Social Media Monitoring in der strategischen Planung

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Social Media Monitoring in der strategischen Planung

  1. 1. Social MediaMonitoring in derstrategischen PlanungB2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012
  2. 2. Die Agenda für heuteWas ich Ihnen zeigen werde01 Social Media Monitoring & strategischer Planung?02 Theoretischer Ansatz03 Social Media Monitoring Tool04 Anwendungsbeispiele05 Zusammenfassung06 Über Aperto Online Marketing 2
  3. 3. Social MediaMonitoring&strategische Planung?
  4. 4. Das Missverständnis 1„Was interessieren mich die auf Facebook“Social Media Monitoring ≠ Betrachtung von Sozialen Netzwerken(Facebook, Twitter etc.)Social Media Monitoring = Beobachtung von Facebook Twitter Flickr Youtube Foren & Blogs News- & Themenportale Web Monitoring 4
  5. 5. Das Missverständnis 2„Meine Kunden nutzen kein Social Media“Social Media Monitoring ≠ Nerdmonitoring und Clippingeigener AktivitätenAnwendungsfelder von Social Media Monitoring sind auch:- Kampagnensteuerung- Customer Service & Customer Insights- Markt- und Wettbewerbsbeobachtung- Business Insights- Issue Management 5
  6. 6. Strategische Rolle
  7. 7. Definition „Strategie“Was verstehen wir unter Strategie„Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck)„Strategie ist der Raum möglicher Wege zwischen IST (aktueller Status) undSOLL (Ziele). Er besteht aus strategischen Entscheidungen.“ (Wohland/Wiemeyer)„Eine vollständig formulierte Strategie besteht aus einer hinreichend präzisenBeschreibung der Zielsituation, der für ihr Erreichen notwendigen Aktionenund der zugehörigen Zeithorizonte.Die Aktionen sind eher ein Entscheidungspfad mit abnehmender Konkretheitals ein geschlossenes Aktionsprogramm.“ (Scherr) 7
  8. 8. Strategische Rolle 1Vorgehen Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf Anzeichen der Veränderung“ voraus. Prof. Christopher Storck Kommunikationskongress 2012, Berlin 8
  9. 9. Strategische Rolle 2Wettbewerbsabgrenzung „Andere Aktivitäten, als die der Konkurrenten oder ähnliche Aktivitäten auf grundlegend andere Art und Weise durchführen“ Michael E. Porter Havard Business, What is strategy, 1996 9
  10. 10. Strategische Rolle 3Alleinstellungsmerkmale „Das Kreieren einer einzigartigen und nützlichen Position, die ein differenziertes Set an Aktivitäten beinhaltet.“ Michael E. Porter Havard Business, What is strategy, 1996 10
  11. 11. Theoretischer Ansatz "What you measure is what you get" Peter Drucker (1974)
  12. 12. Marketing 2.0 & Social Media Monitoring5 P Model by Brian Solis Wettbewerbs- beobachtung Customer Insights Wünsche & Beschwerden Product Price Branchen Insights Marktinsights: Trends und F&E Entwicklungen People Customer Insights: Interessen Place Promotion Customer Insights: Themen Customer Insights: Interessen Wettbewerbs- beobachtung 12
  13. 13. AnalytischesBasismodellThree Places Ihre Homepage User User Themen ProduktWettbewerber Micorsites Microsites Wettbewerberim Meinungs- im markt Absatzmarkt Themen- Geschäfts- durchdringung felder (Keyword-Analyse) (Produkt-Präsenz) Social Media Präsenz User © Prof. Lothar Rolke 13
  14. 14. Analytisches BasismodellThree Places Ihre Homepage Wie gut präsentiert sich das User Unternehmen (im Vergleich zu Owned Place User Themen Produkt seinen Mitbewerbern)? Micorsites Microsites Themen- Geschäftsfelder Kann sich das Unternehmen Open Place Durchdringung (Produkt-Präsenz) im Leistungs- und Themen- (Keyword-Analyse) wettbewerb behaupten? Social Media Präsenz Wird das Unternehmen als Outing Place Dialogpartner akzeptiert (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)? User© Prof. Lothar Rolke 14
  15. 15. Social Media Monitoring
  16. 16. Anwendungsfelder Business Insights Issue Management Strategisch Marktbeobachtung Customer Insights Qualitativ Wettbewerbsbeobachtung (Social Media-) Kampagnensteuerung Operativ Customer ServiceQuantitativ Clipping Erfolgsmessung
  17. 17. Unsere Herangehensweise Screening Filtern Auswerten Handlungs- empfehlungen Themen Kanäle Autoren Daten qualitativ Analysen & Länder anreichern Erkenntnisse buzz Stimmung Was geschieht Wie lassen sich Welche die Daten Informationen Was können wir online? strukturieren? aktiv initiieren? entnehmen wir? 17
  18. 18. Top-sitesAutorenTopics
  19. 19. Top-SitesÜberblick 19
  20. 20. Top-SitesTonalität Tonalität der Treffer SEO-Informationen 20
  21. 21. Top-sitesAutorenTopics
  22. 22. AutorenInfluencer Identifizieren Sortieren Sortieren nach Sortieren Sortieren nach Tonalität nach nach Häufigkeit Reichweite Einfluss 22
  23. 23. AutorenInfluencer Identifizieren 23
  24. 24. Top-sitesAutorenTopics
  25. 25. TopicsTagcloud 25
  26. 26. TopicsTags & Categories Grundstückpreise Neubauprojekt Ölpreis schlägt sich steigen verdrängt alte auf dieTreffer Anwohnerstruktur Nebenkosten nieder „Grundstücke“ „Nebenkosten“ Tags „Gentrifizierung“ Categories Immobilien (Themen) 26
  27. 27. Anwendungsbeispiele
  28. 28. StrukturierungDaten anreichernEmpfehlungLaufende Betreuung
  29. 29. Strukturierung der Themen Allgemeines Thema Kerosin Terror Islamismus Steuer Mobilität Wirtschaftsfaktor Check-in Sicherheit Arbeitsplätze Serviceeher neg. eher pos. Thema Thema Parken Einkaufen Landebahn Logistik Gepäck Fluglärm Wlan Immobilien Flugrouten Nachtflugverbot spezifisches Thema 29
  30. 30. Strukturierung der Quellen High Online- Visibility news.yahoo.com Twitter en.wikipedia.org www.msnbc.msn.com finance.yahoo.com uk.finance.yahoo.com www.bloomberg.com www.reuters.com www.businessweek.com www.ft.com washpost.bloomberg.com www.independent.co.ukMainstream Specialist www.iol.co.za blog.al.com www.koreaherald.com www.tennessean.com www.flightglobal.com www.aviationweek.com www.aiononline.com atwonline.com www.spaceref.com forum.keypublishing.co.uk rotor.com www.defpro.com Low Online- Visibility 30
  31. 31. Botschafter Identifikation Potentielle Botschafter 31
  32. 32. StrukturierungDaten anreichernEmpfehlungLaufende Betreuung
  33. 33. Themen clusternKundenposition Wirtschaftlich Produkte Angebote 20% 50% Praktisch Theoretisch Service Know-how 10 % 20% N = 950 Treffer Fachlich 33
  34. 34. Themen clusternWettbewerber Wirtschaftlich Produkte Angebote 25% 10% Praktisch Theoretisch Know- Service how 30 % 35% N = 1.347 Treffer Fachlich 34
  35. 35. Themen clusternStakeholder Kommunikation Wirtschaftlich Produkte Angebote 15% 10% Praktisch Theoretisch Service Know-how 15% 60 % N = 2.912 Treffer Fachlich 35
  36. 36. StrukturierungDaten anreichernHandlungsempfehlungenLaufende Betreuung
  37. 37. HandlungsempfehlungKommunikative Ausrichtung Wirtschaftlich Produkte Angebote Praktisch Theoretisch Service Know-how z. B. als Fokus der nächsten Kampagne Fachlich 37
  38. 38. KampagnenansatzContent Marketing Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind Service 60% 38
  39. 39. KampagnenansatzCustomer Service Probleme mit eigenen Produkten & Dienstleistungen (Kundenzufriedenheit) Aktiv in die Fragen & Kundenwünsche Diskussion bezüglich eigener Produkte einsteigen und & Dienstleistungen zeigen, das (Produktentwicklung) man zuhört und sich der Probleme/ Service Probleme mit Produkten Wünsche & Dienstleistungen der annimmt. 60% Konkurrenz (Sales & Marken- kommunikation) 39
  40. 40. StrukturierungAnalyseEmpfehlungLaufende Betreuung
  41. 41. TrendkontrolleThemenausprägungen 5% 10% 15% 20% Marke +3 IR +1,5 CSR -2 HR +1 Themen +2 Standorte - 3,75 Innovation +1 Influencer -3 Kampagnen - Produkte - 0,5 Service + 0,75 07.2012 08.2012 41
  42. 42. TrendauswertungPolaritätenanalyse 100% 50% 0% 50% 100% Sicher Unsicher Wachstum Stagnation Ethisch Unethisch Nachhaltig Kurzfristig Umweltschutz Umweltverschmutzung Sozial Unsozial Innovativ Konservativ Kompetent Inkompetent Professionell Unprofessionell Verantwortungsvoll Unverantwortungsvoll Zuverlässig Unzuverlässig 42
  43. 43. Inhaltliche ErkenntnisseDie wichtigsten 5 Relevant für Relevant für Marketing & Sales Online Redaktion Branchenstudie in Wettbewerber gewinnt Youtube-Video zu Südafrika veröffentlicht Leserpreis Bauprojekt erwähnt Konzern(-produkte) Branchen- und Länder Wettbewerbs- und Content Insights Customer Insights Relevant für PR Auch 2012 des Vorstand Aussagen neue Autor XXX veröffentlich Auch 2012 neue auf Podiumsdiskussion Technologien finden und vierten Artikel zum Technologien finden und finden positiven anklang einsetzen. Innovationsthema in ftd einsetzen. Influencer Insights & Content Erfolgsmessung 43
  44. 44. Zusammenfassung 44
  45. 45. ZusammenfassendSocial Media Monitoring in der strategischen PlanungSocial Media Monitoring• bringt Ihnen regelmäßig Informationen über Entwicklungen am Markt und bei den Wettbewerbern• bringt sie zu ihren (Online-)Nutzern und bittet Ihnen die Möglichkeit von ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen zu lernen• liefert ihnen Themen, die gerade für ihre Kunden relevant sind und verbessert dadurch ihre KampagnenplanungSocial Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung,Marktforschung und Customer Insight Study in einem. 45
  46. 46. „Companies worry toomuch about the cost ofdoing something.They should worry aboutthe cost of not doing it.” Prof. Dr. Philip Kotler 46
  47. 47. Über Aperto OnlineMarketing 47
  48. 48. Die Aperto GruppeVom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNAAperto Aperto Move Aperto Online Marketing1995 2006 2009‘95 ‘12 Plantage Greenkern Aperto Plenum 2001 2007 2011Fullservice Agentur – über 330 Mitarbeiter – Standorte: Berlin, Basel, Peking
  49. 49. Aperto Online MarketingStrategische Beratung und Umsetzung Affiliate Marketing Display Advertising E-Mail-Marketing Online-Strategie- Search Engine Mobile Marketing Entwicklung Marketing (SEA) Search Engine Social Media Social Media Optimization (SEO) Marketing Monitoring Workshops & Video Marketing Web Analytics Webinare
  50. 50. Unsere KundenAuswahl 50
  51. 51. aperto_om Aperto Online Marketing Aperto Online MarketingDankeAperto Online Marketing, Fachbereich Strategie & Analyse, Berlin.Volker Davids Senior Consultant (Fachleiter Strategie & Analyse)E-Mail volker.davids@aperto.deTelefon +49 (0) 30 – 283 921 – 0Fax +49 (0) 30 – 283 921 – 21Web www.aperto-online-marketing.deAperto Online Marketing GmbH – In der PianofabrikChausseestr. 510115 Berlin
  52. 52. Bitte beachten Sie© Copyright © Aperto Online Marketing, eine Tochter der Aperto Gruppe. Alle Erkenntnisse, Unterlagen und Methoden, die Aperto bei den vorgelegten Konzepten erarbeitet hat, bleiben ausschließlich geistiges Eigentum von Aperto. Die Auswertung der vorgestellten Werke in Form von Ideen, Texten, grafischen Arbeiten, Planungen, Fotos, Bild- & Tonmaterial und/oder anderen Speichermedien, die mit diesem Konzept zur Verfügung gestellt werden, ist ausdrücklich auf die Verwirklichung des Konzepts mit Aperto beschränkt. Die Nutzung ist nur frei im Rahmen eines Vertrages mit den Schöpfern und seiner Erfüllung. Nur für den Fall, dass ein Vertrag mit den Schöpfern und/oder den Auswertungsberechtigten zustande kommt, werden Nutzungsrechte eingeräumt. Dann bestimmt sich je nach Verwendungszweck der räumliche, zeitliche und inhaltliche Umfang des Nutzungsrechts sowie die eingeräumte Nutzungsart. Eine von diesen Bedingungen abweichende Auswertung und/oder Nutzung - ganz oder in Auszügen - sowie die Weitergabe an Dritte stellt eine Urheberrechtsverletzung mit allen rechtlichen Folgen dar. 52

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