xkcd.org/256/


Comunicazione
Panta rei: Peak Email

http://www.slideshare.net/engineerswithoutfears/peak-email?src=embed


Comunicazione
La crescita di Twitter nel mondo

Yourdon report

Pur con 150M di utenti, resta un fenomeno
con portata molto diversa in USA rispetto
all’Italia. Serve imparare dai paesi più avanzati,
serve anche sapere in che contesto si opera.

Comunicazione
Panta rei: microblogging, Twitter

http://www.youtube.com/watch?v=ddO9idmax0o


Comunicazione
Cose da NON fare con Twitter

Ecco le regole di Beth Kanter:

- farlo senza il tempo necessario per
sviluppare veri contatti
- farlo con obiettivi troppo rigidi
- farlo per accumulare tantissimi contatti
- farlo per poter controllare l’audience
- farlo senza passione

e poi MAI
- sentirsi in dovere di leggere tutto


Comunicazione
Twitter: elementi costitutivi

Sono pochi ma buoni (less is more):

-@
- DM
-#
- Twitpic
- Tweetdeck


Comunicazione
Twitter: ecosistema delle applicazioni

http://www.theconversationprism.com/


Comunicazione
Twitter: OBL

http://techcrunch.com/2011/05/02/bin-laden-announcement-twitter-trafﬁc-spikes-higher-than-the-super-bowl/

Oltre 38 milioni di Tweet in tre ore e mezza.
Superati i cinquemila Tweet al secondo (il
giorno dello tsunami, 11 marzo, erano stati
superati 5 volte in 24 ore)

Comunicazione
Twitter: la ﬁne accidentale dei MSM

http://twitter.com/keithurbahn
http://www.reallyvirtual.com/

"My source was a connected network TV news
producer. Stories about "the death of MSM"
because of my "ﬁrst" tweet are greatly
exaggerated."


Comunicazione
OBL Tweets/Posts + Foursquare

http://blog.sysomos.com/2011/05/02/how-fast-the-news-spreads-through-social-media/

- Sysomos: in12 ore, 40K post e articoli, 2.2M Tweets.
- Scoperto il rifugio grazie a Foursquare? Check in più
popolari: abottadat e un luogo chiamato “Post Osama
Bin Laden World”

Comunicazione
Al centro: un blog o Twitter?

Il blog è considerato il coltellino svizzero della
comunicazione nei social media: la stazza
pesante lo rende una boa sicura e visibile, ma
cognitivamente più costosa. Telefonata o SMS?
Lettera o cartolina? Dipende dalle esigenze.

Per tanti magazine: l’ideale è il microblogging.
Questo non diminuisce il valore di liste come
CNN Anchors and Reporters. Nè tantomeno
della risposta di Guy Kawasaki: Twitter!
http://www.debbieweil.com/blog/is-corporate-blogging-the-hub-of-social-media-marketing/


Comunicazione
Il blog di Mandarina Duck

http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_424,00.html

“Mandarina Duck ha intuito l’importanza di
organizzare un sito istituzionale dove prevale
l’immagine, il brand, i prodotti e di lasciare
tutte le informazioni al blog che quindi non
“compete” con il sito web tradizionale ma
diventa espressione principe della relazione
che l’azienda desidera avere con i suoi clienti
attraverso internet.”


Comunicazione
Il blog di Mandarina Duck /2

http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_424,00.html

Ducky: “Avevamo probabilmente sottovalutato
i nostri clienti che, in realtà, per le lamentele
hanno continuato a rivolgersi ai canali deputati
a tali problematiche. Il corporate blog è
diventato, dunque, il luogo in cui attivare nuove
modalità relazionali con i nostri clienti”.


Comunicazione
Blog o Twitter: Mandarina Duck

http://www.legattediviaplinio.it/mandarina-duck-e-i-social-media-il-ritorno/

http://friendfeed.com/legattediviaplinio/6a59ee29/mandarina-duck-e-i-social-media-il-ritorno

Federica, da Le gatte di via Plinio, nota la nuova
strategia social di Mandarina Duck, e la
scomparsa del blog ufﬁciale. La notizia rinasce
su Friendfeed, interviene il responsabile.

Cosa ci insegna la vicenda: nessuno ama il
cambiamento improvviso, un blog richiede
presenza stabile, il web cambia veloce.

Comunicazione
Blog o Twitter: la community di NRDC

http://communicopia.com/insights/blogs-not-dead-yet

Today, over 120 of their 300 policy staff have
active blog accounts, posting dozens of stories
a day, the blog gets about a quarter of the
trafﬁc of their main - much larger and more
expensive - website, and reporters from the
New York Times and other conventional media
regularly quote them in breaking news.

Comunicazione
Blog o Facebook + Youtube: Ducati

http://www.kawakumi.com/2010/07/12/prima-di-chiudere-un-blog-conta-ﬁno-a-cento/

Kawakumi: “Il futuro dei corporate blog è
secondo me proprio questo: diventare il punto
centrale di un network multicanale di luoghi di
conversazione attraverso cui l’azienda faccia
sentire la propria voce e ascolti la voce dei
suoi clienti (attuali o potenziali).”

Comunicazione
Non esiste una sola community: Ducati

http://www.ﬂickr.com/photos/btouniversity/5439557658/sizes/z/
http://www.markingegno.biz/blog/2010/01/25/ducati-e-social-media-intervista-a-gianluca-diegoli/

Ducati ha deciso quindi di non intervenire
direttamente in una serie di luoghi che i fan
avevano costruito, e in cui del resto i
partecipanti nemmeno si aspettano che il brand
debba avere voce (alcuni forum sono addirittura
chiusi) e di far sentire la propria voce in alcuni
social network (Facebook,Youtube e Twitter) e
attraverso il Desmoblog.

Comunicazione
Ducati: la tribù in azienda

http://www.ninjamarketing.it/2010/04/09/la-settimana-del-tribal-marketing-–-il-caso-ducati/

Federico Minoli: “L’appassionato può contare
inﬁne sulla grande vicinanza dei membri del
personale, poiché anche loro fanno parte della
tribù: da quando l’azienda è stata sull’orlo del
fallimento, è veramente indispensabile essere
appassionati per entrare in Ducati.”

Comunicazione
Sun: la tribù da un miliardo di Euro

http://andylark.blogs.com/andylark/2005/04/schwartz_on_the.html

Jonathan Schwartz: “The perception of Sun as
a faithful and authentic tech company is now
very strong. What blogs have done has
authenticated the Sun brand more than a
billion dollar ad campaign could have done.”
E poi il blog personale da CEO!

Comunicazione
Per ogni tribù c’è il suo CEO/stregone

http://fastlane.gmblogs.com/
http://www.informationweek.com/news/165700961

Bob Lutz, l’anti-PR: “It's important that we run the
bad with the good. We'd take a credibility hit if we
posted only rosy compliments, and credibility is
the most important attribute a corporate blog can
have. Once it's gone, your blog is meaningless.”
Da CEO blog a blog di gruppo!

Comunicazione
Per ogni tribù c’è uno stregone da 2M

http://www.ﬂickr.com/photos/joi/2104426799/in/photostream/
http://scripting.com/stories/2009/02/11/howIMadeOver2MillionWithTh.html

If I had any advice to offer it's this -- get in the habit
of communicating directly with the people you want
to inﬂuence. Don't charge them to read it and don't
let others interfere with your communication. Talk
through your blog as you would talk face to face.

Comunicazione
Per ogni tribù c’è un (piccolo) stregone

http://tv.winelibrary.com/
http://twitter.zappos.com/garyvee
http://www.readwriteweb.com/archives/zappos_twitter.php

Zappos ha addirittura una pagina ufﬁciale in
omaggio a Vaynerchuk. Qui il suo podcast # 1000.

Comunicazione
Ogni paese ha il suo wine blogger

http://www.aristide.biz/aristide-social-media-bio.html

Vediamo come si presenta un marketer italiano
esperto di social media. Cosa signiﬁca apertura al
web? E social media biography?

L’abito non fa il monaco, ma è anche vero che
spesso la forma E’ anche sostanza.


Comunicazione
Ogni paese ha la sua fashion blogger

http://www.stylebubble.co.uk/style_bubble/2009/06/hogg-roasted.html

narrow minded people, they!
screw them.
we love ur individuality girl :)


Comunicazione
Ogni paese ha la sua fashion blogger

http://www.style.it/bellezza/beauty-case/2010/06/01/clio-e-pupa.aspx
http://www.pinkblog.it/post/3296/intervista-a-clio-zammatteo-fenomeno-del-make-up-su-you-tube

Clio, come ti trovi a lavorare per Pupa?
Mi sto trovando benissimo, è un'azienda che mi fa
essere me stessa. Sono delle belle persone,
oneste. Qualità oggi sempre più' difﬁcile da
trovare nel mondo del lavoro…

Comunicazione
Best practices che sempliﬁcano la vita

http://www.ﬂickr.com/photos/avlxyz/2971532870/
http://www.prcouture.com/2009/02/26/the-balancing-act-tips-for-building-fashion-prblogger-relationships/

- Ricerca: Alexa, Wikio
- No condiscendenza e paternalismo
- Esclusive contro mass mailing
- Online press kit: Pitchengine, smprtemplate.pdf


Comunicazione
Conversazioni e brand: Pr, Ad, Spon

http://www.web-strategist.com/blog/2009/03/02/how-to-make-sponsored-conversations-work/

In America è già obbligatorio per legge marcare
SPON i propri Tweet sponsorizzati. Autenticità e
trasparenza sono valori imprescindibili: evitano la
sensazione di falso e i ritorni di ﬁamma. Tener alta
la guardia serve a lavorare con blog di qualità.

Comunicazione
Sony Ericcson: Product blogs

http://blogs.sonyericsson.com/products/

Disponibile in inglese e in una versione
indipendente spagnola, ecco un semplicissimo
blog aziendale di prodotto. In vetrina tutte le
novità e molti contenuti che per un PR
tradizionale sono difﬁcili da veicolare. L’azienda si
propone come fonte in concorrenza diretta con i
blogger hi tech, mantenendo un controllo più
stretto sul proprio messaggio. Il rischio qui è la
creazione di una community fedele.


Comunicazione
Playstation: Product blog with a twist

http://share.blog.us.playstation.com/

Un grande blog per chi gioca con la console di
Sony: novità di prodotto con il crisma dell’ufﬁcialità.

Il secondo blog, Share, propone un caso
interessante di End User Innovation: i giocatori
propongono e votano le nuove funzionalità che
desiderano dalla piattaforma. Come Starbucks Idea.


Comunicazione
Coca Cola Archives: brandologia e blog

http://www.coca-colaconversations.com/

Non tutte le aziende possono permettersi una figura
di capo archivista: Coca Cola può farlo, e sarebbe
follia non metterlo a capo del blog ufficiale.

Il brand si presenta con un mix globale di marketing
non convenzionale, comunicazione corporate e
memorabilia. Come per tutte le aziende più grandi, il
blog si affianca ad una presenza declinata su ogni SN.


Comunicazione
Flickr: potere alla community

http://blog.ﬂickr.net/en
http://www.ﬂickr.com/photos/zanastardust/145197704/in/photostream/

Il mondo visto con i mille occhi della più grande
community di fotoamatori sul web.


Comunicazione
Patagonia: The cleanest line

http://www.thecleanestline.com/

Ecco un’azienda fondata da un personaggio
carismatico, piena di valori ideali per un blog di CSR.
E invece come impostano la linea editoriale?

“Weblog for the employees, friends and customers
of the outdoor clothing company Patagonia.”

Comunicazione
37signals: Product + Culture

http://www.37signals.com

Un’azienda particolare, molto agile: pubblica un
blog riservato al prodotto e un secondo blog di
tendenza, critica e cultura del design.

Comunicazione
Passi falsi e catastrofi nel socialcoso

http://www.flickr.com/photos/luc_viatour/3340052331
http://www.penn-olson.com/2009/09/21/5-social-media-disasters/

- Honda Product Manager caught AstroTurfing
- Asus blogger contest angered bloggers
- At Domino’s,YouTube yourself to court
- Belkin rep pays for positive Amazon review

Comunicazione
Buon senso, piedi per terra, etc

http://www.wittgenstein.it/2011/05/23/i-problemi-di-sucate/
http://www.02blog.it/post/8170/the-social-letizia-moratti-una-serie-di-sciagure-riassunta-con-cura

697 Like in 12 ore, come farsi del male a tre
giorni dal voto, con un’agenzia esterna. Conta
esser conosciuti, o prevale la dinamica ludica e
poi il ludibrio, come per i Morattiquotes. Lezioni:
rispondere, e come? Fan: veri o fasulli?

Comunicazione
The Streisand Effect

http://www.forbes.com/2007/05/10/streisand-digg-web-tech-cx_ag_0511streisand.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Streisand_effect

- Digg: HD-DVD encryption code
- Youtube: Daniela Ciccarelli on a Spanish beach
- Bhumibol Adulyadej, as a monkey


Comunicazione
Groundswell: Code of ethics

http://forrester.typepad.com/groundswell/2004/11/blogging_policy.html

Charlene Li: Onestà e accuratezza. Riconoscere e
correggere gli errori. Rispondere sempre. Mai
gettare il sasso e nascondere la mano. Usare bene
i link. Moderare la community. Disclosure.

Edelman - Engaging the influencers
Comunicazione

http://admaiora.blogs.com/maurolupi/2009/09/engaging-the-new-influencers.html
http://gapingvoid.com/2008/12/18/edelman-cartoon/

The average person uses eight sources of media
each day. That same person needs to hear or see
something three-to-five times to believe it.
Every company is a media company.

Edelman - Engaging the influencers
Comunicazione

- Vai dove la gente si ritrova di già
- L’era digitale richiede utenti più attivi
- I social media hanno cambiato l’ufficio
- Gestisci i social media come una relazione
- I consumatori hanno preso il potere
- Rendi umano il tuo brand
- Il ventunesimo secolo sarà presto arcaico
- New media è già un termine obsoleto
- Le conversazioni sono a livello locale
- Privi di informazione autentica, ci si basa sulla
fiducia (che non equivale sempre ad accuratezza)
- Gli strumenti dei social media non sono difficili
da usare, ma hanno sfumature da conoscere

A Social Media Strategy Framework
Comunicazione

http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2009/07/launch_of_socia.html


Comunicazione
Strenght, Weakness, Opportunity, Threat

Punti di forza interni Punti deboli interni

- voci forti e varie - tempo e budget
- si presta l’oggetto - struttura interna
- competenze mar/comm - policy compliance

Punti di forza esterni Punti deboli esterni

- love marks e community - competizione
- first mover advantage - pubblico vetusto
- riflessi commerciali - contenuti inflazionati


Comunicazione
Chi sono le risorse da coinvolgere?

Il blog è l’interfaccia aziendale col mondo:
all’interno ci possono lavorare molte ﬁgure
diverse, compresi i dipendenti. All’esterno c’è un
mondo, che può fare anche di più.

Comunicazione
Social Media Governance: HOW not IF

http://www.slideshare.net/ﬁbonaccidesign/ragan-social-media-governance
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007493

EMarketer: “Only 1/5 of the companies surveyed had a
formal policy for employee use of social networking sites.
Among companies that did have a policy, 63% claimed it
was effective in combating lost productivity.”

Comunicazione
ASNE 2011: Social Media Policies

http://asne.org/article_view/articleid/1800/asne-issues-guide-to-10-best-practices-for-social-media.aspx
http://www.shiftcomm.com/downloads/socialmediaguidelines.pdf
http://socialmediagovernance.com/policies.php

Liz Heron, Social Media Editor NYT: “"We don’t
really have any social media guidelines. We
basically just tell people to use common sense
and don’t be stupid.”

Comunicazione
Compito in classe: English Cut

http://www.englishcut.com/
http://gapingvoid.com/2006/09/21/case-study-english-cut/
http://redcouch.typepad.com/weblog/2005/04/english_cut_the.html
Robert Paterson: Here is the scenario for your last paper - 1,000 words please.
Your task is to imagine that you are Tom Mahon of English Cut - the Tailoring
Business supported by Hugh Mcleod of Gaping Void and Hughtrain fame. It is 2008
what happened? How did your new approach begin? What happened that was
different from the traditional way of doing this? What were the challenges? What
were the lessons for you and for others?


26/05/2011 - Grazie!
Comunicazione

Francesco Magnocavallo

Twitter: francello
Skype: francesesco
Facebook + LinkedIn + Gmail: fmagnocavallo


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