En tant que consultant et chef d’entreprise, Daryl Travis révèle dans son livre How Does It Make You Feel ? Why Emotion Wins The Battle of Brands l’importance des émotions dans la relation qu’entretient une marque avec ses clients. En s’appuyant sur des études psychologiques, il montre comment les émotions interviennent dans la décision d’achat des consommateurs et leurs questionnements : « est-ce que cet objet me rend plus heureux / plus beau / plus cool…? ». Selon l’auteur, la clé du succès d’une entreprise réside en effet dans la capacité des produits ou services à jouer un rôle dans la vie des individus. Résumé.

1. SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012
Booklub
« How does it make you feel ? Why emotion
wins the battle of brands » - Daryl Travis
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2. Sommaire
001_Les 6 impératifs d’une marque
002_Le processus de la pensée
003_La nature de la conscience
004_Agir pour le bien
005_La communication un-à-un
006_L’art de la persuasion
007_Les leaders visionnaires
008_L’employé fait l’entreprise
009_Faire de vous une marque
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SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014 002

3. Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////////
1. Les marques se définissent par les
sentiments, et non les faits.
_Un individu prend sa décision d’achat en fonction
du sentiment que celui-ci lui confère (est-ce qu’il
se sent plus confiant, cool, beau…?)
2. La stratégie de marque, un outil puissant
mais encore incompris
_Ecoles de Commerce n’enseignent pas assez le
côté émotionnel d’une marque (importance du
rôle des marques dans vie des gens).
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4. Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////////
3. La marque n’est pas une partie
du business, c’est le business.
_Marque: ce que les consommateurs
font de vous, plutôt que ce que vous
avez prévu qu’ils pensent de vous.
_Quand une personne prend
conscience de l’existence de votre
marque : création d’une
représentation mentale simple.
C’est tout ce dont le marketeur à
besoin !
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5. Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////////
4. Les petites choses que vous faîtes sont plus importantes que les grandes
choses que vous dîtes.
_Ex: si vous dîtes que vous avez un bon service clients et que lorsque l’on appelle
on reçoit une personne agressive au téléphone, la confiance en la marque est
perdue.
_Il faut manager une marque en gagnant des clients comme on gagne des
amis.
_Chaque employé doit être mis à contribution pour atteindre au mieux les
besoins des consommateurs.
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6. Les 6 impératifs d’une marque /////////////////////////////////////////////
5. Chaque marque a une histoire. Comment la votre sera-t-elle racontée ?
_Histoire : forme la plus élémentaire de la communication humaine.
_Une marque permet à l’individu de raconter qui il est et qui il veut être. Elle en
devient une sorte de langage.
6. Idéaux de la marque : l’importance de défendre une cause.
_Les fondateurs de grandes marques ont un secret commun : la marque est
attachée à une valeur humaine fondamentale.
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7. Le processus de la pensée //////////////////////////////////////////////////////////
_La plupart du temps, nous agissons selon le
slogan de Nike « Just do it », sans explication.
_L’un des plus grands mystères de la nature
est de savoir pourquoi nous avons une si
faible compréhension de notre
comportement inné, et pourquoi on répète
certaines erreurs.
_95% de la pensée se produit dans notre
inconscient.
_Cependant, les émotions sont inhérentes à
un processus de raisonnement et de prise de
décision.
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8. La nature de la conscience ////////////////////////////////////////////////////////
_Manière dont les individus s’expriment sur
leurs pensées est différente de leurs ressentis
réels (incapacité ou refus parfois d’expliquer la
réalité).
_Passage important de la « voix » du
consommateur à l’« esprit » du consommateur
pour réaliser une bonne étude.
_Focus groupe pas toujours bon outil pour
comprendre les consommateurs (on peut savoir
comment ils agissent mais pas pourquoi).
_Analyse doit être profonde pour comprendre
les émotions.
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9. Agir pour le bien ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
_Mission: ce que la marque défend, sorte
d’idéal.
_Important du «Doing well by doing
good». Ex: Campaign for Real Beauty Dove.
_Entreprises ont besoin d’être comme elles
le déclarent.
_Engagement des clients sera donc
naturel (écoute et partage d’égal à égal
entre la marque et ses consommateurs).
_Exemples d’idéaux qui influencent la
croissance d’une entreprise:
1. Véhiculer joie
2. Permettre la connexion
3. Inspirer de nouvelles visions
4. Susciter la fierté
5. Impacter la société
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10. La communication Un-à-Un //////////////////////////////////////////////////////
_Plus de communication grand public
mais individualisée.
_Relation de partenariat avec les clients
pour améliorer l’expérience. Ex:
Frito_Lay a interrogé consommateurs
pour créer une nouvelle saveur.
_CEO de Nike a affirmé: « La capacité à
se connecter avec les consommateurs
est l’avantage compétitif le plus
important dans le commerce
actuellement ».
_Entreprises qui s’engagent sur réseaux
sociaux gagnent de la confiance auprès
des consommateurs s’ils communiquent
« un-à-un » avec eux.
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11. L’art de la persuasion //////////////////////////////////////////////////////////////////////
_Pour attirer l’attention, les marketeurs doivent moins penser à ce que la
publicité dit, mais plutôt à ce qu’elle procure aux consommateurs.
_Dans un monde saturé par les média, Rayport affirme qu’il faut se concentrer
sur l’endroit et le moment où le public est réceptif.
_Il sépare donc ces opportunités en 4 sphères:
1. Publique : où l’on passe d’un endroit à un autre ;
2. Sociale : où on interagit avec les individus ;
3. Tribale : où l’on s’associe avec des groupes pour définir notre identité ;
4. Psychologique : où l’on connecte le langage avec les pensées et émotions.
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12. Les leaders visionnaires ////////////////////////////////////////////////////////////////
_Succès d’une entreprise dépend maintenant de la vision du leader (valeurs
+ convictions)
_Fast company a rédigé un article intitulé « Make yourself a Leader », qui
retrace les 12 points importants pour devenir un bon leader:
1. Les leaders sont à la fois confiants et modestes ;
2. Ils sont authentiques ;
3. A l’écoute ;
4. Sont bons pour donner des encouragements ;
5. Font des connections surprenantes (qui conduisent à l’innovation) ;
6. Donnent la direction ;
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13. Les leaders visionnaires ////////////////////////////////////////////////////////////////
1. Ils protègent leurs salariés ;
2. Créent du changement et ont des
valeurs ;
3. Dirigent par l’exemple ;
4. Ils ne blâment pas ;
5. Cherchent à être en relation avec
d’autres leaders ;
6. Le travail d’un leader consiste à créer
des leaders.
Ex: Richard Branson de Virgin
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14. L’employé fait l’entreprise /////////////////////////////////////////////////////////
_Le bonheur et l’accomplissement des
employés participent à la réussite de
l’entreprise (« How does it make you feel? »)
_Il ne peut exister de grande marque sans
employés passionnés.
_Par exemple, Brome Bird Care ne connaît
pas de turnover, ce qui évite les dépenses en
recrutement et formation.
_Importance de faire en sorte que chaque
employé devienne son propre manager. Cela
les rend aussi responsables que le dirigeant
dans la réussite de l’entreprise.
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15. Faire de vous une marque /////////////////////////////////////////////////////////
_Article dans le magazine Fast Company sur
le fait que les individus puissent se
considérer comme des marques.
_Sert à comprendre comment on peut devenir
une personne plus responsable, efficace qui
prend du recul par rapport à son
comportement.
_Change la manière dont on perçoit le travail.
Pas un simple moyen de gagner de l’argent,
mais plutôt de créer sa valeur.
_Etre la personne qu’on aimerait recruter.
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16. Conclusion ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Attention aux détails
015
ü Confiance
ü Echanges
personnalisés
Consommateurs
ambassadeurs
(émotions envers la
marque)
Employés
passionnées
Vision du leader
(agir pour le bien)
Succès d’une marque
SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014

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