1. LE CHINA’S E-LUXURY MARKET OU COMMENT REPONDRE A LA
DEFINITION CHINOISE DU LUXE.
« China’s e-luxury market has exploded since 2011 » martèle le rapport
de l’entreprise chinoise de conseil Observer Solutions. Avec une croissance de 71
% en 2012, ce commerce représente actuellement 18,9 milliards de RMB, et
selon les prévisions de cette même entreprise devrait atteindre 45,3 milliards de
RMB d’ici 2015.
De fait, pour ne pas perdre de terrain par rapport aux autres, toutes les marques
de luxe se trouvent dans l’obligation d’affirmer leur présence sur la toile. A titre
d’exemple, sur les trois premiers réseaux sociaux chinois : Sina Weibo, Youku et
Douban, respectivement 88 %, 60 %, et 21 % des marques de luxe sont
présentes1
Cettte croissance exponentielle repose essentiellement sur la définition
du « luxe » par le consommateur chinois. C’est un luxe que le groupe Enora
Consulting qualifierait de « raisonné ». Un luxe sélectif, mais moins précieux,
réservé mais moins rare qu’un luxe « no limit »2, sa fonction principale étant de
préserver l’esprit de clan. « Le statut social que confère un article de luxe reste la
première motivation des acheteurs (chinois)” confirme Hervé Chopin, associé de
KPMG et responsable du secteur luxe3. Dans ce cadre, le client chinois ne
1 Labbrand.com, Digital in China : Luxury Edition, 01.11.2013
2 Enora Consulting, Luxe 3.0, date inconnue
3 Lefigaro.fr, Luxe : « les consomamteurs chinois sont jeunes », 24.06.2011

2. recherche pas dans le luxe le service qui peut-être prodigué dans les points de
vente, mais, trivialement, l’acquisition d’un produit d’une marque de luxe.
Internet, par son accès facile et rapide, devient dès lors le moyen d’acquisition le
plus commode: plus besoin de se déplacer pour acheter, l’on peut comparer
rapidement les produits et leurs prix, et enfin les prix sont plus intéréssants.
Source : KPMG, Global Reach of China Luxury, 2013
Bien sur, et le graphique ci-dessus ne manque pas de le rappeller, bon
nombre de consommateurs chinois ayant besoin d’avoir confiance dans la
marque lors de l’achat, voit dans le e-luxury market, un risque – 48,3 % des
consommateurs sont inquiets sur l’authenticité des produits venant du e-
commerce selon Jingdaily4. « Some consumers are concerned they may end up
with counterfeil goods » précise Sun Yafei, dirigeant de la plateforme online de
vente de produits de luxe 5lux.com5. C’est là que tout un travail de design sur les
sites internet des marques de luxe ainsi que sur les services proposés en son
sein, doit être effectué en amont pour mettre le consommateur chinois en
confiance.
« With the difficulty of opening stores in China, we are seeing more
brands look at doing online business » affirme Timothy Coghlan, manager à
Savills China6. En effet, le développement du e-luxury market est guidé par
l’urbanisation explosive du territoire chinois. Avec près de 80 % de la population
chinoise vivant dans un territoire urbain d’ici 20507 , il n’y a aucune possibilité
pour les marques de couvrir l’ensemble du territoire avec des points de ventes
matériels. C’est ici qu’internet intervient.
Aussi, si le développement du e-luxury market se met en place aussi vite
c’est pour répondre à celui des plateformes C2C (consumer-to-consumer) qui
4 Jingdaily.com, Luxury brands ignoring « Huge Unmet Demand » for e-commerce
in China, 10.07.2013
5 KPMG, Global Reach of China Luxury, 2013
6 KPMG, Global Reach of China Luxury, 2013
7 HSBC, Consumer in 2050, 2013

3. regroupent aujourd’hui, selon la créatrice d’Observer Solutions Julia Zhu8 plus de
la moitié des transactions de produits de luxe sur internet. En effet, la demande
des consommateurs chinois pour ce type de produit est telle sur internet et
l’offre des marques de luxes si limitée que certains n’hésitent pas à acheter les
produits pour les revendre ensuite, créant ainsi des marchés parallèles. Les
marques de luxe, pour éviter de décrédibiliser leurs produits, se voient donc
contraintes de lancer leur propre plateforme de vente.
En somme, avant de s’engager dans ce marché, il s’agit pour une
entreprise française de bien comprendre que l’achat de produits de luxe a une
fonction nécéssairement sociale pour le consommateur chinois. Puis il est
nécéssiare de faire en sorte que le design et les services disponibles sur le site
internet respirent tout le chic et le prestige d’une marque de luxe, mettant ainsi
le client chinois en confiance. La communication active sur les réseaux sociaux
cités ci-dessus est tout aussi importante. Peut-être, le placement sur le m-
commerce et ses réseaux sociaux comme WeChat en complément du e-
commerce serait profitable pour une entreprise française, le mobile offrant plus
d’intimité, un facteur recherché par le consommateur chinois de produits de
luxe.
8 Jingdaily.com, Luxury brands ignoring « Huge Unmet Demand » for e-commerce
in China, 10.07.2013