Vortrag actori & Bayerische Staatsoper

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Vortrag actori & Bayerische Staatsoper

  1. 1. Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0 Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper Vortrag Konferenz stART10 Duisburg, 9. September 2010 09. September 2010 | 1
  2. 2. Inhalt A. Profil actori B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper D. Ansprechpartner 09. September 2010 | 2
  3. 3. A. Profil actori 09. September 2010 | 3
  4. 4. actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf Kernkompetenzen Beirat Geschäftsführung • Prof. Roland Berger 50 Mitarbeiter • Prof. Maurice Lausberg • Sir Peter Jonas • Dr. Stefan Mohr • Prof. Horst Wildemann Competence Center Competence Center Competence Center Kultur & Regionen Sport Bildung & NPOs Beratung Vermarktung Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS 09. September 2010 | 4
  5. 5. actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischen Fragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema Beratungsthemen Kulturinstitutionen Strategische Neuausrichtung 5 Opernhäuser Neukundengewinnung und Kundenbindung 11 Theater Reorganisation 7 Städte und Regionen Markenbildung und -profilierung 4 Orchester und Chöre Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- und Vermarktungsmodelle 3 Museen Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung 09. September 2010 | 5
  6. 6. B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung 09. September 2010 | 6
  7. 7. Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Ziele und inhaltliche Ziele der Institution unterstützen Marken- und Imageziele BLOG Zieldimensionen der Institutionen Wirtschaftliche Inhaltliche Ziele Ziele 09. September 2010 | 7
  8. 8. Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen für Zielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen Vorgehensweise 1. Schritt • Definition der übergeordneten Ziele Welche Zieldimensionen • Herunterbrechen der Ziele lassen sich auf einzelne Zieldimensionen ableiten? Marken- und Image- ziele 2. Schritt • Hinterlegung der Ziel- Zieldimensionen mit BLOG dimen- Wie lassen sich einzelnen Maßnahmen sionen Wirt- diese schaftl. Inhaltliche Ziele Zieldimensionen Ziele umsetzen? 3. Schritt • Definition von Messkriterien und Messgrößen für jede Wie misst man Zieldimension den Erfolg der Web 2.0 • Prozesse zur Korrektur der Maßnahmen? Web 2.0 Maßnahmen aufsetzen 09. September 2010 | 8
  9. 9. Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterziele herunter zu brechen 1. Schritt Unterziele: • Marke und Image kommunizieren und steuern • Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere in jüngeren Zielgruppen Unterziele: • Transparenz, Identifikation und emotionale Marken- und Bindung erreichen • Besucher binden (Auslastungs- und Erlössteigerung)‫‏‬ Imageziele • ... • Neue Zielgruppen erreichen Unterziele: • Sponsoring & Fundraising unterstützen • Künstlerische Inhalte Zieldimensionen vermitteln • Marketingkosten reduzieren der Institutionen • Dialog mit den Besuchern • ... und potenziellen Wirtschaftliche Inhaltliche Besuchern unterstützen Ziele Ziele • Kulturelles Angebot schaffen • ... 09. September 2010 | 9
  10. 10. Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt 2. Schritt Marken- und Imageziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf die • (Veränderte) Wahrnehmung bei Marke und das Image der Institution Zielgruppen, z.B. Besucher, Marke und Image • Betonung der Markenmerkmale und -werte Presse, Politik kommunizieren und steuern • Beschwerdeverhalten • Presseresonanz • Nutzung von Web 2.0 Plattformen und • Zuwachs Netzwerke Netzwerken, z.B. FB, Twitter • Weiterempfehlungsquote Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere in • Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B. • Page Ranking jüngeren Zielgruppen Blog • Vielschichtige Verlinkung • Besondere Inhalte über individuelle • Abrufungs- und Response-Rate, Transparenz, Kommunikationskanäle platzieren, z.B. Blick z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl Identifikation und hinter die Kulissen Posts, Verweildauer emotionale Bindung • Einbindung der Besucher in Diskussionen • Weiterempfehlungsquote erreichen • Bewertungsranking durch Bewertungstools 09. September 2010 | 10
  11. 11. Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts erforderlich 2. Schritt Inhaltliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinter • Abrufungs- und Response-Rate, die Kulissen“, interaktive Programmhefte, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl Künstlerische Inhalte Vor- und Nachbesprechung Posts, Verweildauer vermitteln • Kooperationen, z.B. Apps für Ipod und • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe IPhone und Downloads, Anzahl Abos • Einbindung von Besuchern in den • Interaktivität und Beteiligung, z.B. künstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto, Zahl der Anmeldung für Angebote, Dialog mit den Besuchern Programm Voting Größe der beteiligten Community, und potenziellen • Kommentarfunktionen einbinden Anzahl der Beiträge Besuchern unterstützen • Spezielle Frageformate schaffen • Qualität, Umfang, Fundiertheit externer Beiträge u. Diskussionen • Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe • Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse und Downloads, Anzahl Abos Kulturelles Angebot schaffen, z.B. Theateraufführungen, • Anzahl neue Besucher schaffen Ausstellungen, Digital Concert Hall 09. September 2010 | 11
  12. 12. Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher und die Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund 2. Schritt Wirtschaftliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B. • Besuchshäufigkeit Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket- • Erlös pro Besucher Besucher binden App, Kartenticker • Serviceangebote, Frageplattformen • Gewinnspiele • Anzahl neue Besucher Neue Zielgruppen • Kooperationen und Crossvertrieb • Besuchshäufigkeit der neuen erreichen Zielgruppen • Erlös pro Besucher • Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltliche • Anzahl Spenden Sponsoring & Begleitung • Höhe der Spenden Fundraising unterstützen • Einbindung Sponsoren und Spender • Höhe der Einzelspenden • Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen • Direktmarketingaktionen und Mailings über • Höhe Marketingbudget bei Marketingkosten Web 2.0 abbilden gleichbleibender Präsenz im Markt reduzieren • Informationen über Multiplikatoren posten • Responserate bei Aktionen • Virales Marketing 09. September 2010 | 12
  13. 13. Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oder Sponsoringangebote zu kommunizieren Tate Modern Museum London Museum of Modern Art, New York Multiplikatorwirkung 09. September 2010 | 13
  14. 14. Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung 3. Schritt Messung der Zielsetzungen Marken- und Imageziele Inhaltliche Ziele Wirtschaftliche Ziele • (Veränderte) Wahrnehmung bei • Abrufungs- und Response-Rate, • Besuchshäufigkeit Zielgruppen, z.B. Besucher, Presse, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl • Erlös pro Besucher Politik Posts, Verweildauer • Anzahl neue Besucher • Auswertung Pressespiegel • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe und Downloads, Anzahl Abos • Anzahl Spenden • Beschwerdeverhalten • Interaktivität und Beteiligung, z.B. • Höhe der Spenden • Zuwachs Netzwerke Zahl der Anmeldung für Angebote, • Höhe der Einzelspenden • Page Ranking Größe der beteiligten Community, • Marketingausgaben pro Besucher • Weiterempfehlungsquote Anzahl der Beiträge • Bewertungsranking durch • Response-Rate bei Aktionen • Qualität, Umfang, Fundiertheit Bewertungstools externer Beiträge u. Diskussionen • Anzahl neue Besucher Base-Line und Tracking CRM-Datenbankschnittstelle Tools Analyse- und Monitoringtools Besucher- und Nichtbesucherbefragung Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse 09. September 2010 | 14
  15. 15. C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper 09. September 2010 | 15
  16. 16. Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper • Markenwerte leben Innovation und Qualität kommunizieren • Erreichen neuer Zuschauerschichten Nicht-Besucher • Junge Zielgruppen erschließen 14 bis 34 Jahre Marken- und • Besucher- und Kundenbindung Imageziele Besuchshäufigkeit erhöhen • Basale, direkte Form der Kommunikation Gegenpool zur klassischen mit (potentiellen) Zuschauern Kommunikationstonalität Zieldimensionen • Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts der Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“ Institutionen • Zweitnutzung von bereits vorhandenem Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitere Wirtschaftliche Content wie z.B. Audio- und Video-Podcasts Inhaltliche Kanäle verbreiten – Potenzierung Ziele Ziele • Virale Verbreitung von Inhalten Prinzip Netzwerk! Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichen Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist. 09. September 2010 | 16
  17. 17. Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“ Vorbereitung und Start • Konzept erstellen und intern abstimmen • Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren • Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang • Einloggen & „posten“ • „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation)‫‏‬ Permanente Weiterentwicklung • Genau hinhören und sehen was die User begeistert • Content anpassen • Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen • Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen 09. September 2010 | 17
  18. 18. Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social Media Plattformen Ziele Häufigkeit Umfang Marke und Wirtschaft- Inhalte Image lich • Seit Nov 2009 • Kurztexte, Bilder, Links, Facebook • Täglicher mind. 1 Post Videos • Ca. 3-5x tgl. Check • Aktionen • Seit Mai 2010 • Texte und Bilder BLOG • 2-3 Artikel je Woche • Teilweise von extern • Weisheit der Woche • Seit Nov 2009 • 140 Zeichen Twitter • 2-3 Tweets pro Tag • Verkürzte Links • Seit April 2009 • Derzeit ca. 40 Videos YouTube • Zu jeder Neuproduktion • Über 200 Abonnenten • Extra: Videocontest • Seit 2000 www.staatsoper. • Antworten in • Nach Bedarf de/forum Abhängigkeit von Fragen 09. September 2010 | 18
  19. 19. Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand – Organisation, Konzeption und Redaktion Organisation • Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle • Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de • Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen • Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0 Arbeit im Web 2.0 • Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc. • „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zu betrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zu vermitteln • Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses 09. September 2010 | 19
  20. 20. Facebook als „Dialog-Motor“ Ziele • Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans und der Fans untereinander • „Gefällt mir“-Button • Kommentare • Pinnwandeinträge Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Facebook für BStO wichtigstes Medium der Interaktion! • „Fan“-Tuning durch Gewinnspiele und Aktionen • Mitarbeiter für Input begeistern 09. September 2010 | 20
  21. 21. Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics: Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5% Durchschnittsalter IST-Besucher <39 Jahre: 27% >50 Jahre: 51% Screen Shot 09. September 2010 | 21
  22. 22. Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans (Stand 09.09.2010)‫‏‬ Vergleich: Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans), Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans)‫‏‬ 09. September 2010 | 22
  23. 23. Facebook (Stand 07/2010)‫‏‬ Ziel: Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare, Pinnwandeinträge)‫‏‬ 09. September 2010 | 23
  24. 24. YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts Ziele • Präsentation der (Neu-) Produktionen • Deutlich weitere Streuung der Inhalte als ausschließlich über die Website • Unterstützung für Auswahl bei Kauf von DVDs und Tickets • Zweitverwertung der Videotrailer und von Opern.TV Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Derzeit ca. 40 Videos auf dem Kanal der Bayerischen Staatsoper • Teilweise über 1.200 Views innerhalb der ersten Tage nach der Premiere (v.a. viel diskutierte Inszenierungen)‫‏‬ 09. September 2010 | 24
  25. 25. YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen Ziele • Offener Videocontest im Vorfeld zur Festspielpremiere von Tosca im Juni 2010 • Erreichen einer jungen, kreativen Zielgruppe • Bewerben der Veranstaltung „Toscapiraten“ im Pavillon 21 Key Learning & Erfolgsfaktoren • Verquickung von klassischen Kommunikationsmitteln (z.B. Pressemitteilung) und der direkten Teilhabe des Users • Einbeziehung von Youtube auf die offizielle Website • Vergabe eines Publikumspreises, Abstimmung auf der Website 09. September 2010 | 25
  26. 26. Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation Ziele • Direkte, unmittelbare, sehr zeitnahe Kommunikation mit den Usern • Newsticker, der alle anderen Onlineaktivitäten zusammenfasst • Zweitverwertung aller redaktioneller Inhalte Key Learning & Erfolgsfaktoren • Zur Zeit 512 Follower • Deutsche und englische Tweets kombiniert (nach anfänglich zwei getrennten Seiten) 09. September 2010 | 26
  27. 27. www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0 Ziele • Vermittlung von Inhalten • Besucher- bzw. Kundenbindung • Erstes kontinuierlich geführtes Opernblog im deutschsprachigen Raum • Schlichter, klassischer Blog- Aufbau: Artikel werden chronologisch nach Erscheinen wiedergegeben, aktuellster oben • Persönlicher, weniger marketing- Screen Shot orientierter Kommunikationsstil • Mischung aus Geschichten „hinter den Kulissen“, Verfolgung dramaturgischer Leitlinien und schlichter Unterhaltung Key Learning & Erfolgsfaktoren • Professionelle Programmierung • Klarheit in Struktur & Inhalt • Abwechslung in den Themen • Gute Zugriffszahlen, aber wenig Kommentare September 2010 | 09. 27
  28. 28. Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINI Opera Space Ziele • Neue, jüngere Zielgruppen erschließen • Imagetransfer ermöglichen • Mehrwert für Partnerschaft kreieren • Veranstaltungen bewerben Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Auswahl des Partners mit der gewünschten Zielgruppe • Intensive Zusammenarbeit mit dem Partner • Ständiger Austausch von Ideen, Informationen und Bildern 09. September 2010 | 28
  29. 29. Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahren zu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper • Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing • Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender • Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater • Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fidelio mit Calixto Bieito • Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen 09. September 2010 | 29
  30. 30. D. Ansprechpartner 09. September 2010 | 30
  31. 31. Ansprechpartner Antonia Wach – actori GmbH Amalienstrasse 62 80799 München 089 / 2867470 wach@actori.de www.actori.de Anna Kleeblatt – Bayerische Staatsoper Johannes Lachermeier – Bayerische Staatsoper Marstallplatz 5 Marstallplatz 5 80539 München 80539 München 089 / 2185-1028 089 / 2185-1019 anna.kleeblatt@st-oper.bayern.de Johannes.lachermeier@st-oper.bayern.de www.staatsoper.de www.staatsoper.de | 31

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