Kundengewinnung nach der BDSG Novelle

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Kundengewinnung nach der BDSG Novelle

  1. 1. CRM & VeRtRieb → AdressgenerierungKundengewinnung nachder BDSG-NovelleAutorin: Vera Hermes zum neuen Datenschutz. Die BrancheIm vergangenen September trat das novellierte wartet auf den Präzedenzfall.Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in Kraft, das Die „Opt-in“-Problematik sorgt dafür,die schriftliche Kundengewinnung erheblich kom- dass viele Unternehmen ihre Mailing-pliziert. Unternehmen sind verunsichert, Adressen Kampagnen erst einmal auf Eis legen und andere Medien ausprobieren; an-verschwinden vom Markt, und die Mailingauflagen dere ignorieren die neuen Regeln, machen weiter wie bisher und hoffen,stürzen ab. Google, Online-Marketer und Haus- nicht erwischt zu werden; Dritte testenhaltwerber profitieren. die Reaktion der Verbraucher auf ver- schiedene Opt-in-Varianten.„Das Problem sind nicht die deutschen Adressgeschäft so schnell und massiv Abgesehen von dieser misslichen Si-Verbraucher, sondern die Horden ar- wie möglich verringern.“ tuation steht, wer Print-Mailings zurbeitsloser Rechtsanwälte, die darauf Abgesehen von Ausnahmen dürfen im Neukundengewinnung einsetzen will,warten, dass die Unternehmen einen Business-to-Consumer-Segment seit vor einem weiteren Problem: ZahlreicheFehler machen“, schimpft der Country September 2009 personenbezogene Da- Adressdaten sind seit September vomManager eines international tätigen ten nur noch mit Erlaubnis des Betrof- Markt verschwunden. Schuld daranVersandhauses, der nicht namentlich fenen („Opt-in“) zu Werbezwecken und ist der Transparenzpassus: Ein Un-zitiert werden möchte. für den Adresshandel genutzt werden. ternehmen darf dann ohne Opt-inDie schriftliche Neukundengewin- Tatsächlich wissen selbst hoch spezia- Neukunden anmailen, wenn es dennung sei ein heikles Thema, die Un- lisierte Juristen derzeit nicht, wie eine Adresslieferanten angibt. Weil in die-ternehmen seien von der Novelle des absolut rechtssichere Opt-in-Klausel sem Falle im Neukunden-Mailing auchBundesdatenschutzgesetzes überfor- formuliert sein muss – die BDSG- Schwarz auf Weiß stehen muss, vondert und alle warteten gebannt auf Novelle ist zu schwammig formuliert. wem die Adressdaten stammen, stellenerste Gerichtsurteile. „Ich leide unter Noch gibt es laut dem Deutschen Di- viele Unternehmen ihre Kundendatender Rechtsunsicherheit“, sagt er. Und: alogmarketing Verband (DDV) keine nicht mehr zur Verfügung. Sie verzich-„Wir wollen unsere Abhängigkeit vom rechtlichen Auseinandersetzungen ten lieber auf die nach wie vor legalen»Die Anbieter tun sehr viel,um die Daten so aufzubereiten,dass sie qualitativ mit Adress-listen mithalten können.«Für Jeannette Kuhlendahl vom Hamburger Dialoghaus sind nach wie vor gute Adressen verfügbar.62 absatzwirtschaft 8/2010
  2. 2. © dpa Bewährtes neu gedachtAuf Wolfgang Schäuble sind Dialogmarketer nicht gut zu sprechen. Als Innenminister brockteer ihnen 2009 eine schwammig formulierte BDSG-Novelle ein, als Finanzminister machte erwichtige Postdienstleistungen ab Juli 2010 umsatzsteuerpflichtig.und lukrativen Zusatzerlöse aus dem greifen: Jeannette Kuhlendahl, Ge-Adressgeschäft, als ihre Bestandskun- schäftsführerin des Adressdienstleis-den zu verprellen. Denn noch weiß ters Dialoghaus in Hamburg, beziffertniemand, wie die Verbraucher auf den die Kosten auf mindestens 1,80 EuroHerkunftsnachweis reagieren. Bran- pro Adresse.chenteilnehmer berichten, dass etwaOtto sein Adressgeschäft komplett Die rechtliche Neuregelung wirkt wieeingestellt habe, während aber die eine ein Brandbeschleuniger auf ein oh-oder andere Otto-Tochter dem Markt nehin schon schwelendes Problem.noch Daten zur Verfügung stellt. Auch Print-Mailings sind bei weitem nichtHawesko soll dem Vernehmen nach mehr so erfolgreich wie früher: Dienoch Adressdaten liefern, viele andere Response-Quoten sinken seit Jahren,tun es derzeit aber nicht. der CPO ist schon aufgrund der durchDie Folge: Nach Inkrafttreten der das Porto anfallenden Kosten hoch, derBDSG-Novelle zum 1. September 2009 Aufwand für die Adressgenerierungsind – je nachdem, wen man fragt – steigt und so suchen immer mehrzwischen zehn und 30 Prozent der Unternehmen ihr Glück in der güns-Adresslisten vom Markt verschwun- tigeren Online-Kundengewinnung.den. Aus blanker Not und um bloß Mailingkampagnen in hohen Millio-nichts falsch zu machen, nutzen zahl- nenauf lagen gehören der Vergangen-reiche Unternehmen für ihre Neu- heit an. Die Deutsche Post meldet einenkundengewinnung Adressen, die vor Rückgang der Briefsendungsmengen Entscheider im Marketingder BDSG-Novelle im Herbst 2009 von derzeit etwa vier Prozent progeneriert wurden; deren Qualität und Jahr. Allein im vergangenen Jahr ist verlangen nach zielführendenAktualität nimmt aber naturgemäß ihr Gewinn im Briefgeschäft um 200 Tools für ihr Business: Mitmit jedem Tag ab. „Die Anzahl frischer Millionen Euro geschrumpft. 2009 einer Vielzahl an WebangebotenAdressen sinkt im Moment und noch habe die Werbung mit Fremdadressen für differenzierte Nutzer bietenvorhandene Adressen werden jetzt satt zweistellig im Minus gelegen, be- wir Ihnen seit langem hochka-vielfach vertrasht“, sagt Ralf Strehlau, richtet Klaus Arnold, Geschäftsführer rätige Zielgruppen in speziellenChef der Unternehmensberatung Anxo des Listbroking-Spezialisten Arnold, Umfeldern.Management Consulting in Düsseldorf. Demmerer & Partner in Stuttgart.Mittelfristig wird sich das Geschäft Dem Marktforschungsunternehmen In Kürze zünden wir die nächstemit Adresstausch und -anmietung Gf K zufolge versendeten Banken und Innovationsstufe…wohl auf niedrigerem Niveau stabili- Finanzdienste im Jahr 2009 mit rundsieren, denn aussteigen können nur 124,5 Millionen Mailings 43 Prozentdiejenigen Unternehmen, die für ihre weniger als im Vorjahr. Der Auf lagen-Neukundengewinnung selbst nicht auf schwund wird sich fortsetzen, denn fürFremdadressen angewiesen sind. Wer einige Mailing-affine Branchen kam eseine BDSG-konforme Opt-in-Adresse zum 1. Juli 2010 noch einmal knüppel-nutzen will, muss tief in die Tasche dick: Seitdem unterliegt unter anderem
  3. 3. CRM & VeRtRieb → Adressgenerierung ↘ Studie über richtig formulierte Opt-in-Klauseln Die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) Klausel der Begriff „Gewinnspiel“ vor, steigt die Ablehnung. stellt alle, die Mailings zur Neukundengewinnung einsetzen, Die Verbraucher erteilen ihr Opt-in am ehesten dann, wenn das vor knifflige Fragen. Mailing einen Hinweis auf das Widerrufsrecht erhält und die Wann sind Opt-in-Klauseln erforderlich? Wie müssen sie for- E-Mail-Adresse für den Widerruf mit Datenschutzbeauftrag- muliert und gestaltet werden, um rechtssicher zu sein? Wie ter@ beginnt. Zwar bevorzugen Unternehmen wie Verbrau- reagiert der Mailing-Empfänger auf Opt-in-Klauseln? Das Sieg- cher kurze Textblöcke – bei der Opt-in-Klausel ist allerdings fried Vögele Institut (SVI) in Königstein nimmt sich in seiner ak- Vorsicht geboten: „Je kürzer die Formulierung, desto geringer tuellen B-to-C-Studie zur BDSG-Novelle „Opt-in-Generierung die Wahrscheinlichkeit, dass die Klausel alle gesetzlich rele- für Brief-Werbung“ dieser Fragen an. Für die Studie präsentier- vanten Informationen enthält“, betont das SVI. Zwar generiere te das SVI Verbrauchern unterschiedliche Opt-in-Klauseln, die das Unternehmen dadurch unter Umständen viele Opt-ins, die Unternehmen aktuell einsetzen, und befragte sie dazu. Außer- sind im Klagefall aber allesamt nicht rechtswirksam. dem ließ das SVI die Klauseln von Juristen prüfen. „Die meisten der bei unserer Recherche vorgefundenen Opt- Ein Ergebnis lautet: Rechtssicherheit gibt es nicht. Es bleibe in-Klauseln entsprechen nicht den datenschutzrechtlichen „oft unklar, welche konkreten Auflagen sich aus der BDSG- Bestimmungen. Oder sie verstoßen gegen das Gesetz des Novelle für das postalische Mailing ergeben“, heißt es in der unlauteren Wettbewerbs“, resümiert das SVI. Das Institut Studie. Also setzen Unternehmen verschiedene Formulierun- empfiehlt eine klare, verbindliche und informative Sprache, gen ein, um zu testen, wie die Verbraucher reagieren. Wie die eine gut lesbare Schriftgröße und den Verzicht auf werbliche Ergebnisse einer qualitativen Befragung zeigen, reagieren sie Floskeln. Mehr Informationen und Tipps liefert die 64-sei- auf jede Opt-in-Formulierung skeptisch. Rund ein Drittel der tige Studie „SVI Booklet 7: Opt-in-Generierung für Brief- Befragten befürchtet angesichts einer Opt-in-Klausel in eine Werbung“; sie kostet zehn Euro und ist zu bestellen unter juristische Falle zu tappen. Kommt im Fließtext einer Opt-in- www.sv-institut.de. ←die Infopost der Umsatzsteuerpf licht. dabei die Neukundenansprache über Trend zu mehr Qualität“ aus. FrüherDas tangiert alle, die nicht oder nur Online-Medien, zum Beispiel über die hätten sich beispielsweise zahlreicheteilweise vorsteuerabzugsfähig sind. eigene Website. Co-Sponsoren an ein Online-Gewinn-Dazu zählen Banken, Versicherungen, Der Prof iteur dieser Variante heißt spiel gehängt, damit hunderttausendeStiftungen, Verbände oder Vereine. Für Google: Um potenzielle Neukunden auf Adressen gescheffelt und sie unterei-sie entstehen bei einer Mailingaktion sich aufmerksam zu machen und sie nander aufgeteilt. Das Resultat diesernun Mehrkosten von bis zu 19 Prozent. auf den eigenen Web-Auftritt zu leiten, Methode: Die GewinnspielteilnehmerChristine Rust, Abteilungsleiterin Di- setzen zum Beispiel Versender stark auf wurden mit Werbung überschüttet.rektmarketing von SOS Kinderdorf in das Werbeprogramm Google AdWords. Weil das auf Dauer die Reaktanz derMünchen, spricht von einem harten Weil Google hierzulande mit gut 90 Verbraucher erhöht und die ResponseSchlag: „Von den Steuern, die wir bei Prozent Marktanteil quasi Monopo- entsprechend mager ausfällt, besinnenunserem Mailing-Auf kommen nun list ist, diktiert das Unternehmen die sich die Unternehmen nun und setzenauf das Porto zahlen müssen, könnten Preise für Suchmaschinen-Marketing auf eine nachhaltige Kundengewin-wir ein SOS-Kinderdorf ein Jahr lang und -Optimierung. nung per Web.unterhalten.“ Dennoch sind die über diesen Weg ge- wonnenen Adressen laut Klaus Arnold Ob online gewonnene Kunden quasiNeukundengewinnung ist unverzicht- in der Regel günstiger als über den eine geringere Haltbarkeit mitbringenbar, also testen Branchen mit traditio- schriftlichen Weg gewonnene Daten. als diejenigen, die über schriftlichenell hohem Mailing-Auf kommen nun Er macht in der Online-Neukunden- Werbewege kommen, ist nach wieandere Wege. An erster Stelle steht gewinnung derzeit „eindeutig einen vor ein Streitpunkt unter Dialog-»Von den Steuern könnten wir ein SOS-Kinderdorf ein Jahr lang unterhalten.«Christine Rust, Direktmarketing-Chefin von SOS Kinderdorf, ist von der neuen Umsatzsteuerpflicht betroffen.64 absatzwirtschaft 8/2010
  4. 4. »Kooperationsmarke-ting ist oft ein effek- Dietiver Weg mit hohen NeuordnungResponse-Zahlen.« desFür Oliver Reinke von Deutsche Post Direkt ist das Zusammengehen ein probates Mittel, um Marketingsgemeinsam neue Kunden zu gewinnen.marketern. Viele vermuten, dass der gewinnung immer beliebter. So setzenOnline-Kunde schneller der Versu- Versender zum Beispiel massiv aufchung erliegt, sich beim Wettbewerb Paketbeilagen. Auch so genannte List-umzuschauen, zu vergleichen und zu broker haben Kooperationsangebote inwechseln. Verlässliche Erkenntnisse ihr Portfolio aufgenommen. „Koope-dazu gibt es nicht. Es gilt aber auch für rationsmarketing ist oft ein effektiverdie Online-Kundengewinnung: Wer Weg mit hohen Response-Zahlen“, sagtmit Gewinnspielen und stark promo- Oliver Reinke, Geschäftsführer destionalen Push-Kampagnen lockt, wird Adressdienstleisters Deutsche Postkaum treue Kunden gewinnen. Direkt in Bonn.Der Trend zur Online-Kundengewin-nung erzeugt umstrittene Angebote. Dass wettbewerber mitunter stärkerSo fordert die Plattform Werblich.de voneinander profitieren, als dass sieVerbraucher auf, persönliche Daten zu sich schaden, zeigt die Versandhan-hinterlassen, damit sie künftig angeb- delsallianz vom Unternehmen Dotsslich selbst bestimmen können, von wem in Münster: Dort geben rund 170sie Werbung bekommen. Das Angebot Versender ihre B-to-C-Daten in ei-wird in der Dialogbranche kritisch be- nen gemeinsamen Pool, um – ver-urteilt, auch Verbraucherschützer sind einfacht dargestellt – im Gegenzugschon aufmerksam geworden. Kundenadressen von den anderen zuNeben Online-Medien werden Koope- erhalten. Das Modell, das seit siebenrationen zum Zwecke der Neukunden- Jahren insbesondere für VersenderAbsturz iN AusgewählteN brANcheN , VÄ Entwicklung der Mailing-Auflagen zwischen und / - % , VÄ / , , - % , , , VÄ VÄ , / VÄ / VÄ / - % / - % - % , VÄ - % , , , / , , , , - % , , , , , Verlage, Medien Spenden Banken, Essen & Versicherungen Lotterien Personal Finanzdienstl. Trinken Care/KosmetikAuflage im Keller: Niedrige Response-Quoten, vergleichsweise hohe Kosten und die Verun-sicherung angesichts der Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes führten 2009 dazu, dasszahlreiche Branchen ihre Mailing-Auflagen drastisch senkten. Quelle: GfK
  5. 5. CRM & VeRtRieb → Adressgenerierungund Verlage funktioniert, soll jetzt auf zitierte Country Manager stark ver- sagt sie. In der Krise der schriftlichenUnternehmen anderer Branchen wie käuferische Anzeigen in Publikums- Neukundengewinnung steckt zugleichEnergieversorger und Telekommuni- zeitschriften und Kundenmagazinen: ihre Chance: Schon jetzt ist der Brief-kationsanbieter ausgeweitet werden. „Wir sind happy über den Response. kasten der Verbraucher deutlich leerer Allerdings kennen wir die Umwand- geworden. Wer heute ein Mailing zumAuch die unadressierte werbung rückt lungsquote nicht, dafür ist es noch zu richtigen Zeitpunkt mit dem richtigenins Interesse der Werbungtreiben- früh“, sagt der Versandhandelsprofi. Angebot an die richtige Person wendet,den. Anbieter von Haushaltwerbung Trotz aller Alternativen, Tests und Bud- hat somit höhere Chancen, wahrge-berichten von einer kontinuierlich getumschichtungen: Das Mailing ist nommen zu werden.steigenden Nachfrage. Traditionell ein nicht tot, da sind sich DialogmarketerMedium der großen Lebensmittelket- sicher. Dialoghaus-Chefin Jeannette Je stärker der trend, Kunden onlineten, entdecken nun auch Fachhänd- Kuhlendahl verweist zum Beispiel da- zu gewinnen, desto wertvoller wirdler, Finanzdienstleister, Versicherer, rauf, dass Adressdaten aus öffentlichen das Print-Mailing für den Kunden,Energieversorger oder Markenartik- Quellen und Haushaltdatenbanken es entwickelt sich zu einem Premi-ler die unadressierte Werbung für nach wie vor frei verfügbar sind. Ange- um-Medium. Ralf Strehlau sagt: „Ichsich. Und die muss nicht unselektiert reichert um Zusatzinformationen, wie hoffe, dass sich die Unternehmenund streuverlustreich sein: Findige etwa soziodemographische Daten und mehr Gedanken über intelligentes undAnbieter arbeiten mit Geomarketing Kaufinteressen, böten diese Listen eine spitzes Direktmarketing machen wer-und reichern die Informationen mit gute Alternative: „Die Anbieter werden den. Wenn sie qualitativ hochwertigeFremddaten an, um Zielgruppen sehr kreativer, was Haushaltsdatenbanken Mailings verschicken, werden sich dieselektiv zu erreichen. betrifft; sie tun sehr viel, um die Daten Konsumenten nicht belästigt fühlen.Eine Renaissance erlebt auch die Res- so aufzubereiten, dass sie qualitativ Dies wird sich rechnen – das hoffenponse-Anzeige. So testet der eingangs mit Adresslisten mithalten können“, wir Marketer zumindest.“ ←Mehr „analytisches Kundenmanagement“Die Fragen stellte Vera HermesDie Adress-Dienstleister sind von BDSG-Novelle Novelle, Anm. d. Red.) erhoben wurden. Jedochund Auflagenschwund beim Mailing-Aufkommen muss nun die Herkunftsangabe auf jedem Mailingstark betroffen. Viele kleinere Anbieter sind vom angedruckt werden.Markt verschwunden, die großen haben umstruktu-riert. Zu den Marktführern zählt die Schober Group Welche Wege beschreiten Dialogmarketing-trei-in Ditzingen. Dr. Ulrich Kahle, stellvertretender Vor- bende Unternehmen denn jetzt, um an Adressenstandsvorsitzender der Schober Holding Internatio- zu kommen?nal AG, über die Reaktionen der Werbungtreibenden KAHlE: Hier existieren grundsätzlich zwei Mög-und die neuen Strategien zur Neukundengewinnung lichkeiten: Durch gezielte Online-Aktionen – lead-in Zeiten des neuen BDSG. generierung, E-Mail-Marketing et cetera – können sie eigene, adressbasierte Interessenten-Pools aufgebauen. Schneller istWas hat sich in der Praxis der Adressgenerierung nach der die Nutzung von Fremdadressen für die Neukundenwerbung.BDSG-Novelle tatsächlich geändert? Wichtig ist dabei die strikte Einhaltung der Opt-In Regelung – esUlRICH KAHlE: Durch die BDSG-Novelle sind die Regelungen muss ein Einverständnis für die Nutzung der Adressen vorliegen.für das Direktmarketing wesentlich komplizierter geworden. Dashat zu starken Verunsicherungen bei Werbenden und Verbrau- Wie beeinflussen die neuen Reglementierungen die Kunden-chern geführt. Auch, weil sich der ursprüngliche Aspekt „mehr gewinnungsstrategien generell?Datensicherheit“ im neuen BDSG nur bedingt wiederfindet. Die KAHlE: Wir beobachten, dass die Unternehmen ihre AktivitätenFolgen: Die Unternehmen haben einerseits die Adressgenerie- auf immer mehr Kommunikationskanäle ausweiten. Besondersrung durch postalisch adressierte Neukundenwerbung reduziert, zugunsten von Maßnahmen im Online- sowie E-Mail- und Affili-andererseits wird die Bewerbung der Bestandskunden forciert. ate Marketing hat es deutliche Budget-Verschiebungen gegeben. Eine Folge davon ist übrigens die nachhaltige Verringerung desIst denn Dialogmarketing mit Fremdadressen noch möglich? Transportvolumens der Deutschen Post im Bereich Brief “. WirKAHlE: Dialogmarketing ist natürlich noch weiterhin möglich, stellen auch fest, dass das analytische Kundenmanagement fürgenauso wie die Adressgenerierung für eigene Werbezwecke die Unternehmen in seiner Bedeutung deutlich zugenommennoch weiterhin möglich ist. Das neue BDSG gestattet es den hat. Denn je mehr über die Kunden, ihre Wünsche und Mei-Unternehmen weiterhin Fremdadressen zu kaufen beziehungs- nungen bekannt ist, desto besser gelingt die Ansprache undweise anzumieten – unabhängig davon, ob die Adressen vor oder desto gezielter und sparsamer können Adressdaten eingesetztnach dem 01.09.2009 (Zeitpunkt des Inkrafttretens der BDSG- werden. ←66 absatzwirtschaft 8/2010

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