Breve introducción al mundo de la planificación de medios publicitarios para no iniciados

1. Arantxa Pérez Ramiro – Media manager

2.  Comprender la función e importancia de la Planificación
de Medios
 Entender que un plan de medios es más que una
distribución de presupuesto
 El proceso de planificación: Metodología
 Anexo: Medición audiencias TV

3.  “ ¿Me podría decir cuál es el camino que debo
seguir? preguntó Alicia. Eso depende de dónde
quieras ir – respondió el gato. – Es que no sé dónde
quiero ir. – Entonces da igual el camino que
cojas”.
 Lewis Carrol
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 “Alicia en el País de las Maravillas” Mad
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4.  Consideremos Estrategia al arte o la ciencia de
elegir el camino más adecuado para alcanzar
un objetivo.
 Recordemos que la comunicación publicitaria
se define como la actividad o conjunto de
actividades que provoca que se transmita un
mensaje entre un emisor (la Marca) y un
receptor (El Consumidor).
 Y a través de ese mensaje… se pretende
generar respuestas.

5.  En el proceso de comunicación
publicitaria, la Estrategia daría respuesta a:
 Qué queremos provocar
 A quién queremos provocárselo
 Para qué…
 Mientras que la Planificación táctica de
Medios respondería al:
 Cómo vamos a provocarlo
 Dónde

6. El mundo cambia, los consumidores cambian, las
agencias de medios cambian.

7. Ritmo de cambio
Los cambios son cada vez
más rápidos.
Tiempo
Big bang Historia Imprenta NNTT
(- 2,5 MM A.C.) - 4000 A.C. S XV S XX

8. Los consumidores cambian
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9. IMPORTANCIA
Autorrealización
Estima
Sociales
Seguridad
POR CUBRIR
Fisiológicas

10. IMPORTANCIA
Autorrealización
Estima POR CUBRIR
Sociales
Seguridad
CUBIERTAS
Fisiológicas

11.  El tiempo es el mejor activo y saber
explotarlo es el reto del futuro.
Su valor económico, como bien escaso que
es, asciende por momentos.
 El consumidor tiene el poder de decidir en
qué emplear su tiempo.

12. Y todo esto, ¿cómo afecta
a un plan ?
…. De Medios Masivos a Puntos de
Contacto

15.  Primeras Autonómicas. Grandes
audiencias.
 Pocos medios y varios anunciantes.
Publicidad Informativa

16.  Cadenas Privadas.
 Audiencias importantes.
 Más medios y muchos anunciantes.
 Publicidad Informativa con mucha
presión

17.  Infinitos medios y muchísimos
anunciantes.
 Fragmentación de Audiencias
 Saturación. Aburrimiento.
 Pérdida de eficacia.

18. Segunda reflexión…
El modelo tradicional no muere pero se
desgasta, por lo tanto debemos…
ACERCAR LA MARCA AL CONSUMIDOR
Pero también
ACERCAR AL CONSUMIDOR A LA MARCA
Para que el consumidor nos dedique su tiempo
debemos
CONECTAR, ATRAER, ENTRETENER Y
…SEDUCIR!!!

20.  La estrategia debe ser la plataforma de
lanzamiento,
pero no es nada sin una
planificación
eficaz.

21. Análisis
Reflexión
Planificación
Ejecución 21 |
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ubre
Control de
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22.  NO
 Cada mercado es diferente, cada marca
necesita cosas diferentes, cada campaña
es diferente, cada target es diferente
, cada estrategia es diferente, cada
problema es diferente.
 Siempre que nos enfrentamos a un briefing
hay que preguntarse: ¿cuál es la clave
para conseguir los objetivos?

23. INFORMACIÓN
•Análisis
•Resolución
NEGOCIACIÓN
EJECUCIÓN Y CONTROL

24. Estacionalidad
Restricciones
Presupuesto Compañía
Creatividad
Formatos
Compromisos
Etc…
Aspectos legales

25. Consumo de Medios

Canales, franjas, títulos, programas
… preferidos.
 Atención
 Uso conjunto
 Actitud ante la publicidad…

26. Precios
Rentabilidad
Histórico
Servicio
Cliente Medio
Share / Mandatorios
Volumen Compromisos

27.  Selección de Soportes
 Calendarios y Presupuestos
 Seguimientos, Control
Facturación

29. 1.- Selección de medios / soportes
 Estudio comparativo de audiencias, precios, rentabilidad y factores
cualitativos para cada soporte de cada medio.
 Confección de combinaciones.
 Elección de las combinaciones más eficientes y adecuadas a la
marca/producto.
2.- Elaboración de Calendarios y Presupuestos
 Establecimiento del nº de inserciones y su distribución temporal.
 Descripción gráfica de la propuesta.
 Elaboración y ajuste de presupuestos.

30. 3.- Evaluación de Resultados
 Valorar las distintas alternativas (Herramientas adecuadas).
4.- Ejecución
 Elaboración de presupuestos definitivos
 Ordenes de Compra a los soportes.
 Análisis de adjudicaciones y contraofertas: Influencia sobre el plan
inicial (GRP’s, Cobertura…)
 Entrega de materiales a los medios.

31. 5.- Seguimiento / Control
 Seguimiento diario de inserciones TV, diarios, semanales, radio.
 Control de calidad y resultados .
 Control de incidencias.
 Control semanal de inversión y presión TV - Share de cadenas
 Control semanal / mensual en otros medios.

32. 6.- Facturación
 Recepción de facturación.
 Conciliación de presupuestos con cadenas / soportes
 Facturación.
 Control de presupuestos
 Seguimiento de cobros y pagos
 Control de incidencias

33.  GRP – Gross Rating Point
 Audímetros – 3.305

34. Conocer las reglas y
modelos está muy bien…
…pero para saber cómo
y cuándo romperlos.