études qualitatives et sémiologie. Nouvelles tendances dans l'investigation qualitative. Empathie, biosphère, pensée sémiotique. France.

1. n
• Design de l’offre
+ une combinaison esthétique-éthique-
pragmatique que seulement un acte
d'achat. Jamais il n'a été apporté
autant d'attention aux aspects
sensoriels des produits, offres,
espaces...
• Autonomie des individus
+ intuitifs mais aussi plus méfiants, les
individus revendiquent une
intelligence émotionnelle et se
protègent des diktats. Ils ont appris à
jouer et déjouer les règles de la
communication descendante.
• Conscience biosphérique de la société
• + un sentiment d'appartenance à la
biosphère mondiale avec un effet de
protection dans le local.
Les études qualitatives demandent rationalité et
sensibilité. Aujourd’hui ces deux dimensions sont
incontournables pour comprendre les opinions et les
comportements mais aussi pour créer des offres et
produits adaptés à la société du XXIème siècle. Pour
toute décision marketing et communication, il est
nécessaire de s’ouvrir aux nouveaux paradigmes.
Rationalité et sensibilité
Inspirations 2015
EMPATHIE – BIOSPHÈRE – PENSÉE SÉMIOTIQUE
Les nouveaux paradigmes des études sensitives
N°1
Les codes évoluent
C’est parce que la société est plus sensitive, plus
attachée aux sensations et sensible à la qualité de
son environnement de vie, que les études allient
aujourd’hui un savoureux équilibre entre perception
sensorielle et rationalité.
Page 2
• Parle moi d’argent et je
te dirai comment
devenir donateur
• Vivre le décor d’une
boutique comme une
scénographie de la
marque
• Donner des galons à
une marque de mode
pour renouveler son
image
• Le Vintage de
l’automobile
• Replay, magazine et
application TV, guides
électroniques, selection
du prime
• Les clés d’une relation
clientèle
• La santé : ce que disent
les maux de soi
Les études d’Iconics
Les études s’adaptent
Page 6
Les études fournissent une vision
objective et moderne de la société.
Elles évoluent aussi avec ses
nouveaux paradigmes
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études
communication &
marketing
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2. 2
PERCEPTION SENSORIELLE
1
L’extension de la communication a
favorisé des transferts de peuples et
de cultures, les cultures se
déterritorialisent et deviennent
mobiles, le sentiment d’exister
semble moins s’ancrer dans un lieu
que dans un état d’esprit… il existe
aussi un repli sur soi et un
renforcement du communautaire :
des attitudes qui témoignent à la fois
d’un attrait pour « le vaste monde »
mais aussi un besoin de protection
de ce vaste monde devenu
« intrusif ».
Nul ne peut rien sans les autres
Il n’existe pas une seule causalité mais des faisceaux de
responsabilité.
2
La « conscience biosphérique »
induit recherche d’échanges et
d’expériences, aussi gages de
crédibilité accrue. Ainsi, le savoir et
la construction de l’opinion passent
plus par l’expérimentation
personnelle ou à défaut, celle d’un
tiers auquel on accorde sa confiance.
Le participatif est en revanche
positive mais sous réserve qu’il fasse
la part belle à l’intelligence
émotionnelle et à l’expérimentation
comme rhétorique de la preuve.
Les nouveaux
paradigmes :
la conscience
collective
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3. 3
1
Aujourd’hui, ceux que l’on
nomme les « Millénaires »
(nés avec le millénaire à
partir des années 90) sont
décrits comme plus attachés
à la famille que leurs ainés.
Quand ils jouent avec les
codes, ce n’est pas que
transgressif, ni régressif, c’est
récréatif ! dans le sens, de
surprendre découvrir,
réinventer, être juste avec
la vision du monde tout en
apportant une nouvelle
naissance sans être dans la
réplique… JUSTE, c’est-à-
dire proche du réel,
CRÉATIF, c’est-à-dire
sublimer le réel en lui
donnant une nouvelle
dimension.
Ils sont nés avec les
technologies de
l’information dont ils
L’Humain au centre. Les frontières s’effacent à tous
les niveaux de communication et d’influence. Qui
est observateur? Qui est observé? Qui a les clés de
décodage d’un monde en perpétuel mouvement?
2
connaissent tous les arcanes non
seulement en termes d’usages
mais aussi de codes. Le réseau
fait partie de leur mode de
fonctionnement tout en
définissant des zones privatives.
Ils font plus confiance en la
parole des groupes de partage
qu’à celle des experts.
Leurs codes et mode de
représentation sont aussi plus
hétérogènes. Moins dans la
maitrise de la langue et plus dans
celles des langages visuels J.
Plus habiles dans le recours au
jeu et à la dramaturgie,
notamment pour jouer des
règles : une manière de créer leur
monde et échapper aux diktats et
au Big Brother.
LesMillénairesetl’objectivitéaffectueuse
Lespopulationslesplusjeunesparlentdelasociétéetdesesnouveauxmodesdefonctionnement.
LesMillénairessaventjouerdescodes
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4. 4
Habitués des parades, ils sont
soupçonneux. Ils savent mettre
des barrières. Leurs attitudes
stigmatisent la nécessité
d’aborder autrement les études
sous l’angle de la réceptivité et
de l’empathie.
Maslow connu principalement
pour sa pyramide des besoins
parlait déjà d’ « objectivité
affectueuse » comme une quête
simultanée d’intimité et
d’universalité. Les études
font apparaître aujourd’hui à
quel point les individus
oscillent constamment entre
ces deux polarités mais aussi,
comment il apparaît difficile
de faire du collectif dans des
environnements de crise.
La porosité des territoires géographiques mais aussi
ceux entre l’intime et le social amènent à une forme
de protectionnisme. Un protectionnisme qui
n’empêche pas la conscience biosphérique.
Mais un engagement ou une conscience du collectif
qui passe nécessairement par l’affectif et l’empathie.
L’empathie est cette expérience émotionnelle de
l’individu pour exister au sein d’une collectivité.
Suite…
Dès
2000 avec l’apparition de
l’i.phone, l’essor de l’esthétique
(visuelle et ressentie) est
valorisée et non plus réservée au
domaine du luxe. Le désir passe
par la créativité maximum et la
soif d’innovation.
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5. 5
C’est son aptitude à écouter et entendre… à se
sentir en lien.
La pensée
sémiotique
Dans cette perspective, la
compréhension au plus
juste des espaces de vie et
des codes est aujourd’hui
essentielle pour tout acteur
qui veut émerger dans son
marché. A l’instar du
Design, il s’agit pour les
études non seulement de
décoder mais d’optimiser le marketing et la
communication en fonction d’un équilibre entre
éthique – esthétique - pragmatique.
Identifier les opinions et
comportements appelle donc à
comprendre l’interrogation dans
une démarche empathique :
rechercher ce qui fait sens pour
l’individu… dans son système
de pensée sémiotique
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6. 6
L’interrogation s’allie à une analyste sémiotique
qui intègre non seulement les codes mais la
réceptivité, l’esthétisme et la sensorialité …
Suite…
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7. 7
L’interrogation qualitative
L’observation de la société est
comme un train à grande
vitesse qui demande
constamment à être aiguillé. Je
vous propose donc de faire une
pause.
De la place où vous êtes,
multitudes d’informations
circulent mais vous ne pourrez
en saisir que quelques unes. En
une journée, vous allez être
sollicité plusieurs fois par
différents moyens de
communication et différents
interlocuteurs. Vous allez peut-
être vous connecter, ou vous
déconnecter mais vous serez
toujours en lien avec votre
environnement et conditionné
par le rôle que vous avez à y
tenir.
Dans ce flot d’habitudes et de
réflexes à quelle question êtes-
vous disposé à répondre ici et
maintenant ?
Comment me direz-vous ? Quelle
question ? Sur quoi ? Pour quoi ?
Ou peut-être n’entendrez-vous
même pas cette question… elle sera
pour vous pure forme de rhétorique
qui n’amène pas de réponse.
Il s’agit d’être le plus vigilant
dans la relation qui s’instaure
entre « le poseur de questions »
et celui qui y répond.
L’enquêteur
animateur
n’est ni un
médecin, ni
une assistante
sociale, ni un
psychologue
… en tous les
cas, il n’en
joue pas le
rôle dans ce
moment
d’échange. Cela veut dire
plusieurs choses. Outre le fait,
qu’il n’est pas légitime pour
être dans ces rôles, le discours
que tient un patient face à un
professionnel de santé est
différent de celui que l’on a lors
de l’enquête d’opinion. A
contrario, un professionnel de
santé se confiera différemment
lors d’une enquête que dans un
autre contexte. Tout
simplement parce que le
contrat entre les deux
protagonistes est différent. Le
contexte et donc le contrat. Il
en est de même dans les autres
contextes d’interrogation.
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8. 8
LES FIGURES DE SOI
L’École de Palo Alto a
beaucoup apporté sur l’étude
de la communication
interpersonnelle. Ainsi nous
savons que la non
communication n’existe pas.
Le silence est toujours une
réponse. Par ailleurs, nous
sommes conditionnés par une
forme de bienveillance sociale.
Dans les transports en commun
par exemple, il peut nous
arriver, par courtoisie, de
répondre à une
charmante dame
âgée qui a besoin
de converser un
moment. Les
choses
commencent
toujours de façon
anodine, la pluie,
le beau temps… et
puis il arrive à
cette charmante
personne d’avoir
des opinions
différentes des
nôtres. Si cela n’est pas trop
impliquant, c’est-à-dire si cela
ne choque pas nos convictions
profondes, nous pourrons ne
pas donner notre propre avis.
Nous acquiescerons en silence.
Non pas que nous nous
rangions à son opinion, mais
pour faciliter le moment, parce
que cette relation est éphémère,
parce que notre image n’est pas
atteinte, parce que nous allons
à l’économie de moyens, parce
que cette personne ne fera plus
partie de notre monde dans
quelques minutes. Nous offrons
une figure de nous qui n’atteint
pas notre personnalité : ce sont
des masques, ces figures de soi,
que soulèvent l’investigation
qualitative.
Dans le cadre de
l’interrogation, il nous faut
éviter ces circonstances et
les différents masques qui
cachent le vrai visage.
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9. 9
Le métier d’enquêteur /
animateur « qualitativiste »
n’est pas d’administrer des
questions mais de rentrer dans
un échange, une logique, où
l’interviewé va participer au
même contrat de recherche
d’information. C’est la clé
première : laisser la liberté de
parler tout en gardant le cadre
et l’autorité sur l’entretien.
Faire parler, faire taire mais
aussi faire dire sincère.
Avoir des réponses non
formatées, qui ne répondent
pas à une posture
d’énonciation attendue : notre
rôle est que l’interviewé ne
formule pas une réponse par
rapport à ce qu’il pense être la
bonne réponse attendue mais
par rapport à ce qu’il semble
être juste selon lui. Il ne doit
pas chercher ni à plaire, ni à
déplaire, ni à entrer dans un
contrat langagier imaginé entre
lui et l’enquêteur (ou face au
groupe) mais doit être sincère
avec lui-même.
Ne pas lui faire dire des choses
qui ne lui ressemblent pas, faire
émerger des propos ou des
opinions dont il n’avait pas
spécialement conscience
quelques minutes auparavant.
Un autre rôle est aussi de
révéler les comportements.
L’interrogation demande
souvent de verbaliser des
comportements, des
préférences et des arbitrages
dont la personne interrogée n’a
pas forcément conscience et qui
souvent ne demandent pas à
l’être :
« Est-ce que vous vous êtes déjà
demandé ce qui se passe dans
votre tête quand
vous ouvrez la
porte de votre
réfrigérateur ? »
Vous avez vos
habitudes et
automatismes
et là quelqu’un
vous demande
de mettre en
paroles cette habitude… vous
demande de l’exprimer, de la
mettre en scène et de
communiquer. Il vous
demande en fait de dévoiler
une part de vous-même : sur
des préférences souvent
anodines, il va creuser, essayer
de trouver ce qui se cache
derrière ce comportement ou
cette attitude.
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10. 10
Dans la vie courante, les
occasions de répondre à des
questions sont multiples.
C’est un acte à la fois simple en
apparence et complexe.
Quelles que soient les
situations, nous ne sommes pas
obligés de répondre. Mais il
existe des contextes où
l’absence de réponse est plus
problématique. Ne pas
répondre à une autorité :
police, justice, médecin,
parents, supérieurs
hiérarchiques… n’est pas la
même chose que ne de pas
répondre à une question dans
un contexte plus intime :
enfants, conjoint, … De même
que de ne pas répondre à sa
boulangère lorsqu’elle nous
demande quel pain nous
voulons peut aboutir à l’achat
d’un produit non désiré voire
sortir bredouille … : « Et pour
madame qu’est-ce que ce sera ?
… pas de réponse… »
Dans la même logique, il faut
une certaine cohérence entre la
question et la réponse. Ne pas
répondre « un bon steack
haché » est nécessaire face à la
question de la boulangère. Ou
bien « une bonne baguette
comme vous ne savez pas la
faire… » il faut donc cohérence
et respect par rapport à son
interlocuteur.
Mettre du sens, là où il
n’y avait auparavant
que du factuel : j’ouvre
ma porte, je saisis
quelque chose à boire
et/ou à manger.
Alors pourquoi
répondre aux
questions ?
Suite…
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11. 11
Notre rôle
d’enquêteur est
donc aussi
d’avoir la réponse
la plus « juste »
par rapport à la
situation mais
aussi de ne pas
juger une
incohérence ou
un manque de
respect de façon
trop rapide : il
nous faut aller
plus loin pour
comprendre ce
que signifie ces
indices
d’incohérence ou
de manque de
respect apparents : manque de
compréhension de la
situation, de la question ?
Implicite ou jeux de mot ?
Lapsus ? …
Aller chercher la sincérité
L’étude des échanges
conversationnels enseigne
longuement sur les places et les
jeux de rôles.
Lors d’un groupe ou d’un
entretien, c’est aussi une image
sociale qui se joue. Il est
important de pouvoir atténuer
les effets du cadre
d’interrogation et les jeux de
rôles induits entre participants
mais aussi par l’animateur du
groupe.
Ce n’est pas parce qu’il y a un
sentiment d’émulation de
groupe que la parole s’est
débridée et les propos émis sont
des convictions. La parole est
parfois plus surveillée.
Si c’est pour avoir des réponses
toutes faites à des questions
ouvertes, il n’est pas utile de
réaliser des groupes. Un
questionnaire auto-administré
suffirait. Si c’est pour
comprendre, dire au-delà des
paroles attendues, il faut savoir
reconnaître ce qui se joue
personnellement et socialement
dans la prise de parole, pour
pouvoir rebondir, aller chercher
de l’information de façon plus
personnelle.
Parce que les études qualitatives ne sont pas seulement
que des questions ouvertes
Parce qu’elles apportent plus qu’une simple discussion
du café du commerce
Parce qu’elles disent beaucoup sur le rapport des
Français aujourd’hui,
Comprendre comment nous décodons est essentiel.
Les outils certes sont essentiels pour une méthodologie
rigoureuse mais la démarche que je vous propose
correspond au mouvement de la société actuelle : une
démarche globale et participative. Participative parce le
questionné rentre dans le dispositif d’étude et ne le subit
pas. Globale parce qu’elle prend en considération
l’individu sur plusieurs dimensions.
Cette transversalité aide à comprendre l’environnement
global dans lequel chaque individu/consommateur est
immergé.
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12. 12
L’apport de la sémiologie
Savoir interroger et comprendre la réponse, c’est
savoir communiquer et respecter le fameux schéma
de communication qui unit un émetteur et un
récepteur. (L’émetteur fait passer un message à
récepteur pour parler d’une réalité – référent- par un
canal particulier -voix/téléphone, texte, image, …-
selon un code spécifique (langue par exemple.)
Le regard sémiologique va interroger les paramètres
qui peuvent inlfuencer la réceptivité du message.
Le sémiologue a
des outils
méthodologiques
qui lui
permettent de
rationnaliser son
analyse. Il met en
évidence les
logiques de
construction du
sens de discours,
d’images, de
toute production
humaine.
L’Homme est un animal social doué de parole.
Il communique non seulement pour transmettre
une information dans le but d’une action mais
aussi pour exprimer diverses facettes de lui-
même.
Il a aussi cette capacité formidable à donner un
sens au monde qui l’entoure, à décrypter et
analyser les relations qui se nouent entre les
symboles qu’il utilise.
Comme Monsieur Jourdain qui faisait de la prose
sans le savoir, chacun décode le monde, à sa
façon. Mais tout le monde peut-il être sémiologue?
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13. 13
• Dans le participatif
accru : autant dans
l’échange que dans
l’implication des
participants
• Dans le recours à
la sémiologie non
seulement dans
l’analyse des corpus
mais aussi dans
l’observation,
l’échange et la
compréhension des
codes utilisés par
les participants.
• Dans la sensibilité
à l’empathie pour
faire émerger les
opinions et déceler
les nouveaux
comportements
émergents.
• Dans une approche
globale afin
d’évaluer non
seulement l’image
d’une marque, d’un
produit ou d’une
entreprise mais
aussi la manière
dont les
consommateurs se
l’approprient
concrètement
L’évolution des
études d’Iconics
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14. Depuis 2010,
Iconics réalise
des études ad’hoc pour différents clients devenus de réels partenaires. M6
Publicité, Mediaprism, KrMedia, EDF, La Poste… nous font confiance.
Ensemble nous réalisons des investigations qui nous permettent de
comprendre la société et de positionner une offre adéquate à ses
aspirations.
Ces investigations transversales sont riches d’enseignements sur
l’évolution de la société, de ses opinions et comportements. Les
adaptations et les arbitrages des individus témoignent de la nécessité de
proposer une communication et un marketing modernes.
Une rencontre à contact@iconics.biz ou sur notre site www.iconics.biz
ou un échange direct au 06 16 44 41 25
Quelques
mots
encore
Anne BATTESTINI
anne.battestini@iconics.biz
Signaux faibles, nouvelles pratiques, les Français construisent des
nouveaux chemins en dehors des grandes autoroutes….
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