1. Itella Mainonnanspontaanimuistaminen – Mitenmainoksetmuistetaanerimedioista? Kari Tervonen, KuulasMillward Brown 500 puhelinhaastatteluasuomalaisiinkotitalouksiin, Tiedonkeruu 3.6. -10.6. 2010

3. Brändinsuorituskyvynarviointi on tietoisuutta Ja markkinoilla on usean tasoista tietoisuutta Presence: Tuntee tuotteen nimeltä, ja osaa sanoa jotain siitä Relevance: Tuote kuuluu jollain tavalla mahdollisten vaihtoehtojen kategoriaan Performance: Tuote täyttää pakolliset vaatimukset Advantage: Tuote on parempi kuin kilpailijansa jossain Bonding: Tuote on parempi kuin kilpailijansa tärkeimmässä valintakriteerissä Kaikessa ei paras tietoisuuskaan auta, ja parhaista tuotteista tulee monissa kategorioissa helpoimmin tunnettuja, mutta silti keskimäärin yli 40% asiakkaista yli kategoriarajojen haluaa valita itselleen tutuimman tuotteen Tästä syystä spontaani huomio on keskeisen tärkeää.

4. Miten tutkimus toteutettiin

5. 6 Spontaanin muistamisen kysymisen haaste ovat ohjaavat sanat, kuten ”brändi” tai ”mainonta”. Tuotekategoriatasolla eri lähi synonyymitkin assosioituvat eri tuotteisiin ja yrityksiin hieman eri tavalla.

6. Kanavakohtainenkysymysasettaaeri mainosvälineetsiinämielessätasaveroiseen asemaanetteivätsemanttisetilmaisutohjaa vastaamistapainottuneestijoihinkinkanaviin tai mainostajiin (mainos vs. ilmoitus, brändi vs. kauppa) Tutkimuksentarkoituksenaolituodaesille, kuinkaerimainosvälineetkykenevätnostamaan mainostajiaspontaaninmuistamisentasolle saakkatällätavallakysyttynä.

7. Tutkimuksen toteutus Valtakunnallinenpuhelinhaastattelututkimus; vastaajiksihyväksyttiin 18 vuottatäyttäneetsuomalaiset. 500 haastattelua 3.–10.6 2010, jolloineitapahtunutmainosrintamalla mitäänkovinsuuriauusialanseerauksia. Muutoinkinviikkoavoi pitääuutisiltaanjatapahtumiltaanhyvinnormaalinaviikkona. Mainonnanspontaaniamuistamistakoskevatkysymykset; keneltämuistavatviimeisenviikonaikana nähneensä televisiomainontaa nähneensä aikakauslehtimainontaa saaneensa omalla nimellä osoitteellisen suorakirjeen kuulleensa radiomainontaa nähneensä ulkomainontaa saaneensa joka talouteen jaettavaa suoramainontaa nähneensä mainontaa netissä nähneensä sanomalehtimainontaa

8. Osoitteellinenjaosoitteetonsuoraosataanerottaatoisistaan Suora jaettiin kanavakohtaisessa kysymyksessä yleisen jaon mukaan kahtia; omalla nimellä tulleeseen mainospostiin ja osoitteettomaan suoramainontaan. Suomalaiset osaavat tehdä todella hyvin eron näiden kahden kanavan välille. Esimerkiksi Yves Rocher sai kymmenen osoitteellisen suoran spontaania mainintaa; ei yhtään osoitteetonta mainintaa. Lidl sai 114 spontaania osoitteetoman suoran mainintaa, ja vain yhden osoitteellisen suoran maininnan.

9. Spontaanistisuomalainenmuistaa 7 mainostaviikonajalta 500 vastaajaaosasinimetäyhteensä 3698 kertaa spontaanistimainostajan, jonkamainontaamuistinäheensä viimeksikuluneenviikonaikana, kanavakanavaltakysyen Ilmanpumppaamista tai toimiala-auttamistasuomaiaisetosasivat siisnimetäreilun 7 yksittäistämainosta/kampanjaaviikonajalta Mainintojaolisiiskeskimäärinnoinyksi per kanava. Erimainostajianimettiinkaikkineen 530 yritystä. Maininnoistakolmanneskeskittyykymmenellemuistetuimmallemainostajalle.

10. Millainen mainonta muistetaan

11. Spontaaninmainintaanpääseminenperustuu massojenosaltapitkältijatkuvaannäkymiseen, Yksittäisenvastaajanosaltamyösmainostajanajankohtaiseen relevanssiinasiakkaalle. Konkreettinenostamaanhaastaminen = tarjousedesauttaamuistamista.

12. Vakiintuneetbränditjyräävätkorkeimmanhuomioarvonkampanjoissa IMPACT … vaikkakin on selvää, ettälanseerauksiinkin on mahdollistaladataytyä...

13. Paikallisetbränditpärjäävätkeskimäärinhiemankansainvälisiäjaglobaalejabrändejäparemminkyvyssäänsitoaasiakkaita Average percent Bonded to brand Source: analysis of the BRANDZ database

14. Mainosmedioiden ranking

15. Kuinkasuuriosasuomalaisistamuistaaspontaanistikanavastaainakinyhdenmainostajan tai tuotteennimellä Sanomalehti 73% Osoitteetonsuoramainos 66% Osoitteellinensuoramainos 59% Televisio 58% Mainontainternetissä 43% Ulkomainonta 42% Aikakauslehti 39% Radio 16% Kenenmainontaamuistaanähneensä/vastaanottaneensaao. kanavassaviimeisenviikonaikana

16. 9.9.2010 17 Suora jää mieleen muita markkinointikanavia paremmin

18. Osoitteellinensuorajatelevisiokamppailevattasavahvastikolmossijastamelkolaveallatoimialahajonnalla.

19. Aikakauslehdetkamppailevatinternetinkanssatasavahvastiviitossijasta, ulkomainontajäänäistäjälkeen vain hivenen.

21. Keiden mainontaa muistetaan

22. Spontaani muistaminen on armoton laji, koska varsin tyypillisesti vastaaja nimeää vain yhden mainostajan/kanava. Viidelläsadalla vastaajalla 10 spontaania mainintaa toki tarkoittaa noin 80.000 mainintaa. Esimerkkejä viidensadan vastaajan kohdalla yhteen spontaaniin mainintaan kaikki kanavat mukaan laskettuna jääneistä brändeistä ovat Adidas, Apple, Isku, Karjala ja Skoda. Esimerkiksi Nike jää ilman mainintoja, tai Coca-Cola sai 3 mainintaa.

24. S- ryhmänpäivittäistavaraketjutsaavatyhteensä 202 mainintaa

25. Lidlinosoitteetonsuoramainosolimuistetuinkanavakohtainentoimenpide, aivankutenhuhtikuussa 2008. Senosasimainitaspontaanistisaamanaanosoitteettomanasuoramainoksena 23% kaikistavastaajista (114 henkilöä)

27. Adding the value to the proposition is the key challenge in marketing, moving the discussion from price the Holy Grail. Varsin suuri osa muistetuinta mainontaa kuitenkin hintamainontaa

28. Kaupanjaoperaattorienjälkeen Valio 33 mainintaa 7 päivää 28 mainintaa Veikkaus 23 mainintaa … miehittävätseuraavattuotemainostajasijat. Tuloksetkertovatsiitä, ettäisoillalyhyilläyksittäiskampanjoillaeispontaaniinkanavakohtaiseentunnettuuteenastijuuri ole asiaa. Kärkipäämainostajatovatvarsintasaisestimainontaatekeviäyrityksiä, jotkaolisivatmainonnanmuistamisenkärjessäviikkokuinviikko.

29. Naisten vs. miestenhuomaamamainonta– erotpienetuseimmissakanavissa. Kaupanketjutdominoivatmolempienlistojasanomalehdissäjaosoitteettomassa, naistenspontaanitmuistamisluvutovatvaanyleensäkorkeammat. Televisiossaoperaattoritovatkolmenkärkimolemmilla. Ulkomainonnassa DNA, H&M, ABC, HesburgerjaKeskonousevatkärkeen, internetmainonnankärjenvievätmolemmillaoperaattoritjaVeikkaus. Osoitteellisessasuorassa on huomattaviaerojanaistenjamiestenvälillä. Ellos on naistenlistanykkönen, H&M ja Yves Rochermuitaesimerkkejäselvästi kohdentuvistamainoksista Aikakauslehdissäerotovatsuuret. NaistenkaksiensimmäistäLórealjaLumene eivätsaalainkaanmiestenmainintoja

30. Alle 35- vuotiaiden muistetuin mainonta Muistetuimmatkampanjat 1. Lidlinosoitteetonsuora 2. DNA:ninternetmainonta 3. Anttilanosoitteetonsuora Internet – jaulkomainontapainottuujonkinverran, jasanomalehdet jäävätjonkinverrankeskimääräistäalemmas. Muidenkanavien erotkeskiarvoihinvähäisiä

31. Pienissäkaupungeissajamaaseudullaasuvatovat parhaitenmainostajiaspontaanistimuistavaryhmä useimmissavälineissä. EroHelsingin, Turun, TampereenjaOulunalueillaasuviin on keskimäärinuseitakymmeniäprosentteja. Kyselieneeosittainmyösmaltistavastatakyselyihin. Tutkimuksetosoittavatselkeäneronpuherytminopeudessa jakävelyvauhdissakinasuinpaikkojenmukaan.

32. Operaattorienspontaanimuistaminenkanavittain Operaattorit ovat esimerkki mainostajatoimialasta, joka käyttää varsin monipuolisesti eri kanavia. tvosoitteellinenosoitteetonsanomalehtiulkomainos radio verkkoaklsuorasuora DNA 57 11 0 16 19 1 39 9 Saunalahti 48 7 1 6 4 2 33 6 Elisa 39 5 0 7 1 3 15 3 Sonera 17 15 0 8 1 1 12 5 YHT. 161 38 1 37 25 7 99 23

33. Esimerkkikanavajakaumasta, autot Automainostajien mainonnan spontaani erottuvuus on varsin heikko. Muistaminen jakautuu erittäin tasaisesti eri mainoskanavien välille, ja mainostajilla on isoja eroja kanavavalinnoissa. tvosoitteellinenosoitteetonsanomalehtiulkomainos radio verkkoaklsuorasuora Toyota 8 4 0 6 1 0 1 2 Ford 6 2 0 6 0 0 0 1 Nissan 7 0 0 2 0 0 1 3 Volkswagen 2 4 0 1 3 0 0 4 Mercedes 0 2 0 0 1 0 0 5 Volvo 0 0 0 0 0 0 0 7

34. Muistetuimmat mainostajat mainosvälineittäin

35. Osoitteetonsuora, toimialatkärjessä Ruokakaupat Tarjouskaupat Huonekalukaupat Kodinkoneliikkeet Rautakaupat Kaupanosuusyli 95% kaikestaosoitteettomasta. Kymmenenensimmäistämainostajaaottavatnoinpuoletkaikistamaininnoista. 9.90

36. Osoitteetonsuora, useimminmainitutmainostajat,mainintojakpl

37. Osoitteellinensuora, toimialakärki on tasainen Lehtitalot Päivittäistavarakauppa Postimyyntiyritykset Operaattorit Automaahantuojat Osoitteellisensuorantoimiala- jayritysjakopoikkeaavarsinselvästimuistakanavista. Vaikkaosoitteellisiakampanjoitaporrastetaanuseilleviikoille, kampanjajaksotustenvuoksi kysymisviikkovaikuttaaosoitteellisensuorantuloksiinpaljon. Vuoden 2008 huhtikuun top 10 listalta on samoja 4 mainostajaa, elivaihtuvuus on suurin molemmillakerroillatutkituistamainoskanavista. Kymmenenmuistetuintamainostajaasaanoinkolmanneksenkaikistamainnnoista.

38. Osoitteellinensuora, useimminmainitutmainostajat, mainintojakpl

39. Osoitteellisensuoranspontaanimuistaminensuhteessatoimenpidemäärääntäysinomassaluokassaan Osoitteellisen suoran keskimääräinen 0,82 muistamista VS kotitalouksiiin tulee keskimäärin kaksi suoramyyntikirjettä viikossa omalla nimellä = Muistaminen on noin 40% teoreettisesta maksimipotentiaalista. Erottuminen ja mieleenjäänti on suorastaan epäreilun helppoa.

40. Muistetuimmat mainostajat

41. Muistetuimmatmainostajat, kaikkikanavatyhteensä 16. Valio 33 17. Hongkong 31 18. HalpaHalli 29 19. Masku 29 20. S-ryhmä 29 21. 7 päivää 28 22. Tarjoustalo 28 23. Stockmann 27 24. Ellos 26 25. Asko 23 26. Instrumentarium 23 27. K-Rauta 23 28. Pirkka 23 29. Veikkaus 23 30. Jysk 22 K-kauppa/K-market 203 K-Citymarket 167 DNA 152 Lidl 137 Prisma 126 Saunalahti 107 Anttila/KodinYkkönen 80 SuomiSoffa 77 Elisa 73 S-kauppa/S-market 68 Sonera 59 Gigantti46 Sokos 35 Tokmanni 34 H&M 33

42. Muistetuimmat mainostajat 31. Toyota 22 K-Supermarket 21 McDonalds 21 MustaPörssi 20 Sotka 20 HelsinginSanomat 17 Hesburger 17 Kesko/K-ryhmä 17 Expert 16 Rautia 16 Ford 15 Iltalehti 15 Intersport 15 Aurinkomatkat 14 Kotijäätelö 14 46. Lindex 14 47. Silja Line 14 48. VapaaValinta 14 49. Volkswagen 14 50. ABC 13 51. Hobby Hall 13 52. Nissan 13 53.Nordea 13 54. Atria 12 55. Finnair 12 56. Kodin Terra 12 57. Siwa 12 58. Activia 11 59. Bauhaus 11 60. Ihana 11

43. Muistetuimmatmainostajat 61. Kärkkäinen 11 62. Lóreal 11 63. Lumene 11 64. Specsavers 11 65. Valintatalo 11 66. VeikonKone 11 67. Yves Rocher 11 68. Anna 10 69. Apu 10 70. If 10 71. Ikea 10 72. Ingmann 10 73. Marimekko 10 74. Nokia 10 75. Seura 10 76. Viking Line 10 77. Agrimarket9 78. Biolan9 Danone 9 KappAhl 9 Leiras9 Neste9 Pampers 9 Plantagen9 R-Kioski 9 Saarioinen9 Shell 9 ValitutPalat9 Etuovi.com 8 Mercedes 8

44. Muistetuimmatmainostajat 91. MTV3 8 92. Osuuspankki 8 93. Säästöpörssi 8 94. Vaasan 8 95. Volvo 8 96. Audi 7 97. Axe 7 98. Dressmann 7 99. Fazer 7 100. Flora 7 101. Iltasanomat 7 102. Kia 7 103. Minimani 7 104. Motonet 7 105 Rinta-Jouppi 7 106. Robin Hood 7 107. Tapiola 7 108. Tekniset 7 109. Timanttiset 7 110. Verkkokauppa.com 7 6 mainintaa A-lehdet, Aller, Dove, Euromarket, Finnmatkat, Garnier, Halonen, Maxi-Makasiini, Nivea, Orion, Pepsodent, Suomela, Veho, 5 mainintaa Andiamo, Arla, Iittala, Iskelmäradio, Koff, Kotipizza, Lancome, Libero, Op-Pohjola, Piltti, Radio Nova, Sale, Seppälä, Silmäasema, Stadium, Starkki, Teboil, Tjäreborg, VR Vähintään 5 mainintaa; 142 mainostajaa

45. Kaikkimainontakesäkuu 2010, spontaanimuistaminen, viikonmuistetuimmatkanavatoimenpiteet Lidl, osoitteeton 114 K-Citymarket, sanomalehti 85 Prisma, sanomalehti 82 K-kauppa, osoitteeton 80 K-Citymarket, osoitteeton 59 K-Kauppa, sanomalehti 59 DNA, televisio 57 Saunalahti, televisio 48 Anttila, osoitteeton 44 S-kauppa, sanomalehti 42 DNA, internet 39 Elisa, televisio 39 Suomisoffa, sanomalehti 34 Saunalahti, internet 33 SuomiSoffaosoitteeton 31 Tokmanni, osoitteeton 29 Gigantti, osoitteeton 27 Tarjoustalo, osoitteeton 25 7 päivää, osoitteellinensuora 23 Prisma, osoitteeton 21

46. Kaikki mainonta huhtikuu 2008;, spontaani muistaminen,viikon muistetuimmat kanavatoimenpiteet, 8/10 samoja kuinkesäkuun 2010 tuloksissa Lidl, osoitteetonsuora 96 K-Citymarket, sanomalehti 76 Anttila, osoitteetonsuora 62 K-kauppa, osoitteetonsuora 58 K-kauppa, sanomalehti 57 Prisma, sanomalehti54 K-Citymarket, osoitteetonsuora 50 Prisma, osoitteetonsuora 42 S-market, sanomalehti 40 K-market, osoitteetonsuora 28

47. Joitain johtopäätöksiä

48. Kohdistettusuorapärjäämassamedioidenrinnalla Osoitteeton ja osoitteellinen suora luovat spontaania tunnettuutta mitä vahvimmin, ja tämä tosiseikka jää liikaa kaupantekokyvyn varjoon. Osoitteeton ja osoitteellinen suora nappaavat sijat 2 ja 3 siinä, kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti vähintään yhden mainostajan kanavasta. Näillä tuloksilla ne sijoittuvat sanomalehden ja television väliin kyvyssä luoda spontaania tunnettuutta käyttäjilleen. Osoitteellinen suora on listassa ainoa kohdennetun markkinoinnin kanava. Koska spontaanin tunnettuuden rakentaminen on haastavaa isosti ja nopeasti suuressa joukossa, tämä tukee alhaaltaylöspäin tapahtuvan ja kohdentuvan brändinrakennuksen trendiä 2010-luku yksilökiinnostus- lähtöisempi tapa kohdistaa ja tehdä markkinointia

49. Tuotevinkkelistä näin… The very essence of leadership is that you have to have a vision. It’s got to be a vision you articulate clearly and forcefully on every occasion.” Theodore Hesburgh

50. … mutta totta myös toinen puoli Brandsexist, becausetheyarecommunicated

51. Lisätietoja: Itella Asiakkuusmarkkinointi Katja Lindqvist, 020 451 7417, katja.lindqvist@itella.com