1. Valor de marca
Unidad 3
Preaparada por: M.A. Bernardo Amezcua Núñez
Basado principalmente en información de Interbrand
2. ¿Qué es el valor de marca?
• El valor de marca es el valor que ha adquirido una
marca a lo largo de su vida.
• Puede ser calculado comparando los ingresos futuros
esperados de un producto con marca con los ingresos
de uno similar sin marca. Este cálculo es aproximado.
• También puede comprender atributos tangibles,
funcionales (p. ej.: el DOBLE de poder limpiador o la
MITAD de grasa en el producto) e intangibles,
emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con estilo y
buen gusto')
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3. ¿Qué es el valor de marca?
Puede ser un valor positivo o negativo.
• Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz
que ha conseguido satisfacer e incluso superar las
expectativas de los clientes.
• El negativo suele ser el resultado de una mala gestión
de marca.
• El valor positivo de una marca puede constituir una
efectiva barrera de entrada a potenciales competidores.
• Cuanto mayor sea el valor de marca de una compañía,
mayores son las posibilidades de que utilice una
estrategia de marca de familia más que una estrategia
de marca individual.
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4. Valor de Marca
• El valor de la marca está compuesto de
lealtad de actitud y lealtad de conducta.
• La lealtad de actitud refleja cómo el
consumidor se siente y piensa acerca del
producto o servicio, y que proporción de su
corazón y de su mente le otorgan a esas
marcas.
• La lealtad de conducta se refiere a la acción
acerca de lo que la gente hace con su dinero
y que proporción de sus compras que le dan
al producto.
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5. Matando la marca
• Siete de cada diez consumidores americanos están
de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la
misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello,
muchos profesionales de Mercadeo están matando
sus marcas con promociones, bajas inversiones en
publicidad y extensiones de líneas.
• Muy frecuentemente las promociones promueven
que una marca se vuelva genérica. En ese caso el
mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos
como los otros y... además somos más baratos".
• Cuando los consumidores no encuentran diferencias
significativas entre las marcas, la lealtad
desaparece. También las extensiones de marca
erosionan la lealtad del consumidor.
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6. Más que un nombre
• McCormick de México comercializa mayonesa bajo la
denominación comercial McCormick®. McCormick,
como término es originalmente el apellido del
fundador de la empresa.
• Esta marca representa al mismo tiempo una
etiqueta de asociación que se relaciona a:
1) un producto genérico (mayonesa)
2) una categoría o categorías de productos
(mayonesa, mostaza y otros condimentos para
aderezar alimentos)
3) una calificación o atribución de cualidad con
relación a esas asociaciones(McCormick Mayonesa.
Aderezo con jugo de limones)
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7. Asociaciones básicas de valor
Estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una
campaña de marketing de relaciones.
1. Primeras asociaciones: Atributos de percepción de
la marca. Previo a distinguir un producto, una
marca le crea una identidad.
El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como
¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es
extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una
extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de
pronunciar o no?.
Si una marca se estaciona en este nivel de
asociación, está desperdiciando mucho de su
potencial.
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8. Asociaciones básicas de valor
2. El segundo tipo de asociación es de diferenciación.
Una marca, además de crear una identidad, debe
de categorizar al producto que endorsa.
Una marca que eventualmente adquiera valor por
asociación deberá de hacerse de una identidad
propia.
Es importante que exista una distinción tan clara
como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que
ambas son también (o fueron en algún tiempo)
Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente.
Excepciones a este caso son las extensiones de
marca, endorsos de marca y asociaciones
promociónales.
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9. Asociaciones básicas de valor
3. Una marca realmente ha desarrollado valor
cuando posee una connotación clara, única
y sobre todo asociada a elementos
intrínsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.
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13. Caso Rotoplas •Fabrica equipos
para uso comercial e
•“Que la gente tenga más y industrial.
mejor agua” mediante su
•Su esencia de marca
amplia gama de productos,
reside en el lema
para cubrir las diferentes
“Más y mejor agua”,
necesidades:
y al igual que su
•Almacenamiento renovada identidad y
•Conducción arquitectura de
Purificación del agua marca, han ayudado
•Proporciona, entre a reposicionarla y
muchos otros beneficios: forticar su posición
de marca como
-Mejora en la calidad del protector de las
agua necesidades básicas
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-Mejora en tu economía de agua de la gente.
15. Nuevo manejo de marca
• La arquitectura de marca realizada y las
recomendaciones en el diseño le han permitido a la
compañía expandir su impacto a través de
comunicaciones consistentes con la marca tanto a nivel
regional o nacional.
• Nombre e Identificación verbal: El nombre perfecto
encapsula lo que la marca ofrece en una palabra bien
trabajada que vaya acorde a su audiencia. Se busca
simpleza y efectividad.
• Las decisiones de marca que haga ahora la compañía
deben basarse en si las iniciativas son acordes al estandar
de "Más y mejor agua".
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16. Actividades
• Leer el artículo: “Rotoplas, el rey de las azoteas
mexicanas”.
• Continuar con el tema de arquitectura de marca.
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