1. części pierwsze
Prawo monopolisty
NAJPOPULARNIEJSZA SIEĆ
SPOŁECZNOŚCIOWA MÓWI
MARKETEROM I OBSŁUGUJĄCYM
ICH AGENCJOM, CO IM WOLNO,
A CZEGO NIE. DLATEGO KONKURSY,
DOTYCHCZAS ULUBIONA FORMA
OBECNOŚCI MARKETERÓW
W FACEBOOKU, MUSZĄ BYĆ
DOSTOSOWANE DO NOWYCH REGUŁ.

2. ozycja monopolisty daje FB potężną siłę, a także coraz Szacuje się, że najtańsze aplikacje, z którymi można pokazać
P
więcej możliwości. Jak każdy porządny monopolista, chce się w FB, mogą kosztować od 30 do 50 tys. zł. Koszt najbardziej pry-
kontrolować wszystko, co może, i skrzętnie z tego przywi- mitywnych waha się w granicach 10-20 tys. zł.
leju korzysta. Dopiero kilka tygodni temu serwis dopaso- Choć Facebook silnie się komercjalizuje, to jednocześnie czyści
wał swoje własne zasady do lokalnego prawa polskiego. aplikacje, które spamują użytkowników, blokuje aplikacje naruszają-
Dotychczas jego regulamin zawierał dziwaczne z punktu ce zasady. Administratorzy portalu działają błyskawicznie. – Komu-
widzenia polskiego rynku regulacje, np. zakazywał rekla- nikacja z FB jest prawie niemożliwa, więc jeżeli podpadniesz, to ko-
mowania nabiału. Po ostatnich zmianach ten absurdalny zapis został niec. Musisz czekać, aż dojdziesz swoich praw – dodaje Haltof. Zda-
zlikwidowany. rzają się przypadki zawieszania aplikacji tylko dlatego, że ktoś zgło-
sił zażalenie. Choć było niesłuszne, mija często kilka dni, zanim apli-
Regulacyjne schody kacja zostaje odblokowana.
Generalnie zasady prowadzenia działań komercyjnych na platformie
Facebooka reguluje kilka dokumentów. Są to wytyczne przeprowa- Nie prawo, ale wskazówki
dzania konkursów i działań reklamowych (Promotions Guidelines, Trzeba jednak podkreślić, że zasady Facebooka nie są zasadami praw-
Advertising Guidelines) oraz dokumenty określające zasady korzy- nymi, jedynie wskazówkami. Ich interpretacja może czasem nie być
stania z platformy (Statement of Rights and Responsibilities, Plat- jednoznaczna i stąd wynikają nieumyślne czasem naruszenia wymy-
form Policies). W maju br. doczekaliśmy się aktualizacji wytycznych ślonych przez niego reguł. Jednak wszelkie spory rozstrzyga autory-
przeprowadzania promocji. Ograniczenia stawiane marketerom przez tatywnie Facebook, nie wdając się w jakiekolwiek dyskusje z drugą
FB wynikają głównie z chęci ochrony przed nadużywaniem jego na- stroną.
tywnych funkcjonalności (natywnych, czyli wrodzonych w daną plat- Zdecydowana większość agencji deklaruje z całym przekona-
formę sprzętowo-programową). Z tego względu niedozwolone jest niem, że nie zdarza się im łamać regulaminów FB. Wymaga to śle-
np. wykorzystywanie „lajkowania” do głosowania w promocjach czy dzenia na bieżąco wszystkich zmian, jakie wprowadza Facebook,
też korzystanie z funkcjonalności Facebooka do rejestracji uczestni- a także monitorowania i analizowania sytuacji kryzysowych marek,
ków promocji. którym nie udało się uniknąć błędów. Dzieje się tak z prostej przy-
Istnieje cała sekcja w regulaminie wyznaczająca zasady prowa- czyny – nie warto łamać zasad, choć czasem wydają się zbyt radykal-
dzenia konkursów (czy po prostu promocji) z wykorzystaniem Face- ne, bo konsekwencje zablokowania fan page’a są zbyt wysokie. Tym
booka. Muszą być one dostępne poprzez dedykowaną aplikację, któ- bardziej że w regulaminie nie ma zapisu, którego przestrzegać się
rą zazwyczaj umieszcza się w zakładce fan page’a. „nie da”, a sam regulamin nie jest również na tyle skomplikowany
– Konkursy nie mogą wykorzystywać natywnych funkcji Face- czy absurdalny, żeby nie dało się z nim żyć.
booka, co w praktyce oznacza, że nie można poprosić fanów, aby Czasem kwestią sporną staje się interpretacja charakteru kon-
w ramach zdobycia nagrody dodali komentarz na naszej czy własnej kursu (np. akcje charytatywne były potraktowane jako nieetyczne),
tablicy, opublikowali zdjęcie czy podmienili swoje zdjęcie profilowe a nierzadko Facebook blokuje błędnie działające aplikacje czy me-
na nasz awatar. Nie można także używać wewnętrznych wiadomo- chanizmy, które mogą powodować zbyt duże natężenie spamu. Więk-
ści Facebooka czy czatów, aby poinformować zwycięzców
o wygranej – mówi Dominika Dworak, social media con-
sultant z K2. Zawieszenie lub skasowanie konta
Jej zdaniem uczestnik musi mieć świadomość, że ko-
rzysta z takiej aplikacji, zezwolić jej na dostęp do swojego dla rozpoznawalnej marki jest dużym
profilu i wykonywanie określonych przez twórcę w regula-
minie korzystania z aplikacji czynności, np. publikowanie
ciosem wizerunkowym
na tablicy. Pamiętać należy także o tym, żeby w materiałach
o konkursie nie pojawiała się informacja, że za administrację konkursu szość aplikacji konkursowych najbardziej boi się niezaplanowanego
odpowiada Facebook. Podczas prowadzenia konkursu trzeba też przestoju. Wyobraźmy sobie bowiem sytuację, że konkurs trwa już ty-
uwzględnić polskie prawo, które dość restrykcyjnie podchodzi do dzień, nabiera rumieńców i nagle aplikacja zostaje zablokowana na
wszystkich konkursów z elementem losowym. kilka dni. Niezadowolenie wśród fanów rośnie, bo ci nie będą docie-
Paweł Haltof, szef działu badań i strategii agencji Artegence, kać, czyja to wina, i zazwyczaj całą odpowiedzialnością obciążają or-
uważa, że Facebook wydaje się preferować duże firmy i większych re- ganizatorów konkursu. Poza tym niezgodność prowadzonych działań
Ilustracja: Adam Quest
klamodawców. – Dość dokładnie określił zasady, ograniczając pro- z regulaminem może się skończyć nawet trwałym usunięciem fan
mocje wyłącznie do aplikacji. Dla mniejszych firm oznacza to brak page’a przez Facebooka. Wtedy marketer traci żmudnie budowaną
możliwości prowadzenia konkursów na ścianach, bo koszt aplikacji społeczność, co najpewniej boli najbardziej. Poza tym zawieszenie
stanowi dla nich zbyt wysoką barierę wejścia – dodaje Haltof. lub skasowanie konta dla rozpoznawalnej marki jest ogromnym cio-
lipiec-sierpień 2011 61

3. części pierwsze
z Open. W historii Facebooka pojawiały się akcje w ciekawy sposób
wykorzystujące funkcje Facebooka, takie jak np. tagowanie zdjęć, ale
było to w okresie, kiedy Facebook nie zabraniał wykorzystywania tych
funkcji. Z dużym sukcesem robiła to np. IKEA.
Zasady FB zabijają kreatywność?
Siła Facebooka tkwi w dostarczaniu użytkownikom narzędzi do wy-
NieZbędNik dlaadmiNistratora koNkursu w Facebooku
miany linków, myśli, plików multimedialnych itp. Marketerom zaś
zależy na tym, aby móc reklamować się tam, gdzie przebywają użyt-
1. konkursy w Facebooku prowadzimy za pomocą dedykowanej aplikacji.
kownicy.
2. możemy warunkować udział w konkursie, wykorzystując jedynie takie funkcjonalności
– Obie grupy żyją we względnej harmonii, dlatego Facebook
Facebooka, jak polubienie strony, „check”w określonym miejscu czy połączenie
zdobywa coraz liczniejsze grono zwolenników po obu stronach bary-
z aplikacją.
kady – dodaje Przemysław Fura. Według niego zasady, których trzy-
3. Nie używamy funkcjonalności Facebooka (np. „lubię to”) jako mechanizmu
ma się portal, są jasne i nie jest ich dużo, względnie łatwo ich prze-
głosowania w konkursie.
strzegać, jeżeli rozumie się ich ducha.
4. Nie informujemy zwycięzców o wygranej za pomocą wiadomości Facebooka, czatu
Nowe zasady z maja br. złagodziły politykę FB, np. odnośnie
czy postów na wallu naszym lub użytkownika.
do wsparcia napojów alkoholowych zasady powszechnie uważane
5. Nie używamy znaku Facebooka ani jego nazwy w kontekście naszego konkursu.
za zbędne zostały zniesione. Nie ma jednak róży bez kolców. Nadal
6. w regulaminie i innych materiałach konkursowych informujemy, że Facebook nie
nie można realizować promocji dla produktów tytoniowych. Całkiem
ma nic wspólnego z naszymi działaniami, zatem:
niejasne są natomiast zasady komunikacji z użytkownikami konkur-
a) informujemy o całkowitym zwolnieniu Facebooka z odpowiedzialności
sów: dlaczego trzeba komunikować się z nimi wyłącznie przez e-
przez każdego z uczestników,
-mail? Dlaczego nie można prowadzić promocji na ścianach? Dlacze-
b) umieszczamy informację, że promocja nie jest w żaden sposób sponsorowana,
go FB tak naciska na wyodrębnianie konkursów do aplikacji?
wspierana lub tworzona we współpracy z Facebookiem,
– Spójna komunikacja traci sens. Co więcej, czy niedługo nie
c) zawieramy informację, że uczestnik promocji powierza informacje nam,
będzie można reklamować facebookowych promocji FB Deals na swo-
a nie serwisowi Facebook.
jej ścianie? Zasady dotyczące informowania o promocjach skupiają
się na preferowaniu płatnych reklam. Nawet w zakresie reklam za-
sem wizerunkowym. Ostatnio na polskim rynku doszło np. do zawie- sady ich tworzenia ograniczają kreatywność, wszystko musi być stan-
szenia kont firmy LPP, nie działały profile takich jej marek, jak Rese- dardowe. Facebook zabija innowacyjne akcje i pomysły, wszystko mu-
rved, Cropp i House. Blokadę spowodowało działanie aplikacji – wi- si być prowadzone wg ściśle ustalonego szablonu – twierdzi Haltof.
rusa spamującego jej fanów. Profile zostały przywrócone, ale takie Istotnym problemem jest również kwestia ograniczonego kon-
działania bardzo źle wpływają na relacje z użytkownikami FB. taktu z administratorami Facebooka, brak informacji z wyprzedze-
Całą sprawę utrudnia brak kontroli i komunikacji z Face- niem o zmianach regulacji w tworzeniu aplikacji czy ryzyko usunię-
bookiem. Wszystkich marketerów, którzy wykorzystują przestrzeń FB cia aplikacji lub fan page’a bez jakiegokolwiek uprzedzenia.
w swoich działaniach, obowiązuje podstawowa zasada – FB ma za- – Pamiętajmy jednak, że Facebook to przede wszystkim serwis
wsze rację, i to dyskusji raczej nie podlega. Decydując się świadomie społecznościowy – mówi Anna Kostro, senior strategic planner z Ogi-
na złamanie regulaminu, trzeba pamiętać, że przywrócenie do życia lvy Interactive. – W interesie zarówno agencji, jak i klientów powin-
aplikacji czy fan page’a może zająć równie dobrze kilka godzin, jak no leżeć dbanie o to, aby jego kluczowe funkcjonalności stworzone
i kilka tygodni. z myślą o użytkownikach nie były nadużywane przez marketerów
– Nasza agencja zawsze informuje klienta o ryzyku związanym – dodaje Kostro.
z nieprzestrzeganiem regulaminu, nie mieliśmy zatem konieczności
rozwiązywania tego typu problemów – uważa Szymon Ślipko, social Konkurs, czyli co?
media manager Hypermedia Isobar. Wiele marek uznaje konkursy za naturalną drogę komunikacji i dia-
Zasada prowadzenia konkursów za pomocą aplikacji jest nadal logu z fanami. Nie ma w tym nic dziwnego, konkursy jako droga
dość często łamana. Powodów można szukać w niewiedzy organiza- na skróty pozwalają w krótkim czasie pozyskać dużą liczbę fanów
torów bądź też w kuszącej wizji natychmiastowego uruchomienia i wypromować markę w Facebooku. Z badania „KNOW. Konsument
konkursu i poniesienia niższych kosztów. w mediach społecznościowych” wynika, że 42 proc. respondentów
– Ogłoszenie konkursu na ścianie nie wymaga pracy programi- dołącza do „fanowania” danej marce ze względu na dostęp do kon-
sty ani grafika, nie kosztuje praktycznie nic, przygotowanie aplikacji kursów i promocji. Podobne wnioski znajdziemy w raporcie Internet
Ilustracja: Adam Quest
zaś to czas i koszty – mówi Dworak. Standard Social Media 2010 – tam 38 proc. badanych przyznało, że
Zazwyczaj jednak zasady FB nie są nagminnie łamane. – Po- zostaje fanem marki dla konkursu lub nagrody.
ważna firma nie pozwala sobie na ryzyko zawieszenia konta podczas – O skuteczności decyduje stopień realizacji założonych celów.
trwania konkursu – mówi Przemysław Fura, interactive director Jeżeli więc założymy, że chcemy pozyskać określoną liczbę osób, któ-
62 lipiec-sierpień 2011

4. re polubią naszą stronę, zachęcenie ich konkursem może okazać się użytkownika. Na przykład pytanie otwarte, w którym oceniana jest
skutecznym rozwiązaniem. Zupełnie inny typ skutecznych działań wi- kreatywność i pomysłowość. Od kiedy można korzystać z Places, po-
dzimy w przypadku np. Telekomunikacji Polskiej i strony „Serce i Ro- jawiają się konkursy, w których o wygranej (lub wejściu do konkur-
zum”, gdzie członkowie strony są nieustannie angażowani i wciąga- su) decyduje zaczekowanie się w jakimś miejscu.
ni w interakcje przez dwie kultowe dziś postaci – mówi Anna Kostro.
Nie bez znaczenia jest też presja wynikająca z konieczności rywa- Narzędzie, a nie cel sam w sobie
lizacji z konkurentami o palmę pierwszeństwa w liczbie fanów i atrak- Zdaniem wielu ekspertów konkurs to najgorsza forma promocji, gdyż
cyjności fan page’a. Konkursy cieszą się niesłabnącą popularnością, jed- nie zawiera elementu myślenia o zawartości i rozwoju fan page’a.
nak nie zawsze są skuteczną metodą budowania społeczności. Przecież konkurs to nie cel fan page’a, ale jedno z wielu narzędzi. My-
– Należy pamiętać, że oferowanie fanom tylko i wyłącznie kon- ślenie o nim jako o celu jest zgubne. Jest wiele zakładek w FB, gdzie
kursów może spowodować przyzwyczajenie ich do takiej formy pro- po organizacji jednego konkursu twórcy nie wiedzą, co robić dalej.
wadzenia fan page’a. W dalszej perspektywie może dojść do dra- – Brak planowania obecności w social mediach to brak prze-
stycznego spadku ilości aktywnych fanów po zaprzestaniu działań myślenia, po co w ogóle nam użytkownicy w Facebooku? Czy tylko po
konkursowych – podkreśla Ślipko. to, aby „lajkowali”? Nie tędy droga. Dla marek najważniejsza powin-
Skuteczną, aczkolwiek długofalową i wymagającą dobrej strate- na być komunikacja do aktualnych fanów marki. Strategia zaangażo-
gii metodą jest oferowanie fanom ciekawych, unikatowych i angażu- wania w markę, np. przez atrakcyjny kontent i przemyślany plan
jących treści. Należy także obserwować nowości, np. wprowadzoną strategiczny, to podstawa – mówi Haltof.
kilka miesięcy temu usługę Questions, która bez wydatków na apli- Warto zadać klientowi proste, acz kluczowe pytanie – czego się
kacje czy reklamę pozwala angażować i pozyskiwać nowych fanów. spodziewa po obecności swojej marki w Facebooku? Od tego przede
W FB można spotkać się z różnymi wypracowanymi i spraw- wszystkim zależy to, co finalnie będzie się na tej stronie działo.
dzonymi sposobami prowadzenia konkursów. Zastosowanie konkret- Według Haltofa najskuteczniejsze są przemyślane akcje budu-
nego mechanizmu konkursowego zależy od celów, jakie stawiane są jące całą strategię społeczności fanów. – Jednorazowe rozdawnictwo
przed nim. Jeżeli chcemy zdobyć jak największą liczba fanów, nawet za kliknięcie to zła praktyka. Wszystkim marketerom powinno zale-
na pierwszy rzut oka absurdalne pomysły typu „gwarantowana na- żeć na budowaniu długotrwałej komunikacji, na zdobywaniu fanów.
groda za klik” (a i takie konkursy już odbywały się nawet w polskiej Co więcej, znacznie ważniejsze jest utrzymanie tych już zdobytych,
sieci) mogą być skuteczne. Jeżeli mamy później pomysł na strategię tak aby po 10 miesiącach nadal brali udział w konkursach, angażo-
komunikacji do tak zdobytych fanów – i tego typu
strategia może przynieść korzyści.
– Natomiast najbardziej wartościowi fani to ci, wszystkich marketerów, którzy wykorzystują
którzy wchodzą w długotrwały dialog z marką, sta-
jąc się jej prawdziwymi ambasadorami w dłuższym przestrzeń FB w działaniach, obowiązuje
okresie. Na zdobycie tego typu użytkowników FB nie
ma gotowej recepty – mówi Fura.
podstawowa zasada: Facebook ma zawsze rację
Część konkursów jest przełożeniem mechanik
tradycyjnych konkursów (np. dodawanie zdjęć), inne powstały z my- wali się w komunikację marki itd. Konkursy, które nie uwzględniają
ślą o Facebooku (np. odkrywanie ukrytych w grafikach nagród). charakteru marki, odrywają się od niej, są najgorszym mechanizmem
– Ciężko powiedzieć o najlepszych i najgorszych mechani- konkursowym – mówi Haltof.
zmach, gdyż każdy przypadek charakteryzuje się innymi celami czy Najlepiej sprawdzają się proste mechanizmy, które w kreatyw-
założeniami. Ze względu na rosnącą liczbę konkursów prowadzonych ny sposób angażują użytkowników, tworząc pozytywne skojarzenie
na powielanych schematach w niedługim czasie będzie można z marką organizującą konkurs.
z pewnością obserwować znużenie użytkowników – twierdzi Kostro. Oczywiście konkurs czy promocja powinny być tylko uzupeł-
Tym samym coraz atrakcyjniejsze stają się autorskie mechani- nieniem dla kontentu, na którym buduje się fan page i społeczność.
zmy oparte na innowacyjnych i atrakcyjnych dla użytkowników po- Ten z kolei musi być wartościowy, angażujący i trafiający w oczeki-
mysłach. – Z naszych spostrzeżeń wynika, że źle sprawdzają się me- wania odbiorców. Dlatego warto inwestować w ciekawe i angażują-
chanizmy konkursowe, gdzie o wygranej decyduje liczba głosów ce konkursy, nie można jednak liczyć na to, że zbuduje się potęgę
przyznana przez użytkowników – mówi Dworak. – Takie konkursy tylko dzięki konkursom. Można też wykorzystać inne formy reklamy,
kończą się najczęściej zaciekłą wojną komentarzową, gdzie uczestni- jak np. advergaming – gry zdobywają coraz większą popularność,
cy zarzucają sobie oszustwo i kupowanie głosów, organizatorowi zaś pozwalają na zaangażowanie się użytkowników, można tworzyć z po-
stronniczość. W sieci bez problemu znajdziemy serwisy dedykowa- wodzeniem aplikacje wiralowe wykorzystujące wideo czy inne mul-
ne konkursom, na których można kupować głosy innych użytkowni- timedia, aplikacje sprzedażowe. – Za pomocą Facebooka nasz dział
ków… i w ten sposób wygrywać – dodaje. obsługi klienta może prowadzić komunikację, badać preferencje
Znacznie lepiej sprawdzają się mechanizmy, w których o osta- klientów. Sposobów jest mnóstwo, wszystko zależy od naszej kre-
tecznym wyniku decyduje jakaś określona czynność wykonana przez atywności – mówi Przemysław Fura. Agata Małkowska-Szozda
lipiec-sierpień 2011 6